广告文案写作范文第1篇
下面这些方法和思路看似简单，对从事平面设计和影视广告设计的技术人员是有很大的帮助。特别是当思路被困住的时候，看看这些就会有新的想法。
1、把它颠倒过来
2、把它摆平
3、把缩小
4、把颜色变换一下
5、把它变为圆形
6、使它更大
7、把它变为正方形
8、使它更小
9、使它更长
10、使它闪动
11、使它更短
12、使它发出火花
13、使它可以看到
14、点燃它
15、使它逾起一般情况
16、使它发萤光
17、把它放进文字里
18、使它沉重
19、把它插进音乐里 20、使它成为引火物
21、结合文字和音乐
22、使它成为引火物
23、结合文字、音乐和图画
24、参加竞赛
25、结合音乐和图画删除文字
26、参加打赌
27、不要图画
28、使它成为年轻型的
29、不要文字 30、使它成为壮年型的
31、沉默无声
32、把它分割开
33、使它重复
34、保守地说
35、使它变成立体
36、夸张地说
37、使它变成平面
38、当替代品卖
39、变换它的形态 40、发现新用途
41、只变更一部分
42、减掉它
43、使它成为一组
44、撕开它
45、为捐献或义卖而销售
46、使它化合
47、鼓励它
48、用显而易见的
49、机动化 50、把要素重新配置
51、电气代
52、降低调子
53、使它活动
54、提高调子
55、使它相反
56、割开它
57、它像是某种东西的代替品
58、混合在一起
59、使它罗曼蒂克 60、改用另一种形式表现 6
1、增添怀旧的诉求 6
2、使它的速度加快 6
3、使它看起来流行 6
4、使它缓慢下来 6
5、使它看起来像未来派 6
6、使它飞行
67、使它成为某种物品的部分代替 6
8、使它浮起 6
9、使它更强壮 70、使它滚转 7
1、使它更强壮 7
2、把它切成片状 7
3、运用象征 7
4、使它成为粉状 7
5、它是写实派 7
6、以性欲作诉求 7
7、运用新艺术形式 7
8、使它凝缩 7
9、变为摄影技巧 80、使它弯曲 8
1、变换为图解方式 8
2、使它成对 8
3、使它变更形式 8
4、使它倾斜 8
5、用图画说明你的故事 8
6、使它悬浮半空中 8
7、使用新广告媒体 90、把它由里外翻转 9
1、使它更强烈 9
2、把它向旁边转 9
3、使它更冷 9
4、摇动它 9
5、增加香味 9
6、把它遮蔽起来 9
7、变换气味 9
8、使它对称 9
9、把它除臭 100、使它不对称 10
1、将它向儿童诉求 10
2、反它隔开 10
3、将它向男士诉求 10
4、使它与其他相敌对 10
5、将它向妇女诉求 10
6、使它锐利 10
7、价钱更低 10
8、变更它的外形 10
9、抬高价格
110、要它绕一周 1
11、变更成份 1
12、把它框起来 1
13、增加新成份 1
14、把它卷成一圈 1
15、拧搓它 1
16、把它填满 1
17、使它透明 1
18、把它弄成空的 1
19、使它不透明 120、把它打开 1
21、用不同背景 1
22、把拼错 1
23、用不同环境 1
24、给它起我上绰号 1
25、使它富有魅力 1
26、把它封印起来 1
27、使用视觉效果 1
28、把它移转过来 1
29、使用另外的物料 130、把它捆包起来 1
31、增加人的趣味 1
32、把它集中起来 1
33、变更密度 1
34、把它推开 1
35、置于不同的货柜 1
36、使它成为交替的 1
37、变换包装 1
38、使它凝固起来 1
39、使密度增加 140、使它溶化 1
41、小型化 1
42、使成凝胶状 1
43、增加至最大限 1
44、使它软化 1
45、把它除掉 1
46、使它硬化 1
47、使它轻便 1
48、使蒸发变为汽化 1
49、使它可以折叠 150、加上抑扬顿挫 1
51、趋向偏激 1
52、使它更狭窄 1
53、如夏天炎热 1
54、使它更宽广 1
55、如冬天寒冷 1
56、使它更滑稽 1
57、使拟人化 1
58、使它成为被讽刺的 1
59、使它更暗 160、用简短的文案 16
1、使它发光 16
2、用冗长的文案 16
3、使它灼 16
4、发现第二种用途 16
5、使它更有营养 16
6、使它合成在一起 16
7、把它倒进瓶中 16
8、把它当作用具来卖 16
9、把它倒进罐中 170、使它清净 17
1、把它放进盒中 17
2、把它倒进壶中 17
3、把它倒进缸中 17
4、把它弄直 17
5、把它褶曲 17
6、把它缠起来 17
7、提升声誉 17
8、免费提供 17
9、以成本价出售 180、提供特价 18
1、增加慰藉的诉求 18
2、提供维护服务 18
3、运用不同的织法 18
4、使它变成香郁宜人 18
5、使它变成酸的 18
6、使它濡湿 18
7、使它脱水 18
8、使它干燥 18
9、把它冻起来 190、把它抛出去 19
1、使它无刺激性的 19
2、使它单纯化 19
3、使它具有刺激性的 19
4、把以上各项任意组合
目前最给力的广告文案写作教程——广告文案训练手册
最给力的广告文案写作教程，布鲁斯.本丁格尔(Bruce Bendinger)——《广告文案训练手册》!读此一卷书，少行万里弯路!
内容简介
爱怎么读，就怎么读!
如果你想成为文案写手，那就把它当作良师益友;
如果你已经在职，不如当作一个拓展练习;
喜欢做功课最好不过，要是愿意，把新的元素加入手上的案子——哪怕明天就要交;
如果你是学生，可以参照老师的要求使用本书;
或者，你只是对广告好奇，随意拿起了本书……那就，轻松一下;通常来说，愉悦和轻松是诞生优秀广告最好不过的温床呢。
广告文案地位的不清不明，可能也是中国广告业与西方广告业的一个差距。这也正是我看中本书的一个原因。在当下环境中的中国广告业，很难产生一本风格和水平如此的广告文案专著或教材。
目录 序
中文版序 前言 新版前言 1.广告的历史 2.当代事件
3.生理学：两个半脑比一个整脑好 4.心理学：创意如何产生 5.哲学：禅派文案写作 6.欣赏你的美术指导 7.如何撰写文案 8.确定目标 9.战略
10.如何撰写战略 11.销售创意 12.销售创意
13.怎样写出风格来 14.字体和布局
15.平面广告文案结构 16.针对广播的公告
媒体评论
美国人一次一次的翻版，可见这本书的厉害;写一本书，能支撑起一个团队和公司，可见这个作者厉害。这么厉害的作品和作者，我们为什么不拜访拜访?
