微信营销电子商务论文范文第1篇
關键词：微信 微信营销 营销模式
一、微信与微信营销概述
1.微信的发展。微信是腾讯公司在2011年初推出的一款手机聊天软件，能够快速的发送文字、图片、语音等信息。微信第一版可以免费发送文字和图片;第二版增加了语音对讲，实现了音频信息的实时传递;第三版增加了附近的人等模块，实现了陌生人之间的社交;第四版增加朋友圈功能，实现了好友之间的信息共享，在朋友圈内可以相互点赞、评论、转发，另外允许第三方应用进入微信来分享信息;第五版增加了微信支付功能，可以绑定银行卡的快捷支付，向用户提供安全、快捷、高效的支付服务。现在的微信已经不再单单定义为聊天软件，而是一种跨界通讯平台，是一种生活方式。截止到2016年第二季度，微信已经覆盖中国94%以上的智能手机，月活跃用户达到8.06亿;此外各品牌的微信公众帐号总数超过800万个。
2.微信营销的定义。微信营销是网络经济时代下的一种新的营销方式，它是利用手机端免费即时通讯工具来开展企业营销和移动互联网络营销。用户注册微信后可以订阅自己所需要的信息，商家通过提供用户所需要的信息来推广自己的产品，宣传自己的品牌，从而实现点对点的营销。微信营销主要体现在针对移动客户端，商家通过微信公众平台，展示商家微官网、微会员、微推送、微活动，形成一种线上线下的互动营销方式。
3.微信营销的特点。
3.1用户基数大。微信方便快捷的特点本身就吸引了许多人使用，其添加朋友的方式也比较广泛，主要包括以下三种：通讯录、QQ、陌生人。
3.2受众精准。相对于微博这类的开放式网络社交平台来说，微信账号只有用户自己搜索并关注了才会收到信息。他们对群发信息通常没有抵触情绪，而且往往用户关注的都是自己感兴趣的信息，所以微信营销信息展示具备了亲和力。
3.3用户体验性强。微信可以实现文字、图片、语音和视频多形式的即时沟通，而且随时随地只要在有网络流量的情况下都可以免费发送信息，并且微信采用信息压缩技术，节省流量。另外，微信还有许多功能如朋友、公众号、建群等功能模块能够吸引用户参与其中，极大地增强了用户体验。
3.4营销成本低。微信从推出之日起就强调它的免费，微信上的大部分功能是免费的，比如发送即时消息、申请个人或企业微信公众号、发布微信朋友圈等;另外一些附加功能也是收费很低的，相对与电视广告每秒几十到几百万的话费，微信营销的运营成本极低。
二、微信营销模式
1.朋友圈推广营销模式。微信朋友圈功能可以实现图片、文字、链接、视频在朋友圈内的传播，如果加入相关营销类信息的话那么就是朋友圈营销模式了。用户可以直接通过查看自己的朋友圈便查看到相关产品营销的信息，朋友圈推广是一种行之有效的推广办法。但由于朋友圈传播信息的直观性、易查看性，如果发布的信息量过大、不真实等会引起用户反感甚至直接被屏蔽掉。因此朋友圈推送营销信息需要注意发送信息的质量、频率、时间等。
2.二维码营销模式。二维码营销模式是基于扫一扫功能的营销，企业首先生成自己的二维码，可以通过二维码将优惠信息、宣传信息等企业想要传递给用户的信息存入其中，在用户使用扫一扫功能后便能获取这些信息，从而了解企业动态。该模式面对用户可以实现精准的定位，适用于能够满足大多消费者日常生活需求的企业，尤其是很多企业通过扫描二维码进行折扣优惠，以此吸引更多的消费者，从而实现自己的宣传推广目的。但是扫描二维码后如何让公众持续地关注企业是基于二维码营销的企业应该考虑的问题。
3.公众平台营销模式。个人和企业都可以打造一个微信公众号，并实现和塔顶群体的文字、图片、语音的全方位沟通、互动。公众平台营销就是利用公众账号平台进行自媒体营销活动。用户首先添加企业公众号即服务号和订阅号两种，服务号在好友对话列表中显示信息内容，每月群发四次;订阅号在订阅号文件夹中显示，每天群发一次。这两种方式都允许消费者直接和企业进行对话互动，需要一定的客服人员来对消费者的互动中的问题进行解答。因此如何吸引用户关注企业公众号，并成为公众号的粉丝，是企业运营自身公众号的重点内容。
4.基于附近的人功能的营销模式。基于附近的人功能主要是针对附近的人来添加好友。这种功能可以让微信的好友添加更加精准，比较适合本地化的营销。企业人拥有自己的微信号，并且进行头像和个性签名的合理设置，然后通过两种方式来添加好友，第一种就是通过用户使用查找附近的人这项功能，找到他想关注的企业人并添加好友进行关注，这样双方可以采用进一步的沟通;第二种就是企业专门去到潜在客户多的区域利用查找附近的人这项功能来添加用户，就如同活的广告牌，吸引他人添加好友并关注。添加完好友后就可以适时推送一些和商家或产品有关的图片或信息，最终以实现一定的营销目的。该营销模式适用于餐饮、饭店等具有较强零售能力的服务行业，面向的受众是周围现有或潜在消费者，便于获得用户反馈信息。
参考文献：
[1]电子商务背景下企业微信营销模式研究[D].哈尔滨工业大学，2015(6).
[2]企业微信营销的模式与发展前景分析[M].商业经济，2014(5).
作者简介：付静(1984—)女。民族：汉。河南郑州市人。郑州财税金融职业学院商贸系教师。硕士研究生。研究方向：经济管理。
微信营销电子商务论文范文第2篇
摘 要 微信营销日益受到人们的重视，图片作为营销内容的主要载体之一，毋庸置疑对营销发挥了重要作用，而图片编排的适宜与否成为关键。文章从微信营销推文图片编排与营销效果关系入手，探讨了营销推文图片编排适宜度的相关要素 ，并提出了排适宜度的指标。
关键词 营销推文;图片编排;微信推文
1 微信营销推文图片编排适宜度的概念
推文作为微信营销重要的一部分，深受人们青睐而成重要营销手段，以往单纯的文字内容早不能满足现在微信推文受众的阅读需求与体验，因而在推文中要有图片。
在信息传播过程中，图片具有形象、生动、直观、瞬间定格的特点，比抽象的文字更能吸引人们的注意力，也好理解和接受，要做到这一点就需要创作时对图片进行精选，推敲编排布局，拿捏好编排适宜度。
笔者对常年位居国内医疗健康类微信公众号排行榜榜首，微信公众号推文的图片编排效果比较理想丁香医生网站调查发现，63.64%的读者是被微信营销推文中具特色的图片吸引关注的公众号，有27.27%的人是因为他人推荐而关注了丁香医生的微信公众号，还有9.09%的调查者是通过主动搜索关注。
可见，在“读图时代”有限的手机屏幕上，要做到能即时抓住人们眼球，不仅要求推文图文并茂，更重要的是搭配和协调好推文中文字与图片，图片与图片之间的关系，惟此才能避免单调乏味，这就涉及到适宜度的问题。
适宜度是指事物在大环境下对环境适应的量化特征，是分析事物所具有的各种特征的适应性，但也有时也难以量化描述的指标。在微信营销推文的创作过程中，推文图片编排的适宜度就成为衡量一篇微信营销推文成功与否的关键标准。
当推文图片的编排越接近微信营销推文图片编排适宜度标准，则微信营销推文的营销效果越理想。反之，则微信营销推文的营销效果越糟糕。
2 推文图片编排适宜度对传播效果具有重要的影响
2.1 适宜的推文图片编排显然能提升推文视觉美感的效果
在当今人获取信息主要靠手机的环境下，文字逐步变为内容的配角，图片的补充，传统大篇幅的文字叙述与当今人们阅读时间碎片的信息需求明显不符，阅读内容图片化是明显趋势，但在营销信息泛滥的手机屏幕上，仅有图文是不够的，其编排要“养眼”，版面要美观，大量的图片堆砌，不仅缩小了推文的信息含量，也破坏了屏面的美观。合理的图片运用与编排，能使直观、清晰的图片与恰当的文本布局排版结合起来，不仅更能适合不同层次需求的用户根据需要合理游览、阅读，也使版面更具美感引人。
从美学的原理上来说，美是事物多样、和谐与统一。在传统纸媒的编排理论中，强调“左强右弱”“上强下弱”，把握适宜度的情况下将内容重点、吸引关注点合理安排布置，而在一篇手机营销推文中，更应该讲究版面的巧妙布局，将更为夺目的图片放置在文字之前，或者调整推文页面中的图文比例，使大图呈现更具感染力，这些原则就是上述美学原理的具体运用。所以，把握推文图片编排适宜度，实际上也能增强推文视觉美感的效果，避免阅读者视觉疲劳的产生，提升推文的吸引力[1]。
