关系营销论文范文第1篇
摘要：顾客关系营销倡导“以顾客关系为中心”的理念，对于房地产行业来讲, 通过顾客关系营销可以提升企业的品牌, 提高企业的核心竞争力, 达到竞争致胜、快速成长的目的。在交易费用原理和收益递增原理的基础上, 探讨了房地产企业实施顾客关系营销的几种策略，希望对房地产企业有所帮助。
关键词：交易费用原理；收益递增原理；顾客关系营销
1顾客关系营销运用的两种原理
1.1交易费用原理
交易费用是经济系统运行的成本。根据交易费用经济学，交易双方如果要达成协议，必须相互了解，将可能提供的交易机会告诉对方，这种信息的获得和传递需要耗费时间和资源。从契约的过程看，交易费用包括了解信息的成本、讨价还价和决策成本以及执行成本和控制成本。尽管企业在根据每位客户的具体情况签订不同的协议时会加大交易成本，但实际上是根据客户个性化需求，创造性地设计交易结构和买卖双方都为支持对方而进行的投资，继而形成一种持续性的依赖关系，这种治理结构从长期的角度有助于交易成本的降低，而且客户关系的长期运营肯定会带来预期的回报。
1.2收益递增原理
亚当•斯密认为，当分工与专业化的深度和广度增加时，平均收益随之增长；而分工与专业化的发展带来的创新机会的增长，又促进新工具的设计和推广，这又进一步导致了分工和专业化这个“收入与分工”共生演化的过程与原理恰好解释了客户关系营销的盈利原理。企业对核心客户提供优厚的价值，他们会回报以业务量的增长与新客户的引荐使企业利润增加，市场扩大，而盈利后的企业会不断提高价值创造水平，则又使这些客户重复购买或增加客户的购买量，而且往往企业为核心客户服务的成本远远小于他们给企业的贡献量，如此企业的成长就进入一个良性循环。若某个企业先行抓住市场中的优质客户，其他企业只能毫无希望地尾随其后了，这就是客户关系营销的收益递增原理。
所以客户关系营销通过帮助企业发现核心客户，优化资源配置，推动企业步人良性循环发展的轨道而为企业客户双方带来交易费用的节约与效益的增加，使双方收益递增。
2顾客关系营销策略
（1）首先是从战略高度上，房地产企业应树立起关系营销观念。房产商应正视客户的利益和冲突，特别是要积极主动地处理客户问题，不但要重视服务人员的服务过程质量，更要重视服务结果对客户满意程度的影响。这首先要树立关系营销的理念，理念往往是解决的总开关。接着甄别顾客关系类型，有针对性地实施营销策略。房产商必须根据顾客的关系深度、层次加以甄别，不致于分散营销力量。在各种类型的顾客中，发展商要识别最具有价值的业主，并奖励贡献大的顾客。通过有效的沟通使顾客了解奖励方案，让他们知道房产商可以提供哪些长期利益，促使他们改变行为方式，做房产商的常客和宣传者。
（2）了解顾客需求, 准确进行市场定位。房地产企业应该充分了解消费者的需求，按照心理学家马斯洛提出来的需求层次理论，人的需求可以分为五个层次：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。这五类需求由低层次到高层次，每一个需求层次上的消费者对产品的要求都不一样。房地产企业在了解消费者需求的基础上，要不断适应消费者的需求，进行市场细分并锁定本企业的目标市场。对顾客的需求管理除了了解顾客需求和适应消费者需求之外，还应该主动引导消费者的需求，在观念和行为上实施引导方案。如很多房地产企业打出旅游概念主题、体育概念主题、休闲概念主题等，使房产不再仅仅是满足居住的房屋，而且也变成一种满足人们休闲、爱好和生活理想，乃至体现个人地位的物质实体。这种营销方式其实就是先让消费者具备了对某种消费的观念，然后再推出符合这种需求的产品而取得成功的。
（3）正确处理客户投诉, 获得客户信息。处理客户投诉是企业的被动行为, 但在被动中应有主动措施, 企业要将失误或者错误导致的客户失望转化为新的机会, 让客户感到企业做的不是“一锤子”买卖, 而是长远、可靠和有保障的。企业在处理客户投诉时, 良好的处理态度、及时的行动能够获得客户的信任和良好的口碑宣传。即使不是由于企业的过错造成的问题, 企业也应该说明情况, 及时消除误会, 如果企业能帮助顾客解决面临的困难就更好了。在解决过程中, 即使牺牲企业的一些眼前利益, 从长远来看也是值得的。研究显示, 一个满意的顾客会向三个人讲述买了件好产品, 而不满意的顾客却会向十个人进行抱怨；如果抱怨能够得到迅速解决, 95%提出抱怨的顾客还会买公司的产品。因此, 有见识的房地产公司不会尽力躲开不满意的顾客, 相反,他们尽力鼓励顾客提出抱怨, 而后再尽力让不满意的顾客重新高兴起来。美国运通公司副总裁玛丽安•雷斯缪森提供了这样一个公式：更好地处理抱怨=更好的顾客满意度=更高的品牌忠诚度=更好的业绩。