黄升民
中国传媒大学广告学院院长
现在的时代，眼花缭乱的东西确实太多，唯有内心的潮涌才是制胜的法宝。《广告文案训练手册》教你如何酝酿、如何体验、如何思考。
刘立宾
《国际广告》杂志社社长兼总编
如果你已经在职，建议你拿这本书做参考，如果你正在学习做广告，千万不要错过这本好书。即使你不是广告文案，阅读本书也将使你乐趣无穷。
徐 健
北京东方捷先广告传播有限公司总经理
这是一本绝佳的关于广告文案写作的工具书，定会畅销、长销。
徐智明
龙之媒广告文化书店董事长
书摘
怎样才能做出一条精彩的广告? 奥格威有指导原则。 贝纳靠感觉。 伯恩巴克有创意。
后面我们会专门讨论创意和策略的形成技巧，但现在还是花一点点时间，快速回顾一下60年代的前辈用过哪些技巧。
重新定义问题
扬·卢比凯最早这么做，后来恒美也愈发成熟。他们在脑子里翻来覆去地思考需要解决的问题。
找出这些问题，本身就是创意的过程。表面看，是一遍又一遍地改写标题，背后的实质却在于明确提出广告要针对什么样的市场情况做出回答。
视觉戏剧化
乔治·路易斯追求能“把想象和视觉结合起来的”字眼。他的一个美术指导则希望完成“文字和想象中图景的协调……一种能使一加一等于三的炼金术”。 大卫·奥格威的很多作品都不乏视觉元素：例如“多芬含1/4润肤乳”、海德司令，还有海斯威衬衫。
文案要用视觉去思考，而美术指导还要考虑最相匹配的文字——这样，两方面组合起来才能力量倍增。 紧随潮流
我们举的很多例子虽然有些过时，但在当时绝对是紧跟潮流的。
不管是想标新立异，还是想走中庸路线——所有的都采用流行的语言和流行的设计风格。
了解消费者
60年代的作品还体现了一点，那就是广告人对于人们的感受所抱有的真切理解。这些感受包括对生活的、对产品的，以及对广告的理解。
无论是奥威格所描绘的劳斯莱斯的惊人品质，还是李奥拿红色背景衬托红肉的直觉，它们都告诉我们：创意的一个关键因素就是了解可能会对你的广告做出回应的人。
恒美给艾维斯设计的广告也得益于对消费者的深层次了解。想想也是，最主要的租车人群应该说是在外面跑的业务员——极有可能有着强劲的竞争者。和艾维斯一样!他们对“更加努力”有再切身不过的体会。于是，当艾维斯承认自己“只是老二”时，强烈的认同感使得人们内心“哇”的一声——他们自己也是那样! 单纯的聪明文案或者单纯的漂亮设计并不能打动人。
写给不是文案写手的读者们
尽管本书针对文案写手而撰写，但其他人也可以从中获益。
它还是对现代传播技巧的一个清楚介绍。
它启发企业成长为领头羊。
它告诉你如何创造性地去解决问题。
它帮助你更有效地与他人共事。
它使得交流和传播更轻松、更有趣。
如果你是生意人，这本书很可能给予你更多、更有效的营销理念。
如果你不是，那也可以学习成为一个更明智的消费者。
阅读这本书，就好比走进美国商业世界，动身做一次最有意思的旅行。
沿途你一定会学到新的理念，掌握新的技巧。
嘿，你很有可能会爱上这趟旅行的
推 荐 语：
美国人一次一次的翻版，可见这本书的厉害;写一本书，能支撑起一个团队和公司，可见这个作者厉害。这么厉害的作品和作者，我们为什么不拜访拜访?
黄升民
中国传媒大学广告学院院长
现在的时代，眼花缭乱的东西确实太多，唯有内心的潮涌才是制胜的法宝。《广告文案训练手册》教你如何酝酿、如何体验、如何思考。
刘立宾
《国际广告》杂志社社长兼总编
如果你已经在职，建议你拿这本书做参考，如果你正在学习做广告，千万不要错过这本好书。即使你不是广告文案，阅读本书也将使你乐趣无穷。
徐 健
北京东方捷先广告传播有限公司总经理
序
中国的广告业与国外的广告业有许多不同——对此，学界和业界已经做了多种多样的比较，得出了许许多多的结论。
而我要说的一个不同，就是广告文案的地位、价值和作用的很大不同。远的不说，单说东邻日本，一说谁谁是广告文案，周遭人士，无论是业内还是业外，马上对你另眼高看。广告文案人员的地位可见非同一般。但在中国，广告文案肯定不会有此待遇，甚至圈外人连广告文案是干什么的可能都搞不清楚。
广告文案地位的不清不明，可能也是中国广告业与西方广告业的一个差距。这也正是我看中本书的一个原因。在当下环境中的中国广告业，很难产生一本风格和水平如此的广告文案专著或教材。
简单地说，本书至少有两个特点和一个作用。
第一个特点，就是把广告文案回归到万物的世间去看待。现实本来就是丰富多异且瞬息变化的。广告再大，也只是行业之
一、市场的组成之一。因而，与其就广告谈广告，就文案谈文案，不如把网撒开了，谈市场整合营销，也就是本书所选定的术语“市场营销矩阵”。
2006年6月，惠普在“掌握个性世界”活动中推出“手”系列视频广告。广告主角包括嘻哈歌手Jay-Z、“小甜甜”布兰妮以及煽动力极强的威廉姆斯。在片中，主角们只靠肚子到双手的窄小部分出镜，用手势及电脑制作的虚拟物品描述自己的数字生活方式。广告制作完毕之后，惠普没有像传统做法那样把广告直接送往电视台，而是把这些视频文件发到了以YouTube为代表的互联网站点，再输送到电视台。广告效果如何呢——英文博客世界的热烈反响就是肯定的回答。惠普的这个活动无疑走的是立体发散路线，同本书介绍的几个案例有异曲同工之妙，也即市场营销矩阵(至于是哪几个案例，您把本书读完再思考琢磨也不迟)。 第二个特点，正如本书作者在他的序中所言：“爱怎么读，就怎么读!”可以把它当作良师益友，可以当作拓展联系，可以当作教参，可以当作工具书，甚至还可以当作枕边或如厕时的轻松悦读。。。。。。
作用嘛，很简单：启迪思维。
这不是套话，而且启迪思维的不光是广告文案作品或者营销案例，而是本书的叙述方式。文案讲求有效地叙述，那么教导如何有效叙述的教科书固然也应该体现出充分的说服力和命中率。开篇没几页，本书便拿出了李奥·贝纳的一幅作品，这位乍一看带点伍迪·艾伦式傻气的广告人带着黑边眼镜和礼帽，提一大黑袋子，行色匆匆。图片下方配文说：“拎着那个小个子男人的大黑袋子这是要去哪儿啊?”有点儿意思。不是这男人拎袋子，而是这大袋子拎男人。也就是说，施动者、主角是袋子，这装着无穷创意和理念的袋子。李奥走在路上，是广告在牵引他。可想而知，他彻彻底底一广告人，都到什么程度了!
另一个例子则是一个思考练习。书中给出了一张图片，一个男人的头，鼻子上盖着貌似煎熟的鸡蛋，让你设想这到底是什么产品或服务的海报。外国人写教材的风格和咱们中国人传统看到的教材，往往不一样。他们不给出标准答案，似乎站讲台上的老师也不是很确定到底是这样对还是那样好。这个练习自然也是极其开放的。我看完，头一个想法便是感冒或者退烧药。你看，这可怜的人，感冒、鼻塞、高烧，鸡蛋摊开都烧熟了——还不赶紧用某某牌药片打压打压?!觉得有点趣味后，让正在切黄瓜片儿的老母亲看看。她说估计这小伙子上餐厅吃饭，对人家招待员态度不好，被扣了一煎鸡蛋。我乐了，心想看来用这作餐厅的广告，标榜绝对不会出现这种服务，未免不是个好主意。不知道您又是怎么想的?忍不住想要听听。 广告是件乐事。哪怕你不是学广告的、做广告的，本书也能把你逗乐。还需要别的理由去加以佐证吗? 丁俊杰—中国传媒大学校长
第一部分：
首先，作者将为你说明的是早期一些有关广告问题思考方面的突破。 同时，也会将塑造今日市场的一些影响力量，提出来说明。
接下来，作者将会检验创意或“概念化”的过程，并提供你一些方法，使你的思考能有更大的弹性。
最后，将要告诉你，语音和影像传播如何一起合作。
第1章 广告的历史：
广告业及文案写作的介绍说明：克劳地.霍普金斯与人际传播* 著名文案人员 *鲁比坎(Rubicam)*50年代的USP *60十年代的形象
第2章找寻令人惊讶点： 70年代的定位
第3章80与90年代：
80年代 对视觉的强调 *90年代《整合》过去走过的路，及未来的目的地
第4章双脑比单脑好：
“右脑”与“左脑”的功能以及与广告之间的关系 *FCB规划坐标以及打破点的迷思 附录：广告业的4A“学习/感觉/做”循环*共鸣
第5章创意如何产生 创意或“观念形式”的过程
第6章禅式文案写作
商业思考中的矛盾与二元性广告俳句练习
第7章艺术指导鉴赏
与文案人员的视觉伙伴一起工作-----艺术指导*海姆特.克隆(Heimut Krone)访谈*视觉传播练习 更进一步：
困难的部分：作者将说明广告策略的发展，以及基本的文案写作技巧。 在策略部分，你将学习如何撰写一份宝洁式的广告策略说明。 当然，我们尝试以简单的方式来让你了解这个复杂的主题。 附录中则是对各家广告公司的策略格式所做的调查。
虽然只以很少的篇幅来说明销售构想的形成，但它的重要性却不容忽视， 另外同样重要的是，当你有了这些构想之后，要怎样来销售它们。 最后则对现代文案写作风格，作者做了详细的介绍。
第9章广告文案怎么写
开始的基本原则*推销等于策略+结构+风格
第10章找出目标 如何以简单的方法完成复杂的过程：1 想想消费者;2 想想产品;3 想想竞争环境;4 想想问题点;5 组合
第11章策略 简介* 策略小记
第12章策略怎么写
如何撰写包含三部分的P G风格的广告策略：1 目标描述;2 支持点描述;3 调性或品牌个性描述
附录：其它策略系统——Y R创意工作计划*GE 作业系统及其它
第13章 卖点
怎样才是一个好卖点：实际的观察——协助找出自己的风格* 1 强调产品利点;2 独特的销售个性;
第14章销售力
怎么卖你的点字：推销术等于策略+构架+风格
第15章怎么写出风格来
新写作方式*实际的指导原则*建立属于自己的产品字汇*阅读，撰写，节奏，以及改写!
