标准营销方案范文第1篇
所谓国际产品的标准化, 简单来说就是指“在世界上的不同国家和地区的所有市场上都提供同一种产品。”[2]所谓差异化是指在不同的国家和地区, 分别提供不同的产品以满足当地客户的需求, 也可称为本土化。在国际营销实践中, 标准化和差异化在更多情形下是辩证而统一的, 绝对的标准化或差异化是少有的。正如晏国祥在《国际营销标准化与本土化研究述评》一文中写到的:“……全球营销标准化与本土化本质上只是一个‘度’的问题……”。
1 不同类型产品在标准化与差异化问题上的“金字塔”模型
出于分析的简便, 本文在此将国际市场中的产品划分为三大种类:初级产品、消费品、无形产品。初级产品包括工农业生产资料, 如钢铁、棉花、大豆。一般是指那些大宗产品。也包括大部分农副产品, 如水果、鲜活禽类等。消费品在本文中包括普通消费品和耐用消费品, 普通消费品如各种加工食品、生活用品、电气产品等。耐用消费品如汽车。无形产品指各种商业服务、技术服务, 也包括金融保险服务等。上述三大类产品体现出的标准化与差异化程度是不同的, 如图1所示。
在国际产品营销中, 出口的初级产品往往表现出较少的差异性, 因为客户需要初级产品, 特别是大宗原材料, 大部分的目的并不是为了直接消费, 而是进一步加工。初级产品并不是产品的最终表现形态。为了便于确定产品质量, 这类产品一般应该标准化。如棉花质量以强度、马克隆值、GPT值、原产地等表示。初级产品体现出的标准化程度是最强的。
对于消费品, 我们在此利用营销学中的整体产品的三大层次的概念来进行分析。产品可以分解为核心产品、有形产品、延伸产品。我认为核心产品部分应该标准化, 而有形产品和延伸产品部分应根据目标市场客户的需求差异化。如汽车生产企业在满足客户诸如速度、安全性、经济性等核心价值方面要保持标准性。在外观设计、空间大小、内部装饰等方面却可因人而异。拿一部汽车的安全性来说, 通过NCAP碰撞测试的五星标准不论在中国、美国还是欧洲, 大部分消费者都会肯定这部车的安全性很高。但有的消费者可能喜欢宽敞的内部空间, 有的可能喜欢带大灯清洗装置, 还有的需要有运动感的外形。这些就需要根据消费者的不同偏好差异化的对待。
无形产品, 或是服务贸易的差异化程度最强, 拿银行服务来说, 一家跨国银行在其本国和国外开展的业务由于不同国家法律环境、金融监管要求、人均可支配收入、储蓄习惯等差异很难提供一模一样的金融产品。对于高端客户甚至需要量体裁衣, 为其提供一对一的产品, 称为Tailer-Made。那么该如何展示其标准化的方面呢?我认为应通过有形的载体体现, 如企业LOGO, 口号, 公益活动等展示企业一贯秉承的理念及信仰。比如:渣打银行, 其口号“Leading the way in Asia, Africa and the Middle East”在各国都是一致的, 并且道出了渣打银行的市场定位。
2 GDP与国际营销中产品标准化、差异化的相关性模型
除了上述从产品类型本身分析以外, 决定企业采用产品标准化还是差异化策略的因素有环境、文化、收入、政府政策、竞争态势等等。在这些因素当中, 不考虑其他因素影响, 我认为收入因素, 或称一国GDP水平与该国产品标准化和差异化的程度存在以下关系, 见图2。
(1) GDP (收入水平) 高的国家其消费者需求的差异性较高, 相反, GDP低的国家其消费者需求的差异性较低, 即产品趋向标准化。出现这种现象的原因首先可能是由于高收入国家其经济技术文化各方面都较发达, 开放程度较高, 社会中多元文化的产生对消费者的影响不同, 不同阶层的消费者都有自己的选择。其次, 高收入国家其教育体系也比较发达, 各类接受不同形式教育的消费者形成自己的价值观念, 影响其对产品的消费观念。最后, 部分高收入消费者偏好追求与众不同的心理感受, 希望消费个性的产品。相反, 对于落后国家来说, 消费者更多是要满足基本生活的需要, 对产品的差异性要求不高。我国改革开发以前, 城市居民服装的颜色、款式比较单调, 差异性很小就是一个例子。
(2) 大国影响效应及小国产品标准化、差异化的选择。在此考虑一个两国模型。大国是指国民收入较高的国家或是发达国家, 与之相对的就是小国。大国影响效应是指大国的产品 (在此并不是特指原产地产品, 而是泛指大国品牌的产品或是其开发创造的新产品) 不做改变直接在小国销售, 即我们所说的产品标准化策略。“近年来的国际营销活动中产品的标准化的倾向越来越明显, 很多公司在发展中国家销售的产品与其在本国销售的产品是一模一样的, 即标准化。”[3]出现大国影响效应, 或是称为小国被标准化趋向的原因首先可以用国际产品技术生命周期理论解释。大国由于实力雄厚, 科学技术水平高, 往往领先于小国生产出诸如效率更高、质量高好的产品。待大国的新产品已经逐渐成熟, 产量增加的时候, 小国便开始进口。小国在进口新产品的过程中, 往往首先是直接引进大国产品。其次, 对于大国品牌的产品为什么也具有大国影响效应呢?原因在于大国在全球中的经济地位决定其文化传播的深入。小国尽管具有自己强烈的文化传统, 但不可否认的是, 大国文化具有较强的征服力。小国消费者的偏好向大国消费者趋同。可口可乐公司在全球实行标准化策略就是一个例证。
基于以上分析, 对于产品标准化还是差异化选择的问题取决于一国的经济地位或是GDP水平。小国或是发展中国家向大国或是发达国家出口产品, 实行差异化策略是比较好的选择。
