电影植入式广告论文范文第1篇
关键词： 电影广告；植入；植入性；真实性；艺术性；完整性
随着电影产业的发展，电影市场越来越繁荣，在电影中做广告也逐渐成为一种新型的的广告形式，而且越来越受到重视。然而，电影植入广告与电影的植入性广告两者之间，有着本质的区别，电影植入广告往往是直白突兀的，商业性过于浓厚，与电影的艺术追求相违背；电影的植入性广告相对来说就委婉地多，并且通常具有一定的艺术价值，与电影融为一体。
一、电影广告：商业与艺术
电影广告我们一般可以分为“植入广告”与“植入性广告”，其中“植入广告”可以看做一种硬广告，“植入性广告”则可看做一种软广告。
（一）电影植入广告与电影的植入性广告的异同。
植入性广告是指在电影中软性的、隐性的、艺术性的广告，以一种艺术性的手法将广告与电影艺术融合为一个整体，广告本身的价值内涵与电影的主题思想、价值追求是一致的。例如，在电影《黑客帝国》中，有喜力啤酒、凯迪拉克汽车等产品出现，而三星公司还专门为电影量身定做了一部全新的概念手机，并在手机上印出SAMSUNG的品牌商标，最终使三星在众多手机中大放光彩。
然而在《西风烈》中，在残破的小村庄上，一块巨大的某品牌泻药广告竖立在村庄的中央，电影对此甚至还有3秒钟的特写，在张立拉肚子时，倪大宏特意丢过去一瓶药，还说“吃它好得快”。这是一个典型的失败性的广告，让人觉得异样而费解。
（二）电影的“植入性广告”因何而生？。
随着越来越多的电影院出现，并且电影院所面对的主要对象大多是消费能力较强的年轻群体，这些电影观众是社会潮流的主要被影響者，同时却也是引领社会时尚潮流的重要群体；他们对于先进的产品、时尚的产品、流行的产品有着较强的购买力和传播能力，因此广告主也就特别看重这部分电影受众，愿意投入更多的广告资金有针对性地来宣传企业。
（三）艺术视角下的“植入性广告”。
金光教授曾说过“电影是一门综合性的艺术，电影成功的因素有很多，但是失败都是从最基本的开始的，缺乏真情实感” ，电影的真实性就是其中的重要因素之一。所谓的“植入性广告”，其实也是电影真实性的必然要求。电影的植入性广告，反映了现实和真实，是电影真实性的需要，符合电影的真实性的，再这样的情况下，植入性广告也不再仅仅是广告而已。
二、电影广告：从“直入”到“植入”
从“直入”到“植入”是电影广告的进步，也是电影艺术发展的客观要求，在电影制作方面，如下几个问题必须得到较好地处理：
（一）电影广告需要符合电影的真实性。
注意情节的真实，在制作电影时，必须要考虑到电影情节的真实性，只有在这一电影的根基打牢之后，电影才会有属于自己的生命力，电影广告也才会有融入电影的契合点。例如《非诚勿扰2》，这其中的植入性广告有海南、北京长城、798等，这部影片的主要拍摄地是海南，影片虽然很多镜头在展示海南的美丽景色，但是与整个剧情是紧密联系的，并没有给人一种突兀或者不和谐的感觉，人们只会惊叹于景色的美丽。
（二）电影广告需要配合甚至推动电影情节发展。
电影广告在运用到电影中去的时候，首先应该考虑的就是一定要符合电影的剧情，电影剧情本来是连贯的，当把广告加入到电影中去时，电影的剧情仍然是连贯的才行。但是，在广告品牌与电影有契合点的情况下，可以考虑用植入性广告的方式来合作，并且要保证用艺术化的方式处理好广告与电影的关系，植入性广告合乎剧情。
（三）电影广告需要艺术化的表现方式。
电影艺术化处理的方式是至关重要的，第一，要少用露骨的方式，把广告拍成艺术片，在优秀的电影艺术部作品中，产品特性、价值内涵是与电影剧情融合的，通过电影画面、故事情节、台词等艺术元素使得产品完全符合电影的理念，可以说电影中沒有广告，比如《阿甘正传》里有一句经典台词：“见美国总统最美的几件事之一是可以足喝'彭泉'牌饮料”。这样的台词既符合影片的叙事逻辑，又在不知不觉中为该饮料做足了广告。
三、电影的广告与广告的电影
