近日小编精心整理了《药品广告法律规制论文(精选3篇)》相关资料，欢迎阅读！[摘要]在商业竞争空前激烈的时刻，商家借用广告进行利益争夺，更有甚者，不法商人利用广告进行违法宣传，谋取暴利，给我国工商业和消费群体带来了严重的不良影响，对此，从我国广告业立法的立法、民事、行政、执法等方面寻找不足，探讨新的解决途径。
药品广告法律规制论文 篇1：
虚假宣传行为法律规制探析
[摘要]伴随着市场经济的不断发展,我国的市场竞争日趋激烈,许多经营者在自我宣传的过程中,使用引人误解的内容,损害其他竞争者利益的同时,最终侵害了消费者的利益。针对这一问题,本文着重探讨当前对虚假宣传行为的相关规定,以及当前立法中存在的不足与完善。
[关键词]虚假宣传;反不正当竞争法;法律规制
商业宣传是经营者向消费者推介商品或服务的重要手段。随着市场竞争日趋激烈,虚假宣传的情况也越来越多。查处的案件数量不断上升,市场竞争秩序却没有得到有效改善。如何有效规制虚假宣传行为,在规范市场竞争秩序、防范不正当竞争中显得尤为重要。
一、虚假宣传的概念及相关立法
虚假宣传行为,是指在市场竞争活动中,经营者利用广告或者其他方法,对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传,损害他人利益的行为。这是《反不正当竞争法》第九条对禁止虚假宣传作出的规定。
虚假宣传行为违反了诚实信用原则,使购买人对商品或服务的情况作出错误的判断,误导购买人作出选购商品或服务的选择。经营者以此获得了更多的交易机会,但是造成其他诚实信用的经营者失去客户,造成利益受损。同时,购买人在购买商品或服务之后,发现与宣传内容不符的情况,也会造成利益受损。因此,虚假宣传扰乱了正常的市场竞争秩序,严重危害和谐的市场氛围。基于这些原因,各国在竞争立法的时候均严格禁止这种不正当竞争行为。
我国在规范虚假宣传行为时,采取的是综合调整的方式,即以《反不正当竞争法》为主,在其中作出禁止虚假宣传行为的原则性规定,而在《广告法》、《消费者权益保护法》、《产品质量法》、《价格法》等相关法律法规中从不同角度又进行了规范。例如,《消费者权益保护法》第八条规定消费者的知悉真情权,消费者享有知悉其购买、使用的商品或者接受的服务的真实情况的权利;同时在第十九条规定经营者负有提供真实信息的义务,经营者应当向消费者提供有关商品或者服务的真实信息,不得作引人误解的虚假宣传。在适用法律时,要以《反不正当竞争法》为主,并借助其他法律法规中相应的规定,从而准确规范虚假宣传行为。
二、认定虚假宣传的几个要点
(一)宣传的内容可以是所有与产品或服务有关的信息,以及可能影响到对产品或服务作出评价的其他信息。市场宣传多是围绕商品与服务的信息,并且集中体现在对商品或服务的质量、价格、性能、用途、成分等内容。虽然《反不正当竞争法》中对虚假宣传的表述是对商品或服务所作出的虚假信息,但综合反不正当竞争立法的宗旨,和其他相关法律中的规定,笔者认为,虚假宣传的内容不限于这些常见的明确的信息,还包括了与市场活动相关的全部情况,因为这些情况构成人们对该产品或服务的整体印象,会影响人们作出是否购买的决策。例如经营者或其产品的市场地位、企业的历史渊源、企业的经营状况等,都可认定为虚假宣传的内容。
