华文文学范文第1篇
摘 要：“新媒体慈善”作为一种新的慈善现象，呈现出“个体新媒体慈善”“组织新媒体慈善”及“平台新媒体慈善”三种形态，在参与主体、传播方式、筹款方式、信息披露、社会监督、资源整合、慈善激励等方面与传统慈善有很大不同。具有塑造人人可为的慈善文化、创造新的慈善生态环境、形成官民互动的新模式、改变公益慈善捐赠格局、使慈善事业回归民间属性等积极意义。但也面临苛责喧嚣造成慈善伤害、遭遇可持续性挑战、伤害受助者尊严、具有人群和信息的局限性等困境。“新媒体慈善”作为一种慈善形态不可逆转，是现代慈善的可行途径，应向组织化、规范化方向发展。
关键词：慈善；慈善事业；慈善理念；新媒体慈善
DOI：10.3969/j.issn.1005-6378.2018.04.019
随着微博、微信等新媒体技术的兴起，我国已步入“社会化媒体”时代。在新媒体技术的引领下，产生了一种新的慈善形式——新媒体慈善，引起了人们的广泛关注。第40次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2017 年 6 月，中国网民规模已达 7.51 亿，手机网民规模达 7.24 亿[1]，微博、微信等新媒体工具在影响人们生活、消费、娱乐习惯的同时，也改变着人们的慈善行为。
“新媒体慈善”作为一种全新的慈善现象，从2011年到现在如火如荼，但国内相关的研究却少之又少。高晶怡从媒体公益的视角进行了研究，认为新媒体时代的公益呈现出互动反馈、快捷及时、形式多样、个体发起的特征[2]。王秀丽研究了社会化媒体时代的公益变革与实践，得出社会化媒体的发展普及推动了公益理念、参与主体、传播渠道及公益发起模式的演变[3]。陈志强从互联网思维的视角进行了研究，认为新媒体平台提供的无障碍参与、深度参与和联动参与，激发了人们参与慈善活动的激情和主动性[4]。陈为雷、毕宪顺从慈善监督的视角指出，新媒体是慈善监督的重要方式，但存在感性化、情绪化和无序化现象， 要加强网络法制建设，制定新媒体监督行为规范[5]。张杰、覃柯文从新媒体慈善行为的情感动力机制进行了研究，发展出行为的情感动力模型：移情—信任—同情—慈善行为[6]。国外学者的研究集中在社交媒体对慈善组织筹款及与公众互动方面。Rigby认为，Web2.0等新媒体技术在慈善组织动员青年人参与方面具有优势[7]。Beth & Allison提出网络化的非营利组织与社交媒体联系可以推动变革，使用社交媒体工具有利于鼓励人与人之间、人与组织之间的双向对话，从而迅速、轻松、低成本的扩大他们的努力[8]。Paul认为Facebook和Twitter已经成为慈善组织不可缺少的工具，特别是在灾难或危机时期，非营利组织和志愿救灾组织利用社交媒体如脸谱网与公众互动，以传播在灾害情况下的重要信息和服务[9]。Eyrich等发现非营利组织似乎并没有充分利用社会媒体，以发挥其潜力[10]。Piana & Martina 认为，互联网的对话沟通潜力还没有被大多数组织有效地使用，但组织似乎承认在潜在捐赠者和媒体信息请求方面与公众对话的重要性（Ingenhoff & Koelling）[11]。已有的研究对从某一侧面了解“新媒体慈善”有益，但不是从慈善事业本身的视角研究这一现象，对中国“新媒体慈善”的内涵、利弊、与传统慈善的不同、对慈善事业本身的影响缺乏系统性、整体性分析。本文旨在基于“新媒体慈善”现象的出现，对其类别进行划分，并与传统慈善进行比较，对其积极意义与存在问题进行综合评估，进而指出其发展方向。
一 、“新媒体慈善”与“传统慈善”之比较
（一）“新媒体慈善”的类别
新媒体慈善”是指慈善组织、意见领袖和社会精英通过微博、微信等新媒体平台发起慈善活动，发布慈善信息，联合社会各阶层力量筹集善款，传播慈善理念的慈善行为；也指社会公众和企业凭借这一媒介关注、参与、支持慈善活动，对慈善组织和慈善项目进行爱心捐赠和社会监督的慈善行为。“新媒体慈善”既是一种慈善现象，也是一种具体的慈善行为，更是一种新型的慈善形态。根据主体不同，可以将其分为“个体新媒体慈善”“组织新媒体慈善”和“平台新媒体慈善”。
其一，个体新媒体慈善。“个体新媒体慈善”是意见领袖和社会精英们借助新媒体平台发起慈善项目，并把微博、微信作为主战场，动员社会公众普遍参与慈善项目、开展慈善活动的慈善现象；也包括普通网友利用新媒体进行捐赠行使公民权利，或对慈善组织不合理的行为曝光揭露，对慈善事业进行社会监督的慈善现象。个体新媒体慈善活动或项目的发起者和参与者多是单个社会个体，而不是在民政部门正式注册的慈善组织。“微博打拐”“免费午餐”“大爱清尘”等慈善项目在发起时均属于此类慈善现象。
其二，组织新媒体慈善。
“组织新媒体慈善”最初是在慈善行业信息披露机制不完善，有官方背景的慈善组织官僚化色彩较浓，公众对慈善弊端批判性强烈，慈善组织面临“去行政化”和公信力建设的需要而开通利用微博，增强组织透明度、提升公信力的慈善现象。之后越来越多的慈善组织开始适应新媒体趋势，主动开通官方微博、微信，利用新媒体平台开拓慈善资源、宣传慈善项目、塑造组织形象。中国红十字总会、中华慈善总会等具有官方背景的社会组织属于前一种形式，深圳壹基金公益基金会等民间慈善组织属于后一种形式。
其三，平台新媒体慈善。
“平台新媒体慈善”是指新浪网、腾讯网等门户网站在组织化慈善整合资源不足的情况下，建立专门的新媒体慈善平台，以满足公众求助、参与支持慈善活动的需求，慈善组织传播塑造自身形象、为慈善项目筹款、与捐赠者和受助者互动的需求，以及企业利用新媒體平台参与慈善、提升品牌影响力的需求而形成的一种慈善现象。新浪网的“微公益”和腾讯网的“腾讯公益”就是典型的平台型新媒体慈善。
（二）“新媒体慈善”与“传统慈善”的不同
由于新媒体技术的影响，“新媒体慈善”与“传统慈善”在参与主体、传播方式、筹款方式、信息披露、社会监督、资源整合、慈善激励等方面存在不同。
参与主体方面，“传统慈善”以政府和企业为主，是典型的官办慈善和富豪慈善，获取的是大额捐赠，普通百姓参与较少；“新媒体慈善”的参与主体更加多元，媒体记者、明星力量凸显，广大的普通网友成为重要的参与力量，平民慈善涌现。在传播方式上，“传统慈善”以报纸、杂志、官方网站为主，突出线下传播，宣传成本较高，大型慈善组织有相对规范的官方网站，但民间发起的慈善项目大多无官网或官网建设不完善；“新媒体慈善”更突出线上传播，利用微博、微信等新媒体线上造势，报纸、杂志、官网等传统媒体线下强化，线上线下传播形成合力，体现了传播渠道的多元合作。在筹款方式上，“传统慈善”以政府拨款、企业大额捐赠为主，用行政权力募捐和变相摊牌个人捐款事件时有发生；“新媒体慈善”增加了转发捐款、品牌慈善捐款、慈善拍卖等社会化募捐方式，表现出线上倡导微小持续性捐赠，带动线下大额捐赠的特点。在信息披露方式上，“传统慈善”以官方网站、年度财务报告、年度工作报告、民政部门年检为主，侧重结果披露，比较被动滞后；“新媒体慈善”借助微博、微信等新媒体工具，注重信息披露的即时性，从结果披露转向过程披露。在资源整合方式上，“传统慈善”由中介型枢纽型组织担任桥梁，如慈善领域的行业性组织中国慈善联合会就扮演着资源整合的角色；“新媒体慈善”中的“微公益”平台、腾讯公益平台起到了整合资源的作用，出现了平台替代中介的趋势。在社会监督方式上，“传统慈善”以媒体曝光引发公众监督为主，行业性自律组织及公众自觉监督不足；“新媒体慈善”中公众参与监督比较普遍，由新媒体带动传统媒体，同时催促行业自律组织及第三方研究评估等社会监督力量兴起。在慈善激励方式上，“传统慈善”以评选、表彰为主，如“中华慈善奖”“年度慈善推动者”等；“新媒体慈善”开发了个人公益身份页、个人捐款爱心历程等个性化主页，打造人人皆有的虚拟慈善激励产品，使激励方式更加活泼有趣。
二、“新媒体慈善”的积极意义
