电影网络营销论文范文第1篇
曾有业界人士指出“四分靠电影，六分靠营销”的市场形态，虽然各家之词不尽相同，但是中国电影发展至今天，营销功不可没。随着近年来电影营销越来越受到重视，一批影视营销公司借势而生。这些营销公司有一个共同的特点就是规模不大，注册资金从10万元到100万元不等。虽然小，但他们却在电影市场里扮演着举足轻重的作用。随着大票房的不断出炉，各家电影营销公司也争相亮出了自己的营销绝技。
找准定位最重要
曾负责《失恋三十三天》全案营销的北京影行天下文化传播有限公司绝对算得上是小成本电影的得力推手。今年4月份，他们开始为另一部治愈系力作《分手合约》摇旗呐喊。虽然国内电影市场暂且不太稳定，但影行天下的思想根基还是毫不动摇，找准定位最重要。
影行天下总经理安玉刚在接受《广告主》杂志采访时说：“电影在我们的领域里面就是一件商品，我们不能始终以艺术品的视角来看待它。在营销工作中，首先要对产品本身进行定位，再去研究宣传的问题。我觉得营销其实是对电影的一次重新结构。”
《分手合约》是一部典型的一男一女爱情片，也是16岁至25岁青年喜欢的一部影片，这个目标人群和年龄层定位并不是空穴来风。“当时我看完了这部电影并不是特别感动，但是我的一个合作伙伴说他看完之后哭了，这让我感到惊奇。”安玉刚说，“其实每个人都能代表一类人。接下这个项目之后，我们做的第一件事就是找来十位年龄在从16岁到35岁之间的女性观众观影，有的人现场就哭了，有的人表示没感觉。经过观察沟通得知，25岁以下的观众对这部电影有较深感触。她们会不知不觉的将自己代入到角色中。我们通过更加深入的了解之后得知他们的泪点，再而制定出宣传策略。”
寻求情感共鸣
电影的宣传物料主要是预告片和海报。在当前碎片化和视觉化的社会中越来越讲究精炼细致，于是营销团队要进行微博轰炸和打一场精美海报的视觉战，再加上一轮接一轮的MV和预告片、话题视频、和病毒视频投放在新媒体上。这些恰好是符合受众接受信息的要求的。但是在制作的时候就要考虑到目标受众的情感特征了。
《分手合约》第一支预告片的最后一个镜头原来是白百何的眼泪滴在纸上浸润成片名。后来经过讨论分析，女孩哭泣见怪不怪，但是男人哭就更有渗透力和故事可挖掘性，后来就将角色换成了彭于晏。安玉刚解释：“其实在拍摄当中并没有这个哭的镜头，是我们通过特技制作的一滴眼泪，但是结果是非常有效的。大家对于非常规的元素会增加猎奇心理和震撼感。”
制造话题，引发全民热议
对大部分影迷来说，电影中再精美的包装也抵不过一刹那的感动。但营销团队的重大任务就是针对泪点和笑点锦上添花，引发全民热议，提高受众参与度。“我们当年在为《将爱情进行到底》做营销时使用的方案并没有涉入故事本身，而是针对片名挖掘一种情感的表达方式。比如怎样将爱情进行到底?”安玉刚回忆说，“在2011年情人节那天，情侣们所做所想都离不开爱情二字，单身的人也期望未来自己的爱情能进行到底。我们鼓励单身的人利用微博发表‘微情书’表白，并集合起校园情侣录制VCR，叙说甜蜜历程和浪漫憧憬，这种互动形式在当年还挺火的。这在当时‘再也不相信爱情’的氛围下传递出一种正能量，表达出这是一部值得观看和讨论的真爱的电影。”
值得一提的是，票房黑马《失恋三十三天》中一直呈现的是失恋的故事，并没有交待王小贱和黄小仙具体的发展结果。前前后后一直离不开“失恋”的话题，营销团队曾针对此掀起“爱就疯狂，不爱就坚强”的经典狂潮。
全生活媒体整合营销
在北京光合映画影视文化有限公司总经理陈炯看来，除了为电影本身和受众定位，整合营销渠道也不是一件简单的事。陈炯对《广告主》说：“电影是现代人生活中最当红、最核心的一种休闲活动，推广电影就应该充分利用生活中能接触到的一切媒体渠道，我们称之为全生活媒体。”
光合映画有两个特点，一个是让创意开口说话，另一个则体现在渠道整合工作当中。这两个特点都包含有一个核心理念叫做“定制”。“我们的全生活媒体营销其实是进入到了‘定制营销’的概念里面。我们总在想宣传公司对电影的作用是什么?很简单，我们是大片的执行者、小片的保护者、中等片的冒险者。能最好地体现出一个营销公司对项目的控制力的其实是中等片。”陈炯向记者解释，“我们参与了很多与中等电影一起冒险的过程，这类投资方不会像对待大片一样匹配那么多资源给你。比如前阵子的《狄仁杰之神都龙王》会闯入《中国好声音》和《快乐男声》的黄金广告时段，这种不属于定制营销，而是有着“土豪”性质的强势推广。没有这种预算的中等片就只能依靠符合电影性质的创意和营销方式了，再不然就是从渠道上量身定制。针对中等片，我们会在一百多个不同类型的全生活媒体中甄选最合适的渠道进行推广。”
今年3月末上映的《厨子戏子痞子》在营销时最大的妙笔是将万达整合进来，光合映画的营销团队特别邀请了刘烨、张涵予和黄渤三位影帝为万达拍摄宣传片。其实这种合作不是首例，因为《泰囧》在《厨子戏子痞子》之前就已经捷足先登了这条顺风舟。万达集团在今年三月份就准备推出一个“去万达观影”的概念。在谈到双方合作时，他们对《厨子戏子痞子》片方表达了邀请三位影帝拍摄宣传片的想法，而片方则通过宣传片的合作方式得到了万达影院大量的电子屏和海报的展示、半个月的贴片广告以及万达广场巨幕屏的轰炸式推广，这种曝光率算是空前的。有别于《致青春》之类能引起大众情感共鸣给的影片的是，《厨子戏子痞子》是一部中规中矩的商业片，没有太大的话题空间，只能按照商业片的推广模式来将几个关键点落实到位。刘烨在宣传阶段发起的“抢沙发”热潮也将影片的喜剧效果发散到了受众人群里。
票房的绝对值与相对值
不应该全用最终票房去衡量一个影视公司的能力。虽然票房是最大目标，但是在评论一部电影的营销效果时应该看票房相对值，而不应该以绝对值来论英雄。“在《厨子戏子痞子》上映前三天，片方通过邮件告诉我他们对这部电影的票房估值在八千万左右。由于同档期的《北京遇上西雅图》比《厨子戏子痞子》早一周上映，而且成功营造出热门话题。这种现象片起势的时候对其他同期上映的电影杀伤力是不言而喻的。”陈炯回忆，“而紧随我们之后又有《毒战》的穷追不舍，而且正好掐准了清明节档期。《毒战》不论导演还是阵容都比《厨子戏子痞子》有过之而无不及。所以，片方一致认定《毒战》的票房会顺理成章地超出《厨子戏子痞子》。”事实上《厨子戏子痞子》的最终票房高出《毒战》不少，而且在第一周就揽下了八千万的成绩，相当于当时总票房的预测值。陈炯说：“作为一个营销公司，的确要重视票房结果，但是一部电影所获得的成绩是与它所处环境以及影片自身性质息息相关的，比较合理的判定标准是大家不能只看票房的绝对值，而应该将目光更多的顾及到电影营销工作给电影带来的增值部分。”
荣誉营销
影迷已经熟知了各种电影厂标，对“荣誉出品”早已习以为常，“荣誉发行”也屡见不鲜，而对“荣誉营销”却是极为陌生。11月8日，由宅男女神林志玲主演的爱情电影《甜心巧克力》即将甜蜜上映。电影开头将出现“荣誉营销：北京剧角映画文化传媒有限公司”的厂标，并打出公司的slog：传递电影价值。
剧角映画CEO梁巍在接受《广告主》采访时无不自豪地说：“这是电影史的首创，是在继荣誉出品和荣誉发行之后的一个新领域，而剧角映画要做这个新领域的带头大哥。”
荣誉营销其实就是在为电影营销公司打造一个品牌。梁巍预测：“最多再过两年电影就没有发行的概念了，其位置将被营销所顶替。在这最好的两三年里，我们要不惜成本把公司做大。因为只有公司壮大了以后才会积累更多资源，降低营销成本，继而提升自己的品牌。华谊用了20年就让人相信华谊出品的电影就是好电影，我们做营销的也一样，用几年时间深耕细作让人相信剧角映画，并放心把电影营销的工作交给我们，让人相信我们是最专业的、最系统化的。”
其实电影荣誉营销公司的身份就是电影大产业中的市场部门。从挑选好一个剧本开始，参与到找投资、选演员、搭建最合理的营发结构等工作。从最初的想法到最后搬上大荧幕，营销团队将在这一条产品线上提供一切能提供的服务。这样能让主创团队将精力更加集中在创作上，荣誉营销公司也会投入资金，共担风险，最终收益来源于电影市场，而不是简单地向制片方拿佣金。
