全球营销战略发展论文范文第1篇
1文化全球化的含义及其特征
文化因差异性而产生交融, 结果即是形成全球文化的互动与发展。文化全球化的含义有两个层面: 一是指人类共同追求且世界各地都能接受的具有普遍性的文化, 这种文化超越了国界、民族、地区、主体的界限,具有普世性的特点;二是指各种文化在冲突、排斥、选择中不断博弈的过程。
2文化全球化具有文化认同性、包容性
文化认同是指人们在潜移默化中逐渐对异域文化的接纳和认同,这并不意味着纷繁复杂的异域文化全部能为人们所接受, 而是必将经历一个筛选的过程。筛选的原则是“扬弃”,为国家和民族利益服务的文化才能被接受和发扬。
3全球不同区域的文化冲突是必然的,并与文化认同交织在 一起
文化在全球范围跨国家、跨地域和民族的流动,开阔了人们的眼界,活跃了人们的思维。但是,地域的差异、民族经济和文化的局部性, 又将致不同文化及其价值观念在交锋中产生碰撞冲突。
4文化认同具有动态性、相对性
全球化时代的文化认同,从某种意义上讲,既是对某种文化目标的选择, 也是对文化的美好理想状态的追求。这是一个动态的追寻过程。世界变换的速度在全球化时代越来越快, 新的异域文化对人们的冲击短暂而强烈,文化的实用性、功利性、相对性更加突出。可见,文化只有不断创新、与时俱进,才会有活力和生命力。
5积极应对文化全球化,构建我国社会主义文化强国发展战 略
势不可挡的文化全球化为中华文化走向世界前台提供了契机,同时也带来了挑战。我们应贯彻十八大的“文化强国”发展战略,以积极的姿态,在异彩纷呈的文化博弈中,从广大人民的最根本利益出发,从我国的综合国力出发,着眼于我国社会主义文化事业的发展,建构面向新世纪的我国文化发展战略。
6面对文化全球化的认同性,中华文化要走向世界,必须建构 具有时代感、开放性、富有活力的文化内容和形式
文化是历史的结晶,具有强烈的时代气息。中华文化要被世界所认同,必须与国际接轨,要符合现代化、知识化、信息化的时代潮流。吸收世界多元文化的精华,构建具有时代气息、开放精神、富有活力的文化内容和形式是我们的惟一选择。
7正确对待文化全球化的融合与冲突的必然性, 我们正确对 待西方文化,警惕文化帝国主义
我们的文化建设要吸收包括资本主义在内的世界文化的优秀成果,但绝不是将中国文化搞成西方的附庸。在世界“两制”的主导状态下, 西方资本主义国家永远不会忘记对社会主义国家的颠覆和破坏,文化冲突总是伴随经济、政治、军事摩擦与冲突并行不悖。
8迎接全球化的挑战,加强我国社会主义文化创新
全球化时代的文化冲突是全面而必然的。由于文化的复杂性和多层次性,在世界文化思潮的全面挑战下,我国的文化建设任重而道远。党的十八大已经确定了我国先进文化的发展战略, 我们要加强我国社会主义文化的创新。
摘要：由于文化的多元性和多层次性,与经济、政治全球化相比,文化全球化对民族国家的影响更为深远。在西方主流文化渗透全球的今天,如何构建我国文化发展战略,提高中华文化在世界的影响力、竞争力,是我们要解决的核心问题。党的十八大报告中提出,要扎实推进社会主义文化强国建设,“文化强国”发展战略的确立,将我国的文化建设与发展推到了历史的新起点上,成为引导我国文化改革发展与创新发展方向的最高目标。
全球营销战略发展论文范文第2篇
摘要：企业全球信息系统（global information system，以下简称GIS）工程是企业全球化战略与信息技术发展相结合所催生的产物。组织冲突构成了企业GIS工程管理的最大挑战，为此需要发挥企业非正式组织网络与网络角色在ＧＩＳ工程动态控制中的作用，，强化企业IT部门与全球业务部门之间，以及企业总部与区域单位之间的知识分享与合作，最终达成GIS工程战略与企业全球商业战略的匹配（alignment）。
关键词：全球信息系统工程；组织冲突；非正式网络；工程控制
一、 企业全球信息系统工程架构设计与企业全球商业战略演进
GIS是指散布于企业在全球的多个环境迥异的生产现场（Site），支持着企业全球共有的核心业务流程的企业信息系统。由此而知，全球信息系统一个最明显的必要条件就是，全球系统中有一部分为所有单位所共有，而其余部分则每个单位各不相同，因此全球信息系统架构可以设定为一个二维拓扑。系统拓扑定义了系统各部分的相互关系。全球信息系统由核心/区域界面，将系统的核心部分和区域的变量联成一体。而所谓企业信息系统架构设计，指的是为保证商业战略的实施，企业对IT资源（包括应用软件、数据库、基础技术）的选择布局。通过架构设计，企业GIS二维拓扑框架可以衍生出各种变形，为企业全球商业战略的演进提供技术。
全球整合性与区域反应灵敏性构成了企业全球运营中的内在张力，决定了企业全球商业战略的演进方向。“多国化”战略下，各业务单位决策高度自治，对区域市场变化高度灵敏，但是由于全球整合度低，造成全球规模不经济。“全球化”战略下，企业决策高度集中，通过业务流程的全球标准化，整合全球资源，突显全球规模经济。但是由于牺牲了区域反应灵敏性，而可能遭致子公司的抵制。“跨国化”战略：在坚持核心业务流程全球标准化的同时，鼓励子公司利用公司集体资产的杠杆效应，开发新的市场机会。这一战略超越了集权与分权的对立，采用一种联邦制的决策结构，在全球整合性与区域反应灵敏性之间保持了某种动态的平衡，被认为是企业全球运营的最佳模式。“国际化”战略：是一种处在由区域反应灵敏性向全球整合性过渡之中的运营模式。
GIS架构设计的衍变必须适应企业全球商业战略调整的需要。“多国化”战略要求企业信息系统能够对区域市场的变化作出快速的反应，所以企业GIS系统架构由区域系统支配，一个纤细的核心部分是其主要特征，只要遵守规定的界面标准，信息系统技术选择高度的区域自治。“全球化”战略追求企业核心业务流程的全球整合和企业信息系统管理的全球规模效益，所以企业GIS系统架构由核心系统支配，区域自治权被极大的限制。一个延伸和复杂的核心部分是其主要特征。“跨国化”战略要求在在全球规模效益和区域创新之间取得最佳的平衡，所以企业GIS 架构设计具有核心和区域均衡分布的特征，系统架构的“核心”应用软件，实行集中控制，支持全球共有的标准化的业务流程。在严格执行数据界面标准条件下，区域享有信息技术应用选择的自由。
二、 企业GIS工程中的组织冲突
