企业品牌经营分析论文范文第1篇
一个由只有15人领导的200人的团队——奥组委，却打造了世界上最大的品牌活动——奥运会。奥运会是一个成功经营的品牌，同时也是企业从事营销活动的大好机遇。作为国际上远远超过可口可乐等国际知名品牌价值的品牌，奥林匹克其较少的资源投入、极高的投资回报率和资源调配能力，使得它获得巨大的成功。为何奥运会成为品牌世界中的冠军资产？为何能够调动世界各国和一流跨国公司调动资产支持奥运会？作为地球上最成功的国际品牌，奥林匹克品牌在经营中确立了那些原则？这些原则又是如何保证奥林匹克品牌的价值创新和成长？企业从奥运品牌经营中能学到什么？
价值构建体系
完善的价值构建体系是保证奥林匹克赛事运营的基石。奥林匹克从它成立之初就确立了一套完善的文化价值体系，其核心主要包括奥林匹克主义、奥林匹克精神、奥林匹克理想、奥林匹克宗旨及奥林匹克格言等等。奥林匹克精神强调的是互相了解、友谊、团结和公平竞争精神，奥林匹克格言则是“更快，更高，更远”，这些都被广泛地运用到各行各业中，用以激励人们追求卓越。这套文化价值体系为奥林匹克运动奠定了理论基础，其深刻含义在于表达了全人类关于和平、友谊、竞争、合作的共同愿望，因而在全球范围内获得了广泛的影响力。很多跨国企业强调用宗教的思想管理企业，并通过广泛接受的价值观来推进企业扩张中遇到的文化障碍，从而使企业构成共同的价值体系。在任何一个宗教或国家组织机构的经营中，确立基本原则是保证基业常青的根本，这值得国内企业反思。
媒介传播优待原则
奥林匹克运动在确立媒介传播策略时，就强调了媒体广泛报道和支持的原则，即所有媒体都可以免费报道奥运会。不仅如此，国际奥委会还特别强调要为广大媒介报道和转播提供便利，奥运会的媒体村是奥运基础设施建设中的重要部分，因为奥运会独特的媒介传播资源吸引了国际上大量的媒体参加，这从一个方面保证了奥运会传播活动的“无处不在”。
目前，国内企业对媒介有两个态度，一个是感觉媒介很贵，一开口一两个版就要10万20万，所以和媒介打交道很害怕，担心被宰；另一个方面是感觉媒介很危险，容易没事找茬儿。总的来说，企业要懂得和政府打交道，立志做市场老大的企业，如果不懂得和媒介打交道是行不通的。媒介是企业快速成长和做大的必要伙伴，尤其在中国这样一个媒介力量相对集中的国家而言，正确利用媒介就更为重要，“蒙牛”成功的重要原因就得益于媒介的整合利用。另外，如果编排方式得当，也可以花很少的钱实现大的效果，实现品牌传播效应的“无处不在”。
欧洲中心论原则
定位大师特劳特说：定位应该是一项经常性的活动，是企业每隔两三年就要调整一次的经营活动，在今天这样一个变化迅速的社会这一点更为重要。奥林匹克的经营原则刚好契合了这一点，从一开始，奥林匹克运动就确定了欧洲中心论的原则——即奥林匹克最长不超过两届就必须回到欧洲举办，用中国的话说叫不忘本。奥林匹克发源于欧洲，它继承了欧洲古典的贵族精神传统，也是奥林匹克精神的发源地。根据国家竞争优势，全世界不同范围内的国家具有不同的竞争优势，法国的浪漫，德国的刻板，意大利的火爆，希腊的神圣，埃及的神秘……等等。这些文化特质只有在发源地才能深刻领悟，一旦离开本土都会被稀释。奥运会确立的欧洲中心论的原则首先是为了明确奥运会精神的本质并保证这种精神不会因为奥运会的发展而稀释，这是文化营销的极高境界。
麦当劳在全世界各地的高级经理都必须定期到总部的汉褒大学研修，很多跨国大学都有这样精神塑造和回归的企业大学或类似的机构。这样做的一个重要目的在于，保证企业的宗旨和精神在世界各地不被影响和稀释，保证企业文化建设的原味。
确立清晰的赢利模式
国际奥委会在1980年以前都是排斥商业开发的，因为不赢利。国际奥委会为仅有一家竞选城市的洛杉矶市开了方便之门：允许其进行商业开发。没想到经过商业开发，这界奥运会赢利达到了惊人的２亿美元，彻底改变了人们头脑中举办奥运会是“亏成无底洞买卖”印象。国际奥委会是个彻头彻尾的虚拟机构，它一直维持着一支只有15名核心领导、共200来人的国际机构。它没有比赛场馆，没有运动员，没有媒介机构，但却管理着全世界最为庞大的品牌资产。尤其是在1984年奥运会确立了清晰的赢利模式后，更使得奥运会获得了长足的发展，奥运会的申办在各国间激烈地争夺起来，奥运会的TOP赞助商、特许供应商等也成为各方商家争取的香饽饽。实际上，各大赞助商在奥运传播过程中的动机也是有区别的。社会责任和品牌建设成为奥运建设的主题，在奥运巨头谈话中，联想和柯达都确立了奥运赞助的社会责任特征，而可口可乐和强生等国际品牌赞助奥运更多地是为了实行品牌提升的策略。清晰的赢利模式和巨大而广泛的影响力是保证奥运会可持续性发展的重要动力。
零传播费用原则
作为一个全世界无所不知的品牌，奥运会的重要价值在于无所不知。然而，令人称奇的是奥运会居然没有一分钱的媒介传播预算，却是全世界最知名的品牌。这项营销活动得益于奥组委推出的赞助计划，在赞助计划中，奥组委确立了全人类共同追求的生存、生活和发展的愿景，并因此而广受尊敬，这种毫无瑕疵和无可争辩的奥运精神得到了全世界认同并让赞助企业引以为荣。借助于TOP计划中合作伙伴和广大赞助商的推广计划，使得奥运五环在全世界范围内得到了广泛而深刻的认同。不仅如此，国际奥组委强调，国际奥组委没有\"客户\"，只有合作伙伴，并在这一原则下和广大建立合作关系。正是依据这个理念，使得广大商人心甘情愿地为国际奥组委做公益性赞助。
清洁场地原则
如今的体育赛事，必在场馆甚至看台四周布满形形色色的广告，这在很大程度上是由体育赛事的高额成本和赢利目标带来的压力。同样，国际奥委会从创办至今也遭受了众多的劫难，如战争导致的停办，冷战思维下的集体抵制，巨大的财政困难，等等。无论多困难，为了和其他举办的各种体育赛事区分，奥运会一直坚持清洁场地原则。既在比赛场馆内除了运动员服饰的LOGO外，不允许出现任何其他的商业广告。为了提高经济效益，奥运会曾和可口可乐协商是否在场地内增加广告，没想到遭到可口可乐的拒绝：如果那样做，可口可乐将选择退出。不仅如此，奥运经济论坛中，国际奥组委中国首席代表李红女士还表示，坚决打击隐性市场行为，坚持奥运清洁场地原则，保护赞助商的利益。目前中国广告公司及广告人要思考的问题，就是如何利用奥运会来开展非奥运营销策略，百年一遇的奥运会，不搞点非奥运营销，对不起中国在奥运会上的大投入。
TOP计划成就全球营销平台
奥运会逐渐走向昌盛的时候，跨国企业也正在全球范围内大踏步扩张，然而，跨国企业在扩张中面临着营销中的重大问题：如何在全球范围内统一企业和产品形象，如何在全球范围内同步展开营销活动……。而奥运会在全世界范围内的转播，全世界80％以上的观众对奥运会的关注，使得奥运会天然地成为奥运营销全球平台。这其中还有一个重要的原因在于，举办奥运会是个持续的过程，申办成功到举办之间的七年，奥运会后续工作的3年，前后十年时间。利用这个长时间大规模覆盖的平台足以将企业品牌进行成功地塑造。韩国的LG、三星等均借奥运会而获得突破性的国际市场拓展。日本的SONY、松下等也借助于奥运会成功走向海外。
当下中国企业面临的最大问题是如何走向世界，中国一流的企业在走向海外的过程中遇到了很多挫折，TCL兵败欧洲、华为海外的低端品牌效应等等。就目前来看，奥运会为国内一流大企业提供了一个巨大的全球化机会，联想成为TOP 赞助商后利用IBM个人电脑部门的全球布局、海尔利用日本、美国等地的一流广告渠道实现自己的全球布局……，奥运会为中国企业的国际化提供了一个全球营销和拓展的平台。需要补充的是，奥运会期间将有近3万名记者来华，在全球聚焦过程中文化传播是重点，这是中国企业借助于文化营销实现中国企业国际化跨越的绝好时机。
外包与专注原则