梁巍介绍：“我们从2010年年底开始做电影营销到现在已经三年了，为将近100部电影提供过营销工作。在这三年里，这条电影产业流水线从之前的‘制、发、放’顺利转变成了‘制、营、发、放’，将营销从发行中拆分出来，成为一个重要环节，而我们就是这个环节的代表，也是第一家拿到投资机构投资认可的国内最大的电影营销公司。”
营销就是帮助电影走向市场，传递电影价值。“我们负责荣誉营销《甜心巧克力》，要根据它的市场状况、档期状况、上映的时间地点环境状况制定最佳的营销策略。”梁巍说，“《甜心巧克力》的上映时间是在11月8日，处在光棍节的档期。我们抓住国人爱过节的心理特征，在光棍节后推出爱情片是能贴合年轻人的观影心理的。另外，单身的林志玲以‘光棍女神’的既有身份出现在光棍节档期的荧幕上，本就是一个极具讨论性的话题。”
有好电影才有高票房
电影最终的营销效果还是要靠票房说话的。营销团队能对票房造成多大的影响，这个数值目前暂时还无法计算出来。只有等市场渐趋平稳，出现大格局的时候才有可能量化出这个效果值。
今年9月份出现了一个大冷盘，全国的电影市场只创下平均每天2000万票房，也就是说就算一部电影占到一半的份额每天也只有1000万的入账。梁巍说：“电影市场的跟风现象尤为严重，今年11月8日同一天上映的就有18部电影。这反倒会扰乱整个电影市场，而且将会导致重新洗牌，优胜劣汰。”言外之意，所有的营销工作都决定不了电影的生死，电影行业最需要的还是拍一部好电影，讲一个好故事。
梁巍解释：“电影的高票房归根结底还是影片本身高质的体现。《让子弹飞》能达轰下六七亿票房不能说是我们的功劳，就算没有营销公司，也能斩获五六亿的份额。我们只是为电影做了一部分宣传，是锦上添花的工作。但若是将目光转移到《甜心巧克力》上，我们则更有话语权了。毕竟我们服务到了影片生产的各个环节。”
布满“花”与“蛇”的电影营销之路
虽然国内电影行业缺人不缺钱的现状众所周知，但是优质国产片的不断上映的确让影迷感到欣慰。对一个电影营销公司来说，能做的就是如何将一部电影的商业性放大，从而带来更高的票房。随着国内投资商在电影市场上不断做出大手笔，描绘出一种繁荣景象，但是国内的电影产业并未做到真正的市场化，所以这种景象是真火还是虚火，就得让小伙伴们拭目以待了。毕竟这是一条文艺与商业并行的路，路上有“花”也有“蛇”，营销公司该勇敢而谨慎。
电影网络营销论文范文第2篇
互联网时代，电影营销经历了从线下到线上的极速转型。传统电影营销受制于时空，影响范围有限，资金投入较大。网络传播的即时性、伴随性与交互性，为电影营销打开了崭新格局。电影可以借助网络优势实现“一面提示+两面提示”“微传播+短视频”“电影文本+口碑衍生”等多重营销策略，增加受众的“映前想看指数”与“映后关注指数”。
一、“一面提示+两面提示”：基于网络开掘各自市场
传播学家霍夫兰等人提出的“一面提示”与“两面提示”，并应用于电影营销。其中，“一面提示”在阐释市场供给侧对产品优势的宣传时，既容易获得部分消费者的注意力，也容易因消费端逆反心理而适得其反;“两面提示”在不同市场主体阐释产品优劣的过程中，既可能导致消费者的观望，也可能获得消费者对产品优势的信赖。鉴于此，传播学家拉姆斯丁和贾尼斯对两种“提示”宣传进行试验：在开始接受“一面提示”之后又接受“反宣传”的试验者开始转向“一面提示”的反面观点;而始终接受“两面提示”宣传的实验者则在态度上变化不显著。“根据试验结果，拉姆斯丁等认为，‘两面提示’由于包含着相反观点的说明，这种‘说明’就像事先接种牛痘疫苗一样，能够使人在以后遇到对立观点的宣传时具有较强的抵抗力。‘两面提示’的这种效果，被称为‘免疫效果’或‘接种效果’”。[1]针对不同类型电影营销，理应采取不同“提示”策略。
就“一面提示”而言，适合艺术片与主旋律电影。以荣获中国电影“金鸡奖”的《百鸟朝凤》为例。2016年该片上映之初遭到市场冷遇，上映一周票房不佳，引发了制片人方励的惊天一跪，随即在舆论的轩然大波之中发生票房逆转。方励下跪在市场上掀起轩然大波，学界、业界人士一致站在正面宣传阵营，营造“一面提示”，带来压倒性意见。即使是不懂艺术片的大众也关注到“方励下跪”这一年度文化事件。《百鸟朝凤》瞬间成为“支持国产电影”“支持高雅艺术”的代名词，这一文化热度与文化心理促成了群体性的消费热潮。适合“一面提示”的还有主旋律电影，比如《战狼2》与《红海行动》。这两部电影都是军事题材主旋律影片，其更多地以市场为导向，通过点燃爱国热情、唤醒民族情感获得高票房。
就“两面提示”而言，适合商业气质浓重、容易引起争鸣的影片。例如，张艺谋导演的《长城》，由于过度借鉴好莱坞叙事模式，将“长城”变为一种浅表化的符号而受到舆论的不利影响。这为张艺谋继续沿用传统文化元素的《影》或多或少带来质疑的可能。这种情形也适合“两面提示”。果不其然，《影》上映后，各大网络平台对其产生了褒贬不一的声音。一些评论称赞这是张艺谋导演将中国水墨山水影像化的一场成功实验，兼具了艺术片与商业片的属性;另一些评论则批评《影》是以大量“能指狂欢”掩盖“所指缺席”的一场炫技，思想内涵上故作高深。网络信息的立场相左、角度各异，使本来对该影片并未关注的受众产生了一探究竟的兴致。伴随着从普通网迷海量的评论“对战”到业内专家权威的研讨发布，产生兴趣的观众会对“张艺谋”“《影》”“邓超”“一人分饰两角”等关键信息产生应激反应，最终可能走进影院一探究竟。
二、“微传播+短视频”：碎片化信息造就市场期待
所谓“微传播”是指当前受众主要使用的社交平台——微信与微博。微信强大的社交功能与支付功能使其成为电影营销的重阵。微信公众号有三大类型：一是偏向专业性、权威性的《电影评介》《中国电影报》《电影艺术》《当代电影》等依托于学术期刊和专业机构的公众号，主要发布学术论文与权威信息;第二类是艺术综合类、影视综合类的《人民日报文艺》《中国文艺评论》《中国文化报》《影视强音》《影视大家》等公众号，涉及的电影信息以“现象级”影片与影人为主，也具有专业性和权威性;第三类是倾向娱乐性、注重点击率的《24楼影院》《Sir电影》《电影冷识堂》《万达电影生活》等公众号，标题比较犀利，但思辨性不足，语言趣味较浓，但深度参差不齐。这三类公众号是电影营销在微信平台的“三支大军”，既有制片方联系公众号主动投放的宣发信息，也有专业人士对某些影片的自主研究。除了“三支大军”的微信社交功能，其支付功能直接促进了票房提升。在微信支付的“第三方服務”板块，“电影演出赛事”中根据地区、院线、正在上映、即将上映、猫眼评分等分类信息直接促进了用户的消费需求，微信支付与社交的“捆绑”功能正在培养用户的网络购票习惯。
“微传播”的另一重阵是微博。微博普及程度虽然不及微信，但是能够较好地发挥“意见领袖”与“两级传播”效应。微博用户分为“意见领袖”与普通用户两大类。在“意见领袖”用户中，又大致分为三种，一是企事业单位的官方用户，二是具有一定社会资历的知名学者、演艺明星，三是一些“草根”出身、拥有大量粉丝的网红。由于电影属于文艺娱乐范畴，因此演艺明星和拥有大量粉丝的网红甚至比官方机构、知名学者更具有票房号召力。这些被称为“大V”的“意见领袖”是电影营销的重要推手。比如，《地球最后的夜晚》官方微博“今年最后的夜晚，和最珍贵的梦中人一起度过”这条微博由黄晓明贡献了6，000万转发量，韩寒4，000万、袁弘4，000万、张歆艺1，000 万。在另一条电影预告的微博中，陈坤贡献了7，000万的转发量。演艺明星这些大V身处影视界，属于专业权威人士，同时又是知名演员，具有粉丝效应。
当前的网络传播中短视频正在崛起，并成为各行各业商品营销的重要平台。
