旅游业网络营销论文范文第1篇
【摘 要】层次分析法可将一些彼此之间重要性不明确的因素加以条理化，并确定各因素的权数。本文通过建立旅游网络营销绩效考评中的指标层次分析模型，并应用层次分析法对这一模型进行了计算，运营指标权数的确定是旅游网络营销绩效评估顺利完成和提高评估结果信度和效度的关键。
【关键词】层次分析法；旅游网络营销；绩效指标
一、旅游网络营销绩效评估测量指标分析
（一）旅游网络营销绩效评估体系指标选取注意的问题
要构造旅游网络营销绩效评价系统，必须明确网络营销绩效评价系统基本组成要素。具体的说，该评价系统要解决评价什么、如何评价、评价结果是什么等问题。由于旅游网络营销绩效评估与其他绩效评估存在很大差异，所以在分析旅游网络营销绩效评估指标体系时，必须明确两个问题。
1.绩效评价对象。旅游网络营销绩效评价对象主要针对旅游网络营销中的旅游企业利益及其顾客满意度来衡量，涉及到市场中的所有成员。旅游网络营销比较抽象，难以直接衡量，必须对其进行分解、映射，并把网络营销中的战略目标和其中关键业务流程结合起来，比如酒店业务，必须结合相关指标进行评价。一般通过将旅游网络营销分解成业务流程，再将业务流程分解成具体的活动和任务，再对其进行绩效测量、分析、综合得到旅游网络营销整体绩效。
2.绩效评价组织。评价组织是反映由什么样的组织来负责构造绩效评价体系，旅游网络营销绩效评价与企业绩效评价不同，在旅游网络营销管理中，由于网络营销成员的协作本质是协商，没有这样一个有权限的组织来领导建立绩效评价体系。因此，组织良好的网络营销绩效评估应该以旅游企业为发起者，邀请网络营销中所有关键业务伙伴的成员参与，以网络营销战略为目标，协商建立旅游网络营销绩效评价系统。
（二）旅游网络营销绩效评估参考指标建立
根据影响旅游网络营销绩效绩效水平的关键因素，可将绩效指标体系划分为5大子体系：网络营销直接参与者指标和网络营销间接影响方指标，每个相对独立的子体系反映旅游网络营销绩效水平的一个侧面。每个子体系下有各项指标，将各子体系加以综合，就可以完整地反映旅游网络营销绩效水平的全貌。如上图：
二、旅游网络营销绩效评估层次分析评估模型过程
层次分析法通过分析复杂系统所包含的所有因素及相关关系，将问题分解为若干互不相同的组成因素，根据各组成因素的隶属关系不同，把各组成因素归并为不同层次，从而形成多层次的分析结构模型。其具体步骤如下：
（一）明确问题，确定因素集
首先对解决的问题有明确认识，弄清问题的范围，了解问题所包含的各组成因素。因素集为各种指标的集合，即第一级指标集U=U■，U■，…，U■，n为第一级指标的个数，第二级指标集对第一级指标集分别为Ui=U■，U■，…，U■，（i=1，2，3，…，n），m是可变的数。
（二）建立指标层结构图
根据影响旅游网络营销绩效的因素提取绩效评估指标。建立一个由目标层（旅游网络营销）、准则层（绩效评估1级指标）、指标层（绩效评估2级指标）组成的递阶层次模型。
（三）建立层次分析法两两判断矩阵
判断矩阵是各元素针对上一层次某个元素建立起同一层任意二个元素之间评比的数据矩阵。矩阵表示相对于而言和的相对重要性，通常取1，2，...，9及它们的倒数作为标度。
根据指标层结构图，判断矩阵，设称为目标层判断矩阵；判断矩阵，设称为准则层判断矩阵。任何判断矩阵都应满足和。判断矩阵中的指标数值可以根据调研数据、统计资料、政府工作报告以及专家意见综合权衡后得出，本文采用游客调查问卷的方法得出，通过不同地点，不同年龄的游客对网络营销的评价统计出数据。
三、旅游网络营销绩效评估的结论和改进
通过层次分析法的计算过程，得到绩效评价指标值。从评价的结果可以看出各个指标所占的比例，这些数字可以反映出在旅游网络营销中的一些不足和亟待解决的问题，可以肯定的是只要旅游网络营销中绩效评估的某些指标反映出的问题能得到改进，旅游网络营销将被更多人认可。
1.从网站建设出发，建立高效优质网站。为满足旅游市场的发展要求，顺应旅游战略创新的趋势，探索新的旅游业务模式，需要建立高效优质的网站，这就要采用先进的网络技术、信息技术，通过internet和国内公用数据在线平台，开发旅游电子商务系统，建立专业网络旅游资料库，高效优质的网站即能吸引游客又能保存游客资料，使旅游网络营销能顺利展开。
2.从旅游企业出发，旅游网络营销与旅游相关行业联合，形成营销链。旅游网络营销以旅游消费者行为目标，根据市场需求开设营销网点，从而拉长旅游网络营销链。根据青年旅游者体验式旅游方式，采取到点自驾游式旅游营销，旅游者可以乘不同交通方式来到旅游目的地，然后采取自驾游式旅游，与之相关联的就有旅游饭店、出租车租赁公司、订票机构、导游等。旅游网络营销应该以一条龙服务满足游客需求。从营销绩效评估结果看，网络预订反馈率只有3.1%，如果旅游网络营销，没有很好的反馈系统，就不会有很好的改进，不会知道整个营销链中薄弱环节，这就要求我们建立高效优质的网站，与各行业联合，强化旅游信息的开发，提供全面、详细、准确、及时的旅游信息，完善服务信息和相关信息。
3.从营销效果和社会效果出发，做好旅游项目与网络营销对接整合。旅游网络营销中的间接影响方对整个营销起推动作用，但很多游客反映，当打开某些旅游网站时，只能看见充斥在各大网站的旅游商品，而旅游线路介绍及旅游项目最新动态很少。所以旅游项目与网络营销应密切配合，满足网络对旅游者的需求，具体可以从不同角度开发旅游项目。
4.从顾客角度出发，提高网络旅游服务。在绩效评价结果中可以看出，游客投诉率很高，主要集中在网站不真实和网络交易不接待，解决这样的问题要从旅游企业出发，旅游企业应该建立自己的网站，为游客提供详细的旅游线路和最新旅游动态，让游客了解真实的旅游信息，同时，建立交易反馈信息系统，让游客能及时了解旅游交易情况，用游客只需付很少的押金，游后再付款的方式来满足游客旅游的需求。
良好的旅游网上交易平台，从服务到交易，从交易到后续服务都要以社会监督为主，旅游企业，网站，政府共同打好旅游网络营销基础，信息化带来的新挑战旅游网络应该承担起来。
参 考 文 献
[1]付艳涛，蔡军.企业绩效考评问题研究[J].企业管理.2007（48）
[2]邓刚.营销渠道构建及整体绩效评价研究[M].西南石油学院.2005（67）
[3]韩哲英.黑龙江省森林旅游产业系统分析与整合的研究[M].东北林业大学.2007
[4]杨莎莎.旅游网站经营模式案例剖析[J].财经与贸易.2009（69）
旅游业网络营销论文范文第2篇
摘 要：本文通过对中小旅行社入境旅游和出境旅游网络营销异同之处的比较分析，举例说明了两者分别常用的网络营销手段，阐述了中小旅行社对入境旅游和出境旅游两大市场开展针对性网络营销的意义，提出了 “区别对待并相互借鉴”的旅游网络营销理念和思路。
关键词：中小旅行社；入境旅游；出境旅游；网络营销；比较研究
引言：随着旅游业的纵深发展和完全市场竞争局面的形成和加剧，旅行社营销模式的变革也势在必行。互联网技术的发展为旅行社营销的变革提供了天然的助推剂，而这种完全市场竞争中并不处于优势地位的中小旅行社，则更需要积极主动地探索适合自己业务板块的网络营销模式和方法。因此，比较研究入境市场和出境市场网络营销的相同点和不同之处，研究他们的共同规律和各自特点，对于从事入境旅游或出境旅游或二者兼而有之的中小旅行社来说，都有着积极的现实意义。
一、中小旅行社入境旅游与出境旅游网络营销的类似性