第16章打字 版面编排
更多实际的建议*印刷与广播的打字和文字处理格式：平面稿范例;广播稿范例
第17章平面广告制作原理
各种不同类型印刷广告的结构：1 单行式;2 新闻式;3 螺旋式;4 故事式; 5 布道式;6 提纲式
第18章电台广告的声音
三种类型的广播广告：单口广告词，对话式广告词与广告歌„„汇总*广播广告构架：情境，内容 结论*基本原则：时间和节奏，自然的节奏和声音，有关音乐的摘记
第19章哈!
通往戏剧的捷径*广告中使用幽默的基本原则：双关语，夸饰法。不协调与人性化
第20章电视广告
和电视有关的思考*电视广告的结构*电视广告的类型：生活片段，代言人。示范。视觉效果，图像拼贴，总汇
第21章电视广告制作
有关电视广告制作的一些建议和一般术语，诸如“眨眼狗症侯群”之类制作问题的深入探讨
第22章说实话
一些值得思考的观念*道德练习 第23章问题和生计大事
常见的问题与忠告，例如“你的工作是为客赚钱”
第24章如何制作你的作品集 给初学者的一些提示
第25章 “整合式”思考
有关“整合行销传播”的战略方法：把顾客放在心中。寻找更多的接触点，计划VS.行动
第26章广告之外
行销的其他重要领域：手册，活动展示海报及徽章。型录，直接信函，“PI”广告，P.O.P.与商品化*宣传与公关，促销及“FSI”
第27章文案写作之外
文案写作相关的生涯机会：企业传播，“企业内”创意部门，训练与发展，促销，其他领域与忠告
第28章监督
给同时具有督导责任的文案人员的一些建议;以谦卑的心态看待其他优秀的饿创意，强调和极面，发展共享的饿目标，设定可以达成的目标，提供要领的饿方式，诚实为上策，前后贯彻一致，立下典范
第29章团对合作 广告公司内的工作关系;如何与AE，客户，研究，媒体，共事*团队创意——脑力激荡以及“脑力墙”
第30章广告活动
一些成功的广告活动;富豪汽车，联邦快递，苹果，麦金塔电脑，麦尔-EMCO。麦当劳，史塔巴克咖啡 下一步
最后一部分，作者将谈广告这个行业的工作。 在广告界中的工作关系。
会发生那些错误，以及如何做补救。
另外，除了广告这个行业之外，其它行业对文案写作的需求又是如何，文案写作的需求也是相当的高)作者在这里也做了详细的讨论!
广告策划文案系列
(一)—文案策划范文
目录
一，前言
二，广告商品
三，广告目的
四，广告期间
五，广告区域
六，广告对象
七，策划构思
八，广告策略
九，广告主题表现及媒体运用
一 前言
(他们对本公司代理广告飘飘洗发水产品的全盘广告作业，至今已将近两年，两年来，本公司无时不以兢兢业业的敬业态度，为该系列产品的市场行销及广告策略等做积极的策划，在广告上除了力求表现外，更时时配合蒸蒸日上的业务，促进产品销售。
本公司代理洗发水广告，第一年(1999)年的广告重点是放在飘飘香皂上，对于商品知名度的扩大及印象的加深有不可轻估的贡献，该篇广告并因而荣获经济日报主办的广告金桥奖[“最佳创意奖”第二名]。第二年(2000)为配合贵公司的经营方针，前半以飘飘洗发水为广告之主力的商品，强调头皮屑不可忽视，即采取行动，我们选用的标题是“对付头皮屑要选择好的洗发水”，教育消费者正确选择洗发水观念及方法，也收到良好的效果，同时亦荣获生活日报主办的广告最佳创意“优胜奖”。
然而，根据分析，洗发水的市场虽然较大，但因竞争品牌众多，广告投资量大，欲争取较高的市场占有率，殊非易事。本公司建议明销售及广告诉求重点，应放在指名购买及衔接1999及2000年广告投资重点上，并以飘飘洗发水为主，以下即本公司根据市场及消费者心理各项因素所研拟的2002年飘飘洗发水广告企划案，尚且不吝斧正。
二 广告商品
广东飘飘洗发水公司——飘飘洗发水
三 广告目的
1、促进指名购买
2、强化商品特性
3、衔接9
9、00年广告
4、传播影响程度：不知名—知名—了解—信服—行动
四 广告期间
2002年6月——2003年6月
五 广告区域
全国各地区(以城市为主)
六 广告对象
所有居民用户
七 策划构思
(一)市场大小的变化情况的两种：
A：量的变化——随着人口的自然增减而变化。
B：质的变化——随着社会形态(如农业进入工业区)、价值观念、文化水准等而变化。
在这两种变化中同类型商品都会蒙受同样的影响，即厉害均沾，而且变化多是渐进的，也非单独某一品牌的力量所可左右的。
(二)旧市场占有率的提升(即袭夺其它品牌的市场)
(三)使用及购买频度的增加
就飘飘洗发水而言，因系属化妆生活用品，为个性之商品，与一些会导致冲动购买的商品不同，故“新市场之开发”甚为不易，只得利用旧有市场的互相告知，以增加新市场，而市场本身质与量的变化所扩增的市场也不可能独占。
在“使用及购买频度的增加方面”亦因洗发水日常生活用品，购买率很高，但是各种品牌太多，而无法对整个业绩的增加有所裨益，故真正能让我们加以发挥努力的只有“旧市场占有率的提升”一途，以及如何袭夺其他品牌的市场,使其消费者转换品牌,指名购买我品牌,此为我们今后在广告推广方面致力的目标。此一目标又可区分为：
1、促使消费者指名购买飘飘
2、促使洗发店老板主动推荐飘飘
八 广告策略
针对消费者方面—
1、针对各阶层消费者，运用不同媒体做有效的诉求。
2、制作STICKER张贴计程车上，公共椅背上及公共电话或公司行号的电话机上，以随时随地地提醒消费者注意，弥补大众传播媒体之不足，并具有公益及PR作用。
3、制作小型月历卡片，于元旦前散发赠送各界人士利用，譬如置于洗发店、商业区(服务台)供人随意索取，也可夹于杂志页内，赠送读者。
4、除正式大篇幅的广告外，在报纸杂志上另可采用游击式的策略，运用经济日报的插排(孤岛广告)和联合、中时的分类广告版，不定期刊登小广告，一则省钱，二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失。只要设计得简明、醒目，依旧有很大的效果，美商海陆公司即会运用此一策略。
九 广告主题表现及媒体运用
(一)卡片及广告牌的广告内容
好的头发，选择飘飘。
在广告牌上画一个美女，重点体现在他的头发上，还有飘飘品牌。在卡片上同样如此，不过可以附送试用品。让用户感受以下效果，让他们买的更放心。
(二)电视广告策划
在电视台的黄金时间播出：
画面：一个美丽的女孩，一头飘逸的长发，边走边抖动者，街上的人都回头看她，然后他说了一句，想要好的头发吗?学我啊!爱生活，爱飘飘。
(三)广播台
广告文案写作范文第2篇
广告文案写作是一个创意实现的过程。在这个过程中，广告文案人员要在广告文案写作的特殊原则、特殊条件下，对广告创意策略和表现策略进行语言文字的表现。这个表现，是与其他制作和表现者一起，形成一个完整、有效的广告作品。这个广告作品，是直接与目标受众产生沟通的中介。因此，广告文案写作过程是一个发展创意、表达创意的过程，是一个运用语言文字与目标受众沟通的过程。
第一节 广告文案的概念
广告文案伴随着广告的诞生而诞生,但广告文案概念的提出和界定，与广告文案产生的时间不同步。美国广告史家称1880年为美国广告专业撰稿人出现的年份，鲍尔斯是美国第一位专门广告文案撰稿人。在现代中国，对广告的研究始于1919年的徐宝璜。他的《新闻学》专设一章“新闻纸之广告”，后来的著名报人戈公振在其《中国报学史》中也专设“广告”一节，1931年，苏上达著《广告学概论》。三作者均未提及广告文案概念及其概念界定问题。1979年，中国广告业复苏，有关广告的论著相继出现：1981年，唐忠朴、贾斌著《实用广告学》：“为了达到预期的目的，我们在创作一篇广告稿(包括文字稿与图画稿)时，必须弄清它应遵循的几个原则。”