GIS灵活的二维架构，从技术层面上，支持了企业全球商业战略的演进。然而，GIS不是一个简单技术系统，而是一个由技术要素和组织要素共同组成的复杂的“生态”系统，蕴含着丰富的社会动力学结构，需要持续的变革与适应。在GIS“核心/区域”二维架构中，技术导向的IT专业人员与商业导向的区域用户，会就GIS核心的功能内容产生对立，总部的全球愿景（Vision）及其对核心业务流程的再造与创新，可能会被区域管理层看作是对其正常业务活动的干扰，和对其决策自主权的侵犯，“功能之争”与“决策权之争”，相互叠加，形成的组织冲突是企业GIS工程管理中最棘手的问题。GIS工程能否为企业的全球商业战略目标实现提供有力的技术支持，直接取决于GIS工程过程中组织冲突的强弱和工程管理人员的冲突控制能力。以下结合某跨国公司（匿名）GIS系统工程案例来具体说明GIS工程中的组织冲突与控制。
该公司是一家大型、从事多元业务的跨国食品营销集团，具有区域自治的经营传统。其业务单位之间的互动几乎完全不同步（Asynchronous），缺少共同管理的目标和任务，也就没有对全球标准化系统功能的需求。几十年来，各业务单位各自建立了互不兼容的信息系统，支持各自的商业战略和业务流程。公司新任首席执行官（CEO）推行“跨国化”战略，试图平衡公司全球整合性与区域反应灵敏性，希望利用全球统一的名牌和营销策略来开拓新的市场空间。而公司首席信息官（CIO）认为这是一个合并公司杂乱无章的遗产系统（Legaｃy System），恢复集中控制的契机。从而曲解了CEO的战略意图。然而，CIO发现在多元化经营的企业，各方很难就全球标准化的系统功能达成一致同意。于是CIO诉诸单边的创新来解决问题，在没有业务单位广泛参与的情况下，推出了业务流程再造计划，试图以以标准化技术为基础，强制推行一套全球系统来驱动业务单位的组织变革。然而，业务单位管理人员认为，这一套不请自来的系统，对他们来说没有商业利用价值，是对他们传统的区域自主权的侵蚀，对他们的正常业务活动造成了干扰，从而产生了强烈的抵制情绪。面对区域管理层的抵制，CIO毫不妥协。由于缺少理性对话的基础，企业GIS工程陷入了长期的政治内斗。企业业务部门与ＩＴ部门的互动陷入了恶性循环——CIO的系统功能设计，遭致业务单位的抵制，信息部门陷入了孤立状态，引发其零和博弈行为，强制业务单位接受GIS，这对系统功能质量产生了进一步的负面作用，遭致业务单位更强烈地抵制。
为避免恶性循环导致工程的夭折，公司管理层及时引入了冲突控制机制，对业务部门与企业IT部门互动，实施全程驾驭（Steer）。强化ＩＴ部门与业务部门、以及总部与区域单位之间的知识转移与共享，避免零和博弈的陷阱。驾驭不是一种程序化的控制过程，而是一种即兴之作。GIS工程管理者一旦发现系统功能设计无法在第一时间达成一致同意，可能遭到用户抵制，应该马上启动各种控制机制，迫使IT部门与业务单位之间展开合作，引导各方进行正和博弈，避免IT部门孤立，达成企业IT部门与业务单位之间战略匹配，提升信息系统的功能设计质量，降低了用户抵制的可能性。GIS工程管理者积极地冲突控制延缓，阻止并最终逆转了恶性循环的趋势。系统工程呈现出自我管制、自我稳定的运行特征。
三、 GIS工程组织冲突的动态控制
根据工程的周期性特点，GIS工程控制大致可分为三个阶段。需求决定阶段，对工程战略意图、范围边界做出框定；开发阶段，通过设计、编码、测试、落实工程的具体要求；实施阶段，准备软件安装，再造业务流程，提供技术培训。每个工程控制阶段的背景因素各不相同。首先是工程技术因素，包括任务特征，任务相互依赖性以及工程绩效等等。需求阶段与实施阶段的任务更具新颖性，没有成熟的方法与程序的引导，而开发阶段的任务则更具常规性与结构性，所以在阶段转换之际，控制战略必须做出相应调整。三阶段工程任务相互依赖，所以必须采取相应的控制机制，以保障知识转移和工程阶段的无缝衔接。比如为了保障开发者充分理解业务单位的需求，使开发的系统符合需求决定阶段所确定的目标，必须引入专门的会议和特定的讨论，来强化利益相关方之间的知识转移。在某一工程阶段出现绩效问题，则必须在下一阶段引入相应的控制机制来缓解。例如，开发阶段，某一区域对全球系统表达了反对意见，作为回应，在实施阶段必须增加激励机制，来促成这一区域的合作。
其次是利益相关方因素，包括知识技巧、相互关系、共同目标、角色预期等等。利益相关方根据各自经验、知识的多少，来选择相应的控制机制以弥补知识不足，或发挥技能专长。利益相关方关系会随着工程进展而演变，相互信任的关系，可能代替正式的组织控制机制。
最后是全球背景因素，包括信息需求重点差异，以及地理、时区、文化的差异。在由开发阶段向实施阶段过渡时，各区域信息需求的不同以及文化的差异开始浮现出来。这时需要引入更多的人际交流沟通机制，来推广、宣传全球系统的商业价值，鼓励不同文化间的相互学习。
GIS工程背景的流动性，导致了工程控制战略的动态性。GIS工程需求决定阶段实施集体意义生成（Collective Sensemaking）控制战略。在GIS工程需求决定阶段，利益相关方心中并没有一个有关GIS的清晰构图，如何设计、开发、布局这一系统，各方并无定案。工程 目标变动不居。各方唯有通过相互的学习、谈判、妥协，方能制定出一套各方都能接受的全球需要。在这一过程中，各方作为一个集团（Clan），形成了共同恪守的规范与价值，从而为原本模糊的工程目标赋予了明确的意义。这一阶段工程控制战略的目的就在于为全球系统愿景，赋予集体意义，达成一致同意，激发区域业务单位对GIS工程持续承诺与积极投入。
工程开发阶段实施技术性筛选（Technical Winnowing）控制战略。工程开发阶段，有关工程目标的模糊性大部分都消散了，控制焦点转向了特定的开发目标，IT部门管理层成了工程控制的主角。由于开发任务结构明确，可以采用既有的方法论和评价体系进行控制。当然，业务单位的用户代表（User Reperensentative）也可以进驻开发团队，作为联络员（Liasion）与信息系统管理方共同控制工程开发，使之符合业务单位的价值主张和预算约束。