(二)宣传的信息与事实不符,且足以造成相关公众误认。与事实不符的信息,包括了虚假的、模糊的、夸大的或者故意隐瞒部分信息等不同情况,而且这些信息要足以造成相关公众误认。为了能更准确地进行界定,2007年1月17日最高人民法院公布了《关于审理不正当竞争民事案件应用法律若干问题的解释》,其中的第八条规定,经营者对商品作片面的宣传或者对比,将科学上未定论的观点、现象等当作定论的事实用于商品宣传,以歧义性语言或者其他引人误解的方式进行商品宣传,足以造成相关公众误解的,可以认定为虚假宣传行为。而以明显的夸张方式宣传商品,夸张的信息不足以造成相关公众误解的,不属于虚假宣传行为。这里要注意相关公众的认定,应当是商业宣传针对的特定地域和购买人。
(三)宣传的方式是广告或其他形式。虚假广告是指经营者采取广告的宣传方法对商品或者服务作引人误解的虚假宣传。实践中,虚假广告是虚假宣传的最为常见的形式。从《反不正当竞争法》的规定来看,虚假宣传包括了虚假广告,两者具有种属关系。除了利用广告进行虚假宣传,还可以采用“其他方法”,不过《反不正当竞争法》中没有对其他方式进行具体规定,散见于其他法律或地方法规中,例如《杭州市虚假宣传行为处罚规定》中列举了所涉及的其他方式有:1.雇佣或者伙同他人进行欺骗性销售诱导的;2.作虚假的现场演示和说明的;3.刊登、发布虚假或者引人误解的声明性公告的;4.隐瞒事实、提供虚假材料的。
三、当前虚假宣传行为泛滥的原因
尽管我国针对虚假宣传行为作出了相关规定,但涉嫌虚假宣传的案例却层出不穷,涉及的产品和服务种类也是越来越广泛。人们在这种市场氛围的锤炼下,被动的接受了各种不实的宣传,市场诚信被践踏得体无完肤。在此就其原因作几点分析:
(一)法律的滞后性较为严重,已经落后于经济发展脚步。《反不正当竞争法》出台于1993年,十几年来在规范市场竞争秩序中起到了重要作用。但市场经济状况在不断发展,出现了很多新情况新问题,原有的法律规范已经满足不了需要。其中对虚假宣传行为只是原则性规定,不够具体明确,无法有效地规制各种不实宣传。例如,如今很多经营者利用网络进行虚假宣传,这种形式成本低廉、收益较高,但却缺少有效的规制,目前的法律规范并未涉及,因此虚假信息在网上泛滥也不足为奇了。
(二)立法技术不成熟,导致不同法之间的规定存在冲突。主要体现在法律责任的规定上。例如,《广告法》对利用广告虚假宣传进行不正当竞争的行为制定了罚则,但处罚的标准却与《反不正当竞争法》不一致。《广告法》第三十七条规定:“违反本法规定,利用广告对商品或者服务作虚假宣传的……并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款……”《反不正当竞争法》第二十四条第一款规定:“经营者利用广告或者其他方法,对商品作引人误解的虚假宣传的,监督检查部门应当责令停止违法行为,消除影响,可以根据情节处以一万元以上二十万元以下的罚款。”在实践中对虚假广告的处罚,应当如何适用这些法条?没有统一的定论。
(三)管辖权规定不明确,也容易造成相互推脱。主要是指药品广告的规定上。药品广告的审批和监督处罚分属于食品药品监督局和工商管理部门,同时药监部门应当对已经批准的药品广告发布情况进行监测检查,出现的问题的移送工商部门处理。尽管国家要求两部门协同检查、加强沟通、及时移送,但审批和监督处罚分离的状态还是导致大量的虚假药品广告泛滥。作为查处不正当竞争行为执法机关的工商管理部门,对某些特殊虚假宣传的认定,由于对商品或服务的专业性内容了解不够,导致力不从心。