3 民族特色产品走向世界的标准化策略
民族特色产品的范围很广, 在此我将其界定为具有鲜明民族特色、地方特色, 或通过民族传统工艺加工、生产的产品。对于民族产品走出国门时是因地制宜的改良, 还是坚持标准化也存在不同争论。在此, 我主张应采取标准化的策略。
采取标准化的策略最主要的是有利于传统产品或工艺的保护及流传。保持其产品的最原始性不受其他文化的冲击。但是, 民族传统产品具有鲜明地方特色, 与其他地区的传统习惯有较强的矛盾。坚持标准化策略的同时怎样才能将其推广出去是一个比较困难的问题。我主张采用文化宣传的手段感染他国消费者, 或是说推广民族产品, 文化交流先行。比如:近几年, 中国政府与其他国家举办“中国年”交流活动, 在国外大学建立孔子学院以传播中国传统文化取得很好的效果。具有鲜明中国特色的产品为部分外国人所喜爱。例如在世界各国坚持练习中国武术 (可以认为是一种文化产品) 的人数不比国内少。民族传统产品走出国门关键是不能失去原汁原味的东西。
4 结语
国际营销中产品的标准化与差异化并非绝对对立的关系, 而是你中有我, 我中有你的共存关系。从产品类型分析, 消费品更好地反映了这种关系, 其核心价值部分应标准化, 而外形设计等部分可以差异化。无形产品 (服务) 的差异性较强, 但为了树立企业品牌, 必须通过有形的展示表现其标准化的方面。初级产品尽管标准化趋向最为明显, 但也并非绝对。
从产品以外的角度来看, 高收入国家的消费者呈现需求的差异性更大一些。因此向发达国家 (地区) 出口产品应偏重采用差异化策略。由于发达国家在各方面的领先地位, 对落后国家 (地区) 有较强的征服力, 因此前者的产品往往无太大差异地直接销往后者。
民族特色产品保持其一贯的传统性至关重要, 即使走出国门也不例外。但民族文化的对外宣传是促成其走出去的重要因素。
摘要：几十年来, 国际营销中产品的标准化与差异化问题在学术界有三种观点:主张标准化、主张差异化、主张融合。本文从标准化与差异化融合的观点出发, 分别探讨以下三个问题:不同类型产品的标准化、差异化特征;国民收入与产品标准化、差异化的相关性, 以及由此推出的大国标准化影响效应;民族特色产品在走出国门时应坚持标准化的策略。
关键词：国际营销,标准化,差异化
参考文献
[1] 逯宇铎.国际市场营销学 (第2版) [M].北京:机械工业出版社, 2008, 7.
[2] 晏国祥.国际营销标准化与本土化研究述评[J].上海:商业经济文荟, 2005, 6:48～51.
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[6] 国际营销中的标准化与差异化[EB/OL].http://www.googcc.com.cn/lunwenshow.asp?id=4782&page=4, 2009, 10, 27.
标准营销方案范文第2篇
品牌营销=产品力+决策力+企划力+执行力+创新力+品牌力品牌营销的这一方程式将成为智能家居企业营销资源较为全面、完整的模型系统。 当今智能家居市场。
产品力：产品的市场潜力与需求程度、目标市场、自身优势与独特卖点以及新产品的认证、产品硬件及科技软件背景等方面的支持指数。
决策力：决策层的专业背景、综合素质、性格特点、营销理念、管理水平、以及对远景的判断能力等指数。
企划力：企划部门构架的科学性、企划人员的专业背景、营销理念、执行能力以及经验积累、实践能力等方面的指数。
执行力：执行团队的人员构成、专业背景、从业经历、营销理念、整体战斗力、营销悟性等方面的指数。
创新力：企业在技术方面的创新能力、对产品的创新能力、决策层的创新能力、产品营销策划团队的创新能力和营销推广过程中的创新能力等方面的指数。
当今社会，随着科技的迅速发展，人们对高品质生活的追求越来越强烈，对生活越来越追求舒适、智能、安全，于是，智能家居应运而生，自从80年代初期，在发达的欧美、日本等国家开始流行，90年代初期，逐步在东南亚、港澳台地区广泛流行，90年代中期，开始在中国出现智能小区，90年代末，智能小区、智能化楼宇等智能化小区开始迅猛发展，同时针对每个家庭的智能家居产品开始出现，智能生活已成为时代发展不可阻挡的新潮流，智能家居市场巨大，商机无限，谁能捷足先登，谁就先占领市场份额。根据建设部科技委智能建筑技术开发推广中心最近发布的报告称，我国智能建筑市场有着巨大的市场潜力。据统计，目前智能建筑的投资约占建筑总投资的5%至8%，在未来几年可达到10%以上。
经过十多年的发展，如今的智能家居行业已逐步完善了产品的高定位、单一化，以及服
务体系的不健全等问题，智能家居行业的数字化、网络化、集成化的发展趋势越来越明显，发展程度也越来越高，其产品明显的体现出人性化、生活化、简单化等特点。
另一方面，整个行业的发展模式也越来越成熟，不管是代理模式，合作模式还是直接面向终端客户进行销售，各大商家都在谋求自身发展的同时，推动了整个智能家居行业的发展。相信智能家居行业的发展道路将会越来越宽广。
如何更快、更好的营销这个巨大市场是摆在每一个智能家居营销商面前的最大的课题。据目前全国各智能家居营销商的成功营销模式，现总结为如下十大成功营销模式：
一、房产合作
房产合作营销方式又分为：
