旅游市场网络营销创新论文范文第1篇
摘 要： 乡村旅游、农家乐休闲是伴随着中国现代化建设，城市化进程加快的新型旅游模式，如今，在人们周末休闲的时候，驱车至郊区乡村旅游，逐渐成为一种时尚，虽然我国乡村旅游起步较晚，但是发展确实十分迅速，尤其是近年来处于快速增长的高峰期，处于一个良好的发展态势，可是我们却不能忽视这样一个问题，在乡村旅游市场营销方面，无论是理论支持还是实践操作，都存在很多不足，这些从根本上制约着乡村旅游的可持续发展问题，本文结合旅游市场营销理论知识、成功的乡村旅游案例，展开乡村旅游市场营销策略的研究，探索出一条可以实现乡村旅游市场营销可持续发展的道路。
关键词： 乡村旅游；可持续发展；旅游市场营销
一、 乡村旅游的基本概念和特征
1.乡村旅游的基本概念 。乡村旅游是一种区域性的综合性旅游，带有很强的地方性和乡土性，也有丰富的文化内涵。是在农村地区特色的前提下，以农村的自然环境等旅游资源为依托，通过科学规划和开发设计，对各种自然资源进行有效整合，以达到提高乡村旅游竞争力的目的，实现可持续发展的目标。
2.乡村旅游的特征 。从乡村旅游的兴起和发展来看，因为其各地的自然环境等的不同，乡村旅游的特征也具有了以下方面。
（1）乡村旅游的地域特色明显。我国地域辽阔，各地自然环境、人文气息不尽相同，所以才有了现在乡村旅游的地域特色明显的特征，是因为每一地域都有其独特的或山河或景观或生活方式的特点。才吸引了更多的城市人们为了休闲，逐渐发展起了乡村旅游，这也是乡村旅游的优势条件。
（2）乡村旅游的参与性较高。重在参与，在实践中收获开心和放松，是乡村旅游为城市人们带来的最切身的心里体验，乡村旅游不仅为人们提供了一个放松享受的地方，同时也极大的调动人们的参与性，在体验中享受劳动，收获成功，是一种身体上、心理上的双重休闲。
（3）乡村旅游的消费群体是城市人们。城市作为乡村旅游的客源地，为乡村旅游提供了足够的消费力，这主要是因为城市中狭小的生活、工作空间，给城市的居民和工作人员带了极大的压力和紧张感，而乡村旅游产生与发展，正好为城市人们提够了一个休闲放松的地方，同时也相互满足了彼此的需要。
（4）乡村旅游的发展具有可持续性。乡村旅游不仅仅是发展乡村旅游，为人们提供休息的场所，也是结合农业生产和劳动的新型的旅游模式。是将生态、农业、社会有机的结合在一起，因而，乡村旅游是一种可持续旅游。是在不破坏原有的生态环境的基础上，不断创新农业的发展方式，形成新的社会互动模式，从而进一步的实现乡村旅游的可持续发展。
二、乡村旅游的市场营销状况和问题
进入21世纪以来，旅游产业作为发展最迅猛，规模增长速度最快的产业之一，不断地完善着发展的模式。乡村旅游产业作为异军突起的一只，是一种全新的旅游发展模式，但是在高速发展的背景下，乡村旅游的市场营销状况存在着一定的不足之处，也明显的暴露出一些问题。
1.缺乏应有的营销观念 。作为一种产业，也可以说是特殊的商品，乡村旅游产业应该具有成熟的营销观念，而事实是，现在的乡村旅游市场营销不具有成熟的营销观念，主要体现在，旅游内容的过于单一，方式过于简单，市场规范过于混乱，这就造成了，客源的不断流失，竞争不断的缺少公平，更多的乡村旅游市场萎缩，以至于逐渐地消失，同时可能带来的是自然环境的恶化，农业生产受到不好影响。这是现阶段乡村旅游市场营销的一大状况和问题。
2.地域特色表现不突出，竞争力不足 。突出的地域特色作为乡村旅游的重要特征，应该是保障乡村旅游市场营销的有力手段，而现实的发展是，更多的乡村旅游地呈现的是相互的复制和模仿，盲目的借鉴和采用已有的成功案例，却忽视了本身的地域特色，这恰恰是最为致命的问题。盲目的复制和借鉴，在短时间内能收获一定的效果和成绩，但从长远来开，这种成绩是建立在不断消耗消费者耐心的基础上的，随着新鲜感的消失和疲劳的体验，会从根本上削弱乡村旅游的竞争力，以至于在后来会消失在进步的历史中。
没错的，这些具体的发展状况和问题确实存在，也有了一定时间的积累，那么如何解决这些问题，需要我们根据市场营销理论知识即市场营销组合理论，进行宏观上的分析和战略上的研究，提出必要的解决方案。
三、乡村旅游市场营销的发展趋势
通过对乡村旅游的认识与思考，如何更好地进行乡村旅游市场营销，这是一个需要思考和总结的过程，与此之中必然会出现明显的发展趋势。
