广告策划论文范文第1篇
关键词：广告策划 策划的特点 策划的作用
1 广告策划的定义
广告策划就是对广告的整体战略与策略的运筹规划。广告策划是在市场调查的基础上，围绕市场营销的整体目标而制定的广告策略、创意表现、实施方案的全过程。这一过程包含三个相互衔接和相互支撑的环节：制定整体营销目标下的广告策略，体现广告策略的创意表现，实施策略的行动方案。
20世纪60年代，英国伦敦波利特广告公司的创始人斯坦利·波利特首次提出了“广告策划”的概念，并得到了国际广告界的认可。我国引入“广告策划”的概念，是在20世纪80年代。
广告，即广而告之之意。广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告，又称效应广告，如政府有关部门及民间组织发布的公益广告，政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等，主要目的是推广和宣传某种观念和信息；狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推广企业品牌、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大和提高经济效益。
策划是通过周密的市场调查和系统分析，利用已经掌握的知识（情报或资料）和手段，科学合理有效地布局营销、广告战略与活动进程，并预先推知和判断市场态势和消费群体定势的需求，以及未知状况的结果。策划的概念有五个要素：策划者、策划依据、策划方法、策划对象和策划效果的确定和评估。
广告策划可分为两种：一种是单独性的，即为一个或几个单一性的广告活动进行策划，也称单项广告活动策划。另一种是系统性的，是对在同一广告目标之下的系列广告活动的系统性预测和决策。也称总体广告策划。
一个较完整的广告策划主要包括5方面的内容：市场调查的结果、广告的定位、广告创意制作、广告媒介选择、广告效果测定安排。
广告策划在广告运作中有极为重要的作用。首先，广告策划是赢得广告竞争的重要手段。随着广告业的发展，广告竞争越来越激烈，不经过科学的预测、系统的决策而草率上马的广告，将很难在市场中有优异表现。
其次，广告策划是广告运作的重要核心环节。它规定后续制作环节的表现策略、发布媒体的媒介策略、评估环节的效果测定方法，后续环节都必须围绕广告策划来展开。
第三，广告策划是在广告业务运作不断完善的基础上发展而来的，是广告运作科学化的标志。
2 广告策划的特点
2.1目标性
广告是市场营销里进行促销推广的重要手段，广告策划的成功与否，取决于商品销售的作用。因此，在进行广告策划时，应首先明确广告主的市场营销策略和目标。广告策划的目标性是指导广告策划顺利进行的关键，也是评价广告效果的基本依据。
2.2指导性
策划关乎未来，针对的是未发生的事情：广告策划指导所有后续的创意、制作、发布、效果评估环节的实施，必须具有前瞻性和实际指导意义，要掌握原则和方向；要从现实的市场情况出发，但是又不局限于当前的市场状况，做到科学与灵感的结合。
2.3系统性
广告策划的系统性一是指要综合考虑企业和产品在市场中的地位和份额，广告资金的额度来做决策；二是指不同时间段、不同媒体的广告活动在主题、表现风格上要保持统一，要树立统一的产品、品牌、企业形象；三是指品牌推广与产品创新、市场开发的配合，如果能建议广告主改进、开发产品，再与广告相配合，往往能收到最好的效果。
2.4差异性
广告策划必须立足于独特的广告定位、广告表现和广告媒体，从而在同类产品的竞争中脱颖而出。例如兴业银行——中国首家赤道银行的策划。在与老牌行业巨头的竞争中，这家成立于1988年的后起之秀找到了自己独特的定位，即实行赤道原则，在贷款和项目资助中利用经济杠杆促进项目在环境保护以及社会和谐方面的发展，强调企业的环境和社会责任。
2.5 可行性
