移动医疗范文第1篇
摘 要：本文基于移动IP节点技术的应用原理进行系统化分析，从工作过程、工作方式等方面来促进其在移动通信中的有效实现，从而切实提高移动通信质量和效率，仅供相关人员参考。
关键词：移动通信；移动IP；节点技术；实现
移动IP技术是基于网络所实现的通信和信息传递，在实际应用中能够在网络IP地址发生变化或网络通信限制的情况下维护网络稳定和安全，避免网络突然中断给用户造成困扰，并且能够在移动的过程中保持对网络的连接和陆续访问。由此可知，移动IP技术在移动通信中发挥着重要的作用，积极探讨其实现方式，在提高移动通信质量方面具有重要的作用。
1 移动IP的原理
随着移动通信技术的发展，任何移动节点都可以与IP核心网进行无缝的连接，从而形成无线网络就目前来看，数据连接的方法多种多样，如：WLAN，蓝牙和GSM等其中在移动无线网络中的实现过程中，移动IP技术最为关键移动IP一般包括移动节点、归属代理和外埠代理，其中归属代理和外埠代理又称为本地代理与外地代理，统称为移动代理移动节点（mobile node）指的是在移动环境下工作的一些安有移动信息接收和无线网卡的计算机通讯设备，由此这些设备具备了移动通讯和无线通讯的功能简单点的说，就是这些设备具有了长久IP地址的移动终端归属代理（home agent）又称作本地代理，也就是说这是在本地链路上的代理路由器同理，外埠代理（foreign agent）又称外地代理，就是在外部链路上的代理路由器。
移动IP的原理如下：首先移动节点归属代理是信息的入口，相比较而言，外埠代理就是信息的出口一般先经过归属代理进行数据包的封装，然后传达给外埠代理当外埠代理接收到数据包之后，进行数据的解开并将其传递给移动节点一般来说，数据包在隧道内时，路由环会将它重新放回到隧道的入口处由此，需要在数据包上加封IP的报头。一旦归属代理将广播包传递到了移动节点那里，就需要对其进行重新封装值得注意的是，归属代理向移动节点进行传送时的本地地址是里层隧道，相反的，归属代理往移动节点转交时的地址是外层隧道当解封的IP报头获得得到了数据之后，就会报告移动节点，综上，这就是节点向移动节点发送数据的全过程。
2 移动IP节点技术在移动通讯中的实现
2.1 移动IP节点的关键技术
就移动通讯的总体情况来看，移动IP节点技术的有效实现，需要以多项技术作为有效的支撑，其中隧道技术是典型代表。隧道技术具有一定的复杂性和特殊性，主要包括IP的IP封装、通用路由封装以及IP的最小封装。相关研究资料显示，IP的最小封装是可选择的隧道行驶，在去掉IP的IP封装中的内层IP报头和外层IP报头的冗余部分后，其隧道所需的额外字节数的实现方能够减少。
2.2 移动IP节点的工作过程
在移动通信中，移动IP节点的工作过程主要由三个阶段组成，一是代理发现阶段，二是注册阶段，三是数据包传送阶段。具体来讲，在代理发现阶段，通过本地代理与外地代理的相互配合，对移动通信各项消息进行周期性地广播，确保链路撒谎能够的所有节点都能够准确的接收到消息，进而对其来凝结方式进行检查和判断，以明确区分本地链路与漫游链路，从而为移动通信质量的提升奠定坚实的基础。通常情况下，移动IP节点主要是以IP报头来对所处位置进行判断，若原IP地址的网络前缀和移动节点的本地地址的网络前缀保持高度一致，则可以判断移动IP节点处于文帝链路上。若处于漫游链路，则移动节点可以从代理广播消息中获取需要转交的地址。由此可知，移动IP节点在移动通信中的实现，可以从广播消息中获取ICMP路由器广播部分的生存区域，并以此为主要依据去通知移动节点从同一个代理处接收到一个广播的平均时间，确保移动IP节点技术的实际应用价值的有效发挥。
2.3 移动IP节点的工作方式
总的来看，移动IP节点的工作方式主要包含代理搜索、注册、注销、接受和发送数据包五个方面。在移动通信中，通过这五个方式的密切配合，促进了移动通信质量的提升，一定程度上改善了移动通信的服务质量。
