广告是商业发展之史乘, 亦是文化进步之记录, 人类生活因科技发展而日趋繁荣, 而广告亦有指导人生和宣传文化之功能。现代广告中更为重视对中国传统文化元素的应用, 以从文化的层面对受众进行意识引导, 更好地发挥广告的效应, 将传统文化元素恰到好处地融入到广告设计中, 使得广告创新更富于文化内涵, 与受众形成共识, 有助于深化广告效应。
一、广告创意中对水墨元素的应用
在广告创意中应用水墨元素, 可以将其作为独特性的文化语言塑造广告意境, 表达设计者的心灵感悟。广告设计中将水墨表现效果充分利用起来, 使得广告设计不仅是服务、销售, 更具有艺术性、科学性, 使得广告创意设计中的文化底蕴得以提升, 对受众更具有艺术感染力和视觉冲击力[1]。
比如, 对葡萄酒的广告设计, 就是通过广告设计的艺术性发挥其商业效应。很多葡萄酒的广告具有浓重的西洋色彩, 发挥对消费者的心理引导作用, 这种设计方法重在追求艺术表现力, 却没有从实质性角度使得广告创意的文化层次得以提升。葡萄酒以红色为主, 也有白色葡萄酒, 这些色彩在透明的高脚杯中都更会给人以神秘感, 富于浪漫气息, 可以通过对消费者的视觉刺激, 吸引其品尝葡萄酒。应用传统文化元素进行葡萄酒广告设计, 就可以将水墨元素充分利用起来, 从本土化角度对葡萄酒文化进行挖掘, 与民族特质融合。水墨元素的特点是形态灵活变化, 包括水墨的色彩以及水墨的造型都可以根据广告设计需要重组, 形成符合葡萄酒视觉的设计符号, 使得表现意义通过水墨符号延伸, 设计中的中国气质表露出来。具有西洋情调的葡萄酒用水墨元素进行设计, 使得语言艺术更为独特, 继承本土文化的同时, 这种设计还符合国际设计理念。消费者通过解读广告创意设计, 就可以认识葡萄酒文化, 使得葡萄酒的品牌效应通过广告创意设计发挥出来。
二、广告创意中对中国古诗词的应用
诗词是中国传统文化中特有的语言表达形式, 句式排列整齐, 语句含义相互对应, 形成了和谐的语言结构。诗词语言简单而精练, 具有浓厚的感情色彩。在广告创意中应用诗词, 可以更好地讲品牌故事, 使得广告设计的意境得以延伸, 通过引导消费者的心理, 让消费者对产品更具有购买的欲望[2]。诗词的作用还可以深化消费者对广告内容的记忆, 使得产品形象在消费者的意识深处留下印记, 增加产品的历史感和沉淀感, 于消费者处获得值得信赖的感觉。
比如, 杏花村酒的广告, 就运用了杜牧《清明》诗中的句子, 让消费者通过诗句发挥想象力, 对杏花村酒产生美好的印象。“借问酒家何处有, 牧童遥指杏花村”, 是诗人表达了对杏花村酒的赞美。当然, 杜牧所描绘的“杏花村酒”与广告中的“杏花村酒”有所不同, 借用了诗句发挥该种酒的宣传效应, 赋予这种酒以文化内涵, 使得消费者对这种酒记忆深刻, 特别是通过广告创意设计所塑造的和谐文化环境, 使得中国的酒文化呈现在消费者面前。“杏花村酒”不再是简单的酒产品, 而是发挥着丰富的酒文化载体作用, 吸引消费者以乐于通过品尝这种酒的方式体会其中所蕴含的文化内涵。
三、广告创意中对图形元素的应用
民俗是中国传统文化中的重要内容。在广告创意中应用图形元素, 使得广告设计更为生动而富于意境。以传统美术图案为例, 由于图案设计源自于生活实践, 就使得美术图案具有延展性, 还充满着民间审美趣味, 那种源自于传统文化艺术的浪漫气息就会散发出来[3]。这种源自于民间的美术图案, 无论是线条, 还是色彩都比较粗犷, 表达了多种意趣, 而且审美定位模糊化, 符合了中国传统文化中意境的塑造。
比如, 2008年北京奥运会的会标设计, 就应用了中国传统文化中的图形元素。书法是传统文化的重要内容, 在会标中的人形图就是书法的变体, 那种舞动的人形是运动的表达。将书法与运动相结合, 将中国具有民族特色的体育精神体现出来。会标的背景颜色是红色, 也是中国的传统色彩, 是用于表达喜庆的文化元素。书法元素、色彩元素的合理应用, 使得会标的设计充满了哲学韵味, 民族审美得以体现, 会标设计散发着独特的艺术魅力。
广告设计发挥着宣传功能, 要引起受众的注意, 获得受众的文化共识, 就要以传统文化元素为基础, 以传统文化元素为艺术源泉进行广告设计。在广告的创意上还要充分体现为文化的继承性, 这是提高广告艺术性的关键。广告要发挥其现实效应, 还要将时代元素充分利用起来, 以使得广告设计成为传统文化与时代元素的融合体, 使得广告多元化[4]。特别是多种文化的融合, 要突出广告设计的优越性, 就要将传统文化充分利用, 区别于外来文化, 通过应用民族文化元素使得广告设计更富于东方韵味。
四、结束语
综上所述, 广告要对受众有很大的吸引力, 就要在创意上与受众达成思想共识, 以提高广告的传播效应。中国传统文化历史悠久, 也是促进社会可持续发展的基本元素。现代的广告创意中对中国传统文化的合理应用, 以使得广告设计蕴含着民族文化内涵, 同时, 融合时代元素, 还可以提高广告的艺术魅力。
摘要：现代广告创意要具有可持续发展性, 就要合理地应用传统文化元素。根据设计需要对传统文化元素进行创新, 可以有效地突出广告创意的与众不同之处, 提高其影响力和震撼力。
关键词：中国传统文化,元素,现代广告创意,应用
参考文献
[1] 马子涵, 李江.浅析我国传统文化元素在影视公益广告中的运用传播[J], 新闻研究导刊, 2015 (09) :177-178.
[2] 成娟.中国传统文化元素在电视广告创意中的运用[J], 当代电视, 2015 (11) :34-35.
[3] 薛双芬.论“中国元素”在广告创意中出现的问题及对策[J], 学理论, 2015 (13) :210-211.
[4] 石炳荣.中国传统文化与现代广告创意的融合[J], 中国地市报人, 2013 (09) :16-17.