广告策划方案必须是切实可行、完全可以衡量效果的。广告公司一般会提出若干个广告方案，运用集体智慧，进行权衡、挑选。考察广告策划可行性的方法包括预演法、模拟法和分析法。
3 广告策划的作用
在整个广告活动中，广告策划是各广告环节的中心环节，具有核心和枢纽作用。
这主要表现在以下几个方面：
（1）使广告活动目标明确
广告策划方案是按照目标制定的。它运用科学的方法，集中丰富的经验，在事先将各项活动都做了安排。各项活动又紧紧围绕最终的总体目标而展开，具有共同的指向性。专业广告公司可与企业密切配合，按既定方针保证广告活动有条不紊地进行，使广告活动符合客观实际，有效地避免广告活动的盲目性。
（2）使广告活动效益显著
广告策划将企业的长远计划和短期计划相衔接，使广告活动的重点更为突出。在策划中根据产品生命周期的不同阶段，采用不同的广告战略，兼顾眼前目标与长远利益，使整个广告活动的宣传效果更为显著。同时广告策划在统筹广告主的广告活动、集中力量树立商品品牌形象方面也具有重要意义。广告策划通过周全的市场竞争意识和全面的通盘考虑，组织以树立品牌形象为中心的广告活动，可以较迅速地树立商品品牌，从而开拓市场、占领市场。此外，通过广告策划对广告活动的统一运筹，可以合理配置和使用广告费用，提高广告的经济效益，对企业的生产和产品开发具有促进作用。
（3）使广告活动更具竞争性
广告策划能够发现企业的优势和劣势，据此采用恰当的广告策略，提高市场竞争能力。在策划中可以分析竞争对手状况，知道在什么条件下可以与对手竞争，什么条件下不能与对手竞争。从某种意义上来说，市场竞争就是策划的竞争。谁的策划更高明，谁就能赢得市场，在市场竞争中立于不败之地。
（4）提高广告业的服务水平
广告策划是现代商品经济发展的必然产物，是广告活动科学化、规范化标志之一。80年代中期，中国大陆广告界首次提出广告策划的概念，这是自1979年恢复广告业之后对广告理论一次观念上的冲击，它迫使人们重新认识广告工作的性质及作用，广告工作开始走上为客户提供全面服务的新阶段。
（5）提高我国广告业的整体水平
要使我国的广告业从传统型走向现代型，赶上时代的潮流，从广告大国变为广告强国，关键在于要有一批能为企业的广告活动进行总体规划，担任广告总体设计的专业广告公司。通过广告策划，运用科学的方法，集中丰富经验，精心安排各项广告活动，可以改变当前广告活动中许多无序和混乱的现象。专业广告公司在广告策划过程中，可以不断提高自身的管理水平和服务能力，并在客户中树立良好的信誉。
综上所述，广告策划使广告调查、广告运作流程、广告计划、广告创意与表现、广告媒体选择、广告制作、广告预算分析、广告效果分析等各环节广告活动成为有机统一的整体，在整个广告活动中成为核心和灵魂，具有不可缺少的指导性和决定性作用。
参考文献：
[1]陈俊峰.不一样的广告学[M].北京：中国电力出版社，2013.
◇责任编辑 刘晓露◇
广告策划论文范文第2篇
[摘 要] 如今网络已成为人们生活中的重要组成部分，并且在潜移默化中改变着人们的社交方式和消费行为。很多高職都以就业为导向开设了《网络广告》这门课程，但由于学生基础较差，课程成长的历时较短，可用可查的资料较少，在课程的教学等环节上还存在着一些不足。课程改革是高职院校专业建设和人才培养的重要途径，以《网络广告》课程为例，对该课程进行一些改革的探索与实践。
[关 键 词] 高职；网络广告；课程改革
一、《网络广告》课程的现状及背景
随着时代的发展，网络已经成为人们生活中必不可少的重要组成部分。《网络广告》是近年来各高职院校新开的热门课程，它以掌握网络媒体与互动广告的基本理论，掌握网络广告的策划与创意、设计与制作、发布与推广等知识和技能的高端技能型人才为培养目标。[1]然而，多数高职院校的《网络广告》课程都缺乏相关师资或是相关的培训。因此，在《网络广告》的教学过程中，多数教师都只能照搬书本上的理论知识，而对各网站的广告如何推广、怎么收费、如何轮播、借助何种媒体形式等都较少涉及。因此，为了培养学生的学习能力和创新能力、促进学生对网络广告的学习兴趣、提升《网络广告》课程的教学效果，《网络广告》课程的改革显得尤为重要。
