第一篇：电视广告的表现形式
广告标题的表现形式
虽然广告标题分为直接标题、间接标题、复合标题三大类型，但却有着众多的表现形式，主要有下述十余种：
一、新闻性标题以新闻报道的方式发布信息，向消费者提供一些新事物。例如：隔断新贡献，抗火立大功——燃烧两小时，抗热温度986℃——台湾环球牌石膏板广告标题治疗关节炎的突破性产品终于问世——阿斯巴膏——阿斯巴膏广告标题要注意的是，当采用新闻性标题时，必须有真正称得上新闻的广告内容，否则报纸或杂志将它作为新闻登载出来，而读者发现其并无新闻价值，会破坏读者对媒介的信任程度。
二、诉求式标题这类标题无论理性的还是情感的，其意旨都是告诉视听众，从我们的商品中可以获取某种好处。这类标题一般都较平淡，但对一般缺乏经验的人来说，能向他们直陈诸般好处，这正是他们所期望的。比如，有一种电子计算机办公系统广告，其标题为：“以最简单的操作，完成最复杂的工作。”无疑，这对办公室部门一般秘书工作人员，特别是对计算机语言没有多少知识的人，是一个有力的吸引。
三、炫耀式标题广告主总期望能在标题上体现生产者对产品的骄傲以及引以为豪的态度。只要产品的确令人满意，文案人员都尽量满足雇主的这种心理，以致标题带上那么一些公开吹嘘的气息。如：“从台湾第一到世界金牌，统一鲜乳是最好的鲜乳!”——台湾统一特级鲜乳广告标题也有将咄咄逼人的口气变得比较柔和些的：“尽善尽美，我用来用去还是它”——法国首饰广告标题
四、建议式标题许多文案人员喜欢采用这种形式的标题。它兼具多种优点，主要的有3项：1.标题主动地劝说或强暗示读者去做或去思考某些事情；2.标题一般直接言明所推荐产品的某种用途或使用方法；3.它同时具有利益性标题的优点，由于建议使用及促使购买的说辞铺陈，直接或间接地将使用该品牌产品的利益告诉读者，标题就具有了动之以情、晓之以理的双重功能。如：加点新鲜香吉士柠檬，让冰茶闪耀阳光的风味——香吉士柠檬广告标题果珍要喝热的——果珍广告标题
五、悬念式标题人类天然具有好奇的本能，这类标题专在这点上着力，一下子把读者的注意力抓住，在他们寻求答案的过程中不自觉地产生兴趣。譬如有这样一则香烟广告：“禁止抽各种香烟，连555牌香烟也不例外。”读者的第一印象便是“555”有点特殊，接着要问为它为什么值得单独提出，于是忍不住要尝一尝它究竟有什么与从不同。还有一则眼镜广告，其标题是：“救救你的灵魂”，初听之时令人莫明其妙；正文接着便说出一句人所共知的名言“眼晴是心灵的窗户。”救眼睛便是救心灵，妙在文案人员省去了这个中介，就获得了一种特殊效果。
六、设问式标题设问当然是自问自答。如美国Compag电脑广告的标题：为什么美国1000家最大企业采购微电脑时，大部分都首先考虑Compag又如法国有家巴黎商店推销中国沱茶的广告标题：您要外形美吗?那就请喝沱茶，它可以溶解血液中的油脂中国广告中也不乏这样的实例，恒星牌灯泡的广告标题就是这样形式：谁为万家燃灯火?恒星牌灯泡为你带来光明与欢乐正确的答案似乎应该是发电厂，可那便不成其为广告了，人们宁愿接受这似对又似错的答案 。
七、标语式标题这类标题简短有力，主要由广告的名字或品牌(大都为系列性的)构成。这种标题大都将产品与知名度很高的公司或系列品牌挂钩，有助于产品的销售。如奥琪男用化妆品广告为：“奥琪没有忘记男士们!”日本的两则摩托车广告更是有力：“要骑就骑丰田”——丰田摩托车广告“‘银座’就是豪放”——‘银座’摩托车广告以上参见邰启扬、王克等：《实用广告技巧》， 知识出版社1993年1月版，第110页—114页。
八、陈述式标题这类标题是客观陈述事实，将广告正文的要点如实地向读者点明。例如：结实的杜邦塑胶能使薄型安全玻璃经冲击致碎后，仍粘合在一起——杜邦塑胶广告标题只要三十元，孔兰蛋蜜乳，能使你的脸蜜蜜柔柔，表现个性美——孔兰蛋蜜乳广告标题这类标题庄重严肃，无需强调刺激和加强感情色彩，常一目了然地点明广告信息内容。九祈求式标题用祈求、劝导、叮咛等言词来敦促人们行动。例如：让你的眼光更敏锐——三洋录音机广告标题用功读书时，灯光不足是最大忌讳，请保护你的眼睛——台灯广告标题这类标题能满足消费者的利益所求，并保证承诺的可靠性。十问题式标题用提问的方式来引起人们的注意，使他们去思考问题，加深广告的印象。例如：想想今天的和昨天的洗发感觉有何不同?——凤凰系列香波广告标题既然每天要喝水，为什么不用哈磁杯?!——哈磁杯广告标题这类标题站在消费的位置上，提出“为什么”或“怎么办”的问题，促使消费者在购买时进行分析思量。十
