视觉形象设计范文第1篇
摘 要：利用文献研究法与调查法，来比较研究新媒体环境下，本土老字号品牌泸州老窖及新兴品牌江小白在其形象设计上的策略。从视觉形象表现和形象设计策略两个方面，由浅入深地分析二者在基础要素设计、产品包装设计、新媒体视觉设计以及创新主方向、驱动力等多个维度上的差异，从中总结出四个方面的经验启示，期望为本土品牌的形象设计提供参考与借鉴。
关键词：新媒体;本土品牌;品牌形象设计;设计策略
品牌形象设计的目标是将企业隐含的品牌理念通过形象推广给广大受众，从而建立企业与用户的情感联系[1]。新媒体的出现给品牌传播打开了新局面，随着互联网的发展，塑造和传播品牌形象的方式已趋向多元化。以泸州老窖和江小白为例，二者作为中国白酒行业老字号品牌和新兴品牌的代表，在新媒体环境的影响下，其形象设计策略随之而变，不仅有一定的创新性和独特性，而且更加适应市场需求。
泸州老窖是我国四大名酒之一，作为拥有百年历史的著名白酒品牌，泸州老窖“双品牌塑造，多品牌运作”的战略，通过一系列整合营销传播的策略，使得不同的子品牌均在广告推广过程中传递出了各自不同的特色[2]。“十年品牌靠营销，百年品牌靠质量，千年品牌靠文化”作为泸州老窖的发展理念，为品牌的传播打下了坚实的基础。当下，泸州老窖将自身定位于中高端白酒。相比之下，江小白作为一个创立于2012年的年轻品牌，以其大规模的创意营销活动，将“青春小酒”定位牢牢打入消费者心中。江小白致力于传统高粱酒的老味新生，主要产品有表达瓶、金奖青春版、三五挚友、拾人饮、江小白礼盒系列之重庆味道等。二者的品牌形象设计在风格迥异的品牌定位基础上各有千秋，均有成效，值得本土企业借鉴学习。
一、品牌视觉形象的比较
品牌形象是基于消费者认知的与品牌名称相关的属性和联想组合[3]。因而，针对品牌名称、标志、包装等视觉层面的设计是品牌形象的基础。本文将基于品牌视觉形象的维度，结合新媒体背景，从视觉基础要素设计、产品包装设计和新媒体视觉设计三个方面对比分析泸州老窖和江小白的差异。
（一） 视觉基础要素设计风格迥异
当前新媒体传播环境呈现的娱乐化、碎片化特点，导致传播主体，即品牌方倾向于打造实用化、生活化、个性化的信息。从标识设计上，泸州老窖企业标志设计，为了在新媒体环境下更好地传播品牌形象，更换了新的品牌logo，采用红蓝“太极”式形象，寓意着“泸州”和“国窖”双品牌战略的理念。较之前的标志设计，新标志色彩识别以红、蓝为主，更简约大气，符合品牌的定位（如图1）。
江小白则以“江小白”文字形式加上专属酒瓶的剪影作为其品牌logo，色彩识别以蓝白组合，扁平化的设计风格直观简洁，更适应新媒体传播，易于在消费者心中留下印象，同时凸显品牌调性（如图2）。江小白同时打造了自己的卡通IP形象——一个城市中的大众青年，在对品牌拟人化的过程中，达到与年轻目标消费群体紧密结合、引发情感共鸣的目的。
（二）产品包装设计大相径庭
以泸州老窖特曲产品系列和江小白表达瓶为例，从瓶身材质上，泸州老窖经历了从陶罐到圆柱玻璃瓶到陶瓷瓶再到异形玻璃瓶（刀币造型）;江小白表达瓶采用玻璃磨砂瓶，没有包装盒，裸瓶销售，节省成本同时直观传递品牌信息。从包装视觉上，第七代开始以“泸州老窖”文字为主，置于视觉中心，图形元素为辅，作为装饰背景置于底部，设计风格统一，系列感加强。瓶身设计主要以红为主色，文字多采用金色，增强视觉效果，整体感觉大气稳重，传递出浓浓的中国传统氛围;江小白以品牌标识和个性文案作为视觉主体，较大的字体占比保障视觉上的冲击力和吸引力，走心的文案赋予了品牌文艺和情怀的调性。从包装功能上，泸州老窖特曲第十代产品对瓶盒开启方式、礼盒尺寸及产品外观等都进行升级并采用行业领先科技孔粒防伪;而针对平价白酒市场的江小白则没有这些复杂高端的设计。对比而言，江小白的包装设计更容易引发消费者在新媒体各个渠道自发的二次传播。
（三）新媒体视觉设计截然不同
泸州老窖官网网页设计页面美观，框架层次清晰，版式设计简潔大气，采用了中国传统纹样、艺术作品等加以点缀，整体感觉端庄雅致。网页设计的动态感觉舒适，包括背景音乐，都体现出浓浓的传统气息，古朴雅致。对于产品的介绍以及对企业和品牌的介绍完备，从产品介绍到产品购买的操作流程简易明了，带给用户很好的体验感。相比之下，江小白官网网页设计保持着蓝白色调，简单的架构和版式与品牌调性一致，但并无明显特色。
泸州老窖官方微信公众号视觉设计上架构完整，风格简约，对话界面菜单栏分为醉·动态、醉·栏目、醉·活动三个模块，清晰直观，推送图文中规中矩。而江小白微信公众号则丰富许多，虽然对话界面的菜单栏只有“购买小白”“小白动漫”“私人订制”三个内容，但江小白针对不同活动开发了不同的小程序，如江小白小酒馆、江小白STORE、江小白私人订制等，小程序H5界面设计感强，以蓝色为主色调，凸显年轻活力。在公众号的推文中，长图是其主要特色，且设计不乏巧妙之处，文章内容整体性高，在各大品牌微信公众号中别具特色。
微博方面，泸州老窖微博配图设计简单，缺乏设计感，但是海报主题多以传统文化为主，一定程度上契合了品牌调性;江小白微博配图色彩鲜明，视觉冲击力强，海报风格与微博主题统一。
由此可见，泸州老窖着重将官网建设成宣传品牌形象的窗口，而江小白在玩转微博、微信等社交媒体上更游刃有余。
二、新媒体环境下品牌形象设计策略的比较
（一）创新主方向相同
企业或者品牌的文化内涵一定程度上影响消费者对该企业或品牌形象的认知。文化内涵在品牌形象中起着不可或缺的作用。一个好的品牌，只有在优秀文化内涵的前提下，才能走得更远。泸州老窖与江小白在品牌形象设计上的相同点，都以文化内核为主方向。
品牌中的文化部分，是唤起人们心理认同的最重要的因素。泸州老窖作为中华老字号，拥有悠久的品牌历史和文化内涵。而且作为我国四大白酒之一的品牌，一直以来坚持把质量管控作为一切生产经营活动的前提，在消费者中树立了良好的口碑。泸州老窖还致力于塑造一个多元国际、合作共赢、开放包容的品牌形象，举办了“让世界品味中国”全球文化之旅、国际诗酒文化大会、泸州老窖·国窖1573封藏大典、大型民族舞剧《孔子》巡演等一系列活动，与世界杯、澳网合作，传递中国白酒的品牌价值，走向国际化。
和泸州老窖一致的是，品牌文化始终是江小白品牌形象设计策略的主导方向。以“青春”“接地气”为文化内核的江小白，处处体现着它对年轻群体的贴近和对以青春为基调的文化内核的发展。江小白作为品牌名称，取自“江边酿造， 小曲白酒”的典故。同时“江小白”简单通俗，有人名特点，“小白”也有新人的意思，极易让人联想到一个初入职场的年轻人形象，因此更契合新媒体环境。江小白在品牌形象设计上摒弃了传统白酒高端大气的设计，反而在极简主义的引导下，创造了“江小白”这一卡通人物形象。它有着普通青年的造型，不仅是江小白对目标消费者的一种画像，也是把自身具象为目标消费者——年轻大众中的一员形象设计策略。这一策略在建立自身品牌形象的同时，也拉近了与消费者之间的距离。
（二）创新驱动力不同
杰罗姆·麦卡锡在营销4P理论中提出，产品、价格、地点和推广是营销的四个要素，而营销作为推广品牌形象最直观的驱动力，深刻影响着品牌对形象设计与推广的方式与方法。从这一角度分析，泸州老窖以产品驱动品牌形象创新，江小白则是以推广驱动品牌形象创新。
消费者记忆中的品牌形象与消费者自我一致性产生契合，就会提升消费者对品牌的认知，增强消费者对品牌的认同感，从而对品牌形成情感依恋[4]。作为以品质为傲的传统白酒，泸州老窖在品牌形象设计上坚持以产品为中心，通过产品的更迭和发展驱动品牌形象创新设计。同时，为了和年轻一代建立联系和共鸣，泸州老窖的产品创新凸显年轻化、多样化。其中以跨界研发香水、联名彩妆和潮流新品研发最为突出。
