民族文化产品市场营销论文范文第1篇
摘 要： 历史上甘肃曾经处于丝绸之路黄金段，在特定的历史情境下对中西信息沟通和文化交流起到了非常重要的作用，但如何从历史精神遗产和已有成功模式中汲取营养，将碎片化的传播个案凝结成全方位、立体式的传播模式，以达到传播的最佳效果和联动效应，需要有新的视角和思路。为此，摆脱路径依赖，加强跨域联动与协作，启动创意产业和多维度立体化媒介推广，是优化甘肃丝路文化传播的路径所在。
关键词： 丝绸之路； 甘肃文化； 传播模式创新
甘肃属特色民族文化旅游景观“汇萃区”，是未来中国文化产业发展的黄金地带、战略后备基地。但是，该区域文化产业的发展和推广却不容乐观：有资源优势却无产业优势，文化旅游产业化水平较低；陈旧的传播模式和利用新媒体进行形象营销和推广还不尽如人意。甘肃处于历史上丝绸之路的黄金段，曾经在特定的历史情境下对中西信息沟通和文化交流起到了非常重要的作用，在“一带一路”愿景下，甘肃“区位优势”与“禀赋优势”明显，但如何从历史精神遗产和已有成功模式中汲取营养，优化新时期甘肃丝路文化传播效应，需要有新的视角和思路。
一、新语境下丝路文化传播现状及制约因素
新语境在本文指全球化浪潮进一步拓展，信息传播成为国家和地区之间沟通的桥梁，网络、手机等新媒体取代传统的媒体形式的这样一种社会图景。在此大背景下，丝路文化的传播条件面临着新的机遇和挑战。而就目前而言，存在传播方式单一、协作度小、社会化媒体的使用还不足等问题，此外，对文化产业传播属性的忽视，文化产业传播观念陈旧保守，传播方式缺乏特色，传播专业高端人才、复合型人才严重缺乏并不断流失等，反映了甘肃文化传播中的问题。
（一）传播模式单一化和路径依赖
在文化产业开发之初，甘肃主打的是“黄河文化”，以引领文化旅游业发展，集中打造黄河母亲等品牌效应，对甘肃文化传播效应优化具有促进作用。但是，目前，甘肃文化产业已经处于转型阶段，市场需求也发生变化，特别是在“一带一路”国家战略背景下文化产业建设已经出现新格局，需要适时推出多元文化，开发丝路文化、民俗文化、生态文化、红色文化，推出组合式文化产品，全面彰显甘肃文化魅力。
同时，目前甘肃文化传播存在传播单一化、模式化、固定化的问题。而当今世界文化产业的核心内涵却恰恰是强调个性化和地域化，如果地域文化传播按照统一的固定标准去执行，不仅给外界一个模式化的形象，很容易失去新鲜感，同时也会流失很多不同文化产品需求者的特定要求，而当今世界，文化多元需求越来越成为潮流，这就要求我们不仅能提供传统意义上的文化产品，同时还要与现代气息相结合。此外，甘肃的文化推广还主要由政府主导的单一推广模式，程式化的路径依赖模式较为明显。
（二）跨域传播与跨域协作度小
文化旅游和传播视域囿于区内，对外协作很少。周边青海、宁夏已经推出著名旅游景区，但是缺少联合开发，不能形成合力，不会借力造势，反而使自己处于弱势区、阴影区，更加边缘化。在协作文化推广上还需要进一步拓展视野。
二、甘肃丝路文化的媒介推广模式创新
（一）战略创新——摆脱路径依赖
摆脱政府主导型模式，改为政府主导和激发企业活力的多维模式。
1. 引入市场化模式。目前，甘肃文化企业普遍规模小，实力弱，缺少协作生产，加之市场经济理念较弱，缺少文化产业经营观念和行为，致使文化旅游展示受到限制，需要进行文化的资本化运作。如一些原生态文化手工制品，由于缺乏市场意识，目前无法走向市场和民间，制约了艺术文化的传播和传承。招商引资是常规模式，但除此之外，近年来流行的众筹模式可以解决资金短缺的问题，同时还能解决产业的创意问题和推广问题。地域形象传播并不只是由政府主导的对外宣传活动，每个个体都可以成为地域形象传播的载体。
2. “去标准化”模式。要破除固定化的形象传播标准，加强文化创新意识，摆脱那种黄河、牛肉面的固定化的形象符号，推广地域形象的多元化。创新传播思路，使用多样的方法和手段进行地域文化的传播。在利用媒体进行地域文化传播时，要认识到社会化媒体与移动媒体在地域形象传播过程中越来越重要的作用。除了运用媒体进行地域形象传播之外，还要灵活运用各种手段和形式使傳播泛化，扩展宣传的内涵，特别是以影视剧、电子游戏、图书出版、真人秀节目、文化展演、文化交流、创意产品为主的文化活动，是当下地域形象传播的新趋势。
（二）理念创新——联动与协作
开展国内、国外、企业、政府之间横向或纵向的联系和沟通，为丝路文化的传播开拓全方位的传播渠道。合作战略将体现在与周边省市及国外的联系与合作，新疆、青海、宁夏、陕西等省市都有丝路文化的因子，和他们的联系将极大拓展丝路文化的内涵和外延。像多地联合申报世界文化遗产即是一种很典型的合作战略模式。
发挥甘肃省作为西部最大的交通枢纽的功能，打破行政界限，密切协作，利益共享，把分散的景区景点串连起来，建设丝绸之路文化区。必须认识到跨区域合作在西部丝绸之路大文化圈经济带中的重要作用，整合资源，形成互惠互利文化资源开发合作机制，打造跨区域文化精品，同时与东部发达地区的文化市场形成良好的对接机制，促进文化产业的良性发展。
（三）内容创新——创意产业
1. 文化内涵挖掘。甘肃相继开发和推出了民俗文化产品、生态旅游产品、节庆文化产品、红色文化产品等，产品类别趋于丰富，但是无论何类都停留在观光阶段，文化内涵挖掘不够。“一种文化，只有在它发明和创造的情况下，在它以向所有的社会阶层和社会派别推广思想的生产为宗旨的情况下，才能持续发展”。（1）如很多景区仅局限于观看和游览，缺乏其他项目作支撑，结果使产品和景观失去吸引力，客源流失，正面口碑效应难以形成。因此，需要在开发中突出地域文化特质，凸显区域文化差异性。
2. 文化衍生品开发。将丝路文化的因子与文化衫、陶艺、漫画、工艺美术、玩具、图书、歌曲等泛媒介结合起来，达到利润与推广并举的良性效应。
3. 文化活化——文化与科技融合。从静态死板展示转变为活态动感体验，从无趣参观游览转化为积极参与互动，从传统单一类型转化为多元结合。挖掘文化内涵，把静态文化转化为动态文化，把历史抽象文化转化为可触摸实体文化，使现代人可以感知到古代久远历史文化的脉搏和气息。例如：丝路文化开发目前基本停留在书籍资料和照片阶段，游客感知很弱，不妨采取雕塑、书画、影视等形式加以展示，模拟甚至复制早期丝绸之路的文化迁徙路线，让民众亲自体会，给游客强烈信息刺激。
4. 网络游戏开发。将网络游戏与丝绸之路结合，通过场景再现和虚拟空间开发一款新的网络游戏，扩大知名度，传播文化，推动产业升级，丝绸之路的历史和多元文化非常适合网络游戏的人物设计和情景设计。
（四）传播创新——多体系媒介推广
过去对于地域文化的传播主要凭借大众传播平台，由地方政府利用行政力量进行宣传推广；但社会化媒体崛起之后，那种由政府主导型的传播模式受到了前所未有的冲击，但同时也给地域文化传播带来了更多的传播空间，为甘肃文化的传播实践带来新的可能性。在社会化媒体环境下，甘肃文化传播需充分利用各种新媒介新载体，并注意加强自媒体与大众传播媒体之间的整合互动，真正实践全方位、立体化的优质传播，建立多渠道立体式密集式媒介推广体系尤为重要。突破过去将重心放在内容上的惯常做法，树立内容和推广并重的传播模式，特别是利用各类媒介进行立体式传播。
1. 继续挖掘传统媒体的传播效应。首先，借助时尚杂志和旅游杂志传播。与《中国国家地理》《华夏地理》《中华遗产》《文明》等发行量较大的文化旅游杂志加强合作，用较低的成本达到较好的效果。这些杂志的受众基本是属于高收入的精英人群，有较强的消费能力，应该是我们倾力争取的，比如《中国国家地理》曾经推出最美中国的评选，就激发了众多“驴友”对这些地方的文化探险，然后利用他们个人的社交影响力带动更多的人来旅游，从而推动文化的推广效应。其次，借助影视传播。电影的传播效果同样具有扩散效应，四川的乐山大佛凭借电影《神秘的大佛》名扬天下，《大话西游》直接带动了宁夏旅游产业的发达，怎样将电影传播效果与丝路文化结合起来值得思考。汇总和挖掘甘肃各地的优质文化资源，精细加工制作成戏剧戏曲、影视剧、纪录片等文艺形态。在《丝路花雨》《大梦敦煌》等舞剧的基础上，推出系列舞剧，并利用这两部舞剧的影响力进行营销推广，同时利用敦煌文化的国际声誉，拍摄具有丝绸之路文化特质的历史探秘等纪录片以及武侠打斗影视剧等来拓展文化资源的产业链，同时可以推出相关游戏产业的研发，加强手机用户的黏合度。建立3D影视城，利用视觉和身体的其他感官来体会古丝路文化，让游客体会到身处古代丝绸之路穿越时空的震撼。