乡村旅游市场营销的观念必然要与可持续发展战略思想相结合。这是行业能健康发展的必要条件，也是时代的要求和前进的趋势。以乡村自然资源为依托，充分发挥其独特特征，重视自然资源的保护和开发，重视乡村旅游的服务质量，给消费者带来舒适放松的感受，重视乡村旅游整体形象的构建与宣传，明确开发与利用的最终目的，不仅是带来经济上的进步，更是为了能更好地保护当地乡村资源和实现绿色发展、可持续发展。
重视旅游管理和服务的建设，强调优质服务的不断完善，这是适应以人为本的要求，建立良好的管理服务人员与消费者之间的关系，是给乡村旅游带来持久消费的重要途径。
营销组合策略及营销模式的延伸。以培养乡村旅游品牌为最终目的，以树立良好的乡村形象为目标，除了对营销组合“4Ps” ，即产品、价格、销售渠道和促销进行整合和运用之外，还将公共关系的手法运用到营销组合中，最终实现目的与目标。
四、乡村旅游市场营销策略
在进入了市场营销为主导的乡村旅游业，想要更好的发展，就必须结合营销方面的理论知识与研究，本文通过对乡村旅游的认识与思考，以及结合相关市场营销理论知识，就此提出一些解决现存的乡村旅游市场营销问题的策略，并希望能凭此探索出一条可实现乡村旅游市场营销可持续发展的道路。
1.创造优良的营销环 境，充分发挥政府、区域、各部门以及乡村的重要作用 。只有提供优良的营销环境，才能为乡村旅游业的蓬勃发展奠定基础，这需要政府部门出台相关规定，以及支持政策，从发展上游为进行可持续发展的乡村旅游提供政府保障。进行资源整合与利用，对自然资源相对集中、特色突出的乡村旅游基地，进行良性引导和帮助，逐渐建立以点带线、以线带面的发展模式，循序渐进，逐步实现可持续发展。针对有破坏原有自然资源的旅游企业进行整改和取缔。
2.细分乡村旅游市场，准确进行市场定位 。乡村旅游市场主要是选择城市区域或者经济发达地区中由于生存、工作压力较大，想要回归自然，享受自然的城市年轻人作为主要的旅游消费者。事实上，由于乡村旅游产品所处的地位位置的不同，会有环境的差异，旅游资源特性的不同，当然也包括知名度的高低，所具有的服务内容不一样，以及可提供休闲的时间有所差异，更包括经营者的能力有多不同，所以在具体选择目标市场时一定是不一样的，采取的策略也有一定的差别，所以说，在实际的操作中，我们自然要根据各地方的经济状况、发展水平、自然资源、交通状况等来确定目标消费者区域和所需要开拓的相关市场之间的顺序问题。我们可以将与乡村旅游产品距离近的市场和富裕起来的地区和人群都作为潜在目标市场。 同时在目标市场选择过程中，要从营销主体资源、目的、优势和规模等方面对细分市场进行评估，所选择的目标市场必须与生态旅游市场营销主体的经营目标、产品形象、所拥有的经营资源等相符合。否则，就应该放弃此类细分市场。
3.将乡村旅游产品赋予鲜明的地方特色 。在实施产品策略时，为了提高产品的质量，我们必须采取新的思考方式、利用新的营销手段。（1）基础设施不得完善，确保往来交通工具的安全性，保障景点安全、卫生价格合理，旅游饭店以农家乐为主；（2）开展多样富有乡村气息的活动，如农作物种植与采摘，农田认领，乡村运动会等等；（3）增设休闲环境，增加景区周边的休息、娱乐地，（4）突出“农家乐”的特色，以乡村景区为中心，开发乡村旅游的潜力；（5）创造优质服务，树立乡村形象，突出朴实、踏实的乡村人民的品格特点，让休闲的有课能感受到家的温暖；（6）突出新主题，根据各地资源，以适应游客心里需求为目标，准确把握消费者消费心理，开展轻松愉悦的交流性活动。
通过以上的介绍和分析，我们不难总结出，发展乡村旅游，进行乡村旅游市场营销的决策，一定要明确分析所代表的乡村的现状，其中包括其优势资源，不足之处，能够把握的时代机会，可以采取的发展策略。
如果是这样的话，我们有理由相信，在进行决策的时候一定是科学的，有规划的，可持续的。
旅游市场网络营销创新论文范文第2篇
摘要 本文在分析评价赣州红色旅游资源的基础上，阐述了赣州红色旅游的营销发展策略。
关键字 赣南地区 红色旅游 市场营销
一、赣州红色旅游资源概况
赣州曾是革命老区，是中华苏维埃共和国、红军长征出发、第三、四、五次反围剿战场所在地，赣州红色旅游资源分布之广、品位之高、种类之全在全国也为数不多。在党中央、国务院《2004-2010年全国红色旅游发展纲要》中，赣州中央苏区根据地旧址群被列为经典景区。赣州—于都—瑞金-会昌旅游线路位列30条精品线路之一。同时赣州的红色旅游具有如下一些优势：第一是有利的旅游开发大环境。第二是区位优势相对明显。赣州良好的交通条件为旅游资源地进一步开发提供了方便。第三是旅游资源独特。