一、对比式标题通过对比，突出产品的优点。这类标题用于产品本身前后的对比，或者不同类事物的比较，效果较好。例如我们是第二，我们更加努力——艾维斯出租汽车公司广告所有航空公司向您收的费用是一样的，但是它们所给予您的服务却并不平 ——泛美国航空公司广告对比式标题应避免褒已贬人之嫌，对比一般是泛比，而不指名道姓。十
二、比喻式标题用某些有类似点的事物来比拟想要说的某一事物，促人联想，让人加深对某种思想和观点的认识。例如：三洋电叶轻转，转出清凉世界——日本三洋电扇广告标题小莫小于水滴，细莫细于沙粒——银行储蓄广告标题以水滴和沙粒比喻储蓄，向人启示积少成多的道理。第一封信的愉快回忆——手摘新茶广告标题以初恋第一封信纯洁、清雅的感受来比拟品茗新茶的愉快，十分巧妙而富于人情。十
三、夸张式标题以现实生活为基础，借助想象，抓住描写对象的某种特点以夸大强调，突出地反映事物的特征，加强艺术效果。例如“审慎保险公司具有直布罗陀的力量”——审慎保险公司广告标题直布罗陀是位于南欧和北非之间的一道海峡，是大西洋通向地中海的交通要道，具有重要的战略意义。显然，把保险业务比之直布罗陀海峡是夸大其词的，但却使顾客对该保险公司的资信产生了信任。十
四、诗歌式标题借用和改用古今诗歌原句，或者采用诗歌式的语言做题，能收到醒目传神、绘声绘色的效果。例如：东风夜放花千树——沙洲灯具给您带来光明美景 赤橙黄绿青蓝，点缀人间春色——化工染料广告雄关漫道，闯进上海，远涉重洋——骆驼牌电扇一日千里竞称雄凉风习习，芳香阵阵，消暑佳品，祝君夏安——苏州檀香扇广告悬崖百丈冰，独有花枝俏——香雪海电冰箱广告海内存知己，天涯若比邻——“星球”收录机给您带来四海知音十
五、借名式标题借用古今中外著名人、事、地、物的名气和影响，赋予新意，常常能使消费者信服，或得到一种心理上的满足。徐州食品厂生产的“云龙山牌”蜜三刀，是传统名点，驰名南北。相传北宋时，徐州太守苏东坡得宝刀一把，在青石一连砍三刀，留下三条刀印，蜜三刀故而得名。该厂在广告中使用了这样的标题：“苏东坡连砍三刀，云龙山‘蜜三刀’名扬天下”。江苏金坛县生产一种“丰登牌”封缸酒，此酒选用糯米中之佳品“标米”制造，故醇稠似蜜，馥郁芳香，风格独特，相传为明代皇帝朱元璋在金坛卧龙山畅饮之酒。该厂借用这种名气，使用的广告标题是：“丰登牌，明代贡酒——朱元璋痛饮卧龙山。”十
六、寓意式标题寓意式与比喻式不同，比喻多借助具体、鲜明的形象来表达题意，寓意多借助人的本身知识、修养、情操等，对广告标题给以合理的想象的发挥，提高读者的意境。下面看看台湾一些得奖的寓意式广告标题：给太太一份“安全感”——电饭锅广告“闲”妻良母——洗衣机广告把“新鲜”直接拉出来——电冰箱广告“口服”、“心服”——矿泉水广告与书为友，天长地久——一套丛书广告广告标题的表现形式是多种多样的，它没有什么固定的模式。如果要列举，还可以再总结出十余种来。上面所列举的广告标题只是从手法、修辞等技术角度来归纳的，如果从标题的内容着手来归结标题的表现形式，恐怕是举不胜举，因为广告标题所涉及的内容是数不清的，这里不再阐述。在本节结束时候，附上一部分优秀的广告标题。这些广告标题有一部分是从技术角度来归纳的，有一部份是从内容角度来归纳的，供写作者参考
第二篇：电视广告表现形式的名人推荐型
即用名人爱用某种商品的镜头，或用名人直接出面推荐商品的镜头进行广告宣传，利用“名人效应”，以造成观众对产品的好感和信赖感。如美国名人马里兰州萨里斯堡市帕都食品公司董事长弗兰克·帕都为“帕都肉鸡”作的60秒电视广告：
人们问起我的肉鸡时，总是提出两个问题。第一个问题是：
“帕都，你的肉鸡怎么会有这么好的金黄皮色，简直令人难以置信。你可不是把肉鸡染成这样的吧?”