（4）顾客参与。顾客参与是在整个营销行为的过程中，充分利用感性信息的能力，通过影响消费者更多的感官来介入行为过程，从而影响消费者的决策过程与结果。人的感性行为可划分为看 (See)、听 (Hear)、使用 (Use) 和参与 (Participate) 四个连贯的环节，房产商必须沿着这个连贯的环节，才能寻找出一条房地产业独特的体验式营销道路。顾客参与的互动式关系营销能真正打动顾客赢得机会，如对已预售别墅或高标准住宅,邀请业主共同参与监理, 保证楼盘高质量地建设, 使顾客感受到企业是在设身处地为他们着想, 从而真正留住顾客的心。
3提高服务质量
(1)全过程服务。全过程服务是在房地产售前、售中及售后的每一环节都对顾客进行细致而深入的服务。也就是从顾客产生购买欲望的那一刻起, 到产品使用价值耗尽为止的整个过程, 都对顾客细心的呵护, 使顾客与自己的产品紧密相联, 让顾客在每一个层面都感到完全满意。
(2)全员服务。全员服务要求企业增强员工的服务营销的群体意识和团对精神, 并在企业内部形成新的服务关系。总经理为部门经理服务, 各部门经理为销售一线人员服务, 销售一线人员为顾客服务，从而形成一条以顾客为导向的企业服务链。企业全体员工都在不同岗位全心全意服务于顾客并以此作为工作信念和发展目标, 在企业内部逐步形成以服务文化为核心的企业文化。
(3)特色服务。任何竞争手段之所以有效, 是因为它的差异性。服务也一样, 没有差别性的服务竞争等于没有竞争。解决服务竞争的方法是建立差别服务形象, 以创新的服务特色来区别于竞争对象, 以创新的服务特色来区别于竞争对手。像现代城项目, 在尝试无理由退房后, 又率先提出“10%回报无理由退房”, 并付诸实施。
(4)承诺服务。在让顾客满意的经营理念下, 许多企业将承诺服务作为战略的核心环节, 不仅使顾客在购买消费中感到满意, 而且这种满意甚至可能超出顾客期望。像新华运的海润国际公寓项目, 从建筑到材料设备家具都事先做出了质量保证承诺。每一个购房客户都拿到一份清单, 附在合同中, 使承诺得到了保障。
今后, 随着房地产市场的成熟和产品的供大于求, 房地产业客户服务理念的深化和企业品牌意识的强化, 实施顾客关系营销就会成为一种必然的要求, 房地产业的顾客关系营销也将取得长足的发展。
参考文献
［1］王霆，卢爽.关系营销［M］.北京：中国纺织出版社，2003.
［2］吴淑莲, 韩奇志.房地产企业关系营销策略分析［J］.商业时代，2005.
［3］叶剑平.房地产市场营销［M］.北京：中国人民大学出版社，2000.
关系营销论文范文第2篇
摘要：随着市场经济的逐步形成和完善，市场准入障碍不断弱化，行业的渗透性越来越强，房地产企业间的竞争不再只限于局部范围内，而是将在更为广阔的范围内同更多的竞争者展开竞争。基于此，通过分析房地产公司关系营销策略内容，以期为房地产公司营销策略的发展带来一定的启示和作用。
关键词：房地产公司；关系营销；策略
目前，市场形态已经明显转向买方市场，房地产企业之间的竞争因此更加激烈，竞争手段也更加多元化，这就要求房地产企业对消费者的研究更加深入，更加注重从消费者的要求出发并同消费者形成一种持久良好的关系。由于人们的消费观念日趋个性化，客观现实迫切需要房地产企业与顾客之间以更多的交流来相互实现各自的需求和利益。与此相适应的营销方式必然需要有积极的转变。
一、房地产公司关系营销策略内容
关系营销是企业与顾客、企业与企业间的双向的信息交流；是企业与顾客、企业与企业间的合作协同为基础的战略过程；是关系双方以互利互惠为目标的营销活动，利用控制反馈的手段不断完善产品和服务的管理系统。
由于关系营销的核心是建立和发展同相关个人和组织兼顾双方利益的长期联系，企业作为一个开放的系统从事营销活动，不仅要关注提高顾客的忠诚度，还应注意大环境的各种关系：企业与客户的关系，与上游企业的关系，企业内部关系以及与竞争者、社会组织和政府之间的关系。因而房地产企业在实施关系营销时要善于利用亲缘关系、地缘关系、业缘关系、文化习惯关系、偶发性关系等与顾客、分销商及其他组织和个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的。针对关系营销的特质，房地产公司的关系营销策略实施具体如下：
1 市场定位策略