工程实施阶段实施合作协调（Collaborative Coordinating）控制战略。工程实施阶段，系统安装伴随着业务流程的再造，IT部门与区域业务单位的合作协调显得尤其重要。IS管理者在与区域利益相关者打交道时，需要更多的耐心和外交手段，来激发业务单位的积极投入和合作。
四、 非正式组织网络与网络角色在GIS工程组织冲突控制中的作用
实施GIS工程控制战略的目的是为了赢得全球业务部门对全球系统的持续承诺和积极投入，为此GIS工程控制的目标必然是开放的，以利于利益相关方通过谈判不断地“发现”和调整目标。GIS工程控制具有即兴（Improvisation）和机会主义的特点，不可能预设标准和结果。所以也就无法像一般工程控制论方法那样。简单地比照结果与标准，就能查偏纠错。相较于传统等级制的工程控制模式，GIS工程控制更强调相互依赖，灵活妥协，价值分享和伙伴关系。各利益相关方很大程度上是依靠网络关系，来寻找信息和解决问题。知道该问谁（knowing who knows what）。本身就是一种知识，可以有效地弥补GIS工程管理人员的知识不足，使GTS工程控制更加有效和富有创造性。
正是负责的领导，知识网络，跨专业团队这些网络化组织结构，保证了企业ＩＴ部门能及时地满足全球商业伙伴的多变的差异化的信息需求。非正式的组织网络结构在GIS工程控制中的发挥着突出作用。组织网络主要由网络节点，即网络角色的相互联系而被“激活”。网络角色主要利用他们的社会和人际关系，而非工作和任务关系，发生相互联系，有利于相互之间的知识转移和知识创新。GIS中网络角色主要有IT领导者（Leader），GIS促进者（Facilitator），价值经理（Value Manager，以下简称VM），他们赋予非正式网络组织结构“生命”和活力，
IT领导者。在GIS工程管理中，由于IS部门和业务单位之间“功能之争”，以及总部与区域的“决策权之争”，常常使会议、分析、决策框架这些正式程序控制，演变为一场旷日持久的争论，难以形成一个具有激励作用的共同的目标愿景。然而，一个有信誉的、受人尊重和信赖的的IT领导者，却可以提出一个让全球商业伙伴都能接受的系统愿景。他能凭借对商业伙伴决策的影响力，促使全球业务单位管理层开展对话，并最终经过艰难的取舍权衡，达成共识，ＩＴ领导者的影响力来自一种人际间的信任关系。作为一种社会资本，这种信任关系是在IT领导者长期的系统工程的实践中所积累的。长期的工程实践使得IT领导者熟悉全球商业伙伴的语言和业务流程，经常与商业伙伴的想法不谋而合，他能站在商业伙伴的角度，把GIS工程视为是一项商业投资，而不仅仅是简单技术工程。他了解每个业务单位的能力与局限，制定的工程计划从不超越业务单位财务预算的底线。所以他被商业伙伴视为“同道”（Peer）。因为ＩＴ领导者与全球商业伙伴建立起了良好的社会和私人关系，他能通过有效地交流沟通，快速做出集体决策，ＩＴ领导者的控制大多是非正式的，但却比正式控制机制更快捷有效，因为IT领导具备了正式结构所缺乏的激情、专注和执行力。
GIS促进者： GIS工程的具体实施，是将全球愿景转化为区域现实的一个艰困的过程，工程参与方仅仅在概念上接受全球系统是不够的，还必须在具体的工程需求上达成一致。每个区域或许都相信必须有一套全球标准，但这并不意味着他们将放弃自己既有的遗产系统（Legacy System），他们总是认为自己的方案应该成为全球标准。共同需求以及系统设计和使用，不宜采取强制的方法。这就需要发挥GIS促进者角色，在需求决定过程中的控制作用，来激发区域单位对共同需求的持续承诺和积极投入。用户联络员（User Liason），用户经理（User Manager）系统开发经理（System Development Managerment），全球工程实施经理（Global Implementation Manager），都可担当GIS促进者的角色。他们虽然都是IT部门的正式成员，但大多都有业务部门的背景或相关从业经验。他们往往淡化其全球背景、深入区域单位，与之融为一体。熟悉理解区域单位业务流程。他们从不对区域日常业务活动指手画脚，而是采用沟通技巧，外交手腕，耐心地帮助区域单位理解全球系统价值所在，与区域单位共同改进业务流程。他们并不凡事苛求标准，而是张弛有度，紧要处务求标准，别处则妥协通融，以灵活方式满足全球需求。GIS促进者通过人际与社会网络所实施的非正式控制，缓解了全球系统愿景与区域需求之间的内在紧张关系。
价值经理角色。为了保持企业全球整合性与区域反应灵敏性之间的战略均衡，维系信息系统与商业伙伴之间的战略匹配。GIS工程管理人员必须关注业务单位和新兴市场的信息系统技术创新的需要，帮助业务单位实现信息系统价值最大化。跨国公司往往会安排一组信息系统管理者担当价值经理，有时也称作顾客关系经理（Customer Relationship Manager）的角色。他们往往被安置在区域和产品部门的交叉点上，并形成一个价值经理的等级结构。他们的主要职责就在于，与商业用户建立起深厚的关系，弥补GIS工程集中管理模式的局限性，确保商业用户关键性的特殊需求没有被忽略，提升GIS工程的全球反应灵敏性。价值经理往往扮演中介（Brokering）的角色，一方面他们代表公司ＩＴ部门，在与区域业务负责人的谈判中发挥影响力，同时他们又作为区域用户利益的辩护人，确保业务单位信息系统价值的最大化。价值经理在区域需要和公司政策间持续协调，同时向地区CIO和业务经理报告，正式的矩阵控制结构，让价值经理们疲于奔命。为此，他们常常避开正式结构，利用诸如虚拟“论坛”（Forum）等网络结构，来和商业伙伴、公司信息系统管理人员和其他同僚保持紧密联系。凭借知识网络，价值经理在处理全球--区域矛盾遇到的麻烦时，就得迅速地找到合适人选，来寻求帮助，
参考文献：
1. William J. Kettinger， Donald A. Marchand， Joshua M. Davis， Designing Enterprise IT Arc- hitectures To Optimize Flexibility And Stan- dardization In Global Business， MIS Quarterly Executive，2010，9（2）.