（一）两者的成本都相对较低、可控度较大。（1）旅行社的传统营销，特别是入境旅游的传统营销，往往需要参加在境外举办的旅游展览、行业博览等，一般都需要一定的时间成本和不菲的财务开支。相对这些，在线营销省去了大量的差旅费和会展费。（2）无论入境旅游或者出境旅游，营销对象除了少部分直接面对目标客户群的游客之外，大部分还是旅游批发商和渠道商，而旅行社与他们之间的来往，往往需要一定商业交际应酬，这部分也是一笔不小的开支。相对而言，无论入境旅游或者出境旅游，其网络营销均在线实现和完成，在线营销的手段多种多样、价格公开透明，例如谷歌和百度的搜索结果竞价排名广告，在哪里投放、什么时候投放、出价多少均由投放者自我决定。（3）再者，近年来新兴的社会媒体（SNS）和自媒体（SM）营销，作为营销主体的旅行社完全可以做到免费营销，实现营销成本的最低化和效果的最优化。
（二）两者的时效性都比较强。（1）互联网时代的旅游线路产品根据时令季节、国际政经局势等因素更新速度极快，这就要求相应的网络营销也要跟得上产品更新的节奏。例如入境市场的圣诞元旦产品促销结束之后，紧接着就是中国新年的促销宣传，体现在网络营销方面，就需要做出及时的调整。今年三月，马航MH370失联消息曝出的当天，不少旅行社就纷纷调整、甚至下架了出境马来西亚的相关旅游线路产品，相应的网络营销例如在线广告、微博微信营销也必须做出迅速调整，不然就明显让消费者觉得不合时宜，从而造成市场上的被动局面。（2）互联网时代新媒体或自媒体快节奏的自身特点，也要求旅游网络营销节奏快、时效性强。以前是一周更新一次微博、微信，后来是2-3天更新一次，甚至要求每天更新。（3）移动互联网的普及，移动终端用户的增多，营销受众获取信息的便捷度大大增加，手机在手，随时随地就能查看最新的旅游咨询和促销信息。这一点也对旅游网络营销的时效性提出了较高的要求。
（三）两者对复合型专业人才的要求和互联网技术的依赖
度都比较高。（1）互联网营销需要既掌握一定互联网技术，又有一定市场营销理论和实践经验的复合型专业人才作为人力资源保障，对人才的综合素质和专业技能要求较高。又加上是出入境的旅游市场营销，营销人员如果有一定的外语技能和旅游操作基础，必将会给营销效果增加砝码。（2）由于互联网是旅游网络营销的唯一充要条件，互联网技术的点滴发展变化都势必影响旅游网络营销的发展变化，因此旅游网络营销将自始至终紧紧依附于互联网技术的发展变化。
二、中小旅行社入境旅游与出境旅游网络营销的区别
（一）两者的线路产品标的不同。（1）入境旅游网络营销针对的线路产品均在中国境内，根据区域和天数的不同分为“长线旅游产品”和“一地旅游产品”。前者指的是将两个或两个以上的旅游城市的旅游线路串联起来组成的一个天数较多、有一定的地理区域跨度的旅游线路产品。例如最受欧美入境旅游客欢迎的“北京——西安——桂林——上海十五日游”线路。后者指的是入境旅游客到达境内某个城市之后，在其市区范围及其周边区域活动的线路产品。例如桂林一地的“桂林市区——阳朔——龙脊三日游”就属于经典的一地旅游产品。入境旅游网络营销所宣传的正是这些旅游线路产品。根据产品的不同，网络营销的侧重点就有所不同，例如营销的是“北京——西安——桂林——上海”这一长线产品，营销过程一般需要四地兼顾，区分四个城市各自不同的特点，强调各自吸引境外游客的地方。（2）出境旅游网络营销针对的是境外的旅游线路产品。与入境旅游原理相同，根据区域和天数长短的不同，也分为“长线旅游产品”和“一地旅游产品”，前者例如传统的“新（加坡）马（来西亚）泰（国）三国十日游”，后者例如 “韩国首尔三日游”。这些产品的网络营销，也应该根据线路内容的不同，展开有针对性、重点突出且兼顾均衡的营销工作。
（二）两者的受众范围和受众人群不同。（1）入境旅游网络营销的受众范围在境外，受众人群为这些境外国家或地区的公民或居民。做入境业务的中小旅行社的客源国一般比较单一，例如有的只做英语国家或地区的市场，有的只做西班牙语国家或地区的市场。更有小规模的旅行社只做某个语种的某一个或几个国家的市场，例如专做美国或美（国）加（拿大）市场的、专做俄语或东欧市场的。（2）出境旅游网络营销的受众范围则是中国大陆范围内的中国公民。一般而言，传统旅行社的传统出境营销范围和受众人群，一般都局限在旅行社所在的地理区域，例如桂林的一家组织出境旅游的旅行社做营销时，营销范围一般在桂林市区或桂林市周边地区（包括郊县及邻近的地市）；而互联网和网络营销的出现，彻底打破了这种地域局限，桂林的旅行社完全可以将自己的出境线路产品，针对北（京）上（海）广（州）甚者更大的范围开展网络营销。因此，互联网环境下的旅游营销，即便是偏安一隅的中小旅行社，同样可以面向全国范围，特别是经济发达地区、出境旅游购买力旺盛地区的受众展开网络营销。这在我国旅游业发展进程中有着革命性的意义。不少出境游旅行社包括众多中小旅行社在内，已开始实践这种“跨区域”的网络营销模式，并取得了一定的成果。
（三）两者的实施方式和实施渠道不同。（1）入境旅游网络营销的实施方式和渠道主要有自有网站建设和优化、第三方平台开网店或做广告、旅评网搭建专页、SNS搭建专页等。（a）自建的网站必须是客源地使用的主要语种，例如客源地是北美地区，网站一般须是英语语种的，而且要做到语言标准、地道，符合客源地的语言习惯和表达逻辑。网站建设是第一步，怎样让受众知道并访问网站就离不开搜索引擎优化SEO（Search En
gine Optimization）。目前流行全球的外文搜索引擎主要有
Google谷歌、Yahoo雅虎、Bing必应、AOL以及俄罗斯东欧等俄语国家流行的Yandex，其中又以Google谷歌的使用人口、使用范围、市场占有份额最大（见图一）。因此，入境旅游网络营销对自有网站进行搜索引擎优化时，针对的主要是Google谷歌，入境旅游业务的关键词在Google谷歌的搜索排名情况（包括自然排名和PPC付费竞价排名），直接决定了网站的访问量，从而在很大程度上影响到旅行社入境业务网络营销的结果。
（b）在第三方平台上开网店或做广告也是入境旅游网络营销的一个重要手段。这里的第三方平台主要指国外知名的电商平台和综合门户网站等，例如亚马逊www.amazon.com、www.
ebay.com、雅虎www.yahoo.com、美国在线www.aol.com等。凭借这些成熟平台巨大的访问流量，这种模式往往能直接带来比较可观的营销效果。（c）在旅游评价网上搭建专页，吸引旅游者的正面评论，利用这些评论进行口碑网络营销，正越来越多地受到入境游旅行社的重视。例如不少入境游旅行社都已在全球最大的旅游者社区与旅行评论网站www.tripadvisor开设了专页，吸引并积累着既往游客的评价，正收到比搜索引擎PPC付费广告更能带来订单转化的访问量。（d）全球性的社交网络
（SNS）的飞速发展，也为入境旅游网络营销，特别是中小旅行社的入境旅游网络营销提供了一个门槛不高但行之有效的渠道。风靡全球的脸谱网facebook.com两年前就上线了专页服务频道（Business Page），旅游商可以在这个全球最大的网络社交平台上建立自己的专页，展示并随时更新自己的企业文化、旅游资讯以及旅游线路产品，吸引粉丝，积攒人气，并在好友“圈子”里迅速传播，达到一定的营销效果。另外，推特网www.twitter.
com、LinkedIn.com等社交网络也是入境旅游理想的网络营销渠道。（2）出境旅游网络营销的实施方式、渠道和入境旅游网络营销的实施方式、渠道则有很大区别。（a） 由于出境游网络营销的受众范围在境内，受众人群是境内的中国公民，所以自建网站一般要求是中文语言，与之相配套的网站搜索引擎优化则主要针对百度www.baidu.com这一全球最大的中文搜索引擎展开。（b）在第三方旅游平台上开网店则是出境旅游网络营销的一个非常重要的手段。很多中小旅行社为打破出境游营销的地域局限，纷纷在第三方旅游平台上开网店进行营销和售卖，收到了极大的效果。例如淘宝旅行trip.taobao.com、携程网www.