1. 精装修房产项目合作
2. 样品房项目合作
3. 楼盘交房定时展示合作三大营销方式：
▲精装修房产项目合作
主要是指针对那些比较高档的精装修房产项目，把智能家居这一块纳入房产预算中，这样对房产商来说，既可以让智能家居成为楼盘的一个很好的“卖点”，又是一个赢利点，这种销售方式，一般要在房产立项预算前进行。
销售模式的特点：利润最丰厚、影响面大、但投资额大、工期长、资金回收时间比较长。 货款结算方式：跟房产商分期结算货款。
▲样品房项目合作
主要在房产楼盘造样板房时，跟房产商合作，作为样板房的一部分，这样对房产商来说，既是一个宣传点，又是一个赢利点，这种销售方式一般在房产打桩时，就要立即考虑跟房产商的样板房合作事宜。
销售模式的特点：成交率高、影响面大、利润丰厚、资金回收快。
货款结算方式：跟房产商成交单数定额分享利润或比例分享利润，直接跟户主结算货款。 ▲楼盘交房定点展示合作
主要在楼盘准备交房给户主时，入住楼盘两至三个月，在楼盘处悬挂展板等展示品，设点展示，演示智能家居，因这段时间为装修高峰期。对房产商来说这是一个赢利点。
销售模式的特点：成交率高、成交期最短、最直接的接触户主的方式，货款可以立刻收到，是最实用、最有效、最直接、最经济的销售方式。
货款结算方式：跟房产商可以交场地费、月租费;跟户主是直接结算货款。
二、装修合作(让别人为您推销产品的最佳方法)
跟各装修公司合作，利润共享，由代理商来负责安装及售后服务，对各装修公司设计人员进行集中培训，由装修公司来负责产品推荐。销售模式的特点：销售面最广、销售效果比较快、比较经济快速的销售方式，资金回收比较快。
货款结算方式：跟装修公司分享利润;跟户主直接结算货款。
跟装修公司合作应注意以下几个要点：
1.利润分配
一定要把更多的利润点让给装修公司，这样装修公司才有更大的热情去推荐产品，一般宜在分享20%以上的利润点。
2.智能设计培训
一定要对装修公司的设计人员进行集中培训，培训OULU欧璐智能控制系统的特点、销售技巧及OULU欧璐智能控制系统配置方案等。一定要非常清楚，想方设法让装修设计人员培训成您产品的推销员。
3.寻找更多的装修公司
如果寻找到更多的装修合作伙伴，培训更多的智能家居设计师，每天都有这么多人为您推销智能家居产品，这是最重要和省力的销售方式。
三、系统集成商合作(最佳的合作是更大成功的前提)
寻找装修相关类合作商，分享利润，共同推销智能家居产品，主要是一些安防产品销售商、建材销售商、电子产品销售商、电器灯具销售商、弱电总包等，对它们来说，智能家居产品既是一个配套销售的产品，又是一个利润点，所以，会比较乐意去经销和代理。这种销售方式的合作跟装修公司合作有点类似。
四、设立下一级经销商(分享赚钱的方法，才能获得更多的财富)
通过做地方性的招商广告来寻找下一级代理及经销商，分享智能家居的乐趣与投资商机，一定要做到统一的代理政策。
五、专业市场设点(把钢用在刀刃上，才能事半功倍)
通过在专业市场设点来宣传和销售智能家居产品，例如大型建材市场、灯具电器市场、专业电子市场、安防市场等，因为到这些地方来的客户大部分都是装修户，所以，都是准客户。
销售模式的特点：成交率比较高、客户群比较集中、成交速度比较快、资金回收比较快、是比较经济而且稳定的销售方式。
货款结算方式：跟户主直接结算货款。
六、智能家居专卖店(形象展厅最亲切的服务、最专业的品牌效应)
通过设立专业的智能家居形象店，一方面来销售智能家居产品，另一方面也是无形的最大面积的推广智能生活的理念，让智能家居产品真正贴近老百姓的生活。
销售模式的特点：影响面比较大、是比较稳健、经济的销售模式，能比较直接、亲切的接触户主，资金回收快。
货款结算方式：跟户主直接结算货款。
七、超市式销售(贴近生活、贴近百姓，让智能走进千家万户)
通过超市等开铺式销售门面，来大量销售产品，当然，这种方式主要用在产品比较成熟期时，但在初期，可以通过展板演示和促销员讲解，来达到宣传和更直接、更大范围的让普通老百姓接受智能家居生活方式。
销售模式的特点：影响面较广、宣传效果较好、适合于投资不是很大的中型超市做促销，效果比较长久、真正能深入人心、贴近百姓生活。
货款结算方式：跟超市定期结算;跟户主直接结算。
八、特殊战略合作模式
通过在当地找一些跟政府有关系的人建立特殊战略合作伙伴，主要是承接一些市政工程。目的是建立一些形象工程来打开市场，提升品牌效果，建立知名度。
销售模式的特点：成交率高、影响面大、利润丰厚、影响面大、但投资额大、工期长、资金回收时间比较长。
九、设计院合作模式
通过选择在本地排名前几位的设计院合作，找到该设计院的水电设计团队合作，一定要对水电设计团队的设计人员进行集中培训，培训OULU欧璐智能控制系统的特点、销售技巧及OULU欧璐智能控制系统配置方案等。一定要非常清楚，想方设法让水电设计团队的设计人员培训成为您公司的直接面对客户的一线专业设计人员。
销售模式的特点：成交率比较高、客户群比较集中、成交速度比较快、资金回收比较快、是
比较经济而且稳定的销售方式。
十、项目合作模式
通过选择在本地排名前几位的弱电总包合作，成为弱电总包的产品供应商，一起开发大型的项目。
标准营销方案范文第3篇
活动地点：新天国际售楼部
活动人员：开发公司主要领导与售楼部工作人员
活动主题：错过了新天国际3期未来公寓，岂能再错过4期高层洋房!