二、赣州红色旅游的市场细分、市场选择及市场定位
（一）市场细分及目标市场的确定。
1、地理细分。本区的国内目标客源市场主要是广东、福建和湖南等周边省份以及江西省内的各个县市。由于客家的渊源关系，入境目标客源市场主要有香港、澳门、台湾以及东南亚的部分国家。
2、人口细分。赣州红色旅游应主要以政府机关和企事业单位、大专以上学历、月平均收入在1000元至3000元之间的25至45年龄段的中青年游客为主。
3、行为细分。按游客的旅游动机、旅游时间、旅游方式看，绝大多数是单位组织或个人自发、集中在周末和黄金周及寒暑假期或者是一些革命纪念日来瞻仰革命胜迹、学习革命事迹并接受爱国主义教育。
（二）市场定位。
在旅游产品定位上要充分挖掘本区红色旅游资源与红色精神内涵，全力打造瑞金“红色故都”、“共和国摇篮”的主题形象。建立好南昌—井冈山—赣州—瑞金红色文化旅游线路。
三、赣州红色旅游发展的营销策略
（一）品牌营销。
1、红色文化精神的深度挖掘与平实表现。一是保护好历史原貌，客观真实地反映当时的历史，维护历史的真实性；二是与党史有关部门进行密切合作，收集整理好革命历史文献并进行编辑印制、宣传；三是开展各种有关红色革命的学术性活动，进一步体现红色旅游的价值。如推出“瞻仰一次圣地，吃一顿红军饭，唱一首红军歌，走一趟红军路，读一本红军书，听一堂传统课，扫一次烈士墓，净化一次心灵，挖掘一种内涵，铸就一种精神”的“十个一”革命传统教育等诸如此类项目，都是十分有效的产品。
2、把历史沉淀的“静”的东西进行活化。一是学习借鉴国内外战争和历史文物展览技术、方式，用现代化的声、光、影相结合的科技手段向游客展现当时的情景与历史现实场面，增强历史文物与事迹对广大游客的感染力和吸引力；二是赣州是一个革命老区，多年来工业不发达，具有一定的艰苦地区环境的特征，或构建一些设施，组织游客进行参与性与体验式的旅游项目，如拓展性训练等使游客在参与中获得“十个一”产品；三是把红色旅游产品不仅在本地进行展示，而且可借助多种形式走出去在重点目标市场进行展现。
3、做好红色旅游关联品的营销。在体制上要创新，做到统一管理，统一形象，一条龙服务，引进资金，共同开发，加强基础设施的投入与建设，做到住宿、餐饮服务好、交通便利、娱乐新颖、购物有特色等要素的紧密结合。在基础设施还薄弱区要与乡村旅游相结合：以红色景区为中心，各乡村以农事活动、农村聚落、農民生活、农业生态和农业收获物、农家饮食等作为旅游资源的凭借，开发乡村旅游。
4、“红”、“绿”、“古”色旅游产品的组合营销。赣州除了丰富的红色旅游资源，“绿色”、“古色”旅游资源也别具特色。因此科学规划“红”、“绿”、“古”三色旅游产品的组合营销，要以“红色”为龙头，历史文化为纽带，青山绿水显魅力；要以“红”带“绿”，用“红色”感染人、凝聚人；以“绿”衬“红”，用“绿色”来留住人、陶醉人；以“古”衬“红”，用“古色”文化来吸引人、陶冶人，以此形成三色旅游相得益彰。
（二）合作营销。
赣州目前旅游规模较小，发展较其他地方滞后，单独地直接进入到旅游市场，短期内难以取得明显的促销效果。如果与周围的旅游城市联合起来，就会形成一种优势互补和营销合力。所以，先使赣州成为红色旅游的必游点，逐步与全国各大著名红色景区捆绑成一条游线，借助旅行社来推动，形成红色旅游目的地之一。东南线可与福建、广东旅游热点连接，西北线则与井冈山、南昌等旅游热点相联系，借助这两条线路，赣州必将成为这两条线路上的一个亮点。
（三）促销策略。
由于红色旅游的特殊意义，所以它的淡旺季和其他旅游资源有所不同。在旅游淡季时应采取一些价格策略来吸引游客，如给旅行社一些优惠，满100人返10人的门票，旅行社有利可图，他们会积极给那些不知道去哪里游玩的游客推荐这些景点，给学生门票半价的优惠等价格策略来缩短旅游淡季增加景区的综合效益。
红色旅游是一种特殊的产品，特别需要导游员对产品的精彩讲解。导游员的讲解某种程度上也是对潜在游客的一种挖掘。所以培养一批能演善讲的导游员、营销员是十分紧迫的任务。专业的营销员、优秀的导游员可以深入到机关、企事业单位、学校等进行交流式、讨论式、演讲式促销。另外还可设立专门的赣州红色旅游网站，进行视频式促销。