（一）塑造人人可为的慈善文化
新媒体具有便捷性、低门槛性、高速传播性、互动性的特点，改变了原本自上而下的传播模式，打破了之前由少数权威机构和人士所垄断的话语权，任何人不论何种身份地位都可以平等地参与到慈善的讨论中，促进人们理性、广泛关注社会事件，参与社会行动。同时，新媒体降低了慈善项目的运营成本，很多普通公益人士借助微博、微信成功实现了项目发起、推广、筹款、落地执行等一系列活动，使公益慈善变得不再那么困难。微博、微信还推动了全民公益慈善理念与实践的形成，一项捐赠、一次转发、一次分享、一项评论、一次互动，都是参与慈善的方式，人人奉献点滴爱心的微公益理念逐渐深入人心。“新媒体慈善”已经越来越被人们认为是一种民间慈善力量的体现，它在蓬勃发展的同时，影响着人们的慈善观念，其真正意义不在于募集了多少善款，在实际救助方面的作用也是有限的，其最大贡献是体现在道德文明的影响方面[12]。慈善事业以公众普遍参与为发展基础，是全体社会成员共同的事业，这是慈善事业赖以发展壮大的内在要求与必要条件[13]，也是慈善事业发展的一条基本规律[14]。新媒体慈善充分展现了民间的个体化的慈善行为，慈善成为了常人可做的事情，客观上推动了全民慈善意识的树立和公益习惯的培养，塑造了人人可为的公益慈善文化，有助于现代公民意识的觉醒和公民社会的形成。
（二）创造新的慈善生态环境
“新媒体慈善”与“传统慈善”的最大不同在于互联网的虚拟空间成为了公益慈善的重要场地。现代慈善是全民公益，建立在广大民众积极参与的基础上，各阶层民众是慈善事业的支撑主体[15]。从2011年到现在，“新媒体慈善”作为一种社会创新改变了整个慈善生态环境。第一，塑造了“平民慈善、全民慈善、联合慈善、快乐慈善”的慈善文化，参与慈善开始从少数人的特权转变为公民责任。第二，新媒体改变了慈善的传播方式。各大媒体纷纷开通慈善专栏、慈善频道，公众在微博、微信平台上即可以浏览慈善新闻，参与热点慈善事件和慈善话题的讨论。第三，平台式慈善替代了中介式慈善。“新媒体慈善”实现了慈善力量线上线下良性互动和默契合作，慈善资源得到了有效整合，平台本身就发挥了中介型、协调型、枢纽型组织的作用。第四，新媒体成为了公益慈善项目和慈善话题生长的土壤，越来越多的慈善项目因新媒体而诞生，如“大爱清尘”“老兵回家”“救助@鲁若晴”“罗尔事件”都是通过新媒体迅速引起公众关注的。第五，新媒体也起到了促进行业透明的作用，慈善组织积极利用新媒体平台发布组织信息、项目信息、财务信息达到公开透明，公众也可以用新媒体对慈善组织进行实时监督。第六，新媒体促进了慈善筹款方式的创新，实现了求助者、消息传播者、专业慈善组织、潜在捐助人的连接。新媒体从募捐、传播、监督、协调等各个方面改变了慈善生态环境。
（三）形成官民互动的新模式
慈善事业调动的是民间财力，提供的是社会性救助和社会化公益服务，是政府社会保障的必要补充。英国强调政府与慈善公益组织在价值观上的一致性和功能上的互补性，形成了官民合作型的现代慈善公益模式[15]187。现代慈善事业的发展动力源于政府与民间力量的互动。“免费午餐”“微博打拐”等在新媒体平台上涌现的慈善项目自下而上地动员了整个社会资源，使儿童福利救助问题变成一个社会热点，最终推动了国家相关政策的改变。“慈善探索、福利接棒”真正说明了新媒体慈善的意义不在于动员多少社会捐赠，而在于倒逼国家出台相关福利措施，带动了政府和社会对农村对留守儿童的公共责任，创立了民间政府互动的新模式。“新媒体慈善”还促进了官办和民间慈善组织的合作，民间慈善创新透明的行动给官办慈善提供了有益的经验，迫使官办慈善在压力中寻求改变，而官办慈善组织规范化化专业化的多年积淀也可以帮助民间公益完善内部治理，二者在競争中形成合力，共同推动社会进步。可以说，“新媒体慈善”是一种典型的社会创新，集结了多元力量，是社会各方协同治理、共担责任的表现。
（四）改变公益慈善捐赠格局
公信力是慈善机构、慈善事业的生命。“郭美美事件”以来，公众问责意识不断增强，有官方背景的慈善组织曾一度深陷信任危机。随着公众问责成为一种慈善文化，组织的透明度将直接影响捐款，民间慈善组织迎来了新的发展契机。新媒体使慈善信息可以自由流通，慈善市场逐步开放，在一个相对公平、平等的劝募环境中，透明度将成为影响捐赠方捐赠意愿的直接标准，透明度高的组织将更容易获得公众的捐赠，有官方背景的慈善组织垄断捐赠资源的格局将被打破。因此，在“新媒体赋权”的影响下，人们有着平等的权利和机会参与慈善资源的分配，而赢家必定是那些公信力强、效率高并且追上技术革命步伐的公益慈善组织。可以说，移动互联网和新媒体技术带来的传播革命，满足了公益捐赠透明性、可选择性和快捷性的需求，正在悄然的改变着中国公益界的捐赠格局[16]。
（五）使慈善事业回归民间属性
中国古代多为官府主办慈善救济，民间兴办为附，慈善是政府控制社会的一种工具。近代中国，民间慈善组织成为基本力量，尤其是民国时期涌现出大量民间慈善救济机构和慈善家，成为了中国慈善公益事业的重要推动力。但新中国成立后，慈善思想被贬斥为资产阶级思想，慈善事业被福利救济事业取代，扼杀了民间慈善的发展。直到20世纪90年代，才恢复对慈善事业的肯定，并将其纳入社会保障体系。因此，真正具有民间性和个体性的慈善长期以来一直稀缺。民间性是慈善的本质属性，平民慈善是慈善最为根本的品格，社会大众的广泛参与是慈善事业真正不竭的源泉，应将慈善事业真正融入到老百姓的日常生活[15]255。“新媒体慈善”的参与主体多为普通的个体，广泛地动员了民间的人力、物力、财力资源，体现了公益慈善的民间性和个体性。因此，“新媒体慈善”倡导小额持续性捐赠和随手公益的理念，有利于使慈善事业回归其民间属性。
三、“新媒体慈善”的发展困境
（一）苛责喧嚣容易造成慈善伤害
“新媒体慈善”的一个令人忧虑之处在于网民们集体不理性的苛责喧嚣很容易伤害中国仍处于初级发展阶段的慈善事业。不可否认，公众通过新媒体对慈善组织进行监督，很大程度上促进了慈善机构的公开透明，但另一方面，也因其手段多样、平台复杂使得舆论监督的进程难以控制，反映出的民意可能畸形化、虚假化，最终将使得舆论监督的公信力不断下降[17]，甚至出现很多伤害慈善的现象。国人对慈善组织和慈善工作人员的道德期望历来较高，还不能够宽容于慈善领域的犯错，不能接受慈善工作者的道德污点，甚至不能理解慈善行业从业人员的万元薪酬。新媒体使事件以核裂变的速度传播成为可能，网络公众由于慈善常识储备不足，现代公民意识缺乏，一件很小的不良慈善现象就能引起轩然大波，甚至造成流传广泛的慈善谣言，导致中国公益慈善面临更加脆弱的舆论生态环境，极易造成慈善伤害。
（二） 规范化不足遭遇可持续性挑战
“新媒体慈善”给中国慈善事业带来了发展机遇，但在项目数量持续增加，参与主体多元，影响力较大的情况下，面临着可持续性的挑战。首先，“新媒体慈善”组织化、规范性不足。很多慈善项目不是依托慈善组织产生，而是由个人发起，并从网络上招募志愿者开展活动，组织结构松散，缺乏完善的规则和流程，内部交流决策随意，风险性较大。其次，“新媒体慈善”运作团队的专业性不足。一些新媒体慈善项目缺乏专业的工作人员运作，志愿者们欠缺慈善专门知识，热情远大于专业性。再次，“新媒体慈善”过度依赖精英人物，有影响力的项目基本由社会名人发起，在运行过程中，发起人的过往经历、偏好、专业性、动员资源的能力等很容易影响慈善项目的走向和发展。一个慈善项目良好的制度设计，应具备自我监督、运行、纠错的能力，而不是凭借偶像一己之力[18]。 “新媒体慈善”只有具备理性化、专业化、组织化、规范化的要素，才能保障项目的可持续运行。
（三） 伤害受助者尊严违背现代慈善理念