在确定自己的市场定位时，首先要综合考虑房地产公司的综合实力、所处市场环境、自身特色和优势以及历史形成的条件，即房地产开发商竞争优势的确立。竞争优势产生于开发商能够为顾客创造的价值，而这个价值量大于开发商本身创造这个价值时所花费的成本。其次，选择若干个适用的优势。开发商在评价竞争优势时，至少应该考虑自己的技术水平，开发成本，产品质量和售后服务水平这四个因素。同时，与竞争者的各种相应因素进行比较，进而发现自己的优势和不足，以便加以改进和加强。最后，要有效地向市场表明企业的定位观念。有效的措施是房地产开发商应悄悄增加服务人员，并进行培训，然后宣传自己的服务能力及优势。
2 客户维系策略
建立并维持与顾客的良好关系。因为顾客是企业生存和发展的基础，是企业营销活动成功的基本保证，因而关系营销应当真正树立以消费者为中心的观念，一切从消费者出发，切实考虑他们的需求和欲望以及愿意为之付出的成本，要加强与顾客的联系，注重双方感情。建立与维持与顾客的良好关系的具体手段包括：
树立关系营销观念，落实到实践活动中。从本质上说，房地产企业与购房者之间首先是交易关系，既互利互惠、互相依赖，又相互竞争和相互矛盾。忠诚对企业的长期发展的重要性。所以，房地产企业应正视客户的利益和冲突，特别是要积极主动地处理客户问题，不但要重视服务过程的质量，更要重视服务结果对客户满意程度的影响。
建立顾客管理与服务系统。建立顾客数据库系统、获得充分准确的顾客信息是进行关系营销的基础。企业通过对每一位现实顾客和潜在顾客的信息资料予以搜集、筛选、整理与编集，建立起顾客资料卡，对顾客进行科学化、系统化的分类处理，从而达到提高顾客满意度、实现房地产产品再销售的目的。
细分顾客群体，有针对性地实施营销策略。顾客关系营销是通过不断改进企业与消费者的关系，实现顾客固定化的一种重要营销手段，然而，对不同的顾客实施关系营销的深度、层次不同，公司必须加以甄别，这样才不会导致分散营销力量。
加强与顾客沟通，减少顾客抱怨。一个满意的顾客意味着公司无形资产的增加，而一个不满意的顾客则可能使公司的声誉受到损失。公司在提高企业内在素质的基础上，针对造成顾客不满意的原因，主动出击，为顾客排忧解难，并设法使他们获得真正的满意。
3 竞争者关系营销策略
建立合作伙伴关系，形成战略联盟。经济的快速发展，使得竞争更为激烈，规模联合对于企业的生存与发展日益显现其重要性，因此，过去采取对抗态度的竞争者现在开始考虑合作。一个房地产企业要完成从拆迁、设计、开发、营销、物业管理的全过程几乎是不可能的，房地产企业必须学会联合与合作，学会调动与整合资源。毕竟当今市场，细分化的趋势越来越明显，诸强各踞一方，竞争日趋激烈，任何企业要想长期保持较大的市场份额，满足顾客多样化的消费需求，其难度越来越大，通过合作可增强企业对市场变动的适应能力，加强房地产企业与供销商、中间商、竞争对手以及其他组织的联盟更有利于房地产企业目标的实现。这种横向或纵向的企业间的合作不仅能巩固房地产企业已有的市场地位，还能依靠合作所产生的合力开辟新市场，顺利地进行多角化经营。从宏观的角度讲，这样也能适度减少无效竞争，提高整个经济的运行效率。
4 政府及媒体关系策略
协调好与政府和媒体的关系，创造良好的营销环境。了解沟通政府，熟悉政策，考虑政府的发展规划，开发商建立和发展与政府的关系，取得政府的支持，可以得到更多的优惠与便利。与媒体搞好关系，可以提升企业的形象。开发商同媒体的关系是双向和互动的，媒体可以展开对产品的宣传，增加企业的知名度，但是同时媒体也发挥着监督员的角色，所以企业在自己的形象方面可以通过媒体进行宣传，同时可以加强自己的企业管理与服务，避免对自己的企业的不利影响。
5 内部关系营销策略
以“人”为核心，从“人”的立场出发实施营销战略，是现代关系营销思想的核心。这种以人为本的思想强调创造一种能充分发挥人的创造力和激发人的责任感的客观环境和心理环境。要成功实现以人为本的房地产关系营销思想必须做到以下几点：
首先，强化信息交流。组织内部公共关系最重要的形式是双向信息交流，其主要内容就是组织领导层与广大员工的沟通。员工了解组织目标，明确努力方向，同时也知晓组织面临的问题，使员工感到自己是组织的主人，员工会积极参与组织的活动，与组织共渡难关。
其次，优化人群关系。开发商应肯定员工的人生价值，建立他们的主人翁意识，从而激发他们的工作热情和主动性、创造性；发动全体员工参与管理，使员工产生归属感，加强组织的向心力；与员工利益共享，使员工成为组织的一部份。
最后，满足职工需要。关心员工的生活条件，满足他们的迫切需要，解决他们遇到的各种困难，可使员工们解除后顾之忧，感到组织的温暖，一心一意扑在工作上，并在对组织的感激中忘我的工作。
二、房地产公司关系营销策略实施需要注意的问题