1985年，傅汉章、邝铁军著《广告学》：“广义的广告文，也称广告稿、广告拷贝(Advertising copy)或广告表现，它的内容包括广告作品的全部，如广告文字、绘画、照片及其布局等等。例如，报刊广告，广告文不限于文字，也包括色彩、绘画、图片、装饰等。狭义的广告文仅指广告作品中的语文部分。本书所讲的广告文，是采用狭义的广告文概念，即广告文是用以展示广告宗旨的语言文字，不包括绘画、照片等。”
1991年，中国友谊出版公司出版的《现代广告学名著丛书》，译者统一采用了“广告文案”概念，而后的许多广告译著和港台著作，内中也大体用了“广告文案”的名称和概念。广告文案概念，不是中国内地广告人所提出，而是凭借译本和港台著作得到的约定俗成。
综观大陆书市有关广告文案方面的著作，可见其许多的概念在著者的理解中都是同等的，指的都是“广告文案”。但这些概念的外延及其内涵界定上，却包括以下三种现象：
1.广告文=广告稿=广告作品=广告文案。如傅汉章、邝铁军的《广告学》中所言。(傅汉章、邝铁军著《广告学》第142页，广东高等教育出版社1985年8月第1版。)尽管著者将之用广义、狭义进行区分，但在概念名称上是同一的。
2.广告文稿=广告文案=所有的广告运作中为广告而写的文字资料。顾执的《广告文案技法》在“引言”中即开宗明义。(顾执编著《广告文案技法》第 l页，中国大百科全书出版社上海分社1995年5月第1版。)
3.广告文案=已定稿的广告作品中的全部的语言文字部分。(高志宏、徐智明著《广告文案写作》第4页，中国物价出版社1997年1月第 l版。)
广告文案概念的确定 ：广告文案是已经定稿的广告作品的全部的语言文字部分。 (1)广告文案是已经定稿的、不再更改的、与受众直接见面的广告作品中的一部分; (2)广告文案是广告作品中的而不是广告运作流程中的所有的文字资料和文本形式; (3)广告文案是广告作品中的语言文字部分而不包括图片等其他的要素; (4)广告文案是广告作品中的全部的语言文字部分而不仅仅是其中的某一部分;
(5)广告文案包括广告作品中的语言和文字两个部分，其中，语言指有声语言或口头语言，而文字指书面语言(包括电视广告中的字幕形式)。
广告文案是指广告作品中(除去产品包装本身存在的文字)的全部的语言文字部分。它的内在构成包括广告标题、广告正文、广告口号(广告语)、广告附文以至广告准口号。广告文案是广告创意策略和表现策略的执行和深化，它与其他表现形式一起，传达信息、促进沟通，是广告者与受众之间的直接中介。
第二节 广告文案写作的目的
谈广告文案写作的目的，实际上是谈广告运作的目的。广告文案人员须从广告主的目的出发，从宏观、微观两方面考察。
广告文案写作的宏观目的：
(1)企业形象的塑造和企业个性的建构。在社会环境、公众心目和市场环境中，为企业塑造一个合乎企业“类”的特性、更体现企业自身特点的新形象。
(2)品牌形象的塑造和品牌个性的建构。品牌形象和品牌个性的塑造与建构基础于产品，其目的是为了发展产品、销售产品。广告者借助于广告运动、广告文案撰写等活动，建立和传播产品的形象与个性，使产品形成品牌效应和品牌规模。
(3)打开产品知名度。产品知晓度是人们进行消费活动的重要前提条件。打开产品知名度，使之妇孺皆知，是产品处于市场导入期的主要的广告目的。
(4)建立产品的美誉度。知名度不等于好感度和美誉度。妇孺皆知的产品并不见得能产生好的销售业绩。通过广告活动和广告作品的传播，形成受众对产品的好感，建立较高的产品好感度和美誉度，才能产生品牌忠诚或重复消费。
(5)配合促销活动。扩大促销活动的知名度，掀起人们的消费热潮，最终扩大产品的销售业绩。
随着现代人生活方式和消费心态的变化，以形成消费为重要目的的广告活动在不同对象、不同区域、不同时期的运作中各有不同的直接、间接目的，广告文案的写作目的还可进一步扩展和细分化。但细化程度及广告文案写作的微观目的，我们将在下一讲中具体阐述。 第二节：广告文案写作的微观目的 1) 传达和表现广告创意
广告作品的表现过程是对广告创意的传达和表现的过程。广告文案写作者要对广告创意进行到位的表达，要运用语言文字对广告创意进行传达和表现、深化和发展。 2)体现广告表现主题
将广告表现主题用语言文字和其他要素一起进行和谐表现。广告表现主题在字里行间得到传达和体现，便说明广告文案的写作是成功的。 3)合理组织信息材料
寻找到合乎广告目的的、统一于广告策划的总思路的、富于表现力和感染力的材料，并合理地组织和运用之。
4)体现广告作品表现风格
广告作品表现风格的体现和确定，需要写作者用符合表现风格的语言文字结构，甚至于不同的语气、语音、语韵、语感来实际地表达它。文案人员要寻找到以上各方面因素和表现风格之间的有机关联，以构成符合表现风格规定的广告文案。 5)形成广告文案文本形式
在明确广告表现主题、选择和合理地组织广告信息内容、用恰当的语言文字对广告表现风格进行构成和确定等前提下，广告文案人员将广告创意物化，形成一个符合广告战略策略的，能达到广告效果的文本形式。
广告文案的写作目的与广告运动的特性之间具有十分紧密的关系，这种关系几乎压倒了写作本身所具有的特征。写作行为放弃了它的自在性，将自己规范在广告总目的之下。 第三讲：广告文案写作的特性 l.写作行为的过程性
写作行为是一个过程。在这个过程中，写作者进行对客观材料的认识、分析和掌握，依凭着写作主体一贯以来对生活的积累、经验和理解，用自己特殊的语言文字表达方式，将文章写出来。这是一个复杂的、艰苦的行为过程。 2.写作行为的客观依赖性
写作行为的产生和发展，有一个重要的过程就是对原材料的采集、筛选、分析、运用。在这个过程中，写作行为体现出对客观世界、客观事物的特殊的依赖性。写作者在客观事物的基础上，才能对原材料进行加工。 3.写作行为的主体性
在写作过程中，写作者运用自己的知识积累、生活体验、理性判断对原材料进行加工。在加工过程中，主体的能动性、思维特性、驾驭语言文字的能力、文章结构的组织水平等都对文章的构成起关键作用。因此，同一个客观对象在不同的写作者的笔下可能体现出不同的因素、不同的风格。 4.写作行为的文本形成目的性
写作行为以形成文本为最后目标。写作者将自己对客观世界、客观对象的主体把握或显或隐地在字里行间表现出来，并将它用特有的结构连缀成文。最后的文本形式，是作者将自己的思维的物化，是写作者与读者交流和沟通的中介。 5.写作行为的实践性
写作行为因以上的特性而体现出了自己的实践性。文本的形成需要写作者实际的操作，在各个过程中，实践性都是写作目的达到的先决条件。
广告文案的文本特性
1.具备完善的表现结构但不拘于结构的完整
