关系营销策略论文范文第1篇
摘 要：微折购是微商中的新秀，它的兴起与快速发展，表现出与传统微商的不同，在SNS关系营销中的成功是其逆袭式扩张发展的根本。本文探究新微商与SNS关系营销的关系，对分析当前的微经济，挖掘新的发展空间，避免可能面临的瓶颈有非常重要的研究意义。
关键词：电子商务 微商 关系营销
微商本质上是直销模式。基于有品质的正规产品，无论是分销商还是微客，都是帮助拓展分销网络，建设正规有限的渠道，发货环节仍由企业负责。无论是B2C微商，还是朋友圈开店的C2C微商都可以有效沉淀用户，源于微信是社交工具，是一个绝佳的客户管理平台，将各渠道的客户汇聚进来后便能实现畅通无阻的交流，直接消除了一切中间障碍，这比传统电商更能精准利用互联网大数据，找到用户群，了解用户真实需求，从而发挥营销作用，大幅提升企业订单量，解决企业营销困境。
1 新微商的关系营销
微信朋友圈只是微商C2C的一个方面，C2C在产品质量、品类选择、物流和售后等方面均应交由B端货物供应者（包括厂商、供货商、品牌商）来解决。当消费者使用产品满意后，可以成为企业微信商城微客，进而分享商品链接到朋友圈、微博、QQ空间等社会化媒体上，实现基于熟人关系网的裂变式分销。当然，每件由微客销售的商品，均可获得一定的佣金，如此，优质正品和佣金奖励的双重机制可成为激发微客的分享动力。对企业而言，微商是去中心化的电商形态，将多种渠道所接触的客户汇聚起来，形成属于企业自己的大数据库，从而实现个性推荐、精准营销。商家在公众号上就能和消费者直接接触。
目前微商行业主要有B2C和C2C两类主要模式。B2C模式为通过搭建一个微商管理体系，提供完整的分销方案，有专用的销售系统，卖家依靠销售进行提成。而C2C模式则是通过品牌商找一级总代理，由一级总代理往下，层层发展代理商销售产品的纵向模式。传统微商以C2C模式最为普遍，较具争议。新型微商主要朝B2C模式发展，其特点是无需压货，注重产品品质，分享使用体验，强化售后服务，分佣层级简单明确，客户黏性强，存在更多的形式，如“线上社群+线下社区”社区团购形式的考拉精选、亿嘉仁生鲜;“社交+电商”社会拼团形式的拼多多等。
关系营销最早源自于西方学者对企业和客户的研究，认为企业应该由营销型思维向关系型思维转变，即吸引新客户、保持现有客户和强化客户忠诚度，进而促进企业营销。微商的出现为企业的关系营销提供了新的维度，拓宽了企业对客户关系营销的渠道。尤其是新型微商的发展，基于对客户需求的精准了解和良好沟通，有助于帮助企业沉淀客户和引导偏好，在企业、微商和客户之间建立并稳固保持一种长远的关系，进而实现信息及产品价值的相互交换。
2 新微商的SNS关系营销
SNS（Social Networking Services），即社会性网络服务，借助互联网应用服务为人们建立社会性网络。而SNS营销，即由网络分享兴起的营销方式，通过口碑传播的手段，让产品被更多的人知道。SNS社区在中国发展的时间并不长，却普及迅速，已经成为备受广大用户欢迎的一种网络交际模式，如人人网、QQ空间、开心网、豆瓣、微信、陌陌和一些领域较为狭窄的企业SNS社区，像婚恋网站、问答社区、职场社交、汽车社区、小米社区等。利用网站的分享和共享功能，SNS营销应运而生，也被称为是在六度空间理论基础上实现的一种营销。关于六度空间理论，主要讲述人与人之间的联系，哈佛大学社会心理学家Stanley Milgram设计了连锁信件实验，结果表明现代社会中的任意两个人都可能通过“六度分割”而联系起来。尽管没有精确的定量分析，也未对不同的联系进行强弱区分，社会化的现代人类社会成员之间存在普遍联系的观点还是被广泛接受。因此，SNS社区的分类聚集效应对有效信息的传送和接收极为有利，营销更有针对性。
新型微商的关系营销侧重于用户体验的分享，通过使用商品后的自身体验分享来吸引社交圈朋友，通过细致地询问了解需求，结合自己对相关产品的了解，对朋友进行推荐介绍，促成商品交易。本质上，新型微商不是商家，无需囤货，提供的是分享服务和信息服务，有更多的中立性，尽管销量可以提升佣金，但无良的推销会导致众叛亲离，诚信是分享的根本。现实生活和工作的联系及平台的交流，让微商可以充分地了解沟通对象的背景，尤其是购物偏好，这对有针对性的产品信息发送非常有帮助，较大概率促成交易。很明显，六度空间理论被运用到了新型微商的发展中，关系发展关系，裂变式的发展让更多的人联系到一起，而各类SNS社区更是为微商的发展提供了渠道和平台，为关系型营销创建了有利条件。
3 微折购对SNS的利用及其关系营销
微折购是2017年12月推出的一款全新的“自用省钱，分享赚钱”购物平台，主要以微信朋友圈，微信社群，QQ空间，微博等发起的销售和团购。它鼓励在分享经济时代的全员自由兼职，尤其是吸引哺育二胎孩子的全职妈妈，提供了最简单轻松创业的平台，平台的产品不固定，门类齐全，适销对象范围极广。微折购所有的产品来自厂家直供，一手货源、大大省去了中间店面费、人员费、水电费等一切中间环节，全部让利消费者，真正做到低价格，让消费者和代理商成为最大的受益者，保证产品的厂家品质，几乎覆盖低价位的所有消费品，打破传统线上、线下销售模式，发展零投资和实打实的微商买卖模式，让微商和实体走向微商发展新趋势。微折购充分利用了SNS建立营销网络，并通过更为亲密的关系来维系和拓展商品的宣传、销售和售后环节的各类服务，以点带面，口口相传，圈内分享，不仅通过亲属和朋友关系扩展分享范围，而且因为六度空间理论而固化相互的关系網络。这与传统的企业营销和早期的微商都有所不同。微折购成立了江苏邵悦电子商务有限公司，公司注册资本1000万，落户江苏徐州市泉山区软件园6号，公司重金购买了阿里云独立系统，数据不丢失、网速快，且有强大的锁粉功能，增加粉丝黏性。会员数从1～600万用了仅一年的时间，现在会员每天则以十余万的数量增长。发展如此迅速的微商品牌，在微商界是一个耀眼的新星，其成长过程既顺应信息发展所致的时代更迭，又映射了重要的社会消费心理。
在利用SNS的过程中，可以划分不同阶段来分析微折购的特点。在起始阶段，微折购与早期微商一样拥有自己的亲人或朋友圈，这是它们最基本的SNS特点，而企业则不具备如此优越的社会网络，它们利用社会网络平台发布广告吸引客户加入;在产品进入交易前的售前阶段，早期微商和微折购都会通过个人在SNS上的朋友圈或组群向关系较好的对象发布产品信息，并分享购买和使用的感受加以推荐，而企业通过推介产品信息和回答对象的产品咨询来刺激购物，互动性较弱;在产品交易的售中阶段，早期微商和企业都表现为简单的售卖，即收款发货，而微折购在交易中更为多样，客户可以自行在公众号购买，也可以由微折购店主代为购买，尤其是后者使买家可以得到一定的优惠和即时获取商品物流信息，店主与客户成为互助式朋友关系;在交易结束的售后阶段，微折购店主继续帮助买家联系客服，退换货更为简易和省心，维持了之前的互助式朋友关系，买家会更加依赖微折购店主的服务，巩固了微折购的关系营销，而早期微商和企业则是简单的卖方角色，对买家而言显得更为对立，双方在交易关系中利益显著相左，非常不利于关系营销的开展。
微折购在充分利用SNS的基础上，凭借扩张亲属网、朋友网、工作网和社会网，各种关系网络交织，无形中相互强化，很好地印证了六度空间理论，开展了有效的关系营销。微折购店主之所以能够专注地提供个性化产品推介、销售和售后服务，离不开平台对生产商和消费者间资金流、信息流和物流的合理化安排。如图1所示，可以清楚地显示出微折购平台在整个销售链中的作用。一方面，微折购检验生产商产品，合格后与其签署合作协议，为其在平台上进行宣传和销售，并反馈售后问题，它们之间主要是信息和资金的流动;另一方面，微折购通过自己的合伙人和店主在SNS上向会员提供产品信息、使用分享、购买链接、物流信息、售后退换货服务等，它们之间发生信息和资金的流动;而在微折购平台联系的两端，厂家和会员之间虽未发生信息和资金的流动，但存在货物的流动，或是发货物流，或是退换货物流。在服务贸易发达的现代社会，微折购承担了生产商的销售服务外包，有助于厂家的专业化生产，打开其国内各级需求市场，稳固特定消费群体。