国际奥委会在决策事务中坚持只作最核心的业务，这样既保证了团队的专注高效，又保证了其定位和宗旨不会因时间和利益而改变，从而保证了其核心竞争力。如其销售和营销外包给了ISL公司，公共关系外包给了伟达公司，市场调研交给了SMS公司，等等。通过外包，保证了国际奥组委持续而核心的竞争力，并防止竞争力被稀释或者是偏离轨道。国内不少企业强调做大做强，结果最后不是资金链断裂就是被拖死。通过对很多企业的比较研究发现，大而全的企业往往赢利水平不高，小而专的企业往往能够获得快速发展。日本是松下、三井等企业是大而全的航空母舰，但他们的增长率不超过5％。而小而专的企业往往能获得快速发展，如上海好记星数码科技有限公司专注于学习机行业，获得了整个学习机行业的领导地位并保持持续高额的垄断利润，并维持了这个行业的渠道体系。结合目前国内的市场环境，当下的企业最重要的不是去研究企业经营中的各个层面，而是要专注于作好企业某一个方面，重要的是抓住机会而不是补短板。
联盟：虚拟经营的最高境界
国际奥组委在没有任何比赛场馆的前提下，却调动了世界各国的力量积极筹办奥运会，大兴土木盖奥运场馆，实行的是虚拟品牌经营的最高境界。研究发现，十九世纪是资源经营的世纪，产生了洛克菲勒等大型石油公司；二十世界是品牌经营的世纪，出了诸如可口可乐、强生、柯达等誉满世界的大品牌，并且依靠品牌经营实现了获得超额利润和跨国经营；二十一世纪是连锁经营的世纪，即综合了资源和品牌的效益实现超常规的发展速度。国际奥组委实行的既不是连锁也不是品牌扩张。更多的，是可以称之为矩阵联盟的模式来实现自身的超常规发展。它既联结了世界上200多个国家的奥委会，又有纵向的单项体育联合会来负责各项具体赛事的管理。但主宰品牌资产和经营的国际奥委会将每届奥运会的收益严格地按一定比例返还给各成员，保证了联盟成员的紧密协作和积极性。品牌中国产业联盟也借鉴了这种模式，充分整合了专家、团体、媒体、协会等各方资源加入联盟，并将联盟收益按照分享计划执行，从而保证了成员的协作和积极性，实现１＋１﹥２的效果，更为重要的是，保证了联盟组织的健康持续的发展。
企业品牌经营分析论文范文第2篇
美国广告研究专家莱利·莱特有句名言：“未来的营销是品牌的战争——品牌互争短长的竞争。商界与投资者将认清品牌才是公司最宝贵的资产。拥有市场比拥有工厂要重要得多，唯一拥有市场的途径就是拥有具有市场优势的品牌。”在竞争日益激烈的市场上，品牌是市场的灵魂。改革开放以来，我国的中小企业在经济和社会发展方面取得了巨大成就，但同时众多的中小企业也成了品牌贫乏的群体。随着市场经济的启动和发展，国外企业携其品牌优势凭借强大的综合实力竭力抢占我国市场，特别是中国加入WT0以后，情况变得更加严峻。
一、中小企业品牌竞争的核心问题
环顾当前国内中小企业的竞争，它们仍是以打价格战为品牌经营的主要手段。现在越来越多的企业经营者和专家学者逐渐认识到，这种价格竞争仅仅是一种低层次的竞争，有效的竞争方式应该是寻求新的差异点，建立品牌优势。品牌个性是品牌区别于其他品牌的重要特征，它通过一些营销手段，在消费者心里留下一种独特的个性。这是进行品牌经营获得竞争优势的重要目标，但国内品牌在个性利益诉求方面则没有那么明显和独一无二。在此情形下，因消费者对品牌的忠诚度会很低，导致重复购买行为也较低，所以很多品牌在市场上会很快消失。过去中国的企业很少能真正认识到消费者导向的重要性，更不用说从消费者角度出发去创建、发展和管理品牌。长期以来，由于相当一部分中小企业品牌意识淡薄，没能培育出多少知名的品牌，导致其近年来经济发展后劲不足，发展速度放缓，因此迫切需要打造自己的品牌。
当看到那么多的品牌如流星一样一闪而过，人们不禁感慨品牌长生不老的秘方在哪里?殊不知他们往往忽视了一个最基本的而又是核心的问题：消费者心智研究，即所谓的品牌定位。品牌竞争力来自企业在消费者心目中的崇高形象和良好信誉，而品牌的形象和信誉则来自企业的品牌定位。品牌经营的首要问题就是做好品牌定位．定位决定一切。这就是秘诀。一个企业必须有一个清晰、明确的品牌定位才可能创立强势品牌。品牌定位就是把企业所期望的形象建立在消费者的心目中，通过一定的沟通方式把品牌确定在消费者的某一个特定的心智位置上，形成与竞争品牌的差异性特点，突出鲜明的品牌特征，从而影响消费者对品牌的态度及增加品牌价值的行为和过程。
大企业挟其技术资金等各方面的优势，做品牌的条件自然是得天独厚。中小企业毕竟不同于大企业，它有自身的一些特点。那么中小企业该怎么办?那就是中小企业决不能畏缩胆怯，它们应该努力去找准自己的定位，发展自己的品牌。并努力把品牌经营好，才能把企业做好做强甚至做大。
二、中小企业品牌定位的影响因素分析
中小企业品牌定位能否成功是受多种因素影响的，主要包括以下几个方面。
1、消费者的消费心理
对于中小企业来说，品牌定位就是要为自己的产品在消费者的心目中树立起一个鲜明的形象，品牌定位要定在消费者的“心”中。从某种意义来说，品牌定位实际上是一个基于心理过程的概念，中小企业在实施品牌战略时要善于“攻心”。现代社会是信息社会，各种信息通过不同的渠道向消费者袭来，令消费者应接不暇并无所适从，而人只能接受有限的信息。消费者只会根据个人的经验和兴趣来选择对自己有用的信息。国外的一项观察表明，消费者把商品从货架上拿到购物筐里平均要用12秒，平均只能仔细考虑1．2个品牌。所以，企业在进行品牌定位时，必须仔细研究消费者的心理，把握消费者购买动机，激发消费者的情感．不失时机地进行市场调查。
2、产品属性
中小企业的产品是品牌的基础和依托．消费者在选择品牌时首先考虑的是产品的有用性和功能。中小企业为满足不同消费者的不同需求，必须采取不同的定位策略。品牌定位必须考虑产品本身的特点，突出产品的特质，使品牌定位与消费者的需求相适应。中小企业在进行品牌定位，尤其是实施名牌战略时，往往存在“名牌就是高档”的误区，认为名牌就是高档，就是精品。其实，名牌不一定与高档商品划等号，大众化的商品同样也有名牌，茅台是名牌，北京二锅头也是名牌。由于中国目前消费者的消费结构呈现出多元化的特点，高档商品的消费还局限于少数的消费群体中。中小企业在品牌定位时一味追求“高档”，必然会丧失基本的市场份额，更不用说创名牌了。再加上有的产品使用局限性较大，如家庭厨房中使用的“洗洁布”，无论怎样包装都难以使它与“高档”结缘。脱离产品自身的用途。采取拔苗助长式的高档定位策略，人为提高产品的属性，必然导致品牌定位的失败。
3、市场环境
中小企业品牌定位还应该分析该企业所面临的市场环境，特别是竞争者的定位信息。这是因为，品牌定位的核心是展示其竞争优势，是通过一定的策略把本企业产品的竞争优势传达给消费者。品牌定位的成功与否并非取决于企业的综合实力，而在于谁能把企业自身特有的优势即比较优势有效地融入到品牌定位的过程中去，从而塑造出个性化的品牌。随着市场经济的发展。同类产品之间的差别越来越小，比如：彩电作为一种常用的家电产品，其核心功能无非是传递图文信息，给家庭带来娱乐而已。在这种产品“同质化”的时代，企业应该从产品的内在功能、品质、服务等多方面找出自己与竞争者不同的“差异”来，作为定位的论据。如在手机市场上，摩托罗拉和诺基亚都拥有很高的知名度，但它们强调的品牌利益点不同，摩托罗拉宣传的是“小、薄、轻”的特点，而诺基亚则声称它的“无辐射”特点。通过对竞争者的定位信息的分析，还可以使企业巧妙利用竞争者已经做好的，已经被消费者熟知并接受的“梯子”为自己的产品定位，可以取得事半功倍的效果。如：商务通在推出时就巧妙地利用了手机、呼机已经为消费者熟知的营销成果，提出“手机、呼机、商务通一个都不能少”的宣传口号。让消费者消除了对新产品认知上的障碍和潜在的拒绝心理，顺利地完成了定位。中小企业面对被知名企业和强势品牌所占据的市场，应该通过精细地市场分析，努力找准自己的定位。
4、市场细分基础