预定目标：对外传达开盘信息，扩大本案的社会知名度，促进楼盘销售，提高成交量，与此同时进行企业社会公关，树立开发商良好的社会形象。 前期筹备工作：
拟定与会人员，于 月 日之前与会客户发出DM邀请函。
于 月 日、 月 日短信群发：新天国际4期板式高层 宽景洋房盛情开盘。
于 月 日由销售部工作人员沿街派发DM单。
城管部门协调：为了保证开盘活动的顺利进行，由公司协调与城管部门的疏通工作。
天气资料：提前3天获取活动当日的天气情况资料。 现场秩序：由物业提供保安指挥和负责秩序工作。
礼品制作：做好活动现场的礼品形式包装。可由礼品提供商家负责。 现场布置：
彩虹门、高空气球、升空气球、表演台、红地毯、签约处、 区域划分：
以下各区域可制作区域标志，以方便活动。
——表演台区：表演台区设在售楼中心门口左侧，台面铺红色地毯。
——签到处：来宾签到处设置在售楼部入口处。签到处配有接待人员。签到处设置签到处背景或指示牌。
——礼品发放区： 即时也可将签到处的桌子作为礼品发放桌(或在表演台)。
——来宾休息区：可以设在售楼处现场(影视动态处、洽谈处)。 活动流程：
08：00-08：30 所有工作人员进场。包括开发公司主要负责人及工作人员。
08：30-09：10 商业五号、二号、三号楼商住客户签到。。 09：15-09：20 现场主持人宣布4期开盘，燃放鞭炮、礼花、升空气球同时升放，仪式达到高潮。
09：20-10：20 节目表演、老客户参加本案知识问答赢取奖品。 10：20-10：50 模特婚纱走秀。
(时间待定) 已认购的客户在表演台参加扔筛子赢大奖活动以及奖品领取。 活动说明：
1、每位成交客户必须扔二次，以二次点数和为中奖依据;
2、客户两次所掷点数和为12点即中一等奖(一等奖二名，价值 2500元/台全自动洗衣机一台);
3、客户两次所掷点数和为10点或11点即中二等奖(二等奖四名，价值 980元/套米阑婚纱照片套餐一套);
4、客户两次所掷点数和为2至9点即中三等奖(三等奖若干名，价值300元/台微波炉一台);
5、如果一等奖以被全部中取，若客户所中点数仍为12点，则赢取二等奖，依次类推;
6、商业五号、二号、三号楼商住客户回答正确本案知识问答，可赢取价值分别为38元、58元、88元不等的青龙购物券(奖项设置以问题难易程度而定);
7、客户领取奖品时须向现场工作人员出具相关购房证明和身份证明，待工作人员确认后客户签字方可领取。
8、本次活动的最终解释权归樟树百信房地产开发公司所有。
本案创意表现; ——婚纱真人秀
——在售楼处前杏佛路道路两旁悬挂彩旗，用以烘托热烈的销售气氛(待定)。
——在售楼处大厅的各个角落，在原有基础上分别摆设盆景花卉或绿植，以增加视觉美感、清新空气和烘托氛围(或做彩色气球点缀)。
——现场播放热烈迎宾曲及欢快音乐，以烘托现场气氛。 ——“新天国际”字样大型连排气球升空(待定)。 气氛营造
通过礼仪小姐的统一着装、婚纱走秀、大型连排气球升空、扔筛子活动、音乐效果、礼炮、鞭炮、签约、颁奖等来突显。 人员安排：
礼仪小姐10名：入口处2名，签到处2名，休息区4名，机动2名，礼仪小姐要求统一着礼服。(待定)
工作人员：售楼处全体工作人员，保安，负责现场秩序。 销售部人员具体工作安排待定。 经费预算：
1、 环境布置
大型气拱门1个 ：300元 高空气球：1000元 彩色气球： 室内花卉： 表演舞台1个 ： 舞台背景幕布： 室内气球点缀 ： 杏佛路彩旗：
2、 礼品费用
全自动洗衣机二台：5000元 婚纱套餐四套：3920元 微波炉50台：15000元 青龙购物券费用：
3、 活动公司费用：
4、 礼仪小姐费用： 3000元
5、 现场应急费 ：2000元
6、 其他费用(筛子、礼花、鞭炮)：本次开盘活动经费初步预算为：
标准营销方案范文第4篇
摘要:通过解读酒店营销案例,结合体育营销理论和操作工具,分析了酒店如何运作体育营销快速提升酒店品牌价值和市场知名度,重点阐释了酒店企业在寻找与体育载体的关联点､运用创新模式和策略､资源整合､持续跟进等方面的具体举措｡
关键词:体育营销;酒店业;体育赛事;品牌价值
Quickly boosting hotel brand value with the help of sports marketing
YU Hui-qing
(Department of Physical Education,Guangdong University of Business Studies,Guangzhou 510320,China)
Key words: sports marketing;hotel industry;sports event;brand value
刘翔让更多国人关注国际田径黄金联赛,巴西国家足球队､西班牙皇家马德里足球队､美国篮球梦之队的相继访华掀起了一轮轮体育风暴,成为媒体争相报道的焦点,这些顶级的体育赛事不仅能为举办城市带来不可估量的经济效益,激活当地体育旅游产业,而且为相关赞助企业提供了开阔的体育营销平台,更为体育赞助企业带来远远高于常规广告的回报｡那么,酒店作为旅游服务行业,能否借力体育赛事运作体育营销呢?