一部电影首先是一种艺术品，同时，除了极特殊的用途，电影总要投放市场，经受观众的检验。因此，电影注定有艺术和商业两大特质。它一定包含商业价值，也一定就有艺术价值。【1】因此，电影中的广告必定是电影商业价值中的一部分，同时也与艺术性紧密关联。
（一）完整性。
一部优秀的电影，必须是完整的，包括电影主题思想的完整、故事情节的完整、剧情发展的完整等，因此，电影中的广告也必须是要符合电影的完整性的，如果广告做的出色、做的合情合理，那么整个电影看起来就是完整的，比如《侏罗纪公园》-SUV抢了恐龙风头，导演竟然使用了大量的镜头来充分展示奔驰的商标和细节，而且还有许多特写镜头在电影中反复出现，这一广告植入是失败的，不符合电影的完整性。
（二）真实性。
这里主要指的是艺术真实与生活真实。《楚门的世界》这部电影非常经典，巧妙的运用了戏中戏的模式，楚门的妻子购物回家后，对着楚门，其实就是摄像机方向展示了Chef's Pal刀具，还说了准备好的广告语：“这叫”厨师良伴“，剁、磨、削，一物多用，不会钝，可以用洗碗碟机洗。”，这样的喜剧效果不但不会令观众反感，反而观众们会有一种期待心理，符合电影的艺术真实与生活真实。
（三）艺术性。
艺术性是电影广告与电影融合的重要桥梁，电影广告只有在具备一定的艺术性且能够与电影的艺术性一致的情况下才是合格的广告，才能跟电影融合在一起。艺术性包括许多方面内容，其中包括人物形象塑造上，比如：《史密斯夫妇》这部电影中，当屋子被炸过后，一片废墟中的电脑，打开后里面的东西还在。首先，这肯定是一个广告；其次，艺术性的处理方法，安排到剧情发展之中，而且融合的高端巧妙。
参考文献
[1] 金光：《艺术与社会》，中国戏剧出版社2009年9月第1版，第135页.
电影植入式广告论文范文第2篇
摘 要：2011年年底，广电总局规定电视剧中不能插播广告。这对于广大电视受众来说是件天大的好事，但对于广告行业来说，是个危与机并存的决定，电视剧植入广告对于电视广告是一片新的蓝海。电视剧植入广告的特点和植入形式是这一充满前景的广告类型的发展的基石。
关键词：“限广令” 电视剧 植入广告
1 “限广令”后，电视广告业的“危与机”
早在2010年1月1日，国家广电总局发布的《广播电视广告播出管理办法》正式实施，规定每套节目商业广告播出量每小时不得超过12分钟，这无疑给插入式广告重头一击。没过多久，2011年11月28日，广电总局又下发《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》，自2012年1月1日起，全国各电视台播出电视剧时中间不得再以任何形式插播广告。这条补充规定看似拯救了观众的眼球，却给电视广告业带来巨大的考验。
那到底还有没有更好的方式投放广告，取得广告收益和广告效应双丰收呢？在这里，我们将针对电视剧植入式广告来展开探讨。
2 电视剧植入式广告——广告业的新蓝海
“限广令”之前，广告绑架了电视剧，观众对广告深恶痛绝。“限广令”之后，电视剧观众再也不会因为看到精彩之处被插入广告而烦恼。那么，这些本该插入到电视剧中的广告该何去何从？
电视剧中的插入广告被拦腰斩断，但是广告主仍要投放广告，所以插入式广告改头换面以植入式广告出现在观众眼前。对于电视剧植入式广告的挖掘与探索，也是最近5年才开始的。联合利华公司率先看到植入式广告的威力，进行了成功地尝试。而360安全卫士和京东商城这些原本属于第四媒体的企业，也投入到传统电视剧的怀抱。如果上述所说是积极主动的探索，那么“限广令”则是迫使另外一大部分企业把电视剧中植入企业品牌广告的议程大大提前了。电视剧中植入式广告会呈现爆棚式增长，广告主们甚至在古装剧中嵌入21世纪的企业品牌广告。
3 植入式广告的特点
“限广令”后，为什么植入广告会如此热门，因为植入广告拥有插入式广告无可比拟的优点。它高效廉价、不占资源、投放自然，让观众无反感、易接受、印象深。
3.1 高效廉价