市场细分是指中小企业根据自己的条件和营销意图把消费者按不同标准分为一个个较小的、有着某些相似特点的子市场的作法。品牌定位不是盲目的，而是针对目标市场的，目标市场是中小企业品牌定位的着眼点。因此，中小企业通过市场细分，就能使企业发现市场机会，从而为企业设计、塑造出自己独特的产品或品牌提供客观依据。中小企业的品牌应该摒弃那种追求大而全的某些有实力的大企业的品牌定位思路。走自己切实可行的路子。企业进行市场细分是因为在现代市场条件下，消费者的需求是多样化的，而且人数众多，分布广泛，任何企业都不可能以自己有限的资源
满足市场上所有消费者的各种要求。通过市场细分将企业面对的复杂的市场分成若干具有不同特征的子市场或分市场，进而使企业发现市场机会。因此，市场细分成为品牌定位的基本前提。消费者需要各异，企业可以根据需要按照一定的标准进行区分，确定自己的目标人群。市场细分的主要依据有：地理标准、人口标准、心理标准和行为标准．根据这些标准进行的市场细分分别是地理细分、人口细分、心理细分和行为细分。中小企业的市场细分与大企业不同。除了进行常规的市场细分之外，中小企业还要细分被大企业占领的市场，然后才能最终找到适合自己发展的空间。
三、中小企业品牌定位与大企业的差距
中小企业品牌定位与大企业相比，由于其自身条件的局限，还存在着比较大的差距。中小企业经营者只有真正认识到这些差距，设法迎头赶上，品牌定位才有可能实现对当前境况的超越。中小企业品牌定位与大企业品牌定位存在的差距主要包括以下几个方面。
1．对品牌定位重要性认识上的差距
我国中小企业究竟对品牌如何认识，品牌管理在企业的运营中地位如何?来自上海迈迪品牌管理咨询有限公司最新的一项调查表明，国内44．4％的中小企业认为品牌“非常重要”，选择“比较重要”的有48．2％．而剩下的7．4％的中小企业对品牌的态度是“谈不上重要还是不重要”。中小企业在品牌管理上的薄弱环节是不少企业把品牌管理的重心放在广告以及品牌的传播方面。而不是品牌的生产和消费者相关的环节上。很多中小企业认为“创真正的名牌一定要是大企业”，所以对品牌的创建不够重视，对品牌定位的工作理解不深，重要性认识不足。
2．缺乏专门的部门进行品牌管理
调查显示，40．7％的中小企业有专门的部门进行品牌管理，而超过一半的国内中小企业并无专门的品牌经营和管理部门。有的中小企业即使建立了品牌专管部门，往往重视程度不够。如同对待商标一般来对待品牌管理，大多由市场部、企管办还有总经办这样的部门兼管。这和大企业的差距很大，大企业一般都有专门负责品牌经营的管理部门，还设有专门的品牌经理来专职负责，企业老总高度重视。
3．品牌定位缺乏科学的战略规划
在缺乏有效管理部门的情况下。中小企业的品牌定位自然也缺乏专业人士的科学合理的规划。中小企业制定品牌战略的不足三分之一，即使请专业人士来做也往往是短期行为，专家离开后仍然是不得要领，缺乏长期领会和实施的决心。
4．对品牌定位的观念理解存在差距
很多中小企业不能正确理解品牌定位与产品差异化的关系，实现产品差异化与品牌定位的有机结合。中小企业的经营者往往认为产品差异化就是品牌定位的全部内容，所以品牌定位的中心工作就仅仅围绕产品的差异化开展。另一方面，作为品牌定位的重要内容就是品牌整合营销传播过程中的广告诉求，中小企业过分夸大广告诉求的作用，进而仅仅以品牌广告诉求来认知品牌定位，这是极其片面的做法。中小企业没有充分认识到品牌定位是全新的、更高层次上的营销思路与营销战略，差异化和广告其实只是品牌定位的基础或手段。相反，大企业对品牌定位都有较全面的理解，其观念也比较超前，一般不会把类似产品或广告的单一形式表现作为品牌定位的全部。
5．对品牌定位的投入存在差距
品牌定位是要企业投入大量的人力、精力和财力去完成的工作。中小企业由于受自身资源所限和观念影响，缺乏足够的力量来进行这项工作。中小企业在品牌定位上的投入严重不足。中小企业的表现常常是大目标，中级战略，小执行。目标都非常大，战略上没有基础的准备工作，对实践行为的支撑体系非常小。与大企业的投入相比存在明显差距。
五、解决中小企业品牌定位问题的对策措施
现实中的可行对策主要体现在如下几个方面。
1．高度重视品牌定位工作。大企业不一定就必然会创出好的品牌，中小企业也可以创名牌。而所有实现这一切的起点就是做好品牌定位，它攸关企业的生存和发展，所以中小企业经营者应该高度重视，将品牌定位上升至战略管理的高度来执行，作为全局性工作来考虑。
2．设立独立的专职品牌管理部门。中小企业品牌的建立并不是企业的最终目标。必须有一个独立的管理组织或部门对其进行适时的管理、维护、调整。中小企业需要设立独立的专职品牌管理部门来负责包括品牌定位在内的品牌管理工作，并且要招聘专业人员来进行这项工作，以使企业的经营逐步纳入到品牌经营的正确轨道上来。这既是中小企业品牌定位的需要，同时也是中小企业长期应对品牌竞争的必然选择。
3．进行科学严密的调研，精心规划和安排。中小企业要做品牌定位，必须进行相应的调查分析，依据目标消费者的种种特征，设计产品属性并传播品牌形象，从而在消费者心目中形成企业刻意塑造的一个独特形象。调研工作主要包括销售量和市场占有率，消费者对品牌的认识、态度、品牌的使用情况和满意度以及企业形象的调查等有关品牌定位至关重要的几个方面。这些活动必须精心规划和安排，要有必要的方案、流程、策略方法等等，务求做到合理准确。通过科学严密的调查，中小企业才能有效地寻找品牌形象与目标市场的最佳结合，确立品牌个性。
4．加强对品牌定位的学习和理解。中小企业加强对品牌定位的学习和理解必须澄清品牌定位不等同于产品差异化。传统的产品差异化是在产品供过于求的条件下，生产者对现有产品的变异求新，以实现与竞争者产品的差异，其差异化主要通过产品本身的性能和质量等有形因素来实现。而品牌定位则不同，品牌定位不仅仅是为了实现产品差异化，也是为了实现品牌差异化。应正确处理品牌定位与品牌整合营销传播的关系，实现品牌定位与品牌推广的有机结合。
5．要舍得投入，不断加大投入力度。中小企业的品牌定位要想取得成功必须有足够的投入。这种投入未必短期内见到效益和回报，可能有一个较长时间的周期。中小企业的经营者将有限的资金投入品牌定位工作，必须要有足够的远见和魄力。当然足够投入不一定是指单纯的金钱，还有时间和精力。中小企业由于实力有限，除独立投资外，还可以通过与上游、下游的中小企业联合，分担投入，共享资源，与单打独斗相比，品牌定位成功可极大提高共同的品牌价值。
总之，中小企业的品牌定位必须与经济形势的发展紧密结合，也必须与新技术相结合，只有这样才能使中小企业品牌的定位更为准确，也才能真正为中小企业在新环境里的成长和发展打下坚实的基础。
企业品牌经营分析论文范文第3篇
摘 要：瞬息万变是现代市场经济的特点，一个企业想要稳定经营以及可持续发展，就应该在这样特点的基础上适当调整企业经营管理，使企业从传统的经营模式中脱离出来，给企业的稳定发展发下坚定的基础。现在数字化技术给企业的经营管理提供了新的发展思路，企业应该强化对数字化背景下企业经营管理的研究。
关键词：数字化背景下;企业;经营管理
前言：
数字化主要是以数字化带动经济增长的模式，也属于互联网发展到一定阶段以后形成的产物，经过网络就可以实现经济的快速正常，这已经改变了传统以门店为重心的经济发展模式。这些对于我国来讲，数字化经济是一种挑战和基于共存的形式，因为传统的企业经营管理模式已经不能适应当前的企业发展需求，企业的发展战略需要做出相应的改变，需要实现数字化方面的建设，才可以有效提升企业的经营效率。
一、当前企业经营管理存在的问题
（一）企业对数字化经济没有足够的认识
