在大规模、无差异营销的时代，庞大的营销投入所产生的市场效果是不明确的，企业的营销活动大打折扣。随着信息技术的发展，企业的竞争也由以前的以产品为中心转换为现在的以客户为中心。客户关系管理作为培养新客户、提高客户管理水平、改善和保持客户关系的重要管理目标和手段，是市场需求和管理理念更新的需要，已经上升各大企业的战略高度。对于企业来说不需要也不可能满足所有客户的需求，也不是所有的客户都能够给企业带来收益。对于商业化的企业来说则应该根据客户的不同价值进行差异化的客户关系管理，以此达到利润的最大化。
一、客户价值的定义
在衡量客户价值的时候，首先必须解决的是什么是客户价值。关于客户价值有两种说法。一是企业能够给客户带来的价值，即顾客感知价值。该价值是指客户从企业提供的产品或服务中获得的总价值与客户为获得该产品或服务付出的总成本的之差。其中总价值包括企业提供的产品价值、服务价值、形象价值以及服务价值。总成本包括货币成本、时间成本、精力成本、体力成本等。客户感知价值的高低是客户满意与否的根本原因。客户价值的另一个含义就是指客户能够给企业带来的价值，即顾客的终身价值。该价值是指企业从与其具有长期稳定关系的并愿意为企业提供产品和服务承担合适价值的客户中获得利润，是企业进行客户关系管理的基本前提，也是本文需要研究和衡量的客户价值。
二、客户价值衡量的维度
在对客户价值进行衡量之前，必须先解决的是客户能给企业带来哪些价值。只有弄清楚客户价值的构成，才能科学有效地进行客户价值的衡量。在对客户价值的研究中，有学者基于客户关系生命周期的角度，把客户价值分为当前价值和未来价值。考虑到客户价值的多样性，有学者从财务分析的角度将客户价值分为直接价值和间接价值。不管是当前价值还是未来价值也可以再细为直接价值和间接价值，当然直接价值和间接价值也可以再细分为当前价值和未来价值。本研究更倾向于将客户价值分为直接价值和间接价值。
（一）直接价值
直接价值是指客户与企业的交易行为而产生交易收益与交易成本的差异净值，也可称为财务价值或原生价值。直接价值包括对企业产品或服务的购买、服务成本的降低等。一般来说，客户交易量越大、交易金额越大、交易过程越简单，客户的直接价值就越大。
（二）间接价值
间接价值是与直接交易无关的价值，也可称为非财务值或衍生价值。包括客户口碑价值、客户信息价值、客户知识价值等[1]。
1、客户口碑价值
客户口碑价值是指客户向亲友推荐和宣传本企业产品而创造的价值。客户的正面口碑使得企业吸引新顾客的成本降低和交易量的增加。客户的负面口碑一般体现在客户的抱怨，它往往会把客户推向竞争对手。一般来说，客户口碑价值的大小与客户影响范围、影响人群及影响力相关。
2、客户信息价值
在信息社会，客户信息十分宝贵。企业的客户关系管理也必须建立在客户信息库的基础上。客户信息价值主要体现在客户为企业提供的基本信息可以节约企业的信息搜寻成本。比如客户在注册会员时提供的个人基本信息，企业与客户关系维持期间客户的抱怨、建议、要求等[2]。这些信息可以辅助企业进行营销活动的分析、产品的改进、满意度的提高。
3、客户知识价值
相比客户口碑价值和客户信息价值，我国学者对客户知识价值的研究相对比较多。黄亦潇 (2006) 将客户知识定义为企业因与客户的交易和沟通行为中形成的信息和经验数据。该数据通过分析可用来用户画像。孟丽君等 (2007) 将客户知识定义为客户所用户的有助于企业创造价值的一切知识，包括客户所拥有的与产品生产、开发、营销和管理相关的知识。从上述定义可以看出客户知识价值是客户信息价值的升华。客户知识价值包含两个方面的内容：一是关于客户的知识价值。它指客户的人文统计信息，客户的历史购买信息等基本信息对企业进行客户分析的价值。二是来自客户的信息的价值。关于客户环境的知识与观点以及客户关系网能够使企业及时响应客户需求的变化，并相应的调整营销策略带来的价值。比如客户对企业或竞争对手的产品和服务使用情况的反馈信息。
此外，客户与企业员工的良好互动增加员工的工作积极性，从而无形中为企业的发展增加了稳定的因素。总的来说，间接价值的衡量和测算比较复杂，但是间接价值的效应最终还是会体现在企业的财务绩效中。
三、客户价值衡量方法的对比分析
客户关系管理的一个基本原则就是商业化，即企业为不同价值的客户提供不同的价值。因此，在了解客户价值衡量的维度后，需要解决的一个难题是用什么方法去衡量客户价值的大小。客户价值衡量方法主要有VBC法、ABC法、RFM法以及顾客终身价值测算法[3]。
