旅游产品品牌营销论文范文第1篇
［摘 要］差异化品牌营销是应对当今市场经济的有力武器。为使荣昌县餐饮业在市场竞争中赢得优势和提高效益,本文通过实地考察研究,归纳出荣昌县本地的特色餐饮,并深入分析了荣昌县餐饮销售及品牌营销的现状,针对性地提出了荣昌县餐饮差异化品牌营销的策略及风险规避。
［关键词］餐饮；差异化；品牌；营销策略
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美国著名营销专家哈佛大学教授西奥多·李维特曾指出,现代竞争并不在于各公司在其工厂中生产什么,而在于它们能为其产品增加些什么内容，诸如包装、服务、广告、客户咨询、融资、送货等方面的差异化来增加产品价值,以引起人们的重视,从而满足人们的差异化需求。因此,找到合适的差异化要素,实施产品差异化策略,产品竞争就能顺利开展。餐饮业在吸纳就业、拉动消费、促进相关产业发展等方面发挥着重要作用。随着荣昌县经济的繁荣和旅游业的发展,荣昌县餐饮业要在激烈的市场竞争中赢得优势和提高效益,进行差异化品牌营销是不可或缺的。
1 餐饮及差异化品牌营销的内涵
1.1 餐饮业的界定
餐饮业是我国第三产业中的一个传统支柱服务性行业。按欧美《标准行业分类法》的定义,餐饮业是指以商业赢利为目的的餐饮服务机构。在我国,据《国民经济行业分类注释》的定义,餐饮业是指在一定场所,对食物进行现场烹饪、调制,并出售给顾客主要供现场消费的服务活动。
1.2 品牌与差异化品牌营销策略的含义
所谓品牌,就是产品的牌子,是企业给自己的产品规定的商业名称。美国营销协会给品牌所下的定义是：品牌是一个名称、术语、标记、符号或图形设计,或者是它们的不同组合,用以识别某个或者某群销售者的产品或劳务,使之与对手的产品和劳务相区别。餐饮企业的产品是以餐饮制品、餐厅环境氛围和餐饮过程中的服务所形成的组合体,除了其中的有形部分以外,服务占据了很大的部分。餐饮服务具有无形性、多样性、无法储存性、生产和消费同时发生性,要让顾客把这样的产品与其他餐饮企业的产品区别开来,进而选择到自己喜爱的餐厅、酒家去消费,就必须把企业的名称、特色美味佳肴、独特的环境气氛、优质的服务等联系起来,形成企业的整体形象,给人以深刻的印象,这就是餐饮企业的品牌。
营销,就是经营销售,是企业致力于通过交换过程满足顾客需求所进行的一系列与市场有关的活动。
品牌营销,是对企业创立的品牌进行设计、传播、营销、管理的计划和实施的过程,从而满足消费者价值最大化及实现企业的目标。品牌也凭借着品牌营销的过程,实践了其自身的价值。品牌营销可分为四部分,即品牌个性、品牌传播、品牌销售和品牌管理。
差异化品牌营销就是对品牌内涵中区别于同一子市场中的其他品牌的产品标识、品牌形象、品牌价值和品牌文化等的加强和刻意提炼及运用的过程。
2 荣昌县餐饮差异化品牌营销现状
2.1 荣昌县餐饮业现状
幅员面积一千多平方公里的荣昌县,拥有高中低档次的各类型酒楼、餐馆、大排档、中西餐厅、名特小吃店达1300多家，其中宾馆、酒店100多家,星级酒店6家,四星级1家,三星级5家,商务型酒店90多家。全县年均接待达到380多万人次。2008年饮食服务业零售总额达8.1亿元,同比增长40.2%；饮食从业人员达到30000多人。总结荣昌县餐饮业发展的现状,主要有以下几个特点：
一是开放程度日益加深。荣昌县餐饮市场在近几年间发展迅速,大步走向开放,一批市内知名连锁店相继落户荣昌县,提升了荣昌县餐饮业的整体水平和档次。目前,荣昌县四星级酒店1家,三星级酒店5家,这是周边区县无法比拟的。此外,还出现了韩国料理、波希米亚咖啡、德克士等一批特色餐饮和西式快餐,极大丰富了荣昌县餐饮业种类。
二是消费群体呈多样化。随着城乡居民收入和个人餐饮消费能力逐步增强以及居民消费观念不断转变,家庭、个人消费持续增加,大众消费成为餐饮消费的主流；节假日消费、旅游休闲消费成为餐饮市场中的新亮点。贺记酒楼、金能大酒店等推出的生日派对、同学聚会等大众宴席,也深受顾客欢迎。
此外,随着餐饮市场需求发展和餐饮业档次的提升,特色化、品牌化运作势头良好,许多周边区县慕名而来的食客逐渐增多,服务形式也更加完善。
荣昌县餐饮市场的发展形势虽然看好,但却仍然存在不少的问题。主要是：
一是餐饮业服务水平亟待提高。“近年来,荣昌县的餐饮业发展速度很快,规模和档次也逐渐提高,但是,服务水平却难以跟上时代的步伐。” 在荣昌县政协十三届二次会议分组讨论时,来自昌龙武术学校的邹朝文委员呼吁,提高餐饮业服务水平。邹朝文认为,当前荣昌县餐饮业发展迅速,菜肴品种及餐厅装修环境氛围各具特色,但管理、服务水平还有差距,相比较而言,与时代的发展明显滞后。因此,提高餐饮业服务水平,有助于全县餐饮业管理的标准化、规范化水平建设。
二是管理不够规范。多数餐饮业为单店作坊式经营,经营方式落后,管理手段、管理技术没有摆脱传统模式,仅靠经验管理较为普遍。餐饮业主管部门应该对全县所有饭店、酒楼实行统一规范管理,对从事餐饮业的服务人员进行岗前岗位定时定期培训,从事餐饮业者必须拥有岗前培训合格证书,否则不允许上岗就业。有关职能部门的监督和检查还不够。
三是缺少国内外著名的餐饮连锁店。荣昌县菜馆、酒家虽多,但全国性或世界知名的餐饮连锁店却少之又少。
四是特色产业不大不强。名特小吃规模小、档次低,有待加大培育扶持力度。
2.2 荣昌县餐饮品牌营销现状
笔者采用实地考察法,利用2009年11月至2011年4月的在校期间,对荣昌县各类餐饮的销售价格进行了实地考察。以中餐馆为例,荣昌县中餐馆包括家常菜、火锅/沙锅、川菜/渝菜、新疆/清真、素食、海鲜六类,共计20余家。其中,重庆刘一手火锅荣昌县店、方建泡椒狗肉火锅、荣昌县昌元镇龙凤阁火锅城、仁义大酒家、禹王鱼府荣昌县店、三和大酒店等大中型品牌中餐馆为例,人均用餐价格在35元左右。相较于荣昌县其他知名度小,几乎没有生产者品牌的中餐馆,品牌化的餐馆能为经营者带来更多的利益。而荣昌县特色小吃黄凉粉、铺盖面,虽然人均用餐价格仅为2元和5元,但其摊位前却从不缺乏食客,这与其产品具有品牌化效应不无关系。外加其生产成本低,摊位灵活,便于经营和管理,从业者往往也能轻松取得较好收益。若加大力度实施荣昌县餐饮品牌战略,荣昌县特色小吃的市场前景相当可观。
3 荣昌县餐饮差异化品牌营销策略
迈克尔·波特(Michael Porter)认为差异化造就了品牌,品牌是一个企业生存的关键,品牌本身就是一种差异。一种很普通没有特色的产品是不可能成为品牌,差异化造就了品牌,差异化的策略有助于品牌的形成和提升,品牌是差异化的结果。同时品牌也形成了差异化,所以差异化和品牌是密切联系,相辅相成的。荣昌县餐饮产品不是没有品牌,而是这些品牌内涵不充分,差异化不突出。面对当今如此激烈的市场竞争,荣昌县餐饮实施差异化品牌营销策略。
3.1 品牌定位上的差异化