参考文献：
[1]李应军.“红色旅游”发展探讨.湖南商学院学报，2005，12
[2]周红兵.赣州旅游大观.中国文史出版社2007，12
旅游市场网络营销创新论文范文第3篇
逆流而上或顺势而行，现实生活中并没有唯一的选择。对于企业家张泽而言，勇于挑战和创新精神一直是他的从业理念。长期从事市场营销的张泽对行业发展有着敏锐的眼光，善于找准客户服务与市场需求变化，从而准确抓住行业发展机遇，以创新的营销模式促进市场业务发展、推动传统行业转型。
引领营销模式创新
在业内，熟悉张泽的人都知道他拥有15年的酒店及在线旅游行业经历。在十多年的酒店住宿市场化管理工作中，他领导了多家上市企业的市场营销体系缔造，先后帮助如家、锦江之星、去哪儿网创建多项创新营销模式及酒店管理平台建设，成为其酒店业务和市场拓展迅速发展的核心人物。
在推进酒店与旅游住宿行业创新发展的过程中，张泽还创造了行业内的多项“第一”，包括国内第一个快捷连锁酒店行业的常旅客计划、国内第一个用酒店试睡员方式进行营销的模式、国内首个非标准住宿范例“去呼呼”等。多项营销模式的创新得益于张泽对酒店行业整体的深刻把握，同时还必须紧跟时代科技的发展变化。不难看出，在此方面张泽无疑走在行业变革的前列，是引领传统酒店行业数字化营销的先行者。
2008年，时任去哪儿网集团副总裁的张泽带领去哪儿网进军酒店业务，8年间，使其酒店业务从零开始跃居前三，成功的业绩表现源自于张泽先人一步对非标准住宿市场的准确把握。如同10年前连锁经济型酒店在住宿市场上取得了成功，张泽清楚的意识到非标准住宿市场所处的优势环境，即日益增长的个性化住宿需求，因此他开始专注于非标准住宿市场，并在2013年创立品牌去呼呼，带领团队开发国内首套非标准住宿智能硬件及管理系统。
有别于传统酒店，非标准住宿市场倾向于提供更个性化设施及服务的住宿选择，包括公寓、客栈、民宿、精品酒店、度假别墅、小木屋、房车等。去呼呼作为面向中小酒店的全新酒店管理云平台，专注于中小酒店进行信息化普及，基于大数据、人工智能等优势资源，为公寓、客栈、民宿等中小酒店提供管理、运营、营销一体化平台服务，全面有效地提升了酒店用户的营销能力与收益水平。该平台上线后，用户超过10万，覆盖近500个城市，市场占有率在行业遥遥领先。
不变的商业运营逻辑
2016年，张泽转战创业，锁定快消品B2B领域，创立杂货铺进货比价平台“货圈全”。从酒店转入新零售，这一跨度可谓巨大。但张泽乐于将自己定义为“serial entrepreneur”，因此这一决定也不难理解。更重要的是，张泽认为他所做的本质上都是将零散的、非标准化的信息，进行数据化、透明化、标准化，把一个品牌做起来。
时针追回到早年间做酒店阶段。当时总管如家和锦江之星市场营销工作的张泽是把中小、零散酒店的信息集中起来标准化、数据化;紧接着做去哪儿，把中国的30万加酒店的信息集成数据化;之后的去呼呼，是把中国零散住宿设施(非标住宿单元)的信息集成数据化。如今，张泽涉足新零售，运用同一商业逻辑，致力将中国几百万个零散的、非数据化的终端零售店集中起来，做到信息透明化、数据化，提升效率。
事实证明，张泽在各个阶段的市场营销决策都取得了巨大的成功。以如家和锦江之星这两家中国最大、最早成立的经济型连锁酒店为例，张泽参与创建如家快捷酒店的市场部工作，包括创建第一套经济型连锁酒店视觉识别系统、第一套常旅客计划、第一套行业内部参考刊物等，这些均为国内经济型连锁酒店市场体系框架的搭建起到了重要的作用。在加入锦江之星后，他又领导建立了行业内公认的最完善的市场营销体系，使其市场规模和集团品牌效益得到迅速扩展。
旅游市场网络营销创新论文范文第4篇
摘 要：集安市丰富的旅游资源已久负盛名多年，交通可达性良好，但由于其旅游市场营销方面存在许多不足之处致使其实际旅游创收水平不高。本文以集安旅游市场为研究对象，以4Ps理论和STP理论为理论依据进行研究，发现其存在旅游产品单一、开发层次低，价格制定灵活度低，销售渠道单一、促销方式缺乏新意等诸多问题。提出集安旅游市场应注重旅游产品研发的质量与深度，根据不同消费群体类型实行区别定价、对同质性景区景点实行绑定定价，建立依托于多类型中间商的间接渠道、完善渠道系统，在促销方式上以“低投入、高产出”为原则注重网络媒体的宣传等多条优化对策。