(四)从法律责任的规定上看,虚假宣传的受害人的权益得不到有效保护。虽然对于虚假宣传行为,法律上综合运用了民事责任、行政责任和刑事责任等责任形式,但是不管是没收违法所得还是罚款,都没有考虑受害人的利益补偿。这里的受害人主要是指受不正当竞争行为影响的经营者,也包括因误解而上当受骗的购买人。对于前一类受害人,实践中经常不能确定哪些是因虚假宣传而受损的经营者,也很难证明由于虚假宣传行为所致的损失数额;对于后一类受害人,只有少数提出赔偿要求的才能得到补偿,而更多受害人由于时间精力所限,放弃了赔偿要求而使权益白白受损。
四、完善我国虚假宣传行为法律规制的建议
(一)根据市场经济发展的新形势,完善现行法律中对虚假宣传行为的规定。对于《反不正当竞争法》的修订,学者们提出了各种方案,其中有一点是大家公认的,即必须借鉴国际先进立法经验。这之中提到最多的就是世界知识产权组织国际局发布的《反不正当竞争示范法》。具体到虚假宣传行为的规制,要注意明确虚假宣传的内涵,增加对不同表现形式下虚假宣传行为查处的可操作性,同时增强对利用网络进行虚假宣传等特殊形式的监督管理。
(二)消除不同法律之间的冲突和疏漏,维护竞争法体系的统一。将实践中涌现出来的法律规定冲突问题,通过对现行法律进行修订的方式加以改正。同时要确立《反不正当竞争法》在竞争法体系中的基础地位,查处虚假宣传行为的时候以《反不正当竞争法》和其司法解释为最终认定标准。另外,还要注意协调各地方出台的竞争法实施细则之间的统一性,防止有人利用各地规定上的差异采用规避行为。
(三)理顺不同职能部门职权的重叠,建立明确的行之有效的执法监督管理体系。解决管辖权冲突的问题,就是要将查处虚假宣传的部门确定下来,可以在立法中将已经设有专门监督检查机关的特定行业做个除外规定,由具备专业知识的部门作为监督执法部门,没有设立专门机关的就全部以《反不正当竞争法》的基本规定为准,即以工商管理部门作为执法监督部门。例如对药品广告的管理上,可以由药监部门同时具备审批权和事后监督检查权,借助其专业性从而达到最佳效果。
(四)增加惩罚性赔偿的规定。惩罚性赔偿,通常的概念是指由法庭所作出的赔偿数额超出实际损害数额的赔偿。惩罚性赔偿是由补偿性赔偿部分和惩罚性赔偿部分组成,因此,它既具有赔偿的作用,也具有惩戒行为人的作用。对虚假宣传行为采用惩罚性赔偿,可以最大限度补偿受损的其他经营者和购买人的权益,包括为了请求赔偿而付出的诉讼成本。惩罚性赔偿无形中增加虚假宣传的违法成本,因此可以起到一定的遏制虚假宣传行为的作用。惩罚性赔偿在原来的《消费者权益保护法》《产品责任法》等法律之中已经有所体现,在新出台的《侵权责任法》中更是有了明确的规定,由于它独特的惩罚原则,相信未来在竞争法领域会逐步引入。
笔者在此对虚假宣传行为只做了简略分析,希望抛砖引玉,有更多人能关注不正当竞争行为,使其在当今市场经济发展中能够得到有效规制。
[参考文献]
1.孙虹.竞争法.中国政法大学出版社,2007-8.
2.虚假宣传的法律问题分析.北京市海淀区人民法院民五庭 人民法院报,法制时代,B12006.6.26
3.查处“虚假宣传”法律适用研讨. 田凯.山东工商,2008,(18)(19).