上海广播电视集团广告部的张欣曾经这样说过：“现在很多客户不愿意把广告做得很商业化，硬邦邦，而更愿意把产品植入到电视剧中，这样更能产生话题，引导流行。”更多观众认为电视广告有很大的虚假成分，而把广告植入在电视剧中，变成主人公的用品，会更有说服力。与此同时，这种更好的效果却只需要花更低的成本。一般电视台的插入式广告都是按秒来卖，有的五秒或者十秒就要好几百万甚至上千万，但是成为植入广告后，可能时间多了十几倍，出镜率更高，价格却可能还要比硬广告便宜。因为价格便宜加上宣传效果好，所以植入式广告开始在广告界风行，变为新宠。
3.2 不占资源
植入式广告直接植入其所出现的载体中，它让受众在欣赏影片过程中潜意识接受，因此不需要额外的广告时间和版面，无形中拓展了广告的空间。它不占用广告时段，不占用制片方额外拍摄成本，不占用观众额外时间，符合媒体、受众双方的利益，因而三方都不排斥，有着十分巨大的存在空间。
3.3 投放自然
投放自然一方面是指植入广告所蕴含的广告信息量和受众量巨大。不论哪种媒体介质，接收到隐藏在影片的广告的机会是非常多的，其效益甚至可能优于传统广告。另一方面，受众对植入式广告的接受是强迫性的，但是这种强迫性却并不容易遭到受众的反感，相反还有可能会得到他们的承认，因为这种强迫性建立在与情节息息相关的基础之上，对受众的影响是潜移默化的。其高明之处在于它借助的平台是将受众置于一个情境之中，使他们无意识地接受了品牌价值，从而产生情感上的共鸣。
4 电视植入广告的形式
4.1 经济形式
按经济形式来说植入式广告有一般有免费植入和实物补偿植入和付费植入，其中付费植入是电视植入广告中最行之有效的形式，因为它计划性和商业性较强。付费植入需要广告主通过专业的植入式广告公司寻找各种合适机会，与各类影视制作公司、电视台等媒体通力合作。专门研究植入广告的调查公司PQMedia数据显示付费植入的份额从1974年的19%增长到2004年的29%。由于媒体控制节目成本和增加收入的压力越来越大，免费植入所占份额从1974年的25%剧减至2004年的7%，已经越来越罕见。可以说，付费植入的市场化程度最高，是植入式广告发展的新趋势。
4.2 艺术形式
按艺术形式来说植入式广告有以下四种类型。
4.2.1 场景植入
是指品牌的商标或产品本身作为故事发生的场景或场景组成的一部分出现在镜头中，有时往往会给出一个超过一秒钟的特写镜头。如果是观众熟知的品牌，观众有可能会意识到，在潜意识里加深了对此品牌的印象。
4.2.2 对白植入
对白植入是指在节目或影视内容中，通过人物的对白巧妙地涉及产品名称或其广告语。对白植入充分利用了电视剧台词表达产品内容，进而将品牌植入其中。
4.2.3 情节植入
是指产品或品牌作为关键性因素出现在电视剧内容中，是推动故事情节发展的重要环节，如果将植入产品从故事中“抽”出去，则会严重影响到内容的完整性。
4.2.4 品牌概念植入
品牌概念植入是指根据品牌所具有的延伸意义，将某一品牌的产品或服务，植入电视剧之中，使之成为故事主人公个性和内涵的外在表现形式，同时通过故事情节或生活细节，不断演绎品牌原有的意义，进一步提升品牌形象。
电视植入广告前景无限，但中国广告业和中国电视业整体对于植入广告的拿捏分寸还未够十分娴熟，有时候会有以下情况出现，如：喧宾夺主、本末倒置，引发受众反感；植入产品与故事情节脱节，手法生硬；缺乏对产品定位的深入分析，与电视剧受众消费不符等问题。要想取得植入广告的新发展，一定要选择好植入媒介、制定适合电视受众的诉求策略、做到植入广告与电视情景一定要相吻合等。
参考文献
[1] 林艳雯.解析植入式广告利益与风险：花小钱挥出温柔一刀[N].上海青年报，2010-3-5.
[2] 王强.中国植入式广告现状及发展研究[D].江西财经大学，2010，1.
[3] 薛敏芝.植入式广告的国际运营及国内发展趋势[J].中国广告，2007（9）.
[4] 赵梅，李聪.《丑女无敌》中植入式广告的有效性解读[J].广告主市场观察，2008（12）.