2. Radhu Garud，Arun Kumaraswamy， Vicious And Virtuous Circles Ｉｎ The Management Of Knowledge： The CaseOf INFOSYS Technologies MIS Quarterly，2005，29（1）：9-33.
3. Genevieve Bassellier， Izak Benbasat，，Busi ness Competence Of Information Technology Prof- essionals： Conceptual Development And Influence On IT-Business Partnerships MIS Quarterly，2004，28（4）：673-694.
4. Yukika Awazu， Informal Network Players， Knowledge Integration，And Competitive Advantage，Journal Of Knowledge Management 2004，8（3）：62-70.
5. Erick Monnoyer，Paul Willmott， What IT Le- ader Do .McKinsey On IT Fall，2005.
6. Laurie J. Kirsch， Mark H. Haney， Requ- irements determination for common systems：turning a global vision into a local reality Journal of Strategic Information Systems,2006,（15）：79-104.
作者简介：娄波，讲师，上海财经大学经济学院博士生。
收稿日期：2012-05-20。
全球营销战略发展论文范文第3篇
一、经济全球化时代对我国商业银行服务营销的挑战
首先，我国商业银行服务营销面临外资银行的挑战。中国加入WTO后，金融市场进一步对外开放，越来越多的外资银行加速进入我国金融市场。其先进的经营理念和多元化的产品及服务为中资银行的服务创新带来新的思路和方向；同时，他们大规模进入中国市场也加剧了中国金融市场的竞争程度，这就意味着中外银行将展开激烈的竞争以求得生存和发展。
其次， 我国商业银行服务营销面临日益变化的客户需求的挑战。经济全球化进程不断加快，众多客户对金融产品服务的需求更加复杂多样。在这种情形下，传统的以及简单的存取款等服务已不能满足他们的需要。对于信用卡、网上银行等金融电子业务，以及个性化的增值服务需求正持续增长，而银行产品的易模仿性使各家银行推出的金融产品大致相同。这导致银行所提供的无差异服务与客户日新月异需求的矛盾日益突出。
最后，我国商业银行传统的运作模式面临信息技术飞速发展的挑战。以因特网为代表的飞速发展的信息技术正深刻地影响着商业银行传统的运作模式，客户对银行所提供金融服务的期望值日益提高。竞争的白热化迫使我国商业银行改革传统的运作模式和服务方式， 密切跟踪以网络技术、电子商务为代表的科技发展方向，不断创新金融服务来吸引和留住顾客。
二、我国商业银行服务营销创新策略：现代标准化
面对经济全球化时代给我国商业银行带来的各种压力和挑战，寻求新的营销策略提高我国银行的生存能力非常必要。未来的银行基本上有以下三种战略选择。
一是成本领先的标准化战略。该战略把整个金融市场视为一个大目标市场，注重客户需求的共同点，推出单一的产品和标准化服务来满足所有消费者需要。该战略适合被运用于消费者需求标准化产品的市场或竞争不激烈的市场。过去在传统的计划经济体制下，我国商业银行在市场上占据主导地位，所以初期的营销活动都是采用成本领先的标准化战略。
二是咨询密集型的个性化战略。该战略将整个金融市场划分成若干个细分市场，从中选择目标市场制定和实施不同的市场营销组合方案，分别开展有针对性的营销活动以满足不同细分市场的差异需求。在经济全球化时代，消费者需求千差万别，银行实行该策略通常能够获得比标准化营销更多的销售额。世界上许多曾采取标准化策略的大银行都纷纷转而实行个性化策略。例如，美国花旗银行对高收入的客户提供私人银行业务；对富有的、中上层客户提供特殊的个性化服务。
三是现代标准化服务营销战略。标准化的基础产品虽然日趋乏味，但能通过规模效应具有成本低廉的优势；个性化的金融服务虽然价格较高，但能满足客户的个性需求。银行实施现代标准化服务营销战略，就是把价格优惠的标准化服务与独树一帜但价格相对较高的个性化服务结合起来，以期达到银行服务营销最理想的境界。
我国商业银行可以选择实施现代标准化服务营销战略，即实施“标准化基础服务+个性化附加服务”的营销模式。一方面，可以通过提高基础服务的标准化程度来降低经营成本和提高服务质量；另一方面，通过提供各种个性化的附加服务来满足消费者的个性需求。银行的客户在选择任何标准化基础服务（例如存款）的基础上可以选择任何个性化的附加服务（例如代交费用）来满足其个性需求。
三、我国商业银行实施现代标准化服务营销的对策
（一）提高基础服务的标准化程度
提高基础服务的标准化程度包括硬件和软件两个方面。在硬件方面，银行首先要提高设施建设即服务环境的标准化。总行与分支行以及各个网点机构应始终推行统一的标识、规范化营业流程等，使客户保持对银行的认同度和好感。其次，银行要增加先进技术的应用，向广大客户提供更有效率的标准化基础产品。基础服务产品是银行提供给顾客的核心利益，包括存贷款、贸易融资、汇兑等传统业务。我国各家商业银行应该结合自身情况，应用先进技术提高重复性的、非技术性服务行为的标准化程度。