综上所述，新时期微商发展的基本保障在于产品与品质;发展的根基是关系营销;發展的拓展保障是售后和交易平台;发展的差异化决定未来发展空间。
参考文献
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关系营销策略论文范文第2篇
摘要：如何提升企业客户关系管理效率是现代企业亟待解决的关键问题。论文构建了顾客关系导向、以顾客为中心的管理系统和关系信息进程之间的概念模型，并运用来自中国银行业的调查数据实证检验了三者之间的关系，实证研究结果表明，顾客关系导向和以顾客为中心的管理系统是关系信息进程的两类关键驱动要素，都对关系信息进程产生显著的积极效应。
关键词：客户关系管理;顾客关系导向;以顾客为中心的管理系统;关系信息进程
文献标识码：A
一、引 言
管理大师彼德·德鲁克强调，“企业经营的真谛是获得并留住顾客”。 知识经济时代，随着企业间竞争的不断加剧，特别是随着客户需求多元化、个性化特征表现得越来越突出，现代企业的经营重心已经逐渐实现由“产品导向”向“客户导向”的转移。客户关系管理（Customer Relationship Management, CRM）就是源于这一特定竞争环境下的卖方策略。客户关系管理理论强调，在市场竞争的压力下，制定与实施客户忠诚管理策略，为客户提供综合性、差异化服务，履行高度的顾客承诺，是企业保持与顾客长期、双向互动关系的重要保障［1］。过去十多年来，客户关系管理实践得到了快速发展，相关研究表明，2006年全球客户关系管理系统及咨询业务市场达到470亿美元［2］。
随着客户关系管理实践的日益风靡，许多学者开始从各个视角对客户关系管理进行了深入研究，也产生了许多有价值的研究成果。截至目前，在营销核心期刊“Journal of Marketing Research”和“Journal of Marketing”上，也形成了以“Customer Relation-ship Management”为关键词的独立研究领域。据统计，2002年到2007年五年间，在营销核心期刊“Journal of Marketing Research”和“Journal of Marketing”两本期刊上就发表了以客户关系管理为主题的论文15篇。但需要指出的是，尽管国际上对客户关系管理进行了大量深入研究，国内学者对这一领域还较少关注［3］。而且由于不同学者研究视角和研究出发点等方面的差异，他们的研究结论并不相似，甚至是相互矛盾［4］。特别是该领域现有研究都集中关注企业客户关系管理实践如何影响企业绩效，即注重对客户关系管理的绩效后果研究；而对于到底哪些因素会影响到企业客户关系管理的效率，即客户关系管理的前因变量则很少关注。显然，要提高企业客户关系管理效率和效果，首先必须明确到底哪些因素会影响到企业的关系信息进程。也就是说，后者的研究成果更有利于指导企业客户关系管理实践，提高客户关系管理效率。
因此，本文将从顾客关系导向和以客户为中心的系统两个方面来探讨企业关系信息进程的影响因素，并运用来自中国银行业的实证数据进行经验验证。实证研究结果表明，企业客户关系管理实践中主要存在两类关键驱动因素，即顾客关系导向和以客户为中心的管理系统；两者均对关系信息进程具有显著的正向影响效应。
二、概念模型与研究假设
客户关系管理的本质在于通过有效的关系信息进程，提升客户服务水平和质量，进而建立并维系与客户之间的长期稳定关系。因此，要提高企业客户关系管理的效果，首先必须明确到底哪些因素影响到企业的关系信息进程。
尽管许多研究已经探讨了市场信息进程，但关系营销中的客户信息进程仍有待进一步探讨。关于组织学习的营销文献表明，主要有四类因素可以被视为组织内信息进程的驱动因素：即组织文化（organizational culture）、组织系统（organizational systems）、任务相关因素（task-related factor）和环境因素（environmental factors）。
已有营销文献认为组织文化会对客户信息进程产生影响。一个组织的文化是根植于组织内部并产生行为规范的价值和信仰。组织文化会影响到组织产出以及实现组织产出的方式选择。越来越多企业将客户视为其最重要资产，并认为客户关系是最值得管理的盈利机会［5］。关系营销导向被视为建立组织竞争优势的重要手段，其对组织绩效会产生显著的积极效应［6］。而在实施管理营销过程中最关键的一步就是客户关系管理的快速发展［7］。根据Zeithaml et al(2001)的相关研究，客户关系管理为关系营销在整个企业内部提供了有效的实施方式，并为企业（更高的客户保持和客户忠诚）和客户（更高的客户价值、与企业更便利的交互）传递关系战略价值。
更多地考虑客户导向的客户关系管理战略具有很重要的现实意义，因为企业需要更好的理解其客户以便实现多元化。Payne和Frow(2005)指出，CRM不仅仅是用于获取和培育客户基础的简单IT技术应用，它还涉及到更深层次的战略视野的整合［8］。能否在组织内部倡导并形成客户导向的文化氛围，激励组织内各部门、各成员以提高服务水平和服务质量为导向的组织内部价值观，对于有效实施客户关系管理、提升企业的顾客服务水平和顾客满意具有很重要的意义。随着企业间竞争的日益加剧以及客户需求的多元、快变等特征日益体现，如何以客户为导向来组织企业的各项流程，提升企业服务水平和顾客满意，引起学者和实业界的广泛关注。许多研究都表明，客户导向的战略定位有利于提升企业的创新能力、服务质量、顾客保持和市场份额等，因此，根植于企业整体文化的顾客关系导向会引导组织对于客户关系管理以及相关进程执行的态度。本质上，顾客关系导向确定了组织将客户关系视为资产并通过多种途径来实现产出的组织信仰［9］。
客户关系管理不仅仅是信息技术在营销领域的简单应用，是一项系统工程，它涉及到组织内部的各个部门。许多研究也表明，实践中客户关系管理之所以没有取得预期的效果，其中一个最关键的原因就是缺乏强有力的实施策略和实施手段。客户关系管理将人、进程和信息沟通技术连接起来以发展顾客和企业间关系［10］。因此，如何构建有效的组织系统，以共同实现客户关系管理的战略目标具有很重要的意义，此外，企业组织内不同部门接触外部客户的频率、深度、信息内容等均存在很大差异，如何协调不同部门之间的客户接触行为、如何实现组织内不同部门客户信息的传递与共享，对于提升客户关系管理效率很有价值。而这一切除了形成客户导向的组织文化氛围和战略定位外，还必须建立起有效的内部组织系统，实现客户关系管理职能定位与分化、协同。
因此，我们提炼出关系信息进程的两类关键驱动因素：即顾客关系导向（customer relationship orientation）和以客户为中心的管理系统（customer-centric management system）。其中，顾客关系导向是组织文化层面的软支持，即在组织内部形成浓厚的以客户为导向的服务型文化价值和战略理念，以此对组织内员工行为形成约束；而以客户为中心的管理系统则是为了确保客户导向战略的顺利实施，需要在组织战略目标集成的基础上形成战略功能分化，根据客户关系管理的不同功能建立有效的客户关系管理职能系统，相互协同。研究概念模型如图1所示。
三、分析方法与数据检验
(一） 数据收集
