广告翻译论文范文第1篇
摘 要：作为经济全球化之下市场拓张的先驱者，广告承载着重要的历史使命。而广告翻译的相关研究也已成为了学界的热点之一。结合定性与定量的研究方法，本文给出一份趋向性研究，试图通过整理近十年来广告翻译相关研究的论文，提供一个系统的框架，并从中推断出广告翻译研究的发展脉络。综述结果显示，以2005年为临界点，关于广告翻译研究的论文增幅明显，这一领域内的研究得到了扩展和提升，出现了更多新视角、跨学科研究，有关语言学、美学、文化及目的论范围内的跨学科研究正显现其积极的作用和影响。但有关理论与实践的深层次关系关注不够，而实地考察中发掘更多更好的译例亦显不足，很多跨学科、跨专业间的角度都等待被发现和认知。
关键词：广告翻译；趋向研究；分析方法论；跨学科研究
[文献标识码]A
1 . 引言
当国外产品走进来，或是中国的品牌走出去时，广告翻译在这一商品营销历史潮流中肩负着不二重任。以周景文先生为首，在1984年1月发表《浅谈出口商品广告的翻译》（《国际贸易》1984）后，更多的学者参与到广告翻译的工作与研究中。广告翻译作为经济全球化，商品跨文化的使者，承载着让广告在异国的土地上融入大众的意识和生活中这一光荣的使命。广告翻译缩短了世界的距离，拉近了不同国别人民间的关系。广告翻译研究现在正如经济发展的步伐一样，蓬勃向上。学界研讨的角度各有不同，无论是顺应性、关联性还是对等理论，是营销目的论还是跨学科间的融合，各家都针对不同问题做了全面细致的阐述。但近十年间更为系统地梳理广告翻译研究总体概况的文章几乎没有。本文的初衷即是希望对于广告翻译的论文进行汇总整理，探讨其翻译的现状及未来以及在加速发展的趋势下存在的可能性与不足。
本文通过整理近十年间研究广告翻译的论文，对该领域内探讨的主要问题、角度予以统计、归类、分析，梳理宏观的脉络及侧重点，从广告翻译的理论及实践两方面入手，试图从中总结广告翻译研究的发展现状及动向，期望能够对今后的研究维度和深度做出某种思考。
2 . 相关研究回顾
广告作为经济全球化下市场拓张的先驱使者，承载着引起消费者注意最终使之产生购买行动的重要任务。广告语之所以能够进入不同的国家，融入不同的文化，源于广告翻译者做出的不懈努力。关于广告翻译实践的讨论自经济开放以来就备受关注。除了传统意义上翻译策略的探讨之外，还更多涉及了跨学科之间的研究与尝试，这一点将在下文中详细阐述。
在近十年间的论文中，也不乏有学者对于广告翻译的整体情况进行的论证分析。如《广告汉英翻译的现状与改进办法》（张长明，2001）中，以广东省为例，对广告宣传的现状进行了探究，分析广告英译质量低劣的原因，并提出具体的解决办法。张认为，导致广告翻译质量低劣的原因有二，一是客观性因素，二是主观性因素。客观性因素在于译者相关专业知识的匮乏及语言文化知识的欠缺。主观性因素体现为译者对译作不负责任的态度和不规范翻译。张认为译者应本着认真负责的态度，扩大知识面，提升翻译质量。再如《国内广告翻译研究一览》（李蓂、马彩梅，2005）一文中将广告翻译的原则归为“五论”，同时还分析了当前广告翻译存在的问题，如译例重复严重（给出了论文中重复译例的详细列表），模仿痕迹过重，抄袭现象较多等。如可口可乐、耐克、金鸡鞋油的广告被过度引用，相关文章千篇一律。他们同时还指出应多加实地调研，结合相关学科的最新成果，应发掘更好的实例翻译。然而这两篇文章的发表时间较早，加上2005年后广告翻译的论文量大幅上升，迄今为止，尚没有一相关研究对这种现象给予系统的汇总及梳理。
基于此，为了弥补上述研究的不足，笔者对CNKI（中国知识资源总库）2000～2010十余年间，核心期刊中的107篇论文进行整合分析，以期从中窥探近年来国内广告翻译的研究现状和发展动向。
3 . 分析方法论和数据采集
从一般意义上讲，研究的理论框架有四个支柱或称为四项参数，首先是第一个认识层面，即如何看待所要研究的对象，是把它看成由各成分构成的事务还是当做一个整体来看待，综合法即是使用了整体观，分析法则是从部分到整体，是一种成分观。第二个层次涉及研究目的，是使用归纳法发现各因素间的规律还是用演绎法检验某种假设。第三、四项参数属于操作层面，第三项是因素控制程度，是对研究中的变量不加控制任其发展，还是人为地观察其中一个方向。第四项是对数据的收集和分析。当综合概括这四项参数时，学界最为常见的即是定性和定量两大方法。定性方法是研究者事先没有形成看法，对于研究对象不加控制和干扰，经常采取综合法和归纳法，研究成果多是描述性的或揭示一定规律，该方法优点是数据效度很高，缺点是容易掺入研究者的主观性，信度低。定量方法则是从假设出发，研究者假定了一种静态现实，人为地控制和操纵变量，结论多是简约性、验证性的，优点在于其可概括程度高，结论具有普遍性、信度高，然而观察面窄，作为客观的研究效度低。这两种方法在理论上虽是壁垒分明，然而在实践中难以靠一种方法在信度及效度上均令人满意，所以我们更多地看到一种介于定性研究和定量研究的一种方法：描述性研究。它“采取一系列的方法对所要研究的对象加以定界、说明和描写，但不进行任何实验性的干涉或操纵”（刘润清、胡壮麟，1999），这既避免了定性方法的主观性，又减弱了实验方法的不自然性。基于这种认识，本文是属于在定性和定量方法结合下所做的一个趋向研究，研究已载数据，从中找出规律，以期归纳、总结和预见其发展趋势。
3 . 1 论文样本选择
本文选择C N K I（中国知识资源总库）2000～2010近十年间核心期刊中的107篇论文作为期刊选择源，希望通过核心期刊这一主体，较为真实全面地展现广告翻译这一领域的研究概况。
3 . 2 论文搜索和数据采集
笔者以“广告翻译”为主题，对CNKI核心期刊数据库进行检索。以论文题目、关键字、摘要及部分文章的全文内容为依据，整理出其中所有关于广告翻译的论文，进行再次分类。
3 . 3 统计结果
CNKI中国期刊全文数据库（核心期刊）中2000～2010近十年间所载的107篇论文进入统计范围，将这些论文的作者、出处、期刊及其年限等编辑汇总，将其中的论文主要分为翻译理论、维度、翻译实践等几大类，并选取其中的部分进行进一步的整理分析，结果如下表所示：
4 . 结果分析
4 . 1 近十年广告翻译研究论文增幅明显
随着世界经济的发展及商品营销的全球化，广告翻译作为营销的重要部分逐步进入翻译研究者的视野，特别以2005年作为临界点，在CNKI中国期刊全文数据库（核心期刊）中关于广告翻译的载文量增幅明显，学者对于广告翻译这一论题的关注与日俱增，从广告翻译的理论及实践各个角度进行了分析与讨论。
4 . 2 广告翻译理论的研究多样化