关键词：集安市；旅游市场营销；4Ps；STP
集安市位于吉林省东南部，其旅游资源主要以观光为主，拥有人文古迹、自然风光、边境风情、生态环境、红色迹地等多种旅游资源。截止至2012年年末，集安市拥有国家A级景区3家，其中2A级景区1家、4A级景区两家1。集安市的旅游资源不仅种类丰富并且具有高质量的特性，拥有着“长白山下小江南”的美誉。
一、集安市旅游市场营销存在问题与分析
旅游产品单一、开发层次低。目前集安市旅游产品以五女峰国家森林公园和高句丽文化为主的观光游和“度假村”形式为主的农家乐游为主。观光游路线单一，景区景点有限；农家乐形式单一、季节性过强、体验性项目不足，致使已开发旅游产品价值不高，整体吸引力偏低。
宣传力度较低、促销方式缺乏创新。促销方式只局限于电视媒体、广播宣传，展会展销活动宣传和书籍、宣传册等纸质宣传，缺乏新意，尤其忽视了网络在当今社会中的重要地位。
价格制定灵活性低。集安市景区景点定价机制由物价局统一规定，价格均为全价票，票价全部为30元左右，无学生、军人、老人、团队游等特殊团体优惠价。
销售渠道单一，无符合市场需求的销售系统。目前集安市旅游产品的销售渠道仍局限于传统销售渠道，电子商务平台无明显销售效果，无法使消费者全面自由地购选旅游产品。此外，集安市旅游企业数量少，垄断性严重，缺乏市场竞争机制。
二、集安市旅游市场营销优化对策
笔者利用了4Ps理论对集安市目前的市场营销状况和问题进行了分析，发现其旅游产品、价格、渠道和促销上有诸多问题，下面笔者将利用STP理论和4Ps理论对集安市旅游市场营销提出一些优化对策。
1.基于STP理论的集安市市场营销优化对策
STP理论要求先对市场进行细分，然后在市场细分的基础上选定目标市场，最后把自己的产品或服务确定在目标市场中的合适位置上。旅游目的地的整体形象在旅游者心中地位的高低，决定着该旅游地客源市场的形成与发展。集安旅游市场应以夏季旅游为主，冬季旅游为辅。借由吸引众多国内外游客夏季来吉的长白山资源，通过合作打造集安旅游品牌。
2.基于4Ps理论的集安市市场营销优化对策
在产品上，应根据市场定位，注重产品内涵深层次挖掘和旅游纪念品开发，例如以朝鲜游为主，将集安市内游作为绑定产品，增长其在集安逗留时间；好太王碑、将军坟等比例模型、文化手册、明信片设计售卖与代寄等一系列服务活动。
在价格方面，景区景点在现有的定价基础上应考虑到消费者的类型，根据其消费能力或者国籍等分类进行定价；对同质性景区景点进行捆绑销售，增加收入和游客逗留时间。同时旅行社根据餐饮、住宿等级不同的价位，给予游客菜单式的选择。
在渠道方面，集安旅游市场应加强间接渠道的开发与运用，依托于多种类型的中间商形成渠道系统，在攜程、艺龙等大型电子平台上进行宣传与销售，同长春、沈阳、哈尔滨、通化、丹东等地级城市旅行社合作，重点推出朝鲜游、同长白山旅游资源的结合的市内游两条旅游线路，利用光环效应带动集安旅游产品的发展。
在促销上，集安旅游市场应明确市场的现状，打造内外部知名度，以塑造品牌为重点。可通过价格策略以低价刺激消费，同当地学校合作组织游学参观；注重网络平台的构建，充分利用“微时代”的互动手段，例如建立微信平台、微博平台，在驴妈妈、穷游网等旅游攻略平台通过投入广告和发表旅游攻略等对集安旅游主题定位和旅游产品进行宣传。
三、结语
本文根据4Ps理论和STP理论对集安旅游市场进行分析，针对其旅游产品、价格、渠道、促销方面的问题提出了相关建议。建议其应注重旅游产品研发的质量与深度；根据不同消费群体类型实行区别定价、对同质性景区景点实行绑定定价；建立依托于多类型中间商的间接渠道，完善渠道系统；应以“低投入、高产出”为原则注重网络媒体的宣传等。
本文在研究过程中，数据量稍显不足，导致问题分析不够透彻，优化对策稍显简略，在之后的研究中会尽量注意此方面的研究与补充。
参考文献：
[1]集安市统计局.通化市集安市2012年国民经济和社会发展统计公报.中国统计信息网 http：//www.tjcn.org/plus/view.php？aid=26540.
[2]何素珩.玉林市旅游市场营销研究[D].广西大学，2013：10.
[3]陈宁.我国旅游市场营销问题[J].合作经济与科技，2013（469）：93.
[4]何剑波.“微时代”的旅游市场营销[J].青年记者，2014：110.