[作者简介]张菡(1980—),女,山东省警官培训学院 助理讲师 。
作者：张 菡
药品广告法律规制论文 篇2：
对违法广告的法律规制
[摘 要]在商业竞争空前激烈的时刻，商家借用广告进行利益争夺，更有甚者，不法商人利用广告进行违法宣传，谋取暴利，给我国工商业和消费群体带来了严重的不良影响，对此，从我国广告业立法的立法、民事、行政、执法等方面寻找不足，探讨新的解决途径。
[关键词]违法广告；法律规制；规制完善
违法广告指广告行为人由于实施违反我国广告法律、行政法规的广告违法活动，使广告受众的合法权益受到损害并依照我国民法规范而承担法律后果的广告的总称。我国现行的广告法律体系主要包括以下三个效力不同的层次：一是《广告法》以及《消费者权益保护法》等相关法律中有关广告的内容；二是《广告管理条例》以及《广播电视管理条例》等相关行政法规中有关广告的内容；三是有关广告管理的行政规章。我国目前的广告监督管理机关主要是工商行政管理部门，另外，有关行政部门对相应的广告（如药品监督管理部门对药品广告、农业行政部门对种子广告等）都负有一定的管理职责。
一、当前立法体系和执法机制存在的问题
(一)法律与行政法规的协调问题
制定于1994年的《广告法》和制定于1987年的《广告管理条例》都是现行有效的法律、行政法规。但《广告法》的调整对象仅限于商业广告，《广告管理条例》则调整所有形式的广告，这就有个协调的问题。
（二）广告管理行政规章的效力问题
1.没有法律依据的规章无效；2.规章内容超出部门权限范围的无效；3.规章规定的事项应当属于执行事项，而不得创设新的行为规范；4.与宪法、法律、行政法规相抵触的规章无效；5.《刑法》有关广告犯罪惩处的规定不尽完善；我国《刑法》第二百二十二条规定了虚假广告罪，规定广告主、广告经营者、广告发布者违反国家规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传，情节严重的，处二年以下有期徒刑或者拘役，并处或者单处罚金。对此，有关违法广告的其他严重情节未罗列进入，难以有效对其他严重的广告犯罪进行有力打击。
（三）广告管理中的行政审批问题
在法律层面上，《广告法》就行政审批问题确立了非常明确的原则，即审批的设立和审查的依据必须是法律、行政法规。根据此项原则，凡在法律、行政法规之外设立的审批事项和审查标准都是无效的。
（四）广告关系中的民事责任问题
《广告法》中对民事责任的规定是不完善的。首先，将承担民事责任的前提确定为“发布虚假广告”，不能解决全部违法广告的民事责任问题，因为虚假广告与违法广告两个概念的外延是不同的；其次，将承担民事责任的条件确定为“使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害”，不能解决受到违法广告侵害但却没有购买商品或接受服务的广告受众的权利保护问题，而这正是《广告法》应当解决的问题。因为消费者在购买商品或接受服务时如果受到欺骗和误导，仅依据合同关系就可以追究对方的民事责任；第三，规定社会团体或者其他组织在广告中推荐商品或服务，使消费者的合法权益受到损害的，应依法承担连带责任，这是非常必要的，但应负连带责任的推荐者不应限于社会团体和其他组织，而应包括所有单位和个人。该规定将个人推荐者排斥在责任主体之外是毫无道理的。
由广告主来承担违法广告的民事责任是正确的，因为广告主是广告的发起者，合法广告的利益直接归于广告主，违法广告的责任也应当由广告主来承担。广告经营者和发布者只是在“明知或应知”广告违法仍设计、制作、发布的情况下才依法承担连带责任。认定“明知或应知”的依据应当是《广告法》中关于广告经营者和发布者依据法律、行政法规“查验有关证明文件，核实广告内容”的规定，只要其在程序上、形式上尽到了“查验有关证明文件，核实广告内容”之义务，就可以在违法广告中免责。因为要求广告经营者和发布者在事实上确认广告内容和证明文件的真伪，超出了其能力范围，是不现实的。至于广告经营者和发布者不能提供广告主真实名称和地址的，应当先行承担全部责任，但应赋予其向广告主追偿的权利。
二、对于违法广告的规制完善
（一）清理已有广告业立法，建立统一科学的法律法规体系。《广告法》权威性高，但调整面过小。《广告管理条例》全面，对广告却没有定义，而这却是关系到《条例》的调整对象和调整范围的重要问题。明确广告的含义应当表述广告行为的基本特征，而不论其通过何种媒介发布。