本实证研究的根本目的就是剖析企业客户关系管理进程及其影响因素，因此我们选择中国银行业企业作为研究样本。之所以选择银行业作为实证研究样本，是基于如下原因：不同于传统产业，金融服务业向客户提供的核心产品就是优质服务，服务营销和关系管理在很大程度上决定着企业的核心竞争能力。据统计，2002年到2006年国内商业银行用于客户关系管理的投资总额已达120亿元，银行业已经成为我国国内开展客户关系管理实践最早、普及最广泛的行业之一。而且有研究指出，金融服务业是一个非常适合研究客户关系管理的情境［1］。
问卷调查于2006年12月份的全国商业银行青年干部培训班上进行，我们选择了济南、青岛、西安、大连、广州、深圳、上海、南京、郑州、武汉、长沙、成都、重庆、杭州、兰州、青海、银川等全国82个城市中包括中国建设银行、中国银行、中国工商银行、中国农业银行、交通银行、东亚银行、花旗银行等国内外银行在内的各分行行长（副行长）作为调研对象，了解他们所在银行在客户关系管理实践及其关系信息进程上面的相关信息。每一家分行行长填写一份调查问卷，反映该分行在客户关系管理实践的相关信息。由于是在银行系统培训班上统一组织发放调查问卷，而且在调查问卷之前通过培训班组织单位出具了相关文件，因此问卷返还率比较高。此次调查，总共发放调查问卷500份，回收问卷492份，回收率为98.4%。剔除少量数据缺失或者回答明显前后矛盾的无效问卷后，最终有效问卷为481份，占回收总数的96.2%。
（二）变量定义
顾客关系导向是指，组织将顾客关系视为一种关键资产，并要求组织内所有部门和员工以建立和维系顾客关系作为重要组织目标的组织文化和战略理念。许多学者对顾客关系导向的内涵及其测量量表进行了深入研究。Deshpande, Farley 和Frederick(1993)指出顾客关系导向是组织看待顾客的一种价值理念。Jaworski 和Kohli(1993)则指出顾客关系导向强调将顾客置为关键位置，并尽可能满足顾客需求。Leo Y M Sin , Alan C B Tse 等（2005）在系统回顾现有文献研究中顾客关系导向概念及其重要维度的基础上，将顾客关系导向划分为包含六个关键要素的一维结构，即信任、联系、沟通、共享价值、换位思考和互惠，在此基础上他们对顾客关系导向进行了结构化和心理变量测量。参考有关文献，论文共设计四个测量题项来测量顾客关系导向，具体题项设计如表1所示。
顾客关系导向是企业将顾客关系视为有价值战略资产的战略定位，而以客户为中心的管理系统则是确保该战略理念得以顺利实施的组织保障。组织管理系统代表了实施关系信息进程的硬约束因素，它包括组织结构和系统，以驱动与组织文化一致的客户关系行为（Slater & Narver,1995）。因此，与顾客关系导向的战略定位相一致，并反映组织结构和激励导向的管理系统可能会对关系信息进程的实施产生重要影响（Day,2002）。管理系统涉及多方面因素，本研究主要考察有利于促进关系信息进程的管理系统特性，因此我们主要从业务流程设计、绩效评价与激励系统、团队构建、协调系统等几个方面来测量各银行的管理系统特性。研究具体题项设计如表2所示。
客户关系管理的根本目标就是通过对客户信息与客户知识的有效把握，实现对客户需求的快速准确响应，进而建立并维系长期稳定的客户关系，为企业构建长期竞争优势和稳定获利能力。关系信息进程就是企业客户关系管理过程中为现上述目标而采取的一系列措施。
（三） 数据分析结果
我们首先通过SPSS11.0软件分析检验了模型中三个变量的结构有效度和可信性，分析结果如表7所示。在社会科学研究中， 一般因子负荷量大于0.4被认为是有效的。从表4可以看出,本文所有指标因子的因子负荷量都大于0.638,这表明各个变量所选择的因子是有效的。对于变量的可信度,Yates等人认为Cronbach>0.6即可认为各指标的一致性程度很强。我们的研究中各变量的α都大于0.863,表明所选取变量的可信度比较令人满意。
在进行信度效度检验后，对各变量进行描述性统计并报告各变量间的相关系数。表6的分析结果表明顾客关系导向与关系信息进程之间存在着显著的相关关系，以顾客为中心的管理系统与关系信息进程之间也存在着显著的相关关系。
相关系数的主要功能在于考察研究当中涉及的两个变量是不是“过于相同”，当两个变量间的相关系数大于0.9 时，一般认为这两个变量过于相似而应合并为一个变量使用。由于相关系数往往反映了两个变量间通过多种途径的综合作用，因此相关系数的正负和显著性仅能作为最后分析结果的一个参考，而没有过多的强制性意义。论文进一步以关系信息进程为因变量，以顾客关系导向和以客户为中心的管理系统作为自变量进行回归分析，分析结果如表7所示。模型1的回归分析结果表明，顾客关系导向对关系信息进程的影响强度达到0.36，p值小于0.05，这表明顾客关系导向对关系信息进程产生显著的促进效应，该回归模型的F值为29.31，解释强度达到38%，这表明回归模型具有较好的解释能力，这也为研究假设1提供了支持。
顾客关系导向仅仅是一种战略理念和组织文化，企业重视顾客关系的战略理念还必须依赖于一系列管理系统来实现。因此在模型1的基础上，进一步将以顾客为中心的管理系统作为自变量进入回归模型，形成回归模型2。结果表明，以顾客为中心的管理系统对关系信息进程具有显著的促进作用，其影响强度为0.32，显著性水平为p值小于0.05，这一回归结果为研究假设2提供了支持。而且，引入以顾客为中心的管理系统这一变量后，回归模型的解释强度由0.38上升到0.46，这表明以顾客为中心的管理系统解释了模型1中顾客关系导向无法解释的部分因素，因此模型得到一定改进。
四、研究结论及其讨论
随着企业间竞争的日益加剧以及客户需求的日益多元化，如何有效实施客户关系管理成为现代企业获取竞争优势的关键所在。尽管实践中许多企业都开始实施客户关系管理，然而却并没有取得预期结果（王永贵，2005）。不同于以往关注客户关系管理绩效后果的研究，本文注重探讨企业客户关系管理的前因变量，即到底哪些因素影响到企业客户关系管理效率？研究结果表明，企业实施客户关系管理过程中的关系信息进程主要受到两类因素驱动，即顾客关系导向和以顾客为中心的管理系统，来自于中国背景下商业银行的实证数据支持了这一研究结论。
这一研究结果表明，企业在实施客户关系管理过程中要注重两个方面的要素，即既要从企业战略理念和组织文化层面强调顾客关系的重要性，在组织内部形成顾客关系导向的价值观，进而有利于促进全员参与。这一观点是对传统认识中狭隘地将顾客关系管理视为简单的营销策略的一种突破。客户关系管理决不仅仅是营销部门和营销人员的工作，而是将顾客关系视为一种战略资产，并通过建立与维系长期顾客关系而实现双方共赢的经营理念。同时，顾客关系导向的战略理念还必须依赖于组织管理系统予以贯彻，也就是企业必须建立以顾客为中心的管理系统，这包括围绕顾客关系管理来构建组织的业务流程、员工绩效评价和激励系统、组织文化系统等。
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责任编辑、校对：李再扬2008年9月
关系营销策略论文范文第3篇
摘要：顾客关系营销倡导“以顾客关系为中心”的理念，对于房地产行业来讲, 通过顾客关系营销可以提升企业的品牌, 提高企业的核心竞争力, 达到竞争致胜、快速成长的目的。在交易费用原理和收益递增原理的基础上, 探讨了房地产企业实施顾客关系营销的几种策略，希望对房地产企业有所帮助。
关键词：交易费用原理；收益递增原理；顾客关系营销
1顾客关系营销运用的两种原理
1.1交易费用原理
交易费用是经济系统运行的成本。根据交易费用经济学，交易双方如果要达成协议，必须相互了解，将可能提供的交易机会告诉对方，这种信息的获得和传递需要耗费时间和资源。从契约的过程看，交易费用包括了解信息的成本、讨价还价和决策成本以及执行成本和控制成本。尽管企业在根据每位客户的具体情况签订不同的协议时会加大交易成本，但实际上是根据客户个性化需求，创造性地设计交易结构和买卖双方都为支持对方而进行的投资，继而形成一种持续性的依赖关系，这种治理结构从长期的角度有助于交易成本的降低，而且客户关系的长期运营肯定会带来预期的回报。