品牌定位是品牌塑造的前提,没有正确的定位只能使品牌塑造越走越偏,达不到效果,因此,我们首先需要对自己的品牌进行清晰的定位。比如,我们在提到很多知名品牌时,一下就能联想到该品牌的形象。品牌定位,一句话解释就是界定一个品牌面向谁,代表什么这两个问题。面向谁,就是回答品牌的目标消费者是哪些人,有什么典型特征,哪里可以找到他们。代表什么,就是回答品牌与众不同的价值在哪里,消费者选择这个品牌的理由是什么。对荣昌县餐饮产品来讲,笔者认为其品牌定位应该是大众化、平民化、面向工薪阶层等。品牌形象应具有亲和力,要充分代表荣昌县人民的勤劳、善良、忠诚等性格特征,让荣昌县人民一想到它就充满自豪感,树立良好的品牌形象。而企业提供的餐饮产品想要经得起市场和大众的考验,其自身的质量必须要达到一定的水准,再设计出具有亲和力的品牌名字,外加广告宣传等,强化品牌对消费者价值观的影响。
3.2 概念上的差异化
大凡谈及市场经济,产品品牌竞争总是少不了的内容。实质上,品牌的竞争是品牌核心点表述差异之间的竞争,即品牌概念之间的竞争。品牌概念不仅仅是停留在表面的产品功能,而是有更深的内涵,它代表着企业的价值观、是产品个性和特色的体现。如果把差异化营销策略的核心放在概念上,提出新颖、特色的品牌概念,让消费者感受到与众不同和独具魅力,产品才能在众多品牌中脱颖而出。如荣昌县火锅名店麻辣空间提出的“让你嘴巴跳舞的火锅”这一品牌概念,生动活泼,独具特色,使其在荣昌县众多火锅店中鹤立鸡群。
3.3 文化上的差异化
品牌文化(Brand Culture),指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵,建立鲜明的品牌定位,并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同,创造品牌信仰,最终形成强烈的品牌忠诚。拥有品牌忠诚就可以赢得顾客忠诚,赢得稳定的市场,大大增强企业的竞争能力,为品牌战略的成功实施提供强有力的保障。品牌展示其所代表的文化特征,文化丰富了品牌的内涵,有了文化的支撑品牌将走得更远,如麦当劳的快餐文化等。荣昌县是中国著名的畜牧科技城,拥有深厚的畜牧文化,荣昌县餐饮业可与此融合,获得价值最大化。
3.4 充分运用地名品牌
由地名而产生的品牌本身就有着强烈的排他差异性,这种品牌在顾客心中产生的差异则更为明显。荣昌县铺盖面、荣昌县白糕、荣昌县正白鹅、荣昌县羊肉汤锅等因地名得来的荣昌县餐饮品牌,若经过资源的组合配置及有效的营销手段,将会在重庆乃至全国餐饮业中大有作为。
3.5 做大做强荣昌县小吃
一是大力实施餐饮品牌战略。积极申报“黄凉粉”、“羊肉汤”、“卤白鹅”等名小吃为世界非物质文化遗产；抢占餐饮、小吃商标注册,发挥餐饮品牌效应。
二是加快推进荣昌县小吃产业化道路。扩大餐饮企业规模,鼓励和扶持一批餐饮业龙头企业,重点发展连锁餐饮企业。重点支持荣昌县传统特色小吃“黄凉粉”、“羊肉汤”、“卤白鹅”、“铺盖面”、“荣昌县白糕”等作坊型餐饮向产业化发展。
三是积极实施“走出去”战略。扩展市场空间,发展营销网络,将荣昌县品牌推向全国、推向世界。鼓励“走出去”到县外、市外、境外开办连锁店,入驻宾馆酒楼和大型超市,走规模化、连锁化经营之路,扶持2~3个地方品牌企业,并以此带动一批农畜产品加工销售；积极组团参加荣昌县与其他地区的餐饮文化交流活动；积极举办餐饮行业会议与展览；支持荣昌县产品进入国内以至跨国采购销售网络；鼓励优势企业开展对外投资和跨国经营,把荣昌县的餐饮业做大做强。
3.6 对实施差异化品牌营销策略的风险规避
差异化品牌营销是应对当今市场经济的有力武器,着实能为经营者带来诸多好处,但也确实存在许多风险：差异化势必会增加设计和研究费用,从而可能致使产品或者成本过高,顾客在经过权衡之后,反而会购买价格较低的无差异化的产品或服务。顾客对企业所创造的差异化的产品或者服务不感兴趣或认为不重要。竞争对手一定会模仿和学习采用差异化战略的企业,从而有可能以更低的价格为顾客提供一样的产品或者服务。
差异化品牌营销策略风险的规避：认真分析目标市场和消费者需求状况,力争用最小的成本获取最大的差异化效果。差异化的产品或者服务要有核心的技术,避免在短时间内被竞争者模仿。采用合理的营销宣传策略,建立良好的品牌形象,使产品或服务的差异化价值和利益在消费者心中打下烙印。
4 结 论
餐饮行业与人们的日常生活联系紧密,是人们工作生活中不可或缺的一个重要部分。但是也由于它的普遍与普通,普通百姓很少有人会关注餐饮行业的发展前景,大都任其自由发展,在自由发展过程中,往往会因为流入一些外来餐饮品牌,挤压当地特色餐饮,最严重的后果是取代自身的特色餐饮。这当然不是我们所希望看到的。据我们了解,餐饮虽热门,但却少有人进行研究考察,我们对它的实质性了解甚少。我们此次的研究希望能结合学校所在地,通过实地考察研究,归结出荣昌县本地的特色餐饮,对预想的经营发展模式做出大胆猜想,有针对性地进行研究,为荣昌县餐饮文化发展提供理论,力图打造出荣昌县的品牌餐饮。
参考文献:
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旅游产品品牌营销论文范文第2篇
【摘要】本文从镇江世业洲旅游度假区的现状特点和营销现状出发，通过与江苏其他地区的旅游度假区的比较，从而对镇江世业州旅游度假区进行有特色的定位与组合，结合网络这一平台，发挥网络营销的作用，为镇江世业洲旅游度假区的营销提出建议，为提高其知名度，树立品牌提供良好的参考。
【关键词】镇江世业洲旅游度假区 发展现状 对策分析 网络营销
随着社会的发展，旅游业已成为全球经济中发展势头最强劲和规模最大的产业之一。旅游业在城市经济发展中的产业地位、经济作用逐步增强，对城市经济的拉动性、社会就业的带动力以及对文化与环境的促进作用日益显现。2014年12月14日，习近平总书记在江苏考察的第一站选在了镇江世业洲旅游度假区，此次足迹让世业洲的人气大大提升，也让更多人把注意力投入到旅游度假区发展的身上。
2012年镇江世业洲省级旅游度假区正式挂牌，成为国家AA级风景区。世业洲以“生态、旅游、度假、运动”为主题，以水系作为规划的基本载体，塑造一个全新的长江生态旅游岛形象，用来满足现代休闲、周末度假、会议旅游等功能要求，打造成为一个度假、休闲胜地，从而拉动镇江旅游业及经济的发展。
作为镇江首个旅游度假区，世业洲受到了政府的大力支持，又得力于镇江的地理、人文、等优势，具有极大的潜力，它发展至今，虽未完全成型，但也算初具规模。对比全国的旅游度假区和同类竞争对手，世业洲虽然旅游资源丰富，不过大部分还没有开发成旅游产品，但是生态旅游、休闲度假可以作为主题，从而使生态观光游向休闲度假游发展。另外世业洲客源主要来源于镇江市区，支撑单一，需要进一步拓展。而且游客停留一天左右的占95%，自驾游只占25%，短线游占主要地位。旅游产品质数、服务配套、知名度等都有待提升，人气和商气有待进一步拉动。
为促进镇江世业洲更好的发展，必须要结合国内现有经验，综合国内旅游度假区的现状，对其规划定位，结合实地考察、问卷调查对镇江世业洲的发展现状进行分析，并针对问题提出解决措施，才能进一步促进镇江世业洲的发展，从而带动周边旅游业的发展，推动地方经济增长。
针对世业洲出现的问题，政府以及相关部门已经积极采取了相应的措施，大力发展旅游业，走度假、观光和娱乐相结合的发展道路，创新世业洲旅游度假区规划模式。同时完善管理体制，提高经营管理水平，确保世业洲旅游度假区健康发展。此外，开发特色度假产品，努力缓解度假旅游的季节性，注重生态环境保护，做到可持续发展这些措施也必不可少。只有不断抓住发展机遇，抢夺竞争市场，才能推动世业洲对镇江的经济起到促进的作用。