在2016年的“99天猫全球酒水节”上，泸州老窖就与气味图书馆合作推出过定制款淡香水，这款香水最重要的原材料就是醛香，而醛香本身的味道就非常像白酒，会带来一种富有冲击力的味道。这款香水包装采用黑色为主，瓶身线条分明，视觉中心为金色logo，整体感觉十分简洁，设计感不强，视觉上更偏向于男性化设计。外包装设计也相对简单，缺乏个性。而“泸州老窖顽味”这款香水透明瓶身里是柔和的粉色香水、瓶盖上缠绕着粉色流苏，从外形上看，这款香水更容易打动女性消费者的少女心。香水瓶身采用曲线设计，瓶身透明，造型上带有水晶切割的质感，呈现出优雅的气质。外包装以淡粉色背景为主，视觉中心以一支桃花作为点缀，加以柔美的曲线，很好地结合了《三生三世十里桃花》的风格特点，整体设计也传达出了女性的柔美与温雅。随着香水的推出，“开车不能喷香水”等话题引起了广大网友的讨论，一时间成为了“网红”产品。在年前，借着国潮热，推出这样一款带有“中国味道”的香水，也是一次不错的借势营销。泸州老窖推出香水这一举措，打破了这个本土老品牌的固有形象，也让更多的受众看到泸州老窖在紧跟时代潮流，不断年轻化（如图3）。
在国风流行的趋势下，“桃花醉”联名国货彩妆品牌“花西子”推出国风联名定制礼盒（如图4）。此产品包装设计结合桃花的图案，采用重复的手法，加以鲜艳的红，打造出了充满活力气息的产品;彩妆则使用了古典美人的形象作为装饰元素，优雅迷人。外包装采用插画装饰，橘粉的色调温暖又活泼。好的包装设计能给产品及品牌带来好感度，这款产品的设计符合当下流行的审美，也很好地结合了国风元素。
泸州老窖品牌旗下还推出了百调、联名同道大叔推出了12星座预调酒、熊猫酒等产品（如图5、图6）。百调系列产品包装与以往相比较，风格大不相同，将熊猫等动物形象以插画的形式加入到包装当中，整体设计都更潮流年轻化，包括在海报的设计中加入卡通元素，都是一次全新的尝试。
相对于泸州老窖在产品上做出的丰富跨界合作与新品研发等举措，江小白并没有将精力放在如何延伸产品线上，而是充分利用新媒体渠道，结合场景营销、情感营销，同时着力打造产品IP，在营销推广中实现对品牌形象的创新和发展。
场景营销指通过对人、物、地等相关要素的组合， 搭建出一个具有一定意义的生活场景[5]。江小白开展线下场景营销，吸引年轻群体参与体验的“江小白移動酒馆”，以小酒馆城市巡游的模式，融合多种青春潮酷的方法，将江小白更简单、更休闲的饮酒方式在年轻消费者中传播开来，巩固其青春小酒的品牌形象（如图7）。
江小白最为人称道的当属走心的情感营销。情感营销是指根据消费者群体的情感和需求进行差异化， 挖掘消费者的情感、心理因素， 满足其深层次的诉求， 赋予产品情感过程的营销策略[6]。江小白之所以在新兴白酒品牌中脱颖而出，关键在于它善于利用对新青年消费群体生活习性的洞察，创造出打动人心的“江小白体”文案，并通过社交媒体和线下推广进行裂变式传播。“从前羞于告白， 现在害怕告别”“走过一些弯路， 也好过原地踏步”“肚子胖了， 理想却瘦了”等文案，聚焦爱情、理想、事业等容易产生普遍共鸣的话题，言为心声，说出了年轻人的心事。这种诉说形式的文案设计，将江小白置于一个“过来人”的位置，极大地丰富了人性化特征，从品牌形象的角度来看，无疑是在消费者心中建立了更加知心、走心的形象。
此外，江小白在打造产品IP的过程中也做了许多尝试。产品IP的终极目的是追求价值和文化认同， 产品IP化提供给消费者的不是产品的功能属性， 而是一种情感的寄托[7]。成立于2016年的“江小白青年文化节”与之后的江小白JustBattle国际街舞赛事、江小白JOY IN BOTTLE国际涂鸦赛事、“江小白J-SKYMAN越野摩托车锦标赛”共同发力，不断地为江小白品牌IP建构框架并丰富内涵。它们集结了嘻哈、街舞等深受青年群体喜爱的街头文化形式，包括着力于向年轻群体输出江小白与这些文化艺术形态一致的多元新潮、青春正能量的品牌精神与特性。还有将江小白品牌形象IP化进一步推广的则是动漫《我是江小白》——江小白和动漫品牌两点十分动漫公司联合制作出品了江小白同名动漫《我是江小白》（如图8），该动漫将“江小白”打造成青年白领形象，讲述他的校园生活和职场际遇。动漫中江小白的角色性格，简单踏实，成年江小白的职场生活和爱情故事也极大地贴合当下80后、90后的生活现状，因而，这一原创动漫在腾讯视频、爱奇艺、哔哩哔哩弹幕网等主流视频网站播出后，都取得了不俗的播放成绩和口碑。动漫的成功对于江小白品牌形象IP化、巩固品牌年轻的“文化基因”起着至关重要的作用。
三、对本土企业的启示
通过对比泸州老窖和江小白二者品牌形象的策略设计，不难发现，在新媒体环境下，作为传统白酒的佼佼者，泸州老窖更加注重“求变”，从跨界创新业务到研发新品，泸州老窖一直在尝试推陈出新来吸引年轻的消费者。而作为互联网时代应运而生的新兴品牌，江小白则利用“年轻”的优势，没有传统老字号在品牌调性、价值观、地位等方面的束缚，在形象设计上更加注重如何与消费者建立情感的连接，让江小白不仅是一款白酒，更是年轻群体的一种情感寄托与慰藉。因此，江小白的玩法更加丰富，紧跟潮流，快闪店、嘻哈、街舞，无处不彰显“新青年文化”，与年轻人为伍，成为他们生活的一部分，是江小白在形象设计上的制胜法宝。总之，两个代表性品牌的形象设计策略虽不尽相同，但在竞争激烈的白酒市场中均取得了一定的成绩，对本土企业有着借鉴之处，可以得到如下启示：
（一）品牌文化与时俱进
一个能持续发展的品牌，除了质量要经得起时间考验，品牌文化也要与时俱进。好的产品能带来好的客户体验，从而为二次传播创造有利条件，使得受众对品牌好感度增加。良好的品牌文化内涵能够为品牌提供源源不断的驱动力，既无形之中树立了品牌的个性，增加了用户对该品牌产品的认可度，也帮助品牌精准定位，在新媒体环境下，将信息精准投放，使受众反馈更集中有效，使资源利用合理化。
（二）视觉设计符合新媒体特点
泸州老窖在视觉形象设计上，大气典雅，与其高端的地位保持一致调性。江小白基于其“青春小酒”的定位，视觉形象设计上呈现大众化、年轻化特点。但随着新媒体发展，泸州老窖在推出新品时，视觉设计上明显更年轻活泼，符合年轻人的审美和品味;江小白在尝试融入嘻哈、街舞等相对小众群体时，形象设计上也更加“潮”“酷”。对于本土品牌，无论是老字号进行年轻化，还是新品牌突破小众圈层壁垒拓展市场，在形象设计上都要坚持品牌自身的核心特点，同时兼顾新媒体传播和受众等方面的特点。
（三）合理运用各类营销策略
新媒体环境下，创造了一个可以全民互动的氛围，通过各大社交网络平台，例如公众号、微博、APP等，可以加强与受众的互动，让品牌与受众拉近距离，增加品牌好感度。合理利用新媒体的方式各异，诸如跨界合作、打造产品IP等。跨界合作成为当下流行玩法，品牌之间合作，利于品牌间导流，资源共享，合理配置，扩大受众范围，从而扩大品牌知名度，对双方品牌都是有利的。
（四）品牌年轻化是发展趋向
在新媒体环境下，年轻化是所有品牌发展的目标，为达到这一目的，与消费者建立情感上的连接是关键的一步。如何深刻洞察年轻消费者的偏好与习惯，从而调整品牌形象使其在消费者心中产生共鸣，对新老品牌都尤为重要，无论是泸州老窖的跨界香水和彩妆，还是江小白走心的文案与动漫，都体现了他们对于年轻消费群体的洞察，以及在情感连接上所做的尝试。
四、结语
中国白酒有着源远流长的历史，是中国国粹之一。随着时代的发展，在新媒体环境的影响下，如何让白酒焕发新生机，在年轻一代消费群体心中建立起更契合他们偏好的品牌形象，是值得深入探究的议题。泸州老窖和江小白在新媒体环境中做出的尝试，在白酒行业是一种创新和开创，也必然会带动和影响其他品牌的革新与发展。
参考文献：
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[7]王新业.产品IP化：从“新”定义营销的身份[J].销售与市场（管理版），2018（2）：17-19.