2. 社会化媒体的传播效应。利用微信公众号推广丝路文化，可以精细化经营以丝绸之路为关键词命名的公众号，用可视化手段扩大效果，有意识地设计议题并利用移动互联网快速迅捷的特点进行传播，不失为一种成本较低但效果较好的传播手段。
3. 广告与公关。注重隐形植入式广告在不同媒体中的运用，同时，注重公交、火车、飞机等车体广告的运用。与北京、上海、广州等大城市公交公司、地铁站达成协议，在黄金线路的公交车和地铁中设置关于甘肃丝路文化的广告。
4. 作为泛媒介的学术式传播。首先，塑造和挖掘常书鸿式的人物，使得文化的传播与文化名人效应相得益彰。央视的《百家讲坛》不仅推出了一批文化名人，而且将许多文化资源和历史知识通过电视波及天下，需要借鉴。其次，设立人种博物馆、考古遗址公园、丝绸之路博物馆等系列博物馆，特别是人种博物馆非常符合丝路文化中多元因子，筹资方式可以多元化，吸引社会资本进入。再次，资助高水平著作、论文的出版与发表——加强对高文化人群的吸引力。至今還没有一部在全国范围内有影响力的关于甘肃的学术性著作，需要推出精品。同时打造成系列学术精品讲座，以学者的学术影响力达到传播的目的。发挥以文化产业研发为主题和己任的学术机构的潜力和作用，目前甘肃省黄河文化研究会，甘肃文化发展研究院，兰州文理学院文化产业研发中心等承担类似任务，但还远远不够。
5. 艺术文化产品的体验与参与。推出文化会展、文化产品数字制作、民族演艺、文化旅游、饮食考古、节庆等。利用音乐节吸引音乐爱好者，积极举办大学生电影节与艺术节，在大型活动和事件举办时不失时机地开展宣传促销。2014年9月27日在甘肃省会兰州市主办的第23届中国金鸡百花电影节就属于此类，在一定程度上扩大了甘肃影响力。
总之，构建立体式的传播谱系，需要有跨域传播和泛传播的视域，针对不同的受众，用不同的文化资源来满足受众的需要，进行差异化的传播是多元文化时代的趋势，既要做到考古、历史、影视、旅游、媒介多渠道和立体式传播，同时还要把握人际传播在地域文化推广中的重要作用，民间文化交流同样是很好的媒介载体和渠道。市场拓展不仅体现在文化内容方面的拓展，更要在媒介推广和传播手段上下功夫，“酒香也怕巷子深”在信息时代并非虚言。
参考文献：
[1] [澳]哈特利. 创意产业读本[M]. 曹书乐，包建女，李慧，译. 北京：清华大学出版社，2007：318.
民族文化产品市场营销论文范文第2篇
（一）漆器是什么
何为漆器?字面意思是把漆涂于各种器物上的工艺称为“漆器”，早在新石器时代就已经出现漆器工艺，夏代的木漆器在日常生活和宗教仪式中使用，并有红黑两种颜色。古时候的人们都是用天然漆，在漆树上割出生漆，经过长久的暴晒脱水后便成为可以作为涂料的熟漆，通常会加入一些干性植物油。制作漆器时，会与木、麻布、竹等材料为胎，然后把漆涂于表面，放置干了以后便可使用。
（二）漆器文化创意产品
2005年，文化创意产品被开始提出，所谓文化创意产品，从最广泛的意义上说指以文化为创意来源，对他设计出实用的产品出来这种产品包括物质产品和精神产品，主要是纯实用主义的生产手段，智力产品，能源产品等这些一般被称为文创产品。漆器文化创意产品是指将漆器这一元素应用在文化创意产品的设计中，设计出带有漆器文化元素的产品。
二、漆器文创产品分类营销策略
漆器文创产品和其他文创产品一样，我们要设计出传播非物质文化和美感延伸的产品，在追求经济利益的同时我们更应该侧重建立品牌。由于天然漆的价格昂贵以及稀缺对于不同消费人群，设计出合理的价格。为此，应用分类定价策略区分层定价。根据不同性别、年龄、背景、兴趣爱好、消费理念、消费能力的人群，制定多样化、分层次的价格，吸引更多消费者;利用节庆进行促销活动、例如，西方的万圣节，可以制作些与节日当天有关的商品，南瓜车、帽子等节日礼品，还可以应用主题促销，设立一个主题在线上售卖精美漆器文创产品;漆器文创产品是具有较高文化价值，除了对制作品品质和美感的追求外有一部分人购买产品的动机是声望、名誉、地位等相关，利用这种心理推出手工定制、限量发售、饥饿式营销方式。
三、漆器文创产品渠道开拓策略
在当下互联网发达时期，网络是一个很好的平台，网络营销可以有效的克服以及弥补实体店时间和空间限制的问题。再者，网络销售节省了场地成本，也是最好塑造品牌效果的方法之一。互联网时代，消费者喜于通过论坛、微博、微信、等分享漆器文化创意产品的体验心得，二者便是最简单便捷、成本低、速度快、效率高、范围广的口碑传播效果。网上营销的同时，线下销售也是必不可少的，有实体店才能给予消费者安全感，线下的营销就要是设立专卖店、精品店以及体验店。这三种实体经营的商店看着没有什么差别，但是售卖的商品都是不一样的，根据消费者分类，专卖店主要是售卖一些高等档次，提高品牌知名度，建立老客户群体;精品店打造售外表精美，价格美丽，主要是为了吸引消费者，扩大消费群体，打造好口碑;体验店为满足消费者自己动手制作漆器小物品，打造一种仪式感和成就感的方式拓展消费群体。另外，通过与大众直接的用户体验，消费者可以近距离的感受到艺术品视觉冲击，带给消费者轻松愉悦的艺术氛围和良好的感官体验，通过触动消费者内心的情绪，创造新的情感体验，增加文创产品的销售量。无论是线上营销还是线下营销，最终的目的都是打造好的品牌，好的口碑，继承和发扬漆器非物质文化遗产，让老祖宗留下的宝贵财富的以弘扬。
四、漆器文创产品促销策略
如果说，广告给消费者购买产品提供理由，那么促销就是尽可能确保了购买行为的发生。竞争品牌越来越多，消费者品牌忠诚度越来越低，因此，漆器的整体品牌形象和宣传推广对文化创意产品的营销具有不可忽视的关键作用，精准树立有效的品牌形象，依靠漆器自身优势、劣势、特色产品和对市场的分析。在如今信息爆炸和产品丰富的经济社会中，大众的注意力成为了产品的最重要资源，所以很多商家做起了促销活动，促销的方式也是“花枝招展。”线上通过抖音、微博、微信、软文推广、快闪等热门方式，线下主要宣传手册、海报等纸质载体，结合线上线下推广促销漆器文化创意产品尤为重要。不管是线上还是线下，促销就是让商家高兴着卖消费者高兴着买。综合运用各类自媒体平台进行有效宣传与推广，发展电商网络营销新模式，提高文化创意产品营销额。此外，直接发邮件短信电话给潜在客户，选择潜在消费者，个性化定制信息、建立客户关系、灵活安排时间、有效吸引注意力。
结束语：
一个频繁销售的文化和创意产品只有在大量生产和低成本导致销售增加的情况下才能进行商业销售。站在消费者的角度来看，消费者第一追求的是有用的商品:便宜、方便、美观。在这种情况下，一个有创意的产品设计师必须将实用、实惠和美观的元素融入到产品设计中。文化的创新融入了艺术和文化，结合了文化艺术的独创性和产品的设计，形成了新的文化艺术的创造性。例如，在故宫博物院中独特地展示并开发“可爱”系列中，巧妙的结合了古代肖像与时尚和文化融会在一起，被命名为“网红”。当今社会中，现代文化创意产品要想得到更多消费者的喜爱，走入更多消费者生活中，就需要创新设计，扩大品牌影响力，做大做好营销策略，从而获得良好的经济和社会效益。
摘要：目前民间传统工艺的实用价值逐步下降,其历史文化价值、经济价值和收藏价值逐步上升。传承创新漆器文化和文化创意产品的开发,是让漆器工艺再次照亮世界的必由之路。漆器艺术和文化创意产品结合满足大范围的人们对个性化的物质和精神文化的需求。本文着重探究漆器文创产品营销策略。
关键词：漆器,文化创意产品,营销策略
参考文献
[1] 黄俊嘉,孙家强,杨梓田.漆艺视角下中国文人精神之开创与产品实践[J].福建闽江学院美术学院,2019(16):33-34
[2] 黄俊帅,李娜.新媒体环境下市场营销的有效策略探析[J].中国市场,2016(05):26-27.