当然了，现如今各行各业的发展都与网络密不可分，相辅相成。计算机技术及网络通讯技术的飞速发展和广泛应用使得人们的生活、工作及学习环境都发展了很大的变化，同时也对我国当前的旅游业的传统营销模式产生了重大影响。现在旅游网络营销已经在中国的旅游业中起步，并且正以飞速的发展速度逐渐成长为了当前旅游业营销的主流模式。现如今，我国的旅游区遍地都是，但是在营销模式上真正做到与众不同的却是寥寥无几。即便如此，世业洲在旅游界中还是处于落后地位，世业洲若是想要“硬碰硬”的去跟同行比较，赢的几率微乎其微，我们只有在营销模式上有所创新，才能增加赢的机会。可以利用当前互联网渗透到了千家万户的新趋势，建设世业洲的专属网站，积极开展旅游网络订票和订房等服务，不断强化网络信息的开发，加强网络基础设施的建设，培养集旅游知识和网络营销于一身的复合型专业人才，最重要的是要打造安全稳定的网络交易环境和结算载体。另外在网站的设置上最好能充分考虑到访问者的身份和需求，要力求增进旅游企业与潜在客户之间的亲和力，充分利用网络可以互动交流的优势，积极开辟动态交互式的交流专栏，及时了解客户需要和解决客户咨询的问题。只有摆脱千篇一律的营销模式，世业洲才能在激烈的旅游市场竞争中胜出。
镇江世业州旅游度假区是旅游目的地类型之一，除了自身能够满足度假旅游者的多种需求、提供广泛的活动项目和服务设施之外。还要尽量将周边的著名观光景点、优良环境纳入其吸引范围之内， 将旅游度假区变成区域性旅游的大本营和旅游经济网络中心。同时要看到世业州旅游度假区不容乐观的现状，在开发过程中要注意会遇到的问题，认真落实开发项目，保证旅游度假区开发的经济效益。
世业洲用地广阔，界址明确，相信通过合适的策略进行整岛规划改革之后，世业洲很快会发展成为内涵丰富、独具特色、极具吸引力和表现力的国家级旅游度假区！
参考文献
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作者简介：金蓉（1993-），女，汉族，江苏扬州高邮市车逻镇人，本科，江苏科技大学，学生，研究方向：哲学社会科学类社会调查报告和学术论文；贾演博（1994-），女，汉族，吉林四平伊通县人，本科，江苏科技大学，学生，研究方向：哲学社会科学类社会调查报告和学术论文；陈群（1994-），女，汉族，江苏常州溧阳市南渡镇人，本科，江苏科技大学，学生，研究方向：哲学社会科学类社会调查报告和学术论文；陈琛（1994-），女，汉族，江苏邳州人，本科，江苏科技大学，学生，研究方向：哲学社会科学类社会调查报告和学术论文；黄帅风（1994-），女，汉族，江苏启东人，本科，江苏科技大学，学生，研究方向：哲学社会科学类社会调查报告和学术论文；沈思忆（1995-），女，汉族，江苏连云港人，本科，江苏科技大学，学生，研究方向：哲学社会科学类社会调查报告和学术论文。
旅游产品品牌营销论文范文第3篇
摘要:随着旅游业的迅速发展,旅游市场竞争日益激烈。形象营销作为旅游地经营发展的新战略和手段越来越受到重视,并在实践中逐步得到运用。在理解旅游地形象含义的基础上,分析了旅游地形象营销的意义,认为旅游地形象营销有利于提高旅游地的市场竞争力和综合效益,有利于旅游地的可持续发展,最后探讨了旅游地形象营销的相关对策。
关键词:旅游地形象;营销;意义;对策
近年来,随着人民生活水平的提高和休闲时间的增多,旅游需求迅速增长,旅游业迅猛发展,旅游地之间的竞争日益激烈。旅游地的开发和经营不断出现新的战略,其中旅游地形象营销越来越受到旅游地政府和经营者的重视。相关决策者开始把整个旅游地作为品牌来经营,注重塑造旅游地形象,开展形象营销,以适应现代旅游市场营销的发展趋势,提高旅游地的竞争力。
一、旅游地形象的含义
什么是旅游地形象?不同的学者有不同的界定。国外有学者认为,旅游目的地形象是一种品牌功能和人们对旅游目的地的旅游活动和旅游吸引物特征的总体认识。国内学者张安认为,旅游地形象是指人们对旅游地总体的、抽象的、概括的认知和评价,是对旅游地的历史印象、现实感知和未来信息的一种理性综合[4]。乌兰认为,旅游地形象一般是指旅游地各种旅游产品(吸引物)和因素交织而成的总体印象[5]。这一概念既包含“感知形象”,即旅游者把进行旅游决策时收集到的各种信息摄入大脑,形成对旅游地的整体印象;又包含“旅游形象”,即旅游者对某一旅游接待国家或地区总体旅游服务的看法和评价。
综合各种观点可知,旅游地形象是旅游者对旅游地的旅游产品、旅游设施、旅游服务及当地历史文化、民俗风情等各种旅游要素的综合的抽象的总体印象和评价。其含义包括三个方面:首先,旅游者是旅游活动的参与者,是概括、评价、购买、传播旅游地形象的主体,是旅游地形象的评判员。其次,各种旅游要素是旅游地形象产生的源泉和载体。旅游地只有通过推出新奇特的旅游产品,提供高质量的旅游设施和旅游服务,形成独具特色的文化氛围才可能树立起良好的旅游形象。再次,旅游地形象是一个综合的抽象的概念,不可能由某个个人或群体依据某一方面的内容决定,它的影响因素是复杂多样的。
二、旅游地形象营销的意义
旅游地形象营销是基于公众评价的市场营销活动,就是旅游地在市场竞争中,通过与现实已经发生和潜在可能发生利益关系的公众群体进行传播和沟通,使其对旅游地形象形成较高的认知和认同,从而建立旅游地营销良好的形象基础,形成旅游地营销宽松的社会环境的管理活动过程,对旅游地的开发和发展有重要意义。
1.有利于提高旅游地的市场竞争力。由于市场发育日趋完善,旅游者的主体意识越来越强,对旅游地的选择越来越精挑细选。要保持旅游地品牌在市场上独具魅力,旅游开发者必须精心策划,塑造成功的旅游地形象,通过实施形象营销战略来吸引更多的游客,开拓更大更多层次的旅游市场,并有效地增加游客的主动驻留时间。通过旅游地形象营销,可以将产品营销提升为形象营销,进而为品牌营销;将单品营销发展为系列营销,进而为旅游地的整体营销。对整个旅游地进行形象营销,有利于在旅游市场上树立特色鲜明的品牌形象,提高旅游地的市场竞争力。如黄山、泰山等著名旅游地通常更多地宣传旅游地形象,而无须过多地对其中旅游产品一一进行促销。
2.有利于提高旅游地的综合效益。旅游地形象营销与传统营销手段的主要区别在于,它不是将产品和服务作为单纯的价值形态来销售,而是通过着力提升产品形象和旅游地形象,使其成为“光环旅游地”,从而提高旅游地的知名度与美誉度。因此,要想取得形象营销的成功,就必需塑造良好的产品形象和旅游地整体形象。而形象的形成需要多种因素共同作用的结果,从景观设计到服务质量,从旅游项目到文化建设,每个因素都必须在旅游地形象的塑造中起积极作用,才能形成较强的形象力,赢得更多游客。可见,进行旅游地形象营销不是单纯地追求经济效益,而是努力争取综合效益的提高。
3.有利于旅游地的持续发展。把旅游地当做一个品牌来经营,其关键在于塑造成功的旅游地形象,使旅游地具有较高的知名度和美誉度,提高市场竞争力,赢得更大的市场。通过塑造良好的形象,在旅游市场上对具体的旅游产品和抽象的旅游地形象进行有针对性的营销,争取产生旅游地的品牌效应,使旅游消费者由被动转向主动购买具体的旅游产品,并关注旅游地更深层次的吸引因素,这反过来又促使旅游开发者更着力挖掘旅游地的深层内涵。这样,在塑造形象与市场营销之间形成一种良性的互动循环机制,促进旅游地的持续发展,从而在旅游地形象营销过程中达到内强素质,外树形象的根本目的,促进旅游地的持续发展。