作者简介：陈晓环，博士，北京工商大学艺术与传媒学院教授。研究方向：设计艺术、应用美学。
李岭，北京工商大学艺术与传媒学院副教授。研究方向：视觉设计、品牌传播。
赵伟，北京工商大学艺术与传媒学院视觉传达专业。
阳丽华，北京工商大学艺术与传媒学院视觉传达专业。
谭卫辉，北京工商大学艺术与传媒学院视觉传达专业。
视觉形象设计范文第2篇
说到哈药六厂的广告，人们一般没有多高的评价，无非是些烦人的“腰不酸了背不疼了”，但有一个除外——宣传词为“父母就是孩子最好的老师”的公益广告。看到妈妈给奶奶洗脚，小男孩晃悠着端一盆水走来：“妈妈洗脚，我也给你讲小鸭子的故事……”一阵温馨，继而给随之打出的哈药六厂的商标无形中多打了几分。
这两则广告诉求点和手法皆不同，但它们有一个共同点，都是企业形象广告。
企业形象广告的内涵及其重要性
企业形象是特指公众对企业的评价，主要是公众对企业经营活动整体印象的评价。而企业形象广告，又称公共关系广告，是广告的一种特殊形式，通过向公众展示企业实力和使命感，同消费者进行深层交流，从而增强企业的知名度和美誉度。
当今世界，整个社会的产品质量不断提高，消费者走向成熟，产品差异化不断减少。同一种产品不仅生产成本接近、性能接近、价格接近，甚至推销方法、售后服务也接近。当消费者对产品的差异性难以把握时，企业形象对消费行为的影响就变得尤为重要了。现代企业若要最大限度地扩大自己的影响力，就必须投入一定资金用于广告，建立起一个与众不同的企业形象。
试想，我国目前的长虹、创维、海尔等彩电品牌，空调中的美的、格力，冰箱中的新飞、容声，洗衣机中的小鸭、威力，消费者又有几个能说清它们之间的差别呢?这时，消费者对产品的接受程度，首先取决于对企业的一种文化上、情感上的认同，这种认同的核心便是企业的社会形象。
而建立良好企业形象的主要手段之一就是企业形象广告。近些年，国内企业也开始在激烈的市场竞争中认识到企业形象广告的重要作用和意义，一个个企业形象广告的出现充分说明了我国企业已经开始在企业经营战略中，大打形象牌。
企业形象广告视觉表现规律
一、广告诉求：感性为主
企业形象广告要宣传的不是商品本身，所以欲达到的效果很大程度上是消费者心理的认同。另一方面，企业形象树立靠的是超于物质的精神追求，即企业自身的精神诉求以及与消费者的精神沟通;而其成功，靠的是从精神理念入手，这就需要赋予企业形象广告以精神诉求的意义，起到事半功倍的效果。拿黄山的“迎客松”来说，一棵松树并没有思想意识，又如何迎客?只因它长长的树枝似乎在向游人招呼，有着不似之似，所以人们赋予它一种精神意义。基于此，企业形象广告中的诉求手段多用的是感性诉求。
将感性作为诉求点的企业形象广告，其策划从广告语言到创意方式，均富于情感，充满人情味，以求拉近企业与消费者的距离。情感是企业与客户沟通的最佳手段，只有让顾客感觉亲近，才能形成对企业的认同。所以，企业形象广告惯于挖掘人们心中的各种情感需要，使之与企业产品巧妙吻合，以便最终激发公众潜在的购买欲。它所起到的作用也是润物细无声的，通过充满人情味，以情感打动消费者的心。
二、广告创意表现：植根本土
⒈注重与民族文化的融合
企业形象广告不仅是一种企业行为，同时也是一种文化，它受社会文化的影响，并构成广告文化的一部分。因此，把企业形象与特定区域、民族文化融为一体，就能取得特定区域、民族的认可，从而使该企业在某一特定区域、民族中占有情感优势。我国的广告文化植根于民族文化的土壤。因此，融民族文化于企业形象广告创作之中，是实现有效传播的重要环节。
中国平安保险公司的电视形象广告与户外形象广告在创意上，就一直致力于寻求平安保险本身的企业文化与民族文化的最佳契合点，并在特定的事件中找出关联性。
来看其电视广告：伴随着曼妙的民族歌曲，画面上闪过一个个富有民族意味的地方：平安大街、平安里、平安县，宛如一幅幅久远的老照片。地不分南北东西，人不分老少男女，在祈求平顺安康上是具有同一性的。从此点切入，将偶尔的巧合转化为自然而然的联想，并最终成为一种巧妙而深入人心的感情，是这组广告的创意核心。最后是点睛的广告词：中国平安，平安中国。既巧妙地将公司的名称融入其中，又表达了业务性质。再看其候车亭广告：象征长寿多福的葫芦图，象征平和吉祥的祥云图，象征平安如意的长命锁图，传达出博大祥和、微言大义的企业形象和文化理念。中国平安保险公司在“平安”二字上可谓是作足了文章。
再来看中国人寿保险的形象广告。人寿保险巧妙地利用汉字变形，将“保”字的右下部分换成一个古鼎的形状，让人联想到人寿保险的诚实有信，历史悠久，广告语也正是一个鲜红的篆书印章：一言九鼎。白的底色，黑的 “中国人寿保险”，古色古香的青铜鼎，鲜红的阳文篆章，整个画面构思精巧而又显得大巧若拙。
不难看出，以上两家保险公司的企业形象广告就是巧妙借鉴运用民族文化的典范之作。可以说，在这种意义上，企业形象广告成为了广告文化与民族文化最佳的交汇点。
⒉更加人性化
与产品广告相比，企业形象广告更应该人性化，具有人情味，并想方设法与广大消费者亲近，尤其是在中国，“人情味”被看得很重。综观产品广告，顾客是上帝，一切围绕上帝展开，讲得最多的是产品对顾客有哪些益处。而企业形象广告则不同，消费者看不到有形的产品，因此，对它的关注程度可能会大大降低。所以，企业形象广告必须想办法拉近与消费者距离，塑造出一个有亲和力的企业形象，以情感打动大众的心。
我们来看一些优秀的企业形象广告语：
海尔：真诚到永远。
飞利浦：让我们做得更好。
中国银行：源远流长。
中国移动通信的“牵手篇”可以算是这其中的典型。不同肤色的孩子们，手牵手在蔚蓝的大海边奔跑嬉戏，乘着帆船在海边飘荡，长城上，来自世界各地的孩子們唱着贝多芬的《欢乐颂》。虽然语言不同，但友爱和欢乐是没有国界的，心与心是可以交流和沟通的：沟通从心灵开始——中国移动通信。
福建兴业银行的电视形象广告，没有像其他银行广告一样，直白地宣称自己有多强的实力，而是精心编织了一个陌生人把伞让给雨中母女的故事，加以广告语：服务源自真诚。借此表达出其真诚为大众服务的形象。
三、表现手法：虚实相生
作为企业形象广告，其表现手法最重要的特点可以概括为以虚见实，虚实相生。企业形象广告不同于产品广告，它要表达的是抽象的形象、个性，或者说是一种企业精神、情感，一般用一个与产品无直接关系的场面、情节等来隐喻企业形象。
这一点在各个航空公司的企业形象广告中表现得尤为突出。英航公司的广告中，不断切换出苍天碧海、沙漠流云，身穿盛装的各色男女，奔向沙漠，组成人的眉毛、眼睛、嘴唇，最后汇成一张笑脸，广告没有出现飞机、空姐等形象，但却用这张笑脸暗喻英航公司带给人们的是快乐、和谐的生活。新加坡航空公司的广告则是一位姑娘惬意地坐在山崖上;白天鹅悠闲地扇动翅膀;炊烟袅袅的农舍走出一位家庭主妇，身后跟着三四个孩子;一辆小轿车由远而近开来;一只小鹿在撒欢;天空中苍鹰在盘旋;一位美丽的空中小姐温柔地扭头、询问、转身。这一组浸泡在音乐里的温馨画面，有甜蜜的期待和喜悦的重逢。我们能看出，除了最后一个镜头担负起点题的使命外，全部画面远离机场，远离飞行。唯其如此，它才引发观众的想象力，深入人心。