1 树立正确的关系营销观念，杜绝庸俗关系学
房地产开发商要认识关系营销的重要性，并正确理解关系营销的含义，而不应该把关系营销认为是“走门子”的关系学。目前房地产开发商实行烟酒开道、吃喝玩乐以及用回扣作诱饵的行销策略，这不是关系营销所提倡建立的关系。关系营销建立的是先进的关系网和科学的关系学，开发商应坚持破除落后关系网和庸俗关系网。开发商运用庸俗关系学，建立的是一个空中楼阁，只要经济上或政策上有什么风吹草动，其合作伙伴或有很大关系的人就会溜之大吉，最终落个人财两空。
2 优质服务是维持良好关系的前提和基础
企业层面的品牌形象和销售层面的口碑传播，是近些年房地产市场主旋律之一和众多房地产企业追求的新标准。开发商要实现品牌和销售业绩的双丰收，没有优质的服务是不行的。
客观地说，服务不仅是一种系统行为，更是“润物细无声”的实践和体验。开发商轰轰烈烈地把服务告知天下，不管是出于将服务进行到底的信念，或者是出于对如今供求市场现状的无奈。但在乌云过境的市场敏感时刻，在无处不在的竞争氛围之中，“服务二重唱”的高调亮相显现出了不可忽视的积极作用。更重要的是，这一举动在一个相对萧条的房地产市场背景下，为房地产开发商的深刻反思乃至管理转型提供了可供借鉴的思路。
开发商经营的产品是贯彻在行为之中的服务，它包含着两个层面：理性服务和感性服务。理性服务可视为企业的核心产品，其质量好坏取决于企业制定的标准和管理措施。而感性服务则是增强产品附加值、提升品牌并赢得业主满意度的部分。如北京万达物业实施的全天候服务，以及“物业管理无小事”“善待业主的每个抱怨”等物业管理就是万达感性服务的具体表现。又如北京嘉铭地产推出的“三全服务体系”理念，它所倡导的“全员、全程、全效”则体现了房地产的理性服务。
3 质量是企业生存和发展的重要保障
在我国，因为建筑质量低劣，每年造成经济损失约1000亿元。建筑质量是品牌楼盘的灵魂，创造一个品牌楼盘，不能没有质量的支撑；楼盘的品质对促进楼宇营销起着极大的作用。因此，必须像保护眼睛一样来对待楼盘的质量。质量不好的楼盘会直接影响销售，进而导致项目开发的整体失败。
有些房地产开发商过于重视关系，在选用施工队伍时，不是通过竞争招标来选择高水平的施工单位，而是与哪家施工单位的关系好，哪家给的回扣多，就招为施工队伍。或者是在工程质量监督和管理方面，没有良好的质量监督和管理体系，特别是奖罚制度方面实行不力。开发商认为只要不时地请客吃饭，项目负责人、工程部经理等人的积极性就会提高，就能确保所建工程项目优良品率达到市级标准（95%）。在营销方面，开发商认为只要经过拉好与媒体关系，虚假广告打得多一点，把房子卖出去，以后就不关他的事了。无怪乎有些建筑公司偷工减料，从材料上、施工上减少成本。以致“豆腐渣”房子随处可见，质量投诉的增长比经济增长还快。
所以，开发商无论是与谁搞好关系，还是抛出什么概念、使用什么媒体包装，质量才是房地产的基本立足点。而强化工程质量管理观念，落实《质量法》，建立一套完善的质量管理体系。才是企业生存和发展的重中之重。
三、小结
现代营销已不再是简单地开发、推销产品。房地产企业与顾客之间，房地产企业与房地产企业之间，以及房地产企业与其他利益相关者之间的依赖性、相关性也就越来越强，彼此之间越来越注意相互沟通和交流。本文分析了房地产公司关系营销策略内容，以及房地产公司关系营销策略实施需要注意的问题。能否与利益相关者建立和维持相互满意的长期关系，成为关系到房地产企业生存与发展的重大课题。房地产企业对这种时代特征不可漠然视之，尤其是在营销策略方面，要处理好这种“互动关系”，形成持续发展的基础和动力，达成房地产企业战略目标。
（责任编辑：陈丽敏）
关系营销论文范文第3篇
[关键词] 社会营销;关系营销;可持续发展
doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2014 . 18. 054
现代化企业要不断地进步就是要努力为市场提供满足消费者需求的商品和服务，经济发展到今天，人们对于物质生产消费的要求越来越高，企业只有不断创新才能立于不败之地，而无论是怎样的有价值的创新成果都得需要通过各种营销措施，将这种有价值的商品推销出去，为大众所悉知和使用。营销对于企业实现自己的生产目标与长足发展来说是比较关键的一个步骤。一般来讲，企业的营销实践都需要受限于相应的营销理念，而且还务必要考虑到利益相关方的价值取向，反之，企业的营销实践就不能实现预期的效果甚至造成经济利益的损失等。
1 社会营销与关系营销的区别