ctrip.com、去哪儿网www.qunar.com等知名旅游电商平台，受众范围的局限被彻底打破，大家同台竞技，比的是出境游线路产品的内涵和附加值、展示形式、销售反应速度和专业化水平等，网络营销的外延被成倍放大和延展。（c）出境旅游网络营销所关注的旅游评论平台主要是第三方旅游平台上自身的评价体系，至今为止，除了www.tripadvisor.com的中文版到到网
www.daodao.com之外，国内还没有出现一个有足够影响力的独立第三方旅游评价平台。（d）在国内社交网络同样发展迅猛的环境下，越来越多的出境旅游商也纷纷搭建起了自己的微博平台、微信公众号、QQ群等，利用微博、微信和即时通讯工具等低成本、快捷方便的传播特点，展开了积极主动且行之有效的网络营销攻势。
结束语：互联网经济时代，网络营销对旅行社特别是中小旅行社的重要性已毋庸置疑。了解并熟悉入境旅游网络营销和出境旅游网络营销的共同之处、相通规律以及各自的不同特点，加以区分地在中小旅行社旅游营销实践中有针对性地落实、运用，同时相互借鉴、融会贯通，无论对于入境旅游还是出境旅游都有着重要的现实意义。
参考文献：
[1] 陈庆.网络营销与传统营销的比较研究[J].商业营销.2011年第二期
[2] 中国旅游研究院.中国出境旅游发展年度报告2013[R].旅游教育出版社.2013年2月
旅游业网络营销论文范文第3篇
陕西华阴市自古有“三秦要道、八省通衢”之称，是中原入陕必经之地，境内有被誉为“奇险天下第一山”的西岳华山、道教名院——玉泉院、陕西小故宫——西岳庙等著名的旅游景区，自然景观和人文景观交相辉映，既有自然风光也有历史古迹，形成了独特而丰富的旅游资源。近年来，凭借政府及相关单位的高度重视与支持，华阴旅游业取得了很大的发展，但是要想在国内众多的旅游资源中脱颖而出，华阴必须坚持独特、新颖的品牌定位和大力的宣传推广，才能成功。因此，利用网络新媒体，对陕西华阴旅游景区进行营销宣传，推广“华阴旅游”品牌，将对华阴旅游业的长远发展起到重要的推动作用。
一、 SWOT分析
1.优势分析（S）。（1）丰富的旅游资源。华阴拥有西岳华山、玉泉院、西岳庙、仙峪口、瓮峪等多处旅游景区，可以为游客提供丰富的旅游体验，这些为华阴旅游景区开展网络营销宣传奠定了坚实的基础。（2）优越的地理位置，便利的交通条件。华阴位于关中平原东部，秦晋豫三省结合地带，是中原入陕的必经之地，现已开通高铁，交通便利，距古城西安也很近，能受到西安旅游的辐射效应。（3）一定的网络基础。随着网络营销观念的兴起，华阴主要旅游景区已建立了自己的网站，并开通了微博进行网络营销宣传，同时由政府建立的网站，如陕西旅游资讯网、陕西旅游政务网等都为华阴旅游景区网络营销的开展提供了一定的网络资源。
2.劣势分析（W）。（1）营销观念缺乏创新精神。从目前来看，华阴旅游景区的营销方式逐步开始多样化，但大部分宣传手段还是比较传统。对于旅游景区而言，如果只局限于传统的营销策略，其特点及优势就不能很好的展现出来，因此，华阴景区方面想提高客流量，还得从转变营销观念，创新营销策略上着手。（2）网络营销内容不够丰富。旅游景区网站应做到内容详实、丰富整齐，并要求有一定的吸引力。而目前华阴旅游景区大部分网站信息展示方式大同小异，展示手段比较单一，具体表现为文字过多，图片过少，设计理念陈旧，缺少动态的、直观的信息展台。（3）网站信息服务质量不高。与国内旅游服务发达的地区相比，华阴旅游景区在其网络营销宣传中仍然存在一些突出问题，比如提供的旅游服务信息不全面、解答游客问题不及时、服务态度不好等。这些问题得不到很好的解决，将成为影响其旅游业发展的制约因素。
3.机会分析（O）。（1）省、市政府对华阴旅游景区的政策支持。陕西省、渭南市和华阴市等各级政府，及相关单位对华阴旅游业的发展高度重视与支持，鼓励旅游景区加强网络营销渠道建设，充分利用网络新媒体对旅游景区进行宣传与推广。（2）互联网技术的普及，网民数量的增加。中国互联网络信息中心（CNNIC）统计数据显示，截至2014年12月，我国网民规模达6.49亿人，互联网普及率为47.9%，这份数据既体现出我国互联网产业的生机与活力，更为华阴旅游景区的未来发展指明了方向。（3）旅游业电子商务的不断发展。作为世界三大朝阳产业之一，旅游业被认为是最适合电子商务模式的领域之一。近年来，旅游业电子商务的发展模式越来越成熟，国内各类专业旅游网站，比如携程旅行网、驴妈妈旅游网等的兴起，也为华阴旅游网络营销宣传提供了一个新途径。（4）居民休闲时间增加，旅游需求不断增长。近年来，我国经济保持了持续稳定的增长，居民手中可供支配的财富越来越多；随着法定节假日的增多，居民的休闲时间也不断增长；加之重大节假日小型客车高速公路通行费免收政策出台，这些都将刺激人们的旅游热情。
4.威胁分析（T）。（1）消费者对网络营销的认识存在偏差。对于一些消费者来说，传统的消费观念根深蒂固，作为信息劣势的一方，消费者因为不能实地勘察景点，总是担心受到欺骗，加上时有类似新闻在媒体上出现，造成消费者对网上宣传的信息心存芥蒂。消费者对网络的这种认识也会给华阴旅游景区的网络营销造成一定影响。（2）竞争激烈。随着中国各地旅游景点的申遗成功，旅游景点的数量也有所增加，加之越来越多的旅游景区也开始重视实施网络营销，必然使得旅游业网络营销模式的竞争越来越激烈，同时也为华阴旅游景区网络营销策略创新提出了较高的要求。
可见，网络传媒的优势与相关政策的支持给华阴旅游景区开展网络营销带来了良好的机遇，同时环境的威胁也对其造成了一定的挑战，需要企业慎重决策。通过对旅游市场良好发展前景的分析，可以得出目前的整体环境有利于华阴旅游业的发展，华阴旅游景区应优先选择SO战略，发展企业内部优势与利用外部机会，即抓住人们高昂的旅游热情的心理特点以及广阔的目标市场机会，通过开展网络营销发挥华阴旅游优势。
二、 网络营销策略
1.网站营销。以华阴旅游局为主导，建立一个华阴旅游官网，这样不仅可以提高网站的公信力，还可以方便游客浏览、了解华阴的旅游景点。该网站应包括华阴简介、景点分布、各景点信息、交通路线（电子地图）、在线服务、网站互动、天气查询、游客投诉反馈以及信用评价系统，注意多放置一些景点图片或小视频，加深游客对景点的印象。同时，网站的运行需要专业技术人员的维护和管理，加快资源的更新速度，使网站上始终保持最新、最准确的信息。
2.搜索引擎营销。搜索引擎营销是全球最大的一种网络营销渠道，目前常用的网络搜索引擎有百度、搜狐、雅虎、有道、中搜、搜搜、搜客等，华阴旅游景区可以和各大网络搜索引擎合作，例如在搜狗首页输入关键词“华阴”，就会出现华阴简介或华阴地图，输入“华阴旅游”，则会出现华阴旅游指南、华阴旅游景区介绍、华阴旅游攻略等。
3.博客营销。博客是通过网络平台传递信息的一种形式。华阴旅游景区可以通过目前普遍流行的博客 平台，利用文章、图片、视频等形式进行不同主题的宣传，上传大量的旅行社带团出游游览景点的相关视频，以及旅游景点的精美图片。同时，选用准确的博客关键词，并设立导游博文、游客博文、名人旅游博文等板块，以供旅游心得的分享。
4.网络社区营销。又称SNS营销，它是随着网络社区化而兴起的营销方式。目前网络上主要的大型社区和论坛主要有：百度贴吧、天涯论坛、人人社区、QQ空间等等。在网络社区营销方面，目前华阴旅游景区仅仅在百度贴吧有一个“华阴吧”，人们可以在上面交流一些关于华阴旅游的话题。而在天涯论坛、人人社区等主要网络社区里都没有有关华阴旅游的版块，因此，可以在各大网络社区里建立关于华阴旅游景区的论坛，鼓励游客们提出意见，相互交流。
5.网络广告营销。随着旅游网络营销理念的不断深入，国内各大旅游景区在网络空间的竞争也将日益突出。如果旅游景区仅仅通过消费者主动搜索来获取信息是远远不够的，此时，就需要一种更直接的策略，即网络广告营销策略。网络广告营销策略具有及时性、互动性、多媒体、跨时空等特征优势。华阴旅游景区可以选择适当的网络媒体进行网络广告投放，加深消费者视觉刺激与印象。
三、 实施保障
1.努力提高网络营销意识。要想提高旅游景区网络营销的效果，华阴旅游企业需要转变观念，掌握主动权，既要从意识上重视互联网的作用，又要掌握丰富的互联网知识。可以通过举办以旅游企业为主体，以普及旅游网络营销知识为目的的研讨会、交流会或者培训班等系列活動来推动，并达成网络营销的共识，促动联合营销，提高旅游景区的上网比例，扩大网上市场供给。
2.大力吸引网络营销人才。华阴旅游景区要想吸引网络营销人才，首先要善于识别优秀人才，要求他们既懂旅游营销知识又懂信息技术，能为旅游景区网络营销活动提供智力支持；其次，应该通过多种途径，比如网络渠道、猎头公司、报刊广告等，以优厚的待遇招聘旅游网络营销专门人才；再次，要建立能够吸引创新型人才的企业文化和管理手段，加强对在职人员的培训，同时挑选企业骨干到高等院校学习深造，努力造就一支高素质的旅游景区网络营销专业人才队伍。
3.积极解决网络诚信问题。加强旅游景区网络营销诚信建设，首先要求华阴旅游管理部门建立一套科学的监管体系，建立旅游景区网络营销诚信档案及公示制度，方便游客及时查询，改变以往游客被动出游的信息劣势地位，让游客掌握出游的主动权和选择权。同时，还可以开通游客在线反馈功能，消费者可以将旅游过后的感受以及对网站的服务质量反馈给旅游企业，企业从中获得反思和启发，从而促使华阴旅游景区更好的为广大消费者服务。