对于广告翻译的理论研究，不仅有目的论（Nord， 2001： 124）、顺应论（Verschueren， 2000： 56-68）、关联理论（Sperber & Wilson， 2001）以及等值理论（Eugene A. Nida， 1993）的探讨，同时也出现了对于译者主体性（Theo Hermans， 2000）的思考。
关于等值理论的探讨，只占4篇，但这4篇中译例重复的现象严重，且有抄袭的嫌疑。如白象电池的广告、丰田车的广告、玉米的广告等在这四篇中均有出现，甚至多数得出的结语都大致相同。这样的角度在今后的研究中应予以重新认识和探究，这样的现象应予以重视，尽力避免学术撞车。
如《广告翻译中的矛盾及译者的选择》（李蓂、马彩梅，2010）中，“详细剖析了广告翻译中广告语言属性与商业属性、源语文化与译语文化以及译者主体性与译者隐身性这三大矛盾”，认为译者应在翻译过程中体现主观能动性，应具有自觉的人格意识和创造意识。可见在广告翻译的过程中译者的地位和创造性受到更多的重视，探讨译者的主体性贡献，也正逐步成为学界的讨论热点之一。健全的主体意识下，广告的可译与不可译，归化还是异化，所保留的语言特性、商业属性等问题，虽不会得到完整的解决，但必然会给予译者一个较为清晰的脉络及更为准确的方向。
4 . 3 广告翻译研究内容视角多元
4.3.1 多维度、跨学科的交叉融合是广告翻译研究的新态势
“20世纪九十年代以来，国际翻译界呈现一派多元的局面，中国的翻译研究在世界的大格局中也得到了长足的发展，各种翻译思潮和翻译理论——经典的与流行的、本土的与外国的、传统的与现代的，竞相登台，形成了跨文化、跨学科的融合，开创了翻译研究的大好局面。”（罗选民，2005）根据统计结果，我们归纳广告翻译的跨文化、跨学科的交叉与融合主要表现在以下几个方面：
4.3.2 语言学为广告翻译提供了更多新思路
语言学的发展为广告翻译提供了更为广泛的角度及理性思路，让广告翻译有章可循，有据可依。在广告翻译中，通过语言学角度进行分析的文章相当可观，占总量的33%。其中不仅以传统的语义学、语用学，还有八十年代涌现的功能语言学、认知语言学角度分析广告翻译，如修辞方法、语言特点等，而且还开辟了很多新视界，如《基于模因论的广告仿拟翻译研究》（罗胜杰，2009）中探讨的，将模因论与语言的模仿相联系，为广告翻译的仿拟提供又一理论依据和视野，尝试通过模因论中直接套用翻译法和近似复制翻译法对广告翻译提出理论指导与解释。
认知科学的发展，为广告翻译打开一扇新的窗口。如《广告翻译与认知语境》（曾立，2003）中，分析了目标受众认知语境及其估量在广告交际中的特殊重要性，提出广告翻译者应考虑目标受众认知语境的变化，从而尽力达到在接受、理解和反应三方面与原作等效。
由此可见，对语言学的跨学科研究，为广告翻译提出更多的科学性指导，与广告翻译的终极目的紧密结合，是广告翻译过程中不可或缺的研究角度。但笔者认为，关于修辞方法、语言特色等角度的分析空间趋于饱和，例证取向过于陈旧，引用少见新鲜。总体而言，广告翻译同语言学的结合需要更多新角度、新思路和新例证。
4.3.3 美学与广告翻译的跨学科结合趋势明显
基于广告是为了引起受众关注的特殊性，广告学与美学之间的关系日益密切。根据美国广告大师E·S·鲁易斯的AIDA的原则，广告需要符合“引起注意”（Attention）、“发生兴趣”（Interest）、“产生欲望”（Desire）及“付诸行动”（Action）四项要求，这其中的各项都与追求审美效果息息相关。随着译者对于广告翻译及美学研究的日益广泛，角度也日渐开阔，如谢华（2000）、洪明（2006）、刘晓雪（2010）等，都探讨了接受美学对于广告翻译所产生的积极影响，鼓励译者在广告翻译的过程中考虑以读者为主体，把握读者的能动性，调动其审美体验。追求读者关照的过程，就是完成广告翻译终极目的“付诸行动”（Action）的过程。
“审美理念是广告无法摆脱的情结，也是翻译实践者追求的永恒目标。广告翻译的特殊性决定了其原则与策略不应是普通意义上的忠实、通顺等”（邓晓宇、曾繁健，2006）。如此看来，广告翻译基于广告的特殊性，同样需要传达原文的含义，带给读者美的享受，美感是好感的基础。美学与广告翻译的跨学科结合是大势所趋，也会是众望所归。
4.3.4 文化对于广告翻译的影响具有新视界
关于文化因素对于广告翻译的影响，译者的研究众多，在本文研究的107篇中有37篇（如表1）。广告翻译的过程中包含着文化背景的变化，接受域的改变使译者不得不考虑如何保持广告内容的对等或转换。如《广告语在跨文化翻译中的社会语用失误——基于马斯洛模型的跨文化研究范式》（蒋学清，2010）一文中指出在跨文化环境下，语用失误（Pragmatic Failure广告语不被目标受众理解和接受）经常出现，但关于语用失误问题的研究，近十年内核心期刊的载文量不足10篇，蒋学清在这一文章中“突破以文化为单一变量的研究范式，从马斯洛的人类需求模型引入经济和文化两个因子，以建立‘经济/文化—需求—广告’的新的研究范式”。蒋认为，经济水平的上升使文化传统的作用趋于增强，并基于中美两国的经济文化的不同进行了实例分析，证明动态、开放的视角加入文化的互动与交融才能更好地满足广告的诉求。
文化因素的渗透与研究，由点至面层层深入，诸位学者不仅通过文化语境的转换总结了各种翻译技巧（纯粹译意法、纯粹译音法、特色化的译音法、自由译法等），还探讨了广义文化背景下，经济、核心价值、心理学支持等因素所影响的广告诉求。寻找更多内在的中介性联系，换位思考广告受众的心理需求，动态、全面地观察文化对于广告翻译的影响，是广告翻译值得继续开拓的视界。
4.3.5 营销—目的论视角的广告翻译研究正显现积极的作用
鉴于广告翻译的最终诉求即是营销的成功，以营销—目的论为视角研究广告翻译十分符合广告翻译这一特殊题类。包通法、孙玲在《认知接受视域与营销案本翻译范式研究》一文中，提及到多数研究停留于纯文本层面的问题，指出当前研究对于商业营销终极关怀的缺失及其局限性。包通法在这篇文章中通过对受众的文化与语言认知域厘定其认知维度，总结了五种营销案本翻译微观操作模式，给予学界一个兼具理性、诗性与目的论认知层面相融的范式指导。
再如《从目的论和接受美学看广告文体翻译》（蒋中林、马秀，2007）将两种角度相结合，认为接受美学和目的论分别承载了广告翻译的方式和终极价值，把握二者的内在统一性无疑会为广告翻译的提高锦上添花。
总体而言，关于营销—目的论的研究文章数目不多，却多为精品，将理论紧密作用于实践，为广告翻译的研究做出了指引和提升。运用目的论，正是准确把握广告翻译宗旨的必备条件之一，明确了广告翻译的用意所在，才能更好实现这一体例的终极关怀。