社会营销的出发点是满足消费者需要，实现社会利益和实现企业盈利3个主要的方面;关系营销理念则是企业要将自己定位为整个社会的一员，企业在商品生产实践中要关注社会总体利益。从这个方面分析，社会营销总目标包含了关系营销的目标，两者是相互联系的关系。
1.1 概念上的区别
关系营销就是一个企业在达成自己的生产目标并最大限度地增进社会利益和相关市场福利的过程，也就是说，从自身出发，着眼全社会的整体利益。但是这里所指的关系营销在实现自己目标的过程中所能够体现出来的企业和社会利益包含的范围是很有限的。社会营销则是广范的社会整体利益的实现，也就是说，除了企业的商品生产利益之外，还包括社会生态环境利益、公民社会福利以及社会和谐等方面。
1.2 本质上的区别
关系营销的关键理念就是关系方的共同利益的实现，也就是企业在商品营销实践中要有共赢的意识，只有自己的商品和服务能够满足对方的利益，企业自身的利益才能够实现。很多时候，企业在一个商品交易活动中获得盈利，赚了大钱，并不代表着这一个交易就是成功的交易。成功的交易必须是交易方都能实现自己利益，只有共赢才能有发展的前景和可能性。所以关系经营要妥善处理好各方的关系，比如消费者就是“上帝”，满足消费者才能实现营销目的;竞争对手是帮助企业成长的伙伴，只有竞争才能不断地发展;供应商是商品原材料的出口，经销商是产品进入市场的桥梁，这都是营销过程中的关键。和关系营销不同的是，虽然社会营销理论中也讲合作，这里的合作是指企业与广大消费者、政府部门和社会整体之间的共同发展，没有上升到关系营销中的“共赢”那种层面，从这个方面来讲，关系营销促进社会营销的理论的发展。
1.3 营销目的区别
关系营销的目标并不是最大化每次销售活动利益，而是最大化企业的长远利益。因为生存和发展就是企业的首要目的。进行关系营销的过程就是建立和消费者、供应商以及经销商之间的互利合作关系，建立和竞争者之间的发展合作关系，并让员工对自身企业保持满意的一整个过程。虽然关系营销和社会营销都在不断地追求关系方之间的互利互惠关系，但是关系营销强调企业和关系方的互利合作关系是以企业自身整体利益最大化为立足点的，而社会营销强调企业和关系方的合作是为了实现社会经济可持续发展，促进社会和谐和人民生活水平的提高。社会营销所追求的角度更高，视野更广。
1.4 可持续发展的角度上的区别
关系营销的“共赢”，是将企业的商品营销活动放在社会经济市场的大背景之中去考察，各个企业和利益相关者之间的关系是要遵循商品市场中的原则，企业要在市场中获得生存和发展的机会，首先就要面对企业之间的竞争。关系营销中的合作需要合作性竞争观念让企业通过实现消费者和社会的利益而实现自身和社会的可持续发展。相比较于关系营销这种从人和社会和谐的角度实现的可持续发展，社会营销则是从人与自然和社会的和谐这个角度强调企业、社会经济和生态环境方面的可持续发展。
2 社会营销与关系营销的联系
(1)社会营销和关系营销理论的应用是企业在追求可持续发展过程中的一种必要方式。同样是追求可持续发展，社会营销理论上强调人与人的和谐，人与社会的和谐。关系营销理论上强调一种合作性竞争理念。其实这两种理念是相互联系的，因为企业需要展开关系营销，实行合作性竞争，通过合作获得增强自己的竞争力，由此推动社会营销，为社会和企业的可持续发展提供了有力的保障以实现社会和企业的科学发展，持续发展。
(2)社会营销和关系营销理论重视企业与各方关系的协调与合作，通过增加消费者对商品和服务的信任，给企业奠定良好的客户市场，扩大商品和服务的走向;通过和供应商之间发展共赢的合作伙伴关系，给企业的物资和信息技术的流通提供保障;通过与分销商建立合理有效的分销途径，拓宽企业的销售道路;参与合作竞争，让企业在竞争中求生存谋发展，不断增强自身在市场的份额，让企业立于不败之地;通过和政府、媒体等事业单位的合作，提高企业的影响力。
(3)关系营销中所强调的客户满意度是社会营销中追求满足消费者长远利益的一种表现形式。关系营销以长期关系为导向，产品能够满足消费者的需求，顾客流失较少也是企业降低交易成本的一个方面。关系营销顺应了社会营销理论中对人与人的和谐，人与社会的和谐的追求，促进了社会和企业的可持续发展。
3 结束语
在当代层出不穷的营销新观念中，社会营销观念与关系营销观念在现代企业管理中各自发挥着不同的作用，将社会营销观念与关系营销观念进行对比性分析，对树立科学发展观，追求社会与企业的可持续发展具有极其重要的现实意义。
主要参考文献
[1]王振修.可持续发展的社会营销策略研究[J]. 市场周刊：理论研究， 2010(3).
[2]李伟杰.心理营销——关系营销的核心[J]. 管理观察，2008(15).