2.3.1 代理搜索，主要是指在保证移动通信中移动IP节点正常运作的条件下，通过代理搜索的方式来寻找移动节点，进而准确判断自己的位置。在此过程中，移动IP节点首先要对自己当前所处位置进行分析，判断所在位置处于本地链路还是外地链路，进而对自己是否顺利实现链路的切换进行检查，最后，当移动IP节点已经处于外地链路上时，可以实现外地链路上转交地址的获取。通常情况下，通过对广播消息的有效运用，本地代理能够实现移动IP节点功能的宣布，在节点处与链路上时，能够转化为本地代理服务器，及时发布广播消息，判断链路的实际代理情况。在此种情况下会出现两种结果，当链路存在代理时，移动IP节点在代理广播消息时获取本地服务器的IP地址；若链路不存在代理的情况下在，则移动IP节点不能够代理广播消息，此时方可发送请求消息。在一定时间内，移动IP节点会实现链路的转换，进而来代理发送广播，由此可知，如何选择代理请求消息对于移动IP节点在移动通信中的实现是非常重要的。
2.3.2 注册与注销制度。在移动通信中，代理搜索过程完成后，方可进行移动IP的注册，作为移动通信中的重要环节，注册的时间以及效率都在一定程度上影响着移动通信的实际效果。通常情况下，实际注册的时间越长，移动节点不能够将自己的位置进行移动，尤其是在注册过期的情况下，需要对移动节点进行重新注册。为确保移动通信中移动IP节点技术的顺利实现，应当规范注册过程，将外地链路上锁获取的转交地址移交给归属代理，将已经过期的注册进行重新生效处理，从而为注销操作的顺利开展提供可靠的基础。
2.3.3 传递数据包的选路。一般数据包的选路是要根据移动节点的位置来进行开展的，这也是移动IP内重要的技术之一首先要分析以下两种情形，即移动节点处于外地链路上和移动节点处于本地链路上如果移动节点位于外地链路中，那么就应该选择配置转交和代理转交地址相对的，如果移动节点获得了外地链路内的转交地址，就可以把这个地址报告给归属代理这样，外地链路上的移动节点就会进行数据包的发送和数据包的接收这两大内容。
结束语
总的来看，移动IP节点技术在移动通信中的有效实现，一定程度上满足了现代社会经济飞速发展的大环境下社会公众对通信业务的实际要求，是互联网及TCP/IP协议成功发展的必然结果，有助于推进移动通信的现代化发展，促进下一代互联网协议的诞生。
参考文献
[1]鞠峰.移动通信中的移动IP节点分析[J].中国新技术新产品，2012（24）.
[2]陈辛鹏，赵小玉，庞思远.移动通信技术及发展[J].通讯世界，2016（7）.
[3]臧晓波，夏雯.移动通信全网IP化技术与应用[J].中国新通信，2013（24）.
移动医疗范文第2篇
v 客服储干人才发展计划
§ 该计划为入选的储备人才精心设计了系统的培养方案与成长计划，并结合新人成长的特点，对入职1年内的储备人才配备资深的工作导师，提供清晰的成长指引。
v 招聘岗位及需求
§ 客户服务储备干部
§ 需求：40人
v 发展计划
§ 1年一线客服岗位经历，全面了解一线客户服务业务及服务过程
§ 精细化的职业成长设计
§ 专项胜任力课程+个人行动学习课题+学习导师的培养模式
§ 结合个人意愿、特点与组织需要，选择在一线相关岗位360体验，培养全局意识 v 应聘素质要求
§ 积极的心态、高度的自律性
§ 良好的分析、解决问题能力
§ 良好的沟通、组织、协调能力
§ 良好的团队协作精神
§ 愿意接受新鲜事物，有挑战意识，有持续的学习意愿
公司网站：广东移动客户服务(东莞)中心实习生项目合作伙伴东莞天纬公司官方招聘网站http://
移动医疗范文第3篇
P组织于2004年12月正式成立了LT E (Long Term Evolution) 研究项目。LTE的制定出发点是保证3GPP未来十年的竞争力, 从性能、功能、成本上得到全面提升。相对于3GPP R6, 其下行频谱效率将提高3~4倍, 上行2~3倍;峰值速率下行达到100Mbps, 上行50Mbps;网络结构简化为E-UTRAN (EvolvedUTRAN) 和AGW两级;协议栈大幅度简化。
LTE研究项目工作分为LTE SI (Study Item) 和WI (Work Item) 阶段。LTE SI目标符合移动通信发展趋势并具有较好的可行性, 提出后很快得到了标准参与方的支持, 并成为标准最高优先级的工作, LTE相关提案占据了60%以上的比例, 这为LTE的顺利完成奠定了基础。目前, 3GPP组织的参与方非常广泛, 计划2 0 0 7年9月完成W I (Work Item) 。