2.2 推文图片编排适宜显然能提高营销传播效果
推文图片编排的适宜度具有信息承载、视觉审美等因素的诉求，这是推文生产创作的其他环节所不具备的。图文编排的适宜度考验营销者对推文内容表达中文字与图片，图片与图片之间排版安排的技巧，体现了创作者的专业素养与运营团队的能力。想要创作生产出一篇满意的推文，就需要在推文图片编排上巧妙构思，合理安排，在各个要素之间做好协调，才能创作出一篇受众喜闻乐见的优秀推文[2]。
前述的“丁香医生”通过不断在微信公众号创作編排了包含漫画、图片、图表的科普类推文，制作时一般先从消费者的视角对插画图片进行科学的分析，然后再合理编排图文，以此向大众普及医疗保健知识，同时也附带相关产品的营销推广。“丁香医生”将通俗易懂的图片与恰到好处的文字编排为其产品的营销创造了良好的条件，并得到众多商家认可与业务合作。可见，在微信营销推文的创作过程中，推文图片编排的适宜度是衡量一篇微信营销推文成功与否的关键标准。
3 微信营销推文图片编排适宜度的要素
微信营销推文，如果没有协调各个要素之间的搭配比重，盲目的图片堆砌会倒致内容凌乱，使受众阅读体验变差。所以推文图片的编排应符合时下受众的审美习惯基础上，兼具实用性与艺术性，将营销内容和关键信息通过良好的体验传递给读者，为此应考虑以下几方面要素。
3.1 模块化区分排版
在微信推文的图文内容进行合理的模块划分。清晰直观，区分有度的编排设计既迎合了当今大众读图快捷、方便浏览的需求，“标明”了看图所需时间和注意事项，但并没有忽略文字的搭配使用，整体上做到了图文并茂，使读者面对冗长的推文内容，依然感到轻松易读。与此同时，根据手机屏幕窄而长的特点和手机竖屏操作的使用方式，为了保证阅读体验的视觉效果与设计美感，可采取竖图进行编排，或者将图片编辑成横向，再对读者标注提示。
3.2 图片的对称与对齐
微信营销推文包含的产品信息要素多且杂，如在图片编排上不能做到对称、对齐等调整，则会使得推文营销内容杂乱无章、层次混乱，不仅影响读者受众的阅读效率，而且阅读兴趣大打折扣。一些做法值得借鉴，如三联生活周刊公众号将合作品牌标志对称、对齐的呈现出来，使得内容整齐有序且一目了然。考虑到人们左右横向阅读的传统与当今手机用户上下滑动屏幕浏览的习惯，图片编排尽可能做到横向相互平行对齐，竖向垂直对称。横平竖直这一规律成为推文图片适宜度编排过程中，考虑图片的对称与对齐要素时的参考原则。
3.3 色彩上的协调搭配
微信推文的图文呈现效果，早已摆脱传统纸媒的技术限制，因而在其图片色彩编排搭配方面提出了更高的要求。图片色彩搭配的协调性，要考虑色相配色、色调配色、明度配色这些传统的色彩搭配原理。图片编排上的色彩丰富，往往能够吸引眼球，但当颜色搭配过于杂乱，也易于产生视觉疲劳。从心理观感上看，色彩上的冷暖呼应，会带给人动感、活泼的视觉体验;而协调一致的色调，又会让人感受到清爽、大方的气息。如雾都孤儿作为一个城市旅游公众号，在图片编排时会通过冷暖色调风格的风景照片穿插搭配来体现出城市风光的魅力与朝气。而麦当劳作为餐饮品牌，利用冷暖色的在视觉上的冲突效果，突出了炸鸡产品的新鲜风味，为该活动产品的营销效果增色不少，考虑不同色彩的搭配运用，也是推文图片编排适宜度的一个因素。
3.4 排版风格的一致性
排版风格的一致性体现在如图片尺寸、字体字号稳定不变。微信营销推文的创作是短期的、即时的，而微信公众号的推文推送需要依靠团队长期的、持续的运营管理，这也使得微信营销推文在排版风格上，不能忽视排版整体的一致性要素。成功的公众号营销推文，其在图片字体的编排上往往能够做到视觉风格的统一，从消费者心理的角度上看，营销语言表达的稳定性，能够增加受众对推文的好感度和信任度，增进营销效果。
如广西师范大学出版社的微信营销推文从2018年至今的每一篇推文，在确定了简洁、硬朗的风格和黑白为主的色彩搭配之后，一直保持着相同的图片编排设计，再经过无数次推文推送后，整齐划一的营销推文风格愈显经典、稳重，其营销的文化品牌与文化产品得到了社会大众的好评与认可[3]。
由此可见，保持微信营销推文排版风格的长期一致性，既有利于推文图片与营销信息形式上的和谐统一，又保证了内容输出风格的稳定。
4 微信营销推文图片编排适宜度的指标要求
图片编排是微信营销推文創作最关键的一环，把握好图片编排适宜度的尺度，应从以下角度进行分析。
4.1 图片数量与质量的适应度
图片在微信营销推文中的作用显而易见，但并非越多越好。使用图片的本意是丰富、提高推文的质量。如果在一篇营销推文中使用了过多图片，且之间的关联性不够紧密，那么文中的图片不仅不能发挥应有的作用，还会使内容信息量过多，从而使得整篇推文显得杂乱无章，也淡化主体内容和中心思想。因此，从图片编排适宜度来考虑，要顾及其数量与质量关系，发行量要做到好而精。如微信公众号“地道风物”在针对小龙虾的营销推文中，对图片编排的质量与数量上做出了取舍：在量方面做到了在手机浏览的过程中推文的每一次滑动，屏幕上都只会出现一张关于小龙虾的图片，而在推文之中每两张图片的编排距离上，均保持在平均6行以上，10行以下;在质方面推文中每张图片的内容上都紧扣小龙虾主题，选图经典，色彩浓郁，显得完全内容契合[4]。
4.2 设计官感适宜度
当今手机已成人们日常生活主要信息工具，但有限的手机屏幕充斥着海量的营销信息，无序的图片文字混排使人产生视觉疲劳，因此，有必要在微信营销推文的创作过程中借助设计的美感来缓解推文阅读过程中的视觉疲劳，尽可能减少推文内容的信息含量。设计设计官感适宜度其实也是设计的美感，尽管审美是具有明显的个人色彩，但在进行营销推文的编排时，我们仍可以采用美术设计的理念进行编辑：如在图片位置设计时通过留白、对称、对齐等方式调节营销推文受众读者的阅读节奏，在文字字体的选择时使用搭配协调的字体字号，字体颜色选择上考虑推文图片的颜色减少色彩上的不适与冲突。所以，微信营销推文的创作者和团队能够灵活使用美术设计的手法，使作品更具创作美感，也是把握图片编排适宜度的一项指标。
4.3 内容传播亮点突出
推文的营销点往往是营销产品的优势和特色，突出营销传播的亮点，就要求创作者挑选出生动形象，能把营销点呈现给受众的图片进行合理的图文编排，产生视觉上的冲击力。进行实际操作时，应该关注营销点与推文图片的表面的与内在的联系，以文字表达作为营销思想内核，图片作为营销内容呈现，做到图文相符，再以图片为纽带，利用图片为文字画龙点睛，抓住对应的消费群体。如“新周刊”微信公众号每条推文醒目而又简短的文字标题都与图片相呼应，读者仅通过图片就会对具体细节内容产生兴趣，展开思考与联想;微信公众号“一条”的推文界面内，每篇推文的营销产品也都与图片一一对应，不论是“猫咖”“蜻蜓”，还是最顶部的推文“时代”“生活”，都做到图文契合，而这些是微信营销推文创作者从内容传播角度出发考虑图片编排适宜度的重要因素[5]。
4.4 编排内容的整体性
作为整篇推文不可或缺的一部分，推文图片的编排应具有整体性。首先，应该按照微信营销推文的整体布局谋篇，根据推文不同部分的要求在顺序上作出相应调整和选择，结合文字内容与之相匹配，内容与板块产生呼应;其次，有必要将那些信息内容明显的、关键重要的图片编排在微信营销推文不容错过和忽略的位置;再次，从营销推文整体的谋篇布局考虑，推文图片的编排不必过长与复杂，在图文搭配上讲究艺术手法，注重设计感，对推文的编排适宜度进行整体把握。
5 结语
微信营销推文的图片编排是决定营销效果的重要因素，适宜尺度的拿捏则是关键，需要从多个角度进行考虑与分析，但很多因素无法量化，且媒体受众的阅读情绪和审美情趣也在不断变化，这些很考验创作者的能力和要求，把握好微信营销推文图片编排的适宜度，才能给受众读者带来高效与美感兼具的阅读体验，达到营销目的。
参考文献
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[5]沈东强.网店商品图片信息对顾客购买意愿的影响[D].杭州：浙江工商大学，2015：15-17.