二、《网络广告》课程改革初探
（一）《网络广告》课程教学的主要问题
1.学生基础较弱
因为高职院校的学生来自不同的地方，其中大部分来自农村，少部分来自城市。这样来自农村的学生由于对电脑不熟悉，所以，对软件的学习和接受就相对较慢，动手能力较差，严重影响了他们的创新能力。
2.教学方法单一
在《网络广告》的教学中，大多数教师都采用与其他课程相同的循序渐进的教学方法，将各部分分解讲解，软件是软件、理论是理论，虽然各部分都细致讲解了，但是当将各知识结合在一起进行设计制作时却创意平平。同时，也容易使学生有无从下手的感觉，久而久之产生厌烦心理。
3.考核方式单一
《网络广告》的考核一般采用机试，即在规定的时间内要求学生完成给定主题的网络广告设计与制作，老师根据作品效果和完成步骤评分。由于时间有限、命题素材有限会制约学生的创作思维和制作成品效果，因此，这种考核形式会限制学生的思维发展，不利于学生的学习积极性提升。
（二）《网络廣告》课程在不同专业中的状况
在许多高职院校的不同专业中，我们会发现它们的人才培养方案中有《网络广告》《网络广告设计》《网络广告实务》等类似名称的课程。例如，电子商务专业、广告学专业、网页设计专业、广告设计专业等，都不约而同地开设了有关网络广告类的课程，归根到底其实课程主要教授的都是《网络广告》。然而，分属于不同的专业，即使完全相同的一门课程，教授的内容也有各自专业的侧重点。因而，笔者认为在艺术类专业中的《网络广告》则应侧重于“设计”，以专业为课程的承载，为学生日后就业及长期发展奠定基础。
（三）《网络广告》课程改革的途径
1.改善教学内容
《网络广告》课程其实涉及的内容比较广泛，尤其是软件的操作应用。因此，在课程的讲授过程中不应只让学生制作静态网络广告，还要让学生设计制作动态网络广告。动态网络广告已经成为未来的发展趋势，它能给消费者以强烈的视觉感官刺激，因此，在《网络广告》的课程教学内容方面应该更为全面。
2.丰富教学方法
为了改变单一的教学方法，可以将《网络广告》进行项目化教学设计，由于《网络广告》是一门操作类的实训课，所以，我们可以按照“循环式”加“分段式”相结合的方法进行项目化教学设计。[1]在课程设计中既要根据网络广告的典型工作任务来设计项目，又要兼顾行业规律和课程知识点。将各类型的网络广告分解为一个个的项目，指导学生进行设计制作。最后，将学生的作品收集在一起进行师生联评。让学生在较短的时间内掌握网络广告的核心技能，比较适合《网络广告》这类综合型的课程。
3.改进考核方式
打破以前期末机考一卷定分数的考核方式。将学生的成绩分解为课堂完成每个项目成绩的总和，而每个项目的成绩又由学习态度、知识运用、动画技巧、创新创意等部分组成。同时，平时成绩一项中要包括学生基础知识的掌握和学习的积极主动性等方面。内容可以是教师指定题目，也可以源于网络的真实项目制作，要求设计、创意、制作技巧充分应用，并运用2～3分钟的动画效果以增强动态效果。
4.搭建网络平台
《网络广告》一定离不开网络，因此，对于这门课程非常有必要搭建一个网络平台。建QQ群、微信群，将最新的消息及时转发，对课上没听懂的问题及时回答，针对一个问题进行讨论等。这样不但可以让学生从被动学习转化为主动学习，提升学生的学习积极性和主动性，而且还增进了师生的互信程度，达到了教学相长的目的。
三、结语
网络时代发展日新月异，《网络广告》课程的发展也较其他课程迅速得多。因此，通过《网络广告》的课程改革来合理地组织教学、提升教学效果、激发学生的积极性和创造性是十分必要的。只有对《网络广告》进行课程改革，不断地优化教学方法，才能形成该课程良好的氛围，提高学生的创新能力，[2]符合网络广告技术岗位的需求，最终增强学生的就业竞争力。
参考文献：
[1]冯明兵，吴杰.高职项目化课程改革探索与实践：以网络广告设计课程为例[J].美术教育研究，2011（11）：70-73.