现代慈善事业的一个显著特点是由各种专业化组织化的慈善机构充当着捐献者与受助者之间的桥梁，使捐献者与受助者分离，这是社会分工和慈善事业专业化的需要。由于捐献者与受助者彼此并不知道对方是谁，从而少了恩赐的色彩，使慈善走出了慈悲的历史，而具有人道与正义的色彩[13]。现代慈善也融入了人的生存权和生命尊严，作为中国核心慈善思想的仁爱被看成是人的一种社会责任、一种义务。参与慈善是一种愉悦心灵的社会生活方式，是不可或缺的生命体验，也是个人提升技能的重要渠道。因此，捐赠者与受助者应处于平等的地位。新媒体革命从根本上改变了媒体生态，包括媒体的生产方式以及生产关系，进而影响到媒体、人以及社会的相互关系[19]，“新媒体慈善”在劝募和捐赠反馈环节中常常出现伤害受助者尊严的情况，为了激发网友的捐赠热情，常常将受助者身处困境的照片及个人、家庭等的详细信息公之于众，用温情和感情博得人们的同情心。另外，为显示项目运行的公开透明，慈善组织或慈善项目也常用新媒体披露项目实施信息作为反馈，其中甚至包括受助者的感谢信等严重伤害尊严的内容，显然有悖于现代慈善倡导的平等助人自助精神。
（四）人群和信息的局限性导致慈善失灵
“新媒体慈善”借助于平台发起、参与、支持慈善项目，存在着人群上的局限性。首先，参与者局限于年轻人和社会精英、意见领袖们。地处偏远贫困地区者、老年人群体因为网络条件限制，可能无法及时地获得慈善组织以及慈善活动的相关信息，不能方便快捷地发布救助信息和参与支持慈善活动；社会精英和意见领袖具有强势话语权，能影响普通网友的言论，可能会遵循个人偏好左右慈善资源的配置，不能将有限的资源分配给最需要帮助的群体，导致慈善市场的失灵。其次，信息不对称容易引发慈善诈骗。网络虚拟空间中，求助诈骗案时有发生，平台的开放性使求助者通过关注私信某个网友即可发起求助信息，普通人很难辨别求助信息的真伪，网友们在没有核实信息的真实性时，出于同情而奉献爱心，很容易上当受骗，也缺乏追偿的法律保障。再次，新媒体慈善信息極容易被忽略和淹没。新媒体本身具有媒体属性，当网友们的关注点和关注热情转移时，慈善项目容易被充斥在平台上的海量即时性信息淹没。
结 论
（一）“新媒体慈善”作为一种慈善形态不可逆转
作为一种全新的慈善现象，“新媒体慈善”对慈善事业的发展具有巨大的推动作用，这种慈善形态及其产生的影响力不可逆转。随着新型互联网、新媒体传播的发展，虚拟公益慈善组织将大量涌现，创新性慈善活动形式令人目不暇接，社会捐赠将更多通过互联网金融工具实现。新媒体成为慈善领域的重要场地，其对慈善事业发展的作用不容小觑。目前，已经有很多的新媒体互联技术慈善产品出现，淘宝公益店、支付宝筹款、微博筹款、微信众筹都是新媒体和互联网技术在慈善领域的应用。4G时代，传播技术和社交方式将发生更加深刻的变化，视频传播对公益慈善的透明度将要求更高，公众诉求、捐赠人心理的变化也更加不可琢磨。因此，在新媒体、网络技术的推动下，慈善市场将越来越开放，慈善组织唯有以积极拥抱的态度利用新媒体，才能在捐赠格局中赢得一席之地，取得良好的公众印象。大型的、有官方背景的慈善组织不应再消极抵制，要顺势而为、改革创新，早日搭上新媒体技术的便车，才能在去行政化改革之后，实现可持续发展。
（二）“新媒体慈善”规制引导向组织化方向发展
现代慈善是社会化分工的需要，它的良性运行与健康发展离不开大量从事筹款、组织管理、善款分发和理念传播的专业人员，慈善领域在未来是一个可以创造大量就业岗位的行业，应当促进其组织化、专业化、规范化发展，由慈善组织充当捐赠人和受助者之间的桥梁。“新媒体慈善”也应该向组织化的方向发展，从无序变成有序，否则可能会失控，伤害慈善事业，也可能因力量弱小而夭折。新媒体技术对慈善是一把双刃剑，在带来很多积极效用的同时，也会造成慈善市场失灵。在实践中，要警惕慈善诈骗、伤害受助者尊严的情况。社会监督只是慈善监督的一种方式，最终应靠完善的慈善法律法规、有效的行业自律及专业的第三方评估监管，回归“新媒体慈善”在社会众筹、慈善宣传方面的工具性价值，否则就会犯技术决定论的错误。因此，未来应对“新媒体慈善”的注册资格、募捐合法性、捐赠减免税、诈骗捐赠惩罚等问题做出进一步规制。
[參 考 文 献]
[1]中国网信网.第40次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].[2017-11-20].http：//www.cac.gov.cn/2017-08/04/c_1121427728.htm.
[2]高晶怡.媒体公益与传统公益的区别及发展趋向[J].新闻世界.2012（9）：122-123.
[3]王秀丽，郭鲲：微行大益-社会化媒体时代的公益变革与实践[M].北京：北京大学出版社，2013：30-46.
[4]陈志强.互联网思维与新媒体慈善活动[J].学术交流，2015（10）：210-214.
[5]陈为雷，毕宪顺.Web2.0时代新媒体慈善监督刍议[J].理论学刊，2015（6）：85-91.
[6]张杰，覃柯文.新媒体慈善行为的情感动力机制研究[J].现代传播（中国传媒大学学报），2017（2）：59-62+79.
[7]RIGBY B.Mobilizing Generation 2.0：A Practical Guide to Using Web2.0：Technologies to Recruit，Organize and En-gage Youth[M].John wiley & Sons， 2008：9-17.
[8]BETH KANTER， ALLISON H FINE .The Networked Nonprofit： Connecting with Social Media to Drive Change[M].San Francisco：CA， Jossey-Bass Publishing，2010：3.
[9]PAUL M J.Interactive Disaster Communication on the Internet[J]. Journalism and Mass Communication Quarterly，2001（4）：739-753.
[10]EYRICH N，PADMAN M L，SWEETSER K D. PR Practitioners ’Use of Social Media Tools and Communication Technology[J]. Public Relations Review，2008（34）：412-414.
[11]DIANA INGENHOFF A， MARTINA KOELLING.The Potential of Web Sites as a Relationship Building Tool for Charitable Fundraising NPOs[J].Public Relations Review，2009（35）：66-73.
[12]郑功成，张奇林，许飞琼.中华慈善事业[M].广东：广东经济出版社，1999：169.
[13]郑功成.当代中国慈善事业[M].北京：人民出版社，2010：12.
[14]郑功成.现代慈善事业及其在中国的发展[J].学海，2005（4）：35-42.
[15]莫文秀，邹平，宋立英.中华慈善事业思想、实践与演进[M].北京：人民出版社，2009.
[16]徐永光.民间公益的春天[EB/OL].[2017-11-20].http：//gongyi.gmw.cn/2014-01/16/content_10137237_3.htm.2014-01-16.
[17]李东霞，戴瑞凯.全媒体舆论监督的现状及其负效应规避[J]. 河北大学学报（哲学社会科学版），2015（3）：152-154.
[18]邓飞.柔软改变中国[M].北京：华文出版社，2013：163.
[19]彭增军，陈刚.全球化与新媒体背景下媒介伦理中的文化冲突[J]. 河北大学学报（哲学社会科学版），2015（5）：20-23.