硬件设施好固然可以吸引到客户，但金融产品市场营销的最好载体是优质服务这个软件。许多成功的商业银行往往订立极高的服务质量标准。如美国的花旗银行规定员工两秒钟内接听电话，两天内回信，目的是把服务质量的目标锁定在零缺点。我国银行有必要对所有服务环节规定统一和详细的优质服务规范标准，把优质服务落到实处。因此我国商业银行要硬件和软件两手抓。
（二）创新特色的个性化附加服务
银行创新个性化附加服务具体要做到三方面工作。一是要对客户科学分类，加强市场调研，分析客户的个性需求。对客户科学分类包括静态和动态两方面：静态分析就是银行根据目前的状况，对现有客户按其盈利能力高低、服务成本高低进行分类；动态分析就是根据未来状况，按客户潜在盈利能力高低，对现有客户进行分类。在分类找出目标客户后，各商业银行应收集各类客户消费金融产品的信息并加以调研和分析。二是根据客户的不同需求策划、设计和开发个性化的附加服务。银行的附加服务包括提高基础服务价值的便利性服务和支持性服务。其中，便利性服务包括信用卡业务、住宅按揭、代交费用等；支持性服务包括查帐业务、投资咨询、发行债券等。我国商业银行在实践中，应该根据自身情况创新独具特色的附加服务，保持竞争优势。三是要建立客户的信息档案和资料库。银行有必要为目标客户的消费习惯建立资料库并不断加以追踪，以便能深入地了解目标客户的行为、新兴需求和消费形态，为市场细分、目标市场的选择和创新个性化附加产品积累信息资料。
（三）积极发展网上银行服务营销
如今，通讯和网络技术得到了空前的发展。我国商业银行必须加强科技投入，全面推进电子化、网络化和信息化建设，积极发展网上银行服务营销。首先，在产品策略上，应该从合适的金融产品起步。现阶段我国市场需求尚未成熟，传统银行在拓展网上银行业务时应选择合适的金融产品，逐渐推广新型的交易方式，引导客户逐步进入网络交易空间。其次，利用网络优势加强顾客服务。商业银行可以利用网络双向互动的特性使顾客能够直接与银行对话，建立起“一对一”的顾客长期服务，培养一个稳定、忠实的消费群。最后，将网上营销服务与传统营销服务方式结合运作。我国商业银行可考虑网络营销与传统营销方式的互补性，集中一切资源优势，充分运用网络科技，将大部分业务通过ATM机、电话银行、网上银行等完成，为优质客户提供周到细致的服务。
（四）树立良好的银行品牌形象
我国商业银行要在竞争中站稳脚跟，实施银行品牌形象战略是必然的选择。当今世界上的知名银行，如美国的花旗银行、英国的渣打银行、日本的三菱银行等，都是在银行品牌上狠下工夫。树立银行品牌有两个内涵：银行的金融产品和银行的整体形象。因此，在树立银行品牌形象时，一方面，商业银行要培育名牌金融产品，要准确定位自身，为公众提供个性化、人性化乃至智能化的全方位现代标准化金融服务；另一方面， 银行要注重自我宣传和推销，从各方面塑造银行的整体形象。加拿大皇家银行在树立银行品牌形象方面作出了不懈努力。它把提供稳定的金融服务作为首要职责，通过促进加拿大就业为社会做贡献。我国商业银行要学习国外金融企业的做法，结合自身的特点打造出品牌形象，并形成企业成熟的经营理念。例如，银行可以通过积极参与社会活动，如捐助慈善事业、保护生态环境等，进一步强化在社会公众心目中的良好企业形象。
全球营销战略发展论文范文第4篇
摘 要：跨国公司是经济全球化的产物，而联合利华是全球经济发展中极具代表性的跨国企业，跨国企业在跨国营销的过程中文化的影响越来越突出，这关系到跨国企业的本土化发展。
关键词：联合利华；跨文化管理；营销；重要性；启示
一、跨文化营销管理
文化作为界定消费者群体消费心理趋向的重要依据，是影响消费的关键性因素，在选择细分市场和采取相应的营销战略时具有重大的指导意义。从跨文化营销的角度来看，文化既包括有形的物质文化也包括行信仰、价值观等无形的精神文化。不同的国家和民族的文化内涵和表现形态是不一样的，因此不同国家和民族之间存在着文化差异。由于文化差异的存在导致消费需求和行为不同，这给跨文化市场营销管理造成了极大的困扰。所以，企业要实现持续发展，就必须遵循营销客体的文化背景，研究消费群体的文化消费需求，采取一些营销策略和制定营销方案。很多人认为跨文化营销和跨国营销一样，事实上跨文化营销和跨国营销之间既有相通的部分也有一定的区别，两者之间既有交叉的部分又有重叠的因素。跨国营销强调国家间社会环境和商业环境的差异，而跨文化营销不仅体现了对社会环境和商业环境差异的重视，更加突出了文化差异对跨国营销的影响以及文化在跨国管理的作用，在跨国管理中极其重视跨国公司所在国的文化背景研究和运用，使文化这一软实力在企业营销和管理当中上升到更高的层次。因此，只有把握好跨文化营销的内涵、掌握科学合理的跨文化营销策略才能够更好地进行跨国营销和管理。
二、跨文化管理的重要性
全球经济的扩张不仅仅局限于经济领域，还涉及到包括文化在内的其他领域，承载着文化的特殊内涵。因此，在经济全球化的大范围扩张下必然会波及到政治经济和文化等方面，引发各国政治经济体制和文化倾向的冲突。而在跨文化管理中，文化层面的交流是必然的，为了全球经济的稳定增长，维持经济秩序，要求经济领域内的各方经济主体积极参与到跨文化管理的策略研究和实践当中。
21世纪以来，文化因素在企业管理中的作用越来越突出，并且地位不断得到提升；另外，管理研究的重心也倾向于对文化背景的探索，把企业文化的培育作为企业战略的核心。随着跨国企业的日益增多，企业的跨文化管理所引发的问题也愈加突出，因此，要求跨国企业要树立跨文化管理的意识，并运用其管理思维和模式有针对性地处理因此而引发的问题和冲突。
跨国企业的母公司和子公司都有其自身所处的文化环境，它们之间必然会存在管理方式和理念上的分歧，实行跨文化管理，可以很好地跨越文化差异所导致的沟通障碍，寻求一种双方都能够认可和接纳并且可以发挥其优势的管理模式。
三、联合利华的跨文化营销管理策略分析
