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华文媒体生态管理论文 篇1：
泰国华文新媒体发展分析
摘要：随着“一带一路”倡议的提出和世界科技发展，中国与“一带一路”沿线国家的合作日益紧密，泰国华文新媒体作为泰国华侨华人团体主流媒体，极大地影响着泰国华侨华人的生产和生活方式，同时面临着信息产业发展带来的新挑战和契机。针对现今华文新媒体在泰国的发展趋势，本文总结和思考泰国华文新媒体发展的优势、劣势、机遇及威胁，并以此为依据提出相应的发展策略，意在探讨泰国华文新媒体的未来发展走向，因地制宜，充分认识其问题与立身之本。
关键词：华文新媒体；发展；分析
一、前言
自2016年实施“十三五”规划至今，我国相关部门为推动文化产业发展，持续推出各项规定与扶持政策，为文化产业的健康发展奠定了坚实的政策基础。目前，全世界科技快速发展，正与信息产业融合，为新媒体发展提供新途径。自推行“走出去”这一战略后，中国在全球的影响力不断提升。中泰两国政治、经济、文化往来日益紧密，泰国学习汉语的人数快速提升[1]。
当前，泰国华文媒体包括华文网站、电视台及报刊，这占据了泰国华文媒体的半壁江山。其中，最先出现的纸质媒体已经渗入主流媒体，作为泰国华侨华人与当地政府的重要沟通桥梁。历经百年，泰国华文媒体对泰国华侨华人产生了重要影响，但随着社会发展的快速变革，华文新媒体现今正处于发展困境之中[2]。近年，在新媒体蓬勃发展之际，泰国华文新媒体发展迅速，2020年第一季度已然成为海外华文传媒新媒体影响力总榜第8位，但其在快速发展的同时，还应当充分认识自身不足，警惕威胁，把握时代发展潮流，顺应发展趋势，抓住机遇，肩负起海外传播中华文化的责任和担当，更要担负起信息传播的职责[3]。
二、泰国华文新媒体的发展分析
（一）优势
1.“一带一路”沿线国家合作紧密，关系稳定。泰国华文新媒体快速发展有赖于中国在全球政治地位和影响力的提高。未来我国依然会坚持改革开放和“走出去”，保持与周边国家的紧密联系，加强周边合作，建立互信机制，加强文化交流。因此，未来泰国华文新媒体的运行大环境可以得到保障，而且随着两国合作加深，涌入泰国的华侨华人数目增加，为保持与国家的血脉联系，泰国华文阅读量必然要呈上升趋势。
2.泰国华文阅读量稳步上升。近年来，泰国华文媒体数量持续上升，同时，从泰国正式将汉语纳入教育体系可看出泰国对华文阅读的重视态度，未来泰国华文阅读依然会有巨大保有量，而且随着两国合作逐步深入发展，对华文媒体的需求增加，泰国会加强自身与中国的外交联系。
（二）弱势
1.受众有限。泰国华文新媒体以汉语作为主要语言形式，这决定了传播群体主要为华侨华人，必然会在海外形成孤岛文化，相对于当地主流媒体处于弱势。同时新媒体受众多为年轻人，而老人更多接受传统媒体如报纸、电视、广播节目，相比之下，新媒体受众有限，在泰国发展不占据数量优势[4]。
2.泰国华文媒体新旧体系冲突。在泰国华文媒体旧架构之上，新旧媒体正处于变革时期，固有的电视、广播、报纸等传播途径是华文传播的主要途径，但近年随着全球科技发展，使用智能设备的人数不断增加，泰国新媒体大有取代旧媒体之势，两种媒体正处于互相制衡的状态。新媒体处于时代浪尖，人们更多保持观望态度，很少有机会实现大规模的商业化，只能在小股资金支持下生存，因此，无法实现规模运作而发展壮大，在有限资源的支持下同行竞争激烈，新旧体系冲突导致弱势企业在行业丛林内难以生存。
3.经营管理困难，无法吸引和留住人才。由于媒体经营管理不善，很多华文新媒体难以生存，更无法吸引和留住人才，导致无法进入良性循环。同时，华文新媒体仍处于生存边缘，承受着巨大的经济压力，特別是一些新创建的华文新媒体，缺乏背景和资金支持，自然难以为继。许多华文新媒体很少能够得到各类型资金支持，只能靠华侨华人小规模资金维持，而新媒体的运营需要大量人力、物力和资金投入，只要其中一个元素出现问题，华文新媒体的运行就会陷入危机。
（三）机会
1.新生代群体是泰国华文新媒体的主要阅读群体。随着现今移动互联技术的快速发展，互联网已进入千家万户，这是时代发展的趋势。作为未来泰国华文新媒体文化主力的泰国年轻人和华侨华人更喜欢通过新媒体，如图片和视频来获取和表达信息。因此，随着时间推移，新媒体必然成为泰国华文媒体的主要形式，相对于传统媒体而言，新媒体有更好的发展前景，更能顺应时代发展需要。
2.重视与支持。进入新时代以来，我国与众多海外华文传媒建立了多角度的合作关系，以实现“形象先行，文化搭台，经贸唱戏”，以各种形式向世界传递中国形象，瓦解“中国威胁论”的说法，促进中国与世界各国的外交联系，建立合作互信机制。在重要事件节点中起作用，泰国华文新媒体必然会受两国重视，得到来自政府和群众的大力支持。