微信营销电子商务论文范文第3篇
摘要：微信公众平台目前已经成为了电子商务营销策划的重要工具，成为了现代化营销的重要组成部分。下文以当今时代微信公众平台营销策划的新趋势为基础，整合“人民日报”微信公众号的发展经验，阐述了微信公众号营销策划与管理的具体思路，最后提出了几点微信公众平台营销策划与管理的对策。
关键词：微信公众号；营销策划；运营；电子商务
互联网技术的发展，对于传统纸媒、电视媒体的影响日益加剧，同时微视频、短头条等新型新闻传播模式，再次加剧了传统媒体的发展难度，面对当下的发展趋势，不仅传统媒体亟待转型，同时电子商务等和互联网相关的业态也需要应用新媒体平台探寻新的发展出路，时至今日，新媒体行业已经趋于成熟，微信公众号、微博以及一众短视频平台构成了一个相对完善的发展体系，新媒体在引流、运营、策划、管理等方面的方法也基本成熟，现就当下的媒体发展形势，对微信公众平台营销策划与管理应用进行详尽论述。
1、当今时代微信公众平台营销策划的新趋势
一是民众的注意力日趋分散，微博、微信、百家号、企鹅号、今日头条、抖音等等新兴移动互联网平台，以本身独特的信息传播方式以及技术优势，展现出了去中心化、去碎片化、个性化的传播模式，为用户提供了一个新奇、趣味的传播方式，在当今时代，单一的媒介已经难以满足大多数用户的信息获取需求，同时信息的传播渠道、展现终端也发生了根本性的颠覆，智能移动手机、平板电脑等设备的广泛普及，将人们带入了一个全新的、共享的、联动的交互时代，在碎片化的时间维度内，人们被爆炸式的信息内容所围绕，在不同的时间段，人们的注意力被切割，且人们的关注点，也成为了媒介传播领域的“特殊资源”[1]。
二是精准营销重要性的不断提升，传统的媒体运营、策划方式，最为重要的都是通过某一个“关键点”来吸引广大民众的注意力，但是这种营销策划模式相对依赖媒体本身的发展以及社会舆论本身的发展，媒体的运营、策划受众是相对模糊的，且在传统媒介时代，人们获取信息的方式比较单一，受众的类型区分相对片面[2-3]。新媒体时代，每个人都有着大量获取信息的渠道，“受众”真正成为了媒介传播的核心，同时不同的受众其喜好也呈现出不同的发展趋势，媒体营销、策划从“分众”逐步过度为小众，通过分析用户的喜好以及舆论发展来实现精确传播，已经成为了目前诸多微信公众号运营人员的主要选择[4]。
2、当今时代微信公众号营销策划与管理的具体思路
时至今日，目前已经有了相当一部分媒体实现了朝着“新媒体”的转型，微信公众号作为新媒体时代的重要媒体平台，已经成为了媒体公司展現自身传播力、内容编辑力、策划力、营销力的重要平台，如今我们在互联网上，可直接搜索到已经成熟的新媒体[5]。以“人民日报”为例，在新媒体的冲击下，“人民日报”大胆开创“融媒体”发展道路，且取得了阶段性发展成果，“人民日报”本身一步步紧跟时代的发展，适时地踏出了一个又一个加快推进传统媒体与新兴媒体融合的铿锵步伐，现如今的人民日报已经在“微信公众号”运营方面取得了卓著的成绩，其发展路径值得我们借鉴以及学习[6]。
诚然，在生活节奏越来越快的现代社会，人们已经少有精力或者耐心去阅读报纸，同时人们阅读、获取信息的方式也越来越依赖电子设备，“人民日报”正是在这样的趋势下，迎难而上，从纸媒毅然决然的拓展新媒体传播渠道。自2013年起，“人民日报”就创立了官方公众号，据统计，人民日报目前推送的微信文章，阅读量已经超过了10万+，在新媒体浪潮中脱颖而出，在微信500强公众号排名中，人民日报也多次获得“时事类”公众号前三甲。及时推送、内容丰富是人民日报公众号的主要特征，微信公众号的出现改变了受众阅读消息的方式。虽然我们不得不承认，“人民日报”的公众号营销本身有着一定的受众基础，但是“人民日报”微信公众号的成功却并非偶然，而是在一定的营销技巧下才实现了成功转型。“人民日报”微信公众号在运营、管理方面最为显著的优势，就是借助了“人民日报”本身的优势，人民日报以“权威消息放送”为主要特征，拒绝传播枯燥消息，同时摒弃了传统纸媒的“官腔”传播方法，将“大新闻”尽可能转变为“贴地气”的消息，同时在不同的时间段，定期推送不同的新闻消息，如时政消息、心灵鸡汤等等。同时，在早期，人民日报积极应用各个方面的引流措施，集中人民日报本身已有的受众，起到了规模化的传播效果[7-8]。
我们从“人民日报”微信公众号运营、管理方式上我们可直接看出，微信公众号的“营销、管理”需要将“受众”作为核心，根据受众的喜好来有针对性的改变传播方式，同时要积极应用其他平台来集中受众，将受众汇集在一个平台中才能够起到规模化的运营效果，在有一定的用户基础情况下，微信公众号就可大有所为，成为电子商务实现高效营销的重要工具[9]。
3、微信公众平台营销策划与管理的对策
3.1 创新服务形式
“鱼塘理论”是国内新媒体运营中的热点词汇，“受众”是鱼塘中的“鱼”，只有满足了“鱼”的需求，同时为“鱼”创造一个良好的环境最终才能够获得可观的回报，而在“养鱼”的过程中，最为重要的就是要采用多元化的服务形式来保证粉丝的活跃度，这种服务形式体现为互动、沟通、创新内容等，尤其是规模不大的微信公众号，在条件允许的情况下应该积极拓展服务的深度以及广度，以“沟通专题策划”等等方式来和受众互动，以真正了解到受众的需求，再有针对性的去改进内容传播方式、内容撰写形式。同时，微信公众号要充分发挥自身的服务功能，积极挖掘受众所需要的信息，满足受众的要求，以提高内容传播的精准度，提高受众的黏性[10]。
多元化的服务、较高的粉丝黏性是微信公众号实现下一步“软营销”的基础，应该在了解受众诉求的基础上，找到产品营销和受众诉求之间的契合点，以真正在营销以及内容传播方面达成某种共识，才能在避免受众流失的情况下适当营销。《钱江晚报》微信公众号和某企业的营销互动，就通过电影票赠送、积分活动等多元化的形式来服务受众，同时以活动开展的方式来实现营销，在提高用户粘性的同时，还达到了营销的目的，并强化了用户的尊重感、归属感。
3.2 借助热点话题
如上文所述，新媒体时代，用户的“关注点”是一种特殊的资源，如何合理应用用户的“关注点”是实现有效营销的关键，从业者必须要有敏锐的互联网思维，抓住在互联网时代用户每天所关注的重点内容，并找出其中和用户相关的“需求点、利益点”来实现有效的广告策划。诚然“事件营销”目前已经成为了一种较为常见的营销手段，甚至被广大民众称之为“蹭热点”，但我们不可否认该营销方式本身的生命力，它能够通过事件本身的吸引力、影响力来吸引用户的注意力，同时将产品恰如其分的将产品带入到消费市场中[11]。
在“事件营销”方面，“微信公众号”本身有着相对独特的优势，一是微信公众号能够快速跟进，能够保证热点内容的实时传播；二是微信公众号本身能够借助“朋友圈”这一平台，能够在短时间内形成“规模化”的营销传播效应；三是能够让“营销”成为话题，可有效组织用户形成讨论氛围。但必须认识到，微信公众号“事件营销”必须要有合理的方式方法，需要透彻的分析事件倾向以及用户的观感，不得单纯的照搬热点新闻，以避免用户出现不适感。另外，还要找到用户的共鸣点，以让“营销”能够真正刺激到用户，从而促使其产生分享等行为。
3.3 完善用户标签
如上文所述，新媒体时代用户的诉求发生了变化，媒体信息的传播对象也发生了变化，“模糊”的受众区分逐步变得“精准”“清晰”，现如今，更加个性化的、小众的营销方式更受广大用户所青睐，在“个性化”传播的需求下，为用户量身定做的“营销方式”日益成熟，对于电子商务营销人员而言，尽可能的实现广告消息的精确化传播，是微信公众号“营销”的现实需求，这对于传统营销方式而言是相对难做到的，但是借助“微信公众号”平台就能够实现。以“微信公众号”后台工具为具体依托，实现对用户属性的精确化分析，同时完善用户的标签体系，就能够发现用户中潜在的“消费者”。在运营微信公众号的过程中，要关注不同的文章带来的阅读量、转发量、新粉丝以及粉丝流失情况，判断微信公众号的受众具体倾向于何种内容，具有何种消费的可能，然后在合理的对营销方式进行调整，并在此基础上不断完善用户标签，最后便能够实现有效营销。
3.4 阶段合理营销
尽管微信公众号营销本身属于“电子商务”的范畴，但是可在“微信公众号”营销的基础上，进一步拓展营销的深度、广度，实现线上线下的整合。在这方面我们能够看到诸多成功且经典的案例，如“迪士尼影业”在“复仇者联盟4”方面的营销，就充分考虑到了当下中国的媒体传播环境，采用了“阶段式营销模式”。他们将“复仇者联盟4”的营销分为了准备期、预热期、上映期等阶段，前期通过微信公众号推送预告片、海报、人物介绍、主演访谈等等内容，激发消费者对影片的热情；在预热期、上映期，迪士尼合理应用首映礼、粉丝见面会等方式来拓展线下的互动，一方面为线上的宣传提供了资料，另一方面也进一步激发了消费者的积极性。虽然多数电子营销规模都不如“迪士尼”的电影宣传规模，但是这种阶段性的营销方法却值得借鉴。在应用微信公众号营销的过程中，应该注重不同阶段的营销，而非“一次性”传播所有营销讯息，应该通过预热等方式来积攒营销的热度，最终通过多元化的活动让营销进入到“白热化发展阶段”。