2018年初《前任3：再见前任》的短视频“至尊宝告白”“哭着吃芒果”“主题歌演绎”等在社交软件上大量传播、争相模仿，为影片造势，拉高了票房。2018年末的票房“黑马”《无名之辈》在上映前也发布了诸如“桥城憨匪特辑”“憨匪对抗悍妇特辑”“任素汐骂人花絮”等短视频。短视频将电影中的精彩片花提前展示，先睹为快，但又留下悬念，激发兴致。据猫眼研究院《2017—2018 年中国电影观众观影行为调查》显示 ，“电影观众观影前通过社交媒体获取电影信息的渠道中，占比最高的是微博49.1%，通过短视频平台获取电影信息的渠道中，占比最高的是抖音58.3%”[2]《地球最后的夜晚》推出“今年最浪漫的跨年应该是和喜欢的人买一张9：50的地球最后的夜晚，电影结束正好0点”的文案，在各大社交媒体广泛传播，并在抖音账号发布了“用电影解酒”“你打算什么时候去见那个超级想见的人”的短视频，配以“一吻跨年”的营销口号。短视频的复制性较强，对制作精良的要求较低，因而出现了大量网友的“戏仿”，以“一吻跨年”等爱情主题结合元旦这一特殊时点发布了大量短视频。这些短视频借用了《地球最后的夜晚》的一些元素，表达自己对爱情、对新年的期待，无形中已经为电影作了宣传。此外，“还有许多人预购影片，将购票座位摆成爱心的模样。同时还与抖音官方联动，举办新年抖福袋等活动。如此炫目的宣传，使电影一度高居抖音热搜榜”[3]。以抖音为代表的短视频正在成为电影营销的重要方式，特别是抖音的网红效应、粉丝效应能够帮助电影在上映前形成现象级的电影话题，同时，这些抖音网红借助话题参与极有可能增加自己的关注度与粉丝量。所以，电影营销与抖音短视频有望形成互惠互利的长远格局。
三、“电影文本+口碑衍生”：口碑集聚推动电影消费
相较于前两种营销策略对“映前想看指数”的作用，在“电影文本+口碑衍生”的营销中，观众的网络传播成为营销的主力，并主要作用于小成本电影与新类型影片的观众“映后关注指数”。
从小成本电影来讲，《无名之辈》的“口碑营销”具有镜鉴价值。本片2018年11月16日上映后，逐渐集聚口碑效应，在5天之后的11月21日实现票房逆袭，成为单日票房冠军，冠军纪录一直持续至2018年12月6日，最终获得7.95亿元票房。本片获得了豆瓣8.1分、猫眼电影9.0分、IMDb7.2分的佳绩，而且荣获了第五届豆瓣电影年度榜单评分最高华语电影提名，足见观众对本片的满意度。但根据艺恩电影智库统计，“从性别比例来看，女性观众占据74%，偏好程度为116，远高于26%的男性观众之72的偏好度。从年龄分布上看，20—29岁占据72%，19岁以下占据16%，青年人占据主体。从职业分布上看，服务业占44%，办公文教占31%，信息产业占13%，其它行业占12%”[4]。从观众分布不难洞悉，《无名之辈》更容易激发青年女性“共情”作用，对服务业人群更有吸引力。那么，今后在表现小人物的类型片营销中不妨针对青年女性和服务业人群进行更多的口碑营销。
从国产新类型片来讲，2019年春节期间形成口碑效应的《流浪地球》成为我国新兴的科幻类型片营销之经典。该片以20.1亿元的佳绩高居2019年春节档票房榜首。根据电影局《中国电影观众满意度调查·2019春节档调查》统计，《流浪地球》以85.6分荣获档期满意度冠军，可见该片是一部票房与口碑双赢的高质量国产科幻片。口碑效应需要观众在观看电影之后逐渐形成，因此，制片方必须在观众口碑宣传的不确定性之中尽力强化市场定位，包括时点定位与心理定位。一方面是时点定位，宏观的“一带一路”构建“人类命运共同体”之天时决定了影片对地球拯救的呈现是全球共同努力的人类大业。微观的时点还在于春节，在近年来喜剧片从春节档票房高涨到逐渐冷却，新的类型片获得了生存空间。另一方面是心理定位。与作为移民国家的美国科幻片寻找新的星球不同，“地球的流浪”表达了中国人“安土重迁”的观念、“家国一体”的传统，与“天下大同”的思想。对文化心理的精准把握，有助于观众在社交平台上的口碑集聚，带来自發的电影营销和票房新高。
概言之，电影文化与电影商业的双重属性并非二元对立。在互联网时代，为了凸显电影文化价值这一核心属性，在商业维度亟待完善理论化、系统性、可操作的中国电影网络营销策略。我们理应立足互联网，形成线上与线下、网络与其他媒介的资源整合，从而实现精品电影的优质传播与文化商业的共赢格局。
参考文献：
[1]郭庆光.传播学教程[M]中国人民出版社，1999：205.
[2]猫眼研究院.2017-2018年中国电影观众观影行为调查[DB/OL].（2019-01-04）[2019-02-23]https：//www.useit.com.cn/.
[3]刘霜.浅析文艺电影的市场化传播策略——以《地球最后的夜晚》为例[ J ].科技传播，2019，7（下）：152-153，
[4]李桂婷.《无名之辈》复盘研究报告[DB/OL].艺恩网，http：//www.entgroup.cn/Views/58280.shtml.
【作者简介】 李晓霞，女，内蒙古呼和浩特人，内蒙古商贸职业学院商务系副教授，主要从事市场营销与商务管理研究;
苏米尔，男，内蒙古呼和浩特人，北京大学艺术学院艺术学理论博士后，主要从事影视美学与文化产业研究。
【基金项目】 本文系2018年度国家广播电视总局部级社科研究项目立项课题（电影类）“新时代中国电影的‘质量提升‘与’‘新力量’导演研究”（编号：GD1852）阶段性成果。
电影网络营销论文范文第3篇
(1.长安大学 文学艺术与传播学院，陕西 西安 710018;2.长安大学 信息工程学院，陕西 西安 710018)
摘要：自2012年11月发布起，聚美优品80后CEO陈欧“为自己代言”的一段励志微电影广告在网上蹿红。以梦想为载体的广告词直击人心，好评如潮，也引发网友竞相模仿造句，进而催生了2013蛇年第一个网络文体“陈欧体”。微电影与广告的跨界合作，必是当前内容营销时代的大势所趋。微电影广告一改传统的“广告植入电影”，而让“电影植入广告”，通过动人的情节、含蓄的方式表现品牌，从而使受众的好感度大增。在当前微电影蓬勃兴起之际，及时观察总结提出建议：一则好的微电影广告要有其特色，坚持整合营销传播策略，才能在广告的路上渐行渐远。
关键词：陈鸥;微电影广告;整合营销传播
微电影广告虽属于新生事物，但一经诞生就受到广告主与消费者的青睐。近几年来国内外许多知名品牌纷纷进行微电影广告营销，比如凯迪拉克、Jeep、巨人网络、三星、佳能、以及益达、德芙、聚美优品微电影广告等，并迅速得到网络受众的极大欢迎。点击率、转发率均超出想象，涉及行业之广、受欢迎程度之高，都让人感到微电影广告强大的生命力。
而四个月前新发布的陈鸥励志微电影广告以传递正能量，道出年轻人的心声闻名遐迩，更是符合受众心理而被乐意接受。“你只闻到我的香水，却没看到我的汗水;你有你的规则，我有我的选择;你否定我的现在，我决定我的未来;你嘲笑我一无所有不配去爱，我可怜你总是等待;你可以轻视我们的年轻，我们会证明这是谁的时代。梦想，是注定孤独的旅行，路上少不了质疑和嘲笑，但，那又怎样?哪怕遍体鳞伤，也要活得漂亮。”這是聚美陈欧体微电影广告的精彩文案。自从在湖南卫视发过2周，又在网络上投放，“陈欧体”很火爆，一发不可收地成为当下最潮流的表达模板。陈鸥的内心独白被网友们竞相模仿造句，被一些网友加嘲式的幽默元素，或者表达为自己正名的奋斗态度。聚美优品这一次成功地打通了电视与社交媒体的传播。
一、关于微电影广告
微电影广告，是对网络视频、网络电影的延伸和突破。很多人把微电影等同于广告片式的电影[1]。这就缩小了它的范围，因为它包含商业类(如2010年凯迪拉克的《一触即发》)和非商业类(如文化娱乐《老男孩》、《春运帝国》等)。微电影广告诞生于微电影，是一种新颖的广告类型。先谈谈微电影(Micro film)，即微型电影，又称微影。微电影是指专门运用在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的具有完整故事情节的“微(超短)时”(30秒～300秒)放映、“微(超短)周期制作(1～7天或数周)”和“微(超小)规模投资(几千～数千/万元每部)”的视频(“类”电影)短片，内容融合了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题，可以单独成篇也可系列成剧。
微电影广告，目前尚无明确地统一的定义。它一改传统的“广告植入电影”，而让“电影植入广告”，通过动人的情节、含蓄的方式表现品牌，从而增加受众的好感度。微电影广告采用了电影的拍摄手法和技巧，增加了广告信息的故事性，能够更深入地实现品牌形象、理念的渗透和推广，能够更好地实现“润物细无声”的境界。微电影广告仍然是电影，不同的是，产品成为了整个电影的第一角色或是线索，时间上微电影远远比电影短小精悍。微电影广告是微电影与广告的跨界合作，也将是内容营销时代的大势所趋。它具有以下优势：