（二）宽严适度，明确禁止性规范、义务性规范、许可性规范、任意性规范的界限。禁止性规范是指广告中不得出现之情形，如商业广告不得使用国家机关的名义等。义务性规范是指广告中必须表明之情形，如烟草广告中必须标明“吸烟有害健康”等。许可性规范是指经有关部门许可才能发布广告之情形，如药品广告必须事先经有关部门审查批准等。任意性规范是指不违背法律、行政法规即应不受限制之情形。上述四种规范应当做到概念科学、含义清楚、范围明确。禁止性规范和义务性规范应当有明确的依据、目的和社会导向意义。许可性规范的设立必须由法律、行政法规规定，不得在法律、行政法规之外为广告设立任何程序性和实体性规范。设立许可性规范还必须做到“行政机关行使职权要与经济利益彻底脱钩”。脱离职权与利益的关系，有利于防止腐败行为，利于职权的公正公平发挥。
（三）增强修改后的《广告法》执法的可操作性。为了切实维护广告市场秩序，使广告行政执法标准尽量能够做到统一，必须增强《广告法》的可操作性。一是为了实现《广告法》的立法宗旨，必须让法律规范、法律责任的规定与立法宗旨保持相应的连贯性，立法宗旨引导制定法律规范的范围，法律责任为保障法律规范的实施提供措施和手段，最终达到实现立法宗旨的目的；二是《广告法》的修改应当充分考虑与相关法律、法规或规章的关联性，尤其是我国单项广告管理规章比较多，不能出现违反法律的法律责任低于违反规章的法律责任这种法律与规章的法律责任“错位”的现象，导致法律的严肃性受到损害；三是按照“过罚相当”的法理原则，根据从事广告专业主体明知、应知的法律义务，依法、合理、准确界定各广告市场主体的法律责任，使广告监管机关广告监管具体行政行为合理、合法，促进广告监管职能到位。”
（四）突出诚实信用原则的重要地位。在广告立法和执法中突出诚实信用原则的地位和作用，不仅有明确的法律依据，而且有重要的认识基础。广告在本质上属于一种民事行为，具体说属于一种要约邀请或要约行为。诚实信用原则不仅在《广告法》中有明确规定，而且也是民法的一项重要原则（有人称之为霸王条款）。同时，在主观认识方面，广告受众可以对广告内容的真实情况一无所知，但广告主却恰恰相反，其对广告真实情况的掌握应当是最全面、最准确、最客观的。有鉴于此，我们可以引用诚实信用原则非常容易地解决广告中的“虚假”、“欺骗”、“误导”等问题。当然广告主也要因此而承担更为严格的责任，但这却是十分必要的。
（五）建立公众对违法广告的举报制度。广告违法行为同其它违法行为的重要区别在于广告违法行为的公开性和其它违法行为的隐蔽性，这就是建立违法广告公众举报制度的依据和意义所在。
（六）扩展对违法广告的起诉权，使一切广告受众都有起诉权。首先，从广告目的、广告行为、广告结果三个方面可以确定，广告主与广告受众之间的直接法律关系是客观存在的。其次，违法广告必然会有社会危害性，否则法律不应确定其违法。因为“法律只能禁止对于社会有害的行为；它只能规定对于社会有益的行为”。广告的对象是广告受众，违法广告的危害性也必然及于广告受众。第三，广告受众在受到违法广告侵扰时出现的精神不愉快、反感甚至愤怒等，就是其权利受到侵害的客观表现。权利受到侵害，就应当明确权利主体寻求司法救济的途径。至于该种权利的性质，可依据《广告法》关于“广告内容应当有利于人民的身心健康”、“广告不得损害未成年人和残疾人的身心健康”的原则来确定。因此，赋予广告受众对违法广告的起诉权，在法理上是可行的，在实践中是有益的。
(七)搞好对广告的监督和审查
1.广告活动的监督管理部门；2.广告经营者、广告发布者依法登记、才能从事广告活动；3.广告主、广告经营者、广告发布者要遵守广告准则，明确各方的权利和义务；4.在接受广告主委托时要查验有关证明文件，核实广告内容。
（八）完善刑法针对违法广告的刑责规制，针对违法广告的主体：广告设计、广告主、广告发布者，建立全面相适应的刑事责任制度，对于违反规定的责任人要求承担民事、行政，甚至刑事责任。
截止到目前，有关广告的违法案例仍源源不断的刊登报道，完善我国的广告法律机制，任重道远。只有切实解决当前广告立法和执法中的问题，做到依法做广告，依法管广告，才能使广告业在法治轨道上健康发展，才能充分发挥广告在社会主义物质文明建设和精神文明建设中的积极作用，同时，也才能使社会公众免受违法广告之害。
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[3]国务院关于整顿和规范市场经济秩序的决定,2001.4.27.