电影植入式广告论文范文第3篇
摘要：目的研究视听元素在植入广告创意中的一些应用形式。方法从广告创意人手，运用广告学、影视广告学中相关原理，研究影视植入广告创意的一些手法，通过对中国近期具有影响力的电影的植入广告进行图形、语言、对白分析总结，探索出此类广告在创意上的一些新形式。结论恰到好处的色彩，可以产生强烈的视觉冲击力;完美的画面，会产生美的感受;广告语的巧妙植入，具有异曲同工之妙。
关键词：影视植入广告;创意;色彩;图像;对白
影视植入广告缓解了硬性广告对观众的干扰，这是一种升级和进化。除了广告形式创新外，也是广告业发展的一个新趋向，在确保不影响观众观看影视剧的同时，完成对产品和品牌的宣传，可谓是一举多得。近年来，一些影视剧盲目地追求商业价值，在剧中过多地植入广告，导致一些缺少创意的植入广告出现在影视剧中，生硬、牵强、露骨的硬性推销，使观众产生了很多的不满情绪，更有些观众在网上呼吁不购买影视剧中出现的广告商品。如何使植入广告给影视剧锦上添花，已成为中国植入广告需要面对的问题。美国广告大师大卫·奥格威说过： “吸引消费者的注意力，同时来让他们买你的产品，除非你的广告有好的点子，不然，就像被黑夜吞噬的船只。”创意是广告的灵魂，是一则广告能否取得成功的一个重要条件，植入广告也不例外。优秀的植入式广告创意被称为是不像广告的广告。影视植入广告的创意就是通过对图像、语言、色彩、摄影等符号进行加工，通过与影视剧故事情节的融合，试图营造一种艺术氛围，让观众对影片中的产品留下印象，接受产品信息并产生好感。笔者重点从语言、图像、色彩方面人手，探讨视听元素在植入广告创意中的应用。
1.图像
影视图像是呈现在影片屏幕上的映像，是具有动态的事物的形状与颜色的影像，是摄像机对现实生活景象的记录，是影片的主要构成元素。在《视觉说服——形象在广告中的作用》中，保罗·梅萨里把视觉形象在广告传播中的作用进行了概括：视觉形象可通过模拟某一种真实的人或物来引发人们的情感;视觉形象可以作为说明某事实确实发生了、并被拍摄记录下来的证据;视觉形象还可以在所推销的商品与其他形象之间建立起一种隐含的联系。
1.1营造空间艺术环境
植入广告是融合在影视图像中，在一瞬间完成的，只有让受众看得舒服，给受众带来美的享受，获得精神愉悦和审美享受，才能引起受众对产品的关注。依照弗洛伊德的观点，观众获得无意识满足的最先反应是一种由艺术作品纯净的形式特征所引起的愉悦，如美丽的画面和悦耳的韵律。通过声音、光线、对白、画面等的设计，立体空间多视角的拍摄，来作用于受众的感官，创造出内外兼美的广告形象，满足受众的审美需求，从而达到传达信息的目的。
1.2浑然天成的审美意境
植入广告所说的浑然天成是指广告与影片融合得严密自然，没有加工的痕迹。植入广告想达到浑然天成，前提就是让消费者看着舒服，只有贴近真实生活才能让受众感到美好。根据影片与剧中人物定位来选择相应的植入产品，使广告元素与剧情合理配置组合，引起受众情感的共鸣，促进受众接受广告信息。植入广告创作的最高境界是“隐得其所”，让观众看不到植入广告的影子，却又时时能体会到植入广告产品、品牌的地位与作用，这成为整个情节的有机组成部分。
2对白
由于电影不像小说等文学样式那样由作者出面向读者叙述，其只能依靠人物自身的语言与动作来表达一切，因此对白是影片中唯一可以运用的手段，对白在影片中是刻画人物、体现主题的主要手段，是剧本不可或缺的因素，只有通过对白才能表达出角色的身份、地位、性格、特点等。
2.1对白口语化
影片要在有限的时空条件内，通过人物的对白在观众面前树立起鲜明的艺术形象，使观众受到感染，为人物的命运而动心。要使观众清楚明了地看懂剧情，理解人物，接受剧作者对生活的解释，对白就必须浅显、通俗易懂。植入广告的对白应贴近生活，平易近人，就好像从日常生活交际中随意摘取的一段。生硬的动作加上在生活中根本不会出现的对白，就会受到观众的恶评，因此植入广告的台词一定要生活化，仔细体会人物的内心情感，揣摩人物表达内心的语言方式与特点。对白生活化会使台词富有生活气息，亲切自然，这样台词才不会显得突兀。
2.2对白符合角色性格
社会生活的丰富多彩也带来了人的性格的多样化，每个人都在扮演着不同的角色。角色规范必定会以不同的方式影响着扮演角色的个体，使其形成某种为社会或团体所期待的态度、人格特征和行为模式。台湾学者郝继隆指出： “个人在各种不同的团体中的角色，反射其性格，也塑造其性格”。在影视作品中，演员可以通过语言和行为方式来塑造角色性格。在对白植入中，广告对白也要符合角色性格，既要含蓄又要合理，既要巧妙又要不露痕迹。
2.3广告语的巧妙植入
广告语是广告活动的一个重要组成部分，体现一个企业的文化底蕴和形象，是加强品牌意识不可缺少的一部分，用简练、生动的语言，形象地表达出品牌的特色和性格，用具有感情色彩的语言来吸引受众，已成为一种社会文化。经典的广告语可以在一瞬间抓住受众的心灵，以最快的速度打动人心，令人们赞不绝口。在对白中植入广告语，可以增强广告产品的记忆度，太过于直白的广告语则会让观众反感。根据场景需求巧妙地植入广告语，对于一些大家耳熟能詳的广告语，则可以取广告语中的关键字融入到影片对白中。
3.结语
在植入广告泛滥的今天，谁能更好地把植入广告巧妙地植入到影视剧中，将艺术性与功利性完美融合，谁才会是最大的赢家。通过对以上几种视听元素在植入广告创意中的应用分析，得出提高植入广告创意的一些方法和技巧：恰到好处的色彩;完美的画面;广告语的巧妙植入，都可以使植入广告融入到电影剧情中，达到“润物细无声”的效果，只有这样，植入到影视中的产品广告才算成功。
参考文献：
[1]房宁.论消费者心理与现代广告创意[J].理论界，2008（ 8）：95.