1.成本低，周期短——微电影广告之所以受到极大追捧，一方面是微电影广告传播效果与长期的经济效益，还有更重要的是其成本比较低，而且制作周期比较短。“微”时代之“微电影”，顾名思义。
2.制作精良，目标明确——微电影广告主要是为广告主量身定做的，无论是前期的诠释品牌，对广告内容的剧本编制，还是后期的传播方案等环节。在用精彩的故事内容吸引受众使之二次传播的同时，也要求故事里面自然体现广告主品牌的理念与价值等。
3.受众群体广泛互动性和传播的灵活多样性——随着互联网的普及，越来越多的消费者逐渐摆脱对传统大众媒体的依赖，转入到具有互动性、参与性的网络媒体。从传播学的角度看，微电影广告相对于传统的电影与广告来说是一种新颖的生成、传播的模式，它从制作至播放、从传播主体至传播方式、传播渠道都是新颖的。微电影广告算是一种新媒体的传播方式。
正如陈欧告诉《环球企业家》所称，这次的广告投放费用，“并没有比去年15秒的广告多多少”。并且这次并没有做太多“推广”方面的投入，但收效显然已经达到目的。截止12月13日，这支广告在优酷上的播放次数已经超过370万次。可以作为对比的是，大众汽车公司发布的新甲壳虫热播视频“乐不宜迟”，在优酷的播放次数为144万次。此次的广告投放成功由此可见一斑。
二、坚持整合营销传播
在微电影广告热潮的带动下，“微电影整合营销”的概念应运而生，在这个“碎片化时代”，自我意识强烈的时代[1]，微电影营销凭借强大的互联网传播平台和更为优越的表现形式，成为备受业界关注的广告营销新阵地。
聚美优品在成本较高的电视平台上，发起全力攻击——以2分钟足本广告在那些15秒广告中脱颖而出，然后迅速收兵——两期之后就不再投放。至少在聚美优品的这次市场营销管理中，这样的广告成本及效果，都要优于那些持续数月反复播放的电视广告。同时在网上发布，微博转载评论，有明星名人夸赞，使粉丝、网友接触度大增。正是名人明星等群体的推动，草根群体对微电影广告的极大关注、热情参与、大量转载才使得微电影广告更具有传播价值。
一部微电影广告的成功，不能只依赖于一种营销方式，应当将多种营销方式进行整合，最大化利用传播资源，让更多人进行关注、转载、互动等。要实施“一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标”[2]，即整合营销传播。实现“请消费者注意”，坚持4C理论，实现关系营销。首先由广告主或门户网站、视频网站在消费者当中发起微电影广告剧本的征集，号召更广大的网民参与其中。确定剧本后，进行主角的海选，主角由网民自主报名，发起一方进行评选后，选出一定数量的人员，再由网民投票选出最终的微电影广告主角;拍摄期间，可在各大网站对制作团队、故事情节等进行炒作宣传，并适当将花絮视频、剧照在各大网站发布;拍摄完成后，可举行首播仪式，并在电视娱乐节目上组织制作团队做一期节目;后期可适当在各大网站做一些后续宣传，比如软文、导员、演员对该微电影广告的总结、感触等。
聚美优品广告播出之后，奥运冠军孙杨、主持人何炅、艺人韩庚等分别在新浪微博上转发、评论广告视频。拥有2400万粉丝何炅說：“我承认，有点感动。”聚美投资人徐小平也在转发微博时评论：“非常精彩，非常深刻，反映了这个时代的声音。”
即便不算聚美优品公司官方微博及员工帐号的贡献，做最简单的估算，这孙杨、何炅、韩庚、徐小平这四个人的粉丝数相加就已超过7000万。去掉重复的粉丝及不活跃的帐号，这则广告真正吸引到的群体也是异常庞大的。由此可见其效果卓著，实在切实。
三、对微电影广告的期待
微电影广告必不可少的是故事营销，但故事如何来体现品牌，一般来说有三种诉求方式。即：产品理念，产品特性和品牌形象[3]。商业微电影广告都诉求产品理念，大多数制作者都把微电影的故事性看做传达某种思想的纽带。一则好的微电影广告应该淋漓尽致地传达品牌和产品的特性，无论是直白刺激的真实流露还是委婉含蓄的线索推动。品牌形象——有时候微电影广告不推销任何产品纯粹是为了品牌形象。通过微电影广告来塑造品牌形象多是诉求情感共鸣，这种深层次的植入可以产生长远的效果。让消费者产生情感认知。
正如丁俊杰教授在第五届中国传媒趋势论坛上的发言，“借助国家相关政策的推动。传媒产业所隶属的整个文化产业正进入发展的快车道，藉此机会，传媒业也将迎来更好的发展平台与更大的发展空间”“传媒内容产业的内容体系要从封闭自制到创新运营转变”[4]。微电影广告正是这样一种适应国家传媒政策并且创新的广告形式，相信它会发展得更好。我们对微电影广告的期待：内容上更创新，故事情节新颖，打造系列悬念微电影广告片;品牌诠释上，寻求品牌与情节高契合度;诉求方式上，以情感诉求为主，贴近人文和生活，多传递正能量;技术上提高制作水平，保留并发扬微电影广告的电影特性，给受众视觉的享受。如果能够坚持这些原则并不断创新来制作推广微电影广告，我们有理由相信这种广告形式会发展得很好。
参考文献：
向北.微电影来袭[J].广告主市场观察，2011(7).
(美)唐·E·舒尔茨.整合营销传播[M].北京：中国财政经济出版社，2005.
白靖利，卢和萍.微电影广告的营销[J].新闻爱好者，2012(5).
丁俊杰.传媒产业四大趋势谈[J].媒介，2013(3).
电影网络营销论文范文第4篇
摘 要：网络游戏中的暴力行为与现象，是网络游戏的竞技与对抗机制使然。它同其他艺术作品一样，具备一定的审美价值。比较研究中美网络游戏中暴力的审美价值，归纳出“自由性”与“竞技性”、“团队精神”与“个人英雄主义”、暴力的形式化与暴力的写实化、暴力的浪漫化与暴力的戏谑化诸方面的审美特性与差异。
关键词：网络游戏；暴力；审美价值
暴力现象是伴随人类历史发展的客观存在，其在人类思想、文化、艺术的历史中不断有所反映。对暴力现象的描述，最先出现在文学作品中，后来不断扩展到影视等领域，影视作品中的暴力现象先是出于叙事结构的需要，后来演变为一种独特的影视范式，进而就有了关于暴力的美学价值的讨论。如今，当网络游戏成为年轻人的主要娱乐方式时，网络游戏中的暴力现象也引起了人们的普遍关注。由于网络游戏自身的特点，暴力现象在网络游戏中发展得更迅速、更普遍，也遭到了更多的非议。网络游戏中的暴力是否对已有的暴力审美经验有所继承和发展，是我们正确认识网络游戏中暴力现象无法回避的问题。
1 对暴力审美价值的一般认识
1.1 暴力审美是人类对力量的崇拜
人类对于暴力之美的表现和欣赏，源流可以追溯到人类最初对力量和强健身体的崇尚。古希腊人崇尚力与美的统一，奥林匹克运动的肇始及著名雕塑《掷铁饼者》《持矛者》《束发的青年》，都体现了早期人类对于“强壮”和“力量”的审美表达；古罗马的大角斗场以及西班牙的斗牛场，看似是对血腥暴力的欣赏，实际上是对人的力量及健强体魄的崇尚；原始人佩戴用兽骨做成的饰品，画在石洞壁上的狩猎图等等，都是在炫耀自己的力量，以及炫耀自己的力量所带来的胜利。人类对暴力美的欣赏事实上是对自身走过的历程的回顾，进而对自身力量产生激赏。在此过程中，自豪与审美意识交织产生，便如同孔雀欣赏自己的羽毛一样，由实用而上升到审美。
1.2 暴力审美折射人的生存方式
纵观几千年的历史，人类文明和发展的每一步都是以暴力开道。在原始社会，有限的自然资源和低劣的生产力水平使得人的生存必须遵从严酷的弱肉强食、适者生存的自然法则，只有通过暴力的厮杀和攻击才能从同类或者动物的手中抢夺食物，获得生存下去的权利。而氏族部落的形成、国家的建立也是通过暴力战争来完成的。即使是经过漫长的岁月，人类逐渐走出荒蛮，步入文明，暴力也并没有随着历史的前行而消失，没有随着人们认识能力的增长而减少。迄今为止，无论暴力是一种生存的需要或是政治的需要，它都是一种人类无法摆脱的东西。
文化艺术是社会现实的反映与再现，无法回避暴力。文化艺术作品中反映的暴力现象，以及人们对暴力行为的欣赏，是人的生存方式的折射。但文化艺术作品中的暴力是按照人们的审美观及创作的需要，经过艺术化处理的暴力。一般来说，艺术作品中的暴力与现实生活中的暴力总要保持一定的距离，不能简单地把艺术作品中的暴力等同于现实暴力。