总之，作为一种新的营销方式，旅游景区网络营销是一个不断试错、长期坚持的营销过程，华阴旅游企业必须认识并找到最适合自己景区的亮点，不急不躁、稳步前进才是旅游景区网络营销策略的发展之道。
（作者单位：西安财经学院行知学院）
旅游业网络营销论文范文第4篇
摘 要：短视频平台是开展旅游营销的一个重要平台，在短视频平台下开展旅游营销活动尤为重要。通过在短视频平台上发布美丽的景点，使用户在零碎的时间可以刷到这些景点，从而对城市的旅游业有巨大的拉动作用。对短视频平台下的旅游营销模式进行分析，其构成主要包括用户主导、平台加成和政企合作。旅游短视频营销存在的问题表现在营销主体、营销内容和营销策略三个方面，随后剖析问题产生的原因，最后有针对性地提出利用短视频平台开展旅游营销的建议。
关键词：短视频;旅游营销;抖音;营销模式
引言
近年来，短视频行业发展迅速。短视频时间短，内容丰富，越来越受到大众的喜爱。用户拍摄各种各样的活动和事件，通过发布视频得到大众的观看、赞赏与评论。短视频平台也成为旅游景点宣传的一个通道，不同的景区通过拍摄有特色的视频来吸引大众眼球。根据第43次中国互联网络发展状况统计报告，2018年互联网娱乐进入规范发展轨道，短视频用户使用率近八成。截至2018年12月，短视频用户规模达6.48亿，用户使用率为78.2%。近几年，旅游业发展强劲，2018年上半年，国内旅游消费规模达2.45万亿元，同比增长12.5%，维持高速增长态势。旅游业虽然取得了一些发展，但是旅游景点仍面临很多挑战，景点发展活力不足，营销方式创新不够等问题，使很多景点无法吸引巨大的人流量，丧失其自身的优势和价值。在这种背景下，如何借势短视频平台进行旅游营销尤为重要。如今，借势短视频进行旅游营销处于发展阶段，用户通过在短视频平台上拍摄自己喜欢的旅游景点，就能引起视频的传播，实现一个从短视频到旅游城市再到短视频的良性的循环，为城市旅游业做很好的宣传，实现商业变现。旅游短视频的拍摄，使旅游进入了网红时代，越来越多的城市映像跃入全国网民的眼中。但是，在短视频平台上的旅游营销方式仍不够完善。
一、旅游短视频营销模式现状分析
短视频是指在各种新媒体平台上播放的，能够在移动状态、短时间、休闲状态下观看并实时推送的视频，长短在几秒、十几秒到几分钟不等。内容包括个人生活技能分享、幽默段子、时尚潮流、商品推送、社会热点、时事新闻、街头采访、公益教育、广告创意等主题。由于内容较短，可以单独成片，也可以成为系列栏目。随着移动互联网的普及和网络的发展，以短平快为特点的大流量的传播内容逐渐获得各大平台、用户和资本的喜爱。
旅游营销是指针对旅游产品或旅游服务的生产商，在识别旅游者需求的基础上，通过目标市场设计适当的旅游产品、服务和项目，满足市场需求的过程。旅游营销模式是指人们在旅游营销过程中采取不同的方式方法。短视频为当代政府和企业开展旅游营销活动提供了很好的平台，在短视频平台上开展旅游营销研究具有重要意义。
旅游短视频营销模式是各方面共同作用形成的一种总体性模式，这种营销模式的主体有用户、短视频平台、政府和企业。模式是以用户为主导，辅之以平台加成，再加之政府和企业相互合作，形成一种多方面各起作用且共为一体的旅游营销模式。旅游短视频营销模式的构成主要包括用户主导、平台加成和政企合作。
第一，用户主导。旅游短视频的主力是用户，在旅游短视频营销模式中，用户也占据着主导作用。用户在旅游短视频营销前期有着基础的导向作用，在旅游短视频营销时又被政府、企业等依靠，是营销活动的主要依靠力量。短视频平台上内容的主要来源都是用户生成的，用户将自己的原创视频增加音乐或背景，通过短视频平台分享给其他用户，打破了传统媒体传播方式，减轻了传统媒体“传输者”的作用，使短视频用户可在平台上自由地分享自己喜欢的内容，回复评论参与交流，成为短视频的主导者。不仅短视频的内容来源于用户，视频也被用户所模仿和传播。例如，抖音视频用户遇到喜爱的视频可以拍同款也可以加上美颜、滤镜、音乐，之后发布出去，形成有自己风格和特色的短视频。其余用户看到短视频后，可以通过对视频发起者的短视频内容进行学习、模仿，也可增加自己其他创意，达到与其他用户互动的过程中，这些短视频将数亿的用户通过这种方式联系起来，发掘每个用户的创造力，获得他人的关注和赞赏，扩大影响力，同时促进旅游景点的传播。
第二，平台加成。短视频平台是在用户主导的基础上，与政府、企业等合作发挥自身作用。一方面，短视频平台自主策划内容。另一方面，短视频平台凭借增加用户、政府、企业旅游短视频的曝光量，积极向短视频用户推荐，拉动城市旅游业的发展。短视频平台的加成模式是旅游短视频营销模式的重要环节。除了用户自主带出来的“网红景点”，短视频平台也策划着旅游景点，在旅游景点营销中起着重要作用。例如抖音自主策划起了“跟着抖音游XX”的旅游景點营销，取得了超乎想象的效果。同时，抖音具有强大的后台算法，可以根据用户喜好，做推荐。发现用户对城市的景点视频感兴趣，抖音就会推荐类似的视频，这对城市旅游业起到一个很好的宣传作用。借助抖音平台，城市旅游业得到快速的发展。
第三，政企合作。除了用户主导、平台发挥重要作用的旅游短视频营销模式，政企合作也是旅游短视频营销模式的重要一环。政府企业首先能强强联合，发展用户主导传播方向，还可以主动与平台合作。城市旅游短视频的火爆，离不开政府和短视频平台的合作。例如，抖音短视频平台的政企合作。一方面，城市抖音号集体入驻抖音平台，政府借助这个新媒体平台，拍摄并发布城市的旅游景点，将城市的文化底蕴赋予新的生机与活力展现在大众面前，促进文化的传播，吸引用户前来旅游。另一方面，政府与抖音短视频平台签订战略协议，共促城市发展。自2018年以来，抖音已先后与西安、敦煌等多个政府达成战略合作，有多于2 800个政务账号入驻抖音平台，涵盖了包括旅游、共青团、文化等多种政府机构。城市旅游业与短视频的结合是时代发展的需要。城市通过短视频平台，展现城市盛景，演绎城市新貌，让城市的美城、美食、美景精彩绽放，多角度、全方位地向外界展示城市自身的独特魅力，让城市文化品牌享誉世界。政企通力合作也可以使需要推广的旅游景点进行包装，借助短视频的媒介传播渠道，创造更多与潜在和现实游客互动的机会，增加游客体验机会。
二、旅游短视频营销模式存在的问题及原因
（一）现存的问题
短视频平台下的旅游营销模式是各方面模式共同起作用形成的一种总体模式，这种模式有多方面的相互协助作用，存在着自身的优越性，但是也存在着一些问题。这些问题对营销活动有着不利的影响，不容忽视。
1.营销主体存在问题。其一，用户主导易过度商业化。现阶段，在这种以用户为主导，各方面共同起作用的营销模式下，短视频平台下进行的城市旅游营销模式往往只重视迎合用户本身，而忽略了开发文化旅游更大的意义在于文化价值。在内容的展示形式上容易迎合用户的口味，而忽略了旅游文化的特殊性，而越来越充满商业化气息，丧失文化内涵。其二，平台特性使营销难以形成长期效应。在短视频平台开展旅游营销很容易使旅游景点陷入“昙花一现”的怪圈。很多景点的火爆只是暂时性的，一旦时间久了，就像过时的衣服一样被人们抛弃，难以形成长期效应。景点一旦被认为过时了，对以后旅游业的发展和旅游营销的开展具有不利的影响。其三，政企跨界合作力度不够。短视频平台与政府或企业展开跨界合作活动，能使得政府或企业的抖音号吸引更多粉丝，增加更多的曝光量、播放量和关注度，从而激发用户去旅游，进而实现商业变现。但就跨界合作而言，短视频平台与政府、企业的合作目前只是开始，在跨界合作力度方面仍然有待于进一步提升。
2.营销内容存在问题。其一，内容质量良莠不齐。短视频的内容的质量、创新、亮点是吸引粉丝的重点。由于旅游短视频的生产门槛较低，用户、政府、企业、平台发布的内容各种各样，内容的同质化现象十分严重。短视频平台一直为用户推荐类似视频，造成用户的审美疲劳，甚至引发用户的反感，使用户对景区产生心理抵触。同时，旅游短视频的内容缺乏强有力的把控，常会出现一些内容低下、负面的内容，有的景区为了提高知名度甚至会拍摄低俗的视频来博人眼球，有些短视频用户为了吸引粉丝量不惜以破坏景区基础设施、自然环境为代价来为自己拍摄好看的视频。这些内容一旦得到传播，会得到大众效仿，进而引发不文明现象的大量发生。其二，内容的文化内涵体现不够。旅游短视频像是一种速食主义，灌输给大众的只是景点的表象，而对其背后的文化内涵关注不够，极易引导大众对文化产生错误理解。另外只顾文化旅游带给自身的利益和只注重内容的传播形式是否吸引人眼球，任由开发者以各种形式宣传利用文化资源，而不加制止，也会造成对旅游景点的不利影响，不利于宣传旅游景点的内涵，不利于传播旅游景点的文化底蕴。
3.营销策略存在问题。在短视频平台下进行旅游营销，政府、企业及用户容易将自己的关注视角集中在增加曝光量上，而不注重使用营销策略，营销具有局限性。同时，在营销的策略搭配使用上，各方的关注重点不一样。这样不仅浪费了平台资源，也不易吸引用户，不能达到良好的旅游营销效果。营销视角过于局限，会对旅游营销活动造成不利的影响，不利于在短视频平台开展旅游营销的长期发展。