1体育赛事为酒店业带来了商机
体育赛事为举办地的酒店业创造了巨大的市场效应和参与体育赞助的营销机会｡2004上海F1大奖赛举办期间,上海五星级酒店入住率提高了近20%,300美元以上的高级标房被预订一空,而且房价普遍大幅飙升｡三星级以下酒店的行情也一路看涨,嘉定区二､三星级酒店的房价从400元涨到1 300元｡按照国际惯例,F1大奖赛举办期间,当地酒店客房价格上涨30%～50%是正常的｡短短5天时间,上海酒店业房费共进账2.25亿元人民币[1]｡可以说,酒店业在体育赛事经济中受益巨大｡
体育赛事经济中蕴藏着巨大的营销机会,企业参与体育营销最直接､最普遍的方式当属体育赞助,酒店住宿服务是重要的可赞助资源,提供赞助的主体是酒店｡酒店可通过实物或服务产品(酒店住宿接待)､资金赞助等,同体育组织､赛事､明星等建立某种关系,获得相应名义和权利(如指定接待酒店),进而运用广告､公关､促销等营销手段,围绕自身品牌定位进行整合传播,建立独特的品牌联想和品牌识别,有目的､有计划地推进营销策略的实施｡
2酒店借力体育营销快速提升品牌价值
2.1酒店如何做好体育赞助工作
酒店参与体育赞助的常见方式就是赞助明星球队或赛会组织,成为其指定接待酒店｡但是,建立这种赞助伙伴关系的条件较特殊,而且在营销运作中,需要赞助方具备较强的创造能力,借势进行公关,扩大市场宣传效应｡在选择赞助对象时,酒店必须周全考虑自身品牌形象､市场定位以及企业文化与体育赛事项目形象､文化和商业价值等因素,综合权衡赞助级别和赞助回报｡如赞助明星球队,由于其受外界关注度较高,赞助价值相对较优,但对方提出的要求也比较高,所以,酒店获得“XX明星球队指定接待酒店”资格的前提是双方意见和利益能统一｡
酒店主题风格､环境､文化和档次能否与明星球队所属国家的文化､习俗以及生活习惯相吻合,在赛事指定酒店的选择上是主要考虑因素｡如2006年中美篮球对抗赛,美国男篮梦七队到访广州下榻的地中海酒店高贵气派,别具拉斯维加斯的奢华特色,与典型的美国风格相仿｡当指定接待酒店敲定后,赛会或球队有关组织会派专人与酒店方进行细节方面的谈判和确认｡为此,地中海酒店专设了一个部门负责每天与NBA方面开会确认细节,酒店的一切布置都根据美国篮协的要求进行安排｡由于体育运动员在体形､饮食､作息等方面都比较特殊,较一般服务多了许多特殊环节和要求,如需要特别订做的超级大床和加大码的浴衣､拖鞋,用餐菜单由美方营养师亲自制订,由酒店提供健康的运动员餐｡
指定接待酒店在赛事期间是停止对外营业的,酒店在接待明星球队过程中,服务和安保工作都应注重细节,丝毫不能有闪失和疏忽,所以前期须制定相应执行方案和应急预案｡2003年长隆酒店成功接待巴西足球队,可以说酒店对巴西球队文化､球员的生活习性和偏好有较深入的了解｡为迎合巴西球队不分级别的文化,酒店将球员用餐的“南非厅”原先摆设的方桌换置成圆桌;为满足巴西球员体能恢复的饮食要求,酒店每餐都为巴西队提供20多公斤香蕉;为顾及巴西队员裸睡的习惯,酒店安排了男侍应生,并每天更换全新床单;在安保方面,酒店安排更是极度严密,巴西队所在楼层各出入口都有警察把守,球员从走出房门到酒店任何一处都有一条秘密通道可直达,此外,酒店每天还借助专用的探测仪器对队员的客房进行严密的安全检查｡
2.2借赛事运作体育营销
接待世界顶级体育明星队对于酒店方既是机遇又是挑战,特别是新开业的酒店,在经营､管理和服务上都尚未成熟,能否圆满完成接待任务对酒店来说着实是考验｡酒店赞助方如何借顶级赛事的“眼球效应”和明星球队的“明星效应”赚取赞助回报?依托体育营销提升酒店品牌形象和市场知名度进而促进销售､扩大市场份额?笔者引用“奥商体育”总结出的一套现今国内较为认可的体育营销实操工具——RCIC(Relevancy､Creation､Integration､Consistency)进行分析探讨｡
1)精准找到酒店与体育载体的关联度｡
做好体育营销首先要求企业能够找到自身产品或品牌与体育的切合点,即关联度(Relevancy)｡作为赞助方,酒店希望通过参与赛事赞助活动或接待明星球队博得市场认知度和树立明星品牌形象,而高关联度的产品往往能借助体育平台实现品牌美誉度和迅速扩张的销售额｡地中海酒店的高贵奢华与美国梦七队的豪华明星阵容切合,长隆酒店的奔放狂野与南美巴西文化相仿,前者在赛前凭借媒体的高密度报道,让受众惊叹广州城竟有一座如此豪华高档的酒店,而后者更是让业界内外人士见识到中国首家开在野生动物园景区的五星级酒店｡顶级体育赛事的高关注度和辐射效应对于赞助方来说是优质的营销传播资源,酒店能在自身品牌形象､产品市场定位和企业文化中找到与体育赛事项目的切合点,就已经成功了一半,所以选择赞助对象和挖掘关联度､制定营销策略都应紧紧围绕自身的特色和亮点｡