1.3 暴力审美是一种宣泄
清华大学尹鸿教授曾指出，“我认为娱乐文化中的一个核心概念就是宣泄，而暴力文化的展示可能起到这一作用，使人们通过视听行为进行宣泄，这使暴力文化的展示有了存在的必要性，这也是它一直存在的根本原因，可以说，与情爱主题一样，暴力也是一个永恒的主题。”[1]
情感的宣泄是美学中的一个很重要的概念。认为艺术作品可以起到宣泄作用的是古希腊时期的亚里士多德，他在提到悲剧的效果和目的时说：“悲剧是通过引发恐惧和怜悯，以达到让这类情感得以净化的目的。”亚里士多德认为希腊悲剧能够有效地帮助人们从恐惧、悲伤等负面情绪中解放出来。当代艺术作品如电影，由于其在视听效果方面的优势，在宣泄人类情感和本能欲望方面的作用更加突出。正如学者贾磊磊在《中国武侠电影史》一书中所说：“由于电影艺术‘拟真性’的语言形式和梦幻化的观赏机制，它会对电影观众提供一种假想的心理满足。无论是心里暗藏的性爱的欲望还是在潜意识中蛰伏的暴力情节，人们通过电影这种特殊的娱乐机器都能够得到某种程度的宣泄。电影中经过叙事逻辑‘校正’后的暴力行为，为满足观众的心理需求提供了一个正常的出口，使他们受到压抑的‘心理冲动’通过电影中的‘故事’得到某种缓解。”[2]银幕上那眩目夸张的暴力场面能够给人以高度感官刺激，使观众忘却现实中的忧虑、烦恼与焦躁，由此既满足了普通人的暴力幻想，也缓释了现代社会给人的巨大压力，更宣泄了根植于人类内心深处的攻击本能。
1.4 暴力审美及对形式美的追求
当前对艺术作品中的暴力审美，有一个重要的倾向是追求暴力现象的形式美。这在近年来的影视作品中表现得更为突出，以致形成所谓的“暴力美学”。北京电影学院郝建教授曾指出：“近年来在世界上成为重要的艺术形态和美学观念的‘暴力美学’是有约定俗成的特定含义的，它就是指在中国的香港发展成熟的一种艺术趣味和形式探索。它的内涵是发掘枪战、武打动作和场面中的形式感，将其中的形式美感发扬到眩目的程度，忽视或弱化其中的社会功能和道德教化效果。”[3]对暴力的形式美的追求，主要体现在艺术作品中对暴力行为的表现技巧和手法上，即将艺术作品中的暴力元素提取出来，创造纯粹的形式主义美感。某些暴力电影和电视剧对暴力行为（武打动作）舞蹈化、诗化、表演化的处理，使人们在观看影视剧的时候，仿佛是在欣赏一场别开生面的武舞表演，血腥、凶残的暴力场面往往呈现出一种视觉的美感，进而消解了暴力的残酷性。
2 中美网络游戏中暴力的审美价值
网络游戏中暴力现象的存在，既有与其他艺术作品反映客观现实的共同属性方面的原因，也是网络游戏本身的竞技和对抗机制使然。故网络游戏中的暴力现象较之影视作品更突出、更普遍，也遭受了更多的非议。同时，网络游戏的审美与影视和其他艺术作品的审美存在一定的传承关系，在审美的某些方面具有相同的内容与形式。但由于网络游戏所具有的虚拟性、互动性、自由性和开放性等特点，其在审美活动中存在不同于其他艺术形式的鲜明的特点。
中国的网络游戏较美、日、韩等国家发展较晚，在发展过程中难免引进模仿美国等国家的制作和内容模式。尽管文化管理部门极力促使我国的网络游戏体现民族文化，但在网络游戏的发展过程中还是深受美国等国家的文化影响，其中在暴力元素的利用与暴力行为的表现方面就较为明显。这也是拿中美网络游戏中的暴力进行研究的原因。
网络游戏中暴力的审美，既受当代影视“暴力美学”审美倾向的影响，又具有网络游戏本身的特点。既受到文化全球化的影响，又受到本民族审美传统的影响。就中美两国网络游戏中暴力的审美价值而言，它们之间既有共性，也有特性。就共性而言，如两国的网络游戏中的暴力展示都注重暴力的形式化改造及暴力行为实施的正当性。具体到中美网络游戏中暴力审美的特性和差异，可从如下几个方面表述：
2.1 “自由性”与“竞技性”
在网络游戏中展现暴力行为的对抗形式有“人与人之间的对抗”，即PVP战斗，以及“人与计算机AI之间的对抗”，即PVE战斗。中美两国的网络游戏在这两种对抗形式上表现出了不同的行为倾向。总体来说，中国的网络游戏倾向于自由性高的对抗形式，而美国的网络游戏则更关注在一定规则下的对抗形式。这两种不同的对抗形式设计迎合了两国游戏者不同的游戏心理与审美倾向。就审美价值而言，呈现出“自由性”审美体验与“竞技性”审美体验两种。
中国的网络游戏呈现出更多的“自由性”特征。这里的自由性是指不受或少受游戏规则约束，使游戏者在游戏过程中有更多的选择，能够自由发挥自己的想象力和创造性，从而获得创造与智慧的乐趣。自由是创造美、欣赏美的源泉，自由是游戏的本质。一方面，受农耕文明的影响，中国人的文化传统少法制、规则观念；另一方面，中国当下的青少年受学校和家长的管束太多，渴望无拘无束的游戏环境。如此，中国的游戏设计者刻意在游戏中留出使游戏者能够自由发挥的空间。这样游戏者便可以根据自己的实力，发挥自己的智慧，做出对自己最有利的选择。例如，在中国的很多网络游戏中都倾向于采用“无锁定”战斗模式，在游戏规则相对“严苛”的条件下增加了战斗的随机性、偶然性；还倾向于给予弱势一方翻转“战局”的机遇。在《传奇》中，无论能力高低，游戏角色的奔跑速度都是相同的，这给予初级游戏者生存的权利。从这个角度来说，“自由性”也赋予了游戏世界中每个游戏者平等的生存权。
之所以称美国网络游戏的审美特征之一为“竞技性”，是因为其游戏中的对抗行为是在严格的规则控制下进行的，并具有力量崇拜的审美倾向。这种审美倾向可追溯到古希腊的体育精神和欧洲中世纪的骑士精神。在古希腊人的理念中，人的精神与体魄是分离的，人的精神归上帝管，人只负责自己的体魄健康，因而特别注重体育，奥林匹克运动的发源地在希腊不是偶然的。古希腊的体育精神强调力量、速度、高度和技巧的竞争，强调比赛规则的公正严明。欧洲中世纪的骑士精神则崇尚忠诚、勇敢、荣誉，也强调行为的规则与公平。这两种精神构成了欧洲乃至美国的游戏精神，即“竞技性”。
美国网络游戏中的竞技性，主要表现于对抗的规则性。在网络游戏中，人与人之间的对抗往往只有在一定条件下才被允许。例如，规定的时间、场地、参与游戏角色的级别等等都予以限制，这样才可以保证不同能力的游戏者在游戏中的公平性。在游戏过程中，游戏者的行为也会受到约束，以保证竞技的公平性与乐趣。根据游戏者在对抗中的表现，还有相应的规则来限定游戏者的所得，以激励参与者、吸引后来者。《激战2》中的5人团队竞技场游戏模式，就很好地说明了规则性与竞技乐趣的关系。例如，每个人在进入这个竞技场时都会自动被设置为自身角色的最高级别，身上所携带的装备能力也会全部解锁。比赛开始三分钟后，玩家没有进行任何移动的动作将被认定为放弃比赛，并被赋予一层“耻辱”魔法效果。此游戏模式虽属展现暴力行为的攻击游戏，但从攻击开始到结束，始终在游戏规则的约束之下，犹如一场体育竞赛，取得胜利全靠实力，推崇的是力量与理性。
2.2 “团队精神”与“个人英雄主义”
“团队精神”的核心是个体间的协同合作，反映了个体利益与集体利益的统一，强调个体价值通过集体价值的实现而实现。与美国突出个人主义的价值观不同，中国人具有集体主义价值观的文化传统，这与中国古代社会以宗族为基本单元的社会结构及道德观有关。
中美在社会价值观上的差异使中国与美国社会对团队精神的认识也存在明显的差异。表现在个人与团队的关系之中，美国的团体精神重视个体在团队中的价值，尤其是重视其中优秀个体的价值。西方传统叙事作品中英雄的功绩也靠一个团队来完成，但团队的成员往往是英雄的朋友、仆人、随从等辅助的角色。例如，《阿尔戈英雄船》就是一个英雄的集合，每个英雄的特点各有不同，但却是在不同的困境中分别出场。在现代体育竞技的多人项目中，西方的很多战术也是围绕“明星”或“主力”来布置的。可以说团队个体之间的合作以突出个体能力为主。中国的团队精神追求个体利益要服从集体利益，个体价值通过集体价值的实现而实现。团队精神体现的是集体的合力，追求“1+1>2”的效果，强调个体间的统一性。参与的个体往往因与集体的协调一致而感受到无穷的力量。