形象广告是企业形象传播与推广的重要途径和手段，是企业对外扩展行为的重要方式之一。在市场竞争日趋激烈的情况下，用及时、恰当的形象广告为企业树立良好而鲜明的公众形象，对企业来说是一项必要而具有长远利益的重要策略，同时也是保证企业在今后多变的市场环境中持续、健康发展的战略措施。
企业最高层次的管理是文化管理，最高层次的营销是文化营销，将企业文化凝结在企业品牌和企业形象的塑造中，要求企业管理者们深刻理解企业文化的本质和内涵，将文化、品牌和企业形象三者有机结合起来，这样才能通过文化的传播提升企业的价值。
(作者系厦门大学新闻传播学院2006级硕士研究生)
视觉形象设计范文第3篇
摘要：内外兼顾、兼修的形象呼应与对等是城市音乐形象设计的基本内涵，青岛作为民间音乐与德式文化的滥觞之地，城市音乐形象在烘托、提升城市环境与文化上应着眼于民间音乐的调研与重构，探寻西式音乐体裁的恰当环境融合，以附丽于城市物质外显形态下的多元、多态音乐形象塑造为目标。
关键词：城市形象；音乐形象；音乐设计；文化发展；环境规划
一个城市的形象设计既要结合城市的自然地理环境、城市格局等硬性条件，也要围绕城市的社会环境、文化氛围、历史传统、地方特色等软性条件，这样才会对城市的形象产生由内而外的全方位烘托。其中，音乐形象的设计及其应用，对城市形象的形成与影响起着至关重要的作用，它既是一座城市内在历史文化底蕴和外在视觉外显的综合感知提升，也是城市品味、特征和风格的内在发掘。也就是说，城市音乐形象设计不能孤立为之，而要挖掘、提炼城市内、外资源，以本土传统音乐及其审美范式为基础，围绕城市建筑、雕塑、壁画等视觉元素，再行或具体或宏观的城市音乐形象设计及应用的案例开发。
一、音乐的固有属性是城市音乐形象设计的基石
形象设计应从音乐固有的属性入手方能真正建构起城市音乐形象的文化品格。音乐是直接作用于人的听觉又极富想象空间的艺术类型，因此它成为城市形象设计中的基础性素材或元素[1]。音乐形象的特征在于可直面感知的直观性，它无需特殊培训都可或多或少地能感知[2]；也在于其特殊性[3]，表现为它区别于其它审美艺术的润物细无声，即在无意间就可以作用于人心，甚至深达人们的情感深处[4]；对应其功能的娱神感官刺激，也是自古以来中外艺术实践中最自然的沟通形式，是人类跨语言的重要媒介[5]；而它的具体感知性及多解性，也使其在人类礼俗活动及其情感表达中形成为固有形式与形态[6]。音乐形象的虚拟抽象性，它可以生发出艺术感受并使这种主观色彩产生创造性[7]。综上，音乐固有属性既与城市形象的设计相合，也需要设计者基于音乐固有属性而生发城市音乐形象设计，这样才能为城市形象赋予更多的个性色彩，提升城市的形象品质，为塑造城市美好形象，营造和谐幸福的城市环境做好理论准备。
标志性的、良好的城市音乐形象有助于提高城市魅力和吸引力，有助于加强居民的人文素养和对所在城市的热爱。但缺失个性的城市音乐形象设计使全国乃至全世界的城市形象趋同化、雷同化，无特色也是当下世界范围内城市形象塑造的最大盲点，也成为城市吸引力逐渐消退的诟病。而这些弊端则可以通过特性音乐形象的融入并凸显，从而逐渐突出城市标志性的独特个性，从而使城市形象设计突出城市的特点，如《太阳岛上》、《请到天涯海角来》、《大阪城的姑娘》等对各自城市的形象标识性作用。刻画出城市独有的形象，必须将音乐固有属性附丽于城市的物质载体之上，从而避免“千城一面”。认识到音乐形象在城市形象设计上的内涵挖掘作用，使创意个性音乐形象设计介入城市形象开发中，利用音乐的表现手段来传达城市的特征，创造有特色的城市形象、人性化的城市环境。
以青岛特色城市形象设计来看，其固有音乐属性及其内涵挖掘可遵从如下步骤逐步扩展及延伸，从而为城市音乐形象建立有微观、有宏观，有个性、有涵容的整体性形象。
二、地域音乐素材挖掘是城市音乐形象设计的特色基础
何占豪先生说，不了解当地的民间音乐你就不了解当地的文化与风情，也就不了解城市形象特征。反之，以本土民间、传统音乐为素材而塑造城市音乐形象具有立竿见影的简易效果。而本土音乐中，音色又是音乐形象最符号化的标志之一[8]，对其进行素材化提炼有助于将传统音乐融于城市音乐形象之中。也有采用抽象其音乐机理的外观设计进行形象的凸显[9]，以本土音乐的概念化而予以外形的抽象化，是对本土传统音乐的巧妙挖掘。青岛的城市音乐形象具有如上特色建构的基础。
胶东半岛上青岛有一些在全国叫得响的传统民间音乐。首批入选为国家级非物质文化遗产的青岛曲艺“胶东大鼓”至今已有250年的历史，其独特韵味使它在全国都有一定影响。世界音乐大师克莱斯勒1923年来烟台时感其神韵而激发创作灵感并进而创作的世界经典名曲《中国大鼓》就是其魅力的见证。历史悠久的崂山道教音乐已有《赏春》、《山丹花》、《泰山景》、《将军令》、《昭君》、《归去来辞》、《梅花三弄》等当地人熟知的传统曲牌，它们与《绣布兜》、《崂山五更》、《采石放垛子劳动号子》、《渔家苦》、《十二月歌》、《思乡歌》、《解放青岛五更》等民间歌曲的旋律一样，具有地域音乐形象的符号化特征。唱腔委婉、题材多样的平度民歌在《诗经》中就有记载（《齐风》），这一区域性的风俗歌谣以其个性立于民众的生活之中，成为青岛音乐的代表性形象之一，成为旅游文化的重要选材之一。可喜的是，青岛的民间歌曲、器乐曲、曲艺、戏曲等音乐已被音乐工作者搜集整理为“集成”，成为可以直接取材利用的城市音乐形象塑造资源。
基于此，青岛的城市音乐形象设计的步骤之一可取材于代表性的民间音乐旋律、节奏、语言音调乃至表演形式，当然需要对其进行必要的分析、选材，再将其或隐含或外显与重要场合，使人们在不经意间就能浸润其优美旋律，感受到其扑面而来的音韵魅力，使得城市的角落里飘溢着音乐的或明丽或欢快的青岛之声；青岛城市音乐形象设计的步骤之二要进行因地制宜，因时不同的通盘考量与个体分设。如在外国游客集中地区，应以原型态的民间音乐植入为其主要方式，让原汁原味的民间音乐以其特有的泥土芬芳而触动猎奇心理略胜的“老外”；而在高档酒店、商场，则要以其现代改编形式放松，将其与周围的不同建筑、装饰等外显物资融为一体，实现内外兼修的整体性城市形象呈现；步骤之三要精于具体规划。崂山道乐适合于景区的背景音乐及休闲酒店、咖啡屋等闲适之所，以崂山道乐特有的清雅、悠扬带给所处地人们闲适、轻松的身心享受；而“胶东大鼓”则适合于古朴民俗场景中，而广场宽大场合中也有其适合的乐场；民间歌曲中的号子与小调因其特有的歌腔音调抑扬，适合于欢悦场景的构建。
将城市音乐形象的设计与城市建筑、城市环境紧密结合，实现外在形象与内在蕴涵的相互辉映；还要与城市文化、人文特色相配合，用音乐的润物之绵力，用精挑细选的特色音乐形象设计来展现青岛城市风貌、自然环境之特色。