（一）VBC法
VBC法又称基于产量的成本分摊法。它的基本原理是将企业的间接成本或一般管理费用(包括管理费用、销售费用和财务费用等)按照生产产品的直接成本的比例或产品的销售收入的比例进行分配。因为，各成本以及销售收入在企业财务信息中都有记载，所以该方法衡量操作起来比较简单，衡量成本比较低，但该衡量方法未考虑客户的间接价值。此外，因为该方法是根据直接成本或产品销售收入来分配间接成本的，因为比较适合以生产为主，直接成本占据了企业大部分成本，管理费用和销售费用等费用所占比例较小的企业。但是随着客户个性化的发展，企业的服务成本、营销成本都成直线上升，生产成本所占总成本的比例大大下降，纯粹按照收入或直接成本来匹配间接费用并不能准确衡算客户价值。
（二）ABC法
VBC法又称作业成本法，是针对VBC法的改进。该方法首先需要确定服务一个客户所包含的活动总量，然后确定每一个活动所消耗的企业资源[4]。两者的乘积即服务一个客户的总成本。成本的高与低，就说明该客户在营销和配套支持方面要求的多与少。在此基础上，结合收益的情况，企业就能判断客户价值的高低。该方法能够精确核算客户的成本，但是信息收集分析的成本过高，操作难度较大。同样，该方法并没有考虑客户的间接价值。
（三）RFM法
RFM法源于市场调研技术并在零售业中广泛运用，也是学者在研究客户价值中使用最多的方法之一。RFM法中的R代表客户的光顾间歇，是指客户最近一次购买距离现在的时间间隔，距离越近，分值越高。F代表光顾频率，是指客户在一段时期内光顾的次数，次数越多，分数越高。M代表消费额，指客户评价每次购买的金额，金额越大，分值越高[5]。至于每一项的分值可以采取三分制或者五分制或七分制。这样根据客户购买的行为数据，就能计算每一位客户对应的RFM分，企业通过对RFM分进行排序来确定客户价值。RFM法也是基于历史数据来分析的，也未考虑客户的间接价值。与ABC法相比，RFM法不能体现客户服务成本的差异，但操作难度小。
（四）顾客终身价值测算法
顾客终身价值测算法是基于客户关系的生命周期来计算的，它是顾客未来价值的一个贴现值[6]。其经典模型如下：
其中n表示顾客与企业保持关系的年限;Rt表示顾客在第t年为企业带来的利润;d表示贴现率或资金成本。关于顾客利润的计算，比较传统的做法是用销售收入代替顾客收入，总成本则结合VBC法或ABC法进行分摊。关于资金成本一般倾向采用市场利息或预期的投资报酬率。关系保持年限的计算一般是在顾客平均寿命的基础上，根据顾客的信用等级或根据客户其他相关信息进行估算。客户关系年限在一定程度上受客户关系管理效果的影响。综上所述，顾客终身价值测算法的操作难度较大，但是相比前面的三种方法，该方法不仅考虑客户当前的价值，还考虑了客户未来的价值。
四、结语
客户关系管理对企业来说至关重要。客户关系管理的关键在于如何有效衡量客户价值。客户价值的多样性和复杂性，导致客户价值衡量的准确度和难度，很难满足企业的要求。本文对客户价值衡量的4种主要方法进行了分析，对各方法的优缺点进行探讨。未来对于客户价值衡量方法的研究应考虑如何衡量客户的间接价值，如何优化客户价值衡量使其具有可操作性且准确，以此提高企业客户关系管理的效果。
摘要：随着市场竞争的加剧, 越来越多的企业已经意识到客户是企业的利润源泉。由此, 许多企业也认识到客户关系管理的重要性, 并将客户关系管理作为增强企业核心竞争力的重要途径之一。但是并非所有的客户都是具有价值的, 因此科学衡量客户价值是成功运作客户关系管理的前提。本文在分析客户价值的内涵的基础上, 探讨不同客户价值衡量方法的差异。
关键词：客户关系管理,客户价值,价值衡量方法
参考文献
[1] 刘雪云, 成爱武.客户知识价值研究述评[J].财会月刊, 2008 (14) :92-93.
[2] 伍京华, 杨洋.客户关系管理[M].北京:人民邮电出版社, 2018:33-47.
[3] 邬金涛, 严鸣.客户关系管理[M].北京:中国人民大学出版社, 2016:70-77.
[4] 刘清秀.ABC分类法在客户管理中的应用[J].冶金管理, 2015 (04) :40-42.
[5] 童强.基于RFM模型的大型百货商场会员价值分析[J].兰州石化职业技术学院学报, 2019, 19 (02) :16-18.
[6] 陈凯.顾客终生价值计算模型研究[D].东北大学, 2010.