（四）威胁
1.泰国华文媒体格局基本定型。众多媒体构筑成泰国华文媒体，众多团体希望从中获利，这进一步导致市场竞争激烈。华文媒体之间是制衡关系，而且华文媒体在快速发展的同时也面临外国主流媒体的挤压。泰国华文新媒体的生存空间逐渐缩小，而现今泰国华文媒体格局已基本定型，未来华文媒体在泰国的发展必然要走上改革，而具体的改革形式仍难以从现有格局中观察得出。
2.泰国主流媒体价值观念影响。泰国华文新媒体面对泰国华侨华人，具有强化华侨华人身份认同、确定华侨华人与其他族群边界的作用。这种圈层内的传播形态，赋予了泰国华文新媒体与当地主流媒体不同的传播特点，即在华侨华人团体中实现内容生产的本土化与传播的全球化，但从发展来看，泰国华文新媒体必然会在长期发展中处于弱势，作为少数派利益代表，保障少数族群主权是其责任，因此，要警惕少数族群受主流媒体同化，在潜移默化中接受主流文化影响，成为左右摇摆的“中间人”。作为代表泰国华侨华人利益的媒体，在所代表的利益集体成为“中间人”后，必然会走向消亡。
3.华文媒体全球化对泰国地区华文媒体的挤压。泰国华文新媒体是少数华侨华人表达诉求、扩大影响、向全世界传播中华文化、凝聚华人族群力量的重要平台，而新媒体的发展给全球化传播带来了可能，泰国华文新媒体同样要面对来自全世界的竞争，在此过程中，媒体传播遵从“丛林法则”，弱者难以生存为继，要警惕强势媒体形成垄断，压制其他华文媒体发出不同声音，更要防范华文新媒体被他国利用，失去对泰国华侨华人利益的代表性。
三、泰国华文新媒体的发展策略
（一）泰国华文新媒体发展本土化
面对受众数量有限的现状，泰国华文新媒体作为少数族群媒体，除了要维系华侨华人与中国的血脉联系和保护华侨华人利益外，还要实现盈利，更需要获得更大的生存与发展空间。在全球化媒体竞争中，泰国华文媒体首先要立足于泰国本地，强化新媒体信息服务功能，才能保住生存的根本。在考虑华侨华人的同时，还要充分融入当地泰国民众的日常生活，如提供各类型的招聘宣传、社区服务、法律援助或软文宣传等，将自身定位为服务华人和泰国民众友好交流的平台[5]。
（二）经营及管理模式优化
泰国华文媒体进入市场，面对资金运转和创收问题，必然要吸收资金，优化经营模式及管理方式。现今很多泰国新媒体会对收集到的大量信息进行总结发布，但缺乏规范化的管理和传播手段，要充分发挥新媒体传播迅速、正确导向作用，进而才能从社会吸收资本，提高创收，同时保证新媒体的活力。对新媒体而言，只有不断创新才能生存。新媒体运营者要充分考虑自身媒体定位和产品特点，生产与需求相匹配的高质量产品，才能在竞争日益激烈的环境中立于不败之地。
四、结语
海外华文新媒体立足于当地华侨华人社区，要充分与当地结合，明确自身定位与特点，规避自身在发展过程中的劣势与威胁，充分发挥好自身优势，明确定位与发展策略，才能在发展中立于不败之地。
新媒体作为发展的趋势，对传统媒体产生了巨大的冲击，现今正处于新旧媒体交替时期，泰国的华文媒体已初具规模，但还需继续发展，在此期间，我们要充分认识到随着国家硬实力、文化软实力、国际影响力的提升，华文媒体不仅要保持与海外华侨华人的血脉联系，同时也要向世界各国传递中国形象，以此充分争取华侨华人支持和世界人民的支持。随着中国与世界各国经济、文化等多方面的交流增多，全世界興起学习中文的热潮，此大背景为海外华文媒体成长提供了肥沃的土壤，泰国华文新媒体要充分抓住时代机遇，打造联通中外的信息平台和推进合作、团结侨界的联谊会所。同时，随着全球化的逐步推进，在未来我们会有更加广阔的平台，泰国华文新媒体应构建类型丰富的服务平台，加强中国与世界的联系，进而实现与海外其他国家华文媒体的信息交流和技术共享，把中国形象传得更远更广。
参考文献：
[1] 江维.海外华文媒体的机遇、担当和传承[C]//国务院侨务办公室，贵州省人民政府，中国新闻社.华文媒体200年——薪火传承与时代担当（第八届世界华文传媒论坛论文集）. 2015：5.
[2] 郑慧曦.华文媒体对泰国华文教育的影响研究[D].湖南师范大学，2017.
[3] 彭伟步.少数族群媒体视域下海外华文新媒体的发展态势[J].新闻爱好者，2017（02）：64-67.
[4] 沙越，徐建.融媒体时代国外媒体生态现状及对我国的启示[J].广播电视信息，2016（03）：32-33.
[5] 狄蕊红.澳大利亚华文新媒体内容特点与问题分析[J].新闻知识，2020（01）：11-16.