5 . 结语
本文以定量和定性研究相结合，通过统计、归类、分析2000～2010年近十年国内关于广告翻译的学术论文，理清了广告翻译领域的研究内容和研究视角并对其进行述评，试图从中窥探出近年来广告翻译研究的现状和发展动向。
从研究概况上看，近几年广告翻译明显呈现出加速发展的趋势。这充分显现了在经济全球化下研究者给予了广告翻译更多的关注。广告翻译的重要意义在于一份优秀的广告作为商品进入另一个世界、另一种文化的先行者，必定能够更好地代表产品的形象，传达品牌的精神。
从研究内容上看，广告翻译的研究主要着眼于翻译实践、翻译理论等主要模块。传统的理论多从词句章着眼，现当代视角多以顺应性、对等原则和关联理论和主体性入手，常见重复的热门译例，少有新颖的结论。因此研究者应更深层次地挖掘理论与实践的联系，在实地考察中发现更多佳译，不懈的努力是收获的前提。关于译者主体性的探讨是学界的一个新视角。译者的主体性与隐身性是广告翻译过程中的三大矛盾之一。如果译者能够充分发挥主观能动性，在翻译过程中积极创造势必会让一些主要问题的解决日渐明朗。
从研究形态和视角上看，广告翻译的研究主要体现在跨学科、跨专业的融合方面。现代语言学和西方现当代思潮的发展为广告翻译研究提供了更多理论依据（当然，应当承认，很多传统角度的研究为广告翻译做出了诸多贡献）。
如模因论与广告语仿拟的探讨就不失为一个新颖的突破。而认知学的发展为广告翻译研究提供了另一片广阔的天地。目标受众的认知域及其评估是广告翻译研究中不可忽视的一个重要因素。广告翻译作为服务工具，服务对象即是目标受众的满意。可见研究者在这一领域的深层发掘会翻开新的一页。美学与广告翻译研究的结合如一缕春风吹入，激发了研究者的兴趣。如何引起受众的关注，满足他们的审美是广告翻译研究的必备课题。与美学结合的研究是大势所趋。毋庸置疑，广告翻译研究已经呈现出多维度、跨学科的态势。故译界同仁在翻译意识上应放宽视野、彼此之间采取包容的态度，最大限度地考察翻译行为、翻译目标，兼顾目的主体、译者、原本、译本、社会、文化等多个层面、多维视角，开辟新的视界和深层次关联，以期在广告翻译研究中取得长足的发展。
由于本文研究对象仅限于CNKI（中国知识资源总库）2000～2010近十年间核心期刊中的107篇论文，仍存在研究者主观态度这一因素的局限，无法更加客观地呈现研究过程及结果。但此文是笔者对于论文综述这一领域的尝试，提出如上的剖析及解读目的在于对今后的广告翻译研究尽己绵薄之力，期待在此基础上有更多更好的研究及成果。
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广告翻译论文范文第2篇
摘要：国际广告是一种权力或一种力量，不同的国家对这种权力和力量的控制能力是完全不同的，发达国家和发展中国家在国际广告传播活动中所处的状态可以描述为：不分地区的权力和毫无权力的地区、消费经验的建构和被建构的消费经验、经济的剥削和被剥削的经济。对国际广告可能带来的负面影响要保持足够的警惕并寻求相应的对策：认清国际广告散布的语义迷思；发展本土广告业抢占国际传播空间；坚持“和而不同”的文化态度。
关键词：国际广告；权力失衡；政治经济学批判
全球化中有一种“权力几何学”，对于它“有的人掌握得更多些，有的能领导潮流、发起运动，而其他人却不能；有些人却较为被动，处在被动接受的一端；一些人实际上还受它制约。”国际广告传播活动中同样存在着权力支配关系和利益的不均衡分配。就国家发展而言，国际广告对一国的经济进步和文化生存产生了重要影响。在不平等的国际经济秩序和国际传播秩序中，成熟的资本主义国家利用其经济优势地位，以实力强劲的跨国公司为先锋，借助国际广告等大众传播利器，在广大发展中国家的市场上横冲直撞、予取予夺，通过国际广告，发达国家的物质产品和精神产品大批地进入并挤占了发展中国家的市场，前者对这些国家的民族经济发展造成了极大的冲击，并强化了不平等的国际经济秩序，进一步削弱了这些国家的产品尤其是高端产品的国际竞争力，在不断调整的世界经济结构中处于不利位置；后者则对这些国家赖以生存的传统生活方式和价值观念进行了颠覆性的扭转，给那些物质生活水平不高、现代文化经验不足、文化辨别能力不强的发展中国家带来了不稳定性因素。
一、国际广告与地区的非均衡发展
国际广告是在不同的国家间进行的一种信息传播活动，如果把国际广告看成是一种权力或一种力量，那不同的国家对这种权力和力量的控制能力是完全不同的，利用这种权力和力量谋求的利益存在很大差异。因为国际广告是跨国公司推销产品的工具和跨国广告企业的跨境广告代理服务活动，所以，那些拥有跨国企业和跨国广告公司的国家对国际广告的控制能力更强，获益更多，而其他的国家只能为这些国家提供行使这一权力和使用这一力量的空间。在这一过程中，有些领域可能受益，而另一些领域可能受到损失。
(一)不分地区的权力和毫无权力的地区
当今世界，“地区的新的动态……往往会围绕着不分地区的权力和毫无权力的地区之间的矛盾而形成，不分地区的权力依赖的是传播的流通，而毫无权力的地区只能在历史特定的领地基础上运作自己的传播符号”。国际广告本身既是一种谋求利益的权力，又是一系列不平等权力运作的表征，在多大程度上掌控国际广告可以表明一个国家和地区在当今世界的权力谱系中处于何种位置。就某种程度而言，国际广告传播到哪里，就意味着拥有和掌控它的国家和地区的权力延伸到了那里；而那些没有掌握和不能利用国际广告的国家和地区的权力运行只能局限在特定的地域，在国际权力的分配中处于不利地位。国际广告成了考察当今世界失衡的权力利益格局的重要参考系统。
国际广告并不像它的称谓所代表的那样，是各国都可以利用的一种传播形式。在这个领域，以美国为首的西方发达国家几乎控制了所有的国际广告。这并不难理解，因为支撑国际广告的是跨国公司和跨国媒介集团，而这几乎成了发达国家的专利。从1960年代起，发达国家开始向世界各地全面拓展市场。一些跨国公司的国外产品销售额已经占了总销售额的一半还多，可口可乐的国外销售额占了总销售额的75％。为了促进国外市场产品的销售，跨国媒介集团、国际广告几乎与跨国公司相伴而生。由于一些发展中国家对西方的媒介进入的限制较多，国际广告通常是利用进入这些国家的西方广告公司代理，在当地传媒发布广告的形式展开。“大约是1959年，描绘美国广告公司海外发展的一条平缓曲线突然攀高，并且不曾拉平”，从1980年代中期起，国外的广告市场就已超过了美国市场。而且随着近年来发展中国家传媒体制改革的不断深化，视听传媒的企业化、市场化程度不断提高，也为西方跨国公司、跨国媒介集团、跨国广告代理商的进入提供了良好的机遇。此外，打着自由主义旗号的国际贸易组织是建立在现有的不平等的国际经济秩序的基础上的，它所制定的国际贸易规则尤其是服务贸易协定看似公平实则有利于发达国家。各国之间广告活动主体实力的不对等造成了广告领域不平等的国际交换关系，国际广告完全是由发达国家向发展中国家的单向度传播。国际广告市场的开放在某种程度上是针对发展中国家而言的，广大发展中国家的广告业根本没有实力进入发达国家的广告市场。