广告文案文本在结构上体现出自身的独特和完备。与一般文本相比，广告文案文本具备标题、正文、口号、附文以至准口号等各部分，表现结构独特而完善。在完善的表现结构中，各部分各司其职，赋予文案文本独特的吸引力、完备的信息内容、生动的表现力、深长的感召力、层次分明、主次有序，以获得完满的传播效果。同时，广告文案文本的结构并不拘泥于结构形式自身的完整，而是从广告的传播目的或销售目的出发，以发展创意、表现创意为根本，有机地处理结构的安排和取舍。在实际的广告文案文本中，会出现只采用了结构中的某一部分的文案文本(如无标题文案、唯标题文案等等)，打破完整结构的文案文本，以独特的结构、独特的诉求方式，形成更有效的传达力、说服力。 广告标题：1999，让我们的旅途充满欢笑 四川西南航空广告策划有限公司
图片来自:《第七届全国广告优秀作品展获奖作品集》 第七届全国广告优秀作品展作品委员会 2000年10月 广告标题：在广州，每个人都有机会发光! 广州市天进广告有限公司
图片来自:《第七届全国广告优秀作品展获奖作品集》 第七届全国广告优秀作品展作品委员会 2000年10月 2.运用并借助各种表现手法达成广告目的
广告文案的表现方式、表现手法多种多样。广告文案人员接到任务后的一个最大的兴奋点就是，如何以一种最吸引人的表现手法将信息传达出来。但文案文本形成过程中的表现手法的创造、选择和运用,其目的只是为了借助表现达成有效传播，获得广告目的。 3.传达信息但更注重针对受众的说服和劝诱
广告文案的文本形式可以有多种多样，但广告文案必须在传达广告信息的活动中才能得以存在，广告文案的写作活动也只有在传达广告信息的过程中才能得以展开。并且，广告文案写作的根本任务是如何在传达的同时说服和劝诱目标受众。
由于没有掌握相关的贴图技术，所以很遗憾没有把配套的平面设计图展示给大家。不过请大家放心，我会尽量的熟悉相关方法，争取在下一讲中展示出来。
今天就先发到这，不知道从文字数量以及编排上有没有达到斑竹的要求。
在下一讲中我们将学习广告文案写作与其他文体写作的比较，欢迎有兴趣的板油届时浏览。 第四讲：广告文案写作与其他文体写作的比较
1. 广告文案写作与文学写作的区别
(1)写作目的性不同
文学自身的规律和自身独具的表达方式，使形式本身的创造成为文学写作的重要目的。让读者陶醉在对文学形式的审美过程之中，是文学写作者的写作意义之一。
广告文案写作不应该产生游离或凌驾于广告运动目的的文本形式。只有传达广告信息、获得与目标消费者沟通的、能促使消费者产生购买行为和购买愿望的文本形式，才符合广告文案写作目的。
(2)写作的主体与客体关系不同
广告文案写作首先注重的不是如何表达广告文案人员的思想、体现广告文案人员的才情，而是如何运用才情将信息处理,表达得更准确、更完美、更有吸引力。写作者的主体性是为客体表现服务的，主体风格是为了客体的目标而存在的。
(3)文学表现手段的运用
为加强文案的吸引力，诱导受众读完整个文案，广告文案写作往往采用文学的表现手法。但文学语言、文学笔法、文学句式的运用，只是为了让受众在文学的氛围里得到感染，并对产品产生感激之情和购买欲望。文学的表达，在这里只是广告作品实现自身目的的手段。 2.广告文案写作与新闻写作的区别
(1)真实性要求的区别
新闻写作与广告文案写作都要求真实。但是，两者对于真实性的要求在范围、尺度、对象等方面都有本质的不同。广告文案写作的真实是信息内容的真实，《广告法》对广告信息内容的真实性问题有明确的规定。如果违反了《广告法》中对有关信息的真实性要求，就是违法广告作品。但《广告法》对表现形式和表现风格上的真实性要求只是艺术真实尺度。在表现方法上，并不要求体现现实的、完全的真实，允许虚构。
(2)媒介运用的区别
新闻作品的发表和传播，有一定的媒介制约。而广告文案作品的发布和传播，对媒介无特殊要求。广告文案写作的媒体运用范围远远超过了新闻写作的运用范围。只要是有利于目标受众接收、有利于说服受众的接触途径就是好的媒介途径。
广告策略对文案写作的制约
广告运动的发展过程由许多个环环相扣的过程连缀而成。在这些环环相扣的过程中，广告战略是广告整体运动的宏观指导，广告策略是广告运动进行阶段性活动和单个广告活动的具体的行动纲领、行动方式的界定。广告战略和广告策略，都对广告文案写作起着决定性的指导和统摄作用。在动笔撰写文案以前，文案人员要思考以下问题：
1.广告活动的信息内容是什么——是企业，是产品，还是服务?
2.广告主广告活动的目的是什么——扩大企业知名度，增加产品的美誉度，还是直接配合产品的促销活动作销售促进?
3.广告活动的目标受众或目标消费者是谁——他或她有哪些群体特点、个性特征?他们的生活方式、消费形态、文化素养、阅读或接受外界事物的特点是什么? 4.广告文案的作用在整个广告活动中是什么——品牌构造?观念形成?功能显示?附加价值的体现?
5.广告文案的传播媒介是什么——是凭借阅读的报刊，是只诉诸于听觉的广播，还是视听两便的电视?新型的网络?
6.广告媒介组合和媒介运用策略中的时间、版面规定怎样——平面广告是多少版面、什么时间?户外广告是什么地段、什么媒体?电视广告是多少时间、什么时段、针对哪个区域?
7.广告文案的交稿和发布时间——在广告策划和广告计划中，广告文案的完成时间与发布时间是何时?
文案人员的广告策略把握
好吧，那我们就不妨运用拟人的手法假设上海桑塔纳2000也是一个成功人士，我们宣称它受到了那些目标消费对象所希望的、他们自己也能获得的欢迎，以赢得他们的认同感：这是一部“万众瞩目”的车，我们以此作为贯穿全部平面稿的创意概念。“万众瞩目”虽然是简简单单的四个字，但我们认为四个字足以代表产品、品牌、甚至连续四年荣登全国十佳合资企业的上海大众本身的企业形象。
毫无疑问，这是一个有着较宽泛创意空间的创意概念，它让我们的思维在这个空间里横冲直撞起来。任何一个与汽车有关的，和受尊敬的，受重视的，和成功有关的元素在我们眼里都变得和蔼可亲，楚楚“诱”人，因为每一种元素只要准确在和产品发生关联并给以不同的“包装”，它即有可能成为一个BIG IDEA——大创意。于是我们把能想到的元素一一列出，然后埋头于这一大堆IDEA中开始寻找我们所要的独特的、具震撼力的、可执行的并又有相关性的IDEA。
产品：桑塔纳2000型。广告公司：上海奥美公司。下文说明了广告策略与广告表现(包括广告文案、美工设计等)的重要关系：
在创意发想这套平面稿时，我们自始至终提醒自己要策略性地思考，不要离开“策略”允许的范围，因为广告的唯一目的就是为了销售。“WE SALE，OR ELSE”(DAVID OGILVY语)。幸运的是我们有了个良好的开端：在策略的制定上，我们锁定上海桑塔纳2000的目标对象是受人尊重的成功人士，他们已在某个方面取得了成功，而且正企望获得更大的进展，他们雄心勃勃，踌躇满志。面对这样的目标对象群，我们该怎样来沟通呢?
第五讲 ：文案人员的广告策略把握
产品：桑塔纳2000型。广告公司：上海奥美公司。下文说明了广告策略与广告表现(包括广告文案、美工设计等)的重要关系：
在创意发想这套平面稿时，我们自始至终提醒自己要策略性地思考，不要离开“策略”允许的范围，因为广告的唯一目的就是为了销售。“WE SALE，OR ELSE”(DAVID OGILVY语)。幸运的是我们有了个良好的开端：在策略的制定上，我们锁定上海桑塔纳2000的目标对象是受人尊重的成功人士，他们已在某个方面取得了成功，而且正企望获得更大的进展，他们雄心勃勃，踌躇满志。面对这样的目标对象群，我们该怎样来沟通呢?