結束语
综上所述，在“融媒体”高度发达的背景下，电子商务营销切忌走“片面营销、单一营销”的老路，而是应该利用“微信公众号”等成熟的自媒体平台，在整合用户基础的基础上，不断尝试多元化的，以“用户”为中心的营销方式，在营销的过程中兼顾用户粘性的提升以及营销方法的增效，以实现多元化的营销，实现高效化营销。当前，微信公众号营销仍旧存在诸多问题，难以兼顾“养鱼”以及“规模化营销”，但是目前的成功案例的确让诸多从业者看到了新的希望，上述内容或在某些方面还存在一定的不足，还希望广大从业者、学习者能够在实践中进一步探究。
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作者简介：马小红，顺德职业技术学院，硕士，讲师，主要从事电子商务研究。
微信营销电子商务论文范文第4篇
摘要：为了在互联网营销飞速发展的当下，对微信公众平台的广告进行系统的归纳和分析，并通过调查分析，给出一个能使微信公众平台上推送的广告资讯更加符合大学生偏好的设计和建议。面向大学生群体，通过微信公众账号进行营销推广时，为了获得更好的推广效果，广告商应该重点关注三个方面。确定大学生群体偏好的公众账号广告资讯内容，选择大学生更加偏好的精简的，有价值的广告推送。选择恰当的广告形式推送发布广告时，应该多发布图文结合的广告内容。同时，在公众平台广告的运营过程中，要能根据大学生群体的动态变化，及时调整推送广告资讯的内容和形式。
关键词：大学生；微信公众平台；广告
在互联网营销飞速发展的当下，对微信公众平台的广告进行系统的归纳和分析，并通过调查分析，给出一个能使微信公众平台更加符合大学生偏好的设计和建议。结合各个领域的专业知识，恰当的分析搜集到的资料，分析当下大学生对于微信公众平台广告的具体偏好。
依据和延伸现阶段对于微信公众平台广告的研究结论，在这个基础上，把问题更加细化，把重点定位在大学生对于微信公众平台的广告的偏好这个关键点上。结合现阶段已有的各种广告形式，通过案例法和数据思维进行相关分析，找到其中对于大学生来说，能够接受的和不被接受的广告设计或形式。分析公众平台广告的优劣，并给出合理的修改建议。
微信公众平台的广告，相较于很多传统广告是有很大差异的，它更加私密，更加有区分度，应该更能保证内容契合广告接收者的偏好性。同时，大学生作为互联网最大占比的用户，各大供应商、广告主和商户更应该注重把广告设计的更符合大学生们的偏好，我认为，对于微信公众平台在设计和发布广告前，透彻分析大学生对于微信公众平台的广告的偏好性是非常重要的。
微信的公众平台广告已经在如今的互联网营销当中占据了不可取代的位置。同时，如今的互联网群体主要是以大学生为主。微信公众平台广告推广，作为如今最先进、实效性最高的主流互联网推广方式之一，它对于大学生的影响程度也是日益加深的。各大供应商、商户及广告主如今也更加注重大学生的偏好性。研究大学生对于微信公众平台广告的偏好，对各类面向大学生群体的营销都是至关重要的。
然而，如今很多的公众平台的推广重点还并不是很明确的，并没有注重大学生对于微信公众平台的偏好。我对此问题展开了更加深入的调查，并深度剖析公众平台推广的模式，分析出更好的、更契合大学生的公众平台推广模式。
本次研究主要采用了问卷调查和微信官方二手数据相结合的调查方式。在问卷方面，经过为期两周的问卷发放，共回收300份有效的调查问卷。从中可以基本调研出，目前大学生对于微信公众平台广告的偏好情况。
1大学生对发布广告的账户类型的了解程度
现在的公众账号是分为两种的，订阅号和服务号。他们之间的区别在前文中已经做过相应的说明。但是通过腾讯官方的二手数据显示，近50%的大学生群体用户，并不清楚两种不同账号类型的区别。
这样来看，服务号就比订阅号有了更强的优势。虽然订阅号单位时间内可以推送的信息数量更多。但是服务号是推送到消息列表前端的。可以更加醒目，让大学生更容易看到。很多大学生都是存在看到未读消息就点击进去的习惯，但是他们很少有人会因为订阅号文件夹上有红点，就点击进去。导致订阅号的点击率相较服务号要低了很多。广告商如果在订阅号上推送相应的广告信息，效果往往是不如在服务号上推送的。
2大学生获取公众账号广告资讯的渠道分析
大学生获取公众号广告资讯的渠道情况结果显示，其中通过朋友推荐的获取渠道最多，占比达到了27%，其次是从已经关注的其他账号的推荐、微博上的相关信息推荐和官网上看到的推荐信息三种渠道，都达到了20%的占比。这样的结果可以看出，公众账号本身的质量会直接影响到它的推广范围。质量好的公众号，会被人从线下推广，也可能被人分享到微博上进行线上推广。这样计算，通过良性辐射带来的推广渠道占比达到了47%，只要公众平台上的资讯内容质量符合大学生群体需求，达到了他们的心中的标准，就会有更多的机会被推广出去，不断的辐射向更广的群体。
总而言之，一个账号的内容和质量本身，是最核心的竞争要素之一。
3大学生对不同类型公众号中广告资讯的偏好情况
根据腾讯的官方数据调查结果显示，84.7%的运营者使用公众账号的主要用途是信息发布。营销宣传和客户互动也是重要的用途，分别占据了64.1%和45.8%。同时，随着公众账号后台的升级，公众账号上的广告资讯的用途日益多元化。
现在发布广告资讯的公众账号类型有很多，但是对于大学生群体而言，他们往往只关注符合他们需求的公众账号。本次调研就大学生对于微信公众账号类型的选择做了详细的调查。
在这两类经常浏览的公众账号中，除了人群占比最多的大四年级外，不论是哪种类型的公众账号，大二的占比都相比与大一年级和大三年级更多。所以相比于大一和大三的大学生，广大的广告商利用公众账号进行微信营销推广的时候，应该更重视大二年级的学生，他们有着更多的潜在需求和商业价值。
同时，进一步比较大三和大一年级的情况发现，大一学生更加关注于生活服务类的公众账号信息，大三学生更加关注于新闻和评论类的公众账号。这样的分析结果也能让我们进行广告推送时更有侧重点。
4大学生获取广告资讯的目的分析
本次调查也专项调研了大学生群体关注公众账号的目的。
大学生获取广告资讯的目的分布大学生群体关注公众账号的主要四种目的中，关注热点问题占比最高。在我们进行微信公众平台广告推广的过程中，把广告和热点问题进行捆绑处理，或者是推送更多的热点信息吸引更多大学生关注自己的公众账号，从而收获更多的点击率是可行的。
5大学生对不同广告形式的偏好程度
大学生群体对不同广告形式的偏好情况为了方便用于比较，我们把四种偏好性赋予他们相应的分数，没有引力为-2分，不太感兴趣-1分，有点感兴趣1分，很有吸引力2分。经过计算的结果如图5。
不同广告形式的得分统计情况经过整体的计算分析，图文结合的广告形式在公众平台广告推广中是最有吸引力的。单独的文案广告和图片广告都不如图文结合的广告形式更能吸引人。而语音广告往往因为消息需要二次点击，接受比较麻烦，所以对大学生并不是很有吸引力。视频推送的广告，虽然包含信息量最大，但是需要浪费大量的流量成为了它最大的弊端。大学生群体往往没有很好的网络环境去浏览需要花费流量的视频广告，虽然它内容丰富，但是对于大学生群体而言，代价还是太大了。
所以，广告商在公众平台推送发布广告时，最好推送和发布图文结合的广告内容，并且不局限于一图一文，更可以发布多图多文的广告内容。丰富推送出的信息。甚至可以在上面搭载相应的推广二维码。
6大学生取消关注微信公众号的原因分析
在这次的调研中，也发现，会有很多取消关注公众账号的情况。结果显示有46%的大学生会经常取消关注公众号。
大学生取消关注的原因统计大学生取消关注的原因统计表中的结果显示，在表格中的原因都会导致大学生取消关注的情况发生。其中更多原因在于关注公众账号太多看不完，发布的内容不够吸引人。
公众号越来越多，也反应出发布者的竞争对手越来越多，经过调查结果显示每一个人微信公众号里最多关注30多个公众号，再多就没有精力来阅读那么多的文章，增加了公众号，必然会删掉一些公众号，要想留住公众号的粉丝群体，就需要注意发布广告的细节及公众号里的内容。
同时，经过访谈调研能够发现，很多大学生群体往往也是因为公众号上面的相应广告和资讯，会随着时间，出现质量明显下降的情况，前阶段的优质内容和文案在一段时间后，质量都有所下降，产生的心理落差也是造成大学生取消关注公众账号的重要原因。
因此可以看出，大学生群体更加认可那些认真运营的公众账号上的资讯。为了降低大学生群体取消关注公众账号的人群数量，必须要重视公众账号在运营前、后和过程中遇到的种种问题。只有公众账号的运营获得了保障，才能不断的向广大的大学生群体推送符合他们需要、契合他们偏好的广告资讯。
7针对大学生的微信公众平台营销建议
综合之前的相应调研内容，为了提高微信公众平台广告的推广效果，下面将针对现在大学生群体，就微信公众平台广告现阶段存在的矛盾和问题，提出相应的微信公众平台广告的推广模式和运营建议。