中国人的家庭观念很重，联合利华为了与华人消费者更加有效地沟通，创造了一系列新的中国化的企业标识。如：“有家，就有联合利华”，这是联合利华进入中国后根据中国传统而总结的口号，证明联合利华重视中国市场和关心中国每一个家庭，使联合利华的形象更中国化、更亲切。随着时代潮流的推动，联合利华的标识改为“让您的生活更具活力”，充分体现了中国处于高速发展阶段的时代特征。
联合利华认为中国本地的优秀员工更能理解中国消费者的需要并拉近企业与消费者之间的距离，将中国文化融入到联合利华的跨文化营销策略当中，为联合利华在中国市场取得成功作出重要贡献。因此，联合利华大量聘用本土优秀人才，削减外国员工在管理层的比例，扶持中国优质人才作为中国市场的管理和营销人员。人力资源本土化，使联合利华深入了解中国人的消费文化、消费需求和生活习惯，为其跨文化营销积累了宝贵的经验。
联合利华为了更好地在中国进行跨文化营销，在中国A股上市，通过这种方式进入中国的资本市场，主要目的并不是为了筹集资金，而是在营销国家上市发行股票。这种资本运作本土化的方式能吸引更多的本土优秀人才，让本土员工持有企业的股份可以激励和留住本土员工。联合利华资本运作本土化能提高企业的知名度，把联合利华的发展和当地市场和公众紧密联系起来。
四、联合利华跨文化营销管理策略的启示
重视文化差异的影响，并在此基础上进行创新。根据不同文化的特点实现文化间的平行相容。由于跨国企业自身的文化和东道国的社会文化之间存在着文化差异，这并不代表有差异就会相互排斥，反而可以实现文化间的互补和整合，发挥跨文化的积极作用，融入到产品研发创新中，并使企业融资实现本土化。
以便更快地进入地方市场。与此同时，做好宣传，搞好公共，不仅要宣传企业的产品，还要注重宣传企业的形象、品牌研发和创新意识、管理理念和企业文化等，以便让中国消费者更加忠实于该企业的产品品牌。
跨文化培训主要是加深员工对文化的理解和认识，积极进行跨文化沟通，及时处理文化冲突；保持内外信息的畅通度和提高决策效率，实现人力资源和管理方式的本土化。
本土化的资本进入，本土化的研发，本土化的材料采购，本土化的营销渠道，本土化的宣传和本土化的管理，使跨文化营销的企业产品构成一条完整的本土化的营销产业链。
参考文献：
[1]王勇.跨文化营销的内涵、困惑及应对策略[J].市场营销导刊，2008，03：44-47.
[2]张杨.跨国公司跨文化管理研究[D].安徽大学，2012.
[3]刘喜怀，聂丽.谈跨国公司进行跨文化管理的重要性[J].商场现代化，2008，02：78.
[4]刘军辉.联合利华公司开拓国际市场的成功经验分析——以中国市场的经验为例[J].中国市场，2011，36：107-108.
[5]马玉立，殷梅.联合利华品牌战略对中国企业的启示[J].企业导报，2009，02：135.
[6]李宁.曲阜文化资源产业化问题研究[J].现代商业，2014，（17）.
[7]刘喜怀，聂丽.谈跨国公司进行跨文化管理的重要性[J].商场现代化，2008，02：78.
作者简介：任飞（1992- ），山东德州，曲阜师范大学生命科学学院2011级环境科学本科在读
全球营销战略发展论文范文第5篇
摘 要：新时代信息变革带动全球信息化的发展，在21世纪到来的今天，信息革命渗透到人类社会的每一个领域并引起该领域的快速变化，一旦某领域广泛应用信息技术，那必然会产生质的飞跃。高科技信息模块技术的发展，带动了全球经济进步，极大地促进了经济增长。而微电子技术、通信技术和计算机技术先进理念的运用，在信息模块发展中发挥着举足轻重的作用。
关键词：信息 网络化 技术 经济全球化 发展
文献标识码：A
引言
随着互联网、移动通信技术、物联网和云计算机等信息技术的出现发展，在21世纪的今天，一个新的时代——全球化信息时代正经历着一场伟大的革命到来。以微电子技术、通信技术和计算机技术为标志的现代科学技术革命已经进入了一个新技术信息时代，电子计算机和通信为主的信息产业，通过人类的信息传递储存的质量和速度的变化，使信息处理第一次可以超越人类的自身发展，从而真正达到信息的传递、储存、加工处理以及利用的一体化和自动化，实现了人类第五次信息变革。世界经济的全球化进程不断加快跨区域商品经济的发展，推动了全球经济的增长，带动了世界政治、社会、经济的进步。一个高效、快捷准确的Internet的智能化物流信息系统快速发展，信息网络越来越被各行业所重视，并带来了一场商业革命，也波及到全球的世界经济格局的变化，使各国争相研制开发信息软件朝更加高科技发展，促进经济增长，带动人类的进步。
一、微电子技术——信息技术的细胞
1.电子技术已广泛应用于各个领域，渗透到千家万户。最常见的电视机、自动洗衣机等都要使用电子技术。由电子技术组成计算机和通信设备，以往的电子电路的基本单元是电子管、晶体管，由它的集成电路（简称IC）更广泛应用于生产、生活各个方面，小到电子表，大到电子计算机和通信设备。
2.早在1948年美国贝尔实验室研究出晶体管，它体积小、可靠性好，1959年美国就有了57家半导体公司。随着我国的科技的发展，电视机的使用率大大增加，四川长虹、海尔等品牌大量的销售带动经济的发展。而微电子技术的蓬勃发展，是在广泛深入地渗入到通信领域后才得以实现。微电子技术革命深入人心，以大规模集成电路为基础的微处理机价格低廉，电子计算机出现在大众眼前。由于计算机的广泛应用，带动了微电子技术的发展，同时促进了消费产品的广泛使用。例如，炊具、洗衣机、洗碗机、缝纫机、空调器等，并广泛应用于汽车产品中。在医学上也得以广泛的应用，X光照相仪器、CT心电图、理疗机来监视病人的体内病情，从而达到治疗的效果，给医疗提供了先进的技术，为患者提供必要的保障。机器人出现代替人工的就业，实现了机器人进入焊接、涂漆、组装、搬运、检修等领域，把人类从身体劳动和危险工作中解放出来；还有各种各样的IC卡为我们的生活提供了便利条件，也使得微电子技术在各个领域的广泛应用。