民族文化产品市场营销论文范文第3篇
关键词：在线产品;分类;特征;策略
计算机网络出现，不仅对企业营销产生巨大影响，而且产生和发展了在线产品，在线产品与传统产品有很大的差异。在线产品具有自己的独立特性，传统营销理论对此已经不能完全解释和指导其营销。对在线产品的认识和探讨，是现代营销理论探索的前沿，目前尚无定论。
一、在线产品的产生
所谓在线产品，就是通过网络传播的软件，以及其他可被数字化并通过网络来传播的知识产品。在线产品是
一种特殊的产品，很多情况下它是虚拟的，它不需要物理存在，同时它可以采用多种方式传播，如有线网络、手机无线上网。
在线产品的交易，突破了时空限制，弱化了中间商，实现了渠道偏平化，减少了交易成本，方便了顾客的决策与购买，使交易更加的直接、便利、充分。
二、在线产品的分类
在线产品是通过网络传播的软件，以及其他可被数字化并通过网络来传播的知识产品。目前基于互联网技术的在线产品，种类繁多，根据在线产品的不同用途，有以下几类：
软件在线产品。网络浏览器、在线卡巴斯基软件、在线网络游戏，以及手机铃声下载等均属此类。
服务类在线产品。虚拟商店、电子邮箱、邮件列表、远程服务、银河网络证券交易系统等。
对在线产品，人们站在不同角度，对此有不同的理解。如搜索引擎，对开发商来讲，是经营的商品;对开展网络营销的企业而言，是重要的网络营销手段;对上网用户来讲，是重要的上网工具，以便寻找信息资料。对于银河网络证券交易系统，原理同样如此，对于软件开发商来讲，它是商品;对银河证券商来讲，是开展网络证券交易的手段，提供网络证券交易平台;对于股民来讲，要按指定在线下载、安装，以便进行证券的网上交易。
三、在线产品的营销特征
在线产品是可被数字化，可用比特流来表示的产品。因此，与传统产品相比较，它有以下特性：
(一)在线产品的物理特征
传统产品，有新旧之分;对传统产品来讲，使用人越多、使用时间越长，产品磨损越大。
数字产品无新旧区别，它不会磨损，它一经创生就可永存。无论使用多长久，使用多频繁，数字产品保持当初的品质。因此，数字产品无耐用和不耐用之分。
(二)在线产品的可复制性
在线产品很大的价值，体现在它可以被方便的复制、存储和传输。开发在线产品，有固定成本投资，以后边际生产成本几乎是零。因此，保护在线产品核心，是防止数字产品的不正当复制和转手销售，其实质是保护知识产权。对在线产品的保护，一方面要用法律手段，防止侵权的发生;另一方面，生产商必须不断升级在线产品，以使复制品贬值。如卡巴斯基产品，一方面是序列号查验，另一方面是在线升级快。
(三)在线产品的外部性
外部性是指不能完全用价格原理和市场理论解释的经济后果，这种后果可能是事先没有预料到的收益，也可能是没有预料到的损失。在线产品很多都有网络外部性，就是说如果更多的人使用某种产品，它的价值就会增大。网络外部性是一种积极的外部性，网络外部性可通过增加用户数而直接获得。例如电话，如果使用的人少，它的价值相对就小，但是，随着使用人数的增加，它的价值随之递增。
(四)在线产品内容的可变性
在线产品的内容，可随时变更，它们可以很容易定制和随时修改。在线产品的可变性，使得生产者的重点在于差异化其产品，如定制和升级其产品，产品差异化是数字产品生产商的经营战略。
(五)在线产品的先验性
在线产品营销，以消费的偏好来确立，消费者一般需要使用，经体验、分析比较，然后做出购买选择。在线产品的销售工作，要采用积极方法，帮助消费者了解新产品的效用，促使消费者确立购买偏好。为了促使消费者建立购买偏好，在线产品可以设置试用天数，试用次数，试用级别。这一点上，它与传统产品促销有较大差异，前者可以无实际成本支出，后者有较大实际成本支出。
MS-DOS和Windows操作系统，在进入中国市场的时候，它是通过低价、免费安装和赠送等方式，从而达到了普及的目的，甚至对盗版现象也视而不见。但是，到了20世纪90年代末期，也就是Windows操作系统在中国基本普及了以后，微软公司便抬高了它在中国的零售价格，正版操作系统人民币零售价1980元，这个价格折算为美元，也高于在美国国内的零售价格。同时，微软公司在中国，加大了打击盗版的力度，一度造成微软公司与国内计算机销售商之间的紧张关系。微软公司的营销策略，就是利用数字产品的先验性，使消费者对其产品产生依赖性，使用习惯后，用户不会轻易换用其他产品，否则，会增加用户的转移成本，除经济成本外，还有学习成本、时间成本。微软公司促使中国用户首先接触和习惯使用OFFICE，与此同时，微软公司，事实上也将中国的WPS系统挤出居民用户市场。
四、在线产品的市场结构
(一)市场领导者
龙头企业的产品，不一定是最优秀的产品，但是它凭借规模经营优势，对较小的竞争者或后来的竞争者，形成规模优势和价格优势。微软公司就是凭借这样的优势，控制了桌面计算机的操作系统市场。汉字输入方法，有拼音法、字形法，以及拼音与字形结合法。五笔字形法输入法，在字形法里，不一定是最方便、最易学的，但是，它最先介入形成规模后，使以后的字型输入法影响力相对小，如笔划法、二码法。
(二)差异化
同类产品，具体内容差异化和价格差异化，这是在线产品市场上最普遍的市场结构。同样是搜索引擎，GOOGLE、雅虎、百度，它们的搜索技术、搜索取向各具特色。同时，实施差异价格策略，其实施条件如下：
企业对价格有一定的控制能力。
根据价格弹性的不同，企業将产品市场分为几个不同的子市场。对价格弹性较小的子市场，制定相对较高的价格，如专业工程应用软件。
企业对目标市场能够分割，但是对相同的产品人们不可能进行转手倒卖。如长话夜间资费减半，就不能储存和倒卖。
五、在线产品市场细分
现代市场营销，面对一个十分复杂的市场，在这个市场上，存在着各种不同的要求和欲望。因此，只有根据产品、市场、消费者等特征，对市场进行细分，有针对性推出在线产品。
(一)工具类
网络杀毒软件、商务办公软件、网络浏览器等均属于此类在线产品。这类在线产品属于技术含量高的软件产品，而且具有很高的传递性。一般同一种产品，用户只可能购买一次，因此，经营此类产品，必须通过不断的升级换代，增强产品的功能来提高用户的购买兴趣。从市场细分角度出发，工具类在线产品，有入门级和玩家级，在操作系统里，入门级就是基础操作部分;玩家级，就是高级管理部分，如何玩转BIOS，如何玩转超频、跳线类等。
(二)娱乐类
在线网络游戏、手机铃声下载等，这类在线产品是近几年新兴的产品，该类产品市场广泛，处于产品市场生命周期的成长期，拥有极好的发展空间。2007年中国游戏行业，各类游戏总收入已超过300亿元，其中网络游戏市场实际销售收入为105.7亿元。预计2012年，中国网络游戏市场销售收入将达到262亿元，《2007年中国游戏产业调查报告》显示，截至2007年12月，中国网络游戏用户数已达到4017万，比2006年增长23%。预计2012年中国网络游戏用户数将达到8456万(注：以上资料来源：证券时报，2008-01-17)。
(三)知识类
电子书籍、在线新闻网、在线咨询服务等。明确在线产品类别，以及市场细分、市场定位后，商家就可以根据自身的实际条件，量身定制在线产品。上海盛大创始人陈天桥，发现国外已经开始盛行网络游戏，但是，当时中国的网络游戏市场还是一个空白，“娱乐永远是人类的本能需求”，网络游戏模仿真实世界人际交流，在现实中无法满足的需求，通过网络游戏帮助人们实现。人们只要在网络游戏上找到快乐，人们就愿意付钱。
上海盛大公司，1999年11月成立，依靠传奇游戏起家。注册资金50万元，2004年注冊用户7000万人，最高在线用户120万人，累计注册用户1.7亿人，2004年，在中国网络游戏市场占有率50%(注：资源来源：重庆法制报，2004-03-02)。2006年以来，在木马病毒影响下，盗号严重，偷盗虚拟武器，影响了玩家权益，对网络游戏市场的开发，也产生不利影响。
六、在线产品的产品策略
(一)新产品开发策略