7.1针对广告内容方面
作为广告商，为了能够利用微信公众账号进行更好的营销推广，在大学生群体中取得更好的效果，在内容方面，必须做出更针对大学生群体的改善。
首先，在推广之初，必须确定明确一点，大学生中接受微信公众账号信息的最大群体还是大学四年级学生，在推广制定相应的文案和内容时，就必须更加偏向于大四学生的偏好。但并不是说其他三个年级学生的偏好就无关紧要了，有时候，要明确，随着时间的增长，大三的学生在一年后也会变成大四年级，他们的偏好在未来发展中也是必须重视的。
我们在微信公众账号上推广内容时，切忌长篇大论，也不要生硬的植入广告。不要打开文章就出现了我们在路边看到的垃圾小广告，先是在图片当中做广告，硬是要把公司的logo给加进去，在人物的头上再放一个，让人看了真是可笑。甚至，还要再加上一张求关注的图片，在文章的结尾再放上一个大大的公众号二维码，再加上一张求分享到朋友圈的广告。就一篇文章就做了4至5次广告，完全没有考虑读者的感受，长此以往，肯定就会被取消关注。
推广时，应该有针对性的选择生活服务类和新闻评论类的公众账号进行渗入式的推广，传统的广告形式都是被大学生反感的，用渗透的方式，将需要推广的内容，渗透到大学生们偏好的热点事件内容中去，和推送的资讯相结合，更能容易被大学生群体接受。
7.2针对广告形式方面
为了在大学生群体中推送资讯时，能在广告形式上获得更好的效果，建议广告商在推送时选择大学生更加偏好的图文结合的形式进行广告推送。
图文结合的形式，相较于其他形式来说，显得内容更加丰富，不单调。同时，在多图文推送时，缩略的、并不完全显示的图片对容易产生好奇的大学生群体而言更有吸引力，利用这种广告形式，能获得更好的推送效果和更高的点击率。
同时也需要注意的是，我们在采取图文结合的形式时，也一定要注意不要忽略文案内容的设计，只有广告的形式和内容相结合，相互呼应，才能产生更好的效果。
7.3针对运营方面
在进行大学生群体的微信营销时，虽然刚刚的调查结果提到过，对于每个企业，他们的竞争条件是公平的，大学生群体对于微信公众平台的选择都是平均的，但是也表示着我们需要更加有自己的独特性和差异性才能在如今的竞争中脱颖而出，才能获得最大的成功。
在竞争对手方面，我们需要也关注他们的推广模式，推广方向，有针对性的对各种广告和活动的情况进行分析，做到知己知彼。时刻可以面临同行带来的竞争压力和挑战。及时关注竞争对手也方便广告商自己及时的做出调整。
微信公众平台在进行运营时，最不可忽视的就是维护工作。对于维护工作做不好的公众账号，大学生群体会十分敏感，往往因为工作没做好就被取消关注。我们需要在保证不断更新，不断推广的同时，做到定期维护，定期分析。保证我们推广资讯的时效性、娱乐性。并在和粉丝互动时做到及时，细致。让大学生群体对企业的微信公众号的信息资讯产生喜欢甚至于上瘾的情绪。
企业在推广过程中，不断通过维护来进行完善。目标做到大学生群体中大部分用户是时刻关注我们的动态，而不是我们主动的不断推送来提醒他们阅读观看。
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微信营销电子商务论文范文第5篇
摘要：近年来，移动互联网用户数量迅猛增加，逐步超越固定互联网用户规模，国内互联网规模日益壮大，移动互联网成为当前全球信息产业竞争的焦点。移动互联网业务的发展为移动网带来了无尽的应用空间，促进了移动网络宽带化的深入发展。本文首先简要介绍了移动互联网的定义、特点和发展，然后对当今形势下的移动互联网的发展趋势进行了研究，包括用户对移动互联网的需求趋势、新兴的移动互联网应用的产生，最后从各种角度对移动互联网的发展趋势进行了总结和展望。
关键词：互联网；移动互联网；运营商；用户需求；开放平台
The Study about the Trend of Mobile Internet Development
YANG Dong-liang
(China Tietong Anqing Branch, Anqing 246005, China)
Key words: internet;mobile internet;network operator; user needs; open platform
1移动互联网概述
随着Web应用技术的不断创新和宽带无线移动通信技术的进一步发展，移动互联网业务的发展将成为继宽带技术后互联网发展的又一个推动力，使得互联网更加普及，并以其随身性、可鉴权、可身份识别等独特优势，为传统的互联网类业务提供了新的发展空间和可持续发展的新商业模式。从最初简单的文本浏览、图铃下载等业务形式发展到当前的与互联网业务深度融合的业务形式，移动互联网业务正在成长为移动运营商业务发展的战略重点。
1.1移动互联网的定义
移动互联网是互联网与移动通信各自独立发展后互相融合的新兴市场，目前呈现出互联网产品移动化强于移动产品互联网化的趋势。从技术层面的定义，已宽带IP为技术核心，可以同时提供语音、数据和多媒体业务的开放式基础电信网络；从终端的定义，用户使用手机、上网本、笔记本电脑、平板电脑、智能本等移动终端，通过移动网络获取移动通信网络服务和互联网服务。
移动互联网的核心是互联网，因此一般认为移动互联网是桌面互联网的补充和延伸，应用和内容仍是移动互联网的根本。
1.2移动互联网的特点
虽然移动互联网与桌面互联网共享着互联网的核心理念和价值观，但移动互联网有实时性、隐私性、便携性、准确性、可定位的特点，日益丰富智能的移动装置是移动互联网的重要特征之一。
从客户需求来看，移动互联网以运动场景为主，碎片时间、随时随地，业务应用相对短小精悍。
移动互联网的特点可以概括为以下几点：
1)终端移动性：移动互联网业务使得用户可以在移动状态下接入和使用互联网服务，移动的终端便于用户随身携带和随时使用。
2)业务使用的私密性：在使用移动互联网业务时，所使用的内容和服务更私密，如手机支付业务等。
3)终端和网络的局限性：移动互联网业务在便携的同时，也受到了来自网络能力和终端能力的限制：在网络能力方面，受到无线网络传输环境、技术能力等因素限制；在终端能力方面，受到终端大小、处理能力、电池容量等的限制。无线资源的稀缺性决定了移动互联网必须遵循按流量计费的商业模式。
4）业务与终端、网络的强关联性：由于移动互联网业务受到了网络及终端能力的限制，因此，其业务内容和形式也需要适合特定的网络技术规格和终端类型。
1.3移动网与互联网的区别与联系
什么是移动互联网？对此，业界有两种观点，一种观点认为，移动互联网是互联网的延伸；另一种观点认为，移动互联网是互联网的发展方向。本文在这里对移动网和互联网的优劣势做了简要的比较，如表1-1。
表1移动网和互联网的优劣势比较
2移动互联网的发展
IT技术发展已经进入移动互联网发展的早期阶段。技术发展周期一般会持续十年时间，技术发展周期已在2年前进入下一个重大计算产品发展周期，即“移动互联网”发展周期。图1为IT技术发展周期。
在最近几年里，移动通信成为当今世界发展最快、市场潜力最大、前景最诱人的业务之一。它们的增长速率是任何预测家都未曾预料到的。
图1IT技术发展周期
2.1中国移动互联网发展现状
中国的移动互联网发展经历了以下三次浪潮：第一次浪潮从1999年中国移动运营商引入日本的分成模式；第二次浪潮是从2004年开始，中国移动互联网进入发展飞速的时期；第三次浪潮在2009年，最重大的变化是运营商获得了3G牌照。
中国具有全球最大的移动用户群，正在进入移动互联网需求的高速增长。PC互联网从2000万到1亿用了6年，移动互联网用户从2000万到1亿用了2年。智能手机使用率、3G网络覆盖率和上网资费的快速下降有效激发了移动互联网的高速增长。andriod系统凭借开放和免费策略获得长足发展。
3移动互联网的未来发展趋势的研究
3.1移动互联网领域的竞争
移动互联网是全面的价值链竞争。移动互联网产业链不断裂变和细化，主体多元化，各主体在价值链上不断进行横向延伸，因此运营商在移动互联网领域的竞争不仅来自同质企业，更多来自异质企业，如腾讯的IM、微信，苹果向运营商分通信费。
“终端+服务”模式成为产业链链高价值回报区，拉动微笑曲线上扬，同时具有带动相关产业发展和影响移动互联网运营竞争格局的力量。运营商+设备商为核心的价值链模式受到严峻挑战。
图2电信价值链分配
3.2移动互联网发展的四大力量
终端厂商、系统平台、互联网应用和运营商是移动互联网发展的四大力量。如图3所示，这几大力量环环相扣、联系紧密。
图3移动互联网发展的四大力量
1）终端：围绕终端打造综合移动互联网服务能力。大力发展智能化，建立应用商店，把握互联网服务入口，同时参与应用运营，获得长期收益。终端制造商应当结合产业链能力，精选强势的操作系统合作伙伴，运营商伙伴等。
2）系统平台：系统平台是衔接移动终端及应用的关键环节，是移动互联网战略的制高点。结合产业链能力，将操作系统与终端的紧密结合。如NOKIA与微软的合作。建立应用商店，把握互联网服务入口。同时也参与应用运营，获得长期收益。