1.2收益递增原理
亚当•斯密认为，当分工与专业化的深度和广度增加时，平均收益随之增长；而分工与专业化的发展带来的创新机会的增长，又促进新工具的设计和推广，这又进一步导致了分工和专业化这个“收入与分工”共生演化的过程与原理恰好解释了客户关系营销的盈利原理。企业对核心客户提供优厚的价值，他们会回报以业务量的增长与新客户的引荐使企业利润增加，市场扩大，而盈利后的企业会不断提高价值创造水平，则又使这些客户重复购买或增加客户的购买量，而且往往企业为核心客户服务的成本远远小于他们给企业的贡献量，如此企业的成长就进入一个良性循环。若某个企业先行抓住市场中的优质客户，其他企业只能毫无希望地尾随其后了，这就是客户关系营销的收益递增原理。
所以客户关系营销通过帮助企业发现核心客户，优化资源配置，推动企业步人良性循环发展的轨道而为企业客户双方带来交易费用的节约与效益的增加，使双方收益递增。
2顾客关系营销策略
（1）首先是从战略高度上，房地产企业应树立起关系营销观念。房产商应正视客户的利益和冲突，特别是要积极主动地处理客户问题，不但要重视服务人员的服务过程质量，更要重视服务结果对客户满意程度的影响。这首先要树立关系营销的理念，理念往往是解决的总开关。接着甄别顾客关系类型，有针对性地实施营销策略。房产商必须根据顾客的关系深度、层次加以甄别，不致于分散营销力量。在各种类型的顾客中，发展商要识别最具有价值的业主，并奖励贡献大的顾客。通过有效的沟通使顾客了解奖励方案，让他们知道房产商可以提供哪些长期利益，促使他们改变行为方式，做房产商的常客和宣传者。
（2）了解顾客需求, 准确进行市场定位。房地产企业应该充分了解消费者的需求，按照心理学家马斯洛提出来的需求层次理论，人的需求可以分为五个层次：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。这五类需求由低层次到高层次，每一个需求层次上的消费者对产品的要求都不一样。房地产企业在了解消费者需求的基础上，要不断适应消费者的需求，进行市场细分并锁定本企业的目标市场。对顾客的需求管理除了了解顾客需求和适应消费者需求之外，还应该主动引导消费者的需求，在观念和行为上实施引导方案。如很多房地产企业打出旅游概念主题、体育概念主题、休闲概念主题等，使房产不再仅仅是满足居住的房屋，而且也变成一种满足人们休闲、爱好和生活理想，乃至体现个人地位的物质实体。这种营销方式其实就是先让消费者具备了对某种消费的观念，然后再推出符合这种需求的产品而取得成功的。
（3）正确处理客户投诉, 获得客户信息。处理客户投诉是企业的被动行为, 但在被动中应有主动措施, 企业要将失误或者错误导致的客户失望转化为新的机会, 让客户感到企业做的不是“一锤子”买卖, 而是长远、可靠和有保障的。企业在处理客户投诉时, 良好的处理态度、及时的行动能够获得客户的信任和良好的口碑宣传。即使不是由于企业的过错造成的问题, 企业也应该说明情况, 及时消除误会, 如果企业能帮助顾客解决面临的困难就更好了。在解决过程中, 即使牺牲企业的一些眼前利益, 从长远来看也是值得的。研究显示, 一个满意的顾客会向三个人讲述买了件好产品, 而不满意的顾客却会向十个人进行抱怨；如果抱怨能够得到迅速解决, 95%提出抱怨的顾客还会买公司的产品。因此, 有见识的房地产公司不会尽力躲开不满意的顾客, 相反,他们尽力鼓励顾客提出抱怨, 而后再尽力让不满意的顾客重新高兴起来。美国运通公司副总裁玛丽安•雷斯缪森提供了这样一个公式：更好地处理抱怨=更好的顾客满意度=更高的品牌忠诚度=更好的业绩。
（4）顾客参与。顾客参与是在整个营销行为的过程中，充分利用感性信息的能力，通过影响消费者更多的感官来介入行为过程，从而影响消费者的决策过程与结果。人的感性行为可划分为看 (See)、听 (Hear)、使用 (Use) 和参与 (Participate) 四个连贯的环节，房产商必须沿着这个连贯的环节，才能寻找出一条房地产业独特的体验式营销道路。顾客参与的互动式关系营销能真正打动顾客赢得机会，如对已预售别墅或高标准住宅,邀请业主共同参与监理, 保证楼盘高质量地建设, 使顾客感受到企业是在设身处地为他们着想, 从而真正留住顾客的心。
3提高服务质量
(1)全过程服务。全过程服务是在房地产售前、售中及售后的每一环节都对顾客进行细致而深入的服务。也就是从顾客产生购买欲望的那一刻起, 到产品使用价值耗尽为止的整个过程, 都对顾客细心的呵护, 使顾客与自己的产品紧密相联, 让顾客在每一个层面都感到完全满意。
(2)全员服务。全员服务要求企业增强员工的服务营销的群体意识和团对精神, 并在企业内部形成新的服务关系。总经理为部门经理服务, 各部门经理为销售一线人员服务, 销售一线人员为顾客服务，从而形成一条以顾客为导向的企业服务链。企业全体员工都在不同岗位全心全意服务于顾客并以此作为工作信念和发展目标, 在企业内部逐步形成以服务文化为核心的企业文化。
(3)特色服务。任何竞争手段之所以有效, 是因为它的差异性。服务也一样, 没有差别性的服务竞争等于没有竞争。解决服务竞争的方法是建立差别服务形象, 以创新的服务特色来区别于竞争对象, 以创新的服务特色来区别于竞争对手。像现代城项目, 在尝试无理由退房后, 又率先提出“10%回报无理由退房”, 并付诸实施。
(4)承诺服务。在让顾客满意的经营理念下, 许多企业将承诺服务作为战略的核心环节, 不仅使顾客在购买消费中感到满意, 而且这种满意甚至可能超出顾客期望。像新华运的海润国际公寓项目, 从建筑到材料设备家具都事先做出了质量保证承诺。每一个购房客户都拿到一份清单, 附在合同中, 使承诺得到了保障。
今后, 随着房地产市场的成熟和产品的供大于求, 房地产业客户服务理念的深化和企业品牌意识的强化, 实施顾客关系营销就会成为一种必然的要求, 房地产业的顾客关系营销也将取得长足的发展。
参考文献
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关系营销策略论文范文第4篇
关键词：关系营销；人际关系；人际关系营销
一、前言
关系营销（relationship marketing）的概念虽产生于20世纪80年代的西方，但由于一直以来人际关系在中国人生活中的作用举足轻重，因此，用人际关系进行营销在中国有着很长的渊源。我们也可以说，中国的关系营销植根于中国的土壤，是地地道道的中国货。所以，关系营销理论在注重人际关系的中国文化环境中，有着更独特的市场和更重要的意义。但是，中国的以人际关系为基础的关系营销在市场领域的延伸和应用与西方纯正关系营销理论在市场领域的延伸和应用毕竟还是有差别的。所以，中国基于人际关系的关系营销并不单纯是西方的关系营销。
二、何为关系营销
1.关系营销产生的背景
关系营销是从“大市场营销”概念衍生、发展而来的。“大市场营销”概念是1984年由Philip Kotler提出的，他发展了4P理论，即在原来的4P基础上增加了公共关系(Public Relation)和政治力量(Political Power)两种手段，形成了大市场营销理论。
2.关系营销的含义
对于“关系营销”的含义，主要有三种看法。第一种：将关系营销界定为买卖之间依赖关系的营销。第二种：关系营销应是个人和群体通过交换产品和价值的同时创造双方更加亲密的相互依赖关系，以满足社会需要和欲求的一种社会的和管理的过程。笔者更认同第三种，也就是Shelth、 Gummesson、Gronroos等著名营销学专家的观点。它是识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其他利益相关人的关系的活动，并通过企业努力，以成熟的交换及履行承诺的方式，使活动所涉及的各方面的目标在关系营销活动中实现。可见，关系营销与传统的交易营销有根本的不同。