2)运用创新模式和策略｡
体育营销并不是简单的产品加赛事Logo(标识),真正高水平的体育营销是能将体育精神与企业的品牌文化进行有机融合的整合营销,这就需要创造力(Creation)｡从某种意义上讲,体育营销不是直接地推销实物,而是营销一种回忆,一种联想,一种生活方式､娱乐方式和审美情趣｡酒店能否创造性地制定创新策略和营销模式决定了体育营销所能释放的投资回报｡笔者对广告传播模式进行尝试性地创新运用,认为酒店可以采用隐性广告策略,将酒店产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务项目内容策略性地隐藏于显性实物,如图像､文字､短片等载体,透过媒体的专访报道进行传播[2]｡在整个赛事期间,无数铁杆球迷在关注赛事战况的同时,也会对球星们来华的整个旅途､住宿等感兴趣,因此,酒店可采取适当的开放式报道,将球星们入住酒店期间的体验通过故事性的图文或影像形式,选择权威的新闻媒体进行报道,既增加了赛事和酒店的曝光度,同时附带的酒店介绍和品牌信息也会被受众主动接收｡该广告传播模式的创新性在于,酒店依托赛事的眼球效应和明星球队的明星效应,吸引了众多舆论媒体的关注,媒体主动出击报道,而受众接收信息的方式也是由被动转为主动,其广告回报远高于常规模式｡
酒店也可以根据自身风格特色,创造性地策划一些主题活动,制造更多的事件新闻追加报道｡如长隆酒店在接待巴西队的欢迎仪式上精心策划,充分利用和展示了自身的资源优势,从集团旗下的香江野生动物园调来了4头大象和一群狒狒在酒店门口夹道欢迎巴西球星的到来,生态园林主题的酒店特色自然就成为媒体报道内容的亮点,媒体争先对酒店进行了专访和系列报道,各大体育网站和旅游､酒店网都纷纷转载了相关报道｡富有创造力的活动策划和创新策略可以为酒店带来更多的媒体宣传和更好的受众接受效果｡
3)借助整合实现资源利用率最大化｡
体育营销的关键是整合资源(Integration),依托体育赛事的平台,调动营销主体内外部要素协同动作,形成市场整体冲击力,实现品牌价值与产品销售的双提升｡体育营销的主体必须善用两大手段——策略性传播整合与促销性活动整合,二者相结合能充分发挥资源的边际效应｡策略性传播整合的目标是运用各种营销手段提升品牌人气和眼球效应,迅速强化消费者对产品和品牌的认知度｡地中海酒店在“中美篮球对抗赛”开赛前一个多月,就配合各大新闻媒体报道宣传攻势进行推荐,从敲定梦七队指定接待酒店,到赛会公布球员名单的新闻发布会等一系列新闻事件中,酒店都展开了酒店介绍､产品展示､广告宣传等公关推广活动,预热市场;球队入住后,酒店方借助媒体对球员的采访,穿插报道球员的食宿体验,广告跟进,在赛事期间,平面广告进入比赛体育馆;赛后酒店以拍卖会的形式举办了球星物品“公益性赈灾义卖”活动,拍卖物品主要是姚明､詹姆斯､韦德等篮球明星就住酒店时使用过的超大浴衣､拖鞋､浴巾等用品,还有体验球星们入住过的客房｡活动借赈灾义卖资助2006年受灾严重的广东山区成为当时赈灾报道事件之一,追加了媒体的新闻报道｡
促销性活动整合,是将体育事件资源与促销活动相结合,实现品牌传播与市场销售之间的互动,直接影响消费者购买决策｡体育赞助必须联动促销组合和广告策略,充分放大赞助的宣传辐射效应｡酒店开展体育赞助有其特殊性,一旦成为赛事指定接待方,酒店是无法在赞助期间进行正常经营的,然而期间的赞助和营销投入会在后期经营中创造回报｡长隆酒店在成功接待巴西足球队后,罗纳尔多､里瓦尔多和卡洛斯等国际足球明星入住过的客房都被冠以“明星房”,如4101房就是罗纳尔多房｡世界足球先生之所以入住这间房,必有其优越之处,因此成了长隆酒店客房销售中的明星产品｡
4)持续跟进促进循环效应｡
持续性(Consistency)表明,体育营销是企业的发展战略而不单纯是营销战术｡赞助企业在交纳了高昂的赞助费后,更大的投入是随之而来的宣传和营销费用,而这种投入在短时间内不一定会有回报,体育营销的功效是通过长时间在体育领域的投入和经营来实现的｡
企业体育营销活动的持续性包含两层含义:一是企业必须把体育营销作为一种长期性品牌战略来执行,在不同时期制定不同的具体策略;二是在某一体育赛事营销活动中企业必须持续跟进,以体育载体为核心持续不断地开展品牌推广活动｡运作体育营销有十几年之久的深圳观澜湖高尔夫球会,自1992年创立以来,先后引入30多次国际大赛和国际巨星到访活动,从20世纪的“球王”杰克尼克劳斯到本世纪的“球王”泰格伍兹,从世界杯到朝王杯,观澜湖通过成功举办国际赛事赢得国际影响力,目前已经成为世界一流的国际化社区｡第二层面可以归纳为持续性的战术价值体现,酒店在某一体育赛事活动中,通过体育赞助或体育营销进行赛前公关预热市场､赛事期间广告周期不断保持､赛后组织后续的品牌推广活动,形成完整的营销周期｡