【责任编辑 王雅坤】
华文文学范文第2篇
[摘要]战后初期，在华侨社会进步的推动下，菲律宾华文教育得以迅猛发展。20世纪五六十年代后，随着“菲化”浪潮的不断冲击以及华人政治认同的转变，菲律宾华文教育逐渐发生变化，并加快了与菲律宾本土文化的融合进程。从战后菲律宾华文教育的发展来看，华人政治认同的改变对华文教育的变迁产生影响，教育菲化案加速了华文教育的融合进程，菲律宾华文教育的融合是历史发展的必然趋势。
[关键词]菲律宾，华文教育，发展，变迁
战后初期，重视发展华文教育成为菲律宾华侨社会的潮流，在广大华侨社团的积极推动下，加上菲律宾政府推行的“菲化”运动尚未波及华文教育领域，华文教育得到了蓬勃发展。但20世纪50年代后，在“菲化”浪潮的不断冲击下，菲律宾华社陷入困境，华文教育开始出现危机。到60年代中期后，随着马科斯政府放宽入籍条件，大批华侨加入菲律宾国籍，华人政治认同发生了转变，华文教育也开始发生变化，并逐渐与菲律宾本土文化发生融合。战后菲律宾华文教育的发展所经历的跌宕与曲折，正是在菲华融合的大背景下展开的。研究菲律宾华文教育的变迁，无疑对当前我国汉语国际推广战略的实施具有借鉴意义。鉴于此，本文拟对1945年至1975年间菲律宾华文教育发展演变的背景、过程及其深层动因做一探讨。
一、战后初期菲律宾华文教育的发展
在美国统治菲律宾时期，菲律宾的华文教育开始兴起并得到发展，但在太平洋战争期间，华文学校遭到了严重破坏。二战后，随着华侨经济的逐渐复苏，菲律宾华侨中的有识之士在恢复华文教育的同时，投入更多的资金用于兴办侨校，华侨社会出现竞相创办教育的局面，菲律宾华文教育迎来了新的发展时期。华侨社会投资教育的形式，一是在华侨学校设立董事会，资助和规划学校的日常运作与发展。有些董事会分属各种特殊团体，如马尼拉佛教组织创办的能仁中学、嘉南中学等，在教育学生学习文化知识的同时，也为佛教组织培养后备人才。有的兄弟会团体也为自办的学校设立董事会，维持学校的日常开支。二是由同乡会、宗亲会、同业会、校友会等团体设立助学金、奖学金和奖教金，资助华侨子弟和从教者。如1947年，陇西李氏宗亲会首创“族生清寒补助金”，帮助贫寒学生解决教育难题。翌年，太原堂王氏宗亲会也设立奖学金。也有商界成功人士为纪念先人、奖励成绩优秀的后辈而设立奖学金。50年代，菲律宾华人宗亲会的发展进入一个高潮期，先后成立了相当数量的宗亲会，相继设立了各种奖助学金来资助优秀和贫困的“族生”。随着华侨经济的发展和进步，菲律宾华文教育出现了较为鲜明的商业化倾向。许多有经济实力的商人把办学校作为一种投资方式，这种投资方式在效益上虽不能立竿见影，但会提高自身的名誉和信誉，从长远角度看能够对自己的事业产生良性的影响。在华侨社会的推动下，菲律宾华文教育焕发出新的生机。
这一时期菲律宾华文教育的发展还得到了台湾当局的支持。为了争取东南亚华侨支持其实现“反共复国”等目标，国民党政权败退台湾后便积极借助国际环境中的有利因素，利用政治、外交和经济等手段，扶持东南亚的华文教育，以此扩大台湾对东南亚华社的政治影响。台湾当局重视东南亚华文教育，一定程度上得到美国和菲律宾“盟友”的支持。1950年前后，尤其是朝鲜战争爆发后，美国开始重新思考和确定其远东政策，菲律宾和台湾都成为美国远东战略的重要组成部分：菲律宾成为美国遏制共产主义在东南亚扩张的一个重要屏障，台湾则被作为反共的桥头堡与中国大陆抗衡。1953年美国副总统尼克松访问东南亚时，注意到一部分华侨在祖国政治认同上还处于摇摆状态，就建议美国政府帮助台湾扶持东南亚的华文教育，与中国大陆争夺华侨社会的文化阵地。台湾当局还把华侨教育列入“政府的重要施政方针”范围，一再强调“无侨教即无侨务”，大力推进岛内侨生教育，扶植海外华文教育，极力培养海外华人社会对自己的归属感，以获得华侨社会的向心力。台湾当局极力扶助菲律宾华文教育，对薪传和弘扬中华文化，培育菲华社会人才起到积极作用，推动了当地华侨社会文化教育事业的发展。
作为战后新兴的独立国家，菲律宾政府把经济建设放在国家战略发展的首位。为排斥华侨经济，菲化运动成为战后菲律宾经济政策的“主旋律”，而此时菲化目标并未涉及华侨社会的华文教育。1947年4月18日，中国国民政府与菲律宾签订了“中菲友好条约”。其中第六条规定：“缔约此方之国民，允许在彼此领土内，在与任何第三国国民同样条件下，依照彼方之法律规章，享有设立学校，教育其子女之自由。”在此条款下，菲律宾私立教育局对华侨学校只是“加强监督”而已，中文部的华文教育只需向中国政府侨委会立案，菲教育部对此并不干涉。华文教育因此赢得了自由发展的空间，这为华文教育的繁荣创造了极其有利的条件。
在菲律宾华侨社会的推动以及台湾当局的支持下，战后初期菲律宾华文教育得到了迅猛发展。比如这一时期华侨创办了菲律宾华侨图书馆，成立了华侨师范学校，积极推行国语运动和华文新文学运动，还为华侨学校培训大批师资人员，使华文教育出现良好态势。1955年，华文学校已增至150所，教师1649人，学生4.8万人。另有《华侨商报》《新闽日报》《大中华日报》和《公理报》四家中文报刊，以及大东、长城、中菲和国泰四家中文广播社。战后的10年间，菲律宾无论是华校的华文教育，还是社会方面的华文教育，都得到长足的发展和进步，这个阶段是华文教育的黄金时期。
二、“菲化”运动对华文教育的冲击
20世纪50年代后，菲律宾政府对“菲化”运动重新定位，并把目标逐渐转移到对华侨的同化上，试图使华侨逐渐融人菲律宾的社会中，利用华人经济为菲律宾国家建设服务，“菲化”运动最终波及华文教育领域。1955年8月，菲律宾众议院反菲活动委员会发表报告，称宿务的华侨学校内有共产党分子潜伏，传播共产思想。随后《马尼拉时报》和《纪事报》均以大幅标题报道此消息，并发出关闭华侨学校的“呼声”。还有人在报上公开指责侨校蓄意向华侨社会灌输中国民族主义思想，导致华侨学生在思想上只认同中国，阻碍了菲政府的同化政策。菲政府即责成私立教育局成扩专门委员会对华侨学校的经营、管理，以及共党渗透的可能性等问题进行调查。华侨学校事件经报端渲染后，菲律宾朝野有人建议政府采取措施关闭侨校。菲政府军事当局也提出所谓“防止共党渗透侨校”的计划，其中就包含停止核准和开办华侨学校的内容。此外，菲方还提出对侨校进行“全权督察”的方案。后虽经台湾“驻菲大使”陈之迈出面交涉，菲教育部仍然坚持对华侨学校的中文部进行督察，致使菲律宾华侨学校最终由先前的只对英文部进行“半督察”，转变为对侨校的全面督察。