[2]龚祯.《网络广告策划》课程改革途径初探[J].电子商务，2015（2）：84-85.
广告策划论文范文第3篇
学校简介
上海商学院是市属公办本科普通高校，前身为1950年建校的中央税务学校华东分校。现有在校生10000余名，开设29个本科专业。毕业生深受用人单位欢迎，近年来就业率稳定在98%左右，在上海高校中位居前列。
学校坚持“以商立校 应用为本”的办学理念，紧跟国家教育综合改革和经济结构调整步伐，紧贴上海国际贸易中心建设需要，关注和适应国内外商业发展环境，侧重培养“厚德博学、经世济民”的商务管理专门人才。学校聚焦商业（商务）开展理论与实务研究，瞄准新兴就业市场更新人才培养计划，透析国内外商业环境提升商业服务能级，努力构建应用技术型大学。
艺术类招生专业：视觉传达设计、环境设计、服装与服饰设计
视觉传达设计专业
专业特色：本专业人才培养聚焦都市商业经济发展，强调设计专业应用技术性特征。集学校艺术设计类专业、商贸专业的优势和商业博物馆资源，对接上海区域经济发展需求，依托上海市商务委及上海商业企业的优势，本专业着重培养学生对图形、色彩、文字等视觉要素的敏锐感知力和创造力，训练学生运用视觉元素进行平面设计综合表达的能力，突出对多媒体技术在视觉设计中的应用，强调技术和视觉设计的交叉融通。培养出的学生不仅熟练掌握商业推广设计知识技能，兼具商品学知识、营销学知识，懂得商业文化。本专业致力于应用型商业艺术设计人才的职业化培养，将专业教育与社会需求紧密对接，课程内容与职业标准对接，教学过程与生产过程对接，毕业证书与职业资格证书对接。
主干课程：字体设计、版式设计、商业型录设计、数字媒体界面设计、企业形象设计、品牌形象策划、包装设计、商业广告创意、图像采集、书籍设计、广告策划文案、商业推广设计、网页设计、平面动画设计、非线性编辑与特效、三维动画设计等。
环境设计专业
专业特色：本专业分为室内设计和展示设计两个方向，课程体系由空间设计模块、理论模块、艺术模块、技术模塊、数字辅助设计模块五大类体系支撑，着重培养学生创新与运用能力、团队合作能力。
主干课程：艺术设计史、造型基础、装饰色彩、构成设计、人机工程学、建筑制图与透视、室内设计原理、装饰构造与材料、外部环境设计、商用空间设计1、2、3、中外建筑史、展示场馆设计、计算机辅助设计1、2等。
服装与服饰设计专业
专业特色：本专业课程设置力求体现商业与服装服饰设计应用的结合，按照商业成衣设计和时尚造型搭配两大专业方向模块，加强学生的社会实践能力和市场开拓能力培养，多方向满足学生的发展需求，建立以学生为中心的实践教学模式，形成自主式、合作式、研究式为主的学习方式，构建多层次实践教学体系。同时结合企业实际，制定专业实践方案，为实现培养目标创造良好平台。
广告策划论文范文第4篇
摘要：在新形势下，广告整合策划教学趋势显著，广告策划教学成为了现代教学的重要一部分，本文通过广告策划教学对人才培养能力要求和教学模式的分析，给出一些建议和观点。
关键词：广告策划、改革、教育创新
一、广告整合策划概念与特征