2.3酒店体育营销助力品牌价值跳跃
体育营销是围绕赞助而展开的,体育赞助能在体育赛事形象与企业品牌形象之间建立一转移机制,以赞助为起点,使观众通过对体育赛事形象的解码､重新编码,形成对品牌形象的认知,产生品牌联想､依恋,增强渴望､直至购买,转移过程结束,体育赛事内涵附着于品牌,而转移效果受调节变量影响｡
长隆酒店赞助巴西国家足球队的案例中,赛事形象是巴西队国际球星价值的聚合,而长隆酒店最初作为新开业的单体酒店,其品牌认知度是很低的,在体育营销的调节变量中,酒店主题设计与南美巴西奔放狂野风格相仿,拥有广州最高价位的总统套房(68 000 RMB/d)所彰显的高端品牌市场定位也与国际球星形象相称,所以,体育项目形象与企业品牌的相似性较强;其次,长隆酒店的产品定位是商务度假型,以客房､餐饮､会议为主营业务,对于特定的消费群(游客､商务人士)来说属于低介入度产品,借体育赛事营销可拉近酒店与潜在顾客的距离,增强品牌认知度;而巴西国家足球队的首次集体访华并与国足进行对抗赛是极为珍稀的体育赞助资源,赞助级别难以估量｡所以,长隆酒店此次体育赞助在整体较优的外生调节变量作用下,体育赛事形象的转移效果极强,品牌形象和市场知名度也都得到了很大的提升｡
从品牌逻辑分析来看,品牌识别是先于品牌形象而形成的｡品牌识别是指企业通过自身品牌展示和体育外部交流试图达到的品牌预期状态,其本质是回答:品牌的价值主张是什么?品牌具有哪种个性?品牌的辨别符号是什么?如长隆酒店的品牌价值主张是商务会议兼休闲度假型高端酒店;以生态园林主题风格设计和中国首家野生动物园中的五星级酒店为品牌独特性;与主题形象贴切的品牌标识和CI策划､较优的品牌识别信息借媒体舆论的高关注度和赛事的眼球效应得到更为快速有效的传播｡而品牌联想则是指顾客对品牌占主导地位的感知,是一个品牌被提及时首先进入顾客意识的印象｡
品牌价值的提升以品牌形象知名度的增强和美誉度的提高为基础,培育酒店品牌形象应建立良好的品牌识别和品牌联想,酒店体育营销可以帮助企业通过品牌的完全展示,并借助体育赞助项目的外部交流平台和顾客体验,实现高端体育赛事的公关绩效,推动酒店与目标市场的互动沟通,增强品牌识别､强化品牌联想,进而提升酒店品牌价值｡长隆酒店在体育赞助中,不仅达到了增强市场知名度和品牌识别的营销预期,同时也从赞助世界级明星球队中实现品牌联想的强化和品牌形象的提升,获得常规广告和传统营销策略难以比拟的营销成效｡
本文通过解读酒店营销案例,结合体育营销和品牌管理相关理论和操作工具,分析了酒店如何运作体育营销快速提升品牌价值和市场知名度,并重点阐释了酒店企业如何精准找到与体育载体的关联点､运用创新模式和策略､借助整合实现资源利用率最大化､持续跟进促进循环效应以及酒店体育营销助力品牌价值跳跃,为酒店企业制定品牌营销策略和拟定体育赞助计划提供参考｡
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[编辑:黄子响]
标准营销方案范文第5篇
华盛公司是一家从事日用消费品制造和营销的公司。这几年处于快速成长阶段，市场份额在不断增大，人员队伍也随之扩大管理也逐步走向正规，整个队伍士气高涨，公司上下一派欣欣向荣的景象。
但这个月公司的销售部却出现了两个奇怪的现象个是连续6个月超额完成任务的销售员李朝阳，干得好好的，突然提出辞职了。一个是已经连续5个月没有完成计划的销售员张宝权，这个月又一次没有完成计划。
营销目标实现，依靠的对象是人。这样极端的两个人同时出现在一个部门里，总经理王志凭直觉判断：这可能预示着销售部门存在着极大的问题。于是，王总责成人力资源部门对此事进行调查，试图从中发现一些问题。人力资源部门觉得定是销售管理出了问题，于是，分别找这两位同事进行谈话。
人力资源部门通过与当事人及相关人员沟通、了解。最后向总经理提交了一份报告。报告称：业绩出色的李朝阳，由于与营销总监赵伟的意见不致，发生分歧，出于人事原因而离开，业绩较差的张宝权，人力资源部门通过对客户及其本人的工作记录进行分析，得出结论：自我管理能力差，工作不得法，客户评价他工作作风不扎实，所以出现了这样的结局。
但总经理对这样的结论并不满意，要求人力资源部门对这件事做更深入地了解，他本人也倾注了很多关注。
营销部门的问题可能与营销本身无关
公司的文化应该是开放和包容的，到底，李朝阳与营销总监会有多大的意见分歧，以至于要离职呢?