[2]王亦敏，丁文.产品设计中的色彩情感要素分析[J].包装工程，2011，32（ 14）：137-139.
电影植入式广告论文范文第4篇
关键词：微电影广告;故事;营销
一、引言
微电影广告是近年来新兴的一类广告模式，它和电视广告和微型电影既有相似，又有区别，它是一种新媒体网络化的广告模式和营销手段。相较于网络视频短片，具有明显的商业化特性;与电视广告对比，又具有影视专业的叙事手段和相对鲜明的艺术特征。
关于微电影广告的定义，依据百度百科词条所说：微电影广告是为了宣传某个特定产品或品牌而拍摄的有情节的，时长一般不超过30分钟的，以电影为表现手法的广告。微电影广告可以理解为由广告主付费，以网络为投放平台，将产品、品牌形象、公益活动等作为叙事元素自然结构到故事情节中，综合运用影视创作手法制作的微型故事短片广告。
整合营销传播之父唐·E.舒尔茨(Don E.Schultz)教授曾说过，在现代社会“4P(产品、价格、渠道、促销)早已成为昨日黄花，4C(消费者、Cost代价、便利、沟通)正成为营销传播的主导”。从旧有的从产品出发到销售终端的营销模式，转变为从消费者出发，注重沟通的新营销模式。作为营销手段的广告，随着现代营销方式的发展、变化，也相应调整，强调与消费者的平等沟通与对话。
传统的电视广告分类复杂，从时间上来讲有5秒标版广告，强调诉求点的10秒或15秒广告，都是比较直接地表现广告目的。30秒廣告和60秒广告虽然相对完整，能看到一些情节和故事，但都简单，情感深入不足。微电影广告的时长，目前没有绝对的行业标准，一般微电影广告类型分为5分钟以内为短篇，6—15分钟中篇，16—30分钟长篇，30—50分钟加长篇，以适应人们不同的时间碎片类型。微电影广告可以利用时长优势，用完整曲折的故事和情节，将品牌理念或产品内涵“润物细无声”地传达出来，以影视特有的艺术感和视觉冲击感，潜移默化地以品牌核心价值观影响受众群体，是隐藏在故事中的营销。
二、在广告中表情达意，以情动人
在广告几乎无孔不入的今天，观众在各类影视节目和视频作品中经常发现或生硬或巧妙地植入广告，甚至在电影屏幕上也屡屡可见。微电影广告的制作目标就是产品或者品牌文化的推广，广告是主体，不必隐性植入。但它绝不是电视广告的加长版，而是借用影视的专业化手段，通过戏剧情境、冲突的设置，戏剧动作的合理推进、人物形象的塑造等用影像来讲故事，吸引观众接受故事情节暗含的观念。胡乔在《微电影广告初探》一文中指出，微电影广告不可能在电影中对产品或品牌做过多陈述，一般而言，只是将品牌的内涵精神编入故事中。这样的说服是诉诸情感的，而不是过于理性的。益达的微电影广告就深入探查了消费者的内心需求，推出了“爱”的主题。以益达口香糖为线讲述了一个浪漫的爱情故事，广告词是这样写的：“关爱牙齿，更关心你。”将广告主的商业目的完美藏在“爱”的酸甜苦辣里。口香糖的目标消费群体是年轻人，而爱情最容易引起年轻人的情感共鸣，在娓娓讲述年轻男女爱情里的体验与渴望时，相伴相随的益达口香糖也同时深入人心。
爱是人类普遍而美好的情感，友情、亲情、爱情的融入，使得产品和广告拥有了情感的力量，广告主不再是赤裸裸直盯钱袋的感觉，而是具有了一定意义上的人文关怀。消费者和广告主之间除了商品交易关系，还产生了情感联结，有助于进一步树立品牌形象，推广企业文化，形成一定程度的消费情结，建立和强化对品牌的忠诚度。
传统的商品广告更多强调产品的功能、特性，期待通过消费者的理性分析做出明智选择，从而达到销售目的。但这类广告多数简洁生硬，并且商品的同质化现象使得广告无法给消费者留下深刻印象。而微电影把商业动机巧妙地藏在具有情感容量的故事里，使观众在欣赏影视艺术作品的同时，在故事情节中自然而然对产品形成印象，打下烙印，变成潜在消费者，最终有一天成为顾客。在跌宕起伏的故事推进中，感同身受故事人物特定情境下的命运与情感，这种同情使得受众在接受故事的同时，也从情感上主动接受了广告的影响。比如联合利华洗护发品牌潘婷的《You can shine，你能型》就是一则能引起情感共鸣的微电影广告，它的创意很独特，突破常规逻辑：街头老艺人演奏小提琴，而一个听不到音乐的聋哑女孩儿却深受感染，迷上小提琴。