3）互联网应用：将优秀的桌面互联网产品和服务移动化。桌面互联网产品正逐步向移动互联网转移，如IM，移动搜索，微博等。互联网应用应充分利用运营商网络资源和能力，向运营商领域或定制终端渗透。例如，Google经营接入服务、推出G1终端，腾讯推出微信。
4）运营商：运营商整合产业链资源，将最好的互联网服务引入到手机上。英国电信Vodafone提出就mobile plus战略，与雅虎、Ebay、MySpace等合作，打造生态环境。运营商还可直接提供产品和服务，采用收购、兼并、投资等方式，选择热门互联网公司，以此提升互联网服务能力。
3.3用户对移动互联网业务的需求
用户对移动互联网业务的需求趋势是：玩（娱乐化）、看（媒体化）、用（实用化）。手机游戏是目前用户付费使用最多的移动互联网应用，体现用户对娱乐化应用的认可。移动互联网成为用户获取信息的重要途径。某种程度上代替了传统媒体的功能，现在已进入微博式媒体时代，随着微博的产生，UGC（User Generated Contend，用户生成内容）性质的用户参与的内容创造的兴盛，赋予了移动互联网新的媒体特质。
中国网民偏爱网游、音乐和视频等娱乐内容，而美国网民则偏向于邮件、购物、旅行等实用型应用；中国互联网还会经历从娱乐型向实用和商务型转变的过程，这其中蕴藏巨大的商机。58同城、大众点评、口碑网等在资本及产品上的迅速扩展，是这一趋势的重要表现。
图4中美网民移动互联网业务需求对比
3.4新的移动互联网应用的产生
无论全球还是国内，排名靠前的热点应用均来自互联网公司，没有运营商主导的应用进入前列。移动互联网领域，运营商搭建的有围墙的花园快速坍塌，其门户网站访问量急速下降，英国电信2007年57%，2008年下降至22%。
绝大多数移动互联网应用都兴起于互联网，而后延伸到手机终端，如搜索、视频、博客、综合门户、电子商务等。领军企业依靠产品创新创造和获取了巨大财富。
移动互联网应用日益丰富，但市场竞争的焦点在移动互联网的用户入口：手机浏览器，手机IM、手机SNS、手机搜索、手机门户网站、应用商店。移动互联网应用呈现出需求大、用户规模大、活跃度高的特性，具有高度可扩展性和整合能力。
3.5移动互联网平台能力呈开放趋势
移动互联网的平台开放成为趋势，运营商都在开放自身的资源能力，向第三方提供业务引擎，从而推动开发者应用移动优势能力开发新应用。
1）Telenor Content Provider Access：挪威的本土电信公司Telenor开放了SMS、MMS和WAP三类API，面向内容服务，一年创造约1亿美金的收入，占总收入的6%。
2）O2 Litmus：西班牙电信开放自身O2网络应用的API，提供手机终端开发平台，提供应用软件商店服务。
3）Orange Partner：法国Orange公司通过Mobit平台向第三方提供开发环境，使其快速开发出基于手机应用的Widget，并将Wid? get嵌入Web网站上，供最终端用户订购。
4总结与判断
1）从产业链竞争角度看，产业边界日益模糊，没有可通吃产业链的公司，单纯企业竞争已逐渐转移为由若干企业组成的产业链/产业网/生态系统的竞争。运营商发展移动互联网业务要有所为有所不为。运营商管道化的趋势不可避免，如何发展高价值的管道是移动运营商需要考虑的方向。
2）从用户需求角度看，传统的移动应用基本以移动特有业务为主，如短信，彩铃，彩信等，未来的移动应用应具备互联网特性，且以从下到上的需求满足主。日益丰富智能的终端是接触用户的第一界面。
3）从业务特点角度看，相比桌面互联网，移动互联网业务更加实用化和娱乐化。浏览器应用和客户端应用并存，客户端应用带来了更好的用户体验。传统互联网的社区是虚社区，手机则是实社区，具有实名、实时、个性化、准确性的特点，位置是关键。
4）从商业模式角度看，两网之间商业模式有着较大差异，运营商需要适应，并创造移动互联网的新商业模式。
5）从运营管理角度看，移动互联网的产品推出速度很快，对运营商的产品开发运营流程和机制提出全新挑战。
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微信营销电子商务论文范文第6篇
【摘要】实体书店的空间价值是一个常提常新的问题，文章以气氛美学为理论框架，从实体书店的符号表征、意义生产和空间隐喻三个方面对实体书店空间价值进行讨论，提出未来实体书店的发展升级策略，明确实体书店的空间价值和发展方向。
【关键词】实体书店 气氛 空间价值 营销策略
【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2021.11.007
在数字化阅读强势发展、技术逐渐使抽象知识走向立体的时代，网络书店快速增长，实体书店长期处于颓势。尽管国家分别于2013年和2018年在文化增值税和营业税上专门给实体书店以优惠政策，[1]但部分独立书店的转型成功并不能代表实体书店整体困境的消失。转型和升级将是实体书店长期面临的现实问题，其背后隐藏的实体书店空间价值问题则是常提常新的理论问题。
一、气氛作为分析框架：重新审视实体书店
2000年以来，关于实体书店的空间价值讨论不断涌现，尽管这些讨论的侧重点各不相同，但从实体书店的空间价值角度大致可以归结为物理空间价值和文化空间价值，[2]空间是学者们对实体书店价值讨论的锚点。有学者进一步将实体书店空间价值细分为存在价值、场景价值、文化价值和竞争价值;[3]还有学者引入文化社交的概念，认为实体书店已从以图书零售为核心价值的书店1.0向零售与读者体验场景为共同核心价值的书店2.0转变，未来的书店3.0将是群体文化交互和价值共创的平台。[4]这些研究表明实体书店的空间价值经历了从物理空间向文化空间转变并不断深化的过程。不过，实体书店的空间价值是否仅限于此呢？
事实上，空间作为实体书店的价值核心并非一开始就引起了学者们的注意，实体书店的空间价值是通过与网络书店的对比后才被人们广泛意识到的存在。由于空间和身体性在场的基础性作用短时间内无法被数字化阅读替代，人与阅读环境的相互作用就成为实体书店的独特价值，决定了实体书店与网络书店在发展逻辑上的根本性差异。实体书店空间价值的形成基于人们的情感知觉空间，它是书店和读者共同作用的结果，也是波默气氛美学的气氛体现。
气氛是德国学者格诺特·波默在其气氛美学理论中提出的核心概念。波默指出，气氛一词最早在气象学领域被使用。18世纪以来，该词逐渐被作为隐喻使用，指代空间中弥漫的特定情绪。当下的气氛可以被定义为一种情调空间，也即一种含有特定情绪的空间。[5]对于实体书店来说，气氛作为一种关涉身体立于其中的总体情境，非常适切于讨论实体书店的消费过程。一方面，实体书店通过符号、场域和隐喻来营造气氛;另一方面，消费者则通过身体、通感来体验实体书店的气氛。基于此，笔者以气氛为分析框架，重新审视实体书店的空间价值，进而为实体书店的发展升级提出可行性对策。
二、符号与身体：实体书店空间表征
气氛并非某种来自事物外部的东西，而是主客体统一的存在。这意味着气氛不是情绪的空间载体或是包裹身体的气氛，[6]它可以由事物本身營造。如果气氛能够独立于客体存在，那么气氛必然属于主体。对实体书店而言，其气氛的空间表征主要体现为各种文化符号和消费符号，但并不外在于这些符号表征。人们在实体书店中依赖身体同这些由符号营造的气氛发生关联，并成为气氛的一部分。
1. 文化符号的具身体验
实体书店最大的特征是书的存在，书籍的质感、陈列的方式以及装饰的风格是实体书店最基础的文化符号。对于顾客来说，无论是寻找书时在不同书架中的穿梭，还是阅读书时与书籍的接触，抑或无意识地随手翻看，身体时刻都处在一种以书为核心的符号现象中。这些文化符号对身体的入侵是由外而内的，能使人们感受到一种不同于其他空间的情感状态，进而在具身体验中展现出来。如进入书店后不自觉地放低声音、尽量避免打扰其他读书者等，都是这种情感状态的直观体现。
除此之外，书店还通过空间的分割和区隔进一步细化文化符号在不同空间中的表征，如儿童阅读区、外文阅读区、人文社科区等。一方面，不同区域的文化符号因书籍种类的不同而呈现不同的气氛;另一方面，书店会根据特定区域的内容增加辅助文化符号，尤其是独立书店，在儿童阅读区安置适宜儿童身高的书架、在人文社科区放置艺术橱窗等已十分常见。这样的文化符号展演方式营造了一种针对特定人群的气氛空间，它能帮助身体更加适应环境，从而使具身体验与书店期望营造的气氛达成一致。
而对坐落于繁华商圈的独立书店来说，其文化符号远不止于此，气氛呈现的方式也更加丰富。相较于普通实体书店，繁华商圈的独立书店更加重视自身的装饰风格，如轻奢风格、怀旧风格、工业简约风格、时尚环保风格等，不一而足。这些风格各异的空间实际上在书籍之外为书店赋予了另一层文化符号，通过让人们身处其中体验到书店特殊的气氛。