广告公司是国际广告业的支柱，当今世界不平等的交换关系形成了广告公司发展的马太效应。发达国家的广告代理商的实力不断壮大，几乎垄断了国际广告市场。“这个3500亿美元的行业被五六家超级广告代理公司控制着，这些公司在过去的十年内形成，现已控制了所有的国际交易。”在近年来的国际广告业的兼并浪潮中，发达国家的广告公司凭借着已有的基础，不断兼并联合，成为巨型广告代理商。这些广告巨头们在争夺大客户的竞争中，具有发展中国家的中小型公司无法比拟的优势。所以，尽管跨国公司的进入使发展中国家的广告盘子越做越大，但那些超大型的广告巨头们获益更多。发展更快。目前，许多跨国广告代理商的营业收入和公司资产比例中一半以上来自境外，广大发展中国家成了这些广告巨头们牟利的主要场所。在这场国际广告传播的权力较量中，发达国家利用国际广告获得了“不分地区的权力”，而发展中国家则成了“毫无权力的地区”。
(二)消费经验的建构和被建构的消费经验
与具有上百年消费社会历史的西方发达国家相比，广大发展中国家还处在由传统农业社会向工业社会的转型期。中国从1990年代中后期开始，一些经济较发达的大中城市才有了消费社会的雏形。广告既是消费社会的标志，又是建构消费社会的重要力量。接触广告既是消费经验的积累，又是培育消费经验的过程。一个社会消费经验的成熟与否，取决于该社会主体掌握消费文化资源的多少。在发达国家，消费文化的制度管理资源、媒介传播资源、组织社会资源、文化主体资源等都非常丰富；广大消费者可以据此在消费活动中进行理性判断，形成较成熟的消费观念，人们对广告往往能够保持清醒的认识。而在发展中国家，由于消费者的消费文化资源的缺乏，在广告与消费者的“对抗”中，广告塑造了消费者的消费观念，对人们尤其是处于社会边缘的人们影响较大。“为什么第三世界边缘部门的人特别容易受到广告的影响呢?是有若干相当可信的理由显示，实情可能正是如此：容易受到影响，起因于他们不识字、贫穷、欠缺接触消费品
的经验以及当地没有控制营销的法律。”
发展中国家消费社会的形成，消费文化的变迁，消费观念的构建，在宏观上受到世界几种结构性力量的多元决定，其中资本主义文化的扩张发挥了重要作用，而国际广告是其重要构成。“各大跨国公司利用推销商品和刊登广告，以期在进步中世界建立一个消费社会，使进步中世界成为倾销其产品、达到其目的和愿望以宣传其信仰体系的市场。”据中国社科院社会学所的陈听副研究员的调研结论，在人们的消费观念中存在着“洋消费”取向，不论收入高低都对进口货格外偏好，这与广告不无关系。调研中同样发现，不论穷人还是富人都偏好外国广告。所谓受广告的影响实际上主要是受外国广告的影响，由广告制造的“欲望需要”所追求的是商品的符号象征意义或价值。也就是说，消费主义价值观念不是社会的经济水平发展到一定程度的自然结果，而是文化灌输的结果。国际广告不仅在某种程度上决定了发展中国家消费社会的总体形式，而且决定了生活其中的主体的情感结构，规定了市民实质的生活内容与形式。城市消费者的消费习惯和消费观念日益国际化(西化)。这些西化的消费文化由于缺少必要的法律制度约束，致使在发达国家得以避免的损害又出现在了发展中国家。如一些化学制品、药品、食品、烟草等与人们健康密切相关的产品的广告以及一些可能带来环境污染的产品的广告和包装广告，在西方国家都受到严格限制，而在发展中国家，由国际广告及受其影响的本土广告业建构的消费经验缺乏长远眼光，尚停留在满足口腹之欲和官能刺激的及时享乐阶段，这给社会的可持续发展带来了很大的隐患。
对于全球化运动中的被动接受者和普遍有着殖民历史的广大发展中国家而言，代表西方物质生活和精神生活的国际广告的影响可想而知。时间抹去的总是痛苦的记忆，没有多少人还记得当年殖民者的枪炮声和铁蹄声；和平时期的人们对强者和强者的生活充满了钦羡和向往，历史的结构力量决定了今天的社会现实：西方发达国家是世界性消费经验的建构者，而发展中国家的消费经验在相当大的程度上是被建构的。
(三)经济的剥削和被剥削的经济
国际广告是作为西方资本主义体系传播消费主义文化意识形态的主要工具而存在的。消费主义价值观的传播和推销在发展中国家生产并诱导出需求的冲动，这种需求并非我们日常所理解的强迫，而是一种自愿。当这种事实上来自外部的“非暴力强迫”成为一种来自内部的自觉时，人们也就接受了由此带来的一切结果。国际广告就是利用这种逻辑力量对发展中国家进行经济剥削的。
国际广告支撑的是西方资本主义经济的扩张体系，这种扩张是以对发展中国家的市场的掠夺为表现形式的。西方跨国企业有充裕的资金和成熟的经验从事广告宣传和促销活动。它们的目标市场从地方到全国，从城市到乡村，不断地“攻城掠地”。相比而言，发展中国家的企业往往处于不利地位。它们最终的命运不是退出市场，就是被跨国企业所兼并。从1990年代以来，我们就看到了有相当数量的国有品牌包括原来的一些知名品牌，由于市场的不断萎缩最终被跨国公司所并购。造成这种局面的原因很多，至关重要的一点是在由计划经济转入市场经济的过程中，我们的行销意识和营销能力薄弱，没能很好地重视和运用包括广告在内的促销手段。而当一个市场被垄断的时候，消费者的利益就会受到损害。一段时间以来，西方跨国公司凭借着有效的宣传手段垄断并剥削着发展中国家的高端药品市场，国际广告为西方生产的药品赋值和增值。“在密集广告的支持下，这些产品不实地宣称它们的品质胜过没有品牌的产品很多。在广告大举肆虐下，它们的主要目标是观众，因此药剂师也就得不到客观而可以信赖的信息。”国际广告传播了西方的生活方式和价值观念，刺激了中国的消费需求，推动了西方国家的产品和技术的输出。国际广告为跨国公司赚取了大量的利润并被带回母国，导致了发展中国家普遍出现了“增长而不发展”的怪现象。国际广告作为跨国资本对发展中国家进行经济剥削的工具，它的影响和作用不容忽视。
当今世界的财富创造模式是鼓励第三产业的发展，财富越来越集中在服务业。这种财富创造模式为世界各国所接受，发展中国家也在大力调整产业结构，增加第三产业的比重。国际广告业既是第三产业的组成部分，又是推动第三产业发展的重要力量。国际服务性行业进入发展中国家多以国际广告为开路先锋，国内规模较大的旅游、贸易、零售、科技、银行、保险等服务性行业也多将开拓市场的业务交给跨国广告公司。国际广告业推动并强化了当今世界的财富创造模式。这种模式使作为第一产业的农业的生产成本提高，农民难以融入到高科技和高附加值的经济领域，农村被抛弃。由于农业人口的比例和农业补贴的不同，发展中国家农民的生活远比发达国家艰难。