在老艺人的鼓励帮助下，克服外界的质疑和内心的自卑，最终获得成功。丧失听力的聋哑女孩儿和音乐之间，按照常规理解，是构不成联系的。但这则微电影广告在小提琴街头艺人和聋哑女孩儿之间找到共情点——身处逆境，却勇于挑战自我。故事结尾女孩儿终于登上梦寐以求的舞台演奏小提琴，柔顺的长发像流动的音符一样随着小提琴的韵律飘逸飞舞。广告创意很好地表达了“You can shine，你能型”的主题，广告诉求目标得以实现。这种采用感性诉求，将观众代入故事情节所营造的情感氛围中，自然而然拉近商品与观众的距离，使观众产生情感上的认同，消减对商业广告的抵触。
三、在故事中巧妙营销，广而告之
微电影广告无论表现手法多高超，艺术性多出色，最终落脚点还是在“广告”二字。故事的设置，情节的安排，其前提都是通过对品牌性格的深入研究与分析，使品牌自然融入到故事当中，甚至成为情节推进、人物转化的背景或推动力，潜移默化中实现品牌诉求。
福建西窗影视出品的微电影广告《宁檬的爱情》中，就是以爱情为切入口，设置了双线结构，在情节发展中巧妙将品牌广告作为人物身份背景自然带出。这部微电影广告以女主角宁檬的爱情遭际为主线，表现宁檬偶然结识嘉禾装饰老板谢明，不打不相识，最终寻得真爱，治愈失恋创伤。以宁檬女友蜜儿崇尚金钱至上，结果被骗人财两空为副线，映射出闽南都市泉州年轻男女的情感和生存状态。宁檬因一次偶然车祸与谢明相遇，作为车祸肇事方的谢明没有推卸责任，主动表示承担责任，并留下名片，宁檬与家人发现他是嘉禾装饰的老板。此处通过名片这一特殊道具，既明确了谢明的身份，又突出谢明敢于担当、不以势欺人的品格，成为微电影叙事中的有机部分，也强化了“嘉禾装饰是个负责任的企业”这一品牌认知。也正是在这种独具匠心的叙事中，品牌形象随着情节的发展、深入，慢慢浸润到消费者心里，在故事中认知、理解品牌文化。
但微电影广告在之后情节安排上用了大篇幅展示嘉禾装饰“垫资装修”业务讨论会的场景就显得生硬和令人尴尬，既与情节发展无大关联，又与人物性格塑造无助益。后面又有和宁檬带人来商讨装修业务，虽然叙事上造成二人再次相遇，但车祸事件中谢明已经建立了沉稳负责的形象，在处理问题过程中二人再遇可以有更好的设计，这种鲜明的“广告主”的标签，使观众的观影体验有硬性植入的不舒适感，反而影响了观众对其企业文化的认同。
法国广告评论家罗贝尔格兰所说的：“我们呼吸着的空气，是由氮气、氧气和广告组成的。”在我们身处的现代社会，广告几乎无处不在，如何赢得消费者的关注和信任才是关键。传统的功能展示、宣教式、“填鸭式”的广告已经很難吸引消费者的眼球，文化含量高、制作精美的广告产品日益成为广告商和消费者的首选。单纯的产品功用宣传已经远远不够，掌握消费者的心理需求，利用各种专业技术手段制造信息网引导并刺激消费者，让消费者产生情感共鸣，认同品牌的文化内涵，进而产生消费冲动成为顾客才是广告最终的目的。而微电影广告正满足了这种需求。
尽量在影像表达上避免消费者对商品广告的警惕和抵触，在一部几分钟长度的微电影中，通过合理煽情或恶搞的故事使观众的情绪进入设置好的情境，品牌和销售理念伴随故事情节的发展逐渐为人接受，甚至感染力强的微电影广告会使观众把对故事的感动融入到品牌的信赖中，达到微电影即广告，广告即微电影。相比传统影视广告或平面广告，微电影广告的故事性、艺术性与广告性的合一无疑是一个巨大的优势。
参考文献：
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电影植入式广告论文范文第5篇
【摘要】当今，传统广告营销方式随着媒体的日新月异正在新一轮的博弈中重构。特别是近几年，微电影广告应时而生，利用互联网和移动视频进行跨媒体、跨终端、跨屏幕运作。微电影广告遵循广告创意法则，通过传统媒体和新媒体将内容传递给目标受众，也可以为品牌量身定制微电影内容。
【关键词】微电影广告营销
一、微电影广告创意法则
1、品牌理念生活化
微电影广告融合品牌信息，做到润物无声，让受众主动接受广告信息进而认同品牌理念。传统广告形式在强刺激、高重复的情况下经常会使受众产生逆反心理，而微电影广告通过将品牌植入生活情景和剧情的形式让受众主动喜欢和接受，并且在微电影剧情表达中，可以最大化的将品牌理念、价值观传达给目标受众，进而让消费者认同。