三、世界音乐素材融会是城市音乐形象设计特色的扩展
从校园音乐形象的个性化打造[10]，到中型城市音乐形象作品的针对性创作[11]，是近年来城市形象设计日渐凸显的文化表现，这种现象是多年来只重外形而忽视内涵建构的城市文化策略转型之体现[12]，其深层次学术思考是近年来文化生态构建的发展之表现[13]。而城市音乐形象设计的败笔也使人们反思此类问题的严重后果[14]，其具体体现会因地域而不同[15]，青岛城市音乐形象也应考虑到以上正反两方面的经验与教训。
作为移民文化特色的城市表现性征，青岛城市区处处洋溢着德国建筑的异域情调及德式生活方式及思维模式，表现为华丽的装饰外表与严谨逻辑化，这一内核是笔者全面调查了解这座半岛化的现代城市形象得出的多维认识，而分析这座城市音乐形象设计中的问题，笔者得出初步架构它富有时代特征和美学特征的城市音乐形象设计思路，建立城市音乐形象应用的途径及策略，使城市音乐形象成为提炼城市文化内涵，推广城市形象的良好载体。德国古典音乐及其表演形式在青岛有其特有的空间，高耸矗立的天主教堂及基督教徒，海边的大小德式建筑，都有着西方尤其是德国音乐放松的氛围。因此，融会德国乃至欧洲的古典、浪漫音乐于这些外国建筑的外形之内，有助于提升物我相融的和谐氛围。笔者曾做过问卷调查，触及到各种不同城市区域中的音乐形象需求，其一是完全德式、西化的音乐形式，包括其演奏乐器及音乐内容，它主要分布于栈桥、八大关等场所。笔者有意地在此地约请作曲者临摹一首德国古典时期的钢琴小品，居然获得了路人的广泛认可；而特别创作的一首民间歌曲素材的小提琴作品却遭到了诧异的目光，可能是其目光在寻找不相容的原因在哪儿吧！其二是改编的西式作品，包括教堂、咖啡馆及西餐厅等外国友人聚众场所。教堂中的传经布道自然需要中外融合的音乐作品，而吃喝休闲之所也自然是中外人等混杂，这些场所需要中外兼顾的融合性音乐形象为之相配。其三是现代流行的音乐形式，在酒吧及中外年轻人聚居场所，完全现代化的时令小曲，爵士乐、欧美流行乐等风格的作品成为因地宜选。这些都是移民（或殖民）文化的音乐形象需求。
为这样的城市空间设计音乐时，要充分考虑架构富有时代特征和美学意趣的城市音乐形象的设计思路，建立城市音乐形象应用的途径及策略：专题创作、特色改编、针对性拼贴等都是形象设计应用的途径，其策略要多渠道、宽思路地筹措，其内涵及奋斗目标是将城市特点与特定音乐形象的完美结合，加深居民、游人、路人等不同群体对城市的认识、了解直至熟知。
当钢琴、小提琴在青岛城市中各处乐飘音绕时，当古典之声在德式建筑悄然飘出时，当民间音乐在青岛风俗体验馆热情绽放时，城市音乐形象设计及应用真正契合于城市文化建构之内，使人们的审美体验与情感表达以特有载体、平台实现和谐相融[16]，它不仅在于音乐内在形式与城市外在形式的融会与统一，还在于特色音乐形态与地域文化环境、城市形象塑造在设计及应用上的相映成趣，协调发展，就如同在越地听着越剧的各种形式的表演就会感到咿呀抑扬的惬意、和谐一样[17]。
青岛城市音乐形象塑造需要在内容选择、形式发展、形态的解构与重构上再做细致规划。其内容是本土还是西洋，其形式是原型还是改编或新创，其形态是核心内显还是线性外化，都要因地制宜，相时而动，其基本手法是挖掘音乐形象的本质属性来表现环境、文化、建筑氛围的相映成趣，而非简单拼凑的“拉郎配”，不是盲目崇外的“高大上”，更不是城市与音乐“两张皮”的华丽现代文明堆砌，它应该是内外兼顾、兼修的形象呼应与对等。
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[责任编辑：吴晓红]
视觉形象设计范文第4篇
文化的起源、成型来源于创新,下面是笔者对中国当前医院文化的视觉识别系统的一点浅谈，如有不当之处，请大家指正。 我们知道任何事情的发展脉络都经过了一个自身完善的过程，这是社会发展的需要。正如同中国汉子文化经历了从结绳记事到甲骨文最后到简化字，从中笔者认为：事物的创新是与社会需要相结合的。所以对于品牌形象设计师而言，其责任重大，他们在在施行一种文化活动把预设推向未来，有人觉得，这种形式上的变更只是景观，而笔者不这么看，我觉得品牌形象设计师是在变更世界，这是两个概念。就VI设计而言，有两点十分重要：一是创造引领。二是延续改良。首先创造经过从无到有依据许多人的真正需求，创造一种或几种真正的功能形式。假如只是对设计方案的外观、形态、性格等方面进行变更，那只是在创造基础上的改良。所以这牵涉到到理念预设与形式更新的关系问题。例如：以今世界的医院形象为例。在过去，当我们一提到医院首先看到和想到的就是血红色，其理念源于：生命与血液息息相关社会。当然，这是基于过去中国品牌市场的空白一种填充、创造，这是刚开始建立医院时的理念定位，其中的预设是基于医疗品牌行业的刚刚建立，符合了也提升了当时的中国医疗市场，可是随着社会在改革、发展，这种形象感会让人想到牺牲、死亡。它逐渐的不适合于新时代的需求，当今越来越多的医院logo在颜色上都摒弃了过去，采用绿色、蓝色等清新自然的格调这种颜色的应用使得来医院就诊的受众群体能够感受到仿佛来自大自然的生机，温馨，有效对的排除了患者的负面心理。以北京千宝文化的案例盛京医院为例。个人认为其标志的理念可谓开医院领域标志设计之先河，经过笔者认真调查，取证分析。医院方面最先摒弃红色，以自然颜色导入到医院品牌形象视觉系统中的先驱者是中国著名设计大师、鲁迅美术学院教授张世卓老师。其作品盛京医院的标志形象采用了叶子为原型，标志释义是这样描述的：叶是新生的象征，暗示着盛京医院医术的高超，能够给患有绝症的患者带来新的希望。绿叶也代表着热情的服务，曲线形的叶子给人温柔舒适的感觉，暗示着盛京医院在服务理念上本着以人为本，服务热情的原则，力求做到让客户外在治好病，内在心里顺。 所以理念的预定是根，而颜色、形式、形态、性格只是其外观似的一种表现，笔者建议设计师可以参考其中的理念精髓。
视觉形象设计范文第5篇
第一章总则
第一条为使我校视觉形象识别系统的使用管理规范化、制度化，更好地树立福建中医学院的形象，促进校园文化建设，特制定本办法。
第二条我校视觉形象识别系统(VI)是由代表我校视觉形象的规范标志及其组合变化构成的系统，广泛适用于学校以及各院系、职能部门及直属单位的旗帜、证件、会场、公文、标牌、公关礼品、环境布置等方面。
第三条我校视觉形象识别系统管理包括：对我校视觉形象识别系统体系的界定;对其使用的管理、指导和监督;相关档案的管理及其他相关事宜。
第四条学校各院系、职能部门及直属单位在使用我校视觉形象识别系统时应严格遵循本办法。
第二章视觉形象识别系统体系
第五条视觉形象识别系统分为基础系统和应用系统两大体系。基础系统包括学校标志、标准色、辅助色、校名中英文标准字体及组合、校部机关名称组合、院系名称组合;应用系统是基础系统在办公用品、事务用品、公文、会务、公关用品、制服、室内外环境、车辆外观等方面衍生使用内容的总和。