数字化是在互联网快速发展的基础上形成的产物，随着互联网的快速发展，企业的正常经营管理容易受到信息化技术的影响，企业向规范化、数字化、信息化发展，已经成为发展的趋势。但是就目前来讲，还是有部分企业使用的是传统的经营管理模式，还是选择强化对外业务，在市场上找到自己的定位，一味的扩大市场，不重视对企业内部的管理，发展到数字化背景的阶段，部分的企业对数字化经济还是没有足够的认识，没有构建企业的管理体系，并没有对数字化经济的到来有足够的准备。
（二）企业相对缺乏数字化方面的专业管理人才
随着社会的快速发展，数字化经济已经成为现在新的经济模式，数字化经济的发展以及模式和传统的经济模式有很大的区别，为了跟上时代发展的脚步，必须掌握新的企业经营管理的技术才可以满足企业发展的具体需要。处于这样的背景下，企业需要招聘一批拥有新时代管理理念以及实践经验的专业人才，最好是在数字化方面有能力的工作人员。现在的企业中负责经营管理的工作人员没有足够的能力，现在的企业中还存在一种家族式企业经营模式，在这样的环境下，专业的管理人才在企业经营管理上工作也有一定的难度，如果企业遇到和数字化有关的工作时没有科学化、规范化的管理，会使企业的工作受到一定的影响。
（三）企业在数字化背景下没有正确的发展方向
目前，我们国内的企业在发展期间，还是没有明确的发展战略，这样对企业稳定的发展是非常不利的。首先，国内有一部分企业在经营管理中还是使用传统的经营管理模式，企业一直以实体经济作为发展的方向，企业负责人认为不管数字化怎么发展还是需要以实体店为基础，在投资数字化的时候就会有过多考虑。其次，会有企业看到在数字化快速发展的当下，有个别的企业发展非常成功，然后对数字化发展抱有很大的想象，单纯以为只要进行相应的数字化转变，就可以在数字化经济中取得较高的利润，然后对怎样实现数字化经营管理又非常迷茫，或者是没有根据企业的实际情况，盲目模仿发展成功的企业。在这样的背景下，就会导致企业没有明确的发展方向。
二、数字化背景下企业经营管理的策略
（一）企业重视对专业人才的培养
就目前的发展情况，企业想要提升经营管理的效果，就必须拥有一支专业的人才队伍[1]，如下表所示。
在培养专业人才的时候可以使用以下三种方法：1、培训企业现有的工作人员。因为在企业工作的人员对企业的实际发展有一定的认识，这些工作人员也有一定的工作经验以及专业知识，可以达到企业招聘工作人员的要求，企业可以使用员工培训的形式，培训这些工作人员扎实掌握数字化背景下企业的经营管理方面的专业知识以及理念，这样也可以提升企業经营管理的质量。2、招聘专业能力过硬的人才，给企业注入新鲜的血液，在企业发展比较困难的时候，企业可以从高校或者社会上招聘一些拥有专业知识以及有丰富工作经验的人才，企业构建一支现代化专业的管理人员的队伍。3、向经过第三方（猎头公司）表述企业的需求，使第三方公司找寻合适的人才入职，快速在企业内部构建新的管理体系，使企业稳定发展。
（二）企业重视转变经营管理的模式
在现在科学技术快速发展的背景下，网络化、大数据技术、云计算、数字化等等都迅速发展起来，在数字化背景下，企业应该转变自身的经营管理模式。对于传统的实体企业而言，应该积极主动的研究线上经营管理的方式，可以实现线上+线下一起经营的模式[2]。企业需要充分了解自身的情况，经过大量的市场调查研究，把一部分的业务从线下转移到线上，构建一个专业的网络销售管理部门，充分发展电子业务，完善网络销售系统。另外，企业在研究网络发展的时候，应该打破传统思维的约束，找到适合自己企业发展的新模式，不能盲目模仿其他成功的企业[3]。因此，企业应该重视创新经营管理的模式，改变传统的经营模式，尽量向个性化方向发展，满足不同客户的需求，提升企业的市场地位。
（三）企业重视制定符合发展的转型战略
处于数字化背景下，企业的经营管理应该强化制定符合自己企业发展的转型战略，重视企业经营管理和数字化结合在一起，所以，在企业转型战略上，应该站在数字化时代经济发展的特点上充分考虑，寻找适合的机会着手，使企业可以实现数字化发展[4]。就目前的发展阶段，企业的工作人员应该重视企业的转型，构建符合企业自身发展的战略目标，和企业发展的具体情况结合在一起，把建设信息化当成提升企业稳定发展的路径[5]。但是在企业的实际工作中，企业的管理人员必须明确数字化、企业经营管理是现在企业转型的一个重要途径，所以，企业在发展新业务的同时，还应该关注企业核心的业务，用积极的心态面对数字化发展带给企业的变化。数字化技术是企业发展的一种表现，可以和数字化技术融合在一起，就能表示企业的活力较强，企业的适应能力更强。
（四）企业重视数字化在管理中的应用
处于数字化背景下，企业经营管理的工作必须经过全面的创新，主要就是使用数字化，将企业自身情况个信息化技术结合在一起，将数字化融入进去。这是目前这个时代的发展需要，更是企业自身经营的需求。在数字化毕竟下，企业必须重视数字化在经营管理中的应用，把数字化当成目前企业发展的重要方向[6]。在具体的应用中，需要及时主动转变传统只重视产品数量、企业规模等基础指标的管理形式，对数字化经济时代的到来有充分的认知，重视用户的多样化需要，充分利用信息化手段收集处理企业生产以及销售等各个环节的数据，重视和其他企业之间的合作关系，扩展新的客户，使用先进技术对用户的群体有精准的分析，逐渐完善产品生命周期的管理，构建数字化企业内部外部的管理体系，然后保证企业经营管理的质量不断上升，充分实现企业的稳定发展。
（五）企业重视使用柔性经营管理的形式
处于网络经济的时代，企业可以使用柔性经营管理的形式。因为现在社会发展比较快，数字化、信息技术对企业的发展有一定的影响，企业在劳务和工作、劳务和薪资的供给方面都发生一些变化，因为传统的人力资源模式已经不能跟上现在社会发展的步伐，企业想要更好的发展，就需要拥有更多的掌握数字化技术的专业人才。企业需要充分调动工作人员的积极性以及参与性，企业需要构建合理、科学的柔性管理模式，借助网络实现管理人员和员工中间的交流，创建员工的交流平台，为企业的发展贡献提供更好的建议。企业在柔性管理的观念下，及时创设有关激励员工的体系，尽量满足人才发展的物质以及精神的需求，使人才资源得到优化配置，将人才的创造力充分发挥出来，转变企业的生产运营方式。
结语：
总而言之，目前的企业经营管理，还是需要紧紧跟随时代发展的步伐，坚持数字化建设，才可以更好的实现从实体经济到数字化经济的转变。数字化在企业经营管理中的使用，不只是简单的“拿来”使用，还需要按照企业具体发展情况，和数字化背景下企业经营管理的需求有充分的思考，强化对企业人才、技术等方面的管理，积极鼓励企业有关工作人员对工作进行创新，从人才、技术、有关制度等角度出发，给企业的数字化发展打下基础，提升企业自身的经营管理水平，使企业经济稳定可持续发展。
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企业品牌经营分析论文范文第4篇
【摘 要】随着我国服装业的发展、由加工型企业到品牌经营型时代，服装品牌的经营策略也面临着挑战。根据市场现状为赢取发展，我们必须实施品牌延伸策略，赢取发展。实施服装品牌延伸战略需要我们了解消费群体和消费市场，从而制定符合消费群诉求的品牌延伸战略，便于企业开辟品牌延伸战略之路。
【關键词】服装企业 品牌 品牌延伸 策略
一、服装品牌延伸策略概述
品牌延伸策略是品牌服装企业开拓市场的重要手段，品牌延伸作为一种经营战略，在西方得到了广泛的运用，这一理论传到我国，首先在理论界引起关注，而我国企业无论在理论还是实践中，对品牌延伸的认识都还比较粗浅，甚至漠视。在这种情况下，服装品牌延伸策略的探究将对企业发展具有较为重大的现实意义。
二、服装企业品牌延伸决策模型的构建