好吧，那我们就不妨运用拟人的手法假设上海桑塔纳2000也是一个成功人士，我们宣称它受到了那些目标消费对象所希望的、他们自己也能获得的欢迎，以赢得他们的认同感：这是一部“万众瞩目”的车，我们以此作为贯穿全部平面稿的创意概念。“万众瞩目”虽然是简简单单的四个字，但我们认为四个字足以代表产品、品牌、甚至连续四年荣登全国十佳合资企业的上海大众本身的企业形象。
毫无疑问，这是一个有着较宽泛创意空间的创意概念，它让我们的思维在这个空间里横冲直撞起来。任何一个与汽车有关的，和受尊敬的，受重视的，和成功有关的元素在我们眼里都变得和蔼可亲，楚楚“诱”人，因为每一种元素只要准确在和产品发生关联并给以不同的“包装”，它即有可能成为一个BIG IDEA——大创意。于是我们把能想到的元素一一列出，然后埋头于这一大堆IDEA中开始寻找我们所要的独特的、具震撼力的、可执行的并又有相关性的IDEA。
广告表现内容的研究
广告表现内容指的是广告作品中所表现的信息内容和表现题材。广告文案人员要在广告主提供的纷繁复杂的材料中进行清理和发掘：
1.关于产品。
产品的原料是什么?产品是怎样制造出来的?制造者因为产品的哪个优势生产它?产品的特点是什么?
2.关于竞争对手。
产品的竞争对手是谁?竞争产品的特点是什么?竞争对手的企业情况、产品销售情况怎样?竞争对手的产品广告的表现内容是什么、表现特点是什么?
3.关于目标受众和目标消费者。
目标受众有其特殊的生活方式和价值体系，目标消费者有其不同的生活方式和消费倾向，他们是谁?他们的特殊语言是什么，他们的生活方式又是什么，他们对消费的评价和倾向呢?
4.在清理和发掘后，确定广告表现的途径、风格、具体的表现内容构成。
广告表现内容的选择和确定的前提 1. 合目的性
根据广告目的选择和确定广告表现内容。这个目的性，不仅是广告主确定的广告活动的总目的，也是广告表现需达到的目的。广告文案人员应寻找到一种与广告主的表现目的具有相关性的表现内容，才能使广告表现达到广告目的。 2. 合对象性
使广告信息内容和表现题材合乎广告对象的利益需求、生活方式、产品使用疑虑、外界信息接受特点。
(1)利益点诉求的合对象性
用目标消费者利益倾向来理解广告信息中的利益点。每一个消费者，对产品的“类的利益点”和“特殊的利益点”都有着自己先验的或理想的需求。要抓准他们对利益点的特殊需求，进行针对性诉求内容选择。 (2)表现题材选择的合对象性
要使广告信息能够令目标消费者欣然接受并推动自身行为，要选择一个恰如其分的载体——表现题材。
表现题材的合对象性，是指在广告信息借助怎样的人物、场景、情节来表现的选择上，要依据广告对象的习惯或喜好。如小霸王学习机电视广告作品在场景的安排、情节的展开，特别是广告文案的儿歌运用上，都体现了表现题材选择的合对象性。 (3)表现风格的合对象性
语言有风格。不同的人喜好不同的语言风格。目标对象是一般市民，在文案中最好以市民风格的语言出现，目标对象是白领阶层，文案的语言如使用白领们的特殊语言风格和状态则更好。只有以符合对象的语言风格与他们沟通，文案的沟通功能才能得以完成。 3.合表现性
并不是所有的广告原材料都具有表现性，没有形象感的材料和信息就是不具表现性的材料和信息;而只有具有形象感的信息才是具有感染力的。因此，确定表现内容时，要尽量避免无形象感的信息表现。可以说，广告文案人员的一个很重要的工作就是寻找表现内容的形象感，将产品富于表现力的独特功能和形象的表现题材相结合。
第六讲：消费对象的研究和确定
消费对象研究和确定的基本问题
(1)在广告策略中确定的广告文案所要面对的目标消费者或目标受众是谁? (2)目标受众或目标消费者的年龄、性别、文化层次、生活方式、价值趋向如何? (3)他们对产品的类的利益点和理想的利益点要求是什么? (4)他们接受外来信息的习惯或特殊方式是什么?
(5)怎样的语言表达、诉求方式、风格倾向是他们最喜欢的?
(6)他们的购买习惯是什么?是否需要有特别的购买触动?怎样的触动?
消费对象研究和确定的焦点问题：
(1)在中国大陆，属于对产品的功能性需求的消费者占有绝对的比例。 (2)在中国大陆，消费形态的个性化、个人化倾向正越演越烈。
显现个性特征的方式有多种，而将个性、个人观点的消费在某一产品中进行表现，也是一种方式。这种方式造就了消费者自主地要求投射个性因素在环境中，要求在参加生产工序中体现自我或满足自我的倾向。 (3)在中国大陆，属于象征性价值的消费正成为消费行为的重要原因
人们的消费落脚点，不是在产品的原有功能，而是因为附着在产品上的超物性价值。因此，人们对品牌的热衷造就了一个个不衰的品牌生命。
消费者对超物性价值追求与消费的必然性
1. 寻找个性投射、个性吻合的价值对象
这个寻找，表现在人们对半成品消费的热衷、对参与的渴望、对“购买自己”的向往。因此，品牌形象的塑造、观念形象的发现、吻合消费者个性的文案风格的构成，会使目标消费者大感兴趣。 2. 寻找寄托眷恋情结的价值对象 眷恋是一种心态。现代人在“个人界”中的一个重要的活动就是弥补自己在社会中得不到的情绪释放。情绪释放的一种有效活动是将自己的眷恋情结投射在他物上。这种投射，可以在任何一种对象身上产生，只要这个对象具有某一特征。因此，可以针对人们对传达眷恋情结的对象的寻找，发掘和创造产品的眷恋附加价值。 实际案例：
· 孔府家酒 叫人想家(孔府家酒)
· 中华汽车 永远向着爸爸的肩膀看齐(中华汽车) · 连手指头舔起来都香(肯德基)
个人认为广告的母体不是什么营销，经济学，而是心理学。原因有二个： 一，广告的表现过程其实就是心理学的应用过程。
广告文案写作范文第3篇
霍夫兰认为态度由三个部分组成:认知,情感和行为. 理性诉求:建立在认知的基础上 感性诉求:建立在情感的基础上 一.理性诉求在广告文案中的运用
1.阐述最重要的事实:直陈.数据.图表.类比
2.解释说明:提供成因.示范效果.提出和解答疑问 3.理性比较:比较.防御和驳斥
4.观念说服:正面立论与驳斥错误观念 5.不购买的危险:恐惧诉求 二.感性诉求在广告文案中的运用
1.爱与关怀:爱情.亲情.乡情与怀旧.友情及陌生人的情感交流 2.生活情趣:好奇.休闲.幽默及其他
3.自我观念与期许:个性.价值观.自我实现感 4.同情与道义
三.情理结合诉求方式
四.商品卷入度与不同诉求方式的应用 60种产品的FCB网格图(见下图) 金罗坐标
五.打破常规:高卷入商品的感性诉求
第五章广告语言
一、汉语的特点：
1、按词的构造特点看，汉语不通过词的形态变化表示语法关系，而是借助于词序来表示。词的词序很重要，不能随意改动。
2、从意义对应的角度看，汉语的特点是一个读音对应多个词，多词同音，因此单凭语音会发生理解的歧义。
二、广告语言的特点：
1、简单凝练
2、到什么媒体说什么话
3、对什么人说什么话
4、与其他表现要素相结合
三、广告语言的内在结构
1、语音语调层
2、意义层。是经过历史的积累和约定俗成，人们对某一个词语所代表含义及其用法的确认。
3、修辞层。修辞是研究如何使语言准确、鲜明、生动的方法。
4、意象层
四、广告语言的修辞技巧 参见胡书
五、广告语言的其他技巧 留白 玄虚 鼓动 激将 委婉 数字 恭维
第六章平面广告
1 第一节 报纸广告
一、报纸广告的特点 优点：
可信度高，权威性强
有一定的发行区域，便于掌握受众 利于深度诉求，理性诉求 费用低廉，制作简便 效果差，缺乏吸引力 广告受制于栏目的要求
二、报纸广告文案的特点 内容全面 结构完整 地域亲情 综合协调
三、报纸广告文案的写作技巧 连续刊登 版面大小 位置安排 情景配合