第六条视觉形象识别基础系统
(一)学校标志
校标主体由抽象化字母“F”“J”和太极图组合变化而成，突出福建中医学院的地域特性，体现中医阴阳和谐之理论。整个标志似扶携之手，喻示引领莘莘学子走进中医的殿堂，又似传播之手，喻示继承发扬祖国医学，颇似浪花的造型，具有时代特征。
(二)学校标准色
标准色为传统的赭红色，象征中医文化的古老、厚实、庄重。
(三)校名标准字体
校名中文标准字体采用现用校名字体。
(四)组合
1.学校标志与中、英文校名标准字体组合规范方式。
2.校名与校部机关名称、院系名称组合使用，有横式、居中式两种规范组合方式;校名与院系名称组合使用，还有院系名称放大式、院系英文名称居中式、院系英文名称横式、院系中文名称与校名连贯成行、院系英文名称与校名连贯成行等五种规范方式。
第七条视觉形象识别应用系统根据实际需要分为以下九类：
(一)办公用品系统
包括：名片、信纸、外事专用信笺、公文纸、稿纸、传真纸、传达便条、便笺、方便贴、信封、文件袋、档案袋、办公桌牌、笔、记事本、文件夹等。
(二)事务用品系统
包括：聘书、学生证、工作证、借书卡、上机卡、校园一卡通、记者证、采访证、通行证、停车证、临时工作证、接待用品、奖学金证书、荣誉证书、奖杯、录取通知书、新生指南封面及用具、招生宣传材料、校徽、校旗、院系旗、挂旗、桌旗等。
(三)公文系统
包括：党委文件、行政文件、部处文件、会议纪要、简报、信息摘编、情况反映、介绍信、对外合同、协议书等。
(四)会务系统
包括：请柬、会议主席台背景板、条幅、展览会主背景板、展览会标板、会议证件、胸牌、会议桌牌、会议指示系统、接站牌等。
(五)公关用品系统
包括：慰问卡、鸣谢卡、贺卡、手提袋、包装纸、礼品等。
(六)制服系统
包括：保洁员、图书管理员、餐厅员工等制服。
(七)室内环境系统
包括：接待台、室内形象墙、大楼总索引、楼层导向指示牌、人员去向牌、部门指示牌、教室指示标识牌、防撞条、公共符号系统、公共标识牌、楼层层号牌、电梯层号牌、专用踏垫、垃圾桶等。
(八)室外环境系统
包括：大楼户外招聘应用、户外横式招牌、户外竖式招牌、学校总索引、建筑物和单位指示引导牌、路牌、指示牌、宣传栏、楼房标牌、建筑物铭牌、机关院系标识牌等。
(九)车辆外观系统
包括：礼仪用小车外观、大型客车外观、班车外观等。
第三章视觉形象识别系统管理机构
第八条福建中医学院视觉形象识别系统管理领导小组是福建中医学院视觉形象识别系统实施、推广工作的领导机构，负责指导全校视觉形象识别系统的规划、实施、推广、审核和验收工作，保障视觉形象识别系统在全校范围内得到统
一、全面、准确地贯彻实施。
第九条福建中医学院视觉形象识别系统管理领导小组办公室是视觉形象识别系统管理领导小组的办事机构，在视觉形象识别系统管理领导小组的领导下，全面负责视觉形象识别系统的具体实施和管理工作，并受视觉形象识别系统管理领导小组委托，负责福建中医学院视觉形象识别系统知识产权的管理。
第十条学校各院系、机关部处及直属单位行政负责人为本部门视觉形象识别系统贯彻落实工作的具体负责人，应高度重视本部门学校视觉形象识别系统的管理工作，加强对视觉形象识别系统实施、推广工作的领导，促进我校视觉形象识别系统的贯彻落实。
第十一条视觉形象识别系统管理领导小组委托福州上策广告有限公司负责视觉形象识别系统的技术支持和专业咨询服务。
第四章视觉形象识别系统的使用和监督
第十二条在视觉形象识别系统管理领导小组领导下，视觉形象识别系统管理领导小组办公室制订《福建中医学院视觉形象识别系统管理手册》(下称《手册》)的纸质版本和电子版本，作为学校视觉形象识别系统实施、推广工作的执行标准。
第十三条学校责成各相关部处按照《手册》规定，统一制作涉及学校视觉形象识别系统的物品。
第十四条校属各单位应按《手册》规定，自行制作涉及学校视觉形象识别系统、本单位使用的物品。
第十五条校属各单位在制作《手册》中有明确范例的物品时，应严格按照《手册》的要求制作，不得自行改动;在制作《手册》包含内容之外、涉及学校形象及视觉形象识别系统的物品时，需报学校视觉形象识别系统管理领导小组办公室审核批准后，方可制作使用，并报视觉形象识别系统管理领导小组办公室备案。对使用不当者，视觉形象识别系统管理领导小组办公室有权予以纠正。
第十六条自本办法颁布之日起，校属单位已有视觉形象识别系统或标志者，需向视觉形象识别系统管理领导小组办公室申报，申报内容包括系统或标志图案、设计理念、设计时间、标志寓意等，视觉形象识别系统管理领导小组办公室在咨询形象设计顾问公司后，根据不同情况分别作出继续使用、修改后使用或停止使用的批复;拟设计视觉形象识别系统或标志的单位，设计前应向视觉形象识别系统管理领导小组办公室申请，征得同意后，方可在形象顾问设计公司的指导下完成设计。其系统或标志应与学校视觉形象识别系统的设计理念、风格相统一。
第十七条 校属各单位的视觉形象识别系统或标志只能在校内使用，原则上不得对外使用。 第十八条校属各单位以学校名义举办大型会议、活动时，在主席台背景、会场布置方面应以学校视觉形象标志为主元素。
第十九条未经学校视觉形象识别系统管理领导小组授权或许可，任何校外机构和个人不得以任何形式使用我校视觉形象识别系统。对擅自使用视觉形象识别系统的机构或个人，学校将追究当事者的责任。
第五章视觉形象识别系统档案管理
第二十条福建中医学院视觉形象识别系统是学校的无形资产，其相关的设计文件、设计模板及电子文件应建档，由校综合档案室管理。
第二十一条学校视觉形象识别系统管理领导小组办公室负责学校视觉形象识别系统的建档工作，并督促检查校属各单位视觉形象识别系统的建档工作。
第二十二条校属各单位负责本部门制作的视觉形象识别系统物品的建档和管理工作。 第二十三条学校有专人负责《手册》(纸质版本及电子版本)管理，不得将其随意转借、散发或外传。
第六章附则
第二十四条学校视觉形象识别系统自2007年10月1日起试行，试行期一年。之后学校将根据试行情况加以修订、完善。
第二十五条学校视觉形象识别系统管理领导小组办公室负责对本办法进行修订和解释。
视觉形象设计范文第6篇
§1 商业、文化与艺术的平衡
§2 视觉识别要素的开发
§3 感性设计：使“形象概念”具体化
视觉识别(VI)是在企业经营理念的确立和经营战略目标确定的基础上，运用视觉传达设计的方法，根据与经营活动有关的媒体要求，设计出系统的识别符号，以刻划企业个性，突出企业精神，塑造企业形象的统合过程。目的是使企业内部、社会各界和消费者对企业产生一致的价值观和认同感。
视觉识别在树立企业形象上起着比MI和BI更为直接的作用，它采用直观设计上的差别符号将企业的经营理念和战略目标充分表现出来，借助各种传据媒体，让社会各界和消费者一目了然地掌握其中传递的信息，从而达到企业形象的识别的目的。