1956年5月，菲私立教育局颁布了第三号通令，即从新学期开始，华侨学校所有中文课程与授课时数、教职员的任教资格、学生人数与国籍等必须报送审批，侨校教育“菲化”拉开帷幕。1960年1月，菲律宾反菲委员会主席贝礼示称，许多华侨学校未按菲律宾政府的规定教授菲律宾的教育课程，没有聘请菲人教授英文课程。与此同时，众议院移民归化委员会也有人提出，华侨既然要在菲律宾永久居留，则应该送子女人菲校学习，学习菲人生活方式和风俗习惯，才是合情理之事，不宜自立门户，并力主封闭所有华侨学校，加速华人同化进程。但菲教育部反列采取立法手段关闭侨校，理由是如果此举只针对华侨学校，而避及欧美人士所办学校，则不仅违反了中菲友好条约，而且构成了种族歧视，同时也与菲政府“加强亚洲文化交流”的政策背道而驰。如果在全社会范围内实行这一政策，那么首先华侨学校数量很多，其次许多著名大学，如圣托马斯大学等都是外籍人士开办的，因此这种政策势必给菲律宾各级教育都带来非常不利的影响，同时菲律宾政府收容这些学生的话，也会造成财政困难。因此“关闭华侨学校”的议案最终未能通过。2月9日，私立教育局长白彬迎称他在访问泰国时发现当地只准华侨小学每周教授6小时中文，中学、大学均不准教授中文。他认为泰国的同化政策很有功效，并主张仿效泰国的做法。随后“反菲”委员会和教育委员会主张撤废中菲督察侨校协定，因为他们认为中文课程及教师资格依照中国教育法规，由中国“大使馆”审定的条款有辱菲国法律尊严，并公开向国会建议关闭侨校。10月初，菲众议院移民归化、教育、反菲及廉政等四个委员会联合提出议案，称中菲签订的有关督察侨校的备忘录授权外国人来监督菲律宾境内的学校，这是有违菲律宾宪法“主权至上”原则的，因此应予立即废除。廉政委员会还指责菲政府未能明确提出同化外侨的方案和措施，致使菲律宾成了东南亚唯一允许侨校存在的国家。该委员会还称，菲律宾侨校招生时不限国籍，此举将使菲律宾人被华侨“训练”成中国人，而且业已“归化”的菲籍华侨却仍旧担任华侨社团的首领，这也是违背入籍誓词和国籍法的。
这一时期，菲律宾内部关于华侨学校的问题争论非常激烈。1960年10月8日，菲教育部长罗慕洛对侨校问题的严峻形势发表谈话，明确反对关闭华侨学校，他认为侨校对菲国社会的文化活动与公益事业的捐助，均超过菲律宾学校。众议院多数党领袖文旦洛议员也呼吁政府慎重检讨侨校问题。1962年2月，众议员麦加洛则提出一个临时动议，即建议组织特别委员会进行调查“侨校从事共产活动”之情形，主张禁止外侨在菲国境内设立专门为教育外侨子女的学校。一些平时排华最激烈的议员随即附和，指出全菲165所侨校，大多数有共产党活动，因此要求调查或禁止开办侨校。但马卡帕加尔就任总统后并不打算修改《中菲友好条约》，也不愿意关闭侨校，认为改革华侨学校一事，应该通过外交途径解决㈣。1965年4月，私立教育局长表示赞成在10年内菲化全菲外侨学校，以利于同化外侨。1966年1月，菲律宾移民局长美莫以“侨校把华裔儿童培养成另一种特殊人群，威胁了菲律宾的国家安全”为借口，再次坚决主张关闭侨校。当时华侨社会数名领袖人物与企业家，如杨启泰、庄清泉等人都被列人黑名单。在这种背景下，1964年5月，华侨校联合总举行全体理事会议做出了回应，表示：(1)关于同化问题，赞成文化交流的自然融合与自由意志的发展，而侨校的存在正是这个平台。(2)不少归化的华人对菲国有重大贡献，得到菲国朝野的敬重，他们当中有许多人都是侨校培育的人才。在人籍法未放宽以前贸然关闭侨校，不但违反中菲友好协定，而且剥夺华侨子女要接受中国基本教育的权利。(3)侨校教授中文并不影响团结。中华文化悠久，一直采取兼容并蓄的政策，国内各种语言并行，而进步繁荣为世界所公认。
1966年2月，菲教育部发出第二号通令，规定侨校自动改制，将中文改为选修科目。众院移民归化委员会主席巴里地建议严禁双重国籍，亦主张关闭侨校，认为许多入籍华人仍送子女就读侨校，不符合政府同化政策。1968年初，众院教育委员会又召开会议，讨论侨校问题，认为需要重新修改教育法律。6月，马科斯总统正式命令教育部细查新办侨校的情况，同时代理教育部长柯布斯亦正式下令私立教育局，停止批准开办新侨校，或增加新科目。7月，私立教育局又发布56号通令，要求各华校报告在校学生的国籍情况。1970年，菲律宾朝野人士认为自治宪法完全仿效美国政制，已经不符合时代要求，纷纷提议制定新宪法。1972年初，制宪会议教育委员会通过的新宪法中规定：“教育机构，除由宗教单位、教会宗派与慈善组织所设立者外，须全由菲籍公民或菲人占有资本60％以上之公司，或联合会所拥有。教育机构之管理与行政须全由菲籍公民主管，教育机构不得专为外侨所设。外侨学生在任何学校内不得占学生总数1/3。”上列条文已明定各学校须由菲人设立，行政由菲人管理，各学校不得专为外侨所设，侨生不得超过学生总数的1/3。1973年4月16日，马科斯总统根据宪法新条款，迅速发布176号行政令，侨校有三年的调整期，从1976年起必须全部遵行新宪法条款。至1973年，全菲华侨学校共计154所，学生6.8万人。20多年来的华侨学校的“菲化”抗争宣告失败，菲律宾政府的教育“菲化”已成事实。
三、华人政治认同变化与
菲律宾华文教育的转变
1954年3月，为抗争日益严重的菲化运动，菲律宾华侨成立了全菲华侨的最高机构组织——“菲律宾华商联合总会”。在商总的带领下，广大华侨对内提升华侨的教育文化素养，强化族群自身建设，对外发展与主流社会的友好关系，推动当地主流社会对华侨的全面了解。商总主要以“民间外交”为渠道，采取“主动出击”方式，以达到融洽菲华族群关系的目的。但是商总的努力在抗争零售商菲化案方面没有取得成效，失利后使众多华侨生存面临危机，华侨的寓居观念发生动摇，许多华侨产生融入主流社会的想法。
1955年4月，中国政府在万隆会议发表声明，放弃“双重国籍”政策，鼓励海外华侨融入当地社会。华文教育目标也从培养华侨国民意识，转为鼓励华侨学习当地文化并效忠当地政府。1956年，中国侨务委员会倡导华侨在当地办学，高中毕业之前的华侨学生尽可能安排在侨居地就读。在鼓励华侨维护、坚持和兴办华文教育的基础上，中侨委更加明确地提出，国外华侨学校应教育华侨子女熟悉当地语言、文字、历史和地理，仅保留一定时数的华文课程旧。1960年，中侨委提出华侨爱国主义的表现是立足于当地，学习当地语言文化，热爱当地国家，团结当地人民㈣。甚至强调，学习当地语言是融入当地的首要条件，华侨教育、报刊转向当地，既有利于华侨在当地谋生，也有利于减少华侨与当地人民在文化、心理上的距离，有助华侨融合
于主流社会。中国政府的华侨政策的变化，对于菲律宾华侨融入所在国以及教育当地化产生一定的促动作用。
1962年马卡帕加尔就任菲律宾总统后，菲律宾制定了吸引外资发展菲律宾工业的经济政策，同时调整了对华侨的政策，使华侨经济绝处逢生。马卡帕加尔还热情邀请华商参加政府推行的五年社会经济发展计划，对于菲国经济发展做出真正的贡献。为表明与政府的合作态度，华商联合总会更名为菲华商联总会，华侨社团也由主要服务华社转为覆盖全菲社会，标志着华侨社会政治认同趋于当地化的倾向。1965年马科斯执政后，菲律宾制定了连续性的经济开发计划，并坚持实行吸引外资的政策，对华侨采取怀柔政策，由排斥为主转为利用为主。1966年8月，侨领高祖儒就任商总理事长，凭借与马科斯私交甚笃的有利条件，率领商总积极推动华社与菲政府的沟通与合作。一方面，商总向菲政府表达华人效忠菲律宾的诚意，积极配合政府推行一系列方针政策，努力推进华菲关系，共创菲律宾经济繁荣。另一方面，商总呼吁华侨配合菲律宾的各种经济方案，协助促进国家经济发展，强调只有菲律宾经济繁荣和社会安定，华人的事业才能获得保障与发展。1967年3月，马科斯签署了《关于解决华人问题的基本政策》的法令，解除了限制华侨经济发展的禁令，华侨经济获得了新的发展机遇。1974年4月，华社捐献250万比索在巴利奥建设75所中小学校舍。为此，马科斯盛赞华侨为国家经济、政治及社会进步所作出的贡献，并重申菲政府“无分种族，一律平等待遇”的政策。在菲华族群的共同努力下，华社与主流社会之间的友好互动得到加强，菲华族群的关系进一步融洽。由于华侨与祖国大陆的长期阻隔，华人社会像一个断了脐带的婴儿，在社会成员和中华传统方面都无法获得母体的补充，此后只能靠“自我繁殖”来维持自身的发展。由于种种原因，华人放弃了落叶归根的传统观念和“暂居客”的心态，开始作在菲永久居留、落地生根的打算。这是菲华历史上华人首次作出这种观念上的根本性转变，但这已为他们与菲人实现同化或融入当地社会准备了主观条件。