微软公司应用快速的产品更新策略，每年投入约50亿美元用于基础研究和产品开发，平均2-3年就推出新的产品。微软的操作系统软件的生命周期，符合摩尔定律。从WINDOWS3.2到WINDOWS95花了五年的时间、从WINDOWS95到WINDOWS98花了不到3年的时间，从WINDOWS98到WINDOwS2000花了2年的时间，而从WINDOWS2000到WINDOWSXP花了一年的时间。由此可见，新产品策略是企业发展的一个有效途径，是企业的核心竞争力。
(二)产品组策略
产品组合是指一个企业所经营的全部产品线的组合方式，包括三个因素：产品组合的宽度、深度和关联度。这三个因素的不同构成，从面形成了不同的产品组合。微软应用产品组合策略，在中国的产品类型主要有：商用软件、操作系统平台、开发工具、Internet技术、硬件产品系列、Macitach产品系列和家用游戏产品系列等。产品涉及面广，同一类型的产品考虑了不同人的需要。如操作系统，微软在WINDOWS2000阶段，考虑了专业设计人员的需要，开发了适合程序员的Windows Professional Edition、适合服务器用的WINDOWS SERVERS、适合局域网的WINDOWS NET等。产品组合策略，就是指导企业调整现行产品组合，进而优化产品组合，以达到企业的优势得到适当发挥，企业的销售额和利润，到达最大化、最优化。
(三)产品进化策略
产品的进化策略包括两个模式，一是“渐进型”模式，一个是“突变型”模式。
“渐进式”的产品进化模式是指企业利用已有的产品技术优势与市场网络，在原有产品基础上，进一步提升高技术产品，满足用户需要。
“突变式”产品进化模式是指企业在促进现有产品升级换代的同时，密切注意科技发展上的重大突破，开拓出更高技术含量的新产品。微软公司在其产品的进化过程中，采用了这两种方式。如在DOS与WINDOWS1.0的转变中，以及WINDOWS3.2到WINDOWS95的转变中，微软公司采取了“突变型”产品进化模式。与DOS命令形成强烈的反差，WINDOWS的出现，给人们带来了视觉一新的效果。“我的电脑”、“我的文档”、“控制面板”等人性化的操作，使大多数人摆脱了语言的限制，计算机的操作更为简单明了，即使没有受过专业训练的人也能顺利操作，伴随着硬件成本的迅速下降，进一步扩大了微软的中国市场。从WINDOWS95到WINDOWS XP，这是微软的成功的渐进型模式策略。
综上所述，在线产品是新的经济现象，随着信息科技的高速发展和人们购物习惯的改变，在线产品面临着一个增长迅速、潜力极大的市场，因此，对在线产品的策略研究，在理论和实践上都有着重要的意义。
参考文献：
1、方美琪.网络营销[M].清华大学出版社,2003.
2、冯英健.Email营销[M].机械工业出版社,2003.
3、朱迪·斯特劳斯.电子营销[M].社会科学文献出版社,2003.
4、刘列励.信息网络经济与电子商务[M].北京邮电大学出版社,2003.
5、夏皮罗·瓦里安.网络经济的策略指导[M].中国人民大学出版社,2004.
(作者单位：重庆邮电大学经管学院)
民族文化产品市场营销论文范文第4篇
一、故宫文创产品网络营销策略
(一) 现状分析
北京故宫博物院属于我国最大的古代文化艺术博物馆, 其文创产品研发、营销也处于国内的领头羊位置。现阶段故宫文创产品的网络营销主要基于“故宫淘宝”、“故宫出版旗舰店”、“故宫文创旗舰店”、“朕的心意”、“上新了·故宫”五大渠道展开, 其中“故宫淘宝”属于故宫文创的“庶子”, 由故宫博物院的故宫文化服务中心授权。“故宫出版旗舰店”与“故宫文创旗舰店”则归属于故宫博物院经营管理处, 由故宫出版社全资经营, 属于故宫文创的“嫡出”。考虑到“故宫淘宝”的影响力最大, 且在博物馆文创领域深耕多年, 因此本文主要围绕“故宫淘宝”研究故宫文创产品网络营销策略。
“故宫淘宝”于2008年12月上线, 而截至2018年底, 故宫文创产品的总数超过10000种, 而截至2019年3月底, “故宫淘宝”上出售的文创产品共有266种。自2013以来, 故宫博物院文创产品的收入连年走高, 2017年文创产品总销售收入达1.4亿元, 线上收入共4000余万元。
(二) 网络营销策略
为明确深入了解故宫文创产品的网络营销策略, 本文主要围绕“故宫淘宝”的产品、价格、渠道、推广策略开展探讨。
1. 产品策略
截至2019年3月底, “故宫淘宝”上出售的文创产品种类主要包括故宫娃娃、文具手账、故宫彩妆、故宫饰品、故宫扇子、包袋服饰共六大类, 其中单件热门文创产品的月销量可达到10000件以上, “浮天沧海-仙鹤哑光雾面口红”便属于其中代表。“故宫淘宝”的文创产品风格以“萌系”为主, 但随着近年来设计水平的不断提升, 能够较好传递文物风韵的文创产品也开始大量涌现, 如“浮天沧海”口红的设计灵感源于故宫博物院馆藏“红漆边架缎地绣山水松鹤围屏”。从产品的种类和功能角度进行分析可以发现, “故宫淘宝”的文创产品更多以实用性商品与趣味性商品为主, 如彩妆、手表、钥匙扣、T恤、折扇、书签等, 这使得“故宫淘宝”较受年轻人的追捧。
2. 价格策略
博物馆文创产品具备一定特殊性, 即产品同时追求社会效益与经济效益, 这种情况下博物馆文创产品多较为注重独创性, 每类产品不会积压过多, 且价格会稍高于普通商品, 但由于“故宫淘宝”销售的文创产品多以日常用品为主, 因此其定价处于大多数消费者可以承受的区间。以2019年4月“故宫淘宝”上架的文创产品为例, 最低价文创产品为单价0.8元的“专用贺卡/手提袋”, 而最高价产品为单价1280元的“仿永乐红釉瓷盖碗/杯”, 销量最高的“清朝系列-迷你故宫小猫猫摆件”单价仅为19.9元。为适应淘宝平台, “故宫淘宝”设有折扣定价策略, 如满180元免付邮费、设置特价宝贝专栏、下单赠免费贺卡、老客户价格折扣等。
3. 渠道策略
“故宫淘宝”的线上分销渠道为“故宫淘宝”官方店铺, 线下分销渠道为故宫博物院附近的两家故宫文创实体店。结合《2017年度网络购物APP市场研究报告》可以发现, 手机淘宝APP的渗透率为69.9%, 用户规模达7.13亿元, 属于国内最大的网络销售平台, 可见“故宫淘宝”线上分销渠道选择的明智性。截至2019年3月底, 故宫淘宝好评率达到99.84%, 店铺粉丝300余万, 属于淘宝平台的四冠金牌卖家。位于线下的实体店同样为“故宫淘宝”贡献了较高销量, 实体店采用与线上店铺完全相同的定价, 主要服务于参观故宫的游客。
4. 推广策略
“故宫淘宝”的推广策略较为多样, 且每每能够成为网络热点实现广泛传播, 新媒体两微多端、纪录片与宣传片、与知名品牌联合属于“故宫淘宝”的主要推广策略。基于节日进行促销属于“故宫淘宝”的常态化推广策略选择, 如定期与“北京稻香村”合作推出主题糕点。新媒体两微多端向来属于“故宫淘宝”推广所关注的重点, 基于“故宫淘宝”官方微博、微信公众号以及“故宫社区”等多款故宫APP, “故宫淘宝”基于新媒体的网络营销往往能够在宣传文创产品的同时实现传统文化的宣传与故宫博物院影响力的提升。纪录片《我在故宫修文物》走红、《穿越故宫来看你》的推出、《国家宝藏》的热播、故宫彩妆的热议也为“故宫淘宝”的推广提供了有力支持, 通过文创产业与时下消费文化的有机结合, 在针对性、有效性较高的推广策略支持下, 2017年故宫文创产品销售额达到15亿元。
二、博物馆文化创意产品网络营销策略建议
结合故宫文创产品网络营销策略, 本文提出了如下几方面更好开展博物馆文化创意产品网络营销的策略建议, 主要包括严格落实“退场机制”、加强版权意识、关注群体细化与文化渗透。
(一) 严格落实“退场机制”