二、通信技术
简单地说通信信息功能即是信息的转移、传递过程，它是通过电子计算机和大规模集成电路技术、激光技术、空间技术等科学技术发展，应用了卫星通信、光纤通信、数据通信等新的技术手段展开的新通信业务。
1.移动通信。移动互联网领域已经被描述成一个遍地黄金的新战场，无数的淘金者在这里从事了开发制造营销等工作，从过去的寻呼机（传呼机、BP机）由使用者随身携带到大哥大再到现在全球化任一地方，互相通信的手机通信技术为智能和移动互联网的迅速普及和发展带来了APP的繁荣。有调查显示手机APP的使用率达到了68%，成为智能手机里使用最频繁的应用种类之一。据不完全统计，我国联通、电信、移动连续几年创新高，其中移动在个人业务中获利4.4亿人民币，可见信息的发展变革带动了经济的快速增长。
2.光纤通信。光纤和卫星通信等的出现，导致了一个全球网络时代的到来。光纤是一种传播光波的导线，它一般由两层组成，线路损耗低、传输距离远、速度快、重量轻、绝缘性能好、保密性强、成本低，可以在同一条道路上进行双向传输。利用这一特性，用户可以通过交互信息系统与对方“对话”使之为光纤进入办公室，光纤进入家庭做准备。
3.数据通信。数据通信已经深入老百姓家中，随着社会经济、科学技术的发展，社会各界对信息传递要求越来越多从原来的电话、声音到现在的图像，文件资料等汇成了一个系统，使之数字通信最容易实现的多种业务的综合，数字化的综合业务通信网则能更好地满足现代化通信的要求。
4.卫星通信。早在20世纪60年代中期开始使用卫星通信，并迅速成为国际通信的主要传输手段。卫星通信系统由通信卫星、地面站和传输系统组成。由一个无人值守的空中微波中继站，接收从地面站发射来的信号，经过放大，再送回另一个或几个地面站。目前通信卫星已经发展到第六代。
5.北斗系统。我国自行研制的北斗全球定位系统，现在已开始向亚洲国家开发服务，在这一地区，北斗已经成为美国GPS和俄罗斯格洛纳斯系统的有力竞争对手。按照计划“北斗系统”，今后将渐渐进入全球市场，获得经济效益。目前中国已经发射了35颗北斗导航卫星中的14颗，可以为中国全境提供GPS服务。到2020年左右，全部35颗卫星将发射升空，全球都可享受北斗的服务。到2020年北斗系统具备全球覆盖能力后，靠一个北斗终端，就可以走遍天下。由此看来北斗系统不仅是高投入更是高产出，由此系统延伸下来的产业链条是将推动我国经济跃进的主力军。
6.信息高速公路。信息高速公路实际是一个高速信息网体系，主要由三大阶段组成，即信息源、通信平台和信息系统。所谓信息高速公路是指在全国形成一个多媒体巨型交互式高速计算通信网络系统，即根据分散的电话、计算机、电视、广播、传真、数据库等系统集成一体，形成以现代计算机网络通信技术为基础，以光纤通信和卫星通信为骨干，以各种数据库、信息库、知识库为信息流，跨越全国以至世界各地的大容量高速度的电子数据传输系统。20世纪50年代，美国修建了纵横全国的洲际高速公路干线，这对加速美国商品，物资、劳务、和人员的流通发挥了巨大的作用，推动了美国经济的发展。早在1992年参议员小阿尔伯特·戈尔提出建立美国国家信息基础设施法案，给美国的经济带来了效益。随着各国相应研制了信息高速公路，我国近期开通了京广高铁、哈大高铁，方便运行，提高了客运效率，减少了运行时间，提高了经济效益。
三、计算机技术——信息技术的“大脑”
1.计算机是一种能快速而高效地自动完成信息处理工作的电子设备，它通过计算机本身运行所需的系统软件和用户完成任务所需的应用软件。几乎所有人对电脑最初的回忆都是从286、D6S奔腾、Windows开始的。数十年来，微软和英特尔牢牢地统治技术界联盟。Wineel售出了数不清的台式电脑、笔记本电脑和服务器。
2.计算机是集算法语言、变异程序、操作系统、应用程序等，将各种程序编入进去，供工作人员使用，方便、快捷，可以快速下载文件，发布微博，也是广泛交友的工具，使用率极高。如商场的收费、火车购票，只要一点计算机，在家就可以缴费、买票。在没有全球计算机互联网之前，即便利用现代化邮政，一封信跨越太平洋也需要半个月左右时间，而今电子邮件却几乎只需数秒时间，在大洋彼岸对面就可以通话。在网上视频、网上购物、电子银行等，将计算机和信息网络融入经济，提高制造业的生产力竞争力以及变化的适应能力，增进了世界人民的友谊，加强了世界人民的团结，促进了全球经济的发展。
四、结论
综上所述，在全球化信息时代，每一个国家都在迅速飞跃地发展，靠的是信息带来的便利，得益于信息技术的进步。而这种信息是三项技术的重要结合，因此只有微电子技术、通信技术和计算机技术齐头并进，在计算机走进人们视野的同时，并运用计算机宽带无线上网和微电子技术、通信技术，做到高科技同步发展，才能达到前所未有的经济效益。在未来，个人电脑更像一个拥有免费操作系统的平板电脑，运行着寄存云计算平台和内储在ARM芯片里的免费应用程序，就如“苹果”展现给世界信息科技的飞速变换。也许有些过于快了，但只有创造力的设计才能脱颖而出，这已经不是从前的那个世界了。
在当今全球化浩浩荡荡的潮流面前，没有任何国家或地区能够置身于这个潮流之外。全球化的核心是经济全球化，已经对世界的每一个层次都产生了影响，它不但促进经济飞速发展，而且还给世界带来了翻天覆地的变化。光纤和卫星通信等的出现，最终导致了一个全球网络化时代的到来，在历史年轮不断向信息化社会前进的大趋势下，笔者相信，不久的将来人们必将在信息的海洋中遨游，在信息无处不在的环境下学习、生活，并最终带动世界各国的进步，促进经济的增长。
参考文献：
[1] 经济展望.经济展望杂志社，2013
[2] [法]伯纳德利奥托德.郑晓丹，胡睿译.商务智能.电子工业出版社，2002