（二）问题产生的原因
1.宏观原因。随着手机、互联网的广泛普及，短视频行业发展迅速，正处于高速发展时期。虽然行业发展较快，但是未形成一个规范的体系，遇到的新出现的问题没有一个规范的参照标准，短时间内无法得到合理解决。政府政策和法律在这方面的相关规定有待完善，技术上的筛选和支撑也有待提高。在这种大环境下，旅游短视频营销产生了以上的问题。
2.微观原因。首先，营销主体不同。由于旅游营销短视频的主体不同，有用戶、平台、政府、企业，营销的力度难以把控，营销力度过重或过轻都难以达到好的效果。营销力度过重会显得刻意，结果会引起用户反感。营销力度过轻会使效果不明显，造成资源浪费。营销主体本身有各自的特性和局限，营销主体不同各方的合作程度也难以衡量，各方面的配合程度较差，使营销视角具有局限性。同时，营销主体的不同也会不容易把控旅游短视频的质量，造成内容良莠不齐。营销主体对不同景点营销的偏爱程度不一样，视角就具有了局限性。其次，内容把控标准不统一。用户、平台以及政府企业都发布各自的内容，但是他们重视的内容方向不统一，也没有一个主导的内容标准形式，从而使内容质量容易形成良莠不齐的局面。各方面分头行动，也不利于内容的整体把控。旅游景点内容的传播，也可能只是表面宣传，而忽略景点背后的文化内涵。最后，不够重视营销策略的使用。在短视频平台上开展旅游营销的用户、平台、政府企业不足够重视营销策略的使用，只将重点放在增加旅游景点的曝光量，而忽略使用营销策略。旅游短视频营销是将旅游景点的视频暴露在大众面前，通过点赞、评论与用户交流，在传播上重视用户。但是在营销策略的使用上不够重视，没有重视病毒式营销、精准营销、内容营销等营销策略的整合组合和使用，而将重点放在旅游短视频的传播上。
三、短视频平台下旅游营销发展的改进对策
短视频平台下发展旅游营销具有一定的局限性，也存在着新的发展趋势。首先在旅游短视频内容的质量上，由于政府和平台的把控和同行业竞争的激烈性，质量有明显的上升趋势。短视频平台下的旅游营销活动也呈现着商业化定制趋势，依靠商业团队在短视频平台上进行视频的发布、传播，营销的专业化程度有上升趋势。根据短视频平台下进行旅游营销的模式的问题、问题产生的原因和发展趋势，需要我们提出发展建议来弥补不足，促进其发展，具体建议体现在以下几个方面。
（一）营销主体建议
1.用户要主动发挥作用。用户在短视频平台下的旅游营销模式中居于主导地位，用户主导容易带来过度商业化的问题，所以要用户主动发挥作用。一方面，用户自身要在政府企业的引导下主动创作，利用喜爱的形式进行包装设计。用户要主动挖掘旅游景点的文化内涵进行传播，避免走向过度商业化。另一方面，政企可鼓励用户主动发挥作用，可以通过个性旅游提高用户参与度，用奖励几日游或相关景点门票的方式刺激用户视频进行分享;其次，在景点实地鼓励用户拍摄景点短视频，并在短视频平台上进行发布，让更多用户关注到景点，引导用户发布高质量的视频，提高景点的吸引力与知名度。
2.平台要加大把控。短视频平台是开展旅游营销的依托地，短视频平台的视频传播有短暂性、时效性的特点，视频容易“过季”，不利于旅游营销活动在短视频平台上长期开展，所以要加大平台对旅游短视频的把控。一方面，短视频平台要依据算法注重把握对用户推荐相同旅游短视频的力度，避免短时间内过度推荐、长时间内集中推荐，这样容易引起用户短时间内的反感，长时间内遗忘的问题。另一方面，平台要注重对内容质量的完全把控，控制低质旅游短视频的传播。
3.要开展高效的政企合作。政府、企业与短视频平台企业要互相加深跨界合作，开展更为高效的合作。政府和有关企业可以跨界营销，将企业的景点和特色之处与政府宣传的城市旅游绑定起来，以此吸引更多用户。同时，短视频平台也可以与政企合作。短视频平台根据大数据可向政府或其他企业提供用户对哪种形式的景点更为偏爱，用户更喜欢浏览哪些方面的旅游视频，帮助政府分析判断，以合适的方式进行旅游营销。政府或企业将景点在短视频平台上展示也有利于平台吸引用户，保持用户黏性。所以，在短视频平台下开展旅游营销需要各方的通力合作。
（二）营销内容建议
1.提高内容质量。要注意对内容的把控。一方面，要重视景点视频的内容质量，通过相关技术手段，对相同内容的视频进行抑制，避免内容同质化问题;另一方面，要使优质内容得到有效的途径传播，及时推荐给目标用户。最后，要对视频传播的内容加以监管和引导，避免旅游景点形象恶化及负能量的传播，也避免短视频内容的泛娱乐化。加大视频内容审核力度，对于内容低俗化方面进行严格审核，确保视频内容的积极向上、绿色无误，同时对上传低俗视频的用户进行处罚，創造绿色健康的网络和娱乐环境，提升用户的体验。
2.深度挖掘文化内涵，打造旅游品牌形象。旅游产业的独特文化内涵是旅游产品发展的制胜因素，也是文化旅游品牌立足市场竞争中的制胜根本。对此，应加大各方合作，加大对旅游文化内涵的深度挖掘，在短视频平台上注入对旅游文化内涵的导入，构建具有自身特色的旅游品牌形象，从而避免在旅游短视频传播过程中的过度商业化造成的用户反感。在这个过程中，也要注意旅游产品与其他产业的有机结合，形成“旅游+生态产业”“旅游+电商产业”“旅游+文创产业”的多元化、多角度的旅游产业，增强旅游体验性，提升旅游生命力。
（三）营销策略建议
1.病毒式营销。病毒式营销是利用公众的积极性和人际网络，让营销信息传播和扩散，旅游营销也可以通过病毒式营销在短视频平台上实现自身的逐步扩张和内容的宣传。短视频平台上的城市旅游景点也可以多角度借助于病毒式营销方式取得较好的营销效果。政府、企业、用户应该与平台合作，进一步加强病毒式营销。例如，西安的肉夹馍和摔酒碗配上一首《西安人的歌》的音乐，迅速在抖音上宣传开来，很多用户看到视频后去西安旅游，拍摄同款视频。这种营销策略吸引更多游客去西安游玩，促进当地相关产业的发展，得到了很好的营销效果。所以，政府和企业可以与短视频平台合作，发掘热点，进行有效的旅游病毒式营销。
2.提升内容营销。旅游短视频重视旅游内容，短短几秒景点的拍摄再加上文字的渲染、音乐的加持使景点的内容重点突出，能够迅速吸引用户眼球。短视频平台里有很多技术高超的用户，他们分享有特色、有意境的视频，内容涉及吃、喝、玩、乐及各种生活小技巧、才艺等，还可以根据不同的内容有衍生不同的话题，可以营造极好的营销效果。同时，可以通过大数据技术，进行用户发出的特定的旅游倾向分析，找到用户独特的旅游关注点，主动在内容上制胜。
3.实现精准营销。短视频平台在旅游营销过程中起着重要作用，首先，短视频平台要在内容的推送上做到精准营销，根据用户每次点开的旅游视频类型推送相关联的内容，同时也可以在某一类创意视频火爆的时候做更多的推荐。这样就使得对用户进行的景点推荐更具有针对性，实现精准营销，节省时间成本，使营销活动更易接触到用户。例如，抖音如果发现用户观看了较多重庆汇山城火锅的视频，可以接着推荐类似视频，也可以推荐出重庆的其他景点的视频。其次，政府、企业也要与短视频平台加大精准营销方面的合作。
4.多元化融合加跨界营销。新的产品感知需要依靠融入新元素的产品来传达，可使得双方拥有更加丰富的品牌形象，实现了更多的用户曝光量。与微博、微信相比，短视频平台是剧情化的载体，剧情转折能力和媒体互动能力更强。因此，我们可以借助短视频平台带来更加新颖、有创意、创新的品牌跨界合作，增加平台与政府企业共同进行多元化融合实现跨界营销。这样就达到了强强联合的效果，有巨大的协同作用。
5.发展个性网络营销。在信息化、个性化发展的时代背景下，短视频平台发挥着越来越重要的作用，逐渐成为各领域、各行业营销的重要手段，短视频平台也成为聚集内容生产、形象打造、产品营销等为一体的经济产物。因此，在旅游产业化营销中，应明确认知短视频所具有的优势，尽快实现短视频平台实现旅游营销活动的创新。短视频平台是基于信息、数字和网络技术发展和应用下产生的产物，是包含数字化传统媒体、网络媒体、移动媒体等在内的综合性数字化媒体形式，具有交互性、时效性、共享性、多样性、超文本个性化等特征。与传统媒体信息传播相比，短视频平台更能够提升信息传播，增强互动性，更有利于促进旅游产品买方与旅游产品提供方之间的沟通与交流，从而有利于进行口碑传播，并能快速地进行扩散，进而有利于拓展传播范围与提升传播速度，获取事半功倍的旅游营销效果。同时，与传统营销相比，短视频平台的旅游营销的使用成本更低，并利用微博及微信公众号均推出形式丰富、内容精彩的旅游方面的宣传文案，实现较好的传播，形成完善的个性化营销网络。
短视频平台通过短视频连接各种各样的人、事、物，搭建了一个共同展示“美好生活”，平台里的每个用户可以通过创造自我价值、传播自身所掌握的消息与他人进行交流互动，用生动形象的短视频开辟新的社交方式，未来的发展潜力也是巨大的。因此，旅游营销应重视用户、平台、政府企业各方面的作用，使用户、平台、政府企业相互合作，更好地进行旅游营销。另一方面，旅游营销也要善于利用短视频平台，与短视频平台合作，力图实现良好的营销效果，促进当地旅游业的发展，实现商业变现。
参考文献：
[1] 申林，赵菁菁.移动短视频重复观看的传播特点研究——以“抖音”短视频为例[J].新媒体研究，2018，（22）：24-26.