考虑到博物馆文创产品的特殊性, 本文建议学习台北故宫博物馆的文创产品网络营销经验。台北故宫博物馆每月会推出覆盖全部文创产品的约300种新产品, 且采取严格的“退场机制”, 即市场反应冷淡的文创产品将推出销售, 并采取销毁或打折处理的方式, 由此文创产品品质得到了较好保障, 提供的价格减让也为消费者提供了一定实惠。结合台北故宫博物馆经验, 本文建议我国博物馆文化创意产品网络营销同样严格落实“退场机制”, 由此保证文创产品的综合品质, 即可为网络营销的开展奠定坚实基础。
(二) 加强版权意识
版权意识不强属于我国博物馆存在的通病, 博物馆文创产品很容易因此被剽窃侵权, 或自身设计侵犯其他产品版权。同样以“故宫淘宝”为例, 其出售的很多文创产品可以在网络上找到几乎一模一样的盗版, 如盗版故宫胶带, 这显然对文创产品的网络营销带来了较为负面影响, 而近年来“故宫淘宝”出现的多次“侵权风波”同样与版权意识不强存在直接联系, “故宫淘宝”品牌的声誉很容易因此受到较为负面影响。因此本文建议“故宫淘宝”为自身产品打上较为鲜明且具备较高艺术气息的logo, 并重点预防侵权问题的出现, 如在商品简介页进行详细的版权说明。此外, 各博物馆还应建立专门的知识产权管理机构, 通过知识产权管理的预警、申请、实施、许可, 版权问题对文创产品网络营销带来的负面影响便能够降到最低。
(三) 加强用户关系维护
为进一步提升博物馆文创产品网络营销有效性, 用户关系维护的加强同样需要得到重视, 这种加强需基于微信公众号、微博、互动三方面展开: (1) 微信公众号。基于微信公众号的用户关系维护需保证互动的连续性、及时性以及亲近性, 因此博物馆必须积极运营并维护微信公众号平台, 并设法实现趣味历史文化图文与文创产品售卖的结合, 以此保证文创产品网络营销能够较好融入历史文化的传播之中。 (2) 微博。基于微博开展的互动需设法形成一种亲密感, 因此博物馆必须在关注用户间互动的同时开展有效的引导和发声, 基于特定用户的互动也能够给消费者以“接地气”之感, 网络营销可由此取得更为有效的成果。 (3) 互动。博物馆文创产品网络营销还需要加大对互动的重视程度, 如设法引起用户的持续性关注、利用微信熟人圈的群体式转发传播。基于互动的文创产品开发也需要同时得到重视, 博物馆文创产品开发可选择性借鉴微信公众号、微博用户评论中的优秀创意, 并为提出创意的用户提供奖励 (创意的实体化产品) , 由此开展的网络营销即可更好打造忠实粉丝群体, 并收获大批潜在购买用户, 博物馆文创产品的开发、营销可由此获得有力支持。
结语
综上所述, 博物馆文化创意产品网络营销的开展存在较高必要性, 在此基础上, 本文涉及的严格落实“退场机制”、加强版权意识、加强用户关系维护等内容, 则提供了可行性较高的博物馆文创产品网络营销路径, 而为了进一步提高网络营销的有效性, 电商平台产品的群体细化与文化渗透、相关人才的针对性培养同样需要得到重视。
摘要：随着《国家宝藏》的热播, 近年来我国各地博物馆的受关注程度不断提升, 博物馆文化创意产品的影响力也因此实现了较为长足的增长。基于此, 本文选择了故宫文创产品的网络营销作为研究对象, 总结了其网络营销策略, 并以此为基础提出了更好开展博物馆文化创意产品网络营销的策略建议, 希望由此能够为相关业内人士带来一定启发。
关键词：博物馆,文化创意产品,网络营销,故宫
参考文献
[1] 赵砚彤.新经济下博物馆文创产品整合营销策略分析——以故宫博物院为例.[J].科技经济导刊, 2018, 26 (29) :182-183.
[2] 郑佳妮.山东地区博物馆文化创意产品现状与前景研究[D].山东大学, 2017.
民族文化产品市场营销论文范文第5篇
试论国有商业银行金融产品市场营销
我国入世以后，融资市场正在发生深刻的变化，各商 业银行之间的竞争日趋激烈，新型股份制商业银行起点高、 机制活、机构和人员精干，其竞争态势咄咄逼人，外资商业银 行经营管理水平较高，在资金、人才、信息和技术上有较大的 优势，国有商业银行如何充分运用自己业务基础较好、资余 实力较强、营业网点众多的优势，努力搞好金融产品巾场营 销，不断拓展业务空间，在国际化金融竞争中立于不败之地， 本文试就此问题进行初步探讨。
作者：黄万才
民族文化产品市场营销论文范文第6篇
关键词：新兴市场;机电产品;CMS模型
一、引 言
当前，美国和德国等制造业强国正在进行智能制造工业革命，谋求维持高端制造业竞争优势和世界领先地位，印度、越南、印尼等发展中国家正凭借廉价劳动力优势加大承接国际产业转移力度，意图抢占中低端制造业市场，这一新的外部形势对中国制造业形成新的挑战。与此同时，中国制造业还面临着经济增长降速的“新常态”，人口红利的逐步消失使得制造业低成本竞争优势日渐丧失，自主创新能力仍然相对缺乏，长期加工贸易战略导致的核心技术的对外依赖使得制造业向高端价值链环节升级遇到困难。在这样的内外部环境约束下，中国政府提出了 “中国制造2025”规划，明确了战略必争产业和优势产业共10大领域
10大领域包括：信息技术、高档数控机床和机器人、航空航天装备、海洋工程装备及高技术船舶、先进轨道交通装备、节能与新能源汽车、电力装备、新材料、生物医药及高性能医疗器械、农业机械装备。的发展目标，为中国向制造强国迈进做出了战略部署。
机电产业是中国制造业的核心，其产值占全部制造业产值比重长期保持在35%左右，出口占中国货物总出口的近一半，21世纪初至全球金融危机爆发前，出口年均增长率高达30%，是中国制造业增长的重要带动力量。但是，金融危机爆发后，中国机电产品(MEP) 出口出现了大幅逆转，出口年均增长下降到10%左右，某些领域出现停产、减产、减员，产能过剩日趋严重。出口降速的一个重要原因是中国机电产品出口过度依赖发达经济体市场。金融危机后发达经济体复苏缓慢，GDP增长不及新兴经济体的一半，低迷的需求导致中国机电产品对发达市场的出口大幅放缓。与发达经济体相反，新兴经济体在此期间经济增长强劲，对世界经济增长的贡献超过了2/3，应当成为未来中国机电产品出口新的增长点。但新兴经济体与中国经济发展阶段较为接近，出口产品结构相似性大，竞争性高。那么中国机电产品在新兴经济体市场具备怎样的竞争优势和潜力?影响因素又有哪些?开拓新兴经济体市场的路径是什么?回答这些问题对中国机电产业保持稳定的外需增长，对实现从制造大国向制造强国转变具有重要的现实意义。
一、中国机电产品出口的市场结构现实
目前，国际社会对新兴经济体的国家范畴还没有明确定论。鉴于国际经济合作论坛(即二十国集团)中的俄罗斯、巴西、阿根廷、墨西哥、印度尼西亚、印度、沙特阿拉伯、南非和土耳其等9个国家在发展中国家行列中经济规模和对外贸易规模较大，多数国家在“一路一带”沿线，既是新时期中国国际经济合作的重点，又是中国重要的贸易伙伴，因此，本文选取这9个国家作为新兴经济体的分析样本。另以国际货币基金组织2003年《世界经济展望报告》中定义的29个发达国家和地区
29个发达国家或地区包括：美国、英国、德国、日本、法国、荷兰、意大利、加拿大、西班牙、澳大利亚、比利时、奥地利、芬兰、希腊、葡萄牙、爱尔兰、卢森堡、瑞典、瑞士、丹麦、挪威、以色列、新加坡、新西兰、塞浦路斯、冰岛、韩国、中国台湾和中国香港。作为发达经济体的对比样本。
根据UN Comtrade 数据库
本文使用数据皆是以SITC Rev2为分类标准。
收稿日期：20150713
基金项目：辽宁省社会科学规划基金一般项目“辽宁装备制造业非洲转移与转型升级研究”(L14BJL014)
作者简介：李勤昌(1959-)，男，辽宁大连人，博士，教授，主要从事国际贸易问题研究。Email：liqinchang9@163com
张 强(1991-)，男，山东聊城人，硕士研究生，主要从事国际贸易问题研究。
的贸易数据，中国机电产品贸易总额在2010年就已超过德国，跃居全球机电产品贸易第一大国。而2013年中国机电贸易规模达到了约180万亿美元，其中出口总额约104万亿美元，占2013年货物贸易出口总额的4710%。2000—2013年，中国机电产品出口实现了年均2150%的增长。但值得注意的是，2008年金融危机过后，中国机电产品出口增长出现了下滑趋势，反映出机电产业应对外部经济波动调整能力的脆弱。