中国网络游戏中的多人对抗模式突出表现出这种团体精神。网络游戏中的对抗行为主要有PVP和PVE两种。中国的游戏者更乐于参加PVP对抗中的团体对抗，即所谓的“国战”。在这种对抗模式中，游戏者根据网络服务器的不同被分为两种势力，在一定的时间和“地图”中进行较量。对抗内容或者是争夺地图中的“宝藏”，或者是围绕城池进行攻防战。这种形式的对抗与西方游戏者所偏爱的“PVE”对抗不同，它往往需要成百上千的游戏者参与。在攻防转换之间，参与的个体力量被弱化，左右“战局”的因素是集体的合力。但在PVE战斗中游戏往往限制了参与的游戏者数量，使个体的价值凸显出来。
在美国的游戏文化中，“英雄”永远是主角。“个人英雄主义”是西方及美国社会中个人主义价值观在文化领域中的体现。在美国，虽然价值观念复杂多样，但始终是一个以人为本、尊重个人权益的社会。他们认为个体拥有不可侵犯的尊严并拥有上天赋予的各种权利。社会发展的总体目标就是帮助人们实现其个体的价值。这种对个人独立人格的崇拜，凝聚为各种当代的“英雄崇拜”。“个人英雄主义”成为其自信心膨胀的拟人化反映。如同好莱坞电影中独当一面、拯救世界的英雄形象一样，在网络游戏中，个人英雄主义的角色“扮演”是较为普遍的现象。从功能上来看，电影中的英雄形象完成了普通人对英雄的仰慕与欣赏，而游戏“扮演”中的英雄角色却实现了普通人的英雄梦。
几乎所有的网络游戏都为实现游戏者的英雄梦提供了途径。《激战2》提供了一个全新的“个人史诗系统”，制作商所打出的最为诱人的广告就是“打造你自己的英雄史诗”。“动态的叙事系统”保证了每个玩家的英雄成长之路是不同的。在游戏者建立游戏角色时，游戏不是提供不同的英雄角色供你选择，而是通过询问一些个性化的问题赋予你不同的成长背景。在游戏中，当游戏者到达某个地图时就会发现有绿色的图标，那就是个人史诗剧情的提示符。点击进入后，游戏者会进入一个独立于其他游戏者的空间，并触发属于自己的史诗剧情。众多的随机史诗剧情共同构成了属于游戏者自己的英雄成长之路。
英雄崇拜是人类特有的审美现象。尽管英雄的成长多伴随一系列暴力行为，并且“一将成名万骨枯”，但人们的英雄崇拜情结却使暴力行为在英雄身上变得理所当然。
2.3 暴力的形式化与暴力的写实化
正如电影艺术中的“暴力美学”，网络游戏中的暴力也可呈现为两种不同的艺术形态：一种是暴力行为经过形式化、社会化的改造后，其攻击性得以软化，暴力变得容易接受且具欣赏性，此为暴力的形式化；另一种形态，是比较直接地展现暴力过程以及血腥效果，渲染暴力的感官刺激，此为暴力的写实化。由于审美文化的差异，中国网络游戏中的暴力审美更多体现于形式化表现，美国的网络游戏更多地体现于写实化表现。
中国网络游戏中对暴力行为所做的形式化处理，主要表现为叙事的抽象、概括、含蓄化，暴力动作的虚拟化、程式化、舞蹈化。这些处理手法在中国传统艺术作品如小说、诗歌、戏剧中多有反映。这是因为中国的审美文化是“以善为美”，对暴力行为的描述尽量采取回避的态度。暴力行为的形式化在中国的网络游戏中有其鲜明的特征。如在游戏中暴力的动作具有程式化的特征，很多游戏角色在攻击之中多采取程式化套路，并呈现出舞蹈般的节奏感，而非体现力量的打击感。对暴力过程中血腥、残暴的细节不做细致、写实的描述，而通过武术表演的方式将细节虚拟化。例如，在网络游戏《新隋唐风云》中，舞姬直接将舞蹈作为攻击手段；《诛仙》中可以实现“御剑飞升”，搭乘自己使用的武器在空中翱翔。
美国的网络游戏对暴力行为也采用形式化的处理方式，但其更喜欢采用写实化的处理方式。这与美国的实证主义哲学传统及求真写实的审美文化有关。暴力行为的写实风格体现于暴力细节的写实性和心理恐惧的描写。
暴力写实化的细节性描写在美国网络游戏中比比皆是。对血浆、残肢、肢体残害等细节的直观描写不但沿袭了美国小说、电影中的描绘传统，还通过高科技手段增加恐怖的视听效果，使游戏者在参与到暴力的过程中感受到更刺激的体验。对暴力真实性的审美取向，如前所述，是源于人的生物本能和宣泄的快感。美国的网络游戏，不但在Funcom公司出品的《科南时代》这种写实风格的网络游戏中充满血腥、残忍的暴力细节描写，即使在像《魔兽世界》这样面向全年龄段的幻想风格的网络游戏中，也会出现“骷髅”、“残肢”、“喷（下转第页）（上接第页）血”等残暴性的具体描写。
网络游戏中的暴力审美除体现于对暴力过程的描述之外，还体现在对暴力环境的营造上。中国的审美文化讲究意境，常对暴力环境进行意象化处理。将暴力的过程、结果、工具、角色等要素与“清幽”、“高远”、“虚静”等中国人的独特审美趣味相结合。而美国网络游戏对暴力环境的渲染却常常呈现出“昏暗”、“恐怖”、“诡异”等特征，以此呼应直观的暴力行为。由此展现的是“炼狱”、“残破的街道”、“破败的村庄”、“战后城市”等场景，而非中国网络游戏中“诗意”化的自然。
2.4 暴力的浪漫化与暴力的戏谑化
中国的网络游戏对暴力行为的处理，常采用诗意的浪漫化艺术风格。这是因为中国的文化传统讲究中庸之道、温柔敦厚、以善为美，同时诗歌是中国文化艺术的源头，追求诗意和浪漫是中国文化艺术的重要风格。对网络游戏中的暴力行为做浪漫化处理，一方面能够增加画面的绚美感，浪漫的画面是绚美的；另一方面，能够激起游戏者的浪漫情怀，使暴力蒙上一层温情的面纱。野性伴有浪漫，野蛮却又优雅，使暴力中透出温情。例如，在网络游戏《剑侠情缘·网络版3》中，武打场面融优雅的轻功、富有想象力的技击动作和浪漫的场景为一体，展示出一幅幅动态的充满诗意的浪漫画卷。例如，其中的“丐帮”在技击中不仅展示出刚猛、迅捷的拳法和神出鬼没的棒法，还伴以独特的“灵竹”作为战斗时的主要视觉要素，并点缀泼墨斑点的粒子效果。“竹”、“墨”、“舞”在战斗场面中交相辉映，集中展示出极富中国特色的暴力美学效果。又如，“七秀”门派的武功源自公孙大娘及其弟子世代相传的剑舞武学。其特点是柔美、华丽的舞蹈动作穿插在极具爆发力的攻击之中，又加以稔熟的轻功，即便在近战时也能随心所欲地出现在任何有利的攻击位置，时近时远，时高时低，如蝴蝶上下翻飞，令敌人措手不及。同时在攻击、防守的一动、一念之间都点缀了飞舞的花瓣与蝴蝶，使其浪漫色彩极其浓郁。
美国网络游戏中的暴力行为，除写真写实外，还有一种将暴力行为戏谑化的倾向。这主要是受美国后现代审美文化的影响，即审美观念的娱乐化与游戏化。它们将网络游戏中的暴力内容与西方所擅长的闹剧结合起来，将血腥、恐怖的暴力情节转化为幽默、戏谑与滑稽，用喜剧或闹剧的方式消解暴力。美国第一人称射击网络游戏《团队要塞2》即充分展现了将暴力戏谑化处理的情景，其中所有的暴力行为都处在幽默的气氛当中，游戏的音乐、色彩都刻意追求80年代007电影的艺术风格。角色造型一改射击游戏写实、血腥的一面，极力模仿儿童玩的“兵人”造型，并将暴力的动作及表情卡通化。游戏中也有死亡、鲜血与肢体纷飞的景象，但游戏角色死亡时并没有痛苦的表情和“经典”性的死亡动作，而是像是被打散的玩具一样散落一地，或像是摔了一个跟头一般轻松。再加上搞笑的语言，暴力充满了幽默，整个的暴力行为如同玩笑一般。
研究中美网络游戏中暴力的审美价值，从审美的角度进一步考察审视网络游戏中客观存在的暴力行为与现象，目的是使网络游戏中的暴力现象成为一种理性存在，并使网络游戏中暴力行为的展现具有适合中国审美观念的审美意味，以此减少暴力现象有可能给游戏者带来的负面影响，维护青少年的身心健康，促进中国网络游戏的健康发展。
立足于促进中国网络游戏的健康发展，审视具有上述审美特性的暴力表现方式与形式，笔者认为：中国网络游戏具有上述审美特性的暴力表现方式与形式，如暴力行为的正当性、团队精神、暴力的形式化、暴力的浪漫化，是我国的网络游戏在今后发展中应该坚持与发扬的。对于所述的“自由性”，若体现于暴力行为的操纵与展示，则应持审慎态度或者给予某种限制。美国网络游戏具有上述审美特性的暴力表现形式与方式，如竞技性，是我们应该学习和借鉴的，其暴力的写实化是我们应该反对并舍弃的，不提倡“个人英雄主义”的表现方式，对暴力的戏谑化表现方式不妨进行一些探索。
参考文献：
[1] 吴娟.“暴力美学”真的那么美？[N].文汇报，2004-01-04（1）.
[2] 贾磊磊.中国武侠电影史[M].北京：文化艺术出版社，2005：3.
[3] 郝建.美学的暴力与暴力美学——杂耍蒙太奇新论[J].当代电影，2002（5）：90-91.