[2] 华紫佑.短视频App传播特点及发展状况浅析——以“抖音”为例[J].传播力研究，2018，（7）：109-110.
[3] 赵芳霞.新媒体环境下中国移动短视频发展研究[J].传播与版权，2018，（10）：103-105.
[4] 龙肖毅.大众媒体在提升旅游经济中应用及策略分析[J].新闻知识，2015，（6）：97-99.
[5] 曹炜，金泉.新媒体背景下旅行社营销策略研究[J].湖北经济学院学报，2016，（1）：66-67.
[6] 刘夏，李晓晔.抖音短视频的营销推广策略研究[J].新闻研究导刊，2018，（5）：212-213.
[7] 罗茜.基于大数据时代特征的地方旅游公共信息服务改进对策[J].新闻战线，2015，（4）：111-112.
[8] 陶虎，杨静会.论短视频的营销模式[J].中国市场，2018，（32）：119-121.
收稿日期：2020-01-09
作者简介：齐德芳（1971-），男，河南永城人，中级，从事市场营销研究。
旅游业网络营销论文范文第5篇
摘要 北方地区拥有着得天独厚的冰雪旅游资源，而且，北方地区也正在挖掘、应用冰雪体育旅游，建设当地具有特色的旅游服务产业。现今社会发展过程中，营销是提升北方地区冰雪体育旅游知名度的重要方式，能够吸引更多的游客来游玩。但是，不合理的营销策略，是不利于北方地区冰雪体育旅游走向健康、正规产业化道路的。因此，正视北方地区冰雪体育旅游营销的现状，尤其是不合理的营销方式、内容等策略，是必要的。而在此基础上所提出的营销策略，必须要具有针对性、科学性，才是可行的。
关键词 北方地区;冰雪体育旅游;发展;营销策略
作为旅游资源之一，冰雪旅游资源有着非常良好的应用与发展前景，而冰雪体育旅游作为冰雪旅游资源开发与应用的一种类型，其广受冰雪体育旅游者的热爱。近些年，我国北方地区一直致力于发展冰雪体育旅游产业，以哈尔滨为例，其整体的市场规模有着较为明显的扩大、增长的趋势，而且，为了尽快实现正规化、市场化的冰雪体育旅游产业，哈尔滨一直重视冰雪旅游产业产品结构的完善和环境的建设。但是，从北方地区的冰雪体育旅游整体的发展形势来看，其在营销方面是存在着弊端的，经过长期不合理的营销，给北方地区的冰雪体育旅游的发展带来了较大的不利。
一、北方地区冰雪体育旅游营销现状
（一）过分低价营销
近几年，国内外各地旅游业整体形势发展良好，竞争也十分激烈，相对于俄罗斯、北欧、加拿大等有着成熟体系的冰雪体育旅游产业而言，我国北方地区的冰雪体育旅游资源不占有较大的优势，也正因为所面临的市场形势，近几年我国北方地区的冰雪体育旅游也在寻找转型升级的出路。而随着近几年旅游营销热度的不断提升，北方地区冰雪体育旅游产业也在尝试营销，但是，由于整体市场的问题，大多数采用的营销策略是低价营销，而低价营销的形势下，企业相互之间选择削价的方式，过度低价的情况下，导致整个市场缺乏活力，而且，也不利于未来的发展。以哈尔滨地区为例，其处于整体竞争激烈的形势下，从事冰雪体育旅游的旅行社、景区等，选择低价、零团费等匪夷所思的恶劣低价营销竞争的方式，這种情况下，旅行社、景区长期处于无盈利的状态，即使吸引到大量的游客，也无法提升后续的转化率以及业绩，而且，也不利于形成稳健的冰雪体育旅游产业体系。
（二）过度重视短期效益、忽视长久的发展
北方地区营销过度重视短期效益、忽视长久的发展，体现在两方面，一方面是注重短期的营业额，另一方面是忽视售后。具体来讲：一方面，根据北方地区一些具有代表性的冰雪体育旅游市场数据调查显示，大多数从事冰雪体育旅游的旅行社、企业、景区基于实际的冰雪体育旅游产业规模、市场趋势等各项要素制定详细、科学的短期、中期以及长期营销策划，而是主要以短期营销策划为主，以在一个月内、两个月内营业额、人流量要达到多少，而基于此营销要求所采取的营销策略忽视了市场规律，是无法保证且有利于冰雪体育旅游长期的稳定有序的发展的。另一方面，冰雪体育旅游不是仅仅提供冰雪体育旅游这一核心产品的，其价值的体现还包含在其他服务产品上，如为冰雪体育旅游者提供安全、舒心的服务，这种服务不仅包含实物的有形产品，也包含了精神满足相关方面的无形产品。通常情况下，旅游行业的核心要素在于其产品，售后服务则在一定程度上影响着旅游者的体验感。根据调查显示，我国北方部分地区的冰雪体育旅游售后服务相当糟糕，旅游者“吐槽满满”。当今社会是大数据时代下的社会，部分“吐槽满满”的旅游者在分享旅游经验的平台的一些“吐槽”，极易影响其他意向客户群体的感受，这不利于北方地区冰雪体育旅游口碑的建立，甚至会带来负面的效果与影响。
（三）市场营销力度不足、营销范围受限
我国地大物博、人员众多，随着近几年旅游业的兴起，北方冰雪体育旅游其实是拥有着较大的潜在客户群体的。但是，从北方部分代表地区的冰雪体育旅游市场数据来看，其客户群体主要辐射在当地以及周边地区，在全国范围内的宣传广度并不足。从原因分析来看，主要在于这些地区的营销方案有所不足，多集中在省内的宣传，知名度也局限在省内，而针对省外地区、国外地区的营销较少，也缺乏知名度。由于北方地区的居民群体对冰雪体育旅游较为熟悉，相对而言吸引力略有不足，局限在省内乃至北方地区的市场营销方案，不仅不能扩大营业额，甚至一定程度上可以称之为资源上的浪费。
二、北方地区冰雪体育旅游未来发展策略
（一）建立冰雪体育旅游行业协会，统一定价标准
北方地区冰雪体育旅游，要想实现正规化、健康有序的发展，其必须要建立行业协会，以行业协会作为媒介来规范、约束冰雪体育旅游企业、旅行社、景区以及从业者的行为，为上述主体提供行业标准作为指导。上文中提到北方地区冰雪体育旅游相关的从业主体为了增加客流量选择恶劣的低价营销竞争方式，为了解决这一问题，作为有关的政府旅游主管部门以及冰雪体育旅游行业协会，需要认识到低价营销行为是不利于冰雪体育旅游的长期发展的，需要建立统一的定价标准，规定定价范围，针对低价营销的行为，要追究主体责任，从而来规范管理。
（二）建立合理的冰雪体育旅游营销策划，创设趣味性的营销活动
我国北方地区冰雪体育旅游产业而言，其仍然处于初期的发展阶段，而为了突破当下冰雪体育旅游的困境，需要制定合理的冰雪体育旅游营销策划，根据地区冰雪体育旅游的实际情况制定短期、中期、长期的营销方案，同时，完善地区冰雪体育旅游的产品，为旅游者提供高品质的冰雪体育旅游服务。除此之外，还可以创设趣味性的营销活动，如冰雪体育运动竞赛、滑雪项目等，利用互联网平台，如抖音视频平台、携程旅游平台，借助互联网平台的优势，吸引更多用户群体参与到冰雪体育活动当中，通过亲身体感，感受北方冰雪风光之外，还体会到冰雪体育活动的魅力，从而扩大旅游者客户群体，创设具有独特性、趣味性的特有特色的北方地区冰雪体育旅游。除此之外，作为冰雪体育旅游的营销策划，还需要挖掘当地的亮点，来增加地区冰雪体育旅游的特色，从而逐渐增加地区冰雪体育旅游的营销内容，让地区的冰雪体育旅游“名符其实”。
（三）扩大营销宣传力度和范围
第一，北方地区的冰雪体育旅游资源主要以“东三角”为主要聚集地区，作为行业发展来看，东三角地区既是行业竞争者，也同属联盟者。我国北方地区的冰雪体育旅游产业不应当将目光局限在各个省内，而是要站在全国的角度来建立世界知名的冰雪体育旅游地区。因此，东三角地区各个省内需要就各地区的冰雪旅游资源开发具有特色的体育旅游资源，不要“类比”“类似”、而是要有“特色”，建立东三角冰雪体育旅游联盟。其次，需要制定市场开发的战略计划，明确本地区冰雪体育旅游资源的市场推广方向，结合全国乃至世界范围内旅游发展的趋势和客户群体，制定符合地区发展、吸引不同客户群体的营销战略。第三，结合多元化的宣传手段，利用新媒介，通过地区特色的冰雪体育旅游营销方式扩大宣传力度和范围，吸引全国人民乃至世界人民的目光，从而，增加客户群体，拉动新客户，提升客流量。