三、旅游地形象营销的对策建议
1.深入调研,准确把握旅游资源与客源市场的特征
进行旅游地形象营销,首先要通过调查研究,一方面分析旅游地所拥有的旅游资源种类、数量、品位、结构;旅游地的气候、水文、地貌、动植物、经济总量、人均收入、旅游业总产值及人均产值、旅游企事业单位数量、旅游从业人员情况等等硬件和历史文化、著名人物、民俗风情、文艺团体种类和数量、节庆活动类别与特色等软件;另一方面要分析旅游地的客源市场,包括国内外旅游者的性别、年龄、社会阶层、人均消费额、旅游总人次、停留天数、出游时间、学历、收入等。在深入调研的基础上,准确把握旅游资源与客源市场的特征及其结合点,从而确定目标市场的范围,并加以细分,为进行旅游地形象定位和有针对性地开展形象营销活动提供基础资料和数据。
2.突出特色,做好旅游地形象定位
在进行旅游地形象营销的过程中,形象定位的成败起着关键作用。好的旅游地形象定位易于传播,具有更强的广告效应,从而更有利于节约营销成本,提高营销利润。有效的形象营销是建立在准确的形象定位的基础上的。旅游地形象定位是在综合分析内部旅游要素和外部市场要素的基础上确立对自身发展有利的旅游地形象,其主要内容包括旅游地的名称、标志、宣传口号、代表性景观、文化特色等,是要在目标游客心目中树立一种与众不同或突出的地位。旅游地形象定位的核心在于特色,这是旅游地的吸引力和竞争力的重要源泉。因此,要根据旅游资源的特征,挖掘旅游地的核心特色,以此作为旅游地形象定位的基础,塑造旅游地的总体形象;然后在旅游地总体形象定位的指导下,根据旅游地的市场特征,在不同的细分市场上,有针对性地塑造旅游地亚形象,以更好地满足市场需求,取得更大的市场营销成效。
3.内部营销与外部营销相结合,促进旅游地持续发展
在进行旅游地形象营销中,要树立内部营销与外部营销相结合的理念,一方面要协调好内部关系,建立良好的激励机制,增强旅游地的内在素质,培育旅游地特色文化,在旅游地形象能够成功地达到有关外部市场的目标之前,有效地运作当地政府与居民及各行业之间、旅游企业与员工之间的内部沟通与交换,使旅游地内部各主体有共同的经营理念,共同塑造良好的具有竞争力的旅游地形象,共同为旅游地的总体发展服务。外部营销是旅游地市场营销终端环节,是实现旅游地经济效益的直接途径,其目标是外部市场,不仅要争取营销利润,而且应在营销过程中对外树立起良好的旅游地形象,实现形象—品牌—市场—营利—形象的良性循环。为此首先要准确定位并大力宣传旅游地形象,提供名副其实的高质量旅游产品和服务,合理规划和选择形象营销渠道,建立形象营销反馈机制以便及时了解旅游地形象与市场需求及旅游地的发展需要是否相适应。通过内部营销与外部营销的结合,不断提高旅游地内在素质和外在形象,促进旅游地的持续发展。
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旅游产品品牌营销论文范文第4篇
【摘要】知名自主文化产业品牌的塑造成为实现文化产业发展方式转变的重要途径，本文提炼出文化产业品牌的六大特征，即品牌价值呈现网络效应和马太效应，品牌构建高风险，具有较强的延伸性和外溢效应，外部性强，产品品牌比企业品牌知名度高，具有垄断性等。基于六大特征，提出品牌塑造与传播的六大策略，即提升品牌知名度是首要传播战略，侧重集成创新与消化吸收再创新，品牌符号的跨平台传播战略，品牌塑造与传播的正能量原则，产品品牌与企业品牌同步传播策略，品牌的知识产权保护策略。
【关键词】文化产业；文化品牌；文化产业品牌
如果将2000年10月召开的十五届五中全会正式提出发展文化产业的重大政策性建议看作我国文化产业发展“元年”的话，我国文化产业至今已走过近13年的历程。我国文化产业在“十二五”期间发展成为支柱产业的目标已经确定，要达到这个目标，就不能满足于量的放大和外延式的增长，而急需走内涵式发展道路，其中知名自主文化品牌的塑造成为实现文化产业发展方式转变的重要途径，只有打造更多的本土文化产业知名品牌，才能保证国家文化产业发展战略目标的实现。
文化产业品牌包括四个层面：一是国家层面的文化产业品牌，如美国的好莱坞、中国的京剧等；二是区域层面的文化产业品牌，如潍坊风筝、天津泥人张等；三是企业层面的文化产业品牌，如华谊兄弟传媒集团、巨人网络科技有限公司等；四是产品层面的文化产业品牌，如《喜羊羊与灰太狼》《印象·刘三姐》等。这四个层面依次是宏观、中观和微观，微观层面的产品品牌和企业品牌是基础，而且研究的理论层次较低，因而本文关注微观层面即文化产业的产品品牌。厘清文化产业品牌的基本特征，是其品牌塑造与品牌传播的前提。
一、文化产业品牌塑造与传播的必要性分析
品牌是一种社会经济现象，是商品经济发展到一定阶段的产物。从企业经营角度来看，世界现代经济经历了20世纪初的产品推销时代、三四十年代的市场营销时代以及60年代开始的品牌营销时代。市场竞争的脚步已经跨过价格竞争、质量竞争和服务竞争的阶段，品牌竞争的历史时代已拉开帷幕。品牌，正成为企业竞争最为重要的武器，也是企业生存与发展的最好保障。
品牌竞争时代的到来，具有深刻的时代背景，是以下几大因素共同作用的结果：1.产品同质化；2.消费感性化；3.营销渠道权力结构改变；4.资源配置中的品牌核心化；5.产品生命周期缩短，更新换代加速；6.消费者时间稀缺。[1]
世界经济全球化的过程实际上就是国外知名品牌开拓国际市场的过程。知名品牌是发达国家开拓国际市场的主体，也是发达国家开拓国际市场乃至全球市场的利器。在全球经济一体化的进程中，我国应该高度重视本国知名品牌的培育、塑造和保护，否则，经济全球化就会演变为经济殖民化。
在当代经济活动中，品牌已经渗透到各个经济领域，基本上所有的行业都需要进行品牌塑造与传播。文化产业作为第三产业的一部分，向消费者提供精神产品或服务，其经济发展过程按照工业标准生产、再生产、储存及分配文化产品和服务，那么自然这个产业中的企业和产品也需要进行品牌建设。而且，文化企业和文化产品具有强烈的文化属性和创意延展空间，更容易找到产品与消费者精神需求上的结合点，更适合建立品牌文化，建立消费者与品牌亲密的关系。
一个国家文化产业的发展水平与这个国家拥有多少文化产业著名品牌有密切的关联，任何一个文化强国的崛起都需要一批自主名牌的支撑。我国文化产业的大发展需要名牌支撑。
因此，在“十二五”时期，我国文化产业必须加强品牌建设，以“品牌”为突破口，切实提高我国文化产品质量的整体水平，加快培育一批具有自主知识产权和质量竞争力的知名文化品牌，进一步增强我国文化产业的国际竞争力，努力促进发展方式转变，提高经济发展的质量和效益。
然而，目前对我国文化产业品牌的研究还处于起步阶段，虽然每年都有《文化品牌蓝皮书》等研究报告的发布，但整体而言，国内学者对于文化产业品牌特征及传播规律的探索还是凤毛麟角，这种研究现状与“十二五”期间我国文化产业大发展的现实需求严重脱节。本文试图对文化产业品牌的特征及规划和传播战略做出一些理论探索。
二、文化产业品牌的基本特征