从书空间到书店空间，实体书店的文化符号从书籍本身走向了更为多样的符号呈现，人们的具身体验也从读书走向了与书店环境的共在。通过各种文化符号，实体书店实现了气氛的营造，其中固然存在着精心设计，但实际上书作为一种文化符号，其存在本身已经为实体书店奠定了不同于其他空间的气氛。而由书延伸出的消费符号也因气氛的不同有着不同于一般消费的意义。
2. 消费符号的身体实践
实体书店的消费符号是文化符号的延伸。书籍、各类文创产品、文化沙龙的推介以及延伸品，部分独立书店中的咖啡和餐厅等，是消费符号的主要表征。虽然同样是消费，但实体书店中的消费符号始终是特定气氛下的符号，它与文化资本相关联，并通过身体实践将消费符号转化为符号消费。
布尔迪厄在关于文化资本的论述中指出，文化资本包含三种存在形式：身体化的文化资本，它是行动者稳定的性情倾向，内在于人的身体且无法通过交换进行传递，人们的审美趣味、教养等是身体化文化资本的主要表现;客观化的文化资本，指物化的文化财产，书籍、艺术品等文化商品是典型的客观化文化资本，它们可以通过物质媒介实现传递;制度化的文化资本，是合法化制度所认可的各种资格，包括学位和各种文凭。就实体书店的消费符号而言，它试图销售的是客观化的文化资本，但该资本因书店的气氛与身体化的文化资本相勾连。
同样是销售文创产品，在电商平台、超级市场中销售的文创产品往往更凸显其使用功能，人们更在意性价比。但在实体书店中，文创产品在给书店增加趣味气氛的同时，也借助书店本身的气氛使产品具备了在其他场景中不具有的特殊意义，此时人们的消费更看中商品的符号功能。实体书店中包括文创产品、咖啡书籍在内的诸多产品很容易在其他地方找到更加物美价廉的替代品。以书籍为例，数据显示，2018年整体网络书店渠道售价折扣为62折，2019年折扣则降到了59折。而对标实体书店，实体书店渠道售价折扣只有89折，[7]也即人们需要为实体书店中的图书消费支付更多的金钱。从经济上说，实体书店的消费是非理性的，但如果考虑到文化资本的附加值，愿意为实体书店消费支付更多是一种情感理性的表现。
一方面，身体化的文化资本表明作为一种个性化的秉性，特定阶层的人会愿意为实体书店更高售价的产品买单，这种愿意的实质是惯习的无意识;另一方面，作为一种客观化的文化资本，实体书店中的产品在其特定气氛的塑造下更能凸显其作为文化资本的符号象征性，进而在人们对这些消费符号的占有中满足人们对于文化资本提升的想象，帮助人们在表征上进入身体化的文化资本范畴。从文化符号到消费符号，气氛为符号赋予意义，而身体则是在气氛中的身体，通过与气氛的协调达成对实体书店空间表征的诠释。
三、通感与场域：实体书店空间的意义生产
实体书店的空间表征是理解实体书店空间价值的基础，但要深入讨论实体书店的空间价值还需考察这一空间中意义的生产过程。实体书店空间的意义从个体处生成到形成群体共识需借助通感和场域这两个概念来理解。通感在不同学科领域有着不同的关注重点，气氛美学中的通感强调人感官之间出现相似或相同的认知体验和心理联想的过程。通感作为人类复杂的心理现象，可在人们的审美活动中显现。对于实体书店而言，通感是人们形成关于书店空间审美共同认知的基础。
1. 审美空间的通感认知
在视觉统领其他感官的当下，實体书店中可见的书籍和各种文化符号帮助人们形成了关于书店的第一印象。但听觉在实体书店的空间感知中并未缺席，书店中安静的环境构成了听觉的主要感知，也让书店在听觉上形成了不同于其他场所的特殊气氛。与此同时，触觉和嗅觉在人们的阅读中也发挥着作用，尽管技术正在试图让电子阅读拥有和纸质阅读相似的体验，但目前其并不能完全代替在实体书店中翻阅书籍、嗅闻书香的体验。以上这些官能体验并非独自发挥作用，从人们踏入实体书店，不同感官之间就开始互相协同，通感的存在则帮助人们不断强化对于书店空间的感知。
通感使单独的意向也可被理解成整体的气氛。如书店的安静是针对听觉的表征，但书店也经常被形容为看起来很安静的地方，这是用听觉感官的感觉隐喻视觉感官的感觉。尽管安静是听觉语言，但书店中图书陈列所体现出的规律、庄敬等视觉语言却能和听觉语言一样，让个体产生清静的认知体验。同样，常被人们用于形容书店的书香气，也并非纯粹的嗅觉体验，它包含了人们在视觉、听觉及触觉上对书店内各种文化符号的解读。通感帮助人们对实体书店的空间表征进行超越单一感官的解读，实体书店空间的意义也由此在个体处得以生产。
通感的产生有赖于人的生理联觉，但并不限于生理感觉。它包含想象力的自由运动，是内感觉走向外感觉的过程。[8]社会环境为图书赋予的意义为个体生成关于书店空间的通感奠定了相同的知识储备。当不同的个体出现在相似的书店时，人们在书店气氛的引导下产生了视点交合感——个人知识储备中独特的部分被忽略，书店成为对所有人而言相同的存在。这种“共同世界”的假设让行动者进入类型化过程。舒茨指出，类型化使行动者能高效率地处理与周围世界的惯习，并使调试的过程简单化。[9]个体的通感也由此走向群体的行动，实体书店空间的意义生成也进入社会关系的范畴。
2. 仪式空间的共同在场
社会关系是无形和抽象的，场域是关系分析的框架。涂尔干认为，人们通过仪式聚集在一起，采用一系列象征符号和象征性行为，并通过戏剧化的形式达到对社会关系的理解。仪式是行为规则，规定了一个人在神圣对象面前应该具有怎样的行为举止。[10]实体书店作为将人们聚集在图书周围的场域，给予人们同图书、阅读者对话的空间，形成了关于知识及读书人的仪式。
知识仪式主要依赖于实体书店的气氛营造和人们对于文化符号的具身体验形成。实体书店中的图书陈列、装饰装置将这一空间同知识相关联，从进入实体书店起，人们已经在不知不觉中表达了对知识的态度——知识的神圣性在人们放轻脚步、放低声音的行为中得以体现。这种仪式通过社会化习得，并在人们不断的仪式展演中得到强化：父母在带孩子进入书店时会叮嘱不要吵闹，放低交谈的声音。
如果说知识仪式指向相对抽象的知识氛围整体，那么读书人仪式则指向更为具体的自我和书店中可见的他人。一方面，人们能够从书店的气氛营造中感知自己所要扮演的角色，并在进入书店后实现自我身份的转变;另一方面，自我在书店环境中角色的确立有赖于他人的反应，并影响着自我对于他人的态度。实体书店中无论是人们翻阅书籍时的点头一笑，还是为了他人阅读方便保持安静的行为，读书人相互间的尊重已成为这一特定空间中的特殊仪式。当社会化的个体在书店空间中以相似的方式行动，实体书店作为仪式空间的场域功能也就得以实现。
发生在实体书店中的日常生活仪式不仅体现了文化场域中人与知识的关系，也反映了人与人之间的关系。实体书店空间的意义在气氛的引导下实现了生产和再生产，并在人的社会化过程中不断向下一代传递。在气氛的引导下，通感将实体书店的空间表征同个体联系起来，仪式则将个体聚集在实体书店这一特定空间并实现意义生产，隐藏在空间背后的权力关系跃然纸上。
四、隐喻与权力：实体书店的空间隐喻
隐喻是人们对世界进行认知理解和概念化的工具，人们在实体书店中的各种行为都富含着隐喻。在理解了实体书店空间表征和意义生产后，对实体书店空间中隐喻的探讨就成为理解实体书店空间价值最为重要的一环。
1. 文化隐喻：气氛感知中的文化性格
实体书店是一个开放的空间，但也是一个有边界的气氛空间，气氛将实体书店与其他经营场所区隔开来。闹市中的实体书店明显会让人感到其慢节奏的气氛与周边商铺的不同，自成一格的气氛使它拥有了并不可见的边界。但同更为封闭的图书馆和自习室相比，实体书店却又是开放的，它不像图书馆或者自习室主要目标在于收纳有学习需求的个体，可以用更为规范的方式来进行管理，书店在给予个体以学习空间的同时也期望更多的顾客前来光顾，因此开放性必然内嵌于它的经营需求中。
事实上，实体书店的模糊边界正是其文化隐喻存在的反映。文化隐喻是某一特定文化中的成员在情感上一致认同的文化活动和文化现象，代表该文化潜在的价值观。[11]实体书店在符号表征上营造的物质基础，需要人的配合才能真正被感知为特定气氛。那么，人们为什么会在实体书店中有着不同的行为表现，或者说人们的行为中包含怎样的潜在文化价值观？文化性格是解读实体书店文化隐喻的重要因素。
中国人对于读书这一受教育行为的态度一直有着较为稳定的价值取向，传统文化中“书中自有黄金屋”“腹有诗书气自华”“黑发不知勤学早，白首方悔读书迟”等表明读书一直与人的事业发展（士的传统）、气质教养（人文精神）相关。西学东渐后，民主与科学逐渐进入读书人的视野，传统文化与西方文化逐渐交融，但传统文化中对于读书的取向却并未消失。时至今日，社会的高速发展使人们的生活方式有了更多选择，但读书对于多数人来说依然是提升自身学养最为直接的渠道。这使得人们的文化性格尽管有着历时性变迁，但其本质并未发生太大变动。而以书为经营基础的实体书店在气氛营造上自然也将中国人的文化性格囊括其中。
在实体书店这一确定的现实空间中，经营者打造的文化符号同当下有着相似文化性格的人们共同完成书店气氛的营造，而身体的在场性则让人们能够切身感受彼此的文化情绪。弗洛伊德指出，当我们从他人身上感觉到一种情绪的记号时，毫无疑问在我们自己身上也存在着某种东西，它会使我们陷入同样的情绪之中，[12]文化隐喻也基于此得到印证和蔓延。