作者简介：王国安（1963—），男，福建福清人，硕士，主任记者，研究方向：新闻学。
作者：王国安
华文媒体生态管理论文 篇2：
新媒体慈善之意义与困境
摘 要：“新媒体慈善”作为一种新的慈善现象，呈现出“个体新媒体慈善”“组织新媒体慈善”及“平台新媒体慈善”三种形态，在参与主体、传播方式、筹款方式、信息披露、社会监督、资源整合、慈善激励等方面与传统慈善有很大不同。具有塑造人人可为的慈善文化、创造新的慈善生态环境、形成官民互动的新模式、改变公益慈善捐赠格局、使慈善事业回归民间属性等积极意义。但也面临苛责喧嚣造成慈善伤害、遭遇可持续性挑战、伤害受助者尊严、具有人群和信息的局限性等困境。“新媒体慈善”作为一种慈善形态不可逆转，是现代慈善的可行途径，应向组织化、规范化方向发展。
关键词：慈善；慈善事业；慈善理念；新媒体慈善
DOI：10.3969/j.issn.1005-6378.2018.04.019
随着微博、微信等新媒体技术的兴起，我国已步入“社会化媒体”时代。在新媒体技术的引领下，产生了一种新的慈善形式——新媒体慈善，引起了人们的广泛关注。第40次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2017 年 6 月，中国网民规模已达 7.51 亿，手机网民规模达 7.24 亿[1]，微博、微信等新媒体工具在影响人们生活、消费、娱乐习惯的同时，也改变着人们的慈善行为。
“新媒体慈善”作为一种全新的慈善现象，从2011年到现在如火如荼，但国内相关的研究却少之又少。高晶怡从媒体公益的视角进行了研究，认为新媒体时代的公益呈现出互动反馈、快捷及时、形式多样、个体发起的特征[2]。王秀丽研究了社会化媒体时代的公益变革与实践，得出社会化媒体的发展普及推动了公益理念、参与主体、传播渠道及公益发起模式的演变[3]。陈志强从互联网思维的视角进行了研究，认为新媒体平台提供的无障碍参与、深度参与和联动参与，激发了人们参与慈善活动的激情和主动性[4]。陈为雷、毕宪顺从慈善监督的视角指出，新媒体是慈善监督的重要方式，但存在感性化、情绪化和无序化现象， 要加强网络法制建设，制定新媒体监督行为规范[5]。张杰、覃柯文从新媒体慈善行为的情感动力机制进行了研究，发展出行为的情感动力模型：移情—信任—同情—慈善行为[6]。国外学者的研究集中在社交媒体对慈善组织筹款及与公众互动方面。Rigby认为，Web2.0等新媒体技术在慈善组织动员青年人参与方面具有优势[7]。Beth & Allison提出网络化的非营利组织与社交媒体联系可以推动变革，使用社交媒体工具有利于鼓励人与人之间、人与组织之间的双向对话，从而迅速、轻松、低成本的扩大他们的努力[8]。Paul认为Facebook和Twitter已经成为慈善组织不可缺少的工具，特别是在灾难或危机时期，非营利组织和志愿救灾组织利用社交媒体如脸谱网与公众互动，以传播在灾害情况下的重要信息和服务[9]。Eyrich等发现非营利组织似乎并没有充分利用社会媒体，以发挥其潜力[10]。Piana & Martina 认为，互联网的对话沟通潜力还没有被大多数组织有效地使用，但组织似乎承认在潜在捐赠者和媒体信息请求方面与公众对话的重要性（Ingenhoff & Koelling）[11]。已有的研究对从某一侧面了解“新媒体慈善”有益，但不是从慈善事业本身的视角研究这一现象，对中国“新媒体慈善”的内涵、利弊、与传统慈善的不同、对慈善事业本身的影响缺乏系统性、整体性分析。本文旨在基于“新媒体慈善”现象的出现，对其类别进行划分，并与传统慈善进行比较，对其积极意义与存在问题进行综合评估，进而指出其发展方向。
一 、“新媒体慈善”与“传统慈善”之比较
（一）“新媒体慈善”的类别
新媒体慈善”是指慈善组织、意见领袖和社会精英通过微博、微信等新媒体平台发起慈善活动，发布慈善信息，联合社会各阶层力量筹集善款，传播慈善理念的慈善行为；也指社会公众和企业凭借这一媒介关注、参与、支持慈善活动，对慈善组织和慈善项目进行爱心捐赠和社会监督的慈善行为。“新媒体慈善”既是一种慈善现象，也是一种具体的慈善行为，更是一种新型的慈善形态。根据主体不同，可以将其分为“个体新媒体慈善”“组织新媒体慈善”和“平台新媒体慈善”。
其一，个体新媒体慈善。“个体新媒体慈善”是意见领袖和社会精英们借助新媒体平台发起慈善项目，并把微博、微信作为主战场，动员社会公众普遍参与慈善项目、开展慈善活动的慈善现象；也包括普通网友利用新媒体进行捐赠行使公民权利，或对慈善组织不合理的行为曝光揭露，对慈善事业进行社会监督的慈善现象。个体新媒体慈善活动或项目的发起者和参与者多是单个社会个体，而不是在民政部门正式注册的慈善组织。“微博打拐”“免费午餐”“大爱清尘”等慈善项目在发起时均属于此类慈善现象。
其二，组织新媒体慈善。
