1 引言
我国自古以来就是文化大国, 拥有着几千年的灿烂文化, 内涵丰富, 影响深远, 对世界文化发展做出了卓越的贡献。但是, 我国文化产业的发展程度却与我国目前的经济实力不相匹配, 我国文化“走出去”也面临一系列的问题。与我国相比, 日本虽然在文化底蕴上逊于我国, 但却在对外文化输出上取得了瞩目的成绩。尤其是近年来在中国颇受欢迎的熊本熊, 大有超过我国国宝大熊猫的趋势。这一点是值得深思的。我们需要探究其中的深层原因, 来向全世界进一步推广我国大熊猫的形象, 促进我国文化更好地“走出去”。
2 日本熊本熊效应与原因
熊本熊是日本熊本县的官方吉祥物, 它以可爱而又呆萌的形象深受大众喜爱, 让以农业经济为主导并且没有比较丰富的旅游资源的熊本县一举成为日本的旅游热门地, 用两年的时间为经济低迷的熊本县带了12亿美元的经济效益。根据日本调研机构RJC的形象代言人排名显示, 2013年熊本熊在形象认知、传播力等中和评分排名中位居榜首。
究其成功的原因, 可以发现以下几点:
首先, 熊本熊的形象设计与定位很正确。好的吉祥物应该具有惹人喜爱、高辨识度和强拓展性特征。熊本熊以其全身绒毛的外形、可爱呆萌的神态、黑白两色的配色和标志性的腮红, 令人过目难忘。
其次, 熊本熊的推广和营销很成功。采用了品牌营销策略和全方位的社交媒体渗透策略。在推特和脸书等社交媒体上注册了官方账号, 及时更新各类动态, 扩大自身的影响力, 收获了大批粉丝。在中国, 新浪微博和各类表情包是熊本熊推广的主要阵地。积极开展巡回演出活动, 加强线下交流, 冲破了“次元”的限制, 这不仅加强了与受众之间的联系, 也保持了熊本熊自身的热度。
最后, 熊本熊的版权策略与众不同。采用了形象授权申请制, 只要证明商品有助于对熊本熊的宣传, 或者是使用来自熊本县的农业原料, 并通过了熊本县厅的审核, 就可以免费使用熊本熊的形象。虽然这一策略会影响版权费的收取, 但从熊本县的整体来看, 无疑是很明智的举措。通过这种版权策略, 不仅激发了商业组织的热情, 也促进了熊本熊的宣传与推广。
3 我国大熊猫文化现状与问题
大熊猫不仅是我国的国宝, 也深受世界人民的喜爱。它承载着传统的中国文化, 具有深厚的文化内涵。黑白两色是中国文化的象征, 从黑白交融的阴阳太极图、黑白布阵的围棋、再到黑白点染的中国水墨等等, 无一不代表了中国传统的阴阳哲学, 蕴含着宇宙最丰富的意趣。[3]同时, 大熊猫体态肥硕雍容, 形象平和忠厚, 充分体现了中国文化“和”的理念。2008年北京奥运会也选择了大熊猫的形象, 设计了吉祥物福娃“晶晶”。
大熊猫在我国的对外交往史上也是以和平交流使者的形象出现的。据日本的《皇家年鉴》记载, 公元658年10月22日, 武则天将一对活体白熊 (大熊猫) 和70张皮作为国礼, 送给日本天武天皇。1961年, 大熊猫的形象被选为世界自然基金会的标志。20世纪70年代, 中华人民共和国将大熊猫借出给美国和日本的动物园, 被视为是新中国与西方国家的初次文化交流, 是当时中国外交的重要环节。
但大熊猫作为我国对外文化传播的重要载体, 也存在着诸多问题。首先, 大熊猫资源分散, 整合效益不强, 各地推广力度互不相同, 有些地区对大熊猫的发展重视程度不够, 这些导致了各地对大熊猫的对外宣传形象的不统一, 影响了大熊猫形象的进一步推广。其次, 缺乏大熊猫文化品牌和文化产品, 对大熊猫文化的挖掘和发展程度不够。最后, 大熊猫文化的传播渠道较为传统, 主要还是由传统媒体带动, 在如今的现代化传播手段的大环境下, 显得有些单薄。
4 推广大熊猫文化的对策
4.1 进行资源整合, 统筹协调大熊猫文化产业发展
整合大熊猫资源, 统一大熊猫文化发展和对外宣传的整体形象。目前我国大熊猫文化产业相关的企业数量较少, 可以由政府牵头, 联合各相关部门, 加大资金支持和推广力度, 成立大熊猫品牌文化发展小组, 统筹协调大熊猫文化产业的发展。
4.2 利用市场机制, 推动大熊猫文化资源的开发
运用市场化打造大熊猫文化品牌, 确立“大熊猫文化产业链”, 不断推出有创意的文化产品, 推动大熊猫文化品牌产业化。同时要瞄准国际市场, 把“走出去”变成推动大熊猫文化产业发展的突出拉动力, 以此作为支柱性产业之一。
4.3 建立现代传播体系, 开展各类宣传活动
利用现代化的传播手段, 打造一个传统媒体和现代媒体交织的全方位多角度的宣传体系。充分利用已有群众基础, 在线上及时推送相关信息, 保持活跃度, 在线下积极开展各类宣传活动, 拉进大众和大熊猫之间的距离。
摘要：我国文化内涵丰富, 影响深远, 但我国文化产业的发展程度却与目前的经济实力不相匹配。日本虽然在文化底蕴上逊于我国, 但却在对外文化输出上取得了瞩目的成绩, 尤其是近几年颇受欢迎的熊本熊, 大有超过我国国宝大熊猫的趋势。本文旨在通过对熊本熊成功原因的分析研究, 来探究我国大熊猫文化的推广途径。
关键词：文化传播,日本,熊本熊,大熊猫
参考文献
[1] 徐亦凡.日本吉祥物形象熊本熊走红的动因分析[J].东南传播, 2016 (3) .
[2] 李雪.吉祥物经济:打造城市品牌建设的新思路——以日本熊本县吉祥物“熊本熊”为例[J].青年记者, 2017 (9) .
[3] 蹇莉, 王菲.传播大熊猫文化提升四川形象的路径初探[J].中华文化论坛, 2013 (7) .