作者简介：仲星明，男，江苏泰州人，博士，教授，上海大学数码学院院长，研究方向：公共环境艺术，数字艺术。
张星晨（1979—），山东济南人，上海大学数码艺术学院博士研究生，美国加州大学圣地亚哥分校视觉艺术系联合培养博士生，研究方向：数字游戏文化与设计。
电影网络营销论文范文第5篇
【摘要】当今，传统广告营销方式随着媒体的日新月异正在新一轮的博弈中重构。特别是近几年，微电影广告应时而生，利用互联网和移动视频进行跨媒体、跨终端、跨屏幕运作。微电影广告遵循广告创意法则，通过传统媒体和新媒体将内容传递给目标受众，也可以为品牌量身定制微电影内容。
【关键词】微电影广告营销
一、微电影广告创意法则
1、品牌理念生活化
微电影广告融合品牌信息，做到润物无声，让受众主动接受广告信息进而认同品牌理念。传统广告形式在强刺激、高重复的情况下经常会使受众产生逆反心理，而微电影广告通过将品牌植入生活情景和剧情的形式让受众主动喜欢和接受，并且在微电影剧情表达中，可以最大化的将品牌理念、价值观传达给目标受众，进而让消费者认同。
2、广告制作故事化
微电影广告经常通过故事化形式表达和传播品牌理念，达到营销效果。一个好的品牌故事可以与观众进行心理沟通，传达价值理念和人文关怀，提升和丰富了品牌的人文内涵。如百事公司2012年新春贺岁微电影广告《把乐带回家》直击出门在外的年轻人的心灵，故事讲述在年关将至时，一个小车站里在铁路工作的父亲相遇了一个神秘男子，而父亲的儿女都忙，留下父亲独自过年。神秘男子找到父亲的儿女，通过点滴细节感动儿女，使儿女一起回家跟父亲过节，长达九分钟的温馨感人的故事传达了一个鲜明的主题：春节到了，年轻人还是回家陪父母过节、全家团聚吧！微电影中巧妙的插入百事旗下的纯果乐、百事和乐事三种产品，再一次提升了三种产品的知名度，也无形中拉近了消费者与它们的距离。
3、产品使用情景化
几乎每则微电影广告中都会有其设定的场景，也会应用各种道具。益达口香糖微电影广告通过“酸甜苦辣”四个短片将当代年轻人的情感完美融入剧情之中，充分利用情感冲突和剧情转化向受众表达益达口香糖年轻、情感、生活的特点，同时配以相应的背景音乐，展现出品牌特色。
二、利用传统媒体将广告传播给目标受众
随着电视、DVD、ipad等电子产品的出现，影视也变得触手可及，为电影营销架起了新的平台，特别是手机，成为了最普通、最方便、最大众化的接触视频的通道。许多人看到了电影的明媚光景，广告怎会不见缝插针？网络有它自我的表达形式，更是当代年轻人群娱乐生活的必需品，知名导演贾樟柯也曾说过：“短片不被认为是一种独立的媒介形式，大家觉得它只不过是熟练导演业务或者进入电影界的一个桥梁而已”。微电影广告与传统广告不同之处在于传统广告是受众被动接受广告信息，而微电影则是由受众主动接受和浏览广告信息。
目前的传统媒体包括电视、电台、报纸、杂志、图书等，随着新媒体的诞生掀起了媒介生存现状及未来发展的讨论。新与旧是不能简单地被替代，两者是继承和发展的关系，因此在新媒体发展日新月异的今天，传统媒体也要与时俱进，整合创新，使得两者相得益彰。
1、电视
电视广告有着高到达率、高感染率、高生活联系性的优势，但一般电视广告时间较短，信息传递量有限。微电影广告时长一般在5-30分钟，如果要通过电视媒体来宣传微电影广告，一定要进行删减，再传递给受众。如益达口香糖的微电影广告《酸甜苦辣》系列，我们在电视上看到的是删减版，但它成功的吸引了众多的人去看完整版。同样是传达“关爱牙齿，更关心你”的情感理念，同样是表达“甜蜜爱情”的核心主题，益达新广告较之从前的柔情脉脉，采用微电影的形式，更添了些许趣味性，成功的吸引了被大量碎片信息包围早已审美疲劳的观众的注意力，给人一种眼前一亮的感觉。故事从加油站的小误会开始，主角是沙漠中的流浪者和加油站的女工。“兄弟，加满！”机车骑士停下车来加油，因为只顾着看自己的牙齿，误以为加油女工是个男生。一句“你的益达也满了”，加满油的同时也加满了益达，一语双关，同时包含了鼓励的意思在里面。事实证明，“酸甜苦辣系列”播出后市场反响强烈，让很多年轻受众印象深刻。可见，除了广告自身内容的创意，广告所选择的形式也是很重要的。
2、电台
近几年随着私家车数量的上升，电台又变得炙手可热，对那些已经有一定知名度或声音辨识度高的演员参与的微电影可采用电台传播，将广告集中在文艺台和娱乐台，其优点是传播范围广、价格低廉。
三、利用互联网将广告传播给目标受众
在信息爆炸的背景下，要吸引受众的注意力难上加难，媒介越来越细分从各个时间地点接触受众，因此受众很大程度上对某一媒介的关注度削弱。
1、设立专业微电影广告独立官网
微电影广告官网要提供一切与之相关的信息，包括片名，剧情介绍，产品介绍，演员介绍，相关花絮，剧照照片等，尽可能用技术与创新来吸引受众，也可有游戏、音乐下载，明星演唱会门票，见面会门票，衍生产品专卖等，不是要增加网站的复杂性，目的是增加点击率。
2、选择知名网站合作
国内较为知名的有新浪、搜狐、腾讯等。可以选择独家网站合作，价值凸显，焦点关注。也可以多家合作，高覆盖率，高接触频次，这些都可以借用网站的知名度来提高微电影广告的点击率。
3、能快速定位的搜索引擎
在浩瀚的网络信息中，怎么才能马上找到自己想要的信息呢？这便不得不借助强大的搜索引擎了，目前国内使用量最大的搜索引擎是百度，提取微电影广告中的关键词，与之建立相关的连接，使受众能快速、准确、方便的定位。
4、社交网站“滚雪球”传播
当今的许多社交网站如人人、开心等，它们的核心价值无非就是建立在人与人真实的关系链上，原本虚拟的社交圈因熟人而变得有真实感，信息传播的信任度比较高。以人人为例，其中的每个人有时扮演信息生产者——发布信息。有时扮演信息传播者——转发评论信息。在人人网可以申请一个微电影广告的公关主页，集结一些对此话题感兴趣的受众群体，实现“滚雪球”的传播效果。
5、网络社区——微博传播
微博营销在微媒体营销中可谓“微力”无穷。以其信息资源丰富、报道及更新速度快、传播力度惊人，类似病毒性的传播形成社会舆论。利用微博互动交流的及时性可在微电影广告的拍摄过程中及时更新拍摄进度，并有度地发布一部分花絮、剧照及明星导演的剧组感悟，凭借名人的影响力，定时抛出诱饵，吸引潜在用户并努力将之转化为精准用户，并可将文字、图片、视频完美结合形成一种新的盈利模式。
6、病毒式营销
病毒式营销利用口碑营销达到传播效果，其核心在于制造类似病毒的内容，必须具备感染要素，并且这一过程中主要利用用户口碑营销，几乎不需要成本，而且这种基于人际传播的形式很容易让受众接受和信赖，避免了受众的反感。微电影广告通过病毒式营销的方式进入用户网络空间，可以以更低廉、更快捷、更有效的方式吸引受众注意，达到传播效果。比如宝马公司曾邀请世界著名导演拍成系列微电影，通过紧张、火爆、刺激的剧情让受众主动点出浏览并且相互介绍，进而吸引更多的用户参与进来，成功的吸引到目标消费群体。这一过程中，网络病毒式营销功不可没。
四、量身定制发掘品牌内涵
合润传媒出品的系列微电影广告《@爱》，切入点是当下最为热点的话题，目标群体是80后、90后。该系列微电影广告呈现给观众10部角度各一的爱情故事，诠释10种不一样的爱情主张。每一集都锁定最火爆的爱情话题，利用符合80后、90后受众的诠释方式，引发其对爱情进行思考；每一集都加入符合年轻人的时尚元素，以年轻人的真实生活为故事原型，让其产生共鸣、好感；每一集都是以年轻人的思维去看待爱情，用年轻人特有的方式进行展现，与大众的主流审美观贴近。合润传播组建了一支专业的创作团队，整个系列为广告主的品牌量身定制，很好地将“@爱”系列故事与广告主的品牌内涵、理念融合在一起，使得该系列微电影广告很好地体现出广告主的品牌故事、品牌文化等，让受众在接受故事本身信息的同时，也接受广告主的品牌故事、品牌文化，这是一般硬广告所无法做到的。例如系列之一《安娅的自白》，是为红牛专门定制的微电影广告，讲述的是安娅追求爱情时所表现出的敢爱敢恨、不放弃的精神，这与红牛一直所阐述的“不放弃”的品牌文化相符合；系列之二《一见钟情》，是为百合网专门定制的，表达了年轻人在都市里的相遇，继而碰撞出感情的火花等。
善于利用潮流话题及娱乐事件进行营销，《@爱》系列微电影广告邀请宁财神作为总策划，安妮宝贝担任总编剧，网络红人黄幻、郭鑫、丁莉和王铮等倾情演出，而且讲述的80后、90后最关注的爱情话题。因此，《@爱》系列微电影广告成为一次引人关注的娱乐事件，自然会引起受众的极大关注。为了造势，团队除了在新浪网首播外，土豆网、凤凰网、电影网等各大网站作为联合播放平台，还授权优酷网、爱奇艺网等网站进行转播。正是整合如此大的宣传平台，才让《@爱》系列微电影广告得到极大的关注和转载，有力地提升了广告主的品牌影响力。□
参考文献
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电影网络营销论文范文第6篇
[摘要]网络技术的快速发展，为酒店业传统的营销模式带来了新的机遇。新媒体时代，微电影以其成本低、传播广、媒体适用度高、传情达意好的特点为酒店品牌塑造和营销带来出奇制胜的效果。本文分析桔子水晶酒店微电影营销的经典案例，从中总结出可供借鉴的成功经验，为酒店微电影营销模式的构建提出了更多合理建议。
[关键词]微电影；酒店；品牌塑造；营销模式
一、微电影的由来与含义