作者简介：许芊红（1992— ），女，满族，吉林省集安市人，硕士研究生，中国海洋大学管理学院旅游系旅游管理专业硕士研究生，研究方向为旅游企业管理；杨丹（1989— ），女，汉族，四川省遂宁市人，硕士研究生，中国海洋大学管理企业管理硕士研究生，研究方向为人力资源管理
旅游市场网络营销创新论文范文第5篇
摘 要：本文通过南沙新区湿地旅游资源客源市场进行实地调查，分析其开发过程中的实际现状，剖析其所存在的问题，提出发展湿地旅游的相应对策，为挖掘湿地旅游市场的潜力，打造可持续发展的湿地旅游提供借鉴意义。
关键词：南沙湿地；湿地旅游资源； 客源市场分析
一、引言
湿地是自然界最具生物多样性的生态景观，被誉为“地球之肾”。湿地公园是在全球倡导保护湿地，恢复人类赖以生存的生态系统大背景下的一个集经济效益和生态效益于一体的存在。位于广东省广州市，并依托珠三角地区发展的南沙区于2012年正式称为国家级新区，湿地作为南沙新区最具特色和代表性的景观，政府正充分利用其生物多样性、区域生态价值和候鸟迁徙的自然资源优势，极力将其打造成为环珠江口宜居、宜业、宜游的优质生活圈示范区。
近年来，湿地旅游资源开发利用已经成为了政府部门宣传、建设的重点，同时也是学术界研究的热点。湿地是陆地生态系统的重要组成部分，它是由水陆相互作用而形成的具有特殊功能的自然综合体（陈宜瑜，1995）。学术界存在许多关于湿地的不同定义，目前，最具权威性且得到国际公认的湿地定义是《湿地公约》中的定义，其规定：“湿地系指不问其为天然或人工、长久或暂时性之沼泽地、湿原、泥炭地或水域地带、带有或静止或流动、或为淡水、半咸水、咸水水体者，包括低潮时水深不超过6m的海域（刘青松，2003）。”其中，湿地公园是湿地保护与合理利用的最佳契合，是介于湿地自然保护区与传统公园之间、具有一定规模的湿地生态之园。通过湿地公园的建设与发展，可以达到保护湿地资源与环境、恢复和重建受损的生态系统、提高湿地生态服务功能的目标（Thayer R L，1994）。
湿地旅游开发主要是以旅游为目的而对湿地资源进行的利用活动，它是一种具有强烈生态环境保护意识的旅游开发模式（郭春华，张今会，2009）。其中，旅游客源市场分析是旅游开发可行性研究的重要内容，也是旅游开发与规划的基础和前提。旅游客源市场是指在一定时期内，对某一旅游产品现实和潜在的总体需求，旅游客源市场按消费者地理区域分布、时间分布及旅游动机类型可划分为旅游客源市场空间结构、时间结构、旅游类型结构（万绪才，1998）。决定旅游业发展的因素，不仅取决于资源的丰度，还在于客源市场的可靠度。无论是旅游规划还是旅游产品的开发和营销，都离不开客源市场的而研究（院玲玲，杨太保，2004）。然而，纵观学术界，大多学者主要是从建设现状、效益分析、开发模式等视角展开研究湿地旅游资源，而从旅游客源市场分析切入点展开实地调查分析的研究不多。湿地旅游开发是一种集经济效益和生态效益于一体的新型旅游开发模式，本文选取南沙新区湿地作为研究对象，对其旅游客源市场进行实地调研和分析，有助于研讨南沙新区湿地旅游客源市场构成及变化的影响因素，并为南沙新区湿地旅游客源市场的确定、营销策略的制定以及旅游产品的开发提供了重要依据和科学意义，同时弥补目前学术界关于湿地旅游客源市场研究的不足。
二、南沙新区湿地旅游客源市场调查对象与方法
（一）调查对象选择
南沙新区位于广州的最南端，地处穗、港、澳“金三角”中心，南沙湿地旅游资源主要分布在万顷沙镇南部的16涌至21涌，资源分布集中，地理位置优越，水陆交通极为便利。因此本次选择该区域作为调研对象，且重点调查区域内的主要湿地旅游区及游客聚集地，包括南沙湿地公园、十九涌渔人码头及海鲜市场、百万葵园，以保证此调查研究更具代表性和典型性。
（二）调查方法
调查主要采用问卷调查、实地统计、走访交谈、仪器测试和文献查阅等方法，通过对南沙新区湿地旅游客源市场状况进行全面摸底，获取南沙湿地旅游客源市场特征的一手资料。游客问卷调查在湿地公园、十四涌海鲜市场、百万葵园三个游客较聚集的地段进行。商家问卷调查主要在十四涌的13家海鲜加工食店进行。两类回收问卷的有效率都很高，其中游客问卷有效率为94.5%，商家问卷有效率为100%。这表明问卷质量较高，调查的有效性得到更好的保证。
三、南沙新区湿地旅游客源市场调查
（一）南沙新区湿地旅游客源市场现状
1.游客的性别和年龄结构
在随机调查的游客中，男女性别比约6：4，样本随机性较强。在年龄结构上，45岁以上的占总人数的61.7%；在职业方面，离退休人群占36.2%，排第一，企业职工占18.6%，排第二；在月收入方面，月收入3000-5000元的人数最多，占45.2%，其次是收入为1500-3000的人群，占33.0%。统计表明，前往本区的游客主要是中老年人和离退休人群，年龄较大的人群更倾向于自然生态类的旅游景点，一方面能满足娱乐需求，另一方面在区内吸收负离子有益健康。同时由于本区属低消费旅游景点，因此游客以中等消费水平人群居多，结合我国中等消费水平的国情，表明本区在一定程度上能保证客源的数量。