关系营销论文范文第4篇
［摘要］在产品和服务同质化日益严重的情况下，关系营销成为企业谋求竞争优势的有效手段。但中国企业在实行关系营销的时候，必须给予中国文化以足够的关注。
传统的市场营销强调营销的交易性，而关系营销则认为企业需要通过建立与顾客的良好关系来谋求自身的长远利益。笔者认为，在激烈的市场竞争条件下，我国企业必须采用关系营销的观点，将注意力从激烈的市场竞争上转移至顾客，深入细致地体察顾客的需求与偏好，进而通过数据库营销等手段与顾客建立良好的关系，才能在“过剩经济”的条件下谋求竞争优势。
一、关系营销的内涵
摩根和亨利则给予关系营销最为宽泛的定义：关系营销就是旨在建立、发展和保持成功的关系的所有营销活动。关系营销能够给企业带来长期财务绩效基于经济学上的两点论据：第一是保持一个老顾客的费用远远低于争取一个新顾客的费用；其次是企业与顾客的关系越持久，这种关系对企业来说就越有利可图。
二、中国文化与关系营销
文化是构成市场营销环境的重要变量。致力于满足国内市场需求的企业必须在研究中国文化的基础之上来开展关系营销。因此，中国企业必须理解中国文化传统下的人际关系，其包括以下要点：
1.中国文化下的人际关系
学者乐国安认为，人际关系是指“在现实社会的实际活动中，通过交往而形成的人与人之间的一种心理联系（包括认知、情感）和相应的行为表现”。台湾学者黄光国的“人情与面子”的理论模型，将人际关系分成三类，情感性关系、混合性关系和工具性关系。情感性关系通常是指个人和家庭之间的关系;混合性关系通常是指个人和亲戚、朋友等熟人之间的关系，工具性关系则是个人为了获取某种资源，和陌生人所建立的关系。
2.中国人际关系的基本特征
(1)重人情。人情可以说是中国人际关系的基石,它是在血缘关系基础上和儒家伦理的规范下发展出来的一种带有社会交换性的社会心理,是传统中国社会强调家族制度的直接体现。人情是中国人际关系的一个纽带,从某种意义上来讲,西方人交往中重礼不重情，而中国人则重情不重理。中国人在实际的人际交往中,往往加入了很多人情的成分。要与中国人发展人际关系,很难摆脱人情的束缚。即使是工具性关系也要先讲人情。
(2)讲面子。在中国人的人际关系中,很重要的一个概念叫做“面子”。 中国台湾学者黄光国认为,面子是一个人透过别人的评价或对待他的行为与态度所形成的自我形象。因此,我们可以认为面子主要是他人取向的,也就是说一个人有没有面子往往取决于他人。而中国人又特别看重面子,这就导致我们在与人交往过程中,不能不重视随时给予对方面子。
(3)重礼。中国人常讲“礼尚往来”,这就说明“礼”在中国人的人际交往中发挥着重要的作用。中国人际关系的目的有二:其一是营造和谐的人际关系,其二是把人际关系作为自己谋求利益的关系。“礼”的形式化,导致“人情”、“面子”都可以被当作“礼”来进行交换。
3.基于中国文化的关系营销
在中国特定的文化条件下，关系营销常常具体表现为：在市场交换过程中，人们利用各种手段（正当的和不正当的手段）来建立自己的关系网络，然后再利用这些关系网络来谋求经济利益。这与美式的关系营销表现出很大的不同:
(1)关系主体不同：西方的关系营销主要讲的是组织与组织之间的互动活动，即使涉及组织之间的人际关系，它强调的也往往是通过个体所体现的组织与组织之间的关系。因此，西方的关系营销更加地注重理性，人情因素往往居于次要的地位。而中国的关系营销则强调通过建立个人关系来建立组织之间的关系。因此，在中国常见的一个现象就是“一个销售人员的离去，造成了大批顾客资源的流失”。
(2)关系目的不同:美式的关系营销采取一种功利性的模式，之所以建立关系完全是为了实现经济利益。而中国的关系营销则把感情放在很重要的位置,交易双方在实现交易之前，需要经过一段时间来培养感情。其次才是正式进行交易。也就是说,美式的关系营销是为了获利和建立竞争优势;而中国文化条件下的关系营销是以其自身为目的的。
(3)关系基础不同。美式关系营销以共同的经济利益为基础，而中国的关系营销更多的是采用社会性纽带为基础。这些社会性纽带包括：亲缘、地缘、神缘、业缘和物缘等。即所谓的“五缘文化营销”。
三、基于中国文化的关系营销策略
1.关注感情的培养
人情是中国人际关系的基石，即使是关系营销的最终目的是为了赢得商业利益，也不能完全抛弃人际关系中感情的培养。美式的关系营销通过强调共同利益来发展企业与顾客之间的关系，而中国的关系营销则必须强调对人与人之间的感情的培养。
2.关注顾客自尊
中国人非常看重“面子”，这就要求企业在开展关系营销的时候，必须给予消费者自尊以足够的关注。根据马斯洛的需求层次理论，每个人都有赢得他人尊重的需要，这一点在中国体现得更为突出。如果顾客感到企业根本不尊重自己，也就是“不给自己面子”，那就会对企业关系营销采取不认可的态度，进而导致企业的关系营销努力失败。
3.关注私人关系的发展