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[7]沈庆中.浅谈广告法的不足与修改建议.
[8]罗伯斯比尔[法] .革命法制与审判,1965.6
[作者简介]马亚男（1989—），女，西北政法大学民商法学院2008级本科生。
作者：马亚男
药品广告法律规制论文 篇3：
医药广告 雾里看花
当前，我国医药消费市场掀起了一场OTC（非处方药）的消费热潮，它的出现打破了医疗单位销售药品占药品总销售绝大部分的格局。非处方药具有安全性高、疗效确定、质量稳定、使用方便等不同于处方药的特点，购买决策过程相对简单，显示出与其它日常消费品类似的购买特征。 因此除了医生意见和自身经验之外，医药广告实际上成为人们了解药品的重要来源和依据。这一市场发展趋势既为医药企业提供了无限商机，也给他们带来了药品营销的巨大挑战。医药企业已经认识到广告在消费者选择、购买非处方药过程中所起的重要作用，都愿意为广告花钱。打开电视，黄金时段里充斥着大量的医药广告；翻开报纸，各类药品保健品广告通常是以整版、半版的篇幅出现；至于晚间的广播节目，基本上被各种“医学专家讲座”、“健康咨询热线”等占据。但是审视当前的药品广告，我们不难发现，虚假广告、浮夸广告、恶俗广告层出不穷，各类“伪专家”、“伪理论”长篇累牍，充斥耳目。在这种形势下，如果忽视了对医药广告的法律规制，其结果将是鱼龙混杂、泥沙俱下。
我国药品广告市场问题显露
1、偷梁换柱，逃避监管
有些报纸相继开辟了“康健苑”、“就医问药”、“健康广场”、“人物采访”、“名医介绍”、“专家答疑”、“热线追踪”、“科普宣传”等专刊、专版、专栏，以新闻报道、科普宣传形式发布广告，广告中不时用刊登药品生产批文号和药品广告审查文号等进行渲染，利用这些新闻形式来发布广告。说它是违法广告，又可说是新闻通讯；说它是假新闻，又可说是广告。因版面有时也同时刊登一些科普知识，真真假假，具有欺骗性。
2、违反规定，亵渎科学
目前，人类有一些病症尚无特效治疗药物，还有待医药科学界的进一步研究探索，如癌症、类风湿关节炎、红斑狼疮、肝硬化、肾炎等。有些违法医药广告针对患者求医心切的心理，打出疑难杂症特效药的幌子，广告中采用 “肯定”、“百分之百”、“治愈”等字眼，诱人高价购买其产品。也正是由于上述原因，治疗顽疾的医药广告违法的较多。
3、未经审批，擅登广告
根据《药品管理法》、《广告法》的规定，药品广告在刊播前必须经过省、自治区、直辖市药品管理部门审查，并核发广告审查批准文号。然而，一些商家却刊登未经有关部门审批的医疗广告，有的明知是失效批文或明知是盗用其他单位的医疗广告审批证明也直接刊登；有的仅仅是凭医药科研单位、医生、患者名义做出的证明以及他们所说的治愈率、有效率以及其它不科学的断言和保证，就在报刊上大肆渲染。
4、明令禁止，擅自妄为
根据《药品广告审查办法》的规定，治疗肿瘤、艾滋病、改善和增强性功能的药品不得发布广告，可目前这方面的广告却仍然十分普遍，虽然大部分属于非法出版物，有的在街头散发，有的塞在住户门上、车筐里，或夹在合法的报刊中卖出，对改善和增强性功能的宣传用语画面有的不堪入目，败坏社会风气，破坏社会主义精神文明建设，各界群众反映十分强烈。有的正规媒介也违法刊播未经审批的广告，以治疗肿瘤的药物广告较多。