三、何为中国的人际关系
通说认为，人际关系的概念是：一种人和人之间通过交往或联系而形成的对双方或多方都发生影响的一种“心理连接”，是“在现实社会的实际活动中，通过交往而形成的人与人之间的一种心理联系(包括认知、情感)和相应的行为表现”。
在中国，因价值取向与西方的不同。
中国的人际关系还强调一个人在一个关系网络中的位置和针对不同的人所应采取的不同态度和行为。中国的人际关系由此呈现出一种“以己为中心”由近及远的“差序格局”，是“以人伦为经，以亲疏为纬”的人际网络。
四、中国的人际关系营销与西方关系营销的异同
1.中国的人际关系营销与西方关系营销的共同点
第一，不具有立竿见影的效果。
中国的人际关系营销与西方关系营销都不具有立竿见影的效果，也有学者称之为“非即时回报性”。传统的交易营销讲的是交易双方在一次交易中同时获利。而中国的人际关系营销和西方的关系营销比传统的交易营销多了时间这个向度，讲究的都是在长时间的交往中得到利益和满足。也就是交易双方在一次交易中不同时获利，获利的一方会在随后的时间补偿另外一方，以达到平衡。
第二，信任与承诺是关系交往的媒介之一。
在关系交往中，信任与承诺是非物质的媒介，也是交往中的重要因素，正是由于交易双方的信任与承诺才使得交易时间延长，从而获利的一方也会遵守诺言补偿未获利的一方。
第三，感情是非常关键的因素。
在经济活动中，交易双方不是单纯的做生意，是想通过生意促进感情，通过感情促进生意，达到相辅相成的目的。在感情的递进过程中，中国的人际关系营销和西方的关系营销也都很注重构建自己的关系互惠网络，进一步提高了长期合作的可能性和成功性。
2.中国的人际关系营销与西方关系营销的不同点
第一，营销中发展关系的基础不同。西方关系营销的基础是共同的经济利益，而中国的人际关系营销的基础是人际关系。
第二，营销的程序不同。西方关系营销的程序是生意——关系——生意，而中国的人际关系营销的程序是关系——生意——关系和生意。人际关系是中国的人际关系营销发展关系的基础，在市场经济的今天，人成为营销的一种重要资源，人际关系成为重要的营销工具，这也就顺理成章地形成了先有关系，再有生意，最后是关系和生意的营销程序了。与此不同的是，西方人是在生意中发展关系的，生意与关系是独立的，发展关系的目的也是为了生意。
第三，营销的原则不同。在西方，进行关系营销原则是经济上的长期互利和双赢局面。而中国的人际关系营销则更加注重“情”——亲情和人情，在“情”面前对亲人和朋友会采取特殊的交往原则。
第四，道德危机。在西方关系营销中，要有经济利益才能进行交往，通过长期的合作，交易双方感情会逐渐加强，礼尚往来也在加强。在中国的人际关系营销中，通过礼、人情、面子也可以进行交往，其中，人情、面子更是基于中国文化的关系营销所特有的。这也就导致中国的人际关系营销更容易产生道德危机，“拉关系”和“走后门”现象也更为普遍。
五、关系营销和人际关系营销对我国企业的启示
人际关系营销在我国的作用尤其重要。一方面，企业的成功与价值体系是密不可分的，[ZW（DY]价值体系包含价值链中的企业主体、供应商、营销渠道、客户等各个角色。[ZW）]一个成功的企业需要有良好的管理价值体系的方法和途径。其中价值体系中的供应商和客户更是企业开展人际关系营销时不可缺少的部分。另一方面，同行的竞争者和政府也是不可忽视的。下面的论述中笔者将以企业外部环境为出发点，从供应商、客户、竞争者和政府四个角度来讨论企业应如何开展人际关系营销。
1.企业与供应商的关系
为了保持与供应商的良好关系，企业应做到如下两点：第一，企业要对供应商有足够的认识，并与供应商保持密切的联系，保证企业在货源供应上的及时性和连续性。同时，与供应商的密切联系还可以对原材料价格的水平和变化起到了解和预知的作用。第二，企业在有必要的时候还可以采取开拓更多的供应渠道和逆向发展战略，可以通过兼并或收购供应者来提高自身的一体化程度。
2.企业与客户的关系
第一，与客户建立情感关联。企业可以根据客户的需求和实际情况，在销售以外的活动中与客户建立情感关联。例如，对跨国或跨区的客户，可通过主动学习客户语言拉近关系。对少数民族地区的客户，应主动了解该地区的民族文化，以便在营销过程中消除陌生感。
第二，加强对客户的投资。对客户的投资主要是为了提高他们购买产品后的使用能力，这会让客户获得除产品以外的额外价值，从而增强了客户对企业的忠诚度。
第三，加强对产品及补充服务的投资。首先，企业应注重产品的质量，以便在客户中形成品牌效应。其次，企业可围绕产品开展合理的补充服务，达到提高产品竞争优势和满足客户期望的作用。
3.企业与竞争者的关系
当今社会，企业之间不仅存在竞争，也存在着合作。有的时候，与竞争者的合作更有利于企业营销目标的实现。一方面，有利于企业巩固已有的市场份额。另一方面，还有利于开辟新市场，能减少不必要的市场竞争。
4.企业与政府的关系
一直以来，企业与政府的关系，都是专家和学者们讨论的焦点。笔者认为，一方面，企业应该持有积极的态度，在处理与政府的关系时，应以遵守国家的法规为前提来保证营销活动的成功。另一方面，企业与政府的关系也应该限定在一定的程度上，否则也容易导致上文中所提到的道德问题，毕竟一旦出现这种情况，无论是企业还是政府将没有一个会是真正的赢家。
六、结束语
关系营销的概念虽产生于上世纪80年代的西方，但它在很多方面却与中国的人际关系营销有着很多相似之处，当然也不尽相同。对我国的企业而言，仅仅从理论上了解人际关系营销是远远不够的，而是应该从实践中找到可行的人际关系营销方式。本文主要是从企业的外部环境出发，为企业开展人际关系营销提供了四个切入点，为企业提供了进行人际关系营销的几种思路。
参考文献：
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（责任编辑：陈丽敏）
关系营销策略论文范文第5篇
［摘要］在产品和服务同质化日益严重的情况下，关系营销成为企业谋求竞争优势的有效手段。但中国企业在实行关系营销的时候，必须给予中国文化以足够的关注。
传统的市场营销强调营销的交易性，而关系营销则认为企业需要通过建立与顾客的良好关系来谋求自身的长远利益。笔者认为，在激烈的市场竞争条件下，我国企业必须采用关系营销的观点，将注意力从激烈的市场竞争上转移至顾客，深入细致地体察顾客的需求与偏好，进而通过数据库营销等手段与顾客建立良好的关系，才能在“过剩经济”的条件下谋求竞争优势。
一、关系营销的内涵
摩根和亨利则给予关系营销最为宽泛的定义：关系营销就是旨在建立、发展和保持成功的关系的所有营销活动。关系营销能够给企业带来长期财务绩效基于经济学上的两点论据：第一是保持一个老顾客的费用远远低于争取一个新顾客的费用；其次是企业与顾客的关系越持久，这种关系对企业来说就越有利可图。
二、中国文化与关系营销
文化是构成市场营销环境的重要变量。致力于满足国内市场需求的企业必须在研究中国文化的基础之上来开展关系营销。因此，中国企业必须理解中国文化传统下的人际关系，其包括以下要点：
1.中国文化下的人际关系
学者乐国安认为，人际关系是指“在现实社会的实际活动中，通过交往而形成的人与人之间的一种心理联系（包括认知、情感）和相应的行为表现”。台湾学者黄光国的“人情与面子”的理论模型，将人际关系分成三类，情感性关系、混合性关系和工具性关系。情感性关系通常是指个人和家庭之间的关系;混合性关系通常是指个人和亲戚、朋友等熟人之间的关系，工具性关系则是个人为了获取某种资源，和陌生人所建立的关系。
2.中国人际关系的基本特征