[3] 翟杰金.让科技跨越时空.北京理工大学出版社，2002
[4] 卢向华.信息系统价值管理.经济管理出版社，2005
[5] 阎平凡.信息时代我们将怎样生活.清华大学出版社，2001
（作者单位：沈阳建筑大学图书馆 辽宁沈阳 110168）（责编：若佳）
全球营销战略发展论文范文第6篇
摘 要：近年来，随着市场经济的深入，企业与企业之间的竞争也越来越激烈，面对这一现实，企业应该怎样发展也成为了经营者面临的最大难题，市场营销战略与企业战略之间的关系也在这种情况下发生了变化。本文将从市场营销战略与企业战略基本情况入手，从传统与现代两方面研究市场营销战略与企业战略之间的关系。
关键词：市场营销战略；企业战略；现代关系
市场营销已经成为企业提升社会地位的重要方式，经过多年发展，市场营销战略已不再是企业战略控制下的一个子战略，两者间的关系也发生了明显变化，市场营销战略已经占据企业战略核心。
一、市场营销战略与企业战略概述
1.市场营销战略
对于市场营销战略来说，就是企业为更好的适应不断变化的市场，从长远利益角度出发而制定的整体市场营销活动。要了解市场营销战略，就要先了解市场，明确行业竞争重点，并从企业实际出发，制定战略目标，确定市场定位。在市场营销战略通过以后，运用短期可行操作检查市场营销战略是否可行。
市场营销战略不仅可以使企业内部活动思想得到调节，还是企业面对激烈的市场竞争所设定的长远发展目标。良好的市场营销战略可以让企业员工的思想凝聚在一起，更有利企业资源得以合理配置，并可以使企业所设定的目标在规定时间内实现，同时，也可以为企业带来更多的合作伙伴，对促进企业发展具有重要作用。此外，良好的市场营销战略也可以全面了解客户需求，采取合理措施将客源留住。
2.企业战略
企业战略就是企业联系实际所确定的一种计划，计划的主要目的是为了与竞争对手进行区别，并在同行中取得优势地位。面对变化多端的市场，企业要长久稳定发展，就要联系实际情况，制定合理的企业战略。通常情况下，越优质的企业战略，企业所获的利润就越多。
二、市场营销战略与企业战略之间的关系
1.传统关系
由于市场营销战略的提出参照于企业整体战略，所以，传统观念就将市场营销战略纳入到企业战略中，认为市场营销战略是企业战略分支，简单的说就是企业战略产生了市场营销战略。在这种观念的影响下，很多企业运营工作都是企业管理者从持久发展角度得出的企业发展趋势，然后，各个部门管理者以此为基础制定出本部门的发展计划。由此而来的计划无论是市场营销目标，还是市场营销战略都会受到企业战略的影响。由于市场营销战略与企业战略之间存在从属关系，也就导致企业所制定的市场营销战略具有较大局限性。尽管在最初阶段可以获得一定数量的合作伙伴，企业也会迎来发展高峰，但在一段时间以后就会失去原有优势，不仅失去了客户，还会失去市场先机，威胁到企业生存。
如某企业通过依靠广告迎来了发展鼎盛时期，由于从广告中获得了一定的经济效益，所以，在后期的发展中也就将广告作为企业战略，所有的市场营销工作也以此为基础，但广告只能为企业拓宽市场，却带不来稳定客户，所以，在一定时间以后就出现了发展困境，由此可见，以企业战略定市场营销战略的方法已经行不通，应立即转变两者之间的关系。
2.现代关系
为满足社会发展需要，企业逐渐重视到人才优势的作用，在制定市场营销战略的过程中，不仅要求市场营销工作者参与战略制定，还要求其要从不同层面提出可行计划。企业管理者也逐渐认识到市场营销战略的重要作用，并从市场营销战略角度逐步制定企业发展计划，这主要是由于企业管理者看到了市场营销可以更好的了解用户需求与价值。由于企业在制定战略时已经发生了明显改变，市场营销战略在企业中的地位也越来越明显，并从企业战略的控制下走出来，且不断向市场与客户方向发展。为制定出合理的市场营销计划，在市场营销战略的制定中融入了大量的成功通用战略，如专一战略、差异战略等，这些战略的应用也成为企业在同行业竞争中胜出的重要法宝。企业在制定战略的过程中也不再适应单一的自上而下的方式，而是采用自下而上的方式，这就是企业战略与市场营销战略的现代关系。
3.市场营销战略在企业战略中占据核心地位
由于企业在制定市场营销战略的过程中应用了新型方法，也取得了显著成就，经过多年发展，市场营销战略也在企业战略中占据核心地位，两者已经不再是从属关系，而是合作者的关系，两者相辅相成，密不可分。很多世界知名企业都在市场营销战略中取得了显著成就，如海尔集团。市场营销战略的实现还需要各个部门的协同帮助，制定出与之相符的策略，这样才能构成以市场营销战略为中心的总体战略。市场营销战略是否合理将直接影响到企业发展状况，所以，企业在制定整体战略的过程中一定要给予市场营销战略全面支持，并积极配合市场营销战略，只有这样才能保证市场营销战略合理，促进企业经济增长。
三、结论
无论是企业战略还是市场营销战略，它们所关心的都是企业目标能否实现，要制定科学合理的战略就要得到企业各个部门的支持，不仅要让企业员工全面了解企业目标，还要全身心的投入到工作中，只有这样才能为企业带来巨大经济效益。通过研究市场营销战略与企业战略可以看出，市场营销战略已经从企业战略的束缚中摆脱出来，两者已经不再是被领导与领导的关系，而是合作的关系。在制定市场营销战略的过程中应注意与企业实际的联系，进而制定出科学合理的市场营销战略。
参考文献：
[1]霍利峰.浅析市场营销战略与企业战略的关系[J].黑龙江科技信息，2014，07：280.
[2]袁菲.新形势下企业市场营销战略的思维分析[J].企业技术开发，2014，11：34+43.
[3]万心国.市场营销战略与企业战略之间的关系[J].现代营销（下旬刊），2015，11：68.
作者简介：张悦（1983.01- ），男，辽宁锦州人，研究方向：管理科学与工程