在中国，企业之间的关系也往往表现为企业管理者或其他成员之间的私人关系。因此，企业在开展关系营销的时候，一定要关注私人关系的培養。通过企业内部成员与顾客之间建立良好的私人关系来有效地开展关系营销。
总之，关系营销这一外来的理论，只有在与中国文化相结合的情况下，才能发挥其应有的效用。
参考文献:
[1]乐国安王晓霞汪新建:当前中国人际关系研究.南开大学,2002
[2]黄光国:多元典范的研究取向：论社会心理学的本土化,面子:中国人的权力游戏,中国人民大学出版社，2004
[3]翟学伟:中国人行动的逻辑.社会科学文献出版社,2001,P237～P238
[4] Arias,J.T.G.,1998,“A Relationship Marketing Approach to Guanxi”,European Journal of Marketing,1998,32(1/2):145～156
[5]林有成:“五缘文化”与市场营销.经济管理出版社，1997
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关系营销论文范文第5篇
摘要：在经济全球化、国际贸易一体化的形势下，企业越来越重视客户关系管理与维护，催生了大量的客户关系管理岗位需求，客户关系管理职业在未来有着广泛的发展空间。考虑到客户关系管理对纯粹的专业性技术依赖不强，加之高职院校丰富的师资和教育资源以及高职教育实行校企合作，能保障学生的学习和实践，所以，高职院校设置客户关系管理专业是可行的。
关键词：高职院校；专业设置；客户关系管理专业；可行性
客户关系管理的相关概念
客户 “客户是上帝”、“客户是衣食父母”，这是自古以来经商之人都懂得的道理。客户通常有四种含义：一是旧指外地迁来的住户；二是唐宋以前指流亡他乡或以租佃为生的人家（跟“住户”相对）；三是顾客、客商；四是在网络通信方式中指服务的请求方。本文中的客户指顾客、客商。
客户关系 笔者认为，客户关系就是在商业活动中与合作方往来过程中建立的关系，包括咨询、谈判、合作以及合作之后关系的保持。
客户关系管理 与客户建立联系后，工厂或企业在商业活动中会对已有的客户进行分析、分类、保持沟通，摸索整理出可能为自己带来利润的客户群，这个过程就是客户关系管理。
客户关系管理的现实存在
以及职业发展前景
客户关系管理的重要性 客户关系管理是市场营销的一个重要组成部分。好的销售人员一定是一个客户关系管理的高手，但拥有超强客户关系管理能力的人，除了能做一个优秀的销售人员外，还可以作为整个企业的窗口，把企业的良好形象展现给客户。因为客户关系管理可以是小摊小贩维护回头客的经营手段，也可以是一个全球性企业保持良好运作的方法策略。市场经济已经不再是产品的简单买卖，而是产品质量、价值、服务与信誉的综合交易。同时，客户服务是连接企业营销部门、运作部门和职能部门的桥梁。虽然客户关系管理是一些琐碎工作，但在现代企业运营中却是必不可少的。
客户关系管理岗位的发展前景 为拉近企业与顾客的距离，加深企业对顾客需求的把握和了解，使企业为顾客提供的产品和服务更有针对性，满足顾客的个性化需求，提升企业对客户的价值，提高顾客对企业的忠诚度，许多企业开始重视客户关系的科学管理。目前，全球性的大公司都设立了专门的客户关系管理部门。随着市场经济的发展，国内的企业纷纷开始重视客户关系管理与维护，在组织结构中设置客户服务相关部门，对客户服务部门的职员给与更高的期望，如银行业、保险业、证券业等为了培养以客户为中心的经营行为和以客户为中心的业务流程，纷纷着手于客户服务管理系统的开发与建设。近年来国内成立了客户关系管理专业委员会，在政府和企业、企业与消费者之间发挥桥梁和纽带作用。随着全球市场经济的进一步优化与调整，将来会有更多的企业设立客户关系管理部门，相关岗位需求也会不断增加。
从事客户关系管理应具备的素质
良好的职业道德和精湛的业务能力是所有用人单位对职员的期望，客户关系管理岗位也不例外。对求职者的要求普遍是诚恳、热情、亲和力较强、善于表达和沟通、心理承受能力较强、有团队精神等，尤以语言沟通能力、信息处理能力、计算机运用水平和数据统计分析等方面的要求最为突出。
沟通能力 沟通能力是商业往来中的第一能力，世界上没有一位客户愿意向一个连自己工厂或企业的产品和服务都表达不清楚的职员进行咨询与谈判。良好的沟通能力是建立在普通话标准、外语听说能力强、懂得商务礼仪、诚实守信、知识广博的基础上的。例如，客户关系管理人员定期对客户的拜访和回访等都需要建立在这些基础之上。
互联网应用和信息整合能力 互联网运用能力和信息整合能力是现代职场人必不可少的一项基础技能。互联网的高速发展打破了商业合作的地域限制和空间限制，所以不断更新的互联网技术为商业发展带来了许多便利条件，如E-mail、MSN、Skype、QQ、BBS、Chat和在线表单等通讯工具的产生，大大节省了商业往来的时间成本和空间成本。客户关系管理人员运用互联网和计算机应用技术来搜集整理客户信息，建立客户数据库，甚至辅助程序设计人员设计开发简单的客户关系管理模块，完成客户的资信建档以及客户跟踪服务，可以为企业打造更多便利的客户服务模式。