“组织新媒体慈善”最初是在慈善行业信息披露机制不完善，有官方背景的慈善组织官僚化色彩较浓，公众对慈善弊端批判性强烈，慈善组织面临“去行政化”和公信力建设的需要而开通利用微博，增强组织透明度、提升公信力的慈善现象。之后越来越多的慈善组织开始适应新媒体趋势，主动开通官方微博、微信，利用新媒体平台开拓慈善资源、宣传慈善项目、塑造组织形象。中国红十字总会、中华慈善总会等具有官方背景的社会组织属于前一种形式，深圳壹基金公益基金会等民间慈善组织属于后一种形式。
其三，平台新媒体慈善。
“平台新媒体慈善”是指新浪网、腾讯网等门户网站在组织化慈善整合资源不足的情况下，建立专门的新媒体慈善平台，以满足公众求助、参与支持慈善活动的需求，慈善组织传播塑造自身形象、为慈善项目筹款、与捐赠者和受助者互动的需求，以及企业利用新媒體平台参与慈善、提升品牌影响力的需求而形成的一种慈善现象。新浪网的“微公益”和腾讯网的“腾讯公益”就是典型的平台型新媒体慈善。
（二）“新媒体慈善”与“传统慈善”的不同
由于新媒体技术的影响，“新媒体慈善”与“传统慈善”在参与主体、传播方式、筹款方式、信息披露、社会监督、资源整合、慈善激励等方面存在不同。
参与主体方面，“传统慈善”以政府和企业为主，是典型的官办慈善和富豪慈善，获取的是大额捐赠，普通百姓参与较少；“新媒体慈善”的参与主体更加多元，媒体记者、明星力量凸显，广大的普通网友成为重要的参与力量，平民慈善涌现。在传播方式上，“传统慈善”以报纸、杂志、官方网站为主，突出线下传播，宣传成本较高，大型慈善组织有相对规范的官方网站，但民间发起的慈善项目大多无官网或官网建设不完善；“新媒体慈善”更突出线上传播，利用微博、微信等新媒体线上造势，报纸、杂志、官网等传统媒体线下强化，线上线下传播形成合力，体现了传播渠道的多元合作。在筹款方式上，“传统慈善”以政府拨款、企业大额捐赠为主，用行政权力募捐和变相摊牌个人捐款事件时有发生；“新媒体慈善”增加了转发捐款、品牌慈善捐款、慈善拍卖等社会化募捐方式，表现出线上倡导微小持续性捐赠，带动线下大额捐赠的特点。在信息披露方式上，“传统慈善”以官方网站、年度财务报告、年度工作报告、民政部门年检为主，侧重结果披露，比较被动滞后；“新媒体慈善”借助微博、微信等新媒体工具，注重信息披露的即时性，从结果披露转向过程披露。在资源整合方式上，“传统慈善”由中介型枢纽型组织担任桥梁，如慈善领域的行业性组织中国慈善联合会就扮演着资源整合的角色；“新媒体慈善”中的“微公益”平台、腾讯公益平台起到了整合资源的作用，出现了平台替代中介的趋势。在社会监督方式上，“传统慈善”以媒体曝光引发公众监督为主，行业性自律组织及公众自觉监督不足；“新媒体慈善”中公众参与监督比较普遍，由新媒体带动传统媒体，同时催促行业自律组织及第三方研究评估等社会监督力量兴起。在慈善激励方式上，“传统慈善”以评选、表彰为主，如“中华慈善奖”“年度慈善推动者”等；“新媒体慈善”开发了个人公益身份页、个人捐款爱心历程等个性化主页，打造人人皆有的虚拟慈善激励产品，使激励方式更加活泼有趣。
二、“新媒体慈善”的积极意义
（一）塑造人人可为的慈善文化
新媒体具有便捷性、低门槛性、高速传播性、互动性的特点，改变了原本自上而下的传播模式，打破了之前由少数权威机构和人士所垄断的话语权，任何人不论何种身份地位都可以平等地参与到慈善的讨论中，促进人们理性、广泛关注社会事件，参与社会行动。同时，新媒体降低了慈善项目的运营成本，很多普通公益人士借助微博、微信成功实现了项目发起、推广、筹款、落地执行等一系列活动，使公益慈善变得不再那么困难。微博、微信还推动了全民公益慈善理念与实践的形成，一项捐赠、一次转发、一次分享、一项评论、一次互动，都是参与慈善的方式，人人奉献点滴爱心的微公益理念逐渐深入人心。“新媒体慈善”已经越来越被人们认为是一种民间慈善力量的体现，它在蓬勃发展的同时，影响着人们的慈善观念，其真正意义不在于募集了多少善款，在实际救助方面的作用也是有限的，其最大贡献是体现在道德文明的影响方面[12]。慈善事业以公众普遍参与为发展基础，是全体社会成员共同的事业，这是慈善事业赖以发展壮大的内在要求与必要条件[13]，也是慈善事业发展的一条基本规律[14]。新媒体慈善充分展现了民间的个体化的慈善行为，慈善成为了常人可做的事情，客观上推动了全民慈善意识的树立和公益习惯的培养，塑造了人人可为的公益慈善文化，有助于现代公民意识的觉醒和公民社会的形成。
（二）创造新的慈善生态环境