L TE采用两层扁平网络结构, 其中MME (Mobility Management Entity) 管理控制面限额协议, 如UE ID的分配、安全性、鉴权和漫游控制等;UPE (User Plane Entity) 管理用户面的协议, 如储存UE上下文、终止L E T_IDL E状态用户面、加密上下文等;3GPP Anchor管理2G/3G接入和LTE接入间的移动;SAE Anchor管理3GPP接入和非3 G P P接入 (如W L A N、W i M A X) 间的移动。M M E和UPE是否分离目前仍然没有确定, 这更多是一个实现上的问题。在E-U T R A N的结构中, N o d e B之间采用X 2接口, 在Node B和接入网关 (a GW) 之间采用S1接口, 目前关于X2、S1接口的传递的详细内容正在制定当中。
由于OFDM (OrthogonalFrequency Division Multiplexing) 具备许多能很好满足E-U T R A N下行需求的优点, 使其成为一个具有压倒性优势的技术, 在E-U T R A N下行中得到采用。受手机电池容量和成本的限制, 上行应尽可能采用PAPR比较低的调制技术, 以提高功放效率。E-U T R A N采用能够灵活实现动态频带分配的S C-FDMA (Single Carrier Frequency Division Multiple Accessing) , 与传统单载波技术不同的是, 不同用户占用互相正交的子载波, 用户之间不需要保护频带, 具有更高的频谱效率
多天线技术可以用来改善系统的性能, 比如多天线发送分集以及智能天线技术已经在实际系统中获得了广泛的应用, E-U T R A N的上下行都将采用多天线技术来提升系统性能。此外当发射天线超过2个的时候, 可以考虑CSD (PSD) 和正交空时编码相结合的方法来达到优化分集性能的目的。MIMO (Multiple Input Multiple Output) 空间复用的作用, 是把一个原来SINR较高的信道, 分成若干个SINR较低的信道。而在高SINR时, SINR的改善对频谱效率的改善越来越弱。
高性能的O F D M以及S C-F D M A、MIMO、HARQ、调度等数据面算法, 有助于获得高性能接收机灵敏度, 提高系统容量和覆盖能力, 能够自适应移动速度的变化, 在350km/h的移动速度下尽量减小性能损失。E-U T R A N的多业务支持以及简化了的物理信道结构, 要求RRM算法能够识别并满足不同Qo S的需要, 针对实时、流媒体、BE业务采取不同的准入、拥塞、调度方案。端到端时延是一项重要的性能指标, 在整个信令和数据处理通道中尽量减少中转、交互和冗余。T D D双工方式在提高频谱效率、频谱灵活、降低系统和终端成本方面具有明显的优势, 是LTE产品化过程中非常重要的方向。
无线通信市场正面临着越来越激烈的市场竞争, 如何降低CAPEX和OPEX正成为运营商们保持竞争力的关键。
相对于W C D M A, L T E在带宽和频谱效率方面都有了大幅度提高, 并对平台技术提出了新的要求:高处理能力即从信令面和数据面的角度能够处理十倍于WCDMA平台的容量;Multi-RAT Support即多种制式共存;平滑演进即前后向兼容能力;节能能够降低运营成本, 而且可以延长平均无故障时间, 降低散热需求, 从而减小设备尺寸。Site friendliness的含义是平台能够适应不同的站点条件, 包括有无机房、是否与现有系统共天馈、室内覆盖一般无法提供MIMO技术所需要的多天线等。
在将来部署E-UTRAN时, 运营商可能面临着多个网络 (GSM、WCDMA、HSPA和LTE) 同时运营的情况。另外即使是同一种制式, 也可能有多个载波。那么, 用户服务如何在多种制式、多载波之间分布?WCDM A业务分层重点在接入态和连接态, 它的主要问题是对目标网络及频点和本网络有较严格的同覆盖要求。这容易导致呼叫失败、掉话等用户比较敏感的问题;而LTE可以在空闲态业务分层技术方面寻找方案, 网络侧广播采用当前系统可用资源和使用规则, 终端根据其能力和使用规则进行接入网络。网络自组织包括自动配置和自动优化, 在W C D M A、H S D P A网络建设过程中有大量的工程师在进行着简单的参数配置, 网络优化则需要进行大量路测, 不仅提高了技术门槛, 效率比较低, 而且拖延了上市时间。自组织首先从O M C的角度定义新的功能实体, 提供一套自动配置流程, 使得系统启动、重新配置、重要告警恢复、掉电重启时, 能够完成注册、参数获取、配置;其次从传输、RRM、网规角度提出需要配置的参数及配置方式;最后需要更新OMC工具。