(1)重人情。人情可以说是中国人际关系的基石,它是在血缘关系基础上和儒家伦理的规范下发展出来的一种带有社会交换性的社会心理,是传统中国社会强调家族制度的直接体现。人情是中国人际关系的一个纽带,从某种意义上来讲,西方人交往中重礼不重情，而中国人则重情不重理。中国人在实际的人际交往中,往往加入了很多人情的成分。要与中国人发展人际关系,很难摆脱人情的束缚。即使是工具性关系也要先讲人情。
(2)讲面子。在中国人的人际关系中,很重要的一个概念叫做“面子”。 中国台湾学者黄光国认为,面子是一个人透过别人的评价或对待他的行为与态度所形成的自我形象。因此,我们可以认为面子主要是他人取向的,也就是说一个人有没有面子往往取决于他人。而中国人又特别看重面子,这就导致我们在与人交往过程中,不能不重视随时给予对方面子。
(3)重礼。中国人常讲“礼尚往来”,这就说明“礼”在中国人的人际交往中发挥着重要的作用。中国人际关系的目的有二:其一是营造和谐的人际关系,其二是把人际关系作为自己谋求利益的关系。“礼”的形式化,导致“人情”、“面子”都可以被当作“礼”来进行交换。
3.基于中国文化的关系营销
在中国特定的文化条件下，关系营销常常具体表现为：在市场交换过程中，人们利用各种手段（正当的和不正当的手段）来建立自己的关系网络，然后再利用这些关系网络来谋求经济利益。这与美式的关系营销表现出很大的不同:
(1)关系主体不同：西方的关系营销主要讲的是组织与组织之间的互动活动，即使涉及组织之间的人际关系，它强调的也往往是通过个体所体现的组织与组织之间的关系。因此，西方的关系营销更加地注重理性，人情因素往往居于次要的地位。而中国的关系营销则强调通过建立个人关系来建立组织之间的关系。因此，在中国常见的一个现象就是“一个销售人员的离去，造成了大批顾客资源的流失”。
(2)关系目的不同:美式的关系营销采取一种功利性的模式，之所以建立关系完全是为了实现经济利益。而中国的关系营销则把感情放在很重要的位置,交易双方在实现交易之前，需要经过一段时间来培养感情。其次才是正式进行交易。也就是说,美式的关系营销是为了获利和建立竞争优势;而中国文化条件下的关系营销是以其自身为目的的。
(3)关系基础不同。美式关系营销以共同的经济利益为基础，而中国的关系营销更多的是采用社会性纽带为基础。这些社会性纽带包括：亲缘、地缘、神缘、业缘和物缘等。即所谓的“五缘文化营销”。
三、基于中国文化的关系营销策略
1.关注感情的培养
人情是中国人际关系的基石，即使是关系营销的最终目的是为了赢得商业利益，也不能完全抛弃人际关系中感情的培养。美式的关系营销通过强调共同利益来发展企业与顾客之间的关系，而中国的关系营销则必须强调对人与人之间的感情的培养。
2.关注顾客自尊
中国人非常看重“面子”，这就要求企业在开展关系营销的时候，必须给予消费者自尊以足够的关注。根据马斯洛的需求层次理论，每个人都有赢得他人尊重的需要，这一点在中国体现得更为突出。如果顾客感到企业根本不尊重自己，也就是“不给自己面子”，那就会对企业关系营销采取不认可的态度，进而导致企业的关系营销努力失败。
3.关注私人关系的发展
在中国，企业之间的关系也往往表现为企业管理者或其他成员之间的私人关系。因此，企业在开展关系营销的时候，一定要关注私人关系的培養。通过企业内部成员与顾客之间建立良好的私人关系来有效地开展关系营销。
总之，关系营销这一外来的理论，只有在与中国文化相结合的情况下，才能发挥其应有的效用。
参考文献:
[1]乐国安王晓霞汪新建:当前中国人际关系研究.南开大学,2002
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关系营销策略论文范文第6篇
摘要：大学教师角色扮演受到社会大环境、学校小环境及个体角色局限的制约和影响。因此，政府可以通过建立科学合理的大学治理模式、营造尊师重教的社会氛围、提出适当合理的角色期望、完善大学教师培训制度等措施来创设宽松的角色扮演社会环境。大学可以采取构建共同治理制度、建立发展性角色评价制度、完善教师角色支持系统和减轻教师负担等策略营造理想的学校氛围。大学教师也应强化角色意识、培育角色情感、提高角色技能和准确角色定位，增强角色扮演的适应性。
关键词：大学教师；角色冲突；角色冲突诱因；调适策略
大学教师角色冲突指大学教师在扮演教育者、研究者、服务者和社会批评者等角色行为时产生的角色行为与角色认知或角色期待不协调状态的内心体验。社会转型时期，在各种社会矛盾激荡、新旧观念交锋、多元价值碰撞等内外因素的交互影响下，大学教师角色冲突更加激烈。据调查发现，有70.38%的地方院校教师存在比较显著的角色冲突。角色冲突对教师的专业成长既有利又有弊。其利表现为适当的角色冲突有助于教师不断反思，促使教师进修学习，提高从业能力。其弊表现为程度过高、频率密集、化解不力的角色冲突可能阻碍教师角色扮演效率，严重的甚至诱发部分教师角色退出行为。因此，积极营造大学教师角色扮演的良好内外环境，缓解大学教师角色冲突，在社会转型时期显得更加迫切。
一、大学教师角色冲突的诱因分析
大学教师角色扮演不仅受到社会大环境的影响，而且还受到学校小环境的影响，更受到个体角色局限的制约，因此，只有从这三个层面剖析，方能比较全面呈现诱发大学教师角色冲突的情境。
（一）大学教师角色冲突的社会成因
大学与国家、市场之间的矛盾激化骤增角色冲突情境。在三者互动中，我国始终没有找到理想的平衡点，不是“一统就死”，就是“一放就乱”。我国现代高等教育是在19世纪末20世纪初引进西方现代大学制度基础上发展起来的，起初受美国教育制度影响较大，而后在20世纪30年代建立起与法国、前苏联等类似的中央集权的教育行政体制。1952年院系调整后，国家对高等学校的集中管理得以加强，教育部及其他部委对高等学校实行统一集中管理，高等学校的办学自主权几乎丧失殆尽。党的十一届三中全会以来，随着各项体制改革的深入，大学自主权问题得到中央的重视，进行了一系列改革：一是高等学校合并调整，下放中央部委院校，由中央与地方共建或地方政府管理，条块分割的办学体制彻底被打破，大学得以跨越式发展，拉近了大学与地方政府的距离；二是20世纪90年代末高等教育大扩招；三是市场力量开始介入高等学校。学生上学交费，结束了公费上学的历史；毕业生自主择业，把大学推向了社会就业市场；学校兴办产业创收谋利。然而，这一系列改革并没有从根本上解决我国大学与国家、市场的冲突与矛盾。在这三种因素中，政府一直是影响高等教育发展的决定性力量，从没有出现过有影响的学术力量。这方面的缺位使我国高等教育以及大学教师很难按照学术的内在逻辑呈惯性地平稳发展。所以，当市场汹涌而来的时候，大学机构以及大学教师常常因为体质虚弱难于适应现状而迷失方向。
高社会期望与低教师地位的反差也会激发大学教师角色冲突。长期以来，人们期望大学教师不仅要扮演知识传承、传播、创新的角色，而且还要扮演民族精神领袖，肩负引领民族发展的使命。快速转型社会中的人们似乎对大学及大学教师寄予了更多的期望，以至于无论学校和教师怎么做，总是会受到人们的指责。工商业界报怨学校过多地关注自身的利益而没有给予他们什么支援；地方政府认为学校所贡献出的与它所拥有的自由和丰富资源不符；社会大众指责学校太不关注他们的期待。从社会作用来看，大学教师是一种传授知识、培养人才、发展科学，应受到尊重的职业。但大学教师目前社会地位并不高，仅从经济收入这个维度来看，大学教师属于高投入、低收入的职业，甚至出现了教授的月收入不及学生当“家教”月收入的现象，造成了教师，特别是青年教师普遍的心理不平衡。加上大学教师社会声望每况愈下，据中国青年报社会调查中心的一项调查显示，教师的社会声望下降，而大学教师在教师行列中位居声望之末，“过分追求经济利益”被列为造成教师职业声望下降的最主要原因。大学教师在“君子固穷”与“体面生活”之间备受心理煎熬。
不同群体对教师角色认知的偏差常常引发教师角色冲突。大学教师在工作中常常遇到两个或多个主体同时对他提出相反的角色期待；同一角色效果，不同的评价者，其角色评价也大相径庭。在社会转型期，人们对大学教师的角色期望和对大学教师现实角色评价标准更加多元，差异更显著，导致大学教师角色冲突日益加剧。