“新媒体慈善”与“传统慈善”的最大不同在于互联网的虚拟空间成为了公益慈善的重要场地。现代慈善是全民公益，建立在广大民众积极参与的基础上，各阶层民众是慈善事业的支撑主体[15]。从2011年到现在，“新媒体慈善”作为一种社会创新改变了整个慈善生态环境。第一，塑造了“平民慈善、全民慈善、联合慈善、快乐慈善”的慈善文化，参与慈善开始从少数人的特权转变为公民责任。第二，新媒体改变了慈善的传播方式。各大媒体纷纷开通慈善专栏、慈善频道，公众在微博、微信平台上即可以浏览慈善新闻，参与热点慈善事件和慈善话题的讨论。第三，平台式慈善替代了中介式慈善。“新媒体慈善”实现了慈善力量线上线下良性互动和默契合作，慈善资源得到了有效整合，平台本身就发挥了中介型、协调型、枢纽型组织的作用。第四，新媒体成为了公益慈善项目和慈善话题生长的土壤，越来越多的慈善项目因新媒体而诞生，如“大爱清尘”“老兵回家”“救助@鲁若晴”“罗尔事件”都是通过新媒体迅速引起公众关注的。第五，新媒体也起到了促进行业透明的作用，慈善组织积极利用新媒体平台发布组织信息、项目信息、财务信息达到公开透明，公众也可以用新媒体对慈善组织进行实时监督。第六，新媒体促进了慈善筹款方式的创新，实现了求助者、消息传播者、专业慈善组织、潜在捐助人的连接。新媒体从募捐、传播、监督、协调等各个方面改变了慈善生态环境。
（三）形成官民互动的新模式
慈善事业调动的是民间财力，提供的是社会性救助和社会化公益服务，是政府社会保障的必要补充。英国强调政府与慈善公益组织在价值观上的一致性和功能上的互补性，形成了官民合作型的现代慈善公益模式[15]187。现代慈善事业的发展动力源于政府与民间力量的互动。“免费午餐”“微博打拐”等在新媒体平台上涌现的慈善项目自下而上地动员了整个社会资源，使儿童福利救助问题变成一个社会热点，最终推动了国家相关政策的改变。“慈善探索、福利接棒”真正说明了新媒体慈善的意义不在于动员多少社会捐赠，而在于倒逼国家出台相关福利措施，带动了政府和社会对农村对留守儿童的公共责任，创立了民间政府互动的新模式。“新媒体慈善”还促进了官办和民间慈善组织的合作，民间慈善创新透明的行动给官办慈善提供了有益的经验，迫使官办慈善在压力中寻求改变，而官办慈善组织规范化化专业化的多年积淀也可以帮助民间公益完善内部治理，二者在競争中形成合力，共同推动社会进步。可以说，“新媒体慈善”是一种典型的社会创新，集结了多元力量，是社会各方协同治理、共担责任的表现。
（四）改变公益慈善捐赠格局
公信力是慈善机构、慈善事业的生命。“郭美美事件”以来，公众问责意识不断增强，有官方背景的慈善组织曾一度深陷信任危机。随着公众问责成为一种慈善文化，组织的透明度将直接影响捐款，民间慈善组织迎来了新的发展契机。新媒体使慈善信息可以自由流通，慈善市场逐步开放，在一个相对公平、平等的劝募环境中，透明度将成为影响捐赠方捐赠意愿的直接标准，透明度高的组织将更容易获得公众的捐赠，有官方背景的慈善组织垄断捐赠资源的格局将被打破。因此，在“新媒体赋权”的影响下，人们有着平等的权利和机会参与慈善资源的分配，而赢家必定是那些公信力强、效率高并且追上技术革命步伐的公益慈善组织。可以说，移动互联网和新媒体技术带来的传播革命，满足了公益捐赠透明性、可选择性和快捷性的需求，正在悄然的改变着中国公益界的捐赠格局[16]。
（五）使慈善事业回归民间属性
中国古代多为官府主办慈善救济，民间兴办为附，慈善是政府控制社会的一种工具。近代中国，民间慈善组织成为基本力量，尤其是民国时期涌现出大量民间慈善救济机构和慈善家，成为了中国慈善公益事业的重要推动力。但新中国成立后，慈善思想被贬斥为资产阶级思想，慈善事业被福利救济事业取代，扼杀了民间慈善的发展。直到20世纪90年代，才恢复对慈善事业的肯定，并将其纳入社会保障体系。因此，真正具有民间性和个体性的慈善长期以来一直稀缺。民间性是慈善的本质属性，平民慈善是慈善最为根本的品格，社会大众的广泛参与是慈善事业真正不竭的源泉，应将慈善事业真正融入到老百姓的日常生活[15]255。“新媒体慈善”的参与主体多为普通的个体，广泛地动员了民间的人力、物力、财力资源，体现了公益慈善的民间性和个体性。因此，“新媒体慈善”倡导小额持续性捐赠和随手公益的理念，有利于使慈善事业回归其民间属性。
三、“新媒体慈善”的发展困境
（一）苛责喧嚣容易造成慈善伤害
“新媒体慈善”的一个令人忧虑之处在于网民们集体不理性的苛责喧嚣很容易伤害中国仍处于初级发展阶段的慈善事业。不可否认，公众通过新媒体对慈善组织进行监督，很大程度上促进了慈善机构的公开透明，但另一方面，也因其手段多样、平台复杂使得舆论监督的进程难以控制，反映出的民意可能畸形化、虚假化，最终将使得舆论监督的公信力不断下降[17]，甚至出现很多伤害慈善的现象。国人对慈善组织和慈善工作人员的道德期望历来较高，还不能够宽容于慈善领域的犯错，不能接受慈善工作者的道德污点，甚至不能理解慈善行业从业人员的万元薪酬。新媒体使事件以核裂变的速度传播成为可能，网络公众由于慈善常识储备不足，现代公民意识缺乏，一件很小的不良慈善现象就能引起轩然大波，甚至造成流传广泛的慈善谣言，导致中国公益慈善面临更加脆弱的舆论生态环境，极易造成慈善伤害。
（二） 规范化不足遭遇可持续性挑战