Massell[1]早在1970年就研究指出，一国出口稳定发展的关键是要提高出口市场分散化程度。但从市场结构角度观察贸易数据可以发现，中国机电产品出口的市场结构长期严重失衡，对发达经济体市场过度依赖，对新兴经济体市场开发严重不足。2000—2013年中国机电产品对发达经济体市场出口占中国机电产品总出口的8510%—7230%，但对新兴经济体市场出口占比仅有470%—1070%。虽然情况在逐步改善，但问题依然严重。市场结构失衡的隐性问题随后显现。2008年金融危机在发达经济体爆发，导致中国机电产品对发达经济体出口占比较2007年猛降370个百分点，2009年较2007年更是下降了410个百分点。尽管近年来市场的变化倒逼我们采取措施增加了对新兴经济体的出口，出口占比逐步从2007年的810%增加到2013年的约1070%，但也仅是对发达经济体市场出口占比的1/7，出口市场结构严重失衡问题依然没有解决。
资料来源：根据UN Comtrade数据库数据整理。
从国别市场角度观察发现，对两类市场的出口也存在市场内的结构失衡问题，即出口过度集中在少数经济体。在发达经济体市场中，中国机电产品出口主要集中在中国香港、美国、欧盟和日本，2000—2013年间对四大经济体出口占对发达经济体出口的比重长期保持在80%以上。在新兴经济体市场中，出口则主要集中在印度、俄罗斯、巴西和墨西哥，2000—2013年间对这四个市场出口占对新兴经济体出口的比重维持在40%—70%不等。尽管近年来市场集中度有所下降，但出口市场的高集中度问题仍然没有解决。
从市场潜力角度观察，新兴经济体市场具有较大机电产品的需求潜力。出口市场潜力的评价很大程度上依赖于进口国家或地区的需求及购买能力。Hausmann等[2]在经验研究中提出，购买能力与收入水平正相关，而收入水平可以通过经济增长水平来判断。根据世界银行统计，29个发达经济体GDP在2008—2013年间年均增长仅为130%，而同期新兴经济体GDP年均增长了610%。从贸易数据观察，新兴经济体机电产品进口在2008—2013年平均年增长了1070%，远远超过了发达经济体的240%，机电产品进口额占全球机电产品进口总额的比重也从2000年的730%上升到2013年的1310%。可以预见，随着新兴经济体工业化、现代化步伐的加快，对机电产品需求一定会进一步增加，这无疑为中国机电产品出口提供了市场空间。
二、中国机电产品的竞争力现实
1出口比较优势
显示性比较优势指数(RCA)是衡量某产品或某类产品国际竞争力的常用指标。它是指一个国家某种(或某类)商品出口额占该国出口总额的比重除以世界总出口额中该种 (或该类) 商品出口额所占份额的比率，其表达式为：
RCAik =(Xik /Xi)/(Xwk /Xw ) (1)
其中，Xik代表i国k商品的出口额，Xi代表i国出口总额，Xwk代表世界k商品的出口额，Xw代表世界总出口额，指数取值范围为[0，∞]。一般认为，当其大于250时表示该商品具有很强的国际竞争力;如果介于125—250之间，表示该商品具有较强国际竞争力;如果介于080—125之间则表示该商品国际竞争力一般;如果小于080，则表示该商品的国际竞争力较弱。
根据贸易数据，本文选取对各新兴国别市场机电产品出口排名靠前的德国、美国、日本、韩国、法国、英国和意大利作为中国开拓新兴市场的主要竞争对手，
后文提到的主要竞争国家均指这七个国家。对2000—2013年中国与主要竞争国机电产品出口比较优势变化进行统计性描述。整体上看，统计期间日本、韩国和德国的机电产品出口比较优势较强，法国、英国和意大利一般，中国出口优势增长迅速并从2007年开始赶超德国，而美国出口优势在2009年出现了大幅下跌。值得注意的是，2008年以来中国出口优势增速放缓，在2012年和2013年连续两年轻微下降，与德国相比优势丧失，与日本、韩国差距依然较大。
在产品分类上，联合国SITC分类标准下机电产品主要包括9大类。
9大类包括：71(发电机械)、72(个别工业专用机械)、73(金属加工机械)、74(一般工业机械设备)、75(办公及自动数据处理设备)、76(电信和录音及音响设备和仪器)、77(电气机械仪器)、78(道路交通工具即汽车制造业)和79(包括(791)轨道交通设备、(792)航空航天器械、(793)水路运输设备)。为了解机电产品类别的比较优势差异，本文根据SITC分类对中国及主要竞争对手国家2013年的机电产品类别的RCA指数进行了测算，结果如表1所示。由表1可见，中国在办公及自动数据处理设备(75)、电信和录音及音响设备(76)上的出口优势很强，远超主要竞争对手国家;在电气设备(77)和水路运输设备(793)上，中国显示性比较优势较强，其中电气设备出口优势仅次于韩国，水路运输设备出口优势不及日本、韩国;而在其他类别产品上，中国的出口优势一般甚至很弱，与多数竞争对手国家相比均处于比较劣势。综合比较可以发现，中国各类机电产品的比较优势不均衡，办公及数据处理、通信和电气设备出口优势十分突出，道路交通设备及航空航天器械等产品则劣势明显。
数据来源：根据UN Comtrade数据库数据整理。
2贸易互补性
经济学家Peter[3]最早提出测度贸易互补性指数(TCI)来衡量一个国家某种产品的出口与另一个国家的进口之间的吻合程度，后来被学者们广泛借鉴，例如于津平[4]、孙致陆和李先德[5]等。其中，计算出口国和进口国某项产品的贸易互补性指数公式为：
TCIkij=RCAkxi×RCAkMj (2)
其中，TCIkij代表i国和j国k产品的贸易互补性指数，RCAkxi代表i国向j国出口k产品的显示性比较优势指数，RCAkMj代表j国从i国进口k产品的显示性比较优势指数。RCAkxi和RCAkMj的计算与前文的RCAik计算方法相同。互补性指数的大小可以反映某产品或某类产品的贸易竞争性强弱，指数越大说明进口国对出口国的产品需求越旺盛，两国该产品的互补性强，同业竞争性弱。当TCIkij>1时，表明在k产品上i国和j国互补性强;该指数越大，互补性越强，竞争性越弱。反之，当TCIkij<1时，表明互补性较弱，竞争性较强。因此，通过分析中国对新兴经济体出口机电产品的贸易互补性指数可以了解中国的机电产品在新兴市场内参与同业竞争的能力。
根据前述计算方法，本文对2000—2013年中国对新兴经济体出口机电产品的贸易互补性指数进行了计算，变化趋势如图1所示。
由图1可见，2007年后中国对除印度外的新兴经济体机电产品出口的互补性均较强，对阿根廷、墨西哥、俄罗斯、沙特、巴西和南非的贸易互补性保持150以上，且在考察期间总体呈上升趋势，说明这些国家对中国的机电产品具有较大的现实需求，中国机电产品与当地同业竞争性逐渐减弱。但值得注意的是，自2009年开始，这种总体上升趋势放缓;对印度和印度尼西亚的互补性甚至出现明显下降。这主要是因为：一是新兴国家机电产品进口需求增速放缓;二是随着欧洲国家、日本和美国等机电制造强国出口能力的逐步恢复，对新兴经济体出口逐步增加;三是墨西哥、印尼和印度等新兴国家自身机电产业崛起，对新兴市场机电产品出口增加。这说明相对发达出口强国，中国机电产品在新兴经济体市场上的竞争力面临新的挑战。
图1 中国对新兴经济体机电产品出口的贸易互补性指数变化趋势
数据来源：来自UN Comtrade数据库。