美国营销协会将品牌定义为“一种名称、名词、标记、符号或设计，或者这些要素的组合，其目的是借以识别某个销售者或某些销售者提供的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来”[2]228。这个定义强调品牌的综合性及构建差异化的功能。
品牌具有双重属性：从消费者角度而言，品牌是消费者对产品或企业所有认识和期望的总和，是消费者与产品或企业之间的情感关系；从企业角度而言，品牌是企业向目标市场传递企业形象、企业文化、产品理念等有效要素的载体，是可以带来超额收益的宝贵无形资产。
文化产品的品牌特征来源于产品本身的特点，如精神性、意识形态性、创意性、价值延伸性、增值性[3]。结合文化产品的特点，笔者认为文化产品品牌呈现出如下特点：
1.品牌价值呈现网络效应和马太效应。文化产品属于体验性产品，消费者没使用前是不知道其品质的，只有体验过才知道产品质量如何，因此消费具有一定的风险，因而消费者更加注重外界的评价，也导致了网络效应和马太效应的出现，即越多人使用的文化产品，其品牌价值越大；越畅销的文化产品，消费的人就越多。
2.构建品牌的高风险性。文化产品的研发、生产和消费的不确定性程度高，“大拇指法则”[4]突出，品牌构建的风险大，因而如何降低品牌构建的风险，成为文化企业非常关注的问题。
3.品牌具较强延伸性，品牌价值具外溢效应。因为文化产品品牌不仅开发风险非常高，而且具有虚拟性和文化性特征，因此，品牌一旦成功之后，他们乐于也能很容易实现品牌延伸。如小说畅销后，很容易转变为同名电影或电视剧；演出成功后，也能较为容易地发行DVD、画册等衍生产品。文化产品的核心创意通过传播媒介的拓展实现品牌价值的渗透和外溢，可以拓展到其他行业，如《喜羊羊与灰太狼》的核心角色形象从动画片渗透到各个行业。
4.品牌外部性强。文化产品品牌的外部性主要通过文化消费的外部性来实现。文化消费不仅满足消费者的效用，而且也是消费者学习知识，进行人力资本投资的过程；文化产品品牌不仅具有经济功能，而且还具有社会功能和文化功能。
5.产品品牌比企业品牌知名度高。不同于其他行业的企业知名品牌很多，文化产业更看重的是产品品牌，如国内观众都知道《喜羊羊与灰太狼》，但据笔者调查，只有少数观众知道这个节目背后的企业是广东原创动力文化传播有限公司；再比如很多观众都看过《1942》这部电影，但不一定记得电影的制作公司是华谊兄弟还是中影集团。
6.品牌的垄断性。一方面，一些文化产品品牌只能在特殊的地域生产。《印象·刘三姐》就只能在桂林生产和消费，换个地方就不行。另一方面，为保护文化产品，各国都制定了一系列的保护法律，比如版权法和专利法，这种保护一方面极大地激励了创新，但也一定程度上造成了垄断，一些文化产品品牌没有替代品。
三、文化产业品牌的战略规划与传播策略
根据上文的特征分析，文化产业品牌的塑造与传播应该遵循以下原则：
1.提升品牌知名度是首要的传播战略
因为文化产品品牌具有明显的马太效应，因此知名度非常重要，只有高知名度才会形成良性循环，很多文化产品的营销宣传费用占到很高的比例就是明证。提升文化产品的品牌知名度大致有三种策略：（1）加大宣传费用投入；（2）采用差异化的创意；（3）多媒体整合营销传播。2011年票房火爆的电影《失恋三十三天》就是多媒体整合营销传播的杰作，通过微博、社交网站、门户网站和传统媒体的合理分工及密切联动，将这个文化产品成功打造成了口碑良好的畅销品牌。
2.文化品牌侧重集成创新与消化吸收再创新
按照创新的原创程度可将创新区分为三种基本类型，即原始创新、集成创新与消化吸收再创新。三者具有不同的特点，实现途径、所需条件以及结果也不同。原始创新是以目前已有的技术、方法、理论等为基础的长期的学术、经验和阅历积累后的“裂变”，消化吸收再创新重点强调从其他来源引进消化而来，而集成创新则更多强调通过集成的方式方法来获取创新结果。文化产品品牌创建的风险本来就大，如果采取高难度原始创新的话，其风险会放大，因而绝大部分的文化产品品牌在进行创新时都采取了集成创新或消化吸收再创新的方式，国内电视台宁愿重金引进国外成熟的节目样式，而不敢贸然开发新节目模式就是一个例证，如《中国好声音》《中国星跳跃》《星跳水立方》《我是歌手》《我们约会吧》等。原始创新的文化产品品牌也有，但一般由个人或小机构创立，相反大机构很少进行原始创新。
3.品牌符号的跨平台传播战略
正因为创建一个文化产品品牌的风险大，因此文化企业都重视产品品牌的延伸性，在塑造文化产品品牌时，应该注重核心品牌符号的跨平台性，即这个核心人物或核心符号、核心理念应该具备一定的平台普适性，过于局限于某种载体或某个地域的话，就很难实现品牌延伸，不能实现社会效益和经济效益的最大化。如中国传媒大学动画系学生王卯卯创作的兔斯基形象，因为其简洁和乖巧，受到很多企业的青睐，目前通过授权方式，开发出了跨越行业的产品，包括书籍、QQ表情、手工艺品、相机、服装等。
4.品牌文化传播的正能量原则
因为文化产品品牌的外部性特征，不是单纯满足消费者的物质功能需求，其具有一定的社会功能与文化功能，因此过于小众和过于激愤、阴暗的文化产品品牌都很难获得长远的发展。从国内外成功的文化产品品牌案例来看，这些品牌的文化内核都是积极向上、宣扬主流价值观的，例如《狮子王》《泰坦尼克号》《致我们终将逝去的青春》等。品牌文化越具正能量，就越具有广泛的吸引力和长久的生命力。
5.产品品牌与企业品牌同步传播
前面举过《喜羊羊与灰太狼》的例子，广东原创动力文化传播有限公司的知名度低于其知名产品品牌，这种品牌传播战略存在一定的问题。如果公司知名度和美誉度也如同旗下产品品牌一样高的话，那么公司将来推出的产品也较容易获得“背书效应”。迪士尼就是成功的典范，旗下既有知名的产品品牌如米老鼠、唐老鸭、《狮子王》、《人猿泰山》，同时公司品牌也非常知名，公司推出的文化产品都非常畅销。再如李安导演，也适合用此框架分析，他导演的作品就是产品品牌，如《少年派的奇幻漂流》《断背山》《卧虎藏龙》，他自己就如企业品牌，这两者的知名度都非常高，出现了“李安出品，必属精品”的口碑效应。
6.品牌的知识产权保护策略
因为文化产品品牌的垄断性特征，其知识产权保护显得尤为重要。各国的知识产权保护政策不同，我国内地的知识产权保护力度还不够，文化产品品牌知识产权容易受到侵害，在此背景下，企业要加大法律保护的力度，更重要的是探索行之有效的保护策略。如2005年成立的华纳公司与中国录音录像出版总社合资的中录华纳家庭娱乐有限公司就采取了多版本（简装版10元、银版22元、金版28元和精装特辑28元）、超低价、超短档期大片DVD在中国首发（之前）、增加销售网点等策略实现了运用市场策略保护知识产权的全新模式，给很多文化品牌的知识产权保护开辟了新天地。[2]97
总之，中国文化产业的大发展归根结底取决于文化产品的开发以及公众对文化产品的消费，文化产业已经步入品牌传播与品牌竞争时代，作为文化产业基础的文化产品品牌，因其马太效应和网络效应、高风险性、延伸性、外部性、垄断性等特点，决定了其塑造与传播具有独特规律，需要学界予以更多关注，继续更多的案例研究和消费者调研。
参考文献：
[1]苏勇，陈小平.品牌通鉴[M].上海人民出版社，2003：1-9.