2.客源地结构
广州本地游客占75%，珠三角其他地区（除广州）游客人数居第二位（21.3%）。这表明到南沙湿地旅游的游客主要以广州市本地人居多，侧面反映南沙新区湿地旅游客源的集中度较高。
（二）客源行为特征分析
1.旅游动机。在188位被采访者中，来此品尝海鲜美食的游客占67%，如果加上购买海味特产的目的，二者占了总人数的75%；娱乐游玩的游客占16.5%，而以休闲观光为目的游客仅占8.50%。南沙新区属于沿海地区，游客到南沙湿地旅游的主要是被当地新鲜美味、价格实惠的海鲜美食所吸引，因此在开发旅游产品上应更多地注重顾客需求，同时反思作为一个生态旅游景区，却不能更多地满足游客的休闲娱乐的需求，在旅游资源的开发模式和景区生态元素的创新性方面需有所改进。
2.旅游信息来源。约72%的游客是通过人与人之间的交流（亲戚朋友介绍）得知南沙湿地区的，而且大部分游客对南沙湿地公园并不了解。值得一提的是，网络媒体是现在年轻人了解南沙湿地的主要途径。而调查发现，仅有28.3%的年轻游客反映他们是在网络上看到别人的微博或是在贴吧上看到别人分享自己在南沙湿地游玩的心得之后才产生来游玩的动机。由此可见，南沙湿地旅游景区的媒体宣传力度亟待加强，大部分的宣传都是依靠游客以自发形式进行信息传递的。
（三）景区吸引力分析
1.主要景区过往车辆追踪
通过在湿地公园、百万葵园以及十九涌路口追踪100辆过往车辆的行踪来分析三个景点的旅游热度，进入景区车辆占总追踪车辆的比例越大，则说明该景点的吸引力越强。数据显示，进入百万葵园与十九涌景区的车辆分别占比17%和41%，而进入湿地公园景区的车辆仅占6%，可见相对而言，百万葵园与十九涌景区对游客的吸引力更强些。同时，追踪发现100辆车辆中只有少数车辆同时去两个或两个以上景区，这反映湿地景区之间的联系还不是很密切。究其原因，笔者认为这与湿地景区内的旅游基础设施，如旅店、指示牌、宣传广告等不足有关。
2.主要景区“十一”黄金假期旅游数据分析
从万顷沙湿地[2]主要旅游景区在旅游人数接待方面的数据[3]显示，对比2010年、2012年及2014年的数据，百万葵园在2014年“十一”黄金周期间，游客接待总量约179950人次，客运车次记录总数约21248辆次，旅游营业总收入约140865万元，三者都比2012同期有所增长。而十九涌渔港和湿地公园则都出现减少趋势，其中减少幅度最大的是湿地公园。造成这种旅游客源变化可能有两方面的原因：一是湿地公园的宣传力度不及其他两个景区；二是湿地公园出于对候鸟和红树林生湿地态系统保护的需要，有意严格限制旅游人数。
2012年各景区在十一黄金周中游客人数变化情况总体趋势都是先升后降，高峰值都出现在10月2日，其中，湿地公园的递减趋势比十九涌渔港和百万葵园都要明显。2014年十一黄金周中，百万葵园在10月1日出现游客最高峰，而十九涌渔港和湿地公园最高峰出现在10月5日；十九涌渔港和百万葵园游客最低值均出现在10月4日，而湿地公园在10月2日开始就出现低谷，这种状况一直持续到10月4日。三个景区无论是在2012年还是2014年，其旅游人数变化曲线大体相似。
这表明，随着旅游日渐常态化，人们对待旅游活动日趋理性了。游客们大都会避开旅游高峰，选择游客相对偏少的景区旅游。而且，游客们趋向于将近距离旅游景区安排在黄金周的后期，以达到休闲娱乐的目的。
（四）旅游客源市场空间结构分析
国家新区南沙湿地旅游市场的空间结构根据客源地的不同可划分为广州本地市场、珠三角（除广州）市场、粤东、粤西、粤北市场、港澳台市场和其他省份市场。国家新区南沙湿地旅游市场空间分布的集中程度可以用地理集中性指数（G）来定量分析。其计算公式为：
（1）
其中n为客源地总个数，T为各客源地接待游客总数量，xi为第i个客源地的游客数量。一般来说，G值越小，越接近0，旅游客源市场越分散，经营越稳定，但不利于主要客源市场的确定，给旅游宣传、旅游服务带来困难；反之，G值越大，越接近100，说明旅游客源市场越集中，经营越不稳定，故G值以适中为妥。据表3和公式（1）计算得出南沙新区旅游客源市场地理集中性指数G值为78，说明南沙新区多元化旅游客源市场虽相对较为集中，但稳定性较差，市场结构有待改善，应加大宣传服务水平和力度，以增强湿地公园、十九涌渔港和百万葵园等景区的美誉度和知名度，扩大粤东、粤西、粤北、港澳台和其他省份的旅游市场份额。
（五）与周边景区客源市场竞争合作分析