广告整合策划就是根据已拥有的物力、财力、人力等，规划未来主体的变化，确定未来必要事实的目标，在此基础上整合出最优资源的配置与行动指南，追求最佳活动效果的过程;无论广告策划的宣传还是企业的形象策划最终都需要通过媒介宣传，然而视觉传达设计专业恰恰与广告整合策划有所耦合，同样是需要通过媒介向受众传达;随着趋势的显著呈现，广告整合策划学科成为了视觉设计专业不可或缺的重要组成部分，这就要求视觉设计专业教师必须建立针对性的人才教育教学，更精准的完善教学方案，以保证教学工作更高效的开展。
二.教学人才能力培养要求
广告策划通过与高校教学理念及企业合作整合，以广州工商学院为例，践行广州工商学院校长邝邦洪教授提出的以”五进”促”六会”的人才培养模式，使学生不仅通过体育技能竞赛促进大学生技能的提升，增强同学们的团结合作的精神，培养德、智、体、美、劳，以市场需求和就业为导向，培养服务于珠三角区域经济，为企业提供设计的理念与应用的需求，实现创新思维和实践能力结合的高素质、高技能新型、应用型人才，在广州工商学院”德学””五进”指引下，校企联动，打造艺术实践基地不断加深对校企交流协作，为实现相互推动，共同发展，与企业合作能提供必要条件，这有利于学生解决技术和需求脱节的问题，提升可持续发展的能力，提高人才培养的实用性，完成应用型人才培养目标。
1.1 会学习
会学习不仅是一种能力，更是一种技能，学到的知识属于你的生活本身，学习可以是为了获得，但不是为了七零八落的谈资，更不是为了单纯的某种功利，当你追逐一门”学问”的时候，或者是物理是哲学甚至是技巧的，你都会找到自己的意义，你会知道现在应做什么将来又该做什么，今天要完成哪些任务明天又有哪些，你将从此摆脱无聊腐败随波逐流的世俗消遣;同时你也会发现更深层次的真理甚至精神层面的感知，或是几分钟的合奏就能让人从陌生的状态直接达到到内心最深处的共鸣。
1.2 会应用
从学习知识到应用知识，学习只是第一步，更重要的是实践和思考，将知识化为实际的工作对象，化为脑海中的永恒记忆，人生所学的大多数知识，是不会派上用场的;如果想把学到的知识用起来的唯一方式是：现学现用。光有输入，没有输出，肯定不行，只有通过输出，才能理解掌握听到的知识，将内化，为己所用，从而真正的提高自己。
1.3 会表达
会学习是基础，重要的是你需要把所学的知识表达出来，有条理的清晰的完整的陈述观点，此外还需要逻辑严谨，思维缜密。可采用复盘演习法、复述法、电梯法则等各种练习方法;把最重要的内容放在最重要的位置，让对方听到最核心、最关键的信息，同时把不重要的信息省略，大幅度提高信息的传达与表达的效率。
1.4 会合作
没有完美的个人，但有完美的团队。每个人在团队中都有最适合自己的角色，我们可以通过自我分析工具和他人对我们自身的评价来快速准确的找到自己在团队中的定位，组成团队的目的在于齐心协力，团队要有共同的方向，共同的需求，把劲憋足了指哪打哪，所以团队成员的向心力是十分重要的，团队人员不在多，在于精，利用个体的思维及行为优势创建一个默契的团队，可以极速地提高团队凝集力和个人績效。
1.5 会健体
好的身体是革命的基础，拥有强健的身体支撑才有零，健身是健康的速成的秘籍，作为大学生往往会因体育考试才去锻炼，没有做到为人生健康而锻炼，因锻炼而锻炼是没有目标和规划的，或许今天锻炼，或许明天不锻炼，没有长期以往的坚持，会健体是衡量一个人综合素质的重要指标，只有真正学会锻炼，人生的轨道才会走的更平稳、更顺畅。
1.6 会创新