1975年4月，为加速华侨融入菲律宾社会进程，马科斯颁布第270号法令，放宽华侨入籍条件，简化外侨申请入籍程序，这是菲律宾华人社会发展变化的分水岭和转折点。许多华侨获得了菲公民的权利后所获得的安全感和责任感，使他们迅速以主人翁的姿态投入到为菲律宾国家建设服中去。华人族群政治认同的变化是华人社会发展过程中最根本的变化，同时还是推动非政治认同变化的动力。作为文化传播者的族群成员，无法回避政治认同问题，这种政治认同也必然会在文化倾向上表现出来。因此，文化认同在此作用下也逐渐发生着变迁。许多在菲律宾出生的华裔年轻人，从小接受菲律宾当地教育，长期以来他们在习俗和文化上已经更适应菲律宾的生活。这主要表现在以下几个方面：
语言的变化。华文教育体制的改变，使菲律宾国民教育课程占据主导地位，汉语成了华校中的选修课，这势必会使华裔青年产生轻视母语的心态。华人族群与主流社会互动的增强，也会使作为少数民族的华人使用汉语的机会和范围日益减少，其汉语运用能力也越来越低。同时，移居菲律宾的华人不可避免地会遇到文化冲突，华人为了适应当地生活，也就必须学习当地的语言，这是华人适应菲律宾其他方面生活的前提条件。1969年，菲律宾华人问题研究学者杰拉尔德·麦克贝斯(Gerald Mebeath)就指出，菲律宾华裔青年已经逐渐同化了，尤其表现在语言和文化方面。他对3100名马尼拉和一些省会城市的华人学校的学生进行问卷调查，目的是想了解这些华人学生和他们父母使用语言的情况。结果调查表明，大部分华人学生已经不大会说华语，更不会华文的读写。许多民族文化的式微就是从语言的衰弱开始的，语言是民族文化和精神的守护神，如果语言发生蜕化，其文化内涵必然产生松动。
风俗习惯的趋同。许多菲律宾华人年轻一代，都采用菲律宾起名方式，在名字后面还加上中国姓，如Yap、Lim等。在着装方面，大多数华人都喜欢穿菲律宾式的服装，如巴隆或西装等。在饮食方面，菲律宾越来越多的华人家庭喜欢使用刀叉和汤勺，并逐渐开始饮食菲律宾食品。正如菲律宾华人问题学者洪玉华女士所说：“制作中式点心的华人饭店已放弃原来经营品种而出售快餐包、松软馅饼之类的食品。”在礼仪方面，华人家庭接待客人，一般不再沿用中国式的礼仪，如华人姑娘迎接她的菲律宾教母，已完全采用菲律宾方式。
教育的当地化。据1974年的调查，全菲华人中、小学校有154所，其中菲人和华人合办的147所，占95％，完全由华人举办的只有7所，占5％。这些学校中教师4077人，学生68505人，学生中55％为菲律宾籍，中国籍的占45％。菲律宾华文教育已经从过去的面向中国改变为面向当地，以适应华侨、华人在菲岛生存发展的需要。随着华校教育目标的改变，华文教育朝着“多元文化并存、促进民族融合”的方向发展。菲律宾华人当中，30岁以下的华人青年，几乎有80％以上的人都是大学毕业。而华侨学校的毕业生中，越来越多的华裔青年选择在当地继续深造。如：1962年，菲律宾华人中仅有32人人台湾大学深造；1966年减少至19人，1968年减少至16人，1969年减少至12人，1970年减少至11人。这一数字，在全菲华侨学校毕业生总人数所占百分比，更是微乎其微。绝大多数华侨学校毕业生都进入菲人大专院校深造。1970年，在东方大学、远东大学、国立菲律宾大学、马尼拉大学、拉萨大学、圣伯达大学及菲律宾女子大学等深造的华侨中学毕业生多达15000人。
四、关于菲律宾华文教育
融合问题的思考
在菲政府以欢迎的姿态吸纳华侨入籍，中国政府也倡导华侨融入当地后，大多数久居菲岛的华侨即选择了归化的道路。中华文化作为华人族群的主要标识之一，在传承的过程中明显表现出顺应政治认同而发生变迁的特点，文化属性的要素，如语言、习俗、观念等方面都在潜移默化地改变着。在华人政治认同转变的同时，华人文化逐渐演变成为更适应当地的混合文化。随着在菲律宾出生的华裔青年逐渐增多，他们在当地接受文化教育，政治上更加倾向当地，甚至认为菲律宾才是自己的故乡。1970年，杰拉尔德·A·麦克贝斯估计超过75％的华人居民年龄低于30岁，其中95％出生于菲律宾。这些超过30岁的人则仅有15％的人出生在菲律宾。另一组1973年的数据估计50万华人种族中85％的人口出生在菲律宾，这些人口中95％的年龄低于25岁。在这种情况下，华文教育发展势必发生变迁。
菲律宾的华侨同化政策是在菲化运动后期出台的“国策”。作为其重要组成部分，教育菲化案虽出台较晚，却是执行最为彻底的菲化法案。经济菲化案的目的是排斥华侨，在实施过程中菲政府严
格控制华侨加入菲国籍。而教育菲化案是为了同化华侨并使之融入大社会中，为此菲政府却放宽了华侨入籍条件，鼓励华侨投身菲国建设。菲政府还试图使华侨成为菲律宾公民后，借助政治认同的转变来影响华文教育的变迁，并逐步使华人对民族传统文化淡化，在文化教育上达到同化华人的目的，最终使华侨成为“真正”的菲律宾公民。因此，菲政府在执行教育菲化案时态度坚决，不仅限制华文课时，严格审查华文教材，还改变华文教育体制和教育目标，致使华文教育日渐式微。可以说，在华人族群融合的背景下，教育菲化案加速了华文教育变迁和融合的进程。
马科斯总统的同化政策实施后，菲律宾华侨社会逐渐演变成华人社会。同样，华人教育也是由华侨教育转化而来的，而华侨教育是地道的中华传统文化教育。在“物竞天择、适者生存”的自然法则下，移居菲岛华人为了能够繁衍生息，就必须选择有利于自身的生存和发展的文化体系，而客观环境对华文教育的发展起着至关重要的作用。菲律宾是一个多民族的国家，族群之间政治地位平等，相互交流紧密，共同促进了社会文化发展，逐步形成了菲律宾社会的多元文化。华人族群和主体民族的关系日益和睦和融洽，为文化融合创造了条件。尤其是本地出生的华裔青年，学习中文的兴趣不断下降，家长为使其在本地就业，对子女学习中文的重视程度也就必然降低。他们在社会和文化方面已经适应当地生活，语言、教育、生活方式、价值观念和宗教信仰等方面都趋同于当地社会。甚至越来越多的华人已经跳出华人社会的圈子，积极参与当地的非民族性社团组织。由此可见，华文教育的融合发展也是必然的趋势。
笔者认为，虽然菲律宾华文教育走上融合发展的道路，这种文化传承的变化是为了使华人更适应当地生活，然而令人担忧的是，在这一过程中华人文化彻底失去原有的基本属性，消失在当地文化的海洋之中。毋庸置疑，华人既然加入菲国籍就应效忠所在国，并学习当地教育文化和习俗，但华人毕竟还是应当保持华人的民族文化特性。如果全盘抛弃中国文化，华人就会失去民族根基，而文化的“断裂”就会使华人成为找不到方向的民族。融合文化和存留固有文化并不矛盾，如果说融合是为了发展，那么保持是为了更加丰富多元文化的内涵。华人文化应立足当地，在蕴含中华文化的精髓的同时，又融合有菲律宾本土文化的特点。为此，菲律宾中正学院原院长邵建寅先生提出，华人社会中华文教育的目标是培养具有中华文化气质的菲律宾公民，此论颇引起有识之士的认同。马科斯总统曾经强调说：“国际政治、经济和社会之间发展应兼顾少数民族……新社会对于少数民族的政策与旧的有所不同，旧的政策是少数民族应同化于国家主流，但新的政策是鼓励少数民族保留其古老文化及生活方式……一个不为自己的文化传统感到骄傲的民族是没有精神的力量，没有根和命运的民族”。这为菲律宾华文教育发展提供了难得的土壤和有利的条件。因此，菲律宾华人为了适应社会环境，逐渐融入主流社会，华人自身的文化要素都在发生变迁，这是客观生存的需要，文化融合也是历史发展的必然产物。华人在政治上和法律上认同和效忠于所在国，文化上在保持本民族文化传统和特性的同时，力图促进华人与所在国原住民之间的相互接近、理解、交流、提高和发展，以达到和谐相处和共同繁荣的目的。