三、结语
过分低价营销，过度重视眼前效益、忽视长久发展的营销战略方针，营销力度不足、范围受限的营销策略，是导致北方地区冰雪体育旅游产业没有真正形成规模的重要原因之一。作为北方地区冰雪体育旅游产业急需解决的难题之一，其首先需要建立冰雪体育旅游行业协会，制定行业标准以及定价标准，为形成规范的管理奠定基础。其次，需要制定合理的地区营销策划，创设多元营销活动，以此建立地区的特色。最后，扩大营销力度和范围，在世界范围内逐渐提升其知名度，同时，建立中国特色的北方地区冰雪体育旅游产业聚集地。
参考文献：
[1]唐静文，刘丽丽.短视频营销在吉林省冰雪旅游推广中的应用[J].合作经济与科技，2020（14）：76-77.
[2]侯新，孙晓雪，李玉洁.沈阳市冰雪旅游创新发展之我见[J].农村经济与科技，2020，31（09）：258-259.
[3]林子程.北方地区冰雪体育旅游营销现状及未来发展策略研究[J].营销界，2019（47）：169-170.
[4]冯波.“互联网+”视域下的黑龙江省冰雪旅游营销策略研究[J].才智，2019（14）：231.
作者单位：韩国国立群山大学
旅游业网络营销论文范文第6篇
关键词：旅游网络营销;旅游企业;游客;网络安全
我国的旅游业属于是一项信息依托型、密集型的产业，所以，信息技术便成为了我国旅游业不断发展的命脉。互联网技术在我国已经得到而普及，现代科技及信息产业也正在不断的发展，这就使得我国的旅游业迎来了新的机遇，而旅游网络营销也由此孕育而生。同时，我国又是个人口大国，这也决定了我国的旅游市场必定存在这非常大的潜力，具有非常广阔的前景。可就在众多的旅游企业纷纷涌入互联网的同时，也暴露出了我国旅游业在进行网络营销时存在的不足，所以，我们必须要对这些问题进行详细的分析，并且要找出相应的对策，以此来促进我国旅游业的不断向前发展。
一、我国旅游业发展的现状
现如今，旅游业已经与汽车、石油一同列为世界三大产业。自我国改革开放以来，旅游业得到了迅速的发展，而且旅游覆盖面也十分广阔，每年所接待的旅游次数也非常多。尤其是近几年，由于行业规模的不断扩大，就业人员数量的不但增多，经营体制的不断完善，使得旅游业成为了带动我国经济增长、扩大就业渠道的一个主要的服务行业。但相比较而言，我国境内旅游业发展的广度和深度，还不能满足经济发展及人们生活水平所提出的要求，还处于一个低消费、大众化的状况。尽管每年旅游游客的次数不少，但是游客的数量却并不多。随着我国市场经济的不断发展，以及人们经济收入的不断增加，人们对于旅游消费的需求也逐渐增加，境内旅游业在我国的国民经济当中的地位，也变得越来越重。所以，不断拓宽旅游业发展的空间，对旅游网络营销进行不断的探讨，并对旅游网络营销的发展趋势进行分析就显得十分重要。
二、网络营销的含义及对旅游业的重要意义
(一)网络营销的含义
网络营销就是指以互联网为基础，通过数字化的信息及网络媒体的交互性，对最终实现营销目标进行辅助的一种全新的营销方式。也就是说，网络营销是通过互联网来最终实现营销目的的一种营销活动。旅游网络营销则是利用网络传播范围广、传播速度快等优势，进行的一种营销活动，旅游网络营销所采用的载体不同，所以产生了多种的营销模式。可是网络的不断发展也使不同系统的网络紧密联系在一起，信息传播的范围变得更加的广泛，这就导致旅游网络营销变得十分复杂。
(二)网络营销对旅游业的重要意义
1、网络营销使旅游企业的成本大大降低
旅游网络营销主要是通过网络平台来进行旅游产品的宣传与传播，并提高旅游产品的知名度，最终实现销售的目的，获取最佳的经济效益。在过去，旅游产品都是通过旅游企业发传单、促销、打折等方式来进行宣传，这必然会使用大量的人员及中间商，而且投入人力较多，并且成本非常高。可是网络营销则只需要一台可以上网的电脑，便可以轻轻松松的获取游客所提出的建议，以及游客自身的需求，相关工作人员可以按照游客不同的需求来进行针对性的管理。这样一来，不但可以减少旅游企业的营销费用，还大大减低了旅游企业在通讯、交通、印刷、宣传等方面的成本投入，并未游客和旅游企业节省了大量宝贵的时间。
2、网络营销使旅游企业最终实现了个性化服务
由于我国现代化市场正在不断发展，所以企业发展经营模式的主要特点就是多样化、多变化、个性化。作为旅游业也不例外，也要实现个性化服务，我们可以把网络当做是拉近与游客之间关系的桥梁与平台。通过旅游企业与游客之间的互动，使游客可以更深入的对旅游企业进行了解，而作为旅游企业来讲，也可以通过人工在线服务进一步了解游客的实际需求，对游客需求的变化可以实时进行跟踪。针对于每位游客的具体要求，制定出符合游客自身特点的旅游路线，为游客提供个性化的产品与服务，要让游客真正感受到最高级别的待遇，充分体现出旅游企业服务的特点对游客的重视程度，可以使游客产生再次光临的想法。
3、网络营销使旅游企业知名度得到提升
任何一家企业的主要经营战略都是要提高自身的知名度及美誉度。而网络的不断发展及普及，不仅为我们的日常生活带来了极大的便利，同时还为企业不断宣传自身文化，提高自身的知名度创造了有利的条件。因为网络信息具有传播量大、传播范围广、传播速度快的特点，所以很多的旅游企业都把自己的主页做的十分精美，这样会更好的对企业自身进行宣传，吸引游客的目光。接下来还可以通过网络对旅游产品与服务的特点进行宣传，把大量的旅游信息及时传递给游客。而游客则可以通过网络对旅游企业有进一步的了解，再加上与旅游企业之间的沟通，对企业可以有更深入的了解，进而使旅游企业的知名度和美誉度得到很大的提升。
4、网络营销扩大了旅游企业的市场
网络空间所具有的一个最大的特征就是其无限的扩展性，因此，在网络上可以信息可以进行超时空的交换，还可以摆脱空间篇幅的限制来实现各种营销活动。因为网络传播信息的速度非常快，所以旅游企业主要在网络上发布关于旅游的信息，在一天之内，就会被全世界各地的人们看到并有所了解，而游客也可以很轻松的找到适合自己的旅游线路及旅游产品，最终不断扩大旅游企业的市场份额。
(三)我国旅游网络营销所存在的普遍问题
1、旅游网络营销的相关法律不够规范
网络自身具有自由行、开放性、虚拟性的特点，所以游客在网络中很有可能会遇到虚假销售，或者是诈骗等情况。作为我国的旅游游客，网络营销带给他们便利的同时，也会给他们带来不少的困扰与麻烦。据相关的数据显示，我国旅游类的投诉案件中，涉及到网络在线的旅游企业约占我国旅游网站类投诉总数的64%之多。而投诉的内容大多都是关于旅游产品的预定及售后服务等，这其中最主要的就是旅游游客发现旅游产品与网上描述不符、退款滞后、没有享受到售后保障服务等相关问题。这主要是由于我国旅游网络营销的相关法律还不够规范，当旅游企业遇到经营业务问题的时候，有很多行为都会产生法律上的问题，例如：当游客预订成功后又取消或更改、游客预订成功但是没有到店、旅游供应商没有完全履行合同里面的内容、旅游企业的收费方式和标准不统一、供应商所提供的信息与现实的产品不服等相关的法律问题。一旦出现这些法律问题，可是又没有一套规范的法律法规来进行约束，显然是不可取的。我国目前所执行的关于旅游业的法律法规，还不能满足我国旅游业不断发展的高要求。