文案写作能力 即使有了各种电子工具，但客户关系管理人员的文案写作能力仍是非常重要的。如调研方案、促销文案、商务交往文案、业务合同文案、谈判文案和客户投诉解决文案，都是企业日常运营中经常用到的文案，所以，良好的文案写作能力对客户关系管理维护起着非常重要的作用。
懂法、用法、守法 法律是商务运营的保障，只有懂法、用法和守法，才能使企业正常经营和持续发展。同样，做一个知法、懂法、守法的客户关系管理人员，也会增强客户对企业的信任度。
诚实守信的品质 诚实守信是做人之根本。客户管理人员也要诚实守信，不能对自己产品和服务夸大其词；对客户的允诺要实事求是，不能过分许诺或者盲目答应客户的请求，因为一旦因为客户关系管理人员的过分允诺造成客户拿到了空头支票，企业的形象与信誉定会一落千丈。
客户关系管理职业岗位群存在广泛性
明确客户关系管理职业岗位群 客户关系管理职业岗位群为：银行业、保险业、证券业的大客户经理、客户经理、客户服务人员；市场调研企业、征信咨询企业和综合技术服务业的客户总监、客服主管、客户经理助理、客服专员；猎头公司的客户经理；软件外包行业客户关系管理软件开发人员、技术支持工程人员、技术售后管理人员；网站客服中心、网络营销客服专员；呼叫中心客服主管、呼叫中心客服专员；企业客户关怀部门用户关系协调专员、服务顾问、服务顾问助理；各企业的前台、总机服务人员等。
客户关系管理职业岗位群适合高职毕业生就业 客户服务管理师是我国第二批发布的新职业，每年统考四次，时间为4月、6月、10月和12月，为客户关系管理职业岗位规范发展提供了有力的政策支持。客户关系管理与服务岗位知识面广，工作琐碎，与企业中各个部门联系紧密，专门技术研发要求较低，并且高职院校毕业生很多人考取了相关职业资格证书，如客户服务管理师、电话营销师、营销策划师、国际物流师、商务策划师、商务英语、商务秘书等国家职业资格证书，都为高职毕业生从事客户服务管理相关岗位奠定了良好基础。同时客户关系管理部门与市场营销、生产运作部门有着不可分割的联系，客户关系管理岗位还可以向营销管理、生产运作管理等相关岗位发展，岗位发展前景乐观。开设客户关系管理专业符合高职院校毕业生持双证的需求，客户关系管理岗位群也与高职毕业生的求职期望吻合。
高职院校开设客户关系管理专业的优势
通过以上对客户管理人员素质和岗位群的分析来看，高职院校开设客户关系管理专业有着很强的优势。
针对性强 高职院校所开设的专业都是针对企业等用人单位的大量岗位需求，客户关系管理广泛存在于各行各业中，因此，开设相关专业与用人单位需求相吻合。
師资力量雄厚 高职院校教师队伍中许多教师都有在企业工作的经历，具备“双师”素质，能使学生在校学习时提前接受企业文化教育，便于学生毕业走上工作岗位后迅速适应工作环境，以最快的速度转换角色。
课程资源丰富 高职院校可以保证客户关系管理专业的课程教学需求。从专业基础课和专业技能课两个方面来看，有条件开展的专业课程有：（1）专业基础课。法律基础、经济法规、英语阅读、英语听说、商务英语、实用英语、专业英语、各国文化概况、数学基础、会计基础、税务知识、会计准则、国际贸易知识、知识产权概论等。（2）专业技能课。客户关系管理理论与实务、客户关系管理电子商务模块开发与应用、市场调查与分析、管理心理学、销售心理学、消费心理学、公共关系、危机公关处理、办公自动化、计算机网络应用技术、信息检索、信息组织、信息管理、文案写作、商务礼仪、涉外礼仪、书信礼仪、个人礼仪、电话礼仪、电话营销、企业行政管理、企业战略管理、企业运作管理等。
实践教学资源雄厚 大多数高职院校都有校外实训基地，客户关系管理专业学生在学习基础理论的过程中，可以去校外实训基地亲身体验客户关系管理的实际流程，让学生在实践中学。经济发达地区的高职院校更可以充分利用周边企业资源让学生锻炼实践操作能力，并利用教学实习增加毕业生和用人单位双向选择的机会。
综上所述，在高职院校开设客户关系管理专业是可行的，高职院校的师资和教育资源完全可以满足客户关系管理专业教学与实践的需求。同时，高职院校的校企合作模式又可以把实践经验反馈到教学中来，更好地促进专业建设，培养更优秀的人才。
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1250919.shtml.
作者简介：
赵淑娜（1983—），女，吉林松原人，天津开发区职业技术学院应用文科学院研究实习员，研究方向为高职教学管理。
孙砾嵬（1983—），男，河北张家口人，天津开发区职业技术学院图书馆助理馆员，研究方向为图书馆情报信息管理。