（二）大学教师角色冲突的学校成因
大学内部权力博弈引发教师角色冲突。从新中国成立至今，我国高等教育管理体制先后经历了数次大的改革，我国大学权力结构也发生了数次大的变动，最后形成了党委领导下的校长负责制的行政集权模式的管理体制。大学内部实行党委领导下的校长负责制可以起到相互制衡的作用，但这种制度本身充满着矛盾。党委领导意味着校长要服从党委（党委书记），校长负责又要校长对学校所有工作全面负责，究竟党委书记是学校权力中心还是校长是学校权力中心，这种模棱两可制度安排是下层人员和广大教师产生角色冲突的根源之一。此外，我国大学内部学术权力与行政权力失衡，学术权力常常被行政权力所遮蔽，这已是不争的事实。行政权力对学术事务介入过多，“以政代学”和“政学不分”不仅明显削弱了对大学来说赖以生存的学术权力，而且还严重破坏了大学的自我适应机制。同时，许多大学还出现权力主体“错位”：教师本来是学校办学的主体，可实际上却成了行政人员执行权力意志的对象或工具，因而自由研究和自主发展的能力大打折扣。权力越位和错位以及行政权力泛化的直接后果是行政人员成了支配学校的核心，被表面推崇的学术权力实际上基本处于失语状态。在社会转型的总体背景下，大学的权力结构已不仅仅是简单的党政权力、行政权力与学术权力的冲突与遮蔽，而是多权力彼此耦合以及对“学”与“术”两种资源的相互兼占。于是，一些教师不安于做学问，而更愿当官，在“学而优则仕”的幌子下，一批真学问教师或假学问教师走上了极不符合他们身份的行政岗位，但又念念不忘他们教授或副教授学者身份。
大学内部利益冲突激发教师角色冲突。随着社会转型中竞争机制的引入，在利益的驱使下，大学中教师群体、管理人员群体、学生群体经常处于紧张状态。“教师不再信任管理人员，并与他们有一种极大的疏远感，学生通常被大学的等级制度所忽视，管理人员常常感到处于教师和学生的包围之中，结果，学校便分成了各种派别和相互争斗的利益团体。”市场经济的发展，“市场主体利益最大化”的法则在人们社会政治生活和精神领域蔓延，功利主义、拜金主义和享乐主义盛行。如此社会背景下，大学教师再也不能作为冷眼旁观者，看着昔日的同窗好友过着优越的物质生活而不内心冲突。长期以来，我国大学内部实行身份（职称或行政级别）分配原则，不能体现岗位与绩效差异性。随着大学内部分配体制改革的深入，一方面打破了计划经济体制下干好干坏一个样的“大锅饭”局面，激励了广大教师工作的热情和积极性；另一方面由于各种制度不完善导致利益分配中巨大差异或不公而产生诸多矛盾。在建立内部竞争机制的同时，也助长了教师们功利主义、个人主义思想，教师群体与行政人员群体存在着利益冲突，教师之间也存在着许多利益冲突，主要表现在重点学科教师与一般学科教师、骨干教师与一般教师、资深教师与年轻教师之间的利益冲突。更有甚者，在制定学术评估指标及体系时，许多学校也是急功近利，缺乏认真严肃的“学者立场”，而更多体现出“学府官僚”的意志，呈现学术成果“数字化”“统计化”趋势。这些以量化为主、层级差过大的不恰当的学术管理只会导致组织内耗加大，消解大学运行效率，必然会引发大学内部利益冲突的加剧。
（三）大学教师角色冲突的个人成因
教师角色冲突加剧的根本内因是转型期教师价值观念的扭曲。转型期社会变革的冲击和由此导致的强烈的社会震荡，使原有社会秩序被打破，新的生活空间不断拓展，由此引发社会价值观念急剧而深刻的嬗变，并通过社会、学校、家庭等多种渠道向大学教师辐射。这些相互矛盾、冲突的价值观念，为教师角色活动增添了许多新的冲突情境。在功利主义价值驱使下，很多教师没有认识到教师肩负的培养人、献身学术事业的神圣职责，而热衷于跑项目、抓课题，忽视了作为教师最基本的教学角色；在表面重视科研的背后，更追求数量忽视质量，重视易出成果的应用性研究忽视基础研究；在扮演教书育人的角色中只管传授知识而忽视育人工作，师生关系渐行渐远，教与学蜕变为“市场交易”，师生关系演变为“没关系”；在学术自律方面逐渐丧失了学者的定力，学术泡沫严重，学术腐败盛行；在官本位的驱使下，“双肩挑”教师成为学者们青睐的角色；在利益的驱动下，大学教授“走穴”成为当下社会议论的焦点。
大学教师角色的多样性要求角色技能更加复杂多元，角色技能不精恐怕是许多大学教师产生角色冲突的重要内因。长久以来，人们认为中小学教师角色技能首要因素是“会教”，而大学教师角色技能的首要因素是“能教”，因此，作为大学教师，只要有精深的学科专业知识，就能胜任教师角色，即学问高就是好教师。在这一错误观念影响下，界内不仅对大学教师专业发展研究不够，而且实践层面重视不够，出现诸多盲区。一是没有专门的大学教师职前教育机构，缺乏一种制度化、规范化的大学教师教育体系。二是大学教师准入条件宽松，只要是博士或硕士毕业，简单培训就匆忙上岗。三是没有完备的大学教师职后专业发展制度和规划，教师的知识得不到及时更新，教学、科研技能得不到持续提升，严重影响了教师教育教学技能的发展。
与此同时，大学规模扩张、大学教师学术门槛降低，致使其中很多人没有经过严格的学术训练就匆忙上岗，学术研究能力低下。此外，大学教师教学工作量比较大，很多教师无暇钻研学问，研究能力得不到提高。社会服务者角色也是大学教师角色的重要组成部分之一，很多教师狭隘地认为为社会培养人才就是服务社会，整天坚守在校园之中，不了解社会发展情况，不愿或没有能力走出去投入到社区建设之中。在社会科学领域，大学教师运用社会科学理论解决本地区社会经济发展理论和实践问题的能力不足，使大学不能很好为当地政府和企事业单位提供高水平的信息服务；在自然科学领域，技术研发能力低，解决本地区工农业生产技术问题的能力不足，使大学不能为所在地区工农业生产提供足够的技术服务。
二、大学教师角色冲突的调适策略
（一）社会调适——创设宽松的社会环境
我国大学的主要举办者是政府，因此，政府理应成为调适大学教师角色冲突的关键社会主体。政府可以通过相应的社会改革为大学教师角色活动提供必要的条件和创造良好的外部大环境。
一是构建科学合理的大学治理模式。在处理政府、市场与大学的关系时，希尔斯（Edward shils）曾经借用一句宗教话语，即“上帝的归上帝，恺撒的归恺撒”进行了言简意赅的总结。“这一原则赋予大学的任务，是要恰当地找出哪些责任的组合属于大学，哪些不属于大学。它对政府和社会赋予的任务，是确定什么是它有权要求大学和从大学得到的，什么是它必须承认属于大学自身的。”为了达到政府、社会、市场和学校四大要素动态平衡，有学者提出了一种地方大学治理模式（见图1），展示了四大治理要素的互动、博弈与共生的状态：政府在大学治理中主要是搭建公共信息平台，提供信息服务，依据独立评估机构的评估拨付大学经费；大学切实履行自主办学的法人职责，建立现代大学制度；具有独立法人资格的非政府、非营利的社会中介机构履行大学评估的职能；市场适度介入和社会广泛参与大学治理。这种开放、动态平衡、多元参与的大学治理模式，给我们完善大学治理很多启示。
二是提高教师地位，营造尊师重教的社会氛围。提高大学教师地位首先要充分挖掘大学教师专业知识潜能和发挥大学教师关注社会的知识分子情怀，为其提供参政和议政的机会，从而提高大学教师的政治地位。其次，提高大学教师工资水平，保障大学教师合理收入，提升大学教师的经济地位。最后，增加教育投入，真正落实科教兴国战略，广泛宣传，使广大人民更加全面认识到高等教育在社会发展中的作用，深刻体会大学教师的崇高奉献精神，提高大学教师的职业声望。
三是把握角色本质，提出适当合理的角色期待。学术性是大学教师角色的本质特征，根据美国学者博耶（Ernest L.Boyer）的观点，大学教师学术性角色主要表现在四个方面，即教学的学术、应用知识的学术、探究的学术和综合知识的学术。除此之外，那些添加在这四种学术角色之外的任何角色期待都将超出大学教师应该履行的角色范围。一些大学教师忙于各种社会兼职，除了为了满足个人名利外，不恰当的社会期待也起到了推波助澜的作用。