LTE项目是近两年来3GPP框架内为了应对Wi MAX等通信技术的挑战于2005年年底紧急启动的规模庞大的新技术研发项目。作为3G向后的演进, LTE得到了各大通信企业、高校和通信研究机构的广泛关注与参与。它采用O F D M和M I M O作为无线网络演进的唯一标准, 大大改进并增强了3G的空中接入技术。数据传输能力方面, 在20MHz频谱带宽下能够提供下行100Mbit/s与上行50Mbit/s的峰值速率, 同时, 改善了小区边缘用户的性能, 提高小区容量和降低系统延迟。与3G甚至HSPA相比, LTE在高数据速率、分组传送、延迟降低、广域覆盖和向下兼容等方面都更具技术优势。
3 G技术实现了移动通信梦想, 如今人
们已经提出B3G, 即3G之后的移动通信网络, 定位在2020年实用, 当前正处在概念形成和技术评估阶段, 各方力量正积极参与相关研究, 共同塑造移动通信的未来。
摘要：随着智能手机日渐成为消费者的首选, 3G用户持续增长, 传统的384kbit/s的数据传输速率已经不能满足日益增长的数据业务需求, 所以, 向具有更高数据传输速率的下一代移动通信技术演进是发展的必然。WCDMA-HSPA-LTE的发展便是3GPP框架内一个具有渐进性、延续性的发展过程。
移动医疗范文第4篇
互联网企业进入手机领域，并不谋求从硬件中获取利润，甚至不惜以各种方式补贴消费者在硬件上的投入。其最终的目的是为了布局移动终端，卡位移动互联网入口，为未来的发展抢占一份先机。
“小米手机今年销量有望突破500万台。”小米科技董事长兼CEO雷军表示，“这是一个奇迹。”
根据小米公司最近对外公布的数据显示，目前小米手机每月发货量在50万台以上，月营收逾10亿元。截至5月10日，小米手机共出货200万台以上。
500万台，如何解读这一数字?王信部电信研究院发布的《移动终端白皮书》显示，2011年我国智能手机出货量达到1.18亿。华强电子产业研究所的一份报告指出，2011年中国品牌厂商智能手机出货量排名，华为1900万台、中兴1300万台、酷派700万台、联想400万台。
成立于2010年4月的小米公司。仅仅用了两年的时间，就从一个圈外人进入到了手机行业的第一方阵。
小米奇迹般的成长，让很多观望者如梦初醒。随后，手机行业迎来了新一轮的“淘金潮”。
互联网企业混战手机市场
雷军在博客中写道，“创业就是干别人没有干过的事情；于别人干过了但没有干成的事情。”
目前来看，雷军和小米手机取得了阶段性的成功。然而，小米手机相比后来者并不拥有多少先发优势，不断加入竞争的互联网企业让手机市场的未来看上去并不那么美好。
紧跟小米的步伐，2011年12月，百度联合戴尔推出了搭载百度易平台的百度易手机。今年的5月，百度再度推出与长虹合作的搭载百度云服务的手机。
2012年4月，阿里巴巴与手机厂商天语合作推出的新一代阿里云智能手机大黄蜂正式预售。在谈到目前互联网企业进入手机终端制造时候，阿里巴巴集团首席架构师、阿里云计算总裁王坚表示，今天不是做手机人太多，而是做手机人太少了，只有进入这个市场人足够多了起来，我们这个行业才能发展壮大。
今年5月，随着一贯以“搅局者”示人的奇虎360和周鸿祎的加入，国产智能手机的战场变得更加混乱。就在5月18日小米手机青春版开卖的同一天，奇虎360也宣布推出了旗下首款360特供机“华为闪耀”。这样的“巧遇”并非偶然，“不管在互联网你如何呼风唤雨，但在手机这块儿大家处在同一起跑线上。”周鸿祎毫不避讳的表达对手机市场的企图。
此外，有消息称盛大也将在6月份推出自己的手机Bambook Phone，着力整合盛大旗下的游戏、文学等多个平台资源。一向比较谨慎、低调的网易也透露将涉足智能手机领域。网易CEO丁磊对此宣称，“网易非常重视这一波智能手机在中国的普及所带来的机会，我们很希望把做得很好的工具软件、资讯类产品和效率软件放在移动终端上。”
喧嚣背后，腾讯、新浪、人人网等多家还在围观的互联网企业也都传出对手机市场的兴趣。一时间，互联网最流行的不是搞好主业，“造手机”似乎才是各家最为关心的焦点。
不过，在HTC的元老级人物，多普达公司的前创始人杨兴平看来，国内的互联网公司多是在盲目地跟风做手机，“与互联网行业相比，手机这个行业是一个更大的红海，从一个红海跳到另一个红海，成功的可能性很小。”
创新工场CEO李开复也表示，“大部分互联网公司做手机会失败。互联网与手机两个产业差别巨大、企业基因不同，更主要的是很多互联网企业只是为了嵌入自己的服务，争夺移动互联网的人口。绝大多数互联网品牌做手机不但不加分，还要扣分，但也不排除会有一些可能成功，如果它们能够突破上述问题。”