对于一个服装企业品牌来说，它主要有四种载体：服装企业名称、企业工作人员、服装品牌的商标和服装产品本身。假设在一定时期内，服装企业用于提高其服装品牌价值的投入为U，结合服装企业运营实际，本文认为该服装企业品牌延伸问题至少面临两种选择。
（1） 继续增加对原有服装品牌A的投入，线性规划模型为：
其中，
为该企业服装品牌A的延伸品牌。a，b，c，d为服装品牌A延伸品牌的相关系数，T为影响服装企业品牌延伸价值的除服装品牌A本身以外的其他因子，e为T的影响系数，且a，b，c，d，e均为实数。
根据这一决策模型，把该服装品牌A的品牌价值表示为：公式（3）
这样，VA表示该企业服装品牌A的品牌价值，U为对服装品牌A的累计投入。
（2） 将U用于创建服装品牌B，其品牌延伸的决策模型为：公式（4）
其中，
是该企业服装品牌B的延伸发展品牌。a，b，c，d为服装品牌A延伸品牌的相关系数，T为影响服装企业品牌延伸价值的除服装品牌A本身以外的其他因子，e为T的影响系数，且a，b，c，d，e均为实数。
服装品牌B的品牌价值可以表示为：公式（6）
这样，如果，即延伸服装品牌B所带来的收益不及原有品牌创造的收益，则该服装企业不应实施品牌延伸。反之，延伸服装品牌B所带来的收益若超过原有品牌创造的收益，
则应实施多品牌及品牌延伸的战略。两者之间的关系如图3-1所示。
在实际情况中，如果出现总投入在服装品牌A和B之间进行分配，同时在原有服装品牌上进行发展和改进，创建更多品牌的可能性。因此，下面是适应所有情况的服装企业品牌延伸决策模型的表达： 公式 （7）
其中，a，b，c为服装品牌A延伸品牌的相关系数，T为影响服装企业品牌延伸价值的除服装品牌A本身以外的其他因子，e为T的影响系数，且a，b，c，e均为实数。
三、服装企业品牌延伸的影响因素
结合前面分析的内容，这里提出在其他因子影响下服装企业品牌延伸T的影响因素公式： 公式（9）
T1为消费者因子，T2为市场因子，T3为企业产品关联度和新品牌产品风险， T4为公司因素和其它营销因素。α、β、γ和θ分别为各个因子的价值影响系数。
通过公式（9）可以看出，服装企业的品牌延伸的影响因素较多，而且比较复杂的，具体分析如下。
1.消费者因素T1
消费者对核心品牌的了解和知名的程度越高，心里接受能力越强，就越能取得品牌延伸。而且，服装品牌及其延伸品牌若有较多忠实消费者和大量的潜在购买者，那么在其影响系数α一定的条件下，它会直接影响因子T，从而间接影响品牌延伸价值V，所以消费者因素与品牌延伸价值呈同方向变动。另外，若影响因子α较大也会与品牌延伸价值呈同方向变动
2.市场因素T2
影响服装企业品牌延伸的市场因素有两个方面：品牌市场的竞争程度和产品的生命周期。服装企业品牌延伸应该早期进行，即生命周期与市场呈反方向变动。市场因子T2及其相关β他们之间与T之间的变动是同方向的，因此，服装企业应该重视自身品牌及品牌延伸过程中所处的市场因素，做好品牌及延伸的市场推广工作。
3.企业产品关联度和新品牌产品风险T3
服装企业原有品牌与延伸品牌之间的的关联程度越高，延伸新品牌的价值提升速度就会越快。可见，对于一个企业的延伸新产品来说，其市场风险和技术风险水平也会影响到品牌价值的大小。因此，新延伸产品的风险越大，越可能采用品牌延伸策略。
4.企业因素和其它营销因素T4
企业在品牌延伸时，营销组合因素也会对品牌产生一定影响，主要包括价格因素、销售因素等。公司因素的影响主要反映在以下二个方面;公司可信度和公司相关度等，关联度越高，延伸机率越大。无论采取怎样的营销，首先要了解本行业，采取对应的营销手段才能提高成功的机率。
参考文献：
[1]仝玲玲.我国服装行业品牌发展战略研究[D].郑州大学硕士学位论文，2006.
[2]王寒，陈通，唐建生.企业多品牌战略决策模式研究[J].现代经济，2007，11 ：41-43.
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[4]孙云.关于服装品牌延伸的分析和思考[J].科学之友（B版），2009，10 ：138-139.
企业品牌经营分析论文范文第5篇
【摘 要】信息化时代到来为农产品品牌发展提供了良好契机，它不仅为农产品提供了分布广泛的消费者群体及多样的营销渠道，而且还充分发挥了口碑营销的重要作用。基于此，农产品品牌建设取得了显著成果：品牌数量明显增加、品牌经济效益凸显、品牌价值逐年提升。但是，农产品品牌在信息化时代的发展也存在一些突出问题，如品牌影响力有限、品牌价值波动大、品牌经济效益不稳定等。文章通过分析信息化时代下农产品品牌的建设成果及存在问题，探索农产品品牌的发展方向，为后期研究提供借鉴。
【关键词】信息化时代;农产品品牌;发展策略
农业是国民经济发展的基础，也是我国社会经济的重要组成部分，在人们的日常生活中扮演着重要角色，但同时农业也是我国经济发展过程中的薄弱环节。为此，党中央高度重视农业经济发展，每年中央一号文件都着重强调“三农”问题，致力于促进农业、农村经济发展。随着我国经济的快速发展，人们对纯天然农产品的需求量与日俱增，这就使得我国农产品市场竞争日趋白热化，与之相适应的就是各种农产品品牌不断出现，信息化时代到来进一步促进了农产品品牌的发展。
1 信息化时代下农产品品牌发展的优势条件
1.1 消费者群体分布广泛
信息化时代为农产品品牌发展提供了分布广泛的消费者群体。任何拥有上网设备的群体都有机会在网络中畅所欲言，发掘网络中潜藏的各类信息资源。农产品进行的各类品牌宣传活动一旦上传到网络就会被广大网民关注，进而实现商家的宣传目标，而网民群体数量较多，分布范围较广，使得农产品品牌可以被更多人知晓。同时，网络是一个开放多元的环境，突破了现实社会中的信息壁垒，任何人在网络中都拥有同样的信息知情权。传统的农产品销售渠道存在一定的垄断性及隐蔽性，普通人难以接触到高质量的农产品，这在一定程度上阻碍了农产品资源的优化配置。但是在网络中，每个人接触到的信息都是相同的，人们可以根据自己的需要选择合适的农产品，这就在一定程度上增加了农产品的消费群体 [1]。2020年山西省发布的“山西药茶”区域公用品牌就有效利用了网络直播等方式让越来越多的人熟知并选择。
1.2 产品营销渠道多样
信息化时代到来丰富了农产品的营销渠道。我国传统的农产品销售是在线下进行的，即农户通过在农贸市场承包摊位或者在路边摆摊等方式实现农产品销售，这种售卖方式具有很大的局限性，只能满足于周边市民群体的需求，不利于促进农产品经济发展，扩大农产品品牌的影响力。信息化时代出现了电商平台，各类农产品都可以在这些平台中售卖，丰富了农产品的销售渠道。随着网络技术的进一步发展，直播卖货已经成为一种新的趋势，人们可以开通属于自己的直播间，通过视频讲解的方式吸引消费者，进而达到销售农产品的目的。
1.3 口碑营销作用明显
口碑营销是提升农产品品牌价值的过程。所谓口碑营销是指消费者购买产品后将自己对该产品的真实感受通过人际传播的方式告知他人，并在一定程度上影响他人的购买倾向，以此达到宣传的目的，提升产品品牌的影响力与经济价值。信息化时代到来使得农产品线上销售成为现实，而网络的一大典型特征就是互动性强，商家在线上销售过程中可以直接与消费者对话，进而准确把握消费者需求，消费者可以将自己对农产品的真实感受通过线下、线上人际传播告知更多人。这样就能够提升农产品的口碑，扩大农产品品牌的影响力。
2 信息化时代下农产品品牌建设成果
2.1 农产品品牌数量明显增加