二、国际广告权力消解的策略分析
国际广告的批判性解读似乎应该回归到最基本的价值判断上，即不管国际广告的发动者和实施者在哪个国家，最为关键的是它是否创造了就业，是否为社会提供了有用的产品和服务，以及他们的商业行为是否合乎规范，是否符合公共利益。在许多人眼里，国际广告只是在尽一种商业行为的本分。它提倡商业利益及其价值观，贬低或忽视与本身使命不相容的东西。如果说它带来了什么不良影响，那也与民族国家无关，因为它只是对穷人和富人之间的区别感兴趣。这些观点听起来很有道理，国际广告似乎并不像我们分析的那样充满邪恶。的确，国际广告的正面影响不容忽视，但如果因此就对国际广告大唱赞歌就不免过于乐观了；对它可能带来的负面影响保持足够的警惕并寻求相应的对策仍旧十分必要。
(一)认清国际广告散布的语义迷思
对于任何一个进行现代化建设的国家或以国际化为目标规划发展的城市而言，国际广告都被披上了耀眼的光环，如“现代观念”、“国际品味”、“信息经济”、“资讯自由”等等。但是，这些资讯时代的华丽辞藻在席勒看来，却充满了语义迷阵：“在许勒(即席勒——引者注)眼里，围绕‘资讯时代’的种种论述，虽然宣称新科技将为全球社会带来更民主、更多样的文化，但是从跨国经济与文化不平等关系只有更加严重而不是更加缩小来看，跟以往的‘资讯自由流通’概念的意识形态和作用并无不同，大抵上是支配阶级或支配国家维系权力关系的语义迷阵。”
关于国际广告，有一种观点认为，国际广告在以同一性为原则向世界推销资本主义消费文化意识形态的过程，事实上反倒激发了一种寻求特殊性、地域性和差异性的现象。这种观点符合一般的传播规律，但却忽略了国际广告的传播现实。按照传播学已有的研究成果，受众只能接受那些与自身原有的生活方式、价值观念相近的宣传，而那些完全相反的信息劝服只会强化他们已有的观念。国际广告传播深谙此道。它利用在发达国家成熟的市场中千
锤百炼过的传播运营经验，娴熟地操作着从市场调研、创意策划到媒介规划、效果测定等一系列程序，这其中最为重要的就是选准目标市场和目标人群，以他们最容易接受的方式传播产品的信息。“家乐福的原名‘Carrefour’，这是个中性的空间和地理概念。它的恰如其分的汉语翻译意义是‘广场’或‘十字街口’。它既不表达意识形态实践，也不表达伦理取向；它既非政治学的，亦非心理学的。而且这也是一个有浓重西方痕迹的词语。但是，在北京，在国际展览中心的边侧，‘Carte-four’大型超市，被音译为‘家乐福’。根据目前流行的翻译政治学，根据少许的声音联想，根据商业策略对伦理学的习惯利用，一个中性的西方词语顷刻之间就弥漫着中国的乡土气息，既温暖又诗意。在将其利润动机藏匿起来的同时，这种翻译还掩盖了它的跨国性。这个本土化的名称抹去了异域的痕迹，它将跨国资本、跨国连锁店和本土性巧妙地缝合起来，这既缓解了隐伏在心理上的民族冲突，也松懈了类似殖民主义的创伤记忆。”国际广告并非像我们想象的那样向我们强行推销一种完全异质的文化，西方资本主义消费文化意识形态的传播是“裹着糖衣的炮弹”。在很多时候，它非但不会遭到反抗，激发地域的差异性，反而会因为传播方式的巧妙被心甘情愿地接受。
(二)发展本土广告业抢占国际传播空间
任何一套文化体系的背后都有国家利益如影随形，文化阵地的争夺与一个国家的生存、发展密切相关。在文化传播日益国际化的今天，任何国家文化产业的发展都不再局限于当地，而是在世界文化传播大棋局中博弈。广告是其中的重要子粒，西方国家已将这一子粒下在了有利的位置上，但这盘棋并未结束，发展中国家的本土广告业尚有很大的成长空间。只要将广告业的发展放在文化博弈、国家生存的战略高度，充分发挥本土的作业优势，从制度层面为本土广告业的发展创造良好的软环境，在较高的起点上借鉴跨国广告公司成熟的经营管理经验，本土广告业就可能逐步成长壮大起来，就不但能够在本土广告市场上扩大份额，抗衡跨国广告公司，而且有机会和本土的跨国企业一起走出去，在国际广告市场上抢占传播空间，向世界传播本国的物质文明和精神文明。从生存角度讲，一种民族文化只有不断地扩大影响，被广泛地接受，代表这一文化的民族国家才更安全，才能获得更大的发展。国际广告在完成这一使命上发挥着不可替代的作用，大力发展本土广告业成了广大发展中国家的重要任务。
西方的理论家们往往愿意站在发达国家的立场上观察全球化的过程。在他们看来，全球化即是西方化，西方发达国家和发展中国家的关系就是“全球与地方”的关系，全球化是时空延伸、是规则建立、是社会建构。这种以西方为中心的全球化理论忽略了或掩盖了另外一个事实，即全球化在时空延伸的同时，也具有时空压缩的结构特征。也就是说，在全球化进程中，“社会不仅是主动建构的，也是已建构或被建构的。在已建构和被建构的情况下，如何争取实现主动建构和自主建构——这是我们关注的问题”。国际广告是推动全球化的重要力量，在发达国家普遍关注国际广告如何延伸时空、建构社会时，我们应该对国际广告已建构的社会和即将被建构的事实保持敏感，进而关心如何发展壮大本土广告业进行主动建构和自主建构的问题。的确，一个国家广告业的发展尤其是广告业的国际影响不仅仅关乎一个行业的兴衰成败，而且关系到这个国家在国际贸易中的地位以及在国际竞争中软实力的强弱，一个在国际广告传播领域举足轻重的国家可以获得其他方式无法获得的更多东西。在国际政治、经济、文化新秩序形成的过程中，许多国家已将国际广告作为本国战略选择的重要环节给予了高度重视。对于发展中国家而言，在国际广告传播领域居于何种位置将在一定程度上决定这个国家的国际竞争力，要充分认识国际广告的重要性，创造条件，不断发展壮大本土广告业，为民族振兴、国家强盛做好文化传播的准备。
(三)坚持“和而不同”的文化态度
对国际广告的批评或赞誉归根结蒂是个态度问题，面对毁誉参半的国际广告，确立正确的接受心态就显得十分重要。毋庸置疑，国际广告传播中有许多代表社会前进发展的因素，如取长补短的国际贸易，积极进取的时代精神，促进社会发展的科学技术等等，无论哪一个国家或地区如果不想被时代所抛弃，就不能忽视它的存在，就要充分地利用这些人类共同创造的文明成果。尤其是发展中国家，尽管它们在一些领域可能受到了不公正的待遇，但回避拒斥、闭关锁国、自以为是并不能解决问题；只有在独立自主的前提下，正确面对、积极参与、有效利用才有可能摆脱困境。在这一点上，詹姆逊提出的“文化一民族主义”也许能给我们以启迪。他认为，“文化一民族主义”不是采取排斥和否定的逻辑，而是战略性地吸收西方的科技和文化使之成为本土的东西。其实，在社会发展和文明进步的过程中，有许多东西超越了地域和民族特性，表现为一种常识性和规律性存在，正是这些人类发展具有普遍意义的素质让整个世界融为一体。国际广告传播中包含了这样的素质，我们要对这些因素加以鉴别和吸收，为我所用，并在此基础上将自身融入到国际社会中。我们这里所说的对待国际广告要坚持“和而不同”的文化态度，其中的“和”就是在这个意义上讲的。