2. 权力隐喻：气氛空间中的自我想象
相较于文化隐喻这一更容易得到关注的现象，实体书店中包含的权力隐喻则较少被讨论。但实体书店中无疑是包含权力流转的，这种权力通过惯习展示和文化资本的想象实现。对于将读书和实体书店消费作为惯习的部分人群来说，在实体书店中的行为本身就是无意识的权力展演。这一展演以阶层为基础，通过身体化的文化资本得以体现，实体书店的气氛则为惯习的呈现提供了空间，也即在实体书店中因惯习而出现的个体行动本身就隐喻着权力。
惯习展示中体现出来的权力相对静态，而文化资本想象中体现出来的权力则为动态。前文已提及，人们可以通过对物的占有实现客观化文化资本的提升，而其中起决定作用的实则是想象。通过想象，人们在自身和实体书店中的物之间建立了联系，进而愿意以更多的时间和精力来实现更具仪式感的客观化文化资本积累。又由于惯习展示和文化资本想象无法在实体书店这一有限空间中被明确区分，于是原本只具有客观化文化资本功能的消费行为，也增加了身体化文化资本展演的意味。在这个意义上，部分实体书店成为网红书店被争相拍照打卡就并不难理解：通过向他人证明自己与这些实体书店之间的联系来展现尚不属于自己的惯习，实际上是对实体书店这一空间中权力隐喻的利用。
当下，这种对权力隐喻的利用已并非个体化行为，而成为一种社会景观。在互联网的帮助下，少数人的书店仪式表演可以被多数人观看，于是在一次次的景观重复下，个体逐渐被规训并加入这场视觉表演中，景观作为规训机制，其背后隐含的是个体对权力的渴望和对失去权力控制能力的恐惧。不过，这些对权力隐喻的利用终究源于人们的自我想象，与个体是否能真正获得相应的权力并无直接关系。
至此，实体书店的空间价值已十分清晰：一方面，实体书店通过物及符号化的物，借由人的通感实现与人的互动，并经实体书店中的仪式实现群体化认知，由此实现气氛营造并生产自己的文化价值;另一方面，实体书店在文化资本的推动下，利用气氛中隐含的权力使人们规训于这一空间，让实体书店成为一个可供权力展演的场域。以上关于实体书店空间价值的讨论，实际上也为实体书店未来发展提供了可参考的方向。
五、基于空间价值的实体书店发展升级策略
数字时代的来临使人们的阅读习惯发生了改变，但短时间内却无法改变实体书店的空間价值。结合上文对实体书店空间价值的讨论，可从气氛营造、仪式扩展和书店社交三个方面提出实体书店空间价值发展升级的可行性策略。
1. 确定主题，营造整体气氛
于实体书店而言，气氛是区分其与其他场所的重要标识，因此要充分发挥实体书店的空间价值就必须在气氛营造上投入关注。这里的气氛并不限于环境的营造，它主要是指书店空间及其中所弥漫的情绪与当下人们文化性格的协调统一。简言之，实体书店的气氛营造需要考虑到物质、符号与人之间的关系。所谓的物质，既包括各种图书、文具和艺术作品，也包括当下独立书店中时兴的咖啡、服务或无线网络;符号则是附着于以上物质的意义延伸;人则依赖于身体，在书店空间中将物质同符号进行关联，进而体验到实体空间中蕴含的情绪。
基于物质、符号与人之间的关系，实体书店在气氛营造上就需要明确受众需求，确定经营主题，以统一的方式来布置书店。无论实体书店是否如诚品书店、深圳书城、先锋书店等走跨界复合发展的道路，都应该明确书店本身的经营重点。由于实体书店的在架动销率不断下降，[7]图书选品必然要走精选路线，只有符合书店客流定位的图书才有可能与顾客需求相协调，进而形成气氛与人的统一。
而复合发展书店则需在气氛营造上考虑更多因素。除了要考虑图书本身选品的精优和统一，还需要考虑空间环境中其他因素——载体、环境、服务等与人的关系。当前较为成功的独立书店实际上已经为我们提供了较好的范本，这些书店无一不是将售卖内容进行整合，选择特定主题，打造统一的品牌文化。究其根本，这些书店实际上是在努力使物质、符号在气氛上和人进行统一。在这个意义上，复合发展书店尽管在经营管理和气氛营造上需投入更多精力，但也决定了它将是未来书店的重要发展方向：单一的图书售卖决定了书店空间中相应的文化符号和消费符号相对有限，在气氛营造上自然也存在诸多局限;复合书店由于有着更多的物质资料，在实体书店整体氛围营造上也就有着更多的选择。
2. 虚实结合，扩展仪式空间
实体书店的气氛为空间中仪式的产生奠定了基础，实体书店空间的仪式功能可以借助线上线下的联动得以实现。实体书店中的仪式主要体现为知识仪式和读书人仪式，但结合实体书店中的文化隐喻和权力隐喻可以将这两种空间仪式时间化，通过网络实现仪式空间的扩展，也即实体书店中的仪式依赖于人与人之间共同在场的实时感知。但网络空间同样可以實现共同在场，只不过网络空间中仪式并不依赖于人的具身体验，而有赖于时间对空间的训化——通过将空间收缩为图文影像并将之定格于网络中，进而引起他者的共在。
打卡网红书店、在实体书店中拍照与他人共享，都是实体书店仪式空间扩展的代表。而通过这些行为，实体书店不仅实现了空间扩展，也使气氛漫布于更广阔的空间。因此，实体书店不仅应在图书销售的线上线下联动上投入关注，还需关注顾客对于书店其他气氛的反馈。例如，当下不少书店会专门对某几个区域进行艺术陈设、灯光照明等的特殊布置，这些举措除了给顾客更好的消费气氛外，也希望顾客能拍出较好的照片分享在社交媒体上，进而吸引更多的人前来消费。
值得注意的是，这种虚实结合的仪式空间扩展仍需同书店整体的受众定位和气氛营造结合起来。盲目地追求受众打卡可能会消磨掉书店本身所隐喻的文化和权力，使人们在书店空间符号表征的反复展演下，意识到书店作为景观的意义，进而放弃对书店原本空间价值的尊重。
3. 具身体验，打造书店社交
具身体验是实体书店空间价值最初也是最终的落脚点，实体书店的空间价值皆由此生发延展。当下学界和业界都对实体书店的体验式营销十分关注，正是由于目前线上书店无法完全替代线下实体书店中的具身体验。但除了体验式营销，实体书店还可以结合体验式营销的既有策略，利用具身体验的独特性打造书店社交。
所谓书店社交是指让受众基于实体书店这一空间，进行物质或精神的交流。当前并非没有书店社交活动，只是这些活动还处于小范围尝试的阶段，包括图书漂流、线下讲座等活动都是对书店社交的尝试。但这些尝试还相对缺乏组织和关注，多数活动并不定期，很难稳定地吸引受众，自然也难以从受众身上获得足够的回报。实体书店可以尝试通过固定时间的活动设置，使实体书店社交规律化，同时以实体书店空间为平台，为不同受众打造适切自身的线下社交平台——这一平台不仅可以成为人们休闲活动的去处，也可以成为人们线上社交深度化的延伸。
具体而言，当下不仅微博、微信等社交软件在努力促进用户进行深度社交，豆瓣、知乎等知识社区亦有小组、社区等功能。但这些交流终究停留于线上，当这些深度社交需要转换为线下的实体交流时，并没有确定的空间承载。而实体书店实际上是承接线上至线下的文化交流十分有利的空间，一方面，书店气氛可以延续线上文化社区的文化符号功能;另一方面，实体书店作为公共场所也给人以更为安全的深度社交保障。书店社交不仅可以带动书店中的文化消费，还能以线下反哺线上的模式加深人们的联系，进而使实体书店本身成为人们文化社交的重要一环。
结语
借由气氛美学的理论视角，人们对实体书店空间价值进行重新审视。文化符号和消费符号是实体书店气氛营造的基础，但实体书店气氛的最终形成却需要借由人的通感及具身体验而实现。由此，关于读书及知识的社会意义也因人的参与被注入实体书店的场域中，实体书店最终成为物质、符号及人三者协调博弈的空间。
在此基础上，实体书店未来的发展升级方向则可以从气氛营造、仪式扩展和书店社交三方面入手，在充分利用实体书店气氛空间、在场仪式和权力隐喻的同时，扩展实体书店的空间范围，借助互联网使实体书店嵌入人们日常生活的文化交流中，真正实现实体书店气氛空间与人们文化生活的统一。
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Symbol， Ceremony and Power： Rethinking the Space Value of Physical Bookstores from the Perspective of Atmosphere Aesthetics
WU Si（College of Media and Art， Nanjing University Of Posts And Telecommunications， Nanjing 210000， China）
基金项目：教育部人文社会科学基金青年项目“虚拟生态背景下网络亚文化的日常生活嵌入与引导研究”（19YJCZH188）;南京邮电大学引进人才项目“互联网时代的小众文化生活方式及其引导策略研究”（NYY018005）
作者信息：吴斯（1989— ），女，江苏南京人，博士，南京邮电大学传媒与艺术学院副教授，主要研究方向：传播社会学。