“微电影”这一概念最早于2010年12月由凯迪拉克品牌提出，其联合中影集团和吴彦祖打造的中国首部微电影《一触即发》大获成功，开创了基于新媒体背景下又一新的营销模式。《一触即发》是一部动作片，吴彦祖突破重重险境完成任务，都是通过配备先进技术和优良动力的凯迪拉克“赛威”汽车，情节刺激，画面精彩，将该款汽车的卓越性能展现无余，恰到好处地凸显品牌优势。2011年4月，凯迪拉克又邀请莫文蔚出演第二部微电影《66号公路》，由戛纳广告节金狮奖得主的Antony Hoffman担任影片的导演及摄影，讲述男女主角驾驶凯迪拉克SRX穿越极具标志性的美国66号公路寻回真实自我的故事，其中贯穿了凯迪拉克SRX优异的性能及凯迪拉克“自由、开拓、梦想”的品牌精神。“微电影”作为一种新型的品牌塑造和营销模式，打通品牌在娱乐和视频类媒体的传播壁垒，通过引发互动式扩散传播形成非凡热度，成为电影艺术与品牌传播在网络平台上的又一次创新性模式。
目前对于“微电影”还没有一个准确的定义，一般认为微电影是指适应在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的、具有完整故事情节的短片，具有“微时”放映、“微周期”制作和“微规模”投资的三“微”特征。
二、微电影营销的传播优势与效果
微电影营销的传播优势明显。首先是传播力广。微电影时间虽短，但受众广，观影总人次高。有调查资料显示，中国全年观影总数不到3亿人次，也就是说人均5年才进一次电影院。但一部微电影却能够达到少则百万、千万，多则上亿次的点击率，大大提高观影人次。微电影还可以与观众互动，这也大大加强了微电影的传播效果。其次是可操作性强。酒店如果做电视广告，其成本会非常高，而且竞争激烈。而微电影成本低、周期短、媒体适用度高的特点加大其可操作性。
微电影营销的效果不可小觑。据统计，《一触即发》网络点击破亿，微博转发数约8.7万次，后来上映的《66号公路》又开发更多的传播资源，如名人微博和官方微博的深度开发、话题和咨询前导，同时拉长市场预热阶段，累计点击量超过2亿次，整体视频播放数近1.5亿次，微博转发数突破26万次。凯迪拉克的成功，不仅吸引很多企业快速跟进，而且对自身的品牌产生了积极的影响。统计显示，《一触即发》改变了65%的观众对凯迪拉克赛威的品牌印象及79%的观众对凯迪拉克品牌的印象，赛威“傲然科技”、“操控性佳”的形象更加深入人心；《66号公路》投放后，凯迪拉克品牌所提倡的“自由、开拓、梦想”在消费者心中引起了一定的共鸣和震撼。
三、微电影营销的特性
（一）“微”特性
信息爆炸时代，人们对海量信息的应对能力越来越有限，微电影营销在此背景下应运而生，以其特有的“微”特性开创了崭新的营销方式，为品牌传播提供新的平台和空间。从博客到微博，从电影到微电影，网络媒体新的盈利点，已经越来越向短小精悍的特性靠拢。在微博、社区分享等新媒体的快速传播背景下，微电影营销已经成为又一个营销宣传阵地。
（二）全民互动性
微电影的低门槛使得更多的人可以参与微电影的创作，过去曲高和寡的电影艺术进入到了全民参与的时代。微电影的魅力在于其娱乐功能，有趣的创意会被人们不断地转发和分享，形成近似于网络病毒营销的效果。微电影短小而有悬念，容易吸引受众主动观看，而受众自发撰写的微电影影评，进一步达到持续传播和强化品牌冲击的效果。
（三）情感融合性
微电影改变了以往电影中硬性植入广告而引发观众抵触情绪的现象，诉求方式更加自然，使受众得到精神上的认同和愉悦，是一种良好的视听体验，能够快速建立起受众与品牌之间的信任。
四、酒店微电影营销恰逢其时
目前，酒店行业的竞争已经进入到品牌竞争的时代，品牌竞争力逐渐成为酒店综合竞争力的最重要表现，决定着酒店企业在市场中的地位。酒店品牌不仅仅是一家酒店的名称、术语、标语、符号、图案或者这些因素的组合，更重要的是酒店的产品、服务、管理以及这些要素蕴含的企业信誉度和在客人心目中的形象。这一形象的塑造和传递，可以很好地借鉴新媒体来实现，微电影营销将成为酒店业品牌定位、品牌塑造和品牌营销的利器。目前，本土高档酒店品牌影响力有限，与运作历史长、品牌运作经验丰富的国际酒店品牌相比，品牌整体认知度偏低，品牌很难给消费者留下深刻的印象。而本土的经济型酒店品牌虽然在近几年得到蓬勃发展，但是品牌差异度不高，没有建立起个性鲜明、别具一格的品牌形象。微电影营销将比广告和促销等传统营销方式更有效地到达目标客户，尤其是针对年轻一代的细分市场，其独有的艺术性的传播方式也将给酒店品牌塑造与传播带来更好的传情达意的效果。
五、桔子水晶酒店微电影营销成功经验解读
2011年12月开始，微博上开始流传桔子水晶酒店星座系列微电影，播放量在几个月时间内已高达4000万。桔子水晶酒店凭借其微电影系列荣获“2011年中国互联网成功网络营销应用案例与网络营销创新产品‘今典’年度最佳创新营销大奖”，其微电影无论是内容还是传播上都受到受众的赞许，引发网友的广泛关注。“花最少的钱，得到最好的广告效果”桔子水晶酒店的成功并非偶然，我们来解读—下其成功的经验。
（一）清晰合理的品牌定位
在经济型酒店和五星级酒店占据大半壁江山的情况下，诞生于2006年的桔子酒店清晰地认识到，介于经济型酒店和五星级酒店之间的中高端酒店市场正是竞争中的真空地带。于是以艺术化的个性设计吸引中端消费者，“设计师酒店”成为桔子酒店的最初市场定位。在稳定地发展两年之后，2008年豪华版桔子水晶酒店在杭州开业，“桔子水晶”的定位是“另类的五星级”酒店，桔子的产品从中端延伸至高端，而此次在网上十分火爆的星座系列微电影就是为桔子水晶酒店量身定制的。
（二）敏锐细致的市场调查
在微电影创意之初，酒店团队针对微博进行了大量的研究，比如什么样的话题是大家愿意看的，并且愿意转、愿意分享、愿意进行病毒式传播。最后发现，跟星座、爱情相关的话题是人们最热衷的，每个人都会对应一个星座，因此桔子酒店微电影系列视频是针对所有受众的。
（三）传递特质的电影创意
桔子酒店微电影系列视频以星座为表现形式，以爱情为主线，每季讲述一对男女在桔子水晶酒店发生的故事，着重表现星座男在爱情中最显著的特点，从不同侧面展现桔子酒店能适应和满足顾客各种需求。十二星座的故事都发生在房间里，有足够的空间和时间展示酒店设施，各个星座男在与女友相处时的不同表现，也让很多电脑前的宅男宅女对号入座，疯狂转发。
（四）双向灵活的网络互动
桔子水晶酒店模仿电影宣传片采用提前预告的方法做宣传推广，率先抢占粉丝好奇心，吊足观众胃口。桔子酒店的创意团队，不断根据网友的想法、反馈做出调整，十二星座以四个视频为一个系列，每一个系列拍完后，都要搜集网友的反馈，根据网友反馈调整下一个视频的内容。
（五）强强联合的品牌携手
微电影中还植入奔驰、拉菲、漫步者、珂兰钻石等品牌，在整合资源的同时，用这些大品牌烘托桔子水晶的高端形象。这些合作和赞助对网友来说很有诱惑力，增加了网友的关注度，品牌联合营销也达到了多方共赢的效果。
（六）多元高效的媒体传播
在传播平台的选择上，把新浪微博设为“大本营”，并联合人人网、优酷、土豆等进行全网大传播。截至最后一个星座《白羊篇》情节曝光，桔子水晶粉丝接近12万余人，其中加v粉丝主要是全国各地电视台、广播等媒体人，以及时尚圈里的人，这群人不仅是桔子水晶的目标受众，还能起到很好的二度传播作用，借助意见领袖们本身拥有的粉丝，在最短时间内最大效率地取得了最大影响力，达到了病毒式传播的目的。
微电影的火爆带动了桔子水晶酒店入住率进一步提升。通过月度监测显示桔子水晶酒店的入住率达到显著提升，这次营销成为综合运用新媒体、快速低成本建立品牌知名度的典型成功范例。
六、酒店微电影营销模式构建
随着桔子水晶酒店微电影品牌营销的成功，更多酒店开始关注并加入到微电影营销的阵营中。如香港郎豪酒店和北京金融街丽思卡尔顿酒店的微电影人气颇旺，点击和转发率都有上万条，很多观众还纷纷留言，表示看完电影很想去尝试。对于酒店采用微电影营销模式，以下建议可供参考。
（一）深入调研并清晰定位
酒店应通过深入的市场调研，进行清晰的品牌定位，并给品牌灌输深刻的文化内涵。由于互联网用户的区隔很大，采用微电影营销还要考虑“谁去看”、“看什么”等问题。微电影可以为酒店量身定做，通过展现故事的方式吸引受众，并且有效地影响受众的情绪情感，帮助品牌建立与受众的情感纽带，提升品牌美誉度与忠诚度。
（二）精工细作并多元推广
微电影需要在最短的时间内讲个好故事，能吸引眼球的故事创意才是微电影营销的关键所在。事实上酒店每天发生的故事很多，可以激发无限创意，如果预算允许可以采用美剧季播的手法获得持续关注。好故事要有好制作，合作良好的团队是微电影营销的基础。就推广而言，微电影多选择在各大知名视频网站的重点位置播出，借助微博等多渠道覆盖展开品牌的网络营销。
（三）强化品牌并评估效果
任何消费者都不愿意被营销，因此商业化不能太明显，要在讲故事的同时巧妙地将营销诉求融入电影之中，如在拍摄场景中出现酒店的LoGo、标志性设施，演员对白使用酒店场景的实名等。通过微电影使酒店品牌最大限度地被关注，致力于让观众动情，使其感受到品牌的价值和内涵，强化对品牌的认同。事实上，将品牌体验上升到精神高度正是微电影营销模式的精髓所在。
同影视剧植入广告相比，微电影营销的实际效果更容易测量。除了视频点击播放量、百度指数、配合微电影进行的口碑激发内容的转载及评论数量外，还有部分为微电影造势及引流使用的网络广告位的曝光量及点击量数值可以参考。对微电影的相关评论内容进行分析，也是预估其实际影响效果的重要因素之一。另外，酒店入住率的变化也能从某一个侧面说明微电影营销的实际效果。当然，真正成功的微电影关键在于能够与受众产生情感互动，而这是无法量化的，需要长期进行观察。
七、结语
微电影为酒店品牌的塑造与传播开启另一扇大门，将品牌营销升华到了一种更高远的情感境界。酒店应密切关注网络产品和传播方式的发展趋势，根据网络热点话题，加入酒店本身的创新元素，寻求最佳途径，服务于品牌塑造与传播。