同样毫无疑问的是，国际广告所宣传的文化观念，所代表的生活方式，未必适合所有的国家和地区。作为发展中国家，在吸收和利用国际广告中对我有益的因素，享受和体验国际广告给我们带来的好处的同时，也要防止国际广告中不适合我，对我有害的东西的影响。保持自身独立的文化品性，努力维护本民族长期以来赖以生存的核心文化价值，“和而不同”的“不同”就是就这个意义而言的。当然，国际广告传播中的思维方式、价值观念、伦理道德等并非泾渭分明、判然有别，对发展中国家而言，它经常是鱼龙混杂、好坏难辨，布满了似是而非的语义迷阵。正因如此，要求我们不能简单地、一般性地看待国际广告，要在普遍主义掩盖下甄别出西方国家所贩卖的资本主义文化私货，梳理出真正属于自己的核心价值，保持并维护这份“不同”。
在多数人对国际广告所标举的“全球化”赞赏有加的时候，我们对国际广告的批判性审视的确有些不合适宜。这是一个不需要反思的皆大欢喜的时代；是一个由富有、美丽、快乐书写的也是为了富有、美丽、快乐而书写的时代，任何对贫穷、痛苦、丑恶的揭露都与这个时代格格不入。我们的担心似乎是庸人自扰，即便在一些理论家看来，情形也好像没那么悲观，因为国际广告传播是个离心运动过程。“中心向外围的扩张唤醒了外围的民族，使他们认识到‘先进’文明的优越性并设法采用这种方式，中心的优势不断削弱，统治外围的困难和成本增加了。”问题是，这并不是一个自然生成的过程，也不意味着国际广告传播领域的权力分配会马上均等。毫无疑问，那些享有支配权，掌握着大量资源的国家、跨国企业、跨国媒介集团、跨国广告公司会以各种方式维系现存的国际广告传播体系，阻止权力的再分配。也许最终国际广告传播权力结构体系会发生变化，但这需要广大发展中国家的努力争取才会实现，而对这种不合理的传播旧秩序的反思是至关重要的一步。对国际广告批判性解读的意义就在于此吧。
(责任编辑：刘传红)
广告翻译论文范文第3篇
摘要：广告在日常生活中非常常见，在社会经济不断发展的今天，广告发挥着至关重要的作用。广告英语主要是由商业推销与语言艺术有机结合之后形成的。在广告关注度日益增强的前提下，广告英语翻译的地位也不断提升。在实际翻译工作中，广告英语翻译工作人员应综合考虑产品销售人群、文化背景以及相应的翻译技巧等，提升翻译效率。本文就广告英语的翻译技巧展开详细论述。
关键词：广告；英语；翻译技巧
现阶段，广告在人们日常生活中的地位逐渐提升。就广告英语翻译而言，相关工作人员要想使翻译工作达到最佳效果，应在翻译前对产品特征以及所要表达的意思等进行充分了解，并在了解国家生活习惯、文化背景的基础上，对翻译技巧进行适当调整，认识到不同国家的文化差异，确保翻译出来的内容内涵与原文意思大致相同。
一、广告英语翻译原则
1.语言审美原则
从专业化角度出发，一则广告的成功与否与广告自身语言表达与文字表达效果息息相关。良好的文字语言表达，往往会给人们提供正能量，从而使人们在欣赏广告的同时更好地认可所要推销的产品，最终实现消费的目的。
2.功能定位原则
广告英语翻译工作过程中，相关工作人员必须在了解产品基本特征的基础上，实施合理化定位，并综合考虑广告宣传效果，体现产品自身所具有的个性化特征。比如，关于饭店的广告“Finest food，most attractive surrounding，and friendly disposition”。实际翻译期间，翻译人员应该将其翻译成“风味独特，服务周到、环境幽美”，从而吸引食客的注意力，提升产品的消费效果，然而若是在英语翻译的时候，仅仅是就字面意思进行翻译，采用直译方法，则会严重影响饭店的宣传情况，阻碍饭店的健康发展。
3.文化矫正原则
广告英语翻译人员实际工作期间，必须充分考虑不同语言所具有的差异化文化背景，从而保证在合理运用翻译语言的前提下，更好地迎合消费者欲望。例如，“If you drive，don’t drink”，若是英语翻译人员运用直译方式实施翻译，则会被翻译成“禁止酒后驾车”，然而通常情况下，西方人是不喜欢禁止性广告的，他们更愿意得到他人尊重，因此，在这种情况，可以翻译成“假如你喝酒了请不要开车”，针对不同文化背景实施合理化翻译。
二、广告英语的翻译技巧分析
1.广告英语的直译技巧
广告英语直译还可以称之为异化翻译以及语义翻译，主要是指将原文语言翻译为与原文结构类似且词组能够一一对应的语言，实际翻译期间，不需要对上下文意思进行思考，仅仅需要结合字面意思翻译出来就可以达到很好的翻译效果。
2.广告英语的意译技巧
广告英语意译主要是采用相对灵活的方式进行英语翻译，并结合广告英语的特点实施翻译，从某种程度上讲，这是与直译翻译相互对应的概念。具体来说，意译就是在翻译过程中进一步保留广告最开始的内容，改变英语广告自身的个性化结构以及语言形式，主要是指翻译人员借助大脑实施积极消化之后而進行的翻译形式。实质上，广告英语翻译意译中往往会带有翻译人员自身的创造性，要注意保留产品的本来信息。意译翻译的特点在于具有相对较强的灵活性，原因可以归于文化背景的差异化，而造成阅读层面与理解层面的不同。
3.广告英语的套译技巧
广告英语套译方式主要是指翻译人员套用一定的汉语或者是英语当中的相关典故、成语以及名人名言等，保证消费者在阅读期间可以更加顺口，从而引发消费者的共鸣，进一步激发消费者自身的购买欲望。在无形中自然而然地增加产品的知名度，增强产品的营销功效。
三、结语
总而言之，广告英语作为具有自身特有魅力的语言形式，具有很强的感染力及生活气息，作为广告英语翻译人员只有把握好英语广告的翻译原则及翻译技巧，才可以将广告的精华准确地表达出来，达到广告的宣传效果，促进产品的推销。
参考文献：
[1]史月.浅谈商业广告英语的语言特色以及翻译技巧[J].生物技术世界，2016（2）：262.
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[4]王子琦.浅析广告英语的翻译技巧[J].英语广场（学术研究），2014（5）：64-65.
[5]程瑞芳.体育广告英语翻译技巧分析[J].海外英语，2014（6）：122-124.
[6]王贞霞.论广告英语的翻译技巧[J].郑州航空工业管理学院学报（社会科学版），2013（4）：123-126.