实是求是地说，我们的肉鸡皮色绝对没有什么人造的东西。如果你也有鸡，喂以优质黄玉米，紫苜蓿，玉米麸，金盏草等，你的肉鸡也会是金黄色的。对鸡进行染色是不行的。
另一个问题是：
“帕都，你的肉鸡怎么这样肥嫩多汁。你可不是把肉鸡注射荷尔蒙吧?”
问这种问题真使我有点恼火。我怎么会干这种事呢!鸡吃得像我一样好，生活得像我一样好 ，难道还会长不好而要采取人工方法吗?
弗兰克·帕都为了有效地推销自己的产品，利用自己为知名人士这一有利条件，就一些人对肉鸡质量抱有怀疑的心理，进行驳斥和解释，产生了良好的促销效果。
第三篇：电视广告文稿表现形式的故事型
以说故事的形式传递商品信息或劳务信息，它有人物，有人物的对话，有简单的情节，有动作和细节描写，如美国的一则“磺胺”电视广告文稿： 杜邦化学宝库电视广告 (镜头渐显) 1.中长距离拍摄：一扇坚固的橡木大门，摄影机移近后，大门自行开启，相机把我们的视线 引入大门。这里是杜邦公司的标本室。我们看到一排排各种形态的瓶瓶罐罐。不同明度的光 能照射在瓶子上面造成一种戏剧性的效果。这时摄影机推向一个标本台。
(音乐减弱)
解说员：这是个了不起的屋子，简称“标本室”-位于杜邦化学公司的杰克逊实验室里。这 里贮放着大量的化学药品。这些药品用毕之后都存放在这里。但经验表明，终有一天还将启 用它们——也许是为人类谋取惊人的福利。 (音乐减弱) (镜头移向一个药瓶上的标签，上面清楚地写着“亚氨基苯——磺胺”。) 解说员：(继续)现在让我们对一件药品做个单独的介绍。——就是这个。 (音乐由强变弱)(溶入) 2.约翰·霍普金斯医院里的佩林·H郎格医生正在自己的办公室里(显然是间医生办公室)通 过电话向自己的秘书作指示。
解说员：这是1936年的约翰·霍普金斯医院的佩林·朗格医生的办公室里开始的。
郎格医生：(对着话筒谈话)好了，谢谢你，鲍伯(挂上电话，转向自己的秘书)。 噢，刚才说到哪了?