当前，随着我国经济的持续发展，综合国力不断提升，在国际政治、经济、文化等领域的地位和作用越来越重要，汉语在国际舞台上的重要性也日益突出，汉语国际推广也成为提高国家文化软实力的重要举措。但是，在文化传播过程中，不仅要注重所在国的华文教育政策，还要研究社会公民的接受心态，尤其是在华人已经转变为异质群体、政治认同倾向于当地而非中国、文化认同也存在复杂性的情况下。同时还要掌握华文教育演变历程，以及多元文化架构下华文教育发展的趋势。绝不能“越俎代庖”，即不顾所在国的教育政策和华文教育的现实状况，“大轰大嗡，搞运动，宣传意味太浓，容易引起对方的怀疑和反感。这样做，又恰恰违背软实力的基本特点”。“春风化雨，润物无声”，用古老悠久的中华民族灿烂文明来感染和丰富当地文化，才符合中华文化思想的深邃内涵。
华文文学范文第3篇
随着新兴媒体的崛起, 知识信息的丰富, 经济形势的不断变化, 社会实际对商科人才的需求更加迫切, 要求也更高。这对高校教学, 特别是商科类教学提出了挑战。如何适应新一代学生的个性化培养、主动性学习, 提升他们对专业课的兴趣, 结合课堂学习开展创新创业训练, 更好地对接企业实际, 将教育教学资源更好地转化为专业素养和职业能力, 是商科类专业在实践教学中需要解决的问题。在国外, 开展案例开发与教学的典型是耶鲁大学、哈佛大学和加拿大毅伟商学院。我国高校也在积极开展案例开发与实践教学。耶鲁的原案例主要有三个特点:第一, 使用原始材料, 尽可能复原企业真实状态;第二, 运用多媒体技术更生动直观地展示案例信息;第三, 是基于互联网的电子化案例, 适合在网络空间中不断更新与展现。原案例模式更好地还原了在现实世界中管理者接触并使用信息的方式, 通过再现丰富的、具有挑战性的管理场景, 培养学生找到复杂、非结构化问题的解决方案, 避免了哈佛案例的一些弊端, 如, 案例根据具体知识点进行结构性的设计, 限制了学生的发现问题和创新思维, 也不利于从综合全面的视角看待管理问题。策划型原案例是在吸纳耶鲁原案例和哈佛案例的基础上, 结合策划案选题的特性而设计, 具有“半结构性”特点。开发与应用策划型原案例的初衷源于赛事辅导。指导教师带领学生团队参加各类专业赛事时, 感到企业选题表述比较简短, 学生对选题企业的需求和意图了解不够详细和明确。虽然大赛会举办宣讲会来讲述选题要求, 但效果不佳, 学生在开展策划时依旧反复讨论选题意图, 降低了策划案完成的效率和效果。因此, 我们吸纳耶鲁原案例和哈佛案例的有益成分, 在调查研究企业实际状况的基础上, 将大赛选题设计为“半结构化”式样, 提出“策划型原案例”这一新的案例样式, 并应用于相关赛事选题描述。策划型原案例——用比较规范的形式描述企业的真实背景、相关发展情况、困惑和问题, 之后提出企业策划需求, 可提升策划方案的针对性。
北京工商大学在本科生和研究生层面做过五年多的初步实践, 开发过一些策划型原案例, 并在相关赛事中使用。我们在开展学生赛事选题时, 尽可能依托所开展的科研项目, 结合案例研究样本企业的实际情况设计。围绕赛事开展实践教学, 可以将科研成果转化为实践教学的富矿, 从而实现科研与教学相长。近年来, 依托北京市哲学社会科学重点项目“北京老字号品牌营销创新案例研究”开展了策划型原案例设计及应用, 義利、北冰洋和同升和三组已经初见成效。 (张景云, 2016) [1]该项目结项后, 研究团队又开展拓展性研究, 开发了内联升和北京稻香村两个策划型原案例在北京工商大学第七届营销公关策划大赛中使用。接下来又参加了“华文公关奖”学生提案类赛事, 成效较为显著。
二、策划型原案例的开发与应用:第四届华文公关奖 (学生创意类) 老字号文案获奖
2018年11月30日, 由台湾台北国际公共关系协会 (TIPRA) 主办的2018第四届华文公关奖颁奖典礼暨公关数位力创新论坛在台湾台北隆重举行。在学生创意类策划文案评选中, 共七件作品入围, 金、银、铜奖各一枚, 佳作奖4个。由北京工商大学提交的老字号系列文案全部入围, 并获金奖和铜奖各一枚;佳作奖2个。获得金奖的作品是《朝靴Or潮靴——内联升的逆生长之路》 (团队成员:刘熙宁、陈碧莹、吕欣欣、夏晓雅、许卓雅) ;获得铜奖的作品是《我的稻田日记——轻享美颜下午茶2.0计划》 (团队成员:张玥钊、鹿聪智、杨建鸿、孙楠) ;获得佳作奖的作品是:《“十三喵”点亮你的味蕾护国寺小吃二次元互动传播项目》 (团队成员:聂景云、庞铉泽、刘欣然、张彦博、刘曾尧) 和《众里寻君千百步——“同升和”2019品牌传播项目》 (团队成员:高源慧、高璐、罗宇轩) 。指导教师为北京工商大学商学院张景云、王勇、李杨老师和北京同升和鞋业有限责任公司盛晶。
本届华文公关奖以“共建、共享、共好”为主题, 要求企业、消费者、社会的三方联动, 共创美好生活。此次获奖的“中华老字号”品牌活化系列文案涉及内联升、北京稻香村、护国寺小吃和同升和等四个北京老字号品牌。参赛的四个团队的同学们围绕主题, 一方面与老字号企业相关管理者深入访谈, 互动研讨;另一方面开展消费者调研, 特别关注了年轻群体对老字号的认知情况。在此基础上发现问题并进行有针对性的方案设计, 力图有针对性地制定活动方案, 让企业的品牌传播和营销行为更贴近年轻人的生活, 吸引他们的关注和互动, 实现企业、消费者、社会三方的价值共创。在创意文案生成过程中, 从选题、头脑风暴、成员分工、作品整合到完善, 每个团队成员精诚合作, 互相督促, 团队成员不一样的思维交织, 会碰撞出别样的创意火花。在与企业相关人士的接触中, 学生们也收获到了校园里学不到的知识, 通过校企联动, 同学们走出校门, 拓宽了视野, 使得方案更加接地气。文案的获奖也让老字号品牌更加坚定年轻化发展的信心, 也从中了解年轻人的创意想法, 并助益老字号年轻化的创新举措。
此次中华老字号系列案例也是近年来北京工商大学开展的“策划型原案例的开发与应用”的组成部分。此次获得金奖和铜奖的团队均以这两个老字号为选题参加过学校的赛事, 他们在学校比赛文案的基础上另辟新径, 尽可能追求独创性与可行性, 为此次参加华文奖奠定了基础。
校企结合是这些方案形成过程的一个特色。以老字号为选题参加大赛, 从学生角度看, 他们在文案的创作过程中, 怀着探究心, 以问题为导向主动了解并接近老字号;老字号也向学生开放, 让更多的年轻人了解它、接近它、喜爱它, 客观上也起到了拉近与老字号距离的作用。
三、老字号系列文案获奖作品简介
(一) 金奖作品:《朝靴Or潮靴——内联升的逆生长之路》