农产品品牌数量明显增加是信息化时代下农产品品牌建设的成果之一。在大众传播时代，人们尚未认识到构建品牌及宣传的重要作用，在售卖农产品过程中以“小打小闹”为主，使得我国农业经济长期以来增长较慢。但是随着我国商品经济的发展，人们逐步认识到品牌的重要作用，因此纷纷走上了农产品品牌化之路。例如，内蒙古自治区是我国重要的农业生产地之一，其农产品经过多年的发展已经占据稳定的市场空间，尤其是近年来，随着政府强化对品牌作用的宣传，广大农产品经销商认识到了打造品牌的重要作用，纷纷强化农产品优势，形成农产品品牌。在信息化时代，内蒙古自治区的农产品品牌数量明显增加，由单一的乌兰察布土豆品牌发展为五原向日葵、太和小米、巴彦淖尔小麦等并重的局面 [2]。
2.2 农产品品牌经济效益凸显
农产品品牌经济效益凸显主要体现在以下方面：一是依靠农产品品牌影响力发展周边活动，进而吸引游客，提升了农产品品牌的经济效益。例如，土豆是人们日常生活中必不可少的食品之一，山西省吕梁市岚县凭借其优越的地理位置种植出大量优质土豆，岚县土豆以色泽光鲜、个大体匀著称，进而形成了属于自己的农产品品牌。在这种背景下，岚县政府依托土豆品牌影响力每年举办土豆节吸引游客，这不仅能通过门票收入获得一定的经济效益，同时也有助于更多人了解岚县土豆，進而带动土豆销量的增加，促进农业经济发展。二是品牌是一种无形资产，农产品品牌将产品的质量及商家的信誉融于其中，可以在一定程度上强化人们对该农产品的认知，进而增加人们的购买意向。
2.3 农产品品牌价值逐年提升
农产品品牌价值不断提升是信息化时代下农产品品牌建设成果之一，其主要体现为农产品品牌的市值不断增加。在信息化时代，我国农产品销售者改变传统的售卖思维，开始构建自己的品牌，随着互联网的进一步发展及各种线上销售平台的出现，我国农产品销量急剧增加，这在很大程度上提升了我国农产品品牌的市值。例如，人参是一种极佳的补品，其中以长白山人参为佳，但是在传统的线下销售时代，交通不便问题限制了长白山人参的市场发展空间，使得长白山人参虽然具有较高的知名度，但是其销量较少，品牌价值较低。随着互联网的快速发展，各类电商平台纷纷出现，在很大程度上打破了农产品销售的地域限制，长白山人参经销商抓住机遇拓展线上销售平台，大大拓宽了长白山人参的市场空间，提升了长白山人参的品牌价值 [3]。
3 信息化时代下农产品品牌发展存在的问题
3.1 农产品品牌影响力有限
农产品品牌影响力有限是信息化时代下农产品品牌发展存在的问题之一，这主要体现在以下两个方面。其一，虽然可以通过线上渠道增加农产品的销量，进而扩大农产品品牌影响力，但是这种作用是微乎其微的。例如，岚县土豆在信息化时代积极开拓自己的网络营销渠道，这在一定程度上增加了土豆的销量，但是由于相关的宣传手段较为落后，消费者购买土豆的过程中难以体会到土豆品牌的内涵，进而不利于扩大岚县土豆品牌的影响力。其二，农产品经销商在宣传品牌时注重地域的接近性，没有形成在全国范围内宣传农产品品牌的意识。在生活中我们不难发现，很多农产品品牌仅是在当地具有非常大的影响力，一旦走出该品牌所属省市就鲜少有人知晓它的存在，这不利于提升农产品品牌的影响力 [4]。
3.2 农产品品牌价值波动大
在信息化时代，农产品品牌发展存在品牌价值波动大的问题。市值是评价农产品品牌价值的重要指标之一。与大众传播时代相比，农产品品牌市值在信息化时代有了较大提升，这主要是因为线上销售渠道的出现拓宽了农产品的市场范围，增加了农产品的销量。但是这种市值存在较大的不稳定性，会随着市场环境及种植环境的变化而发生改变。而且，市场中存在谷贵伤农、谷贱伤农的怪圈，这在一定程度上增加了农产品品牌价值的不稳定性。如果市场上存在大量同类农产品，农产品售价就会降低，即使其在短时间内销量达到新高也难以提升农产品品牌自身的价值;如果该农产品较为稀缺，虽然其售价会有所提升，但由于农产品总量较少，也难以创造出巨大的经济价值 [5]。
3.3 农产品品牌经济效益不稳定
农产品品牌经济效益不稳定在一定程度上影响了农产品品牌在信息化时代的发展。在过去，农产品的价格在经济规律作用下维持在一个稳定区间内，这有助于维护农产品的市场稳定性。但是在信息化时代，网络的快速发展及各种新兴技术的出现使得市场上出现了大量物美价廉的农业替代品，消费者在农产品售价较高时更倾向于选择替代产品，这就增加了农产品市场环境的不稳定性。此外，农产品品牌经济效益还受到社会环境变化的影响。例如，在新冠肺炎疫情期间，人们出行不便，在购买农产品时更倾向于本地农作物，此时农产品的品牌效应较低，难以带来较大的经济收入。
4 信息化时代下农产品品牌发展方向
4.1 强化宣传，提升农产品品牌影响力
如今，大多数商家在构建农产品品牌时会将农产品与当地文化进行结合，一旦农产品品牌形象遭到破坏就容易影响到人们对当地文化的认知，因此农产品企业应当强化宣传，提升农产品品牌影响力，并注重维护品牌的核心价值。核心价值是品牌的重要内容，农产品品牌的核心价值主要包括产品质量、商家信誉等，只有维护品牌的核心价值才能切实发挥品牌的重要作用，在消费者心中树立良好的形象，因此农产品品牌经销商应当积极利用互联网优势加强对品牌的宣传力度，提升品牌知名度，不断根据市场环境调整自己的发展模式，在保障农产品质量的前提下丰富产品种类，形成集群效应 [6]。
4.2 发挥政府作用，提升农产品品牌竞争力
发挥政府作用，提升农产品品牌竞争力是促进农产品品牌在信息化时代进一步发展的重要手段之一。“山西药茶”省级区域公用品牌正是在政府的积极引导下整合多方力量取得了不俗的成绩。因此，在助推农产品品牌发展中，政府应充分发挥好其导向推动作用，积极组织和参与农产品品牌的建设和推广工作，通过制定相关扶持政策，加大资金投入力度，挖掘品牌文化，讲好品牌故事，协调全产业链的各方参与者，从产地源头到终端销售通盘思考设计，以提升农产品品牌的资产价值和市场竞争力。此外，政府还要在扶植农产品品牌发展过程中强化部门之间的联勤联动，提升对全链条参与方的有效监管，维护市场稳定和促进市场进一步成长，并带动相关产业的有序发展。
4.3 提升农产品质量，发展品牌经济效益
品牌的经济效益是影响农产品自身發展的重要因素之一，因此发展农产品品牌必须高度重视品质保障，以增强品牌的经济效益。在消费升级时代，人们对产品质量和安全的重视程度越来越高，消费要求也越来越多，“绿色”“无公害”“有机”“零添加”等概念深入人心。农产品与其他产品不同，其往往得益于得天独厚的自然条件。所以，在农产品品牌发展过程中，不仅是通过建立无公害、绿色、有机等农产品基地，强化农业生产环节的监管，以尽可能保护好农产品生产良好的独特生态环境，而且还要树立科技提高生产力的意识，积极开展相关技术培训，与大中专院校、科研机构等联手狠抓农产品科技投入，不断优化农产品品质和开发系列产品，寻求品牌资产价值最大化，促进当地经济发展，带动乡村振兴。
5 结语
品牌在一定程度上是一种无形资产，是对产品质量的抽象阐释，打造品牌是提升农产品市场竞争力的重要举措之一。信息化时代到来提升了农产品品牌的影响力，带动了农业经济发展，虽然农产品品牌发展在信息化时代存在一些问题，但是这些问题并不是无法解决的，从长远来看，我们应当通过强化宣传、发挥政府作用、提升农产品质量等方式促进农产品品牌的进一步发展。
参 考 文 献
[1]丁慧鸽.农村直播电商发展中存在的问题及对策分析[J].现代营销（经营版），2020（5）：166-169.
[2]张涵，孙美玲，吴子悦.网络直播在农产品销售领域的应用研究[J].现代商业，2019（14）：18-19.
[3]姜峰.浅析农产品在网络直播平台的营销策略[J].山西农经，2019（4）：83.
[4]黄海江.互联网时代农产品新媒体营销问题与对策研究[J].时代金融，2019（16）：29-31.
[5]尚豫新.新疆特色农产品区域品牌建设研究[D].济南：山东大学，2019.
[6]马晨，王东阳.新零售时代电子商务推动农产品流通体系转型升级的机理研究及实施路径[J].科技管理研究，2019，39（1）：197-204.