广告翻译论文范文第4篇
[摘 要：广告在我们生活中无处不在，广告的存在一定程度上影响着消费者的消费欲望和消费构成。生活中，我们可以再地铁里，报刊栏，小区走道，校园文化栏，电影电视平台，看到广告的大量植入。很多耳熟能详的广告语已如同人们如影随形的朋友印刻在人们周围。与此同时，我们应该承认，由于我国企业国际竞争经验不足，国际营销人才缺乏，在对外广告，尤其是外文广告方面，做得还有差距。本文将从广告语言特点和文化差异等方面，对跨文化广告的翻译进行探讨。
关键词：文化差异;广告语;翻译技巧和策略]
一、由语言差异引起的在广告翻译中的差异
我们都知道在英语广告中，语言需要简洁明了，口语化和简单化。因为简单的文字容易理解，人们可以在很短的时间内将其读完并进行消化。另外口语化可以使人感到容易接近，能赢得读者的好感。但英汉两种语言存在着一定的差异，呈现在广告翻译中主要是三类：语用意义、修辞手法和句型。
1.语用意义的差异
语义的表达需要语言者通过一定的语境或者借助外力来进行语言实际意义的传递。英汉语言由于其文化底蕴，传统习俗，思想观念的差别，在语义表达方面存在极大的不同。每个国家的国情不同，语言中词语的含义，内涵，语言色彩，均不同。那么如何在广告语中体现这一差别就是译者需要注意的问题。例如：Good to the last drop.滴滴香浓，意犹未尽。这是麦斯威尔咖啡的广告语。The last drop这三个小词体现出了咖啡香浓可口，即使喝到最后一滴都不过瘾，让人有意犹未尽的感觉。
2.修辞手法的差异
广告语的发展离不开修辞手法的妙用。我们可以发现每一条深入人心的广告之所以受到大家的喜爱和追捧，最主要的原因就是修辞手法在其中占据了主要的作用。修辞手法中的比喻，明喻，暗喻，借代，拟人，夸张，反语等等，对于广告语的灵魂的把握起着至关重要的作用。例如，工整对仗，反问句，押头韵和尾韵，都是我们常见的修辞手法。因为，广告语不同于一般语言，广告语的出现，广告语的植入人心是需要词汇的魅力，语句结构的整齐，才能确保朗读起来朗朗上口，容易理解，容易消化。而此时修辞手法的运用就如同锦上添花，可以体现出语言的缜密性和严谨性。
3.句型差异
在英汉广告中，比较常用的句型一般有陈述句、祈使句和疑问句，但在英汉广告互译时，为了保持原文的吸引力或者诱惑力，译文往往并不遵循原文句型。如，一名为“福满楼”饭店的对外宣传是一句陈述句， “It must be ‘Fu Man Lou’ for high quality food”，而其译文则是颇有文采的设问句：“借问珍馐何处有？ 老饕手指‘福满楼’”。这样的处理不禁令人拍案叫绝！ 可见，在跨文化广告的翻译中，不能局限于原文的句型，而更应以变通的方式来处理。
二、广告翻译中的跨文化因素
1.价值观点
中西文化中差异化的价值观就会体现在语言的不同使用中，从而体现在广告语的使用上。美国著名广告语“just do it”在中国香港地区电视上播放时，译成“想做就去做”，这一广告主题在标榜个性自由的美国，是不会大惊小怪的。再来看三则英汉公益广告：严禁酗酒（No alcohol allowed 而不说Don’t drink alcohol） ;不准停车（No parking 而不说Don’t park） ;严禁超车（No overtaking 而不说Don’t overtake）。这些语气差异说到底是由于文化差异中的价值观不同。因此，我們只有注意到中西文化价值观的差异才能在翻译广告语中收获更多的认同。
2.社会历史背景
文化的不同很大程度上受社会发展的制约。人类历史的发展是一条漫长的河流。不同的社会历史背景反映在广告翻译上也有所不同。因此我们会发现无论是国内还是国外的广告语中，都体现了译者不同的社会历史背景。历史在前进着发展着变化着，社会也在悄然变化着。我们对广告语的翻译必须是顺势而为，符合一个国家的国情特色，这样的广告语才能欣欣向荣，富有生命力。
三、文化差异对广告语的影响
1.尊重心理差异，迎合消费者的观念
在不同的文化背景下，人们可能对相同的事物具有截然相反的联想，因而广告翻译要实现其目的，译者必须熟悉译语文化，翻译时发挥译语的文化优势，转换商品所承受的负面意义。Started ahead 成功之路从头开始，这是飘柔洗发水的广告语。当消费者看到ahead这个词汇的时候，就会不由自主的想要去保护自己的头发，而且一切美好崭新的事务都意味着要从头开始。The choice of a new generation.新一代的选择，这是百事可乐的广告语。其中a generation 即年轻一代人的选择和体验。我们会看到这是消费者的希望去选择百事可乐，或许不同年龄不同时代的消费者喜好不一样，那么我们作为广告语的译者，就应该能做到迎合大众口味，并不断追求创新。因为时代赋予了年轻一代更多的选择，不进则退，不变则落伍。
2.求同存异，积极发挥广告语的作用
广告翻译最重要的目标是让广大消费者通过译文“一劳永逸”的记住自己所代表的商品，建立长久深远的销售网。因此，广告翻译就必须朴实规范，形象生动。然而目前市场上很多广告译名又长又不知所云，难以起到沟通商品与消费者的作用，一定程度上影响了销售与消费。当消费者的眼球被吸引到，那么此商品就可以占据一席之地。
四、结束语
广告语的准确翻译对我们的生活起着极其重要的影响。我们务必用准确的语言，贴近实际的内涵来表达商品的内在传播价值。在很大程度上，译者的翻译水平，翻译方法以及在实践中的运用是有导向性的，是有感染力和渲染效果的。真正明白了中英文化中的语言差异，并能够恰当运用文化差异带来的不同效果是需要我们在生活中，理论学习中反复推敲反复研究探讨的话题。
作者简介
张燕（1981—），女，汉族，湖北武汉人，硕士，讲师，研究方向：外国语言学及应用语言学。
广告翻译论文范文第5篇
【摘 要】应用英语具有较强的实用性，作为沟通与交流的工具，应用英语的翻译更加侧重于是否能够达到预期效果，便于中英两种文化的互相理解。因此与传统文学翻译中坚持的“信达雅”原则，应用英语翻译以呼唤理论作为理论指导的价值更高。因此，本文将针对应用英语翻译呼唤理论指导的必要性进行分析，并基于当前应用英语翻译所面临的严峻现状，提出翻译呼唤理论对“看”、“译”、“写”三个方面的理论指导进行分析，旨在通过这一途径，能够进一步提升应用英语翻译的质量，推动应用英语的规范化发展进程。
【关键词】应用英语；翻译；呼唤理论
一、前言
在国际化形势推动下，我国与世界各国展开了密切的经济贸易往来，而英语作为沟通交流的工具，其实用价值日益凸显，并逐渐设置了商务英语、科技英语以及旅游英语等分支，面向不同专业领域提供英语服务。其中传统文学翻译秉持的是“信达雅”原则，但这一原则对应用英语的翻译并不能完全适用，甚至以“信达雅”作为理论指导的应用英语翻译质量并不能达到预期。针对这一情况，应用英语翻译需要结合实际情况，理论与实践之间互相呼应，为应用英语翻译起到更加有效的指导作用。
二、应用英语翻译的目标
语言作为沟通工具，需要在两种不同文化之间建立桥梁，保证双方互相理解，而应用英语更加强调实用价值，翻译工作也要围绕实践需求而进行，并应以实践应用设置目标，例如旅游英语中需要介绍景点基本情况，其主要目标在于吸引国外游客；商务英语中广告翻译是宣传产品优势，打开国外消费者群体市场等。由此可以看出，应用英语翻译目的在于如何让受众群体更快的理解产品、景点的卖点，只要英文翻译能够为景点吸引游客、刺激产品销量，就已经达到了人们对英语翻译的要求，实际上英文翻译是否完全符合中文含义，既不是受众群体所关注的问题，同样也不是商家所关心的焦点[1]。在应用英语中，“信达雅”翻译原则相对要处于次要位置，而这显然与传统文学翻译之间存在本质上的差别，并不需要严格遵循语言翻译的准确、通顺与优雅得体。
三、应用英语翻译呼唤理论指导的必要性