本策划案是基于老字号鞋业品牌——内联升所撰写, 策划案名称:《朝靴or潮靴—内联升逆生长之路》体现了内联升过往辉煌历史及对于未来的企业规划。在新时代、新市场的背景下, 品牌目前面临着品牌老化、市场竞争激烈、目标消费者更新等问题, 本策划案的目标就是能够将内联升的品牌形象从“传统低调”转化为“时尚新潮”, 从而拉近与年轻消费者的心理距离, 提升年轻群体市场份额。整个活动分为“预热”、“主体”和“后续”三个阶段。在“预热”阶段, 我们充分利用流量明星的人气进行街拍、杂志拍摄等工作, 并采用流量平台的关注度, 开启“全民布鞋搭配”、“全民布鞋设计”竞赛, 引起“布鞋搭配”、“布鞋设计”的潮流, 打出“布潮布鞋”的口号, 以便为主体活动做铺垫。在“主体”活动阶段, 计划在北京三里屯开展“T台走秀”活动, 通过主流媒体、合作伙伴、设计师和明星的加持, 增加事件关注度和影响力, 并采用VR技术, 让每一个参与者都能在线进行“穿搭”, 并打印出来留作纪念。活动行程第一天为“六一儿童节”, 我们拟与儿童基金会进行合作, 借助节日话题进行品牌传播, 通过事件关联营销开展。在“后续”阶段, 计划将流量引入实体店铺, 保留已有的VR换装项目并开展体验“DIY做布鞋”项目, 让消费者在实际体验中, 切实体会到内联升的产品中蕴含的文化底蕴和独特工艺优势。
在整个活动中, 本方案力图打造一条“消费者-企业-社会”的价值闭环, 即:消费者通过参与为企业带来产品创意、企业通过利益增长回馈社会、社会通过积极舆论激发消费者对品牌的购买与支持。最终实现企业销量、知名度、美誉度同生长, 实现内联升这一老字号的逆风翻盘, 向阳而生。
(二) 铜奖作品:《我的稻田日记——轻享美颜下午茶2.0计划》
2018年8月, 北京朝阳区爱琴海购物中心, 北京稻香村开设了一个“小字号”——“稻田日记”, 吸引了年轻人的光顾, 成为一个集糕点和甜品餐饮与一体的自助网红店。
作为土生土长的北京“95后”, 我们对北京稻香村有着别样的品牌记忆与情怀, 小时候的味道一直伴随我们左右。策划案标题中“梦回京城品稻香”取回忆/传承之意。北京稻香村经历245年的发展, 一直秉承做糕初心, 诚信经营。但随着年轻人健康意识的提高, 特别是女性消费者更注重自己的体态容貌, 传统中式糕点无法满足这一需求, 因此针对市场需求变化和北京稻香村现存问题, 利用已有线下门店“稻田日记”和相关低糖产品, 在产品和品牌经营概念上进行一定程度上的创新, 提出了“轻享美颜下午茶”的概念和相关产品, 改善原有产品包装, 在用料上也选择大枣枸杞等大众普遍认可的养颜佳品, 倡导低糖低卡, 美颜健康的下午茶方式。策划主要通过利用双十一购物节和热播剧以及一系列新媒体营销/线下快闪店等营销方式, 与玩具商泡泡马特联合设计“轻享美颜京八件”系列玩偶形象, 改变年轻女性消费群体对传统中式糕点的认知 (打破中式糕点=高糖多油=发胖变丑的印象与思维方式) 和对传统北京稻香村老字号品牌认识——即用新的方式向消费者传输北京稻香村在保持原有诚信品质的品牌概念基础上, 更愿意通过概念营销和线下实体体验活动, 灌输相关产品优势, 在推广“轻享美颜糖醇系列”和塑造创新品牌形象的同时, 兼顾食品安全和责任, 实现企业、消费者和社会的共创、共享与共好。
(三) 佳作:《“十三喵”点亮你的味蕾——护国寺小吃二次元互动传播项目》
随着社会的发展, 人们的饮食观念发生巨大转变, 消费不断升级, 对饮食也提出了新的、更高要求。特别是“90后”“00后”逐渐成为消费的主要群体, 护国寺小吃面临激烈的市场竞争。由于新的消费群体对老字号缺乏了解, 他们将目光更多投向新兴餐饮。因此, 护国寺小吃的经营模式需要向年轻化转变。本提案“以‘十三喵’跨次元冲击, 老字号小吃迎来年轻时代”为主题, 设计了生动可爱的异次元吉祥物“十三喵”, 主要运用新媒体平台, 线上线下相结合, 与年轻消费者进行互动。本方案设计了“美食分享会”、“二次元进击站”、“美食造物站”、“媒体视觉体验站”、“年轻有为实验站”等五个活动, 从预热、引爆到升华, 旨在让年轻消费者认知并了解北京老字号“护国寺小吃”。文案在不同的环节, 重点推介十三种护国寺小吃, 构建“老北京小吃十三绝=护国寺小吃十三绝”的理念, 在推广产品, 塑造品牌形象的同时, 兼顾食品安全和社会责任, 实现企业、消费者和社会的共创、共享与共好。
(四) 佳作:《众里寻君千百步——“同升和”2019品牌传播项目》
本提案针对当下老字号工艺传承中存在的断层, 以“众里寻君千百步”为核心标语, 以中华老字号的京派沿条缝绱工艺寻找“传承人”为主题, 以同升和手工皮鞋为切入点, 围绕“京派沿条缝绱手艺”展开, 将时下反复提到的“工匠精神”融入其中。通过工艺传承, 来塑造中华老字号同升和在传承中国优秀文化方面“有担当”的老字号形象。
策划主要以网络为传播媒介, 通过“工艺传承”和“工匠精神”的传播让公众了解同升和, 从而提升受众对品牌认知度, 达到长期效益。前期, 在一线大城市人流密集处进行街头采访活动, 并在问答平台进行发问引起讨论, 本阶段直戳痛点, 指明越来越少人了解京派沿条缝绱工艺。全网引爆期通过文化大V释出, 包括问答平台问题回答和制鞋工艺流程释出两部分, 并通过红人快闪, 体验纯手工制鞋流程中的量脚流程。而后进行全网覆盖, 主推#和“鞋”大师在哪里#, 后续用H5网友UGC制作, 跟进推出#和“鞋”大师在这里#话题活动。本阶段传播目的为推出“众里寻君千百步”, 让目标受众知道“京派沿条缝绱工艺”其魅力, 并广泛传播, 潜移默化中传递工匠精神。通过专业平台释出:同升和寻找“传承人”计划案例并解析所使用的营销手段, 打造同升和在行业和老字号中的影响力, 扩大传播覆盖面;同时, 通过官方微博, 持续接受#和“鞋”大师在哪里#的投稿来保持该话题的热度。
本方案在传承传统工艺、传播工匠精神和社会责任的同时, 兼顾同升和品牌和高端手工定制皮鞋的推广, 以实现企业、消费者和社会的共创、共享与共好。
与“作品制”不同的是, 策划型原案例的开发与实践是一个系统工程, 方案的完成不是终结, 后续还有与企业、专家的互动以及作品的发表等多个环节。上述方案虽然在第四届华文公关奖中取得了一定成绩, 但是由于思路、相关知识的积淀和创意等方面的局限, 还有很多不足。我们计划将上述文案陆续发表, 并邀请业内专家点评, 这个环节的价值在于:一方面通过与专家、企业及读者的沟通互动, 了解方案存在的不足及更多的视角, 以期不断修正和改进;另一方面, 提升方案的社会应用价值, 使专家的建议和学生的创意转化为企业的经济效益和社会效益, 为老字号创新与品牌活化提供参考。
摘要：作为笔者团队近年来开展的“策划型原案例开发与应用”系列成果的一部分, 本文以北京工商大学团队参加第四届“华文公关奖”系列获奖文案为例, 描述了内联升、北京稻香村、护国寺小吃及同升和等四个中华老字号文案的主要内容和开发过程。通过策划型原案例的开发与应用, 不仅能提升高校教学质量, 提升商科专业实践教学中的难题的同时, 也促进学校、企业及师生之间的互动与交往, 提升学生学习的目地性、主动性, 实现学生个性化及精深培养, 更好地将教育资源转化为专业素养和职业能力。
关键词：原案例,策划型原案例,华文公关奖,老字号活化,作品制
参考文献
[1] 张景云.回顾:北京老字号品牌营销创新案例研究[J].公关世界, 2016 (23) :106-113.
[2] 张景云, 陈碧莹.“内联升”品牌时尚化之困--互联网环境下如何活化老字号实体店[J].国际公关, 2018 (3) :73-74.