[2]菲利普·科特勒，等.营销管理（13版中国版）[M].中国人民大学出版社.
[3]欧阳友权.文化产业概论[M].湖南人民出版社，2007：80-82.
[4]“大拇指法则”最初来源于风险投资领域，指风险资本所投资的创业企业有着一个不太精确的经验定律，每十个风险资本所投入的创业公司中，平均会有三个企业垮台，三个企业会成长为一两千万美元的小公司并停滞在那里，最终被收购，另外三个企业会上市并会有不错的市值，其中一个则会成为耀眼的企业新星，这个新星被称作“大拇指”。这个法则同样适用于文化创意产业。
（作者为天津师范大学新闻传播学院副教授，博士）
编校：郑 艳
旅游产品品牌营销论文范文第5篇
摘 要： 历史上甘肃曾经处于丝绸之路黄金段，在特定的历史情境下对中西信息沟通和文化交流起到了非常重要的作用，但如何从历史精神遗产和已有成功模式中汲取营养，将碎片化的传播个案凝结成全方位、立体式的传播模式，以达到传播的最佳效果和联动效应，需要有新的视角和思路。为此，摆脱路径依赖，加强跨域联动与协作，启动创意产业和多维度立体化媒介推广，是优化甘肃丝路文化传播的路径所在。
关键词： 丝绸之路； 甘肃文化； 传播模式创新
甘肃属特色民族文化旅游景观“汇萃区”，是未来中国文化产业发展的黄金地带、战略后备基地。但是，该区域文化产业的发展和推广却不容乐观：有资源优势却无产业优势，文化旅游产业化水平较低；陈旧的传播模式和利用新媒体进行形象营销和推广还不尽如人意。甘肃处于历史上丝绸之路的黄金段，曾经在特定的历史情境下对中西信息沟通和文化交流起到了非常重要的作用，在“一带一路”愿景下，甘肃“区位优势”与“禀赋优势”明显，但如何从历史精神遗产和已有成功模式中汲取营养，优化新时期甘肃丝路文化传播效应，需要有新的视角和思路。
一、新语境下丝路文化传播现状及制约因素
新语境在本文指全球化浪潮进一步拓展，信息传播成为国家和地区之间沟通的桥梁，网络、手机等新媒体取代传统的媒体形式的这样一种社会图景。在此大背景下，丝路文化的传播条件面临着新的机遇和挑战。而就目前而言，存在传播方式单一、协作度小、社会化媒体的使用还不足等问题，此外，对文化产业传播属性的忽视，文化产业传播观念陈旧保守，传播方式缺乏特色，传播专业高端人才、复合型人才严重缺乏并不断流失等，反映了甘肃文化传播中的问题。
（一）传播模式单一化和路径依赖
在文化产业开发之初，甘肃主打的是“黄河文化”，以引领文化旅游业发展，集中打造黄河母亲等品牌效应，对甘肃文化传播效应优化具有促进作用。但是，目前，甘肃文化产业已经处于转型阶段，市场需求也发生变化，特别是在“一带一路”国家战略背景下文化产业建设已经出现新格局，需要适时推出多元文化，开发丝路文化、民俗文化、生态文化、红色文化，推出组合式文化产品，全面彰显甘肃文化魅力。
同时，目前甘肃文化传播存在传播单一化、模式化、固定化的问题。而当今世界文化产业的核心内涵却恰恰是强调个性化和地域化，如果地域文化传播按照统一的固定标准去执行，不仅给外界一个模式化的形象，很容易失去新鲜感，同时也会流失很多不同文化产品需求者的特定要求，而当今世界，文化多元需求越来越成为潮流，这就要求我们不仅能提供传统意义上的文化产品，同时还要与现代气息相结合。此外，甘肃的文化推广还主要由政府主导的单一推广模式，程式化的路径依赖模式较为明显。
（二）跨域传播与跨域协作度小
文化旅游和传播视域囿于区内，对外协作很少。周边青海、宁夏已经推出著名旅游景区，但是缺少联合开发，不能形成合力，不会借力造势，反而使自己处于弱势区、阴影区，更加边缘化。在协作文化推广上还需要进一步拓展视野。
二、甘肃丝路文化的媒介推广模式创新
（一）战略创新——摆脱路径依赖
摆脱政府主导型模式，改为政府主导和激发企业活力的多维模式。
1. 引入市场化模式。目前，甘肃文化企业普遍规模小，实力弱，缺少协作生产，加之市场经济理念较弱，缺少文化产业经营观念和行为，致使文化旅游展示受到限制，需要进行文化的资本化运作。如一些原生态文化手工制品，由于缺乏市场意识，目前无法走向市场和民间，制约了艺术文化的传播和传承。招商引资是常规模式，但除此之外，近年来流行的众筹模式可以解决资金短缺的问题，同时还能解决产业的创意问题和推广问题。地域形象传播并不只是由政府主导的对外宣传活动，每个个体都可以成为地域形象传播的载体。
2. “去标准化”模式。要破除固定化的形象传播标准，加强文化创新意识，摆脱那种黄河、牛肉面的固定化的形象符号，推广地域形象的多元化。创新传播思路，使用多样的方法和手段进行地域文化的传播。在利用媒体进行地域文化传播时，要认识到社会化媒体与移动媒体在地域形象传播过程中越来越重要的作用。除了运用媒体进行地域形象传播之外，还要灵活运用各种手段和形式使傳播泛化，扩展宣传的内涵，特别是以影视剧、电子游戏、图书出版、真人秀节目、文化展演、文化交流、创意产品为主的文化活动，是当下地域形象传播的新趋势。
（二）理念创新——联动与协作
开展国内、国外、企业、政府之间横向或纵向的联系和沟通，为丝路文化的传播开拓全方位的传播渠道。合作战略将体现在与周边省市及国外的联系与合作，新疆、青海、宁夏、陕西等省市都有丝路文化的因子，和他们的联系将极大拓展丝路文化的内涵和外延。像多地联合申报世界文化遗产即是一种很典型的合作战略模式。
发挥甘肃省作为西部最大的交通枢纽的功能，打破行政界限，密切协作，利益共享，把分散的景区景点串连起来，建设丝绸之路文化区。必须认识到跨区域合作在西部丝绸之路大文化圈经济带中的重要作用，整合资源，形成互惠互利文化资源开发合作机制，打造跨区域文化精品，同时与东部发达地区的文化市场形成良好的对接机制，促进文化产业的良性发展。
（三）内容创新——创意产业