§1 商业、文化与艺术的平衡
VI在企业形象识别系统中最具传播力与感染力，所接触的层面最广泛，视觉冲击力最强烈，因此能够快速而明确地达到对企业的认知与识别的目的。
设计概念的确立对VI开发的成败具有十分重要的意义。
纵观海内外企业在CI导入中对视觉识别系统的开发，有的相当成功，而有的就很拙劣。这不仅仅表现在技巧方面，更主要是表现在设计思想和作品创意上，失败的设计往往既缺乏深刻的内涵和对企业经营理念的充分表现，又难以形成强烈的视觉冲击力，显得平淡而琐屑。这就涉及到VI设计如何在商业、文化与艺术之间寻求平衡的问题。
VI设计不同于文学作品，文学作品用语言来表达思想和文化内涵，语言艺术的特殊说服力比视觉系统的表达效果更完整、更周密、更细腻，更容易使读者产生共鸣，而视觉设计的效果在很多情况下，需要观赏者发挥自己的想象力，去补充、深化作品所蕴含的思维空间。
这种现象普遍存在于平面和三维设计艺术之中。VI设计不是直观地把企业和产品的形象罗列出来，而是通过表达企业的经营理念、精神追求，和产品特性所能给予人的美感和享受，以艺术化的手段来间接地表现企业和产品的“形象”。
企业形象是存于人心中的一种模糊、朦胧的感觉，或存于脑中记忆的一些片断。为了加深印象，须设计能适当表现、代表这些记忆、感情等的视觉符号，以广告为媒介来启发或打开这种感情、记忆的闸门。
使用语言以外的东西为媒介是VI设计的基本特征，例如：照片、图案或色彩等。 CI竞争即是企业之间的个性竞争。缺乏具有优越性的差异化CI概念，是难以形成别具一格的CI设计系统的。通过设计表达CI概念，形成合乎企业自身目的的设计策略，才能进入具体的VI开发作业程序。通常CI概念中包含的有关信息资料的数量很大，在VI设计的系统化过程中，往往因信息资料过多而引起混乱。
所以，设计概念应在形象化之前，先从语句上进行系统化处理，确定视觉形象设计的方向和目标。它对企业、社会的传达功能以及系统开发中应予突出的重点，如可能达到的相乘累积效果、管理效率及成本节约水平等。这就是构成设计概念的三个方面：形象、功能、系统。依据这一设计概念的构成轴来开展作业，才能使CI导入符合复杂多变的企业要求。 视觉识别设计概念，必须要符合三条基本规则。
首先，VI设计应当遵循法律规则。由于视觉识别符号多用于商业活动，为保护消费者的利益以及生产者和经营者的权益，从社会角度来说，常常用法律的形式将视觉特别符号的设计和使用规则确定下来。这种规则是强制性的，任何人和企业都必须遵守。
其次，VI设计必须遵循不同国家、地区和民族的风俗习惯。习惯是在视觉识别符号的发展过程中形成的。有的习惯可突破，有的习惯则必须遵从。例如，航空公司常用羽冀，特殊流形、斜体字以及方向衬线等表示。此外，在不同文化区域，都有不同的图案禁忌和颜色禁忌，如有的民族视蝙蝠为吉祥，有的民族则视蝙蝠为不祥。这种由不同文化传统及风俗习惯形成的规则，必须严格遵守。
再次，VI设计必须遵循美学原则。虽然视觉符号的主要功能在于识别，但这种识别毕竟是通过视觉传达完成的。换句话说，识别的功能是通过情感的功能实现的。在这个意义上，视觉符号是一种视觉艺术，而接收者进行识别的过程同时也是审美的过程。如果一种视觉识别符号仅仅符合法律规则、习惯规则，而缺乏美感及艺术表现力，不能唤起接收者的美感冲动，则识别的作用就无从谈起。
美学的规则一般包括统一与变化、对称与均衡、节奏与韵律、调和与对比、比例与尺度，以及色彩的联想与抽象的情感等。当然，美学的规则只是艺术创造的基本规律，不可能是严格的。它通常为设计者提供充分的创造余地。不同的设计者在为同一对象设计视觉识别符号时，尽管依据同样的素材，表现同样的内容，其设计结果(指表达平面)都可能大相径庭。
与语言活动不同，视觉识别符号常常带有更多的个性面貌。视觉识别本身要求设计者的符号立意要新并且要富有独创性，而这种创新与独创又往往是通过突破旧有的规则来实现的，因此，“违犯规则被作为规则固定下来”，正是艺术创造的基本规律之一。
§2 视觉识别要素的开发
企业形象是由企业情报系统传达出来的一系列的信息构成的。一般而言，企业情报可区分为六项构成要素：基本要素，人的要素，建筑与环境要素，商品要素，直接与业务相关的印刷品、符号识别等要素，与宣传、广告有关的印刷品、产品报道等要素。正是这些构成要素在企业整体经营活动中的累积形成了企业形象。
在这六大要素中，除了基本要素和人的要素属于MI、BI系统外，其他均可归类到VI系统之中，局于视觉识别范围。
“建筑与环境要素”包括：办公室、店铺、工厂的外观装饰与内部装璜;
“商品要素”包括产品的特性、功能、标志、品牌与包装等，其设计性能和风格对企业形象具有直接的决定作用;
“直接与业务相关的印刷品、符号等识别要素”则是属于交易过程中形成的要素，内容包括：公司简介、业务帐票、契约书、信封、信纸、字体设计、标志等;
“与宣传、广告有关的印刷品、商品报道要素”中的商品目录、说明书、宣传广告(电视、报刊杂志)、户外广告招牌、POP„„等项目无不是VI设计的产物。 企业情报要素与VI项目
从CI导入的操作程序上看，规范化的具体设计活动主要是VI部分，这也是为什么许多人常常把CI误以为就是VI的原因。尽管现代企业越来越重视MI和BI，但VI设计仍然是CI导入的主体和核心。
下面提供的VI设计项目明细，不仅在开发视觉识别项目时有参考作用，也可以针对此表所列出的项目同公司原有的项目进行比较判断;在情报信息的收集、整理、分类上也可参照此表来进行。 ■基本设计要素
公司名称标准字
共同的制服
企业标志、专用字体
企业特质
企业造型
其他附加要素
商品名称标准字
印鉴类 ■公司证件类
徽章
公司旗帜
臂章
名片
名牌
公司专用笔记本
识别证
■文具类
主管专用便条纸
一般表格用信封
航空信封
航空用表格类邮筒
公司专用便条纸
备忘录便条 专业务用原稿用纸
文件类送给单
小型信封 邮用信封、人名信封
固定信封
公司专用袋 申请表用信封
介绍信用纸
传达消息专用纸 其他用途之文具
各种商谈专用便条纸
■对外帐票类
订单、受购单
各种通知、确认书 估价单、帐单
明细表 各类申请表、送货单
委托单类 各种事务用帐票
票据、支票薄 契约书类
收据 ■符号类
公司名称招牌
各种标示板 建筑物外招牌
百叶窗指示板 纪念性建筑物
路标招牌 橱窗展示
商业用标准招牌 活动式招牌
经销商用各类项目 室外照明、霓虹灯、各种照明设备
大门、入口指示，室内参观指示 指标用的各种商标 ■交通工具外观识别
业务用车、载运用车
起重机 宣传广告用车
吉普车 货车
特殊车辆 各类货车
其他重机器类 ■SP类
广告宣传单
商品目录、业务明细表
提案表 广告海报
展示会中各摊位的参观指示 销售促销企划书
展示会用的各种显示装置、PR(公关)杂志等促销宣传物
各种产品类目录 销售展览手册、技术资料类
公司一览表 消费者使用教材、说明书