“新媒体慈善”给中国慈善事业带来了发展机遇，但在项目数量持续增加，参与主体多元，影响力较大的情况下，面临着可持续性的挑战。首先，“新媒体慈善”组织化、规范性不足。很多慈善项目不是依托慈善组织产生，而是由个人发起，并从网络上招募志愿者开展活动，组织结构松散，缺乏完善的规则和流程，内部交流决策随意，风险性较大。其次，“新媒体慈善”运作团队的专业性不足。一些新媒体慈善项目缺乏专业的工作人员运作，志愿者们欠缺慈善专门知识，热情远大于专业性。再次，“新媒体慈善”过度依赖精英人物，有影响力的项目基本由社会名人发起，在运行过程中，发起人的过往经历、偏好、专业性、动员资源的能力等很容易影响慈善项目的走向和发展。一个慈善项目良好的制度设计，应具备自我监督、运行、纠错的能力，而不是凭借偶像一己之力[18]。 “新媒体慈善”只有具备理性化、专业化、组织化、规范化的要素，才能保障项目的可持续运行。
（三） 伤害受助者尊严违背现代慈善理念
现代慈善事业的一个显著特点是由各种专业化组织化的慈善机构充当着捐献者与受助者之间的桥梁，使捐献者与受助者分离，这是社会分工和慈善事业专业化的需要。由于捐献者与受助者彼此并不知道对方是谁，从而少了恩赐的色彩，使慈善走出了慈悲的历史，而具有人道与正义的色彩[13]。现代慈善也融入了人的生存权和生命尊严，作为中国核心慈善思想的仁爱被看成是人的一种社会责任、一种义务。参与慈善是一种愉悦心灵的社会生活方式，是不可或缺的生命体验，也是个人提升技能的重要渠道。因此，捐赠者与受助者应处于平等的地位。新媒体革命从根本上改变了媒体生态，包括媒体的生产方式以及生产关系，进而影响到媒体、人以及社会的相互关系[19]，“新媒体慈善”在劝募和捐赠反馈环节中常常出现伤害受助者尊严的情况，为了激发网友的捐赠热情，常常将受助者身处困境的照片及个人、家庭等的详细信息公之于众，用温情和感情博得人们的同情心。另外，为显示项目运行的公开透明，慈善组织或慈善项目也常用新媒体披露项目实施信息作为反馈，其中甚至包括受助者的感谢信等严重伤害尊严的内容，显然有悖于现代慈善倡导的平等助人自助精神。
（四）人群和信息的局限性导致慈善失灵
“新媒体慈善”借助于平台发起、参与、支持慈善项目，存在着人群上的局限性。首先，参与者局限于年轻人和社会精英、意见领袖们。地处偏远贫困地区者、老年人群体因为网络条件限制，可能无法及时地获得慈善组织以及慈善活动的相关信息，不能方便快捷地发布救助信息和参与支持慈善活动；社会精英和意见领袖具有强势话语权，能影响普通网友的言论，可能会遵循个人偏好左右慈善资源的配置，不能将有限的资源分配给最需要帮助的群体，导致慈善市场的失灵。其次，信息不对称容易引发慈善诈骗。网络虚拟空间中，求助诈骗案时有发生，平台的开放性使求助者通过关注私信某个网友即可发起求助信息，普通人很难辨别求助信息的真伪，网友们在没有核实信息的真实性时，出于同情而奉献爱心，很容易上当受骗，也缺乏追偿的法律保障。再次，新媒体慈善信息極容易被忽略和淹没。新媒体本身具有媒体属性，当网友们的关注点和关注热情转移时，慈善项目容易被充斥在平台上的海量即时性信息淹没。
结 论
（一）“新媒体慈善”作为一种慈善形态不可逆转
作为一种全新的慈善现象，“新媒体慈善”对慈善事业的发展具有巨大的推动作用，这种慈善形态及其产生的影响力不可逆转。随着新型互联网、新媒体传播的发展，虚拟公益慈善组织将大量涌现，创新性慈善活动形式令人目不暇接，社会捐赠将更多通过互联网金融工具实现。新媒体成为慈善领域的重要场地，其对慈善事业发展的作用不容小觑。目前，已经有很多的新媒体互联技术慈善产品出现，淘宝公益店、支付宝筹款、微博筹款、微信众筹都是新媒体和互联网技术在慈善领域的应用。4G时代，传播技术和社交方式将发生更加深刻的变化，视频传播对公益慈善的透明度将要求更高，公众诉求、捐赠人心理的变化也更加不可琢磨。因此，在新媒体、网络技术的推动下，慈善市场将越来越开放，慈善组织唯有以积极拥抱的态度利用新媒体，才能在捐赠格局中赢得一席之地，取得良好的公众印象。大型的、有官方背景的慈善组织不应再消极抵制，要顺势而为、改革创新，早日搭上新媒体技术的便车，才能在去行政化改革之后，实现可持续发展。
（二）“新媒体慈善”规制引导向组织化方向发展
现代慈善是社会化分工的需要，它的良性运行与健康发展离不开大量从事筹款、组织管理、善款分发和理念传播的专业人员，慈善领域在未来是一个可以创造大量就业岗位的行业，应当促进其组织化、专业化、规范化发展，由慈善组织充当捐赠人和受助者之间的桥梁。“新媒体慈善”也应该向组织化的方向发展，从无序变成有序，否则可能会失控，伤害慈善事业，也可能因力量弱小而夭折。新媒体技术对慈善是一把双刃剑，在带来很多积极效用的同时，也会造成慈善市场失灵。在实践中，要警惕慈善诈骗、伤害受助者尊严的情况。社会监督只是慈善监督的一种方式，最终应靠完善的慈善法律法规、有效的行业自律及专业的第三方评估监管，回归“新媒体慈善”在社会众筹、慈善宣传方面的工具性价值，否则就会犯技术决定论的错误。因此，未来应对“新媒体慈善”的注册资格、募捐合法性、捐赠减免税、诈骗捐赠惩罚等问题做出进一步规制。