秘书：(一面照读刚才听写下的笔记) 德拉瓦·威明敦·杜邦公司：
亲爱的先生们，我们用点亚氨基苯磺胺，对白鼠的溶血性链球菌感染进行实验研究……
(招头看看郎格医生) 您刚才就说到这儿，郎格医生。 (镜头移近郎格医生) 郎格医生：好了，我们有证明表明：这种药对于治疗人体的这种疾病，可能也有价值。你们 手头有这种药吗? 3.实验室助理员正在翻阅档案。 (溶入) 解说员：在杜邦公司里，人们正在寻找这种化学药品。在一张写着1929年的卡片上……
(实验室助理员抽出卡片之后，笑了) (音乐：稍微扬起后又减弱了) 解说员：(继续)这种药品最初是研究用作染料的，后来发现别的染料更好…… 4.插入：固定的拍摄药品架，一只手从架子上拿起了磺胺药瓶，离开了背景。
解说员：自那时起，这种药品还没有派过其他用场，一直贮存到今天才拿给了朗格医生。
(音乐开始又减弱) 5.近距离拍摄郎格医生，还有另一个人在查看图表。背景是个典型的生物实验室。那个人停 止观察图表，若有所思地拿起了一只空罐。 解说员：对白鼠链球菌感染的实验结果非常成功。郎格医生决定扩大到人体实验。可惜，杜 邦公司送来的全部药品都已用完。他正在打电话要求再送一些药品……
6.实验室助理员和另一个人——一位杜邦公司负责人正在办公室里。 实验室助理员：对不起，标本室里边一克药也没有了。
负责人：可是郎格医生还要一磅的药，所以咱们得替他想想办法。
实验室助理员：(表示不同意)可这样一来咱们就得停止其他工作了…… 负责人：是的……可这是救人性命的大
事啊。咱们还是满足他的安排吧，怎样? (音乐戏剧性地奏起) (缓慢溶入) 7.郎格医生正和另一位医生在自己的办公室里观看医学图表。
郎格医生：(激动地)效果简直是惊人的!它在治疗腹膜炎、血液中毒、猩红热和耳溃疡方面 简直是创造了奇迹。 (把图表交给了另一位医生) (那个医生也望着图表点了点头)。 (音乐奏起又减弱) 解说员：这一新发现的奇妙药品，能够对折磨人类多年的感染性疾病发动攻击并将其消灭。
(溶入) 8.标本室内，摄影机固定拍摄架上的一只药瓶，瓶里装的是磺胺。
解说员：如今你知道这种药品的简称。 (抹掉后再现瓶上的标签) 9.只有两个字，就是“磺胺”。 解说员：磺胺! (音乐起伏)
10.从磺胺”这个字开始，摄影机从药瓶摄离，并向后撤出屋子。 解说员：磺胺的制造业终于由医药公司接收。然而，这件事再次表明了杜邦公司保护其研究 成果这一决策的长远威力。
(标本室的门慢慢关闭) 解说员：(继续)因为，谁能说今天封存起来的东西，明天不会发生不可预料的功效呢? 11.椭圆形的杜邦公司标记。 解说员：通过化学，为创造美好的生活而产生美好的东西。(音乐达到高潮) 上则广告，可以说是集中式故事型，即故事情节集中，并一次播映。还有一种故事型电视广 告，即把广告编成系列故事，分若干阶段播映完，以达到长期吸引消费者的目的。 如1990年，麦卡恩·埃里克森环球广告公司伦敦分部创意，由其纽约分部制作完成了一套广 告片。这套广告片，是为
宣传雀巢公司牌名为“品尝者的选择”的速溶咖啡，它便是一套别 具风格的广告系列故事片。
这个咖啡广告的主角是一对青年男女，由两位专业演员扮演。
电视片中的这对男女于1990年底出现在观众面前。女士偶然敲开男士的门要求借一点咖啡，二人因此相识。
第二个插播广告描绘了女士归还咖啡的情景。
在下一个广告片中，他俩出现在女士的家里，边喝咖啡边聊天。这是他们的第二次约会。此 片的结尾以女士嘟起双唇的动作定格。据麦卡恩公司创作部主任的解释，这个动作是求吻的 示意。如此浪漫，接下去又将如何：
直到1992年9月17日第5个新的广告片，才重新开始继续这个没讲完的故事。正当他俩显得热乎起来时，突然闯进另一位男士。此公似乎也对那位女士一见钟情。究竟这对男女的恋情能否经得起“第三者”的插足?且看下回分解。
观众如此有兴趣。他们的胃口又被吊至1993年初。雀巢公司速溶咖啡营业部主任透露说，只 要观众对这个故事感兴趣，“品尝者的选择”广告系列片还继续下去。