2、广告制作故事化
微电影广告经常通过故事化形式表达和传播品牌理念，达到营销效果。一个好的品牌故事可以与观众进行心理沟通，传达价值理念和人文关怀，提升和丰富了品牌的人文内涵。如百事公司2012年新春贺岁微电影广告《把乐带回家》直击出门在外的年轻人的心灵，故事讲述在年关将至时，一个小车站里在铁路工作的父亲相遇了一个神秘男子，而父亲的儿女都忙，留下父亲独自过年。神秘男子找到父亲的儿女，通过点滴细节感动儿女，使儿女一起回家跟父亲过节，长达九分钟的温馨感人的故事传达了一个鲜明的主题：春节到了，年轻人还是回家陪父母过节、全家团聚吧！微电影中巧妙的插入百事旗下的纯果乐、百事和乐事三种产品，再一次提升了三种产品的知名度，也无形中拉近了消费者与它们的距离。
3、产品使用情景化
几乎每则微电影广告中都会有其设定的场景，也会应用各种道具。益达口香糖微电影广告通过“酸甜苦辣”四个短片将当代年轻人的情感完美融入剧情之中，充分利用情感冲突和剧情转化向受众表达益达口香糖年轻、情感、生活的特点，同时配以相应的背景音乐，展现出品牌特色。
二、利用传统媒体将广告传播给目标受众
随着电视、DVD、ipad等电子产品的出现，影视也变得触手可及，为电影营销架起了新的平台，特别是手机，成为了最普通、最方便、最大众化的接触视频的通道。许多人看到了电影的明媚光景，广告怎会不见缝插针？网络有它自我的表达形式，更是当代年轻人群娱乐生活的必需品，知名导演贾樟柯也曾说过：“短片不被认为是一种独立的媒介形式，大家觉得它只不过是熟练导演业务或者进入电影界的一个桥梁而已”。微电影广告与传统广告不同之处在于传统广告是受众被动接受广告信息，而微电影则是由受众主动接受和浏览广告信息。
目前的传统媒体包括电视、电台、报纸、杂志、图书等，随着新媒体的诞生掀起了媒介生存现状及未来发展的讨论。新与旧是不能简单地被替代，两者是继承和发展的关系，因此在新媒体发展日新月异的今天，传统媒体也要与时俱进，整合创新，使得两者相得益彰。
1、电视
电视广告有着高到达率、高感染率、高生活联系性的优势，但一般电视广告时间较短，信息传递量有限。微电影广告时长一般在5-30分钟，如果要通过电视媒体来宣传微电影广告，一定要进行删减，再传递给受众。如益达口香糖的微电影广告《酸甜苦辣》系列，我们在电视上看到的是删减版，但它成功的吸引了众多的人去看完整版。同样是传达“关爱牙齿，更关心你”的情感理念，同样是表达“甜蜜爱情”的核心主题，益达新广告较之从前的柔情脉脉，采用微电影的形式，更添了些许趣味性，成功的吸引了被大量碎片信息包围早已审美疲劳的观众的注意力，给人一种眼前一亮的感觉。故事从加油站的小误会开始，主角是沙漠中的流浪者和加油站的女工。“兄弟，加满！”机车骑士停下车来加油，因为只顾着看自己的牙齿，误以为加油女工是个男生。一句“你的益达也满了”，加满油的同时也加满了益达，一语双关，同时包含了鼓励的意思在里面。事实证明，“酸甜苦辣系列”播出后市场反响强烈，让很多年轻受众印象深刻。可见，除了广告自身内容的创意，广告所选择的形式也是很重要的。
2、电台
近几年随着私家车数量的上升，电台又变得炙手可热，对那些已经有一定知名度或声音辨识度高的演员参与的微电影可采用电台传播，将广告集中在文艺台和娱乐台，其优点是传播范围广、价格低廉。
三、利用互联网将广告传播给目标受众
在信息爆炸的背景下，要吸引受众的注意力难上加难，媒介越来越细分从各个时间地点接触受众，因此受众很大程度上对某一媒介的关注度削弱。
1、设立专业微电影广告独立官网
微电影广告官网要提供一切与之相关的信息，包括片名，剧情介绍，产品介绍，演员介绍，相关花絮，剧照照片等，尽可能用技术与创新来吸引受众，也可有游戏、音乐下载，明星演唱会门票，见面会门票，衍生产品专卖等，不是要增加网站的复杂性，目的是增加点击率。
2、选择知名网站合作
国内较为知名的有新浪、搜狐、腾讯等。可以选择独家网站合作，价值凸显，焦点关注。也可以多家合作，高覆盖率，高接触频次，这些都可以借用网站的知名度来提高微电影广告的点击率。