[參 考 文 献]
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【责任编辑 王雅坤】
作者：高静华
华文媒体生态管理论文 篇3：
以用户思维推进传统媒体转型
传统媒体转型的核心是传播关系的转型。传统媒体的信息生产模式从有组织的信息生产变成社会化的信息生产，用户和媒体互融共生成共同的信息生产者。
传统媒体转型从另一个角度讲就是完成媒体融合，媒体融合是“使得媒介界限模糊的过程”，①是“在电脑的驱动下，所有形式的传播媒介以电子化、数字化的形式融合在一起”，②媒体融合改变了市场、受众、技术和产业，也改变了根深蒂固的传统理念，媒体融合是传统媒体和新兴媒体不断调整关系、探索未来的艰辛之路。
传统媒体转型的现状和困惑
智能手机、平板电脑和各种数字化的媒体形式，加速了媒体市场的进化以及移动传播时代的全面到来。著名杂志《连线》的创始主编凯文·凯利认为，“在多屏时代，屏幕构成了一个完整的生态系统”。微博、微信、移动客户端等新兴媒体的裂变式发展，不仅极大改变了新闻传播和新闻生产方式，也带来媒体格局的深刻调整和舆论生态的重大变化。从媒体格局调整看，传统媒体市场份额不断下降，受众规模逐渐缩小，越来越多的人，特别是青年人主要通过新兴媒体获取信息。从舆论生态变化看，新兴媒体的话题设置功能和舆论影响功能日益强大，大量新闻热点和社会话题在网上迅速生成、发酵、扩散，甚至超过传统媒体的舆论引导能力。
媒体融合的概念在上世纪80年代初被提出，当时是从技术融合的角度思考的，侧重不同媒体形态多功能一体化趋势。到了上世纪90年代末，欧美国家的媒体界发现媒体融合不仅仅停留在技术层面，还涉及社会层面的受众或企业的商业活动融合乃至产业融合。从受众角度看，是向受众提供媒体产品或服务过程中的融合；从企业角度看，是在多平台中运作的商业模式的融合，比如新闻共享、管理和销售的多平台运作。通过进一步研究会发现媒体融合的范围远不止于此，它包括内容、技术、终端、平台、形态，从生产到消费，从受众到用户以及用户的自由转移等各方面的汇合与交融。
但近年媒体的实践告诉我们，媒体融合带来的不是一加一大于二的理想结果，而是传统媒体和新兴媒体互拖后腿的尴尬境地。根据皮尤研究中心发表的美国《2013年媒体概况报告》，尽管智能手机和平板电脑的新闻阅览量迅速上升，但其广告效益根本不足以弥补纸媒广告的损失；平均每失去16美元纸媒广告，只能换回1美元新媒体收益。③媒体融合的探索之路走到今天，并没有显示出我们预期的理想状态，对于新兴媒体来说，受到传统媒体管理方式的约束，网友的即时参与和沟通反馈的优势没能充分发挥；而对于传统媒体来说，新兴媒体的“烧钱”模式使其压力重重。这种尴尬而又纠结的关系使得很多传统媒体人感慨，“不做新媒体是等死，做新媒体是找死”。
以用户思维推进传统媒体转型
当前国内传统媒体在媒体融合方面最核心的问题不是缺钱或者缺技术，而是缺乏互联网思维和意识。虽然社会的客观现实是正在迅速互联网化尤其是移动互联网化，但传统媒体人的思维还停留在传统媒体的文化和模式中，没有自觉用互联网思维来面对互联网社会，没有真正掌握移动互联网的精神实质。移动互联网的精神实质包括自由、平等、开放，以及在信息交互中融入彼此的服务。媒体人向来自认为是社会精英，单向传播模式将他们的思维固化，视受众为被动的信息接受者。社会发展到今天，这种态度和理念已经不适合移动互联网时代的要求，信息传播变得如此平等，每个人都可以成为信息发布者，所以媒体人必须放下身架，平视受众，找准用户需求，真诚为大众服务。只有转变成这样的观念和思维，真正的媒体融合才有可能实现。
目前很多传统媒体都在发展新兴媒体，推进媒体融合，但是对于融合又常常存在很多认识误区，比如把融合简单化为“报道上网”或“网评见报”，以为建立微博、微信和移动客户端就是融合，或者极端地认为融合的终极目的是新兴媒体取代传统媒体。出现这些误区的关键还在于缺乏互联网思维，互联网思维的精神实质是自由、平等、开放，而互联网思维的核心是用户至上、简约极致、开放共享、迭代创新、跨界协作，通过流量的积累寻找盈利模式。仅有客户端、微信、微博、网站等新兴媒体是远远不够的，移动互联网带来的社会变革有可能解构传统媒体，在新的社会环境下构建新的媒体形态，对于新时代的媒体人来说是一个非常大的课题和挑战。在移动互联网时代，媒体人除了从媒体角度思考未来，更应该从思维和理念上思考未来。移动互联网改变的不仅是媒体形态和格局，更重要的是改变了整个社会的交往方式和运行方式，每个人都不自觉地被裹挟其中。在新的环境下我们就得按照新的游戏规则来办事，只有用平等、开放的心态制作内容，用专业、特色的水准生产新闻，用贴心、细致的服务传播信息，才能证明媒体存在的价值。