在新形势下，万物万事都离不开创新，创新意味着有胆识，不墨守成规，作为新时代大学生的我们更需要学会创新，当前的社会发展需要创新型的人才，各行各业都离不开创新，大学生创新应做到敢想、敢找、敢做、敢失败，要有理论素养基础，也能适应社会、企业和家庭等各种环境的能力，更要有学习能力，在高速建设的新经济时代，不创新固步自封将被社会所裁决，只有不但改革创新才能更好的适应新时代，因此大学生创新思维尤为重要。
3、广告整合策划下的教学模式
新媒体广告策划与整合传播，以市场环境为依据，整合营销传播理论为核心，从新审视广告策划程序和内容，思维方法和理论1.体系创新，将广告策划与整合传播内容有机地结合在一起2.以 21 世纪消费者为主导的整合营销传播环境为背景，着重数据库应用和新媒介传播的现实3.针对性强，结合中国国情，具有本土特色。
3.1 以练带学
在当今的设计行业的新媒体广告中，任何一种行业都离不开整合营销策划，但只有在实际应用中产生社会效益，为公司带领经济利益，品牌塑造，形象推广等，因此这就要求当代大学生对于新媒体广告整合的学习方法显得尤为重要，拥有新媒体广告策划的能力是学生未来就业的加分项，视觉设计专业教师在教育学生模式块面上应该更着重对学生新媒体广告整合策划案方法的指导练习，深化课堂改革，对教学模式的创新，加强同学之间的团结合作交流，把握学生对新媒体广告整合策划的学习途径的精炼，提升学者的实用技能和综合表现。
3.2 以赛带练
近几年来，学校以各种比赛形式带动学生们的学习，例如：视觉传达设计专业老师也通过全国大中学生海洋文化创意设计大赛、大广赛、挑战杯等一些列的竞赛活动以赛代练的教学模式促进学生对学习的掌握，对学到的知识更全面的展示应用，从竞赛的成果更容易体现同学们的学习成效结果，也更有利于教师的教学模式调整，同时也更加贴近适合大学生的学习方法的掌握。
3.3 课程交叉
大学视觉传达设计专业教学明显课程独立，这不利于同学对知识的系统掌握，知识点单一，不利于大学生的归纳整理;大学课程更需要交叉学科的课程，例如大三上学期所学《影视编辑实用案例教程》此门学科就有代表性的表现了 Premiere与 Audition 课程的相互交叉，在企业实际应用中更需要新媒体与互联网密不可分，在做一些设计的竞赛活动中更是注意设计软件的交叉应用，例如 Photoshop 与Adobe Illustrator 操作技能结合，更有利于学生发挥自身的技能，将学会的软件运用在实际的整合营销中，实现对目标受众需求的满足，这决定了各门学科的相互联系，密不可分。
四、总结
广告策划是视觉传达设计专业课程的重要组成部分，视觉传达设计专业学生进行新媒体广告策划活动可以促进他们能够准确把握新媒体的广告策划营销，增强广告新媒体传播和整合策划能力，视觉传达设计专业老师以赛促教、以赛代练、以练带学、课程交叉等教育学习模式，形成学生们以自学、实践训练、竞赛展示的课程教学模式，进一步加强学生对新媒体广告策划案例知识的掌握和实际应用。
参考文献
[1]吴洁辉. 数字化背景下视觉传达设计专业人才培养模式研究[J] 《纺织报告》， 2020（5）： P124—P126.
[2]张艳.《“教赛融合”教学模式的实践——以哈尔滨华德学院视觉传达设计专业为例》[J]. 《艺术科技》， 2020（3）： P46—P47.