为进一步了解各机电产品类别出口的贸易互补性，本文选取了2013年相关国家的贸易数据进行测算，结果如表3所示。可以看出，中国的办公及自动数据处理设备(75类)、电信和录音及音响设备(76类)出口与新兴市场互补性最强，发电机械(71)、个别工业专用机械(72类)、一般工业机械设备(74类)、电气机械仪器(77类)和轨道交通设备(791)类产品在多数市场上呈现出了较强的互补性，同业竞争较弱，而水路运输设备及船舶制造业(793)在部分国家市场上互补性也较强，其他类别产品总体来看互补性依然较弱。此外，通过比较可以发现，图4中反映的与我国互补性较强的墨西哥、俄罗斯等国，对我国需求旺盛的机电产品类别较多。印度对我国的办公及自动数据处理设备(75类)、电信和录音及音响设备(76类)、水路运输设备(793)需求较为旺盛，其他类别的较弱。总之，中国各类机电产品的贸易互补性存在差异，同一类别的产品在不同市场上的贸易互补性也不同，该结论与学者林浩等[6]的研究结果相同，其原因主要是因为这些国家的要素禀赋、产业政策和发达国家产业转移程度各不相同。
数据来源：同表1。
3出口产品技术含量
一国产业或产品的竞争力受要素禀赋、技术水平、市场需求等多种因素影响，而综合性的RCA和TCI指标是无法准确反映代表出口产品质量的技术水平的，而后者恰恰是产品竞争优势的核心内容之一。自Hausmann等[2]提出用出口复杂度指标来考察一国出口与生产率水平(或收入水平)关系之后，学术界开始借鉴他们的思想研究出口与技术水平的关系问题。这一研究的逻辑是：一国的出口技术水平可以通过该国的生产率得以反映，因生产率与该国的收入水平正相关，因此，出口的技术水平便可通过该国收入水平来反映。为剔除价格波动的影响，收入水平用人均实际GDP表示，为剔除人口规模和经济规模的影响，以出口国目标产品占全部产品出口的份额与世界各国该份额加总值之比作为权重(即显示性比较优势)，对各出口国的人均实际收人进行加权处理。可见，出口复杂度是以产品k 在总出口中的份额作为权重的所有出口产品 k 的国家人均 GDP 的加权平均值。出口复杂度越高，表明出口产品的技术含量越高，竞争力也就越强。本文借鉴Rodrik[6]的出口复杂度指标的计算方法，先对机电产品的产品层面的出口复杂度进行计算，然后计算比较中国与新兴市场国家和主要竞争国家在机电产业层面(SITC编码前1位数字)的出口复杂度，以便明晰中国机电产品的总体技术水平。产品层面的出口复杂度计算方法为：
PRODYk = ∑iXik/Xi∑iXik/XiYi (3)
其中，PRODYk表示产品k的出口复杂度，i表示出口国，Yi表示出口国的人均实际GDP， Xik表示出口国k产品的出口额，Xi表示出口国所有产品的出口额，∑iXik/Xi表示世界各国产品k出口份额的加总值。产业层面的出口复杂度的计算方法为：
EXPYi =∑kXikXiPRODYk(4)
其中，EXPYk表示出口国k产业的出口复杂度，是k产品的PRODY指数的加权平均值，Xik表示出口国k产业的出口总额，Xi表示该国全部商品的出口额，两者与Xi比值为PRODYk的权重。
各类机电产品层面出口复杂度，如表2所示。考察期间为2000—2013年，选取每年各类机电产品当年出口额排名前50位的国家为样本，
选取排名前50位的国家是因为这些国家的机电产品出口额在当年均已占到了世界总出口额的90%以上，具有足够的代表性。样本国家的出口数据来源于UN Comtrade数据库，人均GDP数据来源于世界银行数据库，以2005年不变美元和不变汇率为基准做通胀和汇率波动消减。
注：数据来源同表1。
为便于比较，表中数据均取自原计算结果的1%。
从表2可见，发电机械(71)、个别工业专用机械(72)、金属加工机械(73)、一般工业机械设备(74)、道路交通工具即汽车制造业(78)和航空航天器械(792)的出口复杂度要明显高于办公及自动数据处理设备(75)、电信和录音及音响设备和仪器(76)、电气机械仪器(77)、轨道运输设备(791)和水路运输设备(793)，且各类机电产品的出口复杂度受国际经济波动影响从2007年开始出现波动式变化，其中76类、78类和793类产品下降幅度较大。结合前文对RCA指数和TCI指数的分析可以看出，中国在技术含量较低、技术含量波动下降的机电产品上具有较明显的出口比较优势和较强的出口互补性，而在技术复杂度较高的71—73类、78类、792类机电产品出口中优势普遍较弱，与德国、日本等发达国家相比存在较大差距，且对新兴市场出口互补性较弱，同业竞争性较强。
根据EXPY指数公式进一步测算中国、新兴市场国家和主要发达国家的机电产业总体(产业层面)出口复杂度，结果如表3所示。
数据来源：同表1。
横向比较出口复杂度绝对额可以看出，新兴经济体中除墨西哥外机电产品技术水平普遍较低，明显不及中国和主要发达国家;而在发达国家中又以日本出口复杂度最高，韩国、德国分别位列第2和第3位，在整个考察期间，三国出口复杂度都高于中国。纵向比较可以发现，2000—2007年，中国机电产品出口复杂度提升较快，增速领先于本文测算的所有国家，缩小了与日本等出口复杂度高的国家的差距。2008年金融危机爆发后，受出口下降、经济倒退等因素影响，多数国家出口复杂度出现下降，主要发达国家下降幅度大于新兴国家，其中美国、日本下降最为明显，中国机电产品出口复杂度在2008年超越了美国，2009年又超过了发达国家的平均值，但与德国、日本、墨西哥相比仍有较大差距。总体看，在新兴市场上，中国机电产品与同行业产品竞争是具备技术优势的，但也面临着来自发达国家机电产品的强势竞争。
结合上文竞争力分析结论可以看出，中国机电产业整体竞争力和技术水平与新兴经济体相比均较高，而在具体产品类别上则有不同。中国在出口复杂度较低的办公及自动数据处理设备、电信和录音音响设备、电气机械仪器上反倒具备较强的出口优势，在新兴市场上需求旺盛，成为对新兴市场出口的强势产品。但在发电设备、专用设备、包括航空航天器械在内的交通运输设备等出口复杂度较低的产品出口上则处于比较劣势。这反映了新兴经济体机电产品需求的特殊结构，是我们开拓新兴经济体市场时应当注意研究的。
三、拉动新兴市场机电出口的主要因素
前文描述了中国机电产品出口的市场结构和竞争力现实，但摸清出口增长的拉动因素以及各拉动因素的贡献程度对于保持和扩大机电产品出口和提升出口质量更有现实意义。为此，下文采用恒定市场份额模型对此进行深入分析。恒定市场份额模型(CMS)由Tyszynski[7]最先提出。其基本思想是，假定在某种产品竞争力不变则该产品在世界市场的份额也不变，因此，如果该产品的出口市场份额保持不变，那么，出口额的增加必定是由该产品竞争力提升或出口结构调整引起的。该模型提出后得到了诸多学者的补充完善，其中较为经典的是Jepma[8]把原始模型中较为笼统的因素进行了二次分解，这一拓展后的模型在此后解释出口增长促进因素分析中得到了广泛应用。
1模型及解释
根据Jepma[8]分解拓展模型，一国对特定市场出口变动主要是受需求效应、竞争效应和交互效应三个因素影响，需求效应是指由于进口国某产品需求规模或需求结构的变动引起的该产品出口变动;竞争效应是指产品出口市场份额变动导致的该产品出口规模的变动;交互效应则是指进口需求变动和出口竞争力变动均衡作用所引起的出口变动，可以理解为出口产品对进口国需求变动的适应能力。
根据上述思想，中国机电产品出口各拉动因素贡献程度可通过下面模型进行第一层次的分解：
Δq=∑j∑iS0ijΔQij+∑j∑iΔSijQ0ij+∑j∑iΔSijΔQij(5)
需求效应 竞争效应 交互效应
其中，Δ表示变动量，i和j分别代表机电产品具体类别和出口市场，q代表中国对j市场的机电产品出口总额，S代表中国机电产品i在j市场的市场占有率， Q代表j市场机电产品的进口总额。
由于中国机电产品出口高度集中于发达经济体市场，而本文欲分析的是中国机电产品对新兴市场整体出口的影响因素，所以不考虑市场分布效应，选择籍丹宁和高郁[9]改进的多种产品、单一市场CMS模型。该模型将式(5)中的需求效应分解为需求规模效应和需求结构效应，竞争效应分解为整体竞争效应和具体竞争效应，交互效应分解为纯交互效应和动态交互效应。其中，需求规模效应和需求结构效应分别是指由于机电产品进口需求规模变动和进口产品结构变动引起的出口变动;整体竞争效应是指出口国机电产业整体市场份额变动引起的出口变动;具体竞争效应是指出口国不同种类的机电产品市场份额变化也即出口结构调整引起的出口量的变动;纯交互效应表示出口结构变动和需求规模变动对出口变动的综合效应，而动态交互效应则表示出口结构变动与需求结构变动产生的综合效应。以0和t分别代表基期和末期年份，拉动因素做第二层次分解如式(6)：