2、旅游网络营销内容存在虚假信息
随着我国旅游网络营销的不断发展，有一些不良的商家经常在网上发布虚假信息，以此来欺骗游客，进而实现他们获取利益的最终目的。在我国的旅游网络营销当中，旅游游客是通过旅游企业及商家在网络上发布的相关信息对旅游产品进行了解的，可是有一些旅游企业却在网络上发布我国旅游服务的虚假信息，通过贿赂的方法来拉拢游客，诋毁了我国其他旅游业的声誉，还有一些甚至会冒用我国知名的旅游企业品牌。这种情况严重打乱了我国旅游市场的秩序，对我国旅游企业的象形造成了损害，触碰了国家的法律法规，也使我国旅游市场的供需双方都受到了伤害。而究其原因，就是由于网络自身具有虚拟性的特点，而且相关部门对其审查的力度还不够，所以导致一些不良的商家在网上发布虚假信息来迷惑游客，使游客的利益最终受到了损害。
3、旅游网络营销的专业人才比较缺乏
我国如今的旅游网络营销正处在一个高增长的趋势，这就导致专业人才已经不能满足市场所提出的要求。我国旅游网络营销起步较晚，在1996年才应用到旅游企业当中，而同国外的发展相比较，我国还算是处在一个十分落后的状态。国内的众多高校当中，对于网络营销的专业课程还不多，缺乏对专业人才的培养，所以很难满足不断发展的网络营销的环境。我国旅游网络营销的专业人才，一个是计算机方面的人才，另一个就是旅游管理方面的人才，他们的专业技能都较为单一，不能满足目前旅游网络营销市场的需求。现阶段我国旅游网络营销所需要的都是复合型人才，不但要对互联网技术十分熟练，还要全面掌握各种营销方式，以及能够很好的对旅游市场进行把握，而目前我国这样的复合型人才少之又少。之所以出现这样的现象，一方面，是由于高校中缺少相关专业的课程，对旅游网络营销人才的培养还有所欠缺;另一方面，就算是相关专业的大学生，如果没有关于网络、营销方面的经验，也不能满足岗位的要求。在人才的培养模式上，有很多大专院校和高职院校中开设的旅游营销专业，其教学计划中也只是一些简单的教学实习及综合实习，从整体上来看，还是处于一种封闭的教学模式，学生真正走出校门去了解社会、了解旅游业、锻炼自身能力的机会非常少。不仅如此，在校学生通过计算机来搜集整理信息，并通过计算机来解决实际问题的能力还较低，尽管目前旅游营销专业的学生就业形势可观，可是很多毕业生都是到岗却不能从事相应的工作，还需要旅游企业对其进行综合的培训。
4、旅游网络营销缺少售后服务及保障机制
我国有很多的旅游企业都没有对旅游产品的售后服务体系进行完善，这便使客源严重流失。我国目前的旅游市场营销学当中，旅游产品是一个包含有形产品、核心产品、附加产品的整体。而旅游的售后服务体系就是其中的附加产品，这就要求我国的旅游企业不仅仅要满足游客在物质上和生理上的需求，还应该满足游客在精神上和心理上的需求。一套好的售后服务体系能够使游客的体验得到提升，加强游客对旅游企业的信任程度。可是就我国目前的实际情况来看，有很多的旅游企业对其自身的售后服务体系并没有及时的进行完善，尤其是在旅游网络营销中，旅游网络营销同传统的实体营销有所不同，旅游网络营销中，游客不能直接接触到旅游产品，只能在网络上通过旅游企业发布的信息来对旅游产品进行了解。而我国旅游企业从刚开始对售后服务就比较模糊，而且受到地域及网络营销售后制度等因素的影响，使游客很难享受到应有的售后服务。一旦游客没有享受到应有的售后服务，将会直接影响到其对旅游企业的整体印象，而在游客再次选择旅游企业时，就不会再选择同一家，使得旅游企业的客源严重流失。这主要是由于我国有些旅游企业并没有一个很好的旅游产品售后服务体系，他们认为这些根本没必要。而也正是由于旅游产品是一个有形产品、核心产品、附加产品的整体，旅游产品要带给游客物质上及生理上，还有精神上和心理上的多重满足，所以，旅游企业必须要把游客真正当做是“上帝”，并且要对游客进行全面的服务，否则，一定会被这个市场所淘汰。
(四)我国旅游网络营销发展的相应对策
1、不断完善我国旅游网络营销的相关法律
我国旅游网络营销如果想要健康、稳定的发展，其中少不了相关政策的大力扶持及法律法规的保护。我国旅游网络营销起步较晚，对于相关的法律法规还没有一个明确的规定，所以，很多的不良商家混入了旅游网络营销的市场，进而损害了旅游企业及游客的权益。随着网络营销的产生，其交易的方式也变为了电子化，旅游企业同游客不会直接面对面，游客与旅游产品之间也没有直接的接触，这就导致了一系列的法律纠纷。而我国在对网络营销法律法规的完善上，也没有对网络交易有更细致的规定。游客在网络上购买旅游产品时，由于电子合同很容易被修改，所以，一直以来都是纠纷不断，在我国的经济合同法当中，对于电子交易合同也没有一个明确的规定，这便使游客和旅游企业的权益都没有得到很好的保证。同时，旅游网络营销当中，诈骗问题也困扰着旅游企业及游客，我们可以借鉴一些国外的经验，再结合自身的实际情况，通过立法及普法来保证游客及旅游企业对于旅游网络营销的信心，促进旅游网络营销的健康发展。
2、加强网络安全防范
不仅要加强网络基础建设，更要加强对网络安全的防范，杜绝一切虚假信息在網络上传播，从分利用最先进的杀毒软件来应对病毒或黑客的攻击，这样对于创建良好的网络运营环境，以及促进我国旅游网络营销的健康发展都具有非常重要的意义和作用。相关的部门也要必须保证在线交易的安全性和稳定性，保证在线传送的数据完整、有效，不断提升网站的信誉度，也只有这样，才能真正增加旅游网络营销的使用率，并充分发挥出其自身的优势。
3、大力培养我国旅游网络营销的专业人才
网络营销的科技含量较高，对于专业的要求也比较严格，如果想要从事这项工作，就必须要具备一定的专业素质。也就是说，要培养出不仅对我国的旅游业的运行规律十分了解，还要熟悉网络特征的复合型人才。充分发挥出大专院校的作用，培养出具有本科学历或研究生学历的高科技人才，而且要鼓励在校学生积极参与到我国旅游企业网络营销工作当中。同时，还要加强对于我国旅游从业人员法律方面的培训，在各级的导游证考试中，要加强对于法律知识的考核，要求导游人员必须自觉进行法律知识的学习，强化自身的法律意识。而作为旅游企业，在其自身的经营活动过程中，旅游的监管部门要加大监管的力度，定期深入我国的旅游市场，同时，也要聘请监督员来进行监管，对于有问题的企业要求其必须及时进行整改，未达到要求的必须停业整顿。
4、加强网络配套设施的建设
由于目前旅游业务较为分散，而且使用网络又具有一定的风险性，所以必须要求在线数据的安全性及完整性得到保障。旅游企业可以通过加密技术、新旧认证、个人数字签名技术等来保证交易的过程、信息的传递安全、合法，对游客的权益及隐私也可以很好的进行保护。同时，我国旅游企业也必须要得到银行等行业的支持，尽快完成网上结算等问题，减少游客携带大量现金去办理相关手续的麻烦，进而为我国旅游企业网络营销提供信用担保，也可以为游客带来极大的便利，使游客的消费变得安全、放心。
三、结语
我国的旅游网络营销是网络时代的一个新兴产物，其自身所具有的优势是传统营销不能相比较的，而且我国旅游业由于互联网的普及得到了很好的发展，也使我国旅游网络营销成为了我国旅游企业的一项重要营销手段。作为我国的旅游企业，也要在旅游网络营销不断发展的同时进行不断的创新，加强自身的市场竞争力，形成一种良性的竞争环境，也只有这样，才能在竞争如此激烈的市场当中更好的发展，同时，也会使我国旅游网络营销健康、稳定的不断向前发展。