企业品牌经营分析论文范文第6篇
面临市场竞争压力，塑造品牌是企业获得注意力和尊重的唯一途径。品牌是企业和产品的象征和代表，品牌在企业的营销活动中发挥着重要作用，已成为企业市场活动的策略杠杆和行为核心。探讨品牌战略的构成具有重大的现实意义。核心战略、辅助战略、维护战略是品牌战略中不可或缺的三个组成部分。实施品牌战略的企业应正确理解品牌战略的构成和处理三者之间的关系，并需依照三者的关系，有计划有步骤地循序推进。
关键词：
品牌核心战略辅助战略维护战略
前言
品牌意义重大，这一点我国各级政府和企业界已普遍进一步认识到品牌的重要性，同时很多企业也明确提出实施品牌战略。所谓品牌战略是指企业通过创立市场良好品牌形象,提升产品知名度,并以知名度来开拓市场,吸引顾客,扩大市场占有率,取得丰厚利润回报,培养忠诚品牌消费者的一种战略选择。品牌战略是现代企业市场营销的核心。从品牌战略的功能来看,一个品牌不仅仅是一个产品的标志,更多的是产品的质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现。它凝结着企业的科学管理、市场信誉、追求完美的精神文化内涵,决定和影响着产品市场结构与服务定位。然而却发现很多新品牌昙花一现，很多老品牌纷纷落马。造成这种现象的重要原因之一是缺乏对品牌战备构成的理解，致使实施品牌战略的思路不清、层次不明、重点不突出或舍本求末。因此，探讨品牌战略的构成具有重大的现实意义。品牌战略应当包括核心战略、辅助战略和维护战略等三个组成部分。企业在实施品牌战略时必须正确理解三者之间的关系，分清轻重缓急，有序推进。
一、企业创立品牌的核心战略
人们信任品牌、追逐品牌，最根本的原因是品牌产品能够很好地满足人们的需要。因此，企业创品牌的核心战略应当是设计开发满足市场需要的产品或服务，这是创品牌的基础。核心战略包括下列几个方面内容：
(一)、选择目标市场
在市场营销活动中，任何企业都应选择和确定自己的目标市场。因为就企业来说，并非所有的市场机会都具有同等的吸引力，或者说并不是每一个子市场都是企业所愿意进入和能够进入的。同时，一个企业总是无法提供市场内所有买主所需要的产品与劳务。由于资源有限，企业的营销活动必然限定在一定范围内。在制定市场营销策略时，企业必须在纷繁复杂的市场中，发现何处最适于销售它的产品，购买者都是哪些人，购买者的地域分布、需要、爱好及其他购买行为的特征是什么?这就是说，现代企业在营销决策之前，必须确定具体的服务对象，即选定目标市场。正因为如此，对市场的认识，仅仅停留在将市场按流通区域、 1
竞争程度或者按产品用途加以划分是远远不够的。因为这样划分的市场范围较广，中间包含了很多异质因素，企业难以决定经营方向。为此，企业必须根据调研资料和一定的标准，将包含着异质的全部市场细分成基本特性趋于一致的若干子市场，以便根据主客观条件，具体确定企业应当生产什么产品，往哪里销售，主要的目标市场放在哪里等具体问题。
企业选择目标市场是否适当，直接关系到企业的营销成败以及市场占有率。因此，选择目标市场时，必须认真评价细分市场的营销价值，分析研究是否值得去开拓，能否实现以最少的人财物消耗，取得最大的销售效果。一般来说，一个细分市场要能成为企业的目标市场，必须具备以下三个条件：①拥有一定的购买力，有足够的销售量及营业额。②有较理想的尚未满足的消费需要，有充分发展的潜在购买力，以作为企业市场营销发展的方向。③市场竞争还不激烈，竞争对手未能控制市场，有可能乘势开拓市场营销并占有一定的市场份额，在市场竞争中取胜。
因此，企业必须依据自身资源的特点开展调研，选择能发挥资源优势且规模适宜、前景看好的细分市场。确定合理的产品组合宽度、深度和关联度，这样才能在竞争中保持优势，向顾客提供更好的产品和服务，为创品牌提供坚实的基础。由此可见，正确选择目标市场是创品牌的前提。
(二)、核心战略的规划
企业通过对外部环境和内部条件的分析，制定品牌品牌战略的可行性方案，作为品牌战略规划，具体内容包括：
(1)开发设计产品
企业要创品牌，必须开发设计出具有品牌特质的产品。这种开发设计与品牌产品必须具备两大特点：卓越的质量和完美的设计。产品质量是品牌的生命源泉，在创品牌过程中发挥着巨大的作用。优制产品能够给顾客带来更大的利益和满足，能够减少顾客的购买风险和代价。因此，人们通常倾向于购买优质产品，使用之后感到满意，还会不断重复购买，并向亲朋好友推荐。相反，消费者不但不会再购买而且会劝阻周围人购买。因此，卓越的产品质量是敲开市场大门，顺利进入市场并不断扩大和维护市场占有率的最根本的手段。随着科学技术和经济的发展，产品同质化的趋势越来越明显，企业单靠提高产品质量难以获得明显的竞争优势。另一方面，消费者收入水平不断提高，消费观念由产品的经济实用转向产品的美观大方和新颖别致。在这种情况下，传统的竞争手段很难打动消费者，所以，产品设计已成为企业创品牌，提高竞争力和经济效益的主导环节和手段。结构和外观的创造融合了现代科学技术，社会文化，不但追求产品经济实用，如降低成本，提高功效，而且追求产品方便灵活，美观精致和独特性。另外还能处长产品生命周期，引导消费，创造市场，因此，对提高企业经济效益和市场竞争力以及塑造品牌形象具有巨大的作用。
(2)价格的定价策略
品牌本身就是一种价值，但高价并不一定能创造品牌。价格是市场竞争的利器，更是树立品牌形象的有力手段，企业的定价目标受两类因素制约：一是环境因素和市场状态;二是企业的成本水平和财务状况。由于企业的成本水平有完全成本、变动成本、直接成本和间接成本等多种类别，短期的价格决策受制于变动成本或直接成本，中长期的价格方针必须基于完全成本或中长期平均成本。
在营销活动和市场竞争中，价格虽然是企业的可控手段，但在不同的市场模式中，企业的市场地位不同，对价格手段的运用余地有大有小。在自由竞争条
件下，大部分企业只能随行就市。在垄断竞争条件下，大企业成为价格领袖，中小企业只能尾随大企业的价格决定。在高度垄断的环境中，垄断企业对价格的决策调控力很大，但垄断又受法律的限制，垄断企业的价格决策也并非随心所欲。
从另一角度看，企业运用价格手段之所以有种种限制，主要因为价格与需求及需求决定的销售规模呈反比关系。提高价格可以增加单位产品的利润，但提高价格限制了销售量，企业的利润总额不一定增长，降价也有类似的不确定关系。因此，企业应当非常重视并研究价格与需求，降价、提价与销售量、销售利润之间的关系。
(3)销售渠道的设计与管理
销售渠道设计要围绕营销目标进行，要有利于企业不断提高市场占有率、地区覆盖率和各地用户满足率，要有利于企业抵御市场风险。在此基础上形成能够充分履行渠道功能，长期稳固而又能适应市场变化的渠道系统，不断地为企业开辟稳定的用户群或区域市场。企业销售渠道设计首要决定采取何种类型的销售渠道。如果决定利用中间商分销，还要进一步决定运用何种类型和规模的中间商。企业在实施品牌战略中，应在权衡分析的基础上，确定分销渠道的长短宽窄，争取以最低的成本达到最大的市场覆盖面。建立和维护企业产品的营销网络，这是服务顾客，创造品牌的基本立足点。
促销是品牌战略的核心任务，也是最富变化、最有微型机的营销策略。企业在利用促销策略实施品牌战略时应注意：①选择适当促销组合、公共关系、营业推广、人员推销构成了促销策略组合，企业应综合运用各种促销方式，同时兼顾目标，产品、市场等影响因素;②公共关系和营业推广也是实施品牌战略的重要立足点，更是树立企业良好社会形象的重要手段;③在人员推销时，要建立和管理好企业销售队伍，通过培训不断提高推销人员的促销技巧和整体素质。
(三)、以人为本强化管理
实施品牌规范化管理是企业实施品牌战略立足点之一，企业在创建品牌产品时，不但要在量上、技术、设备等“硬件”上进行管理，还要不断提高运用信念、理想等“软件”管理企业的水平，促进企业管理水平的全面提高。但无论“硬件”还是“软件”究其根本还是要靠企业人力资源的开发和管理。“以人为本”是指对管理对象自觉地遵守规章制度的基础上所进行的比较高层次的一种管理方式，是指在企业管理的一切活动，始终把人放在核心位置，追求人的全面发展，充分调动所有职工的积极性和创造性，使企业获得最大的效益。“强调创造一个自我学习、自我激励的企业环境”这是以人为本的内涵。