四、布局报纸广告画面时应遵循的原则 平衡对称原则 视觉移动原则 一致行原则 清晰简化原则 留白原则
第二节 杂志广告
一、杂志广告的特点 对象明确，针对性强 印刷精美，图文并茂 保存期长，传阅率高 受众群体固定，特征明显 周期长，灵活性差 制作复杂
专业性强，传播面窄
二、杂志广告文案的特点 图文并茂 简介独到
大画面，少文字 大标题，少正文 专业性强 语言风格化
三、杂志广告文案的写作要求 以文释图，图文并茂 结合版面，考虑类型 注重实效，加强影响 有的放矢，突出专业
第七章广播广告文案写作
一、广播媒介及广播广告的特点
诉诸听觉 (赋予人较大的想象空间) 传播迅速 受众广泛 亲和感人 收听自由
费用低廉(千人成本低) 千人成本(CPM) CPM=广告费/受众数×1000 广播媒介和广播广告的缺陷 声音稍纵即逝,保存性差 线性传播,选择被动 有时会产生误解和歧义
二、广播广告的三要素 语言
广播广告的语言要求: 口语化 通俗化 形象化 音乐
音乐的特点: 非语意性
主要内涵是情感
音乐具有表象功能(圣歌起,教堂显;钟声响,寺庙见) 强烈的同其他艺术结合的倾向 音响
广播广告音响的特殊功效 塑造环境氛围
作为广告的主体部分 有着强烈的提示作用
三、广播广告的类型
1、直陈式广播广告
2、对话式广播广告
3、小品式广播广告
4、歌曲式广播广告
5、综合式广播广告
四、广播广告的创意特性
1、广播广告的创意是听的创意 必须一听就明白
力争一听就爱听(点子要新、中心语言要有特色、设计一个好的开头) 实现听觉的视觉化传达
2、广播广告的创意是声音总谱的创意 主次律、互易律原则
五、广播广告的结构设计
1、通过必要重复对主信息进行强调
2、主信息首次出现的时间不宜太晚。
第八讲电视广告文案写作
一、电视媒介的特性
1、传播优势：普及性(185分钟，容器人，电视人)
试听兼备
时间媒介，强迫注意
2、 传播劣势：转瞬即逝
过热媒介，易生抗拒 费用高
效果不宜评估
二、电视广告的分类
1、按展示方式划分：商品加模特展示;商品自身展示;借代展示
2、从诉求角度上看可分为
(1)理性诉求：直接告白式;解决问题式;证言式;实证式;比较式 (2)感性诉求：;戏剧式;生活形态式;名人明星式;广告音乐式
三、电视广告的心理学原理
视觉暂留原理 完形心理
四、 优秀电视广告的标准：
1、准确完善的信息传播
2、投其所好的娱乐功能
3、触及人心的艺术魅力
五、电视广告创意设计特点 蒙太奇思维
蒙太奇思维的核心是形象思维 形象思维和文字思维的区别 蒙太奇的含义
蒙太奇(montage)，原是建筑学上的一个法语词汇，原意是“安装、组合、构成”，即将各种不同的建筑材料，按照一个总的设计蓝图，分别加以处理、组合、安装在一起，构成一个整体建筑物，产生出全新的功能与效用。借用到影视创作中，蒙太奇是指按照原定的创作构思，把摄像机所记录的各种镜头、画面有机地组合起来，使之产生连贯、对比、联想、衬托、悬念及各种节奏等功效，从而组成一部完整的反映生活、表达主题，为广大观众所理解的影视片。
蒙太奇的艺术内涵有三方面
1、蒙太奇是影视艺术独特的形象思维方式
2、蒙太奇是影视艺术独特的艺术表现方式
3、蒙太奇是影视艺术最重要的剪辑技巧手段
二、蒙太奇的表现形式
叙述蒙太奇:指将镜头按照时间顺序生活逻辑和因果关系来分切、排列、组合,以交代情节、展示事件和演绎故事.(直叙、平行式) 表现蒙太奇:是通过镜头的对列,即通过镜头内容或形式上的对列,通过人物形象和景物造型的对列,形成一种概念或某种寓意,产生一种联想或某种含义,以增强艺术表现力和情绪感染力,达到激发观众的想象和思考,揭示、突出、表现创作立意和目的.(对照、心理式)
第九章电视广告文案写作(下)
一、电视广告的要素
电视广告的要素可以分为：视觉要素和听觉要素两大类
(一)电视广告视觉要素有两种形态：图像(画面)和字幕
1、电视广告画面：有运动的和定格的两种
(1)让商品自身运动起来 (2)用人的行为创造商品的运动 (3)运用光影创造商品运动 定格的画面大多出现在广告片的片尾，用于展示商标图形，起强化视觉识别的作用。
2、电视广告字幕
字幕的主要功能：强化创意主题(如：CHEER洗衣粉)
强调商品的品牌 参与画面构图
字幕的创作注意：文字不宜多，字体不宜小
文字要容易辨认 色彩要区别与背景色 出字要巧妙 构图要灵活
用光线进行辅助造型 字幕停留时间要适当
(二) 电视广告听觉要素：包括广告业、音乐、音响三部分
1、广告语 有两种：旁白和台词
2、音乐
3、音响
二、电视广告要素的创意设计
(一)电视广告画面创意设计：画面语言的明确性
画面语言的经济性 画面语言的亲和性 画面语言的新颖性
(二)电视广告语创意设计：
1、广告语的作用：体现广告创意精髓;强调主信息;补充画面不足;营造情绪气氛;推进情节发展
2、广告语的特点：特殊的用武之地(非要出现不可的时刻;极为关键的地方;水到渠成的点睛之处);特别的结构形态;特别的判断标准
3、 广告语的创作：为看而写; 为听而写;不能作为一篇独立的广告文案来写;要成画龙点睛之笔
三、电视广告文案的类型
广告文案写作范文第4篇
让他心动的是她，还是她?
时尚外观，法式风情，谁能不动心
享受工作，就像沉迷个人兴趣;享受生活，就能变成专业玩家。在工作和生活间轻松穿梭，这个游戏，你有实力，就玩得起。因为，享受没有规则限制，工作只是业余爱好。
懂得EASY SELECT
人生的目的地绝对不只是在路的尽头
纯轿车式的新豪华，纯四驱的超能力
三菱四驱车
在都市的现代丛林中
你更加自在优游
用自己的步调享受生活
生活的全新境界，因为创意更加辽阔
更利落的身影，更高远的眼界
更舒适的驾驽，更澎湃的超越
在崭新的都市风格中
唯你，是真正的四驱精英
帕杰罗：放逐自我 奔放天地
生活总是充满惊喜。你的生活更是如此，尤其是带上伙伴，带上装备，在远离尘嚣的土地上放纵，体验那种特别的惊喜。全新的帕杰罗速路，更是让你完美体验探险的乐趣——极度张扬的曲线，舒适豪华的乘坐空间，在国际长途拉力赛的苛酷环境中受到充分考验的卓越性能和操控技术。
广告文案写作范文第5篇
[摘 要] 利用课堂教学渠道进行思政教育，不仅是思政课的任务，同时也是专业课的责任。因此在当前形势下，高职教育的教学理念已经不仅仅是对学生进行单纯的专业理论知识的传授、专业职业能力的培养，而是在培养学生专业技能的同时，将正确的价值导向融入教学课程。简单分析了我国思政教育课程的背景及高校文案策划与写作课程融入思政教育的必要性，为此课程跟思政教育融合教学提供切实可行的路径。
[关 键 词] 文案策划与写作;思政教育;教学模式;融合
一、我国高校思想政治教育课程的背景
习近平总书记在2016年12月召开的全国高校思想政治工作会议上指出，我国高等教育肩负着培养德智体美全面发展的社会主义事业建设者和接班人的重大任务，必须坚持正确的政治方向。思想政治工作从根本上说是做人的工作，必须围绕学生、关照学生、服务学生，不断提高学生思想水平、政治觉悟、道德品质、文化素养，让学生成为德才兼备、全面发展的人才。思想政治理论课要用好课堂教学这个主渠道，要坚持在改进中加强，提升思想政治教育的亲和力和针对性，满足学生成长的需求和期待，其他各门课都要守好一段渠、种好责任田，使各类课程与思想政治理论课同向同行，形成协同效应。思政教育与专业课程相融合的教学模式，已经成为课堂教学模式的发展方向。
二、文案策划与写作课程融入思政教育的必要性