作者简介：谢良森，1998年生，男，汉族，广东梅州人，就读于广州工商学院美术学院，18级在读本科生。
作者简介：习敏慎，女，汉族，广州工商学院美术学院专任教师。
广州工商学院 广州 51800
广告策划论文范文第5篇
【提 要】本研究采用教学实验研究来检验高职广告策划实务翻转课堂的教学成效。研究对象为市场营销专业大二的学生，实验组学生接受翻转教学模式的教学，教学设计包括“课前自学，课中内化，课后升华”三个环节，控制组学生接受传统教学。通过对实验组和控制组的学习成绩、学习兴趣、学科感知价值开展前后测，以此检验教学效果。研究结果显示翻转教学模式能极大提高学生的学习成绩，促使更多的学生积极参与到主动学习中来，增强课堂的互动性，在实际教学中取得良好效果。
【关键词】翻转课堂 广告策划教学实证 研究
翻转课堂，作为一种基于信息技术的新型的教学模式，已成为全球教育界关注的热点。近年来在国内外掀起了一股热潮，许多学校纷纷投入到翻转教学的改革之中。翻转课堂，就是把传统的教学结构翻转过来，授课教师通过课前将以教学视频为主要形式的学习资源提供给学生，学生在上课前完成学习，师生在课堂上一起完成实践任务、并在课后开展协作探究等活动的一种新型的教学模式。
基于“翻转课堂”作为一种以学生为主角，教师为教练，实现师生有效互动的全新教学模式，本研究针对高职市场营销专业学生的实际情况，开展《广告策划实务》课程的教学实证研究，采用对照试验和问卷调查的研究方法，对学生学习成绩、学习兴趣、学科感知价值等作为教学效果的指标，检验翻转课堂模式的有效性，以期为高职广告策划实务教学改革提供借鉴。
一、研究设计
1.研究对象
我校市场营销专业二年级的学生，2个班共102人。参加实验的学生在参与研究之前修习了相同的课程，学习能力起点水平相当。
2.研究和教学设计
教学内容为广告创意，是该课程的重点章节。经过对教学内容进行模块化设计，分广告创意原理、创意过程、创意方法三个模块，要求学生不仅要掌握理论的概念及原理，也要把握理论在教学中的运用情境与方法。两个班由同一教师讲授，共8个课时进行教学活动。A班（实验组）采用翻转教学模式，B班（控制组）采用传统教学模式。测量两个班在分别接受翻转/传统教学模式前后的学习成绩、学习兴趣和学科感知价值。其中实验组的翻转教学设计包括“课前自学，课中内化，课后升华”三个环节。
课前自学：教师提前1周在通过网络平台发布任务书，学生通过网络下载观看教师提供的教学视频和电子文档资料进行自学，在网络上完成练习题，然后将本阶段学习中存在的问题反馈给授课教师，为教师有针对性地备课提供相关信息。
课中内化：教师利用10—20分钟概括、梳理知识框架，并对学生课前自学时提出的疑难问题进行集中答疑，帮助学生实现知识的融会贯通。学生根据教师预先设置的任务和比赛规则，譬如学生通过团队合作，收集广告大师的主要理论及经典作品，制作演示PPT。然后，各组分别展示小组作品，并通过组内组间交流分享心得，促使学生相互竞争和学习，并对任务进行进一步优化完善。采用教师评价+学生互评相结合的方式进行阶段性考核，以达到深化知识内化程度，提升学生学习兴趣的效果。
课后升华：教师提供课后拓展练习，帮助学生实现知识的迁移与升华。
3.数据来源
收集的数据包括课程前测、课程后测，学生的期中作业，期中测试，期末总评，学习兴趣、学科感知价值、翻转教学学习感受调查问卷，课后访谈等。
学生学习兴趣和学科感知价值的量表参考台湾PISA2006学生问卷，采用李克特4等计分量表，再根据本课程的情况进行修改。主要从是否喜欢获得该课程的新知识、喜欢做该课程的习题、对广告策划的重要性、广告策划的价值等进行评价。前测、后测采用学科知识测试问卷，结合授课单元的知识点和技能点进行设计，问卷采用混合选择题，共计100分。翻转教学学习感受问卷，主要从对课程的整体印象、对翻转课堂的态度、感受、学习成效等方面进行调查。
二、研究结果
1.学科知识差异
表1呈现了，实验组和控制组的学生在实施翻转/传统教学前学科知识成绩相当，差异不显着（t=-0.142，p=0.325），符合对照实验的条件。