应用英语翻译与文学翻译两者所要达到的预期目标有所不同，而为了达到这一目标需要采用的方法也应当随之变化，同样翻译过程的理论指导也应有所不同[2]。而事实上，国内英语翻译所接受的理论指导仍然是以“信达雅”为主，即使是应用英语翻译也是在“信达雅”原则指导下展开的，国内学者对于应用英语翻译的讨论基本上停留在以“信达雅”为核心的层面当中，没有将应用英语翻译独立出来[3]。例如，国内某地一次举办国际龙舟节，为了吸引到更多国外游客，将中文宣传词翻译为英文，宣传词中有一句说道：“城是不夜城，龙舟会是群英会！”根据“信达雅”翻译原则，译者将其译为Therefore， we should say： “It is a city without night；its Dragon-Boat Festival a gathering of heroes.”尽管这一翻译比较完整的表达出原文的内容，但是在英国、美国人读来，却并不能达到预期效果，并不能理解語言要传达的涵义，更无法达到为龙舟节宣传的目标。从“信达雅”翻译原则衡量，这一英文翻译并不存在失误，也不存在语法错误，但是就应用英语翻译的目标来看，这一翻译却未能达标。为了保证这一翻译具有可读性，可根据翻译呼唤理论指导，将其译为“Therefore， we should say： the Dragon-Boat Festival here is a rare occasion for merry-making.”由此可以看出，当前国内应用英语翻译现状不容乐观，而将应用英语翻译呼唤理论指导应用其中已经成为一种必然趋势，也是解决应用英语翻译问题的重要举措[4]。
四、应用英语翻译呼唤理论指导的运用
通过分析可以发现，“信达雅”翻译原则在文学翻译中的应用是较为适宜的，而由于应用英语与现实生活紧密相连，更加需要结合实际情况对翻译原则适当进行调整，因此应用英语翻译呼唤理论指导的应用较大的实用价值，具体包括“看”、“译”、“写”三个方面。
1.翻译呼唤理论对“看”的理论指导
“看”所强调的是在实际生活中收集并阅读真实材料，更加贴近于现实生活，便于受众所理解。随着目前互联网技术普及，人们有更多的渠道来获取地道的英语材料，包括报刊、杂志等也是阅读英文材料的途径，了解到真实取材与英国、美国的生活真实场景，饮食、居住、出行以及娱乐消遣等等。“看”这一途径实际上是翻译应用英语的累积阶段，也是基础阶段，但这一环节往往却未引起重视。在完全不了解英文原文的情况下，译者的翻译往往显得过于空洞，或者完全不符合英文阅读习惯，甚至不为读者所理解[5]。因此，为了解决当前我国的中式英语问题，转变英文翻译中的中式思维，就必须要阅读大量的英文原文材料，在英文原文材料积累到一定程度之后，对中文、英文两种文化的了解较为充分，才能从实际需求为出发，达到应用英语翻译目标[6]。
例如，有一家超市在存包箱上附有使用说明，同时还附有英文翻译，其中将“存”、“取”分别翻译为“Deposit”、“Withdrawal”，尽管这两个单词的含义正确，并不存于误差，但是却远离生活实际，显然缺少对相关英文材料的阅读，对英美国家超市存包处的说明并不了解，甚至美国、英国顾客会对这一翻译感到困惑。因此在翻译呼唤理论中“看”的指导下，收集阅读相关材料可以发现，英美国家将存包处的“存”、“取”称之为“to use ”、“to remove contents”这一使用说明更加贴近现实生活，因此不妨借鉴这一经验进行修改，经由“Deposit”、“Withdrawal”到“to use ”、“to remove contents”的转变，由命令的口吻转为祈使句。
2.翻译呼唤理论对“译”的理论指导
在翻译呼唤理论中“译”的理论指导也起到十分关键作用，而这不仅不能逐字逐句的翻译，同时也与“信达雅”中的“信”有所区别，相反是从实际出发，根据应用的要求进行翻译。通常情况下，呼唤理论指导英语翻译中，“看”、“译”两者需要互相结合进行使用[7]。例如，一家店铺开业后向顾客推出了会员卡制度，其中规定会员应当在付款时出示会员卡，而会员卡制度在国内外均有广泛使用，因此完全可以借鉴国外店铺对会员卡使用制度的一些说明，在“看”的基础上进行“译”。查找资料后发现英国某商家对会员卡使用制度有这一说明“……the card must be presented”，因此在翻译“付款时请出示会员卡”时，甚至可以完全套用这一句式，无需进行改动。
实际上，“看”与“译”两者之间共同构成了翻译呼唤理论的一个部分，其中“看”属于前提条件，“译”则是建立在这一基础上进行的，只有充分的阅读材料，了解英文使用习惯，才能够做到有質量的翻译。与此同时，很多学习者认为英文翻译太难、太复杂，英文翻译难以达到预期效果，均与“看”的缺失有一定关联。但应当注意的是，以“看”为基础进行的“译”，所强调的更多是能够直接借鉴经验、直接套用的某一个句式等，例如会员卡使用制度等均有着固定句式，中英两种文化下的应用模式也相差无几。而在另外一些情况中，中英语言习惯存在差异，例如海报、活动通知等，中文习惯于将信息分为时间、地点、人物、场景等要素，并且在其中填写内容，而英文在一整句中表达。而基于应用英语的实用价值，认为应当以英文习惯作为翻译的格式参考，来满足英文使用者的阅读习惯[8]。
3.翻译呼唤理论对“写”的理论指导
翻译呼唤理论中“写”的理论指导具有十分重要的价值。由于应用英语的实用价值较为突出，功能性显著，如果仍然以“信达雅”作为翻译原则，则会在一定程度上对语言使用功能产生限制。针对这一情况，翻译呼唤理论认为译者只需要了解中文原文所预期达到的效果后，可以根据实际情况选择相应的格式进行翻译，无需根据原文内容逐一进行翻译[9]。通过这一方式，翻译人员的自由发挥空间更大，并且从国外消费者、游客、顾客等受众群体作为出发点进行翻译使英文翻译更加符合受众群体的阅读习惯，实现应用英语的翻译目标。
例如，同样是在国内某地的国际龙舟节宣传词中，有内容如下：“视彩鸽偏飞，低眸漂灯流霓，烟火怒放，火树银花”，这一语言具有浓厚的中华文化特征，辞藻华丽优美，而根据“信达雅”原则进行翻译，则将其译为：“Looking above， you can see the doves flying about；looking below， you can see the floating lanterns glittering”，尽管这一翻译表达出了原文的内容，但是并不能向国外游客传递出宣传龙舟节的信息，因此根据翻译呼唤理论中的要求，给予翻译者一定的空间，将句式调整为：“And when looking above， you can find doves flying about.At night，you can enjoy the floating lanterns glittering. ”通过这调整，有效的传递出原文的龙舟节的信息，符合英美游客的阅读习惯，从而达到宣传的效果，实际上就已经完成了应用英语的目标。
此外，目前应用英语翻译质量难以提升的原因与国内高校未设置应用英语翻译相关课程有一定关联，学生练习的翻译内容多是在“信达雅”原则指导下进行文学翻译，对商务英语、旅游英语以及科技英语的针对性练习欠缺，因此也需要对此作出相应的调整，增加应用英语翻译练习时间。
五、结语
综上所述，在国际化形势的推进下，我国与世界各国之间的经济文化交流日益密切，英语作为沟通工具在这一过程中起到了十分重要的作用。但与此同时应用英语具有实用性极强的特征，如果以文学应用翻译中的“信达雅”原则作为理论指导，则与应用英语的实际需求并不能相符，因此需要以更加具有针对性的理论为应用英语翻译作为理论指导。基于这一情况，呼唤理论中“看”、“译”、“写”作为翻译原则能够为应用英语提供指导，通过阅读英文原文材料、了解阅读习惯、给予适当翻译空间的方式，能够有效提升应用英语翻译的质量和规范性。
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