企业是由人组成的，是个人在一个精神整体、价值整体中的联合。企业管理职能、作用的发挥、企业管理措施、方法的贯彻落实、企业目标的实现，都是通过人来完成的，没有员工的理解、赞同和合作，所有这一切都将成为空话。“以人为本”的管理是一种软管理，它注重对人的管理，注重宽松和谐的气氛，注重灵活的领导方式。“以人为本”的管理思想就是要尊重人、理解人、关心人、爱护人、造就人。人力资源是比资金、产品等更重要的资源，人是生产力诸要因素中最具主观能动性的因素，是企业在日趋激烈的市场中立于不败之地的重要保证。企业要生存、要发展，就必须重视人力资源的开发和利用，重新探索“以人为本”全新的企业管理思想。实施品牌战略发布坚持“以人为本”促进企业管理水平全面提高，人是提高产品质量，强化管理、搞好服务乃至塑造企业形象的根本。经济发展的历程表明：企业创新以及品牌战略的实施必须建立在充分地调动和有效地使用人力资源的基础上，发挥人的积极性、主动性、创造性。
(四)、优质的服务与“品牌服务”相配套
品牌产品必须要与“品牌服务”相配套。现代商业营销学和企业文化学非常重视“服务增值”，因为向顾客提供优质完善的服务对于企业创品牌具有重大的意义。首先，优质的服务可以促进产品销售、从而扩大企业及其品牌的知名度。当今市场竞争激烈，核心产品形成产品正趋向同质化，普通消费者已难以辨别出不同企业的产品在这两个层次上的明显差异，这就使得服务的地位大为提高，成为产品竞争的另一重要方面。谁能提供优质完善的服务，谁就能在产品竞争中脱颖而出，赢得消费者的偏爱，从而增加销量，扩大企业及其品牌的知名度。其次，优质完善的服务能减少消费者的错误购买，使用不当，能对各种问题进行及时的处理和解决，因而可以减少顾客的风险和损失，具有维护企业和品牌美誉度的作用。第三，优质完善的服务可以增加顾客的利益，从而利于提升企业和品牌的形象。优质完善的服务包含了许多附加利益，如免费送货、维修、培训等，因此，能够增加顾客的满意程度。另外，优质完善的服务是企业向顾客表达尊重的最好方式，否认何时何地，企业对顾客的询问、要求、问题都给予及时地答复，处理会让顾客感到价格受到了极大的尊重，获得心理上的极大满足。因此企业及其品牌的形象就会在顾客心目中生要发芽，不断提升和强化。
二、企业创立品牌的辅助战略
卓越的产品质量、精减的产品设计、科学的管理和优质完善的服务为企业创品牌奠定了坚定的基础，但企业要创造出真正的品牌，还需辅助战略的支持、配合。辅助战略是指企业对创品牌的辅助性工作进行规划，设计和实施的过程。辅助性工作主要有品牌设计、包装设计、对外宣传等，其目的是表现传达企业产品和服务的优秀品质和独特魅力，扩大品牌的知名度，树立品牌形象。
在现代经济活动中，由于市场空间广阔、竞争者众多以及消费的时间、知识、经验的有限性，致使一个企业的产品无论质量如何卓越，设计如何精美、服务如何完善，如果没有良好的表现、表达方式和强有力的宣传，也难以为广大消费者所了解，更不可能在消费者心目中树立起良好的独特形象，因此，创品牌的企业除了要实施好核心战略外，还必须认真制定和实施辅助战略，做好辅助性工作。
(一)、品牌设计
品牌设计是品牌建设、品牌管理的基础，这是因为品牌需要通过传播才能发挥作用，而传播的对象就是品牌设计。如果一个品牌都很难为消费者所识别，就很难谈及被消费者所理解、接受和传播，那么，消费者怎么会忠诚地信服这个品牌呢?因此，“便利消费者识别”就是品牌设计的本义。
便利消费者识别，是市场导向观念的具体反映。例如，国外品牌(企业)进入中国市场会找一个对应的中文名称，这是其本土化的要求，更是贯彻市场导向理念的具体体现：便利中国消费者的识别。便利消费者识别，也是满足目标消费人群需求的具体反映。例如，考虑到目标消费人群希望更年轻，更时尚，摩托罗拉(Motorola)因应把品牌名称更新为“MOTO”。
可见，品牌设计在企业的品牌经营中发挥着重要作用，不但有利于消费者识别产品、保护消费者和企业的利益，而且有利于企业进行广告宣传，扩大事业领域。可以说品牌是企业和产品的象征和代表。因此，创品牌的企业不但要生产高质精美的产品和提供完善的服务而且还需设计和拥有高品味的能充分表现企业和产品特质的品牌。
(二)、包装设计
包装就是品牌的脸，是一个容易记忆的东西。一提到品牌，消费者立即想到包装。包装因离目标消费群体接近，具有的可触及性和亲近性的特点，能相当轻松地达到销售的促成。可见好的包装设计，具有不同凡响的魅力，在让消费者动心的同时，既建立了产品形象，又达到了销售的目的。产品包装不但具有保护产品、方便储运的作用，而且是直接影响产品竞争能力的重要因素。优秀的产品包装能够美化产品、提高产品档次、增加吸引，有助于树立企业及其品牌形象。因此，企业应重视包装设计，将其当作树立品牌形象的锐利武器。品牌产品的包装应达到下列要求：保护产品、便于储运和使用;反映产品内在价值;新颖别致、美观大方;符合法规、习俗。
(三)、广告宣传
广告宣传对创品牌发挥着巨大的作用，在品牌战略中占有非常重要的地位。广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象。任何一个广告都是对品牌的长程投资。从长远的观点看，广告必须力求去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。品牌是高知名度，高美誉度和高占有率的品牌，没有广告宣传，一个品牌要实现这“三高”是很难想象的。在现代社会中，企业所面临的外部经济环境是竞争者众多、市场空间广阔。在这种环境下，企业创品牌仅靠其他推广手段如人员推销、营业推广、公共关系，很难将一个牌子变为品牌。而广告宣传具有信息传递快、覆盖范围广、能够反复宣传等特点，能够迅速有效地提高品牌的知名度，使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或占有一席之地。将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，是要创造出一个心理的位置。运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”。因为创造第一，才能在消费者心中造成难以忘怀的、不容混淆的优势效果。广告表现的差异性，并不是指出产品的具体特殊的功能利益，而是要显示和实现出品牌之间的区别。这样的品牌定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动地、首先想到广告中的这种品牌、这家公司或产品，达到先入为主的效果。。广告宣传还具有很强的表达和表现能力，借助这种能力企业不但能够把卓越的产品质量、精美的产品设计、完善的服务等信息传达到众多的消费者，而且能够塑造独特的品牌形象，提升品牌的美誉度，从而极大地促进产品销售，提高占有率。 广告宣传在创品牌中的作用是巨大的，但要真正发挥作用，必须对广告宣传进行精心的规划设计，做好创意新颖独特且富有吸引力、广告媒体和时间选择恰当合理。
三、企业品牌的维护战略
企业千辛万苦创出品牌之后，仍不能松懈，而要对品牌进行精心的呵护，否则品牌会很快衰落，消失在汹涌澎湃的商潮之中。究其原因不外乎两个方面：一是企业自己倒牌子。企业创出品牌之后，不思进取、缺乏创新，导致自己的品牌逐渐失宠于市场。一是企业不注意对自己的品牌进行保护，让别人钻空子。品牌蕴含着巨大的利益，很多人对之虎视眈眈，想尽办法从中谋取利益，如抢注品牌商标，仿冒品牌商标，生产假冒品牌产品等，其结果是破坏了品牌的声誉。因此，创出品牌的企业必须高度重视品牌的维护，并制订和实施品牌维护战略以确保品牌经久不衰、青春永驻。根据对导致品牌衰落原因的分析，品牌维护战略应当是强化经营管理，不断创新，为品牌提供坚实的基础，并运用法律武器和其他手段保护品牌不受侵害。
四、结论
品牌战略对企业而言具有重要的意义和作用。品牌战略不但可以为企业树立良好的形象，对产品的销售同时也能起到促进作用，从而提高企业的经济效益。核心战略、辅助战略、维护战略是品牌战略中不可或缺的三个组成部分。没有核心战略，整个品牌战略便失去了基础，只重视核心战略而忽视辅助战略，核心战略的成果将很难得到市场的承认;没有维护战略，品牌将很难持久永恒。因此，实施品牌战略的企业应正确理解和处理三者之间的关系，有计划有步骤地循序推进。
参考文献
[1]张凤敏，《品牌营销大未来》，中国经济出版社，2005.9
[2]杨清山，《最强品牌》，机械工业出版社，2005.6