用互联网模式做手机
即便作为竞争对手，奇虎360的董事长周鸿祎也多次表示，“对小米手机这种模式持肯定态度，它是第一个做互联网手机的”。
在雷军眼中，小米最早开始利用整个互联网行业运作规律，运作手机行业。雷军认为，要用互联网思想来武装自己。互联网其实不是技术，互联网其实是一种观念，互联网是一种方法论，你用这种方法论就能把握住互联网的精髓了，小米的成功即源于此。
一般传统的商业模式中，手机作为硬件，就会有调研、研发、生产、品控、仓储、配送、推广、售后等一系列产业链环节，这当中的每一个环节都有可能让手机厂商面临商业风险。
小米手机采取的是“软件+硬件+互联网服务”模式。小米手机所搭载的米聊，MIUI为小米聚集了忠实的“米粉”，而按照摩尔定律来处理手机硬件的商业模式，保证了小米在硬件上的稳定利润。小米相比于传统手机厂商更加完善的互联网服务，不仅使小米能够及时处理用户回馈，还可以通过互联网订购控制产量，削减中间环节和广告成本。
小米将互联网商业模式引入手机行业的做法无疑为后来者提供了不少灵感，随后涉足手机领域的互联网企业们试图将手机业的互联网商业模式更加简洁化。
目前，阿里巴巴、百度、盛大、奇虎360等进入手机领域，均是以互联网平台和软件应用为主，采取“软件+互联网服务”模式，通过嵌入网络终端的方式，与手机厂商合作，而硬件制造、销售、手机质量和售后都由手机厂商负责，更有利于规避风险。周鸿祎认为，纯粹靠手机硬件销售获益的时代已经不再，通过与互联网结合，将一次性卖硬件变为长期的服务收费，是未来的趋势。互联网产业和手机产业这两个产业最终会剧烈地碰撞，最终产生新的商业模式。
有业内人士分析认为，互联网厂商的进入手机领域，会对传统手机行业形成重大冲击。面对互联网企业的来势汹汹，传统手机行业的运作方式将会向互联网模式转变。互联网企业一定会以他们的思维改变手机的传统生产、制造、营销、销售、应用的方式。手机的互联网化还没有完全清晰的商化模式，但这已是一个不可逆的趋势。
不过，对互联网企业纷纷涌人手机行业，也有观点表示出一定的担忧。
部分观点认为，国内互联网企业目前无意也无力开发独立的手机系统。国内互联网手机起跑线是基于安卓系统的起跑线，这是开源开放的市场，也是丰富多彩但环境复杂的市场。互联网企业进入手机行业的根基就立足于安卓系统之上，安卓系统日后的变动对这些互联网企业来说将成为一个很大的隐患，很容易成为无根之萍，无土之木，导致受制于人。
其次，目前其他互联网企业制造手机，主要通过与国际、国内厂商合作定制的方式完成。
再加上对硬件制造技术的外行，这使得互联网企业无法亲历一线对产品硬件进行把控。联想集团董事长杨元庆日前也表示，互联网企业进入硬件领域不会轻易成功。而来自国产手机业界的质疑之声则更加尖锐，直指互联网公司做手机的背后存在着“产品质量难把控、售后服务难保证和产品无长远规划”三大“硬伤”，一旦操作不慎就会惨淡收场，还将累及自身在互联网主业中的品牌形象。目前来看，即便是开创了互联网牌手机先河的小米手机，虽然销量惊人，但目前也在饱受售后服务缺失的困扰。
此外，随着越来越多的企业进入智能手机领域，智能手机同质化现象也开始显现。千元、大屏、双核、四核成为了智能手机领域的常见词汇。价格、屏幕尺寸、处理器主频、处理器核心数量、内存大小这些硬件指标成为了智能手机标榜和争吵的焦点。有观点担忧这会导致手机厂商忽视用户的产品体验感，过度追求单纯硬件上的更新换代。有网友在微薄感慨，“不解决频繁重启、死机、卡机这些问题，跑分再高又有什么用。”
互联网企业的“入口之争”
或是重金投入，或者联手合作，虽然短期内看不到回报的希望，但这并不影响越来越多的互联网企业投身到这场手机行业的混战之中。
现在来看，互联网企业进入手机领域，并不像传统的手机厂商谋求从硬件中获取利润，互联网企业甚至不惜以各种方式补贴消费者在硬件上的投入，最终的目的是为了布局移动终端，卡位移动互联网人口，为未来的发展抢占一份先机。
艾瑞研究的数据表明：2011年中国移动互联网市场规模达到393祎1亿元，同比2010年增长97祎5％。
工信部电信研究院数据显示，2012年4月，全国手机市场出智能手机出货量为1811祎4万部，市场占有率过半。
市场研究机构Canalys在5月份发布的2012年第一季度全球智能手机市场报告表明，中国占到了全球出货量的22％，超过美国的19％，成为全球最大智能手机市场。