各种促销用视听软件 邮寄广告方式
记者发布会用资料袋 各种POP类资料袋
季节问候卡 ■大众传播广告方式
一般报纸广告
一般杂志广告 各种专用杂志广告
收音机广告 电视广告
其他有声广告 各种不同对象的媒体广告 ■商品及包装类
商品包装
包装箱、木箱、小箱等 各种通知书
各种包装纸 各种商品设计、微章
包装用的封缄、粘贴商标、胶带 专用的包装材料的包装标准 各种商品容器(本体、瓶盖) 各种商品标签、外观 ■制服、服装
男性制服(夏季、冬季)
女性制服 男性工作服
女性工作服 研究人员作业服等
钢盔、工作帽 有公司标识的外套、伞
臂章
领结、手帕
领带别针、领带 其他的便服(棒球队制服
T恤等) ■其他的出版物、印刷物
PR杂志、纸
公司自办报刊
股票
各种出版物、公司简史等
年度报告书
公司状况
奖状、感谢信
调查资料、调查报告 ■待客用项目 洽商的柜台
坐垫 专用食具类
烟灰缸 客户用文具类
背包 接待客户用家具、用具
标准的室内装饰项目(时钟、壁饰等) 工厂实习者用的备类事物
§3 感性设计：使“形象概念”具体化
严格地说，VI设计就是将制定的企业理念，形象化地应用于企业标志、标准色、标准字、广告文案、商标、图案等要素，使形象概念能真实固定于基本项目之上。
在CI的多种要素中，应用最广泛、出现频率最高的，当推标志。
标志是一种单纯的、具有明确特点和便于人们识别的视觉形象，是突出企业个性，说明企业性质，将企业产品的识别记号告知社会大众的视觉语言。
标志具有发动所有视觉设计要素的主导力量，也是统合所有视觉设计要素的核心。标志可用于店面招牌、广告物;包装纸、购物纸袋、制服等。 1.标志的类别
企业的标志可从多种角度进行分类，如按形式分为文字标志、图形标志;按功能分为企业标志、商品标志、公共信息标志等。
而根据符号学原理，则可把标志分为两个基本大类，即表音符号和表形符号。表音符号直接借用语言符号作为标志，它是表示语文音素及其拼合的语音的视觉化符号。 表音符号分为：
①连字符号，由音素、字母及广义的语音符号连接成相对完整的词语，甚至句子; ②组字符号，即企业、单位、团体名称的词头字母组合，也包括单独字母(组字符号不排成词语，仅代表词语);
③音形符号，即表音符号与表形符号相结合的符号(由于在音形符号中表音的功能是主要的，因而把它归于表音符号)。
表形符号是以几何图形、图案或象形图形作为标志来表达一定的含义，同时利用丰富的图形结构来加强标识性。表形符号分为;
①象征符号，即以非象形图形几何构型来表达某种事物或意念概念; ②象形符号，直接刻画对象的特点形态的符号; ②形征符号，即象形符号与象征符号的配合。
表音符号的特点是简洁明了、歧义性低，但印象不突出，标识能力弱。
表形符号的特点是形象性强、印象鲜明、便于记忆、标识性突出，但容易产生歧义。 2.标志的特性
作为视觉传达符号的标志，在传播行为中与语言符号有较大的差别。一个标志符号所表现出来的商品特质、企业理念是很难在接受者的头脑中完全复制出来的。标志符号的表达平面所反映的只是某种内容的典型视觉特征。而根据人类知觉活动的特点，这种典型视觉特征是通过“视觉力”展示的。
标志符号的特征就在于展示出某种明确而又清晰的“视觉力”结构，并通过这种活生生的结构力去解释事物的独特性质。
在VI设计中，将识别性作为企业标志的功能，并要求其设计造型单纯、具有独特的风貌与强烈的视觉冲击力，可说准确地把握了标志符号的特性。
标志符号的这种特性，也可以从VI的时代性中看出。这种时代性，突出在表现在三个方面： 其一，标志符号的造型、图案力求简洁明确、易读且易于再现，舍弃原来写实的复杂的具象图案;
其二，字体标志即表音符号的设计形式，有逐渐增多的趋势; 其三，以单纯的几何图形作为标志的外框或基本结构。 3.标志的意指关系
由于标志往往同时运用图形(点、线、面)、色彩、文字等多种造型要素，因而它是一种多义的符号，即一个标志符号，同时包含着多种意指作用。在VI中，标志符号的意指作用十分丰富，它以传达企业理念、公司规模、经营内容、产品性质等信息为设计目的。
图形标志具有多种类型，因而其意指作用的方式也有不同的类型。可把标志符号的意指作用分为两大类：直接意指和含蓄意指。
直接意指的标志常常直接表现企业特点、宗旨、服务项目等，其特点是容易为接受者理解，便于建立明确的业务印象。
含蓄意指通常用来表示某些难于表现的特征，如效能、精度、优质以及精神、理念等。 如各国的航空公司标志符号，多采用飞翔物或流畅带方向性的线条作为企业标志的基本要素。其区别仅表现在设计风格的民族化与基本构成法规中，而其飞翔物及线条的意指作用都是一致的，直接地表现了企业的特点与服务的宗旨。 标准字的设计原则
VI计划中对企业所用标准字的设计和认定，包括中文、英文或其他语种。它因运用广泛，几乎涵盖了视觉识别符号系统中各种应用设计要素，出现的频率也几乎与图形标志符号相当，其重要性并不亚于图形标志符号。由于文字具有明确的说明性，可直接传达名称、内容，补充说明图形标志内涵，因而有增加品牌诉求力的作用。
加强企业视觉统一性的标准字与普通铅字的最大差别表现在两个方面：一是外观造型不同，二是文字配置关系不同。
标准字通过字间的幅宽、笔划的配置、线条的结构、粗细多方面等造型要求的设计，来丰富文字的表现力。
在字体设计过程中，可以灵活采用双构法、立体法、平涂法和变体法等手法来表现，但一旦确定了标准字后，就必须严格遵守其形式，不得任意变动。
这主要包括：编制方式和放置形状的改变;字体间距、行距的变化;摄影性的字体弯曲;任意的抄写以及字体阴、阳面的倒置;还有如：用印刷和烫金人为地进行不必要的美化(失去了字体的标准形式)，都应是禁止使用的。
为公司设计标准字时，可采用以下3种方法： ①完全改变旧有的标准字，设计出全新的字体。
②分为几个阶段，逐步修正为接近理想的标准字，此即标准字的再设计战略。 ③完全沿用旧的标准字。 标准色
标准色是企业指定某一特定的色彩或一组色彩系统，运用在所有的视觉传达设计的媒体上，透过色彩具有的知觉刺激与心理反应，表现企业的经营理念或产品的内容特征。
同时标准色作为符号，由于其本身具有刺激知觉，引发生理反应的作用，以及受生活习惯、社会规范、宗教信仰、自然景观等影响，其意指作用常常体现为某种联想或某种抽象的情感。
标准色的选用是以国际标准色为标准。一般选用三种颜色以下。 象征图案的时代意义
象征图案在VI中只是附属设计要素，与标志、标准字、标准色等符号是一种宾主关系。作为辅助性记号，它的主要作用在于：
①通过象征图案的丰富造型，补充标志符号建立的企业形象，使其意义更完整，更易识别。 ②利用象征图案中性格化的造型符号，增加基本要素的柔和度与适应性，使视觉传达设计更具有表现的广度与深度。
③经由象征图案的组合，创造宾主强弱的律动感，强化整个VI系统的视觉冲击力，并产生视觉诱导效果，增加亲切感。