带着这个疑惑，王总找到已经离开公司的李朝阳，和他进行了 次深入的沟通。可能由于已经离开了公司的原因，李朝阳说得更加没有顾虑。他坦言：他非常认同公司的文化和发展前景，对现行的营销模式也比较有信心他相信只要公司这样坚持下去， 定能取得成功。他自己也做得很努力，但是，由于上次营销总监检查他的工作时，发现他所管理的其中一个市场，销售基础工作非常薄弱，当时就严厉地批评了他。过后，赵总监可能在～个非正式的场合，再一次提到了关于李朝阳的那个市场，以及他对这件事的气愤态度。
于是，李朝阳觉得有些委屈，他觉得自己做得这样好，却不落好，而自己的同事张宝权，业绩完成得那么差，连续几个月都没能完成任务，却还好好的，他的心理产生了不顺。紧接着，他在另外一个同事那里又一次重复验证了赵总监对他那个市场的气愤态度。于是，他觉得压力太大了，没有必要再呆下去了，就提出了辞职。
赵总监是位个人能力非常强，而且个性也特别强的人，在他担任销售部经理时，时常发脾气，且不会顾及他人的感受。在他当了营销总监后，脾气没有发生太大的改变。而他本人恰恰忽视了：他现在的位置决定了他随便的一句话，对一位基层营销人员的心理影响也是非常大的。这件事的背后，暴露了公司在人力资源上存在的重大缺失。赵总监作为公司高层领导，虽然在业务能力上具备了一个领导的卓越条件，但从部门领导到公司高层的角色转换后，却没有进行及时，相应的知识补充，比如“个人修炼”、“员工心理管理”等领导力方面的培训。因为领导力不是与生俱来的，也不是随着职务的变化而自动生成的，它是一门专业的课程，是需要通过学习才能获得的。
因此，李朝阳离职的真正原因不完全是人事原因既有销售管理方面的原因，更有员工管理方面的领导力问题。针对这一问题，王总给赵总监安排了领导力训练方面的专业培训课程，让他尽快补上这一课。
为了弄清楚张宝权的问题症结所在，王总到了张宝权的市场进行实地了解。
张宝权，来公司已近8个月，营销专业的本科毕业生，来华盛公司之前，在国内几家知名的消费品公司有过销售从业经历。从他一进入公司，销售部就很器重他，希望他能够有所作为。经过一段时间的实习后，顺利地通过实习，销售部分给他一个区域让他负责。但3个月过去了，他所负责的几个市场，没有一点起色，市场仍然存在超过60%以上的空白点，销售计划月月完不成。按照销售部的规定，连续3个月完不成计划者，将被降级或被劝退。但考虑到他的个人条件和经历都很不错，就决定再给他机会，进步观察。殊不知多个月过去了，他的业绩仍然是“兔子的尾巴——不见长”。
王总到了他的市场后，和他一起工作了半天，一道拜访客户，一道做分销、做陈列。在这半天的工作过程中王总发现：张宝权本人其实也做得很痛苦，他也知道市场问题在哪里，他也知道该怎么去销售，公司的销售管理体系也能发现他的问题，他的直接上司区域经理包括销售部经理也曾帮助过他，但这些都不能代替他本人工作。
这是个不温不火的人，没有什么激情，做事节奏非常慢，对人脾气也非常好。对待新客户开发和售点的拜访工作，他心理上存在障碍，做事没有自己的主见，客户说不好卖，他也就觉得真的不好卖，客户如果说：“估计不会断货，本月就不再进货了。”他就说：“那好吧”。他在做销售的过程中，并没有感受到多少乐趣，只是为了保住这份工作才不得不这样做下去。
这是一个根本不适合做销售的人!我们却把他招进来了，而且，还花了这么长的时间来对他进行所谓的“改造”。实际是“摧残”。王总得出了以上结论。盖洛普通过对全球250000名销售代表进行研究发现：通常我们所看重的外在条件，往往不是产生优秀业绩的关键。销售明星不是因为其所学的营销专业、接受了正规培训、经验上如何丰富而获得成功的，而是更大程度上取决于“思维，感觉和行为模式”，模式对路，只要加上努力和培训，就能成为一名销售明星，模式不对，MBA也不能奏效。
张宝权的案例反映的不是营销问题，而是暴露了企业人力资源系统中在“任职资格”和“素质模型”的设计环节上存在着较大缺陷，由于人力资源部门缺少有效的甄别工具和方法，就凭应聘者的简历，把一个不适合做销售的人招了进来，从一开始就错了，于是就会一直错下去。而且在这一过程中，又缺少有效的控制程序，在第三个月时，也没有及时地对当事人进行能力评估，结合张的个人能力分析帮助他做出适当的职业定位和规划，以致有了连续6个月完不成销售计划却仍然留用在岗的怪现象。由于在这一过程中没有人看到，说出这一事实的真相，以致张宝权本人，他的区域经理，包括他的销售经理都很痛苦，大家都本着一个善良的目的来帮助一个所谓的“落后员工”。帮他改善业绩，想着只要功夫深，铁杵磨成针。殊不知，这样的努力结果，没有一个人受益。这一切是因为从一开始就把人用错了地方。
而且，由于对张宝权的无意“袒护”，还造成对李朝阳的心理不公。使得公司本来比较公正、透明、单纯的考核指向变得模糊了弱化了公司“追求效率效益、公平”的价值取向，向员工传递了错误的信息，使简单的问题复杂化了。于是，王总向人力资源及销售部提出建议：立即将张宝权调离销售部，重新考虑他的工作。
随后，王总召集人力资源部门就这件事进行分析和检讨。检讨结果，人力资源部在销售人员的选择上，至少存在两个方面的缺失和误区：一是缺少对应聘者的准确判断、识别能力，主要源于没有一个清晰的选择标准和工具：二是在择人上存在着误区，表现在应试者所表现出的学历经历、工作态度等9项都比较优秀，但很可能恰恰与岗位相匹配的最重要的一项条件不具备，而人力资源部在选人时。往往被前9项所吸引，却忽视了后一项最重要的条件和能力，以至于事倍而功半。
案例带来的启示
通过对销售部出现的两件貌似销售管理问题的深入分析和思考，引出了不是销售管理问题的问题。营销的问题可能没有哪个是孤立存在的，我们所看到的问题，可能不是真正的问题所在，背后可能是系统出了问题。系统的问题只能通过系统来解决，否则只能是头痛医头，脚痛医脚，或是隔靴搔痒。