作为构成移动互联网发展的重要载体，智能手机的地位和意义已经不亚于个人电脑对传统互联网发展的作用。面对移动互联网发展的重大机遇，不管是传统互联网公司还是新兴的移动互联网公司，智能手机在企业竞争移动互联网市场中的重要性不容忽视。
易观国际分析师王颖解释原因认为，互联网用户的增长速度以及增长潜力，已不及移动互联网的用户数，布局移动互联网是大势所趋。互联网企业进入手机领域，最根本的目的是为了配合布局移动互联网战略，聚合用户到自己的平台上，后续通过应用和流量挣钱。
艾媒咨询CEO张毅也认为，很多互联网公司试水智能手机，可以理解为在抢占终端人口的一个棋子。“未来的终端竞争，很可能会变成移动互联网的竞争，主体是应用和增值服务，而不是终端市场的手机本身。”张毅说。
无疑，数亿用户正在转变着互联网的使用习惯和消费方式，这对已经在个人电脑上各占山头的互联网巨头们来说是一次考验也是商业机遇。这正是互联网手机这轮圈地运动的深刻背景。对于互联网大佬来说，移动互联网的征战犹如二次创业，不抢就等着被淘汰。一旦被竞争对手抢占市场，用户群体成型，对手就可以借此打造出其自有的游戏规则和产业生态，而落后者将处处被动，最终在移动互联网这一领域的竞争资格。
不过有业内人士分析，移动互联网生态系统尚未成熟，虽然同属于互联网领域，移动互联网和传统定义上的互联网还是具有一定的区别，原来在互联网领域呼风唤雨的并不一定就能在移动互联网上复制成功。另一方面，互联网企业进入手机行业，短期内以选择和传统手机厂商合作，但长期来看，各大手机厂商面临的冲击不可避免，手机厂商也不会甘于将这块蛋糕被外来者随意划分。近几年移动互联网领域，不可避免将会面临新一轮的重新洗牌。
移动医疗范文第5篇
移动广告：蓄势待发的新产业
朱松林
在美国电影《少数派报告》中，当汤姆·克鲁斯从一块啤酒广告牌旁边走过时，那块招牌认出了他的身份，还招呼他说:\"嘿，约翰，看上去你想来一罐健力士啤酒啊。\"广告可以扫描人的视网膜以辨认出目标的身份，这或许还只是个科学幻想。但是，当今的通讯技术已经使广告商向消费者随身携带的手机、掌上电脑和其他移动设备发送个人化商品信息成为可能。
这种新型广告方式非常引人注目，据英国Ovum研究公司在去年的一份报告中估计，在2006年之前，全球移动广告的营收将达到160亿美元。软件制造商Sybase旗下的AvantGo称，其广告主预期消费者对这种广告方式的平均回应率较传统直接销售高5～10倍。
移动广告四大独特优势
移动广告大致可分为两类：推广告(push)和拉广告(pull)。推广告不请自来，广告主占尽主动。推广告具有很高的覆盖率，但也问题多多，例如大量令人憎恶的垃圾信息，亟待规范和整治。拉广告则是用户们自己主动寻求的内容或服务，例如用户需要当地气象信息和其他需要用户回应的内容。这种形式也正日益被滥用，现在传统媒体上铺天盖地而来的都是邀请手机参与的节目和广告。
与传统广告相比，移动广告在技术和媒介上的特点决定了它所拥有的优势：
1.个性化
移动媒体不是面向大众，而是面向个人。手机之类的移动媒体都具有个性化特点：别出心裁的铃音、独特的外观和修饰、有关亲朋好友之间的私密性内容。由于移动媒体几乎总是被使用者随时随地带在身边，通过它们所传送或接收的信息也就有了个性化的持点。
2.互动性
通过移动媒介，传受双方可以相互实施影响。对于一则广告，消费者可以使用移动电话、短信、邮件、登录网站等形式向广告商作回应。甚至还会将广告转发给自己的朋友们，形成所谓病毒式营销。这种方式对广告商极为有利，因为在转发讯息的过程中用户成了发送者，增加了讯息的可信度。
3.情境性
传统广告只是在几乎不考虑情境的情况下，将相同的讯息发送给众多的接受者。对广告业主来说，通过移动设备发送广告的诱人之处在于能够在正确的地点和时间锁定目标用户，因为越来越多的移动电话和设备都采用全球定位系统(GPS)技术。举例来说，当一位顾客从麦当劳餐厅旁边经过时，麦当劳可以用短信形式向他发出一则炸薯条免费券。
4.高效性
尽管移动广告的接收者数量可能比信件广告或电视广告要少，其实施效果却比传统广告要好。在预先定位的基础上广告主可以选择用户感兴趣的或者能够满足用户当前需要的讯息，确保消费者所接受的就是他所想要的信息。通过对广告的成功定位，广告主就可以获得较高的广告阅读率。以手机短信广告为例，81%的消费者在阅读了短信后才将其删除，其中又有77%是在收到短信当时阅读的。