文案策划与写作课程是广告专业的核心课程，其特点是理论与实践密切结合，依托真实的媒介环境广而告之。广告专业的学生不仅是知识的接受者，同时也是各种媒介信息的传播者。这就要求学生必须具备正面的道德价值趋向以及较强的法律意识，避免触及法律底线，所输出信息积极向上，拥护社会主义核心价值观和共产党领导，能体现当代大学生的理想信念和远大抱负，脚踏实地，勤奋上进，做一名合格的广告策划专业从业人员。因此，任课教师不仅要掌握并传授文案策划的专业知识，同时也担负着传道育人的社会责任，为了能更好地在讲授文案策划与写作专业知识的过程中融入人生观、世界观与价值观的教育，培养学生的社会主义核心价值观，教师必须精心设计课堂教学内容，将思政教育融入文案策划与写作的课程教学中，以守好一段渠、种好责任田，使本学科课程与思想政治理论课同向同行，形成协同效应。
三、文案策划与写作课程与思政教育融合的教学途径
文案策划与写作课程作为广告专业的核心技能课程，需要密切结合时政热点，追踪信息的更新迭代。本课程的教学目标主要是培养学生的规划、决策能力;培养学生的活动组织策划、创意、语言沟通表达能力，以及培养学生在实践的过程中的社会调研、信息处理能力。要成为一名合格的广告从业人员，还要求学生具备扎实的理论功底和较强的文字编辑能力、创新思维以及实践能力。
教师在进行课堂教学时，从培养广告专业人才的职业能力出发，根据广告创意策划以及文案写作的要求进行教学，把立德树人作为教学的中心环节，在教学过程中融入爱国主义精神、民族自豪感、敬业精神、法制意识和创新思维能力等，把思想政治教育工作贯穿于文案策划与写作课程教学的全过程，这样既达到了专业知识传授目标，又起到了育人作用。
为了提高学生学习此门课程的兴趣，改善教学效果，达到培养具有社会主义核心价值观的实践型人才的最终目标，根据文案策划与写作课程的特点，可以从以下有效教学路径进行课堂教学。
1.真正的社会主义人才不仅要有扎实的职业能力素养，还要具备从事该岗位所必需的职业道德素养。职业道德是指在一定职业活动中应遵循的、体现一定职业特征的、调整一定职业关系的职业行为准则和规范，广告行业的特殊属性决定了广告从业者的职业道德的特殊性。广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告是最大、最快、最广泛的信息传递媒介，广告一旦产生，便会产生诸多深远的影响。企业通过广告将产品的特性、功能传递给消费者，以此來引起消费者的兴趣和购买欲。在社会道德层面，广告是提倡与传播社会主流价值、塑造更高层次社会素养、承担社会责任与树立形象标杆的媒介[1]。因此，广告从业者的法律意识、道德意识和社会责任感尤为重要。文案策划与写作是广告学专业的重要课程，从本专业职业岗位要求和职业素养出发，利用讨论教学法让学生发挥主观能动性去发现、甄别。比如，有些广告追求商业利益至上，博取眼球，被注入了大量有悖于消费者身心健康以及有悖于社会主义道德和价值观的广告内容和形式，如夸张的、虚假的、非人道主义的广告。这就要求学生主动培养本专业从业人员的职业素养，树立现代广告从业人员的社会责任感，用创造性思维来解决实际问题。教师在课堂教学时，要有意识地融入思政教育，培养真正意义上的社会主义广告专业人才。
2.文案策划与写作课程的理论性强，在讲授本课程相关理论知识时，要充分挖掘本课程所蕴含的思政内容，可以采用案例分析和课堂讨论的教学法，结合思想政治教育的内容。在进行文案创作时，创意作为广告的灵魂与生命[2]，不仅要带来经济效益，而且要内容积极向上，传递正能量，有社会责任感。例如可口可乐“常回家看看”春节系列广告文案，不仅最大限度地宣传了可口可乐的产品特性，还展现了中华民族的传统美德。
3.广告是对商品功能进行有效宣传的途径，那么在进行文案策划时，除了需要对产品的功能、功效卖点进行分析，还需要挖掘该商品所蕴含的社会价值。例如，在进行实物广告文案创作时，教师可以让学生为本地的特产设计别具一格的广告文案，要求融入当地的历史、文化，不仅可以培养学生的职业实操能力，还可以使学生热爱当地文化、增强民族自豪感。
4.文案策划与写作课程要求学生具备社会调研及信息处理能力，这就要求学生在实践过程中，要有甄选、处理各种信息的能力，鼓励学生理论和实际相结合，提高学生的实操实践能力，对于有违社会主义核心价值观的内容要坚决抵制。
5.在广告文案创意的实施过程中，无论是印刷广告、电子广告还是网络广告，语言与文字都是传播信息的载体与要素[3]。广告文案的标题和内容首先要合乎社会主义核心价值观，不能违背公序良俗，更不能违法。因此，在进行文案策划与写作教学过程中，要坚持将立德树人作为教学的中心环节，培养社会主义新型实践型人才。
6.本课程的考核方案也要针对思政内容进行相应的调整，改变原来闭卷考核的形式，调整为从培养学生的职业能力出发，注重实操性考核，同时将思政内容纳入考核评价：文案遵守国家法律法规，拥护社会主义核心价值观和共产党领导，观点积极向上。这样既可以考核学生职业实践能力，又可以考查学生的人生观、价值观、世界观。
四、文案策划与写作课程与思政教育相融合的预期效果
文案策划与写作课程与思想政治教育相融合的教学模式拟达到的预期效果包括六点：第一，学生通过学习了解当前经济发展状况下广告行业相关的法律法规，养成正确的法律意识、法律观念;第二，作为广告从业人员，不仅要职业能力强，还要形成良好的职业道德素养，增强社会责任感，传播正能量;第三，在进行文案策划与写作时，学生能充分发挥主观能动性，表现出较强的自主解决问题的能力，所策划的广告文案能体现出创新性和创造性思维;第四，本课程有着极强的现场操作性，考验学生的实践能力，因此学生在实训课上、实习过程中以及今后的工作岗位上要能吃苦，对待工作认真负责;第五，学生在策划广告文案时，在向消费者介绍商品的特性，追求经济利益的同时，还要充分挖掘商品所蕴含的社会价值，传播正能量;第六，学生要热爱国产品牌，形成对中华传统文化的民族自豪感。
五、实施保障
为了确保文案策划与写作课程中思政工作的有效实施，还需要从以下方面进行保障。
1.教师是人类灵魂的工程师，承担着神圣使命。教师是课堂教学的引导者，学生成长的领路人，是本课程与思政教育融合教学的关键，这就要求教师在具备较强的专业技能的同时，还要具备较强的政治素養。因此，要确保本课程中思政教育工作的有效实施，首先要提高教师的政治素养，要加强师德师风建设，坚持教书和育人相统一，坚持言传和身教相统一。广大专业教师必须主动学习政治理论和国家的各项方针政策，做到求真务实、与时俱进，做到理论联系实际，以德立身、以德立学、以德施教，在传授专业知识技能的过程中主动融入思想政治教育的内容，提高课程思政的育人成效。
2.好的教学方法可以激发学生的学习兴趣，提高课堂教学效率，因此教师要创新教学方法。针对本课程融入思政教育的客观要求，教师要尽可能用正面的、积极向上的直观案例来说解释抽象的理论知识，用通俗易懂的言语来阐述相关知识，比如可以借助“学习强国”平台开展教学互动，将思政教育和文案策划与写作有机融合，提高育人成效。
3.考核评价是检验学生学习本专业是否到位的最佳方法，一方面，要及时完成人才培养方案;另一方面，考核评价要改变以往传统的闭卷考核形式，把本课程与思政教育相融合的考评制度真正落实下来。
六、结语
通过对文案策划与写作课程与思政教育相融合的教学模式的探讨，专业教师在教学实践中要根据学生的特点，结合课程内容大胆创新，用学生感兴趣和易接受的教学方法，融入思政教育的内容，坚持教书和育人相统一，以德立身、以德立学、以德施教，提高学生的社会责任感，达到全方位育人的目的，为社会主义建设输送合格的广告专业人才。
参考文献：
[1]闫世鹏.浅谈广告传播的社会责任与广告从业人员的职业道德[J].安徽文学，2007（9）.
[2]陈培爱.广告学概论[M].北京：高等教育出版社，2004.
编辑 李 争