3、能快速定位的搜索引擎
在浩瀚的网络信息中，怎么才能马上找到自己想要的信息呢？这便不得不借助强大的搜索引擎了，目前国内使用量最大的搜索引擎是百度，提取微电影广告中的关键词，与之建立相关的连接，使受众能快速、准确、方便的定位。
4、社交网站“滚雪球”传播
当今的许多社交网站如人人、开心等，它们的核心价值无非就是建立在人与人真实的关系链上，原本虚拟的社交圈因熟人而变得有真实感，信息传播的信任度比较高。以人人为例，其中的每个人有时扮演信息生产者——发布信息。有时扮演信息传播者——转发评论信息。在人人网可以申请一个微电影广告的公关主页，集结一些对此话题感兴趣的受众群体，实现“滚雪球”的传播效果。
5、网络社区——微博传播
微博营销在微媒体营销中可谓“微力”无穷。以其信息资源丰富、报道及更新速度快、传播力度惊人，类似病毒性的传播形成社会舆论。利用微博互动交流的及时性可在微电影广告的拍摄过程中及时更新拍摄进度，并有度地发布一部分花絮、剧照及明星导演的剧组感悟，凭借名人的影响力，定时抛出诱饵，吸引潜在用户并努力将之转化为精准用户，并可将文字、图片、视频完美结合形成一种新的盈利模式。
6、病毒式营销
病毒式营销利用口碑营销达到传播效果，其核心在于制造类似病毒的内容，必须具备感染要素，并且这一过程中主要利用用户口碑营销，几乎不需要成本，而且这种基于人际传播的形式很容易让受众接受和信赖，避免了受众的反感。微电影广告通过病毒式营销的方式进入用户网络空间，可以以更低廉、更快捷、更有效的方式吸引受众注意，达到传播效果。比如宝马公司曾邀请世界著名导演拍成系列微电影，通过紧张、火爆、刺激的剧情让受众主动点出浏览并且相互介绍，进而吸引更多的用户参与进来，成功的吸引到目标消费群体。这一过程中，网络病毒式营销功不可没。
四、量身定制发掘品牌内涵
合润传媒出品的系列微电影广告《@爱》，切入点是当下最为热点的话题，目标群体是80后、90后。该系列微电影广告呈现给观众10部角度各一的爱情故事，诠释10种不一样的爱情主张。每一集都锁定最火爆的爱情话题，利用符合80后、90后受众的诠释方式，引发其对爱情进行思考；每一集都加入符合年轻人的时尚元素，以年轻人的真实生活为故事原型，让其产生共鸣、好感；每一集都是以年轻人的思维去看待爱情，用年轻人特有的方式进行展现，与大众的主流审美观贴近。合润传播组建了一支专业的创作团队，整个系列为广告主的品牌量身定制，很好地将“@爱”系列故事与广告主的品牌内涵、理念融合在一起，使得该系列微电影广告很好地体现出广告主的品牌故事、品牌文化等，让受众在接受故事本身信息的同时，也接受广告主的品牌故事、品牌文化，这是一般硬广告所无法做到的。例如系列之一《安娅的自白》，是为红牛专门定制的微电影广告，讲述的是安娅追求爱情时所表现出的敢爱敢恨、不放弃的精神，这与红牛一直所阐述的“不放弃”的品牌文化相符合；系列之二《一见钟情》，是为百合网专门定制的，表达了年轻人在都市里的相遇，继而碰撞出感情的火花等。
善于利用潮流话题及娱乐事件进行营销，《@爱》系列微电影广告邀请宁财神作为总策划，安妮宝贝担任总编剧，网络红人黄幻、郭鑫、丁莉和王铮等倾情演出，而且讲述的80后、90后最关注的爱情话题。因此，《@爱》系列微电影广告成为一次引人关注的娱乐事件，自然会引起受众的极大关注。为了造势，团队除了在新浪网首播外，土豆网、凤凰网、电影网等各大网站作为联合播放平台，还授权优酷网、爱奇艺网等网站进行转播。正是整合如此大的宣传平台，才让《@爱》系列微电影广告得到极大的关注和转载，有力地提升了广告主的品牌影响力。□
参考文献
①董晔，《不可阻挡的微电影广告趋势——谈益达无糖口香糖“酸甜苦辣”系列广告》[J].《中国广告》，2010（10）
②王长武，《微电影的传播特征与市场前景展望》[J].《中国电影市场》，2011（8）
③Lilien G.L .Rangaswamy A.Marketing Engineering[M].清华大学出版社，2003
④万新娜，《试析名人广告及策略》[J].《和田师范专科学校学报》，2008（2）
⑤俞剑红、翁旸：《电影市场营销学》[M].清华大学出版社，2008