第四篇：电视广告文稿表现形式的动画型
即借用动画片的原理来制作广告。
动画型广告包括迪斯尼式的卡通、各种图解。它的最大优势就是把幻想和现实紧紧地交织在一起，利用浪漫手法，表现商品特性、传达劳务信息。例如让动物享用商品，然后发生赞美声;让汽车、自行车在空中飞翔，让牙刷、牙膏、手表、跳舞等。作为一种宣传手段，动画这种形式尤其在表现抽象的、内在的、摄影机难于拍摄清楚的那些产品和商标中，有独特的效果 。
例如《白云边酒》电视广告，就以一组清新、雅致的水墨动画表现了酒的香醇高雅的品味和神韵：
画面一：古朴的衬底上映出“公元七五九年秋，诗仙李白游洞庭湖……”的文字。
画面二：水天一色静静的湖面上，一叶扁舟缓缓驶入，踏碎了月光的倒影。
画面三：李白伫立船首，微风吹拂着衣衫，一簇簇芦花从船头闪过。
画面四：秋叶飘零，李白卧于船首。船轻轻地在洒满月光的湖中行驶。
画面五：水中的月影像是巍峨的高冠，李白捻着胡须仰天吟诗：“南湖秋水夜无烟，耐可乘 流直上天，且就洞庭赊月色，将船买酒白云边。”
画面六：朦胧月色中，小桥后、茅亭间亮着几点暖暖的烛光，酒幌随风摇曳。
画面七：李白卧于酒坛边，邀月对酌。
画面八：静静的月色荷塘，一只蜻蜓乍起，随即又落在荷叶上。
画面九：船下倒置着空空的酒坛中滴下一滴酒于水中。酒香诱来几条鱼儿，泛起阵阵涟漪。
旁白：白云边酒由此得名。白云边酒，历史悠久。白云边酒香醇高雅。
画面十：又一滴酒于水，在水纹散开处，化出“白云边”三个字，接着又化出白云边的酒瓶 造型。
画面十一：古香古色的衬底上映出字幕：“白云边酒厂，中国湖北松兹”。
这一广告片，以中国传统文化作为表现手段，选用人们熟知的诗仙酒圣——李白酒吟诗的情节，对宣传商品信息作了大胆尝试。
该广告荣获92上海国际动画节广告单项奖。
第五篇：电视广告文稿表现形式的TPO广告
所谓TpO广告，就是指电视台的广告部门利用节目编排技巧，有机地把Time(时间)、positio n(场所)和Occurrence(事件)三者联系起来，巧妙地安排同一品牌的广告，根据接收对象的时间、场所的不同，分门别类，连续播映，在形成比较强大的广告攻势的同时，又力求用最亲切委婉的表现手法去“讨好”每一位观众。
例如美国可口可乐公司在芝加哥电视台的TpO广告攻势就颇为成功。
清晨。7：30早新闻节目前，向上班前的公务人员传输这么一个信息：紧张繁忙的一天已经开始，出门前喝一杯可口可乐，将会使您的工作节奏更流畅，精神更饱满。
上午，9：30，《家庭百事》节目前，一曲清新明快的乐曲奏完，女节目主持人笑容可掬，手持一罐可乐上场，提醒正在家操持家务的主妇们：别忘了把可口可乐放在冰箱里，晚上您的先生和孩子回家，如果喝上一杯冰镇可乐，既冲掉他们一天工作学习带来的疲乏，又适时体现出你对家人的温柔爱心。
午间，12：20，气象预报节目的最后一个画面消失，电视屏幕里又不失时机地劝告在公司午餐的公务人员：今天天气酷热，午饭后喝一杯可乐，解渴消暑，身心愉快，积聚充沛的精力，井井有条的去处理下午的大堆事务吧。
晚间：10：10，一场精采的棒球比赛休息时间，看台上人头簇拥，突然，镜头推近一看客昏厥状。随后，观众十分熟悉的两个男女电影明星出现，播进一段对话：今天可热得够呛，你们看，刚才那位女士可能中暑了。据气象报告，明后几天气温比今天还要高。可乐的消费也会高上去，请打电话到可口可乐零售商店去，通知他们快些多送几箱新鲜可乐，储存起来，以供不时之需。下面就是零售商店的电话号码……
这种广告形式从不同的时间、地点、场所反复地传播可口可乐的广告信息，从心理上加强人们的记忆，强化了可口可乐的品牌形象，更重要的是，它改变了传统电视广告中高密度、强刺激、单一硬性灌输的做法，把广告信息与人们生活周围的琐事挂起钩来，和风细雨滋润心田，其促销作用是不言而喻的。本问题参见卢小群：《现代广告文案艺术》，中南工业大学出版社1997年10月版，第184页—185页。