四是重视角色建设，完善大学教师培训制度。一方面完善职前培训。在职前培训中应加强教育教学学科学习和训练，明确要求准备从事大学教师职业的硕士或博士选修一定学分的教育科学课程；还可以借鉴国外培养制度，设置教育博士学位，开展专门培养大学教师的培养计划。另一方面加强职后培训。目前我国大学教师职后培训过分追求学历进修，偏重专业知识和技能的提高，没能针对大学教师角色意识和角色技能中存在问题开展角色能力提高的培训；大学教师职后培训多为个体性行为，没有形成一定制度，使许多教师失去培训机会。因此，政府一方面要出台相关政策，建立大学教师定期（阶段性）强制培训制度；另一方面要改革培训模式，科学设置培训课程，提高培训的针对性和实效性。
（二）学校调适——营造理想的学校氛围
高校是大学教师角色扮演的主要场域，也是化解大学教师角色冲突的主阵地。因此，高校可以通过构建共同治理制度，改革教师角色评价制度，完善教师角色支持系统，减轻教师角色负担，努力营造宽松的学术氛围。
一是提倡民主参与，构建共同治理制度。大学中可以有诸多决策管理模式，但围绕行政权力和学术权力两种基本权力，传统上大学一般采取两种最基本的决策管理模式，即科层模式（官僚模式）和学院模式。科层决策模式背离大学的学术导向，忽视学术权力存在，造成学术权力和行政权力关系紧张。学院模式强调学术界应自己管理自己的事务，但是学者目标的多元性以及团体利益分歧而使决策很难达成一致，导致学校决策低效。为了克服两种决策模式弊端，美国大学采用了共同治理模式（shared governance），其核心是“共享”，参与大学决策的人员包括立法者、社区领导、董事会、行政人员、教师、学生、家长和其他利益相关者。这一治理模式在20世纪90年代以来被许多欧美国家大学所采用。我国大学普遍实行科层决策模式，教师和学生在学校决策中基本没有话语权，大学的决策权过于集中在校领导和管理人员手中，存在着学校民主管理与民主监督的体制机制不健全、教师参与决策的途径与方式有限、教师参与决策的积极性与参与度不高等问题。用行政管理完全替代学术管理是违背大学学术性特征的简单决策模式，不利于缓解学术人员与行政人员之间的摩擦和冲突。完全搬用美国式的共同治理模式，不仅不现实，而且也不符合我国大学传统特点，但是我们至少可以引进共同治理模式的参与理念，真正发挥大学内部学术组织功能，鼓励教师参与学校决策，尤其是涉及学术管理的决策，更需要学术专家的广泛参与，提高决策的科学性，调动教师的积极性，有助于教师和管理者的成功合作、有效磋商、彼此信任和相互尊重。
二是倡导人性管理，建立发展性角色评价制度。发展性教师评价是以教师的发展为目的，以发展的价值观为取向，采取发展性评价的技术与手段，对教师的综合素养、履职情况和教学科研业绩进行价值判断，让教师在发展性教育评价活动中不断认识自我、发展自我、完善自我，不断实现专业发展目标的过程。有学者借助于现代教师评价理论和国外教师发展性评价制度，提出了高校教师“多元-交互”评价模式。这种评价模式充分体现了评价主体的互动化、评价内容的多元化、评价过程的动态化、评价方式的多样化，克服了传统大学教师评价中的评价主体单一、评价内容片面、评价手段简单等弊端。因此，学校应根据教师发展现状，及时向教师提供今后培训学习或自我更新发展等各种机会，为教师量身定做个人发展计划，帮助教师逐步实现个人发展规划中所制定的目标；同时，教师也应依据评价中发现的问题，不断进行自我反思、自我调整，从而不断提高角色扮演能力。
三是改善教师待遇，构建教师角色支持系统。成功扮演角色需要完备的角色支持系统，作为大学教师角色支持系统至少由两大子系统构成。一是专业发展支持系统，其中包括物质支持系统、制度支持系统和精神支持系统。物质支持系统包括教学科研参考资料（图书、影像、电子资料等）、各种教学科研工具（多媒体教学系统、实验室及设备）和外出交流学习专项资金等；制度支持系统包括建立教师专业发展中心以及专业发展保障制度，比如实施教师带薪休“学术假”制度等；精神支持系统包括良好的校风、教风、学风，确立教学和教师在学校中的中心地位，确保教师在学校各项重大改革中参政议政的权利等。二是生活保障系统。社会提倡大学教师的无私奉献精神，但大学教师也是一个普通的人，他们只有在基本的生活保障得到满足的基础上，才能更好地奉献自我。这里包括按时发放工资及合理的校内各项津贴，而且在绩效工资方面应尽量倾斜教师；及时解决教师住房、医保、子女上学等后顾之忧。
四是减轻教师负担，保障自由的学术环境。大学扩招加大了教师工作负担，许多教师都是超负荷运转。宁静才能致远，大学毕竟不同于一般的生产机构，自由宽松的学术环境是大学教师角色扮演的最基本要求。因此，一方面要严格控制师生比，制定合适的教师教学工作量额度和科研工作量额度，从总量上控制教师的工作量，减轻教师工作总量。另一方面，实行分类管理，弹性要求。根据教师的特点把大学教师分成教学型教师、科研型教师和教学科研型教师三类。教学型教师以教学为主，以科研为辅，考核时以教学绩效为主要参考标准；科研型教师以科研为主，以教学为辅，考核时以科研成果为参考标准；教学科研型教师，综合权衡二者的绩效。对于同一个教师还可实行分阶段性要求和管理。比如某段时间科研任务重，则可以把科研作为主要考核内容，当完成科研项目后再综合考核其教学和科研工作。
（三）自我调适一——增强角色扮演的适应性
作为角色主体，大学教师的自我调适在调适“角色冲突”中起着关键性的作用。一要加强角色学习，增强角色意识。角色学习就是进一步了解角色责任，进而内化为自己的角色观念。因此，大学教师要在外部力量帮助下加强角色规范学习；需要经常反思自我，领悟角色内涵和要求。
二要激发角色情感，提高角色扮演的自觉性。大学教师的角色情感表现在教师对教学科研工作的情感、对所教学科及其知识内容的情感和对学生的情感上。教师角色情感不是一朝一夕修炼而成的，需要长期的培育、积淀。首先要树立崇高的职业理想，把学术事业作为自己毕生追求，献身学术事业。其次要在教书育人、科学研究、服务社会的实践中体验成就感，增强职业荣誉感。
三要历练角色技能，增进角色扮演的效率。角色技能是大学教师从事教育教学、科学研究和社会服务的基本前提，只有掌握了娴熟的角色技能，才能减少或避免在角色扮演中的冲突。大学教师角色的多重性和复杂性，需要大学教师拥有精深的某一专业知识和技能，同时还要娴熟地掌握传递科学文化的专业知识与技能，以及进行科研和社会服务的技能。因此，提高角色技能要求大学教师要夯实专业知识，既要有宽厚的基础，又要把握学科的最前沿；从横向上广泛涉猎各科知识，提高跨学科研究能力；学习必要的教育科学知识，提高教学艺术；培养求异、批判、发散等思维品质。大学教师角色具有高度的创造性，大学教师不仅要具有强烈的创新意识，而且要有较强的创新能力，只有这样才能提高角色扮演的实效性，减少角色冲突的可能性。
四要科学角色定位，理性抉择角色。大学教师扮演着众多角色，角色定位不准和取舍不当也会造成大学教师角色冲突。米德（Mead G.）认为应该从三个方面去考虑角色的取舍：一是该角色对个体的意义；二是放弃某种角色的后果；三是拒绝某种角色后周围人的反映。格罗斯（GeluosN.）提出对不同角色进行选择的依据：一是这些期待的合法性；二是如果不遵从这些期待将受到的社会舆论压力和内心谴责；三是向舆论让步，还是承认舆论的合法性，或是在两者之间进行妥协。这些学者的观点将指导我们科学、合理地选择适合自己的角色。总之，在角色定位和抉择时，应根据自己的精力与能力，把握大学教师角色本质，坚持有所为有所不为的策略，履行大学教师必须承担的角色，放弃那些力所不及的社会兼职和行政工作，全身心投入学术角色，从而减少或消除角色冲突。