移动广告价值链分析
乍一看，很多人以为移动广告就是由广告和电信两种不同的产业联合而成。其实不然，推动移动广告业发展的主要是移动营销公司和技术提供商。传统广告从业机构，例如广告公司和媒体公司，很少涉足也不懂得及时、有效利用移动媒介。电信业已经发展成熟，形成了自己有效的运作和赢利模式。他们根本无意被整合到移动广告当中去。
移动广告价值链中有广告主、移动营销公司、媒体所有者、网络运营商、技术提供商和消费者。广告主是价值链中最重要一环，因为价值链总收入取决于广告主偿付给移动广告公司开展广告活动的资金数目。媒体所有者在价值链中也相当重要，他们拥有经过授权的移动号码数据库。网络营运商则控制了传输渠道。不断创新的技术则是整个价值链的粘合剂。最后是消费者的态度，它决定了移动广告的未来。如果受众不买账，移动广告也不可能生存。
到目前为止，这种新兴产业还没有可供借鉴的商业模式。移动广告要想成功，就必须建立起能兼得现存的广告业和通讯业之长的可持续发展的商业模式，而且该模式充分尊重价值链中各要素的作用。
首先，内容是移动服务中的关键因素。 \"内容为王\"这条传统广告业中的金科玉律同样适用于移动广告。要想获得预期的传播效果，移动广告就必须能够满足消费者个人的媒体目标，也就是满足个人在使用移动设备时对所追求目标的认知需求。
就移动广告而言，接收者的预期目标会影响到他对广告的处理。如果使用者的媒体目标是信息，可能会对广告中所提供的有关产品、服务、公司的信息更有兴趣；如果消费者钟情娱乐，可能更欢迎搞笑和具有审美愉悦、情感刺激的广告。有两方面的信息可以帮助广告主对移动广告内容进行定位：其一，用户在同意接收广告时要填写包括兴趣爱好、当前需求、所在地区等信息的个人资料；其二，广告主也可以使用公司客户关系管理数据库。这两方面的信息可以互为补充，综合利用。许多研究发现具有时效性、个性化、实用性的内容是移动广告成功的关键因素。
其次，跨媒体营销是指移动广告并不是媒体海洋中的孤独小岛，移动媒体也离不开传统媒体。移动广告主可以先使用其他媒介解释自己的服务，再利用移动媒体提醒人们使用，或者进一步指出服务的独特性。移动广告的目的就是扩大消费者规模，因此所发送的讯息应该能唤起行动。有效利用传统媒体和广告技巧，也是移动广告在未来获得成功的关键。
第三，广告活动管理是针对移动广告的技术过程而言，这也是移动广告成功的一要素。技术不仅仅指发送文本或多媒体讯息，飞文公司负责人帕米尔认为，技术可分为两部分：网络操作有关的技术，用来发送和接收讯息；搭建平台技术，用来融入智能，设立不同的活动机制。如点数收集、发送移动优惠券、及时汇报活动进展等。
第四，用户数据库是指发送移动广告必须经过用户的同意。大多数人都会把收到的陌生信息看作是对自己的侵犯，因为收 到短信后一定会花费时间和精力打开阅读。如果这条信息并不适合用户，则会发生很大的反作用，远远要比垃圾邮件更遭人愤恨。国外相继出台了处理个人数据和保护电子通讯隐私的法案，规定了借助电子通讯手段向消费者传送广告讯息必须经过用户同意。在已经建立客户关系的情况下，可以通过电子手段向用户发送类似产品或服务的讯息，但是必须允许用户选择退出。因此，拥有或获得经过消费者授权的移动号码数据库是移动广告成功的先决条件。
第五，网络运营商作为讯息传送载体，拥有传送移动服务的设备和技能，他们控制了传输渠道。移动广告公司应该和网络运营商积极合作，才能将广告有效地传送给消费者。
案例链接
飞文公司
成立于2000年的飞文公司(Flytxt)是欧洲最成功的提供手机技术和营销的企业，由3位具有风险投资、咨询业和技术行业背景的朋友联合组建。飞文公司的创建者们有一个新颖的想法。他们对这门生意的理解是，消费者应该对加入基于短信的、与某些品牌有关的\"俱乐部\"最感兴趣。
公司在创建之初并非一帆风顺，创建者们花了数月，才获得了EMAP出版公司音乐杂志《Smash Hits》2000年11月的广告任务。飞文公司的市场营销计划让读者将年龄、性别等个人信息以短信方式发送到一个特殊号码，然后，杂志就可以向他们发送有关唱片发行方面的新闻、明星的动向以及其他个人特别感兴趣的事件。他们的目的是，在建立读者忠诚的同时，通过互动对话创建有关他们品味的信息库。
移动无线营销为与某个特定产品的用户建立联系提供了一个崭新的、强有力的途径。而且这种方式特别划算：发一条手机短信大约花费5美分，一封一级普通信件的邮费是它的10倍。短信的反馈率大约是10%，相比而言，一个执行得很好的信件宣传活动的反馈率仅0.5%。显然，无线市场营销更好、更快而且便宜很多。