通过麦可思平台开展教学后知识测试，发现实验组的平均成绩86.45分，显着高于控制组79.37分。这表明基于翻转课堂，学生在较短时间内的学科知识的掌握方面具有独特的优势，通过翻转课堂设定的学习内容、参与性互动学习，可以实现课程前期较完美的学习体验，配合课堂点拨升华同样可以对概念之类的知识有所帮助。
2.学习兴趣差异
表2呈现了实验组的学生在接受翻转课堂前、后上课学习兴趣无明显差异。控制组的学生在接受传统教学模式前、后上课学习兴趣差异明显（p=0.013），经过传统教学后，其上课学习兴趣反而有明显提升。经访谈实验组和控制组的部分学生，其原因归结如下：
1）实验组的学生认为虽然翻转课堂课中的互动性较强，课堂气氛活跃，但需要花费额外的时间自主学习，对于大二的学生而言，学习的课程较多，课后作业繁重，增加了学业负担。同时，课堂的时间和节奏较传统教学法而言更难把控。此外个别学生在完成小组任务时出现“搭便车”的情况，产生不好的影响。
2）控制组的学生认为通过教师的传统讲授法，能在课堂上接触更多丰富有趣的案例和广告视频，喜欢授课教师的讲授风格和方式，在获取新知识的时候感觉很开心，收获很多。
3.学科感知价值差异
从表2配对样本t检验可以看出，实验组的学生在接受翻转课堂前、后对学科的感知价值无明显差異。控制组的学生在接受传统教学模式后对学科的感知价值明显高于之前（p=0.046）。经过教师的传统教学，控制组的学生反馈能更好地了解广告策划实务的价值和重要性，发现广告与社会经济发展、人们的生活以及自身日后的专业学习、就业工作息息相关，表示会投入更多的时间和精力学习该课程。
4.翻转教学学习感受问卷
在广告创意章节翻转课堂实施后，对实验组进行了一次“基于翻转课堂”的广告策划实务学习感受调查问卷。问卷结果显示：88.23%的学生喜欢广告策划实务这门课程。82.35%的学生喜欢翻转课堂。80.39%的学生认为翻转课堂能让他们更好地掌握知识和技能；78.43%学生认为翻转课堂比传统教学更加有趣；74.51%的学生认为采用翻转模式后自主学习能力有所提高；82.35%的学生认为翻转课堂能让他们和教师更好地互动和交流；82.35%的学生愿意继续采用翻转课堂。由此可见翻转课堂对提高学生的知识和技能、上课学习兴趣、自主学习能力，增强与教师的互动交流有一定的积极作用。
三、研究结论与建议
笔者通过实验研究的方法，探讨翻转课堂应用于高職广告策划实务课程中的教学效果。实践证明，翻转教学相比传统教学，能在短时间内显着提高学生的学科知识成绩，这与之前学者的研究成果一致；翻转课堂能有助于促使更多的学生积极参与到主动学习中来，课堂师生和生生之间的互动性加强；但是翻转课堂在提升学生的上课学习兴趣、对学科的感知价值方面无明显的优势。
经过翻转教学模式改革与探索，笔者认为，制约高职广告策划实务翻转课堂教学模式有效实施的关键因素有以下几点：
1.翻转课堂采用的微课视频应与课堂教学目标相符，教师不宜直接引用现有的微课资源，而应掌握娴熟的信息技术能力去整合甚至制作优秀的微课，这样才能更好地服务于教学。
2.翻转课堂的教学结构及教学设计是研究的核心。实施翻转课堂需要学生在课前完成自学，教师如何充分利用信息化技术，解决学生在线自主学习中的疑难，对学生的学习情况进行有效的过程跟踪尤为关键。
3.翻转课堂需要教师具备较强的课堂组织和时间把控能力，并围绕问题有效展开课堂交流、讨论及个性化指导，激发学生的学习兴趣、积极性和参与度，创造良好的课堂气氛，并培养自主学习能力、协作探究能力和创造力。
综上所述，在我国高职院校开展信息化建设的过程中，翻转课堂教学作为一种新兴的教学模式，必将对教学改革产生积极的影响。
参考文献
张跃国、张渝江2012《透视“翻转课堂”》，《中小学信息技术教育》第3期。
兰春霞2015《基于翻转课堂的高职《计算机基础》课程教学的实证研究》，《职教论坛》第23期。
昂 娟、俞 欣、水 淼2014《基于翻转课堂的微课设计策略探析》，《重庆科技学院学报》第12期。
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