1. 文化内涵挖掘。甘肃相继开发和推出了民俗文化产品、生态旅游产品、节庆文化产品、红色文化产品等，产品类别趋于丰富，但是无论何类都停留在观光阶段，文化内涵挖掘不够。“一种文化，只有在它发明和创造的情况下，在它以向所有的社会阶层和社会派别推广思想的生产为宗旨的情况下，才能持续发展”。（1）如很多景区仅局限于观看和游览，缺乏其他项目作支撑，结果使产品和景观失去吸引力，客源流失，正面口碑效应难以形成。因此，需要在开发中突出地域文化特质，凸显区域文化差异性。
2. 文化衍生品开发。将丝路文化的因子与文化衫、陶艺、漫画、工艺美术、玩具、图书、歌曲等泛媒介结合起来，达到利润与推广并举的良性效应。
3. 文化活化——文化与科技融合。从静态死板展示转变为活态动感体验，从无趣参观游览转化为积极参与互动，从传统单一类型转化为多元结合。挖掘文化内涵，把静态文化转化为动态文化，把历史抽象文化转化为可触摸实体文化，使现代人可以感知到古代久远历史文化的脉搏和气息。例如：丝路文化开发目前基本停留在书籍资料和照片阶段，游客感知很弱，不妨采取雕塑、书画、影视等形式加以展示，模拟甚至复制早期丝绸之路的文化迁徙路线，让民众亲自体会，给游客强烈信息刺激。
4. 网络游戏开发。将网络游戏与丝绸之路结合，通过场景再现和虚拟空间开发一款新的网络游戏，扩大知名度，传播文化，推动产业升级，丝绸之路的历史和多元文化非常适合网络游戏的人物设计和情景设计。
（四）传播创新——多体系媒介推广
过去对于地域文化的传播主要凭借大众传播平台，由地方政府利用行政力量进行宣传推广；但社会化媒体崛起之后，那种由政府主导型的传播模式受到了前所未有的冲击，但同时也给地域文化传播带来了更多的传播空间，为甘肃文化的传播实践带来新的可能性。在社会化媒体环境下，甘肃文化传播需充分利用各种新媒介新载体，并注意加强自媒体与大众传播媒体之间的整合互动，真正实践全方位、立体化的优质传播，建立多渠道立体式密集式媒介推广体系尤为重要。突破过去将重心放在内容上的惯常做法，树立内容和推广并重的传播模式，特别是利用各类媒介进行立体式传播。
1. 继续挖掘传统媒体的传播效应。首先，借助时尚杂志和旅游杂志传播。与《中国国家地理》《华夏地理》《中华遗产》《文明》等发行量较大的文化旅游杂志加强合作，用较低的成本达到较好的效果。这些杂志的受众基本是属于高收入的精英人群，有较强的消费能力，应该是我们倾力争取的，比如《中国国家地理》曾经推出最美中国的评选，就激发了众多“驴友”对这些地方的文化探险，然后利用他们个人的社交影响力带动更多的人来旅游，从而推动文化的推广效应。其次，借助影视传播。电影的传播效果同样具有扩散效应，四川的乐山大佛凭借电影《神秘的大佛》名扬天下，《大话西游》直接带动了宁夏旅游产业的发达，怎样将电影传播效果与丝路文化结合起来值得思考。汇总和挖掘甘肃各地的优质文化资源，精细加工制作成戏剧戏曲、影视剧、纪录片等文艺形态。在《丝路花雨》《大梦敦煌》等舞剧的基础上，推出系列舞剧，并利用这两部舞剧的影响力进行营销推广，同时利用敦煌文化的国际声誉，拍摄具有丝绸之路文化特质的历史探秘等纪录片以及武侠打斗影视剧等来拓展文化资源的产业链，同时可以推出相关游戏产业的研发，加强手机用户的黏合度。建立3D影视城，利用视觉和身体的其他感官来体会古丝路文化，让游客体会到身处古代丝绸之路穿越时空的震撼。
2. 社会化媒体的传播效应。利用微信公众号推广丝路文化，可以精细化经营以丝绸之路为关键词命名的公众号，用可视化手段扩大效果，有意识地设计议题并利用移动互联网快速迅捷的特点进行传播，不失为一种成本较低但效果较好的传播手段。
3. 广告与公关。注重隐形植入式广告在不同媒体中的运用，同时，注重公交、火车、飞机等车体广告的运用。与北京、上海、广州等大城市公交公司、地铁站达成协议，在黄金线路的公交车和地铁中设置关于甘肃丝路文化的广告。
4. 作为泛媒介的学术式传播。首先，塑造和挖掘常书鸿式的人物，使得文化的传播与文化名人效应相得益彰。央视的《百家讲坛》不仅推出了一批文化名人，而且将许多文化资源和历史知识通过电视波及天下，需要借鉴。其次，设立人种博物馆、考古遗址公园、丝绸之路博物馆等系列博物馆，特别是人种博物馆非常符合丝路文化中多元因子，筹资方式可以多元化，吸引社会资本进入。再次，资助高水平著作、论文的出版与发表——加强对高文化人群的吸引力。至今還没有一部在全国范围内有影响力的关于甘肃的学术性著作，需要推出精品。同时打造成系列学术精品讲座，以学者的学术影响力达到传播的目的。发挥以文化产业研发为主题和己任的学术机构的潜力和作用，目前甘肃省黄河文化研究会，甘肃文化发展研究院，兰州文理学院文化产业研发中心等承担类似任务，但还远远不够。
5. 艺术文化产品的体验与参与。推出文化会展、文化产品数字制作、民族演艺、文化旅游、饮食考古、节庆等。利用音乐节吸引音乐爱好者，积极举办大学生电影节与艺术节，在大型活动和事件举办时不失时机地开展宣传促销。2014年9月27日在甘肃省会兰州市主办的第23届中国金鸡百花电影节就属于此类，在一定程度上扩大了甘肃影响力。
总之，构建立体式的传播谱系，需要有跨域传播和泛传播的视域，针对不同的受众，用不同的文化资源来满足受众的需要，进行差异化的传播是多元文化时代的趋势，既要做到考古、历史、影视、旅游、媒介多渠道和立体式传播，同时还要把握人际传播在地域文化推广中的重要作用，民间文化交流同样是很好的媒介载体和渠道。市场拓展不仅体现在文化内容方面的拓展，更要在媒介推广和传播手段上下功夫，“酒香也怕巷子深”在信息时代并非虚言。
参考文献：
[1] [澳]哈特利. 创意产业读本[M]. 曹书乐，包建女，李慧，译. 北京：清华大学出版社，2007：318.