其他客户跟随EMAP而来。飞文公司很快与吉百利、索尼、德意志银行等企业签了约。随着无线市场营销的发展，广告活动的复杂性也随之增长。例如，英国的顶尖手机运营商Orange最近寻求将它的品牌与电影业建立联系。它发起了一个名为\"Orange星期三\"的三年期项目，顾客在周三购买的任何电影票都将获得买一赠一的优惠。飞文公司用短信向顾客发送优惠券、跟踪优惠券的需求、处理票房的优惠券反馈，并实时提供信息片断，让Orange公司建立对顾客和他们去电影院习惯的理解。
如今，飞文公司的客户包括可口可乐、松下电器、英国广播公司、澳洲航空公司以及T-Mobile在内的手机运营商。他们认为，将来的发展势不可挡：“多媒体手机的渗透已达40%。信息、图像短信和无线商务现在已经成为一种现实，也是无线直接营销的新驱动力。”
移动广告何时告别简单粗暴？
邹文标
对于营销人员而言，任何新媒体的出现都会令人兴奋，宛如发现了一座金矿，但是殊不知，对金矿简单粗暴的开采，不仅利用率极低，而且可能会给地球留下一道巨大的伤疤，难以愈合。
不难理解手机作为一种媒体终端所带来的巨大的营销空间。有哪一个媒体能让信息像手机传递这样精确到达受众，甚至还能强制阅读？我们暂且不去讨论手机作为媒体的合法性来源(尽管这一点我是心存质疑的)，倒是就如何利用手机传播行为本身，仍是存在很多令人担忧的地方。
从我个人而言，每天收到的营销短信至少五条以上，偶尔还有一些彩信，这些信息的下场通常都是在第一眼之后被删掉，惟一给我留下印象的就是某些手机号码好像经常给我发这些垃圾，除此之外，对其中的内容并没有太多回忆。
也许是我不小心参加了某个Party留下了手机号，甚至还留下了一些身份信息，所以经常有马术、房产等信息给我发过来，而且经常是不分时间的，甚至在晚上11点的时候还有信息到达，幸好我睡得比较晚，否则我一定会去找1860投诉。
说现在的移动营销简单粗暴其实一点都不过分，迄今为止我还没有看到精心设计的移动营销作品。无论是从用户阅读时间、信息的编码和发送来源都没有体现营销者的任何功力。大家还停留在大众传播受众中弹即倒的意识里，有一个可以广泛到达的媒介，然后就通过这些媒介不厌其烦地一遍又一遍发送出去，然后就天真地以为效果一定能达到。
一种传播行为要想取得良好的效果，无论采取何种媒介，所要做的事情都是一样的：你的受众是谁，媒介渠道的特点是什么，信息该如何编码，以及该由谁来发送这个信息。这些东西都是要去思考和求证的，然后，基于此，才有可能取得良好的传播效果。
所以，深耕细作的移动营销至少应该经历下面几个方面的思考：
首先，精确定位你的受众。将信息传递给不需要的人，不仅仅是一种资源的浪费，尽管这个成本可能并不高，但是浪费却是惊人的。而且，传播会有负效果的，当一个受众不断被不需要的信息所骚扰时，会对信息的传播者产生负向的评价，这绝对不是传播者希望看到的。定义好受众之后必须对受众的行为进行分析，比如说是商务人士，那么是不是周一的时候并不适合发送信息？因为对方可能会忙于一系列的会议。再例如有车的人士在下班的时候可能正开车，并无时间去查阅短信。如果能定义出某天的某个时段内受众可能是最空闲的时候，那么传播的效果自然会更好。
其次，受众决定了你的编码和渠道。短信、彩信还是流媒体，和受众的终端密切相关。而编码形式更是直接决定了受众是否可以接受你传递的信息。现在的移动营销语言和80年代的广告没什么区别，大多数都是面无表情地说着同样的话语，形式简单而且单一。移动技术的发展必将会催生更多新的信息编码形式，但是如果营销人员没有做好准备，还是满足于移动营销的高到达率，必将丧失在编码形式上的创新。
最后，手机这样一对一的媒体被用作广播，其实是下下之选，而与社会网络接合才是真正发挥威力的地方。想想你的朋友给你发了一条短信，你可能连看都不看就删除吗？而那些留传广泛的一些拜年祝福的话，你知道是经过了多少个朋友才传到你这儿的吗？如果移动营销的信息，可以在广播之后进入社会网络传播阶段，就无疑像是触发了链式反应，效果是巨大的。那么我们的移动营销人员，是不是应该考虑一下如何建立这样一个网络呢？甚至可以通过利益的驱使来推动这种传播。
以上只是就增强移动营销传播效果的一些质疑和分析，毋庸置疑，这个市场已经兴起，太多的负面评价是不合时宜的，但是要提醒一点，媒介只是媒介，决定营销传播效果的，永远是运用媒介的人。