互联网思维下的管理是扁平化的管理，真正的媒体融合不是简单的物理堆砌，而是复杂的化学反应，传统媒体要对内部管理方式和机构设置进行真刀真枪的改革。比如建立“中央新闻厨房”和集成信息处理系统，对新闻进行一次采编、多次加工。引进互联网创业机制，利用新媒体孵化器打造一批媒体融合的品牌项目。薪酬分配和考核指标向媒体融合方向有意识倾斜。比如BBC在艰难的15年全媒体转型之路上，改革的核心就是连接不同平台的媒体资源，将电视、广播、网络三个业务部门整合成多媒体新闻部和多媒体节目部，单个业务部门的总编辑改为每日轮班的方式坐在“全媒体总编”的位置上，各个频道和部门按生产要素进行重组。但BBC内部人士仍然说：“迄今我们只是刚刚完成了转型的中间阶段，而新旧媒体的真正融合远没有实现。”媒体融合之路没有捷徑，只能建设坚实的平台基础，转变思维方式，打造全新系统，这看上去是“笨方法”，却也是一条“正路”。
传统媒体转型的核心即传播关系转型
传统的媒体传播关系是媒体将自身定位为生产者，将受众定位为消费者，是一种点对面或一对多的大众共享型传播关系。今天，传统媒体转型的核心即传播关系转型。互联网时代信息的生产和消费过程已经融为一体，媒体的内容生产权利不仅属于媒体，也属于用户的自我赋权，受众从被动的信息接受者变身为主动选择的用户。传统媒体的信息生产模式从有组织的信息生产变成社会化的信息生产，用户和媒体互融共生成共同的信息生产者。所以，传统的大众共享型传播关系转型为分享型传播关系，从点对面或一对多的传播转变成点多点或多对多传播。形成分享型传播关系是实现媒体融合的关键。Netflix（奈飞公司）式的信息生产模式就是在生产信息之前，先从用户那里获取大量、即时和大众视角的信息，并且把这些信息融入到新闻产品的生产中。
正如美国学者亨利·詹金斯（Henry Jenkins）所指出的，新的传播关系反映了新旧媒体碰撞、草根媒体与机构媒体交汇、媒体消费者与媒体生产者之间的权利互动关系，它创新了受众参与媒体生产的方式。过去的传统媒体环境下，专业化的传统媒体承担信息的生产和传播，统一制作内容，专门传送信号，受众被动接受。在这样的传播过程中传统媒体是强势一方，受众只是信息的被动接受者，对媒体的影响仅限于对内容予以评判而反馈到媒体方，除此之外不能对信息的生产产生根本影响。保罗·莱文森认为，使用者不仅是消费或使用媒介的人，而且在使用一种媒介的过程中，他们成为决定该媒介“是什么媒介” ④的因素。互联网时代，受众从信息被动接受者转变成信息主动使用者，利用手机、电脑、电视等终端接收信息时，不再止于“看”，而是更侧重“用”，成为自主选择个性化信息的“用户”。因为互联网时代信息传播手段的融合性，传播接收终端也是多元化的，所以人们既是信息的接受者，也是信息的传播者，角色转变在瞬间就可以完成。
多元化分享激励人们更加积极主动地参与信息传播，这也就影响了视听信息传播者和接受者之间的关系。传播关系的转型和以用户为中心的新型模式的建立，影响了媒体整个内容信息制作流程和传播手段的革新。要想形成分享型传播关系，传统媒体须突破共享型传播关系中时间和空间的限制，实现实时和延时的信息传送，还须结合信息和服务，融入Web2.0以后的新技术，满足用户的个性化需求，用户能从中享用最实用的信息和服务，媒体还要擅长使用大数据跟上用户的最新需求。
要想适应这种传播关系的转型，就需要媒体人转变观念，树立用户至上思维，做强内容生产。不管传播形式怎么变化，内容永远是最具有核心竞争力的资源；不管自媒体时代有怎样的信息生成方式，传统媒体凭借其权威性和专业性仍然是新兴媒体最重要的信息来源。
所以，传统媒体要打好“权威牌”，利用采访权和信息源的优势，通过互联网平台对受众关心的宏观政策、经济走势、百姓民生等方面的信息进行充分解读，把突发事件和热点问题传播到位，用权威性来提升公信力和掌握话语权。
“特色牌”也要坚持打，传统媒体和新兴媒体融合发展的过程中要突出地域特色和行业特色，避免追求大而全。
另外，还要打好“分众牌”。在信息爆炸时代，一般的信息不是稀缺资源，受众个性化的需求和小众化趋势越来越强烈，这就倒逼内容生产特色化和分众化。媒体融合时代既需要共性新闻产品，也需要个性新闻产品。媒体人要研究用户的个性化需求，强调针对性和特色性，做到量身订做、精准传播、真实有效。
新兴媒体的独特优势和显著特征就是互动性，所以在传统媒体和新兴媒体融合的进程中，要将互动思维贯穿到内容生产的每个环节中，加强媒体和用户的互动交流，激励用户提供报道素材和意见建议，在互动中参与传播。
注釋：
①【美】伊索尔·索勒·普尔：《自由的科技》，1983年版
②王君超：《全媒体时代报网融合大发展》，《人民日报》，2010年11月29日
③林任君：《报章网络版收费能否西风东渐？》，“第八届世界华文传媒与华夏文明国际学术研讨会”发言
④【美】保罗·莱文森著，何道宽译：《新新媒介》，复旦大学出版社，2011年版
（作者为山东社会科学院助理研究员）
作者：汪霏霏