5、看似新闻，实则广告
违法广告的发布者将广告做成新闻的样子，故意让患者将广告误解成为新闻，以增加产品的可信度。这类广告大多以药品发明人为主角，玄虚地表述发明人的经历和药品发明过程；同时大篇幅的介绍药品成分、疗效和治愈病例。新闻式广告一个最明显的特点是，在文后附有联系电话和地址。
违法医药广告危害匪浅
违法医药广告直接危害了患者的利益，破坏了正常的广告市场秩序和医疗工作秩序，社会各界对此反响十分强烈，已经成为群众举报的热点和人大代表、政协委员关注的焦点，其造成的危害决不可低估。
1、损害消费者的利益
由于多数患者在饱受病痛折磨时，极易“病急乱投医”，因此，虚假医药广告实质上已经有“危难之际落井下石”的意味。患者受到虚假医药广告的误导后，轻则疾病得不到及时有效的治疗，重则病情恶化，这无疑加重了患者的经济负担。
2、破坏社会主义市场经济秩序
医药广告违法率居高不下的势头得不到有效的遏制。其直接后果是一方面扰乱了医药广告市场正常的出证、发布和管理秩序；另一方面，扰乱了正常的医疗和药品市场秩序。医疗机构不惜巨资，千方百计打“擦边球”，甚至公然做违法广告，误导患者。有的媒体为了经济利益，违反规定多头经营广告，出现新闻部、总编办、专版部与广告部共同经营广告，广告收费标准混乱，缺乏统一的广告管理，出现了新闻媒体与医疗单位之间不签订书面合同的台下交易、不开具发票的现金交易、发票大头小尾的违法交易，严重扰乱了广告市场秩序。
医药广告法律规制需要强化
从我国相关法规来看，我国医药广告的管理流程理论上是相当严格的，依据《广告法》、《药品管理法》的规定，一条医药广告必须通过省级药监部门的审批，媒体在刊播前须加以审核，已刊播的广告则由工商部门负责监控，发现违法广告依法予以处罚。但由于我国现行的医药广告法律规制不完善，即使在受到查处后，也还存在着种种有机可乘的漏洞。鉴于我国医药广告法律规制中存在的问题，我们必须坚持标本兼治、重在治本的原则，借鉴发达国家药品广告监管的成功经验和做法，结合我国国情，完善法律规章，改革监管体制，创新监管手段，与时俱进，规范医药广告市场秩序。
1、完善医药广告立法，对虚假医药广告做出明确界定
运用法制对医药广告进行规制，首先要以市场行为综合规范的立法，确立市场竞争秩序的框架。立法是基础，是保障司法实现的依据，然而我国的医药广告立法还存在许多不足之处，有待进一步完善。
我国《广告法》中有关虚假医药广告的规定过于简单，既没有明确的概念，又没有具体的认定标准，实际操作难度大。对明显虚假的医药广告判定起来比较容易，而对那些打擦边球和边缘性医药广告的判定却有一定的难度。有的医药广告大部分内容是真实的，只是在某一个方面表述是虚假的，能否把整个广告认定为虚假广告，即达到何种程度才算虚假广告，《广告法》在这方面没做出规定，致使查处案件时难以定性，影响了查处力度和查处工作的顺利进行。虚假医药广告是对药品或医疗服务作虚假宣传，诱使或可能诱使消费者做出错误决策的广告。但是对这一定义的理解不应拘泥于传统认识，应该与时俱进。因此在广告立法时，应当采取概括与列举相结合的方式对虚假广告做出明确的界定，同时采取提高认定等级的方式对虚假广告设定兜底条款，以适应纷繁复杂即时多变的广告市场。