旅游产品品牌营销论文范文第6篇
[摘 要]随着社会的发展，人们在旅游方式上逐渐转变，游客更青睐富有文化内涵的体验式旅游。全国各地兴起了以民俗饮食文化为核心的旅游营销。重庆市酉阳土家族苗族自治县作为土家族聚居地之一，拥有着AAAAA级景区，大部分旅游产品都以自然风景为主，却缺乏对酉阳土家族民俗饮食旅游资源的研究。文章以重庆市酉阳县的土家族民俗饮食旅游营销为例，从酉阳土家族民俗和饮食方面的旅游环境进行分析，根据对其市场环境和现状，分析目前所存在的问题，并提出适当的酉阳土家族民俗饮食文化旅游营销策略。
[关键词]少数民族;土家族;民俗文化;饮食;特色旅游营销
[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.14.131
1 引言
旅游是现代社会的一种生活方式，是经济社会发展的产物，在开阔视野的同时推动社会发展進步。并且随着社会经济多元化的发展，习近平主席提出的新时代旅游逐渐达到高潮，许多景区摒弃之前的“破坏型”旅游，以文化作为旅游的核心。而我国又拥有着56个少数民族，民族文化独特丰富，所以发展民族民俗饮食旅游资源成为旅游业的重点。这不仅展现了中国民族旅游的特点，宣传保护了我国少数民族民俗文化，还符合当今旅游可持续发展的要求。
重庆市酉阳县是中国土家摆手舞申遗地、是中国土家文化发样地和原生态旅游胜地，风景美丽、民风淳朴。在此背景下，以酉阳土家族民俗饮食旅游资源的营销策划为例，研究酉阳县土家族以民族文化、民俗餐饮、少数民族风情等为基础的民俗饮食旅游方式，探寻其资源的环境，提出一定的营销策略。
2 酉阳土家族的旅游发展现状
2.1 优越的自然资源
酉阳县属于亚热带湿润季风气候，最高气温35℃，最低温度仅零下 5℃，全年平均温度15℃，冬暖夏凉。并且酉阳旅游资源富集，生态环境良好，植物资源丰富，被授予“中国绿色名县”和“市级森林城市”的称号，拥有着独特的自然山水风光。如酉水河是酉阳的母亲河，发源于湖北的宜恩县，被称为“渝东南小桂林”。酉阳桃花源被评为AAAAA级旅游景区，众多专家都认为这是陶渊明笔下的《桃花源记》原型，享有“世外桃源”的美称，吸引无数中外游客来观赏。酉阳有着强力自然旅游资源的发展潜力。
2.2 淳朴的民族风情
酉阳土家族历史悠长，有两千多年的建县史和六百多年土司文化传承。流淌着土家文化精魄——面具阳戏、土家摆手舞、哭嫁、木叶吹奏等。充满民族风情的酉阳土家族人还在2010年的10万人同跳摆手舞创造了吉尼斯世界纪录;土家摆手舞、酉阳民歌古歌成为国家级非物质文化遗产名录。酉阳民风淳朴，在拥有了国家非物质文化遗产之后，许多游客慕名前来，感受土家族的民俗风情文化，品尝土家族的独特美食。于是酉阳政府与人民为了让游客感受土家族的民俗风情，基本每年都会举办中国酉阳桃花源美食节和武陵山区旅游产品展销会，聚集酉阳各乡镇的特产：油茶汤、绿豆粉、汽汽糕、熏腊肉等。
2.3 交通优势
酉阳是重庆、湖北、湖南和贵州四省市的九县结部，在三峡、风凰古城和梵净山三大景区的中线上。同时还坐拥渝怀铁路、渝湘高速公路和319国道，距离重庆市黔江区舟白机场仅仅60千米，目前渝湘高铁也将在酉阳县城西侧约6千米设站，交通便利。酉阳不仅是渝东南旅游环线的重要地，还连通着各省际的黄金旅游线，有着得天独厚的交通条件。
2.4 政策支持
酉阳县人民政府和旅游管理部门在“旅游兴县”战略的指导下，积极对县域的旅游发展坚持五大特色旅游优势，在“三城同创”和“两区”创建的条件下，以酉阳土家族摆手舞申遗为突破口，打造了专属于酉阳的旅游品牌，推进品牌效应，让游客尽赏酉阳的自然风光。并且打造出一系列集观光旅游、民俗风情、历史文化为特色的旅游产品和极具特色的旅游市场。
3 酉阳土家族旅游存在的不足
3.1 体制机制不足
我国边缘少数民族地区的旅游业发展起步相对较晚，部分地区缺乏长远发展的意识。酉阳土家旅游业发展在体制机制上也存在一定的问题，如多重领导现象在管理上较为严重，导致在制订旅游业发展目标时易混乱。所以一系列的体制机制不足问题，在一定程度上限制了酉阳民俗饮食旅游业的发展。
3.2 缺乏民俗饮食旅游开发的意识
饮食文化一直是一个国家和民族文化的核心部分，民俗文化更是民族的灵魂，也是丰富文化旅游、走可持续发展的最佳出路。酉阳目前虽大力积极发展当地的旅游业，却忽略了土家族民俗饮食文化在整个旅游业结构中的巨大作用，缺乏对酉阳土家族民俗饮食旅游资源的研究。
3.3 忽略其他地域的竞争
酉阳有着自己独特丰富的旅游环境和资源，如自然山水风光、浓郁的土家族风土人情，以此来吸引游客。但在酉阳周边的县域也有不少土家族的生活踪迹，并且有自己独特的旅游资源：如武隆的仙女山、天坑地缝，恩施的女儿城等。因此酉阳土家族民俗饮食旅游的开发和营销，必然会引起其他地区土家族的竞争。
4 酉阳土家族旅游营销策略
4.1 加强营销宣传，塑造品牌
随着网络的发展，酉阳可以充分利用户外广告、电视、网络等媒介宣传其民俗饮食旅游，尤其是通过微信、微博等平台：发布酉阳大型土家摆手舞等非物质文化遗产的视频。在公众平台收集整理土家族民间故事和传说，增强曝光率。完善创新营销，参考社会上越来越潮流的汉服节，酉阳推出“重返古代”的节日，在每年桃花盛开时，穿着自己喜欢的汉服或者少数民族衣服，去体验道德淳朴、宁静和睦的世外桃源。可以趁机起到宣传古文化的作用，同时还能提高酉阳县在重庆乃至中国的知名度。
4.2 区域联合发展，形成区域旅游发展大趋势
在2018年4月，重庆和贵州签署了《重庆市人民政府贵州省人民政府合作框架协议》，开展了“旅游门票减免等优惠政策”的创新尝试。两地的合作，在一定程度上推动了酉阳旅游的发展。现在整个少数民族旅游业呈现出配合少、规模小的特点，所以酉阳土家族的旅游发展需要充分挖掘当地的饮食文化资源，打破地区保护，形成合作开发、共同发展的旅游道路。强化与其他土家族地域合作、整体发展的理念，制定相关方案。正确处理好与周边地区土家族旅游业的竞争关系。
4.3 增强参与体验性
由于对旅游需求的日益多样化，游客们更注重特色体验式旅游。在这方面，酉阳县可以从两条路线进行营销：一是民俗文化路线。从县城的桃花源为起点，进景区前尝试《桃花源记》的全文背诵，如果成功，门票五折;在游览景区时，织布作坊、石磨等都可让游客体验，感受劳动手工的乐趣。在吊脚楼定时上演土家族的民俗哭嫁的戏剧，使游客与土家族的民俗文化深层次的接触与交流。桃花源游览结束后乘车前往龙潭古镇的赵世炎故居，感受中国共产党早期杰出的无产阶级革命家的伟大思想。傍晚在龙潭镇的广场上点燃篝火，与游客们伴随音乐跳摆手舞。二是饮食路线。要本着本民族的饮食文化是“独一无二”的理念，带领游客们进行一场美食之旅。体验式营销以体验为主，游客可挑选自己感兴趣的土家族独特美食，并自己动手，在本地人的帮助下，自己制作出土家族风味的美食。
5 结语
通过对酉阳土家族的市场环境分析，了解到酉阳旅游资源多，但缺少文化内涵，在开发民族旅游方面知名度较低，同时相关部门也缺乏重视。政府应及时抓住优势和机遇，改变过去单一的旅游情况，走多样化的旅游道路，开发出具有酉阳土家族特色旅游业的产品。加强和周边联合发展，互帮互助，加大宣传力度，提高创新思维。所以酉阳县土家族旅游的营销，要始终坚持合理的开发原则，在满足游客多样化需求的同时，努力展现酉阳的民俗独特性和文化性，走可持续发展道路。
参考文献：
[1]李满.渝东南土家族饮食文化旅游资源开发研究[D].重庆：重庆师范大学，2016.
[2]罗勇.武隆县旅游产业发展研究[D].重庆：重庆大学，2008.
[3]周继霞.少数民族地区特色旅游商品营销创新研究[J].商业经济研究，2016（8）.
[4] 陈小静.新时期平塘县甲茶景区旅游营销提升研究[J].农村经济与科技，2019（18）.
[作者简介]陈韵霓（1998—），女，土家族，重庆人，就读于上海电机学院商学院，研究方向：市场营销;赵楠（1980—），女，汉族，江苏人，供职于上海电机学院商学院，研究方向：市场营销。