2数据选取及时期划分
本文选取UN Comtrade数据库中2000—2013年各新兴国家机电产品进口数据，对中国在该时期每年出口增长拉动因素进行测算分析。测算时，依据贸易额变动特征将这段时期划分成四个阶段：第一阶段(2000—2008年)，新兴市场从中国进口机电产品的规模呈现高速增长态势，平均年增长率47%;第二阶段(2009年)，受金融危机影响，新兴市场进口中国机电产品的规模出现8%的负增长;第三阶段(2010—2011年)，新兴国家强势复苏，从中国进口机电产品的贸易额平均年增长35%，恢复高速增长;第四阶段(2012—2013年)，发达国家经济复苏趋稳而新兴国家增长有所放缓，新兴国家进口中国机电产品的规模进入了年均7%的低速增长阶段。
3模型测算及结果分析
根据分解式(6)计算各要素对中国机电产品出口新兴市场规模变动的影响程度，并在每一阶段选取阶段内的年度数据均值，结果如表4所示。
比较第一层次的分解可以看出，在一、三、四阶段，中国对新兴市场机电产品出口的需求效应、竞争效应及交互效应均为正值，说明在这三个阶段，新兴市场的需求增加、中国机电产品竞争力的提升以及两者的交互作用都对中国机电产品出口起到了积极的拉动作用，但需求效应和交互效应在第二阶段均呈负值，对出口增长起到阻碍作用。此外，竞争力效应在第二阶段、需求效应在第三阶段均起主要的促进作用，而两种效应在其他两个阶段的贡献程度差别不大;交互效应在出口高速增长的第一和第三阶段拉动作用较大，而在其他阶段，尤其是在第四阶段，交互效应明显减弱，说明新兴市场的需求和中国出口竞争力两者的均衡是中国机电产品出口增长的最佳条件。
观察拉动因素第二层次的分解可以发现：
第一，需求规模效应在除2009年外的其他考察期间均为正值，且贡献程度较大，说明新兴经济体对中国机电产品进口需求量的增长在中国对新兴市场的机电产品出口中起到了较大的积极拉动作用。而在2009年，受金融危机持续发酵影响，新兴市场需求规模减少，对中国机电产品出口打击很大。
第二，需求结构效应在第一、三、四阶段均为负值，在统计学意义上说明中国在新兴市场进口需求增长较快的产品上的市场份额较低，在进口需求增长慢甚至减少的产品上的市场份额却较大，其根本原因是中国机电产品的出口结构不能适应新兴市场的需求结构变化。而第二阶段需求结构效应为正值说明在危机笼罩下供给发生变化，即中国与主要竞争国产品出口能力发生变化的大背景下，中国在新兴市场进口需求增长较快的产品上市场份额得到了很大提升。
第三，整体竞争效应在四个阶段始终为正值，且在第二阶段起到的拉动作用十分显著，说明产品市场份额的增长对出口规模的变动始终具有促进作用，且有助于维持经济波动时期的出口稳定。
第四，具体竞争效应在第一、三、四阶段均为正值，说明中国机电产品出口结构正向与新兴市场进口需求结构相适应的方向调整，即在新兴市场需求量大的产品上中国的市场份额提升较快;而在第二阶段为负值说明中国市场份额提升较快的是当年新兴市场需求规模并不大的产品。
第五，纯交互效应在第一、三、四阶段均为正值，表明中国机电产品出口结构的调整和新兴市场进口需求规模的增长产生积极的交互作用，能够拉动中国机电产品出口;而动态交互效应在这三个阶段的贡献度均接近0，表明中国机电产品出口结构调整与新兴市场机电产品进口结构调整并未取得令人满意的同步或相符结果，中国竞争力提升快、市场份额增长快的产品在新兴市场上的需求增长很慢，或者说在新兴市场需求增长快的产品上中国出口取得的市场份额增长很慢。在第二阶段动态交互效应起到的促进作用则较为明显，表明出口结构和进口结构的调整产生的综合效应为正。与需求结构效应和具体竞争效应综合分析，并结合贸易数据可以发现，在2009年中国市场份额提升较快的是新兴市场需求增长相对较快但需求规模依然不大的办公及数据处理设备、水路运输设备等产品。
动态上看，2000—2013年间，需求规模效应、具体竞争效应对中国机电产品出口增长的贡献略呈上升趋势，而需求结构效应和纯交互效应呈不同程度的下降趋势，整体竞争效应波动性较大，动态交互效应起到的作用一直不明显。这说明新兴市场进口需求的增加和中国机电产品针对需求规模即静态的需求结构所做出的出口结构调整，即在需求量大的产品上中国市场份额有效增长，只是这种调整还未完全适应需求结构的动态变动，即需求增长较快的产品上中国市场份额提升缓慢。因此，有效迎合进口需求规模增长，出口结构调整过程中更多地关注需求结构的动态变化，提升机电产品的整体竞争力应该成为中国机电产品开拓新兴市场今后努力的方向。
为观察具体市场中各拉动因素的影响差异，将新兴国家市场分别作为单一市场进行测算。考虑到篇幅限制，将2000—2013年间的各影响因素贡献度取均值，结果如表5所示。
从表5中不难发现，中国对南非、阿根廷、墨西哥及土耳其的机电产品出口主要是受竞争力提升拉动的，而对其他新兴国家出口主要是需求效应拉动的，交互效应在除印尼和印度之外的其他新兴市场上均呈现较大正值，说明中国机电产品在多数市场上具备应对需求变动的能力。从第二层次分解的结果看，需求规模效应和整体竞争效应在各国市场上均为正值，说明需求规模增长及中国机电产业整体竞争力的提升在各新兴市场上起到了程度不同的正向拉动作用;而其他因素的贡献度在不同市场间差异明显，表明中国对各新兴市场的机电产品出口均具备独特性。
四、对策建议
第一，以新兴市场为出口拓展重点，营造有利贸易环境。与新兴市场国家建立良好的经贸往来机制，加快FTA网络建设，强调各国在资源禀赋上的互补性，在经济、政治发展利益上的一致性，消除双边机电产品贸易壁垒，进而充分把握新兴国家经济发展带来的需求及投资机遇。此外，与发达经济体展开竞争，树立产品价格、质量及服务优势，通过产品差异化提升市场占有率。
第二，根据产品类别竞争力特点有的放矢地采取差别政策措施。中国在水路运输设备、办公及自动数据处理设备、电信和录音音响设备、电气机械仪器产品上竞争优势突出，需要在增加生产和出口规模的同时注重技术研发能力的提高，提高产品的价值链水平。而对中国处于出口劣势的发电设备、航空航天设备等高端技术产品，要在资金融通、技术引进和研发、生产扶持和创新激励各个方面出台配套的产业政策，鼓励企业运用先进研发技术进行改造升级，提高产品技术含量和附加值，同时注重产品种类多样化，改善出口商品结构，实现中国机电产业出口产品数量、产品质量和产品种类的三重提升。
第三，创新出口模式，拉动新兴市场需求。在保持传统的出口模式的同时，应通过对外FDI参与新兴市场的基础设施建设项目，从而带动本土产品出口，消化产能过剩，提高国外市场占有率。利用丝路基金、亚洲投资银行的资金支持，帮助目标市场制约需求的资金短缺问题。机电行业协会应当建立信息收集和共享机制，及时掌握新兴市场需求变动，提示出口企业及时调整产品结构，主动适应市场需求。
第四，因地制宜，对不同市场采取差别化的出口策略。根据具体市场的需求结构和潜力，因地制宜地确定产品出口类别，调整产品的适应性，通过差异性产品满足差异性需求，从而实现保持传统市场占有率，开拓和提高新兴市场的占有率的目标。根据前文的分析，南非、阿根廷、墨西哥及土耳其四国对机电产品具有需求潜力，但中国目前的市场占有率还不高，因此，应当把他们作为市场开拓的重点;印度市场的机电产品需求旺盛，需求拉动作用明显，中国就应当认真研究其需求特点以及竞争者的特点，力争通过对外投资等方式进一步提高该市场的占有率。
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(责任编辑：于振荣)