2、严把医药广告审核审批关
药品监督管理部门要严格规范审查行为、整顿规范药品广告，特别要注意做好以下几个方面工作：第一，建立资格审查、初审、终审、复审、收回、移送查处等规定程序，并要求经审查批准的广告成品内容与形式不一致的，按违法药品广告查处。第二，戒毒药品，治疗肿瘤、艾滋病，改善、增强性功能药品，试生产期药品，医院制剂，已被国家及省、自治区、直辖市药品监督管理部门明令禁止生产、销售、使用的药品不得受理广告申请。第三，药品包装、说明书擅自更改功能主治、适应症的，没有印制成批准的药品通用名称的，各省、自治区、直辖市药品监督管理部门违反《药品管理法》及药品监督管理有关规定越权审批的药品不得受理广告申请。第四，无论任何内容的广告，凡出现药品名称的以及任何形式的企业药品宣传材料在发布刊播前必须经审查批准。第五，鉴于一些经销商为推销药品，以生产企业名义刊播违法广告，医药监督管理部门要求经营企业作为广告主申请药品广告，必须出具生产企业代理销售、委托申请广告的委托书原件，否则不予受理。
3、明确规定广告监管机关的执法手段
《广告法》应借鉴新《商标法》的立法经验，在立法中，赋予医药广告监管机关在查处虚假广告时，享有询问有关当事人，调查与虚假广告有关的情况，查阅、复制当事人与发布虚假广告有关的合同、发票、账簿以及其他有关资料，对当事人涉嫌从事虚假广告活动的场所实施现场检查，检查虚假广告所宣传的商品或服务，责令当事人暂停销售虚假广告所宣传的商品，对有证据证明是虚假广告所宣传的商品（如药品、医疗器械、保健食品等）可以采取查封或者扣押强制措施等职权。
4、加大对虚假医药广告的处罚力度
对虚假广告的处罚，《广告法》规定是以广告费用为基础的，处罚最高金额是广告费用的五倍，而在实践中广告费用很难计算。由于违法所受到处罚的可能性与违法产生的获利机会在概率上的差别，违法受到的可能经济代价与违法可能获得的利益在数额上的差别以及处罚力度不足以震慑违法者等因素，使得广告主、广告经营者明知虚假违法，却以身试法。因此，对虚假广告的处罚力度，应提高到足以使广告违法者“伤筋动骨”的程度，使其感到只有通过合法途径发布广告，才是唯一选择；同时增加处罚选择条款，当广告费用低或难以计算时，执法者可以选择处以一定数额的罚款处罚。如可参照 《商标法实施条例 》有关处罚的规定：“对侵犯注册商标专用权的行为，罚款数额为非法经营额的３倍以下；非法经营额无法计算的，罚款数额为10万元以下。”
医药广告市场秩序的规范，需要国家立法和执法部门、药品生产经营企业、广告从业人员和广告媒体的共同努力。只有做到有法可依，执法必严，违法必究，做到所制作、发布的广告合法、真实、优质、高效，医药广告市场才会真正得以净化。
作者单位：湖北武汉科技学院人文社科学院
作者：贾红英 何 豫