近年来，随着旅游投入不断增加，南沙区旅游发展迅速。据统计，2014年整个南沙区共接待游客数约950万人次，全区实现旅游综合收入26.13亿元，同比分别增长9.1%、11.4%。值得一提的是，南沙湿地被评为“羊城新八景”，极大地提高了南沙湿地旅游的影响力，一方面加强与周边部分景区建立友好合作，另一方面则与同质性较强的景区形成了不可避免的竞争关系。其与周边景区客源市场的竞争合作关系如表1所示。
四、南沙新区湿地旅游开发对策
（一）坚持以保护湿地为原则，严格控制工业发展
湿地的健康状况直接影响到南沙区的宜居程度。作为城市湿地，南沙湿地除了要发挥观赏价值之外，更应充分发挥其生态调节功能。政府应坚持保护湿地原则，严禁在南沙万顷沙一带（特别是湿地附近区域）进行工业建设。已有工厂考虑搬迁。若搬迁困难，应对其排污进行严格监控。
（二）以国家新区为契机，打造广州旅游新增长极
展现广州滨海旅游城市特色，延伸珠江深度游品牌路线，促进广州旅游业发展重心南拓，成为广州旅游的生态新名片。同时，可利用其连江靠海的区位条件，探索在本区域内实行粤港澳三地游艇牌照互认、海域使用权拓宽、免税购物的政策优惠，落实粤港澳旅游合作先行区及新平台，论证南沙游艇俱乐部建设可行性。
（三）着力发展绿色公共交通系统，减少汽车污染
目前，调研区旅游交通条件欠佳，自驾游占主导。考虑到本区的特殊地理条件，建议从水域交通及陆路交通两方面发展区内与区外相联系的绿色公共交通系统网。具体来说，第一，开发十七涌、十八涌、十九涌、二十涌的横向道路，贯通各涌的东西部；第二，依托南沙干道，进一步完善公共交通设施。同时，也可以考虑在湿地区内开发小型观光轨道火车；第三，进行环湿地海景河景和环围垦养殖区建设旅游自行车道和生态步道；第四，设置交通节点，规划旅游交通换乘枢纽站场，供游客搭乘电瓶车等景区内公共运输工具，节点可设置在各涌的路口以及景点的门口。
（四）从细节入手，进一步完善旅游硬软件设施
旅游市场网络营销创新论文范文第6篇
[摘要]国内很多地方的自然保护区、森林公园、乡村和海岛等都在积极规划和发展生态旅游，然而由于缺乏对生态旅游市场的足够了解，导致很多生态旅游规划不科学和难以执行。文章通过对生态旅游者特征和类型的总结，并将其运用于南靖紫云山生态旅游区的规划中，开发适销对路的旅游产品。同时，提高市场分析在生态旅游区规划中的地位和作用。
[关键词]生态旅游；产品规划；市场分析；南靖紫云山
[DOI]1013939/jcnkizgsc201731238
生态旅游已经成为许多国家，尤其是发展中国家用来平衡经济活动、保护生态环境以及可持续利用自然资源的优先选择。就目前中国而言，生态文明建设已上升为国家战略，市场和消费行为的生态化日益显现，在这样的背景下，生态旅游将引领中国下一波旅游开发的热潮。然而，很多生态旅游区在规划时，对生态旅游市场分析不科学、不深入、不到位而难以设计出适销产品；在发展时，因缺乏市场细分而无法精准营销，最后因无法吸引真正的生态旅游者而破坏了生态环境。基于此，文章从现有研究中总结生态旅游者的特征和类型，并将其运用于南靖紫云山生态旅游区的产品开发中。
1“生态旅游”的定义
现有研究文献对“生态旅游”的定义有很多的探讨，目前虽还未形成一个广泛接受的定义，但从中可总结出生态旅游的一些标准和特征。齐费尔（1989）指出：描述生态旅游的词汇包括强调活动内容的“自然旅游”“探险旅游”和“文化旅游”，以及侧重其价值的形容词，如“负责任的”“替代的”“讲道德的”旅游。吴楚材等人（2007）将现有“生态旅游”概念系统地归纳为5种学说，即“保护中心说”“居民利益中心说”“回归自然说”“负责任说”“原始荒野说”。卢小丽等人（2006）对中外近15年内40个有影响力的生态旅游概念进行内容分析，提炼出“生态旅游”概念架構所遵循的8个标准规则：以自然为基础、对保护的贡献、当地社区受益、环境教育、道德规范与责任、可持续性、旅游享受体验和文化。综上，从“生态旅游”的定义来看，生态旅游往往都是以自然为基础，也强调游客的深度体验，并经常与社区相结合，同时可能也包括在一些特殊环境下的探险活动。由此可见，生态旅游者有自己特殊的价值取向，它不同于大众旅游、自然旅游、探险旅游或文化旅游，是一个特殊而独立的市场。在生态旅游区规划时如果简单地将后三类旅游的项目复制、包装成生态旅游项目，很显然难以吸引真正的生态旅游者。
2生态旅游者的特征
国内对生态旅游者特征的研究比较少，国外则比较多。国外研究主要集中在对国际生态旅游者的人口统计特征、需求和动机等方面的研究。首先，关于生态旅游者的人口统计特征，虽有不少的研究，但缺乏统一的结论。较多的研究指出，生态旅游者中有1/3是重复消费者，其收入颇丰，受教育程度较高。不同年龄和性别的生态旅游者有不同的偏好，例如女性生态旅游者对野营、骑车旅行等探险性较强的旅游活动兴趣不大，但对徒步旅行却甚为推崇。其次，对于生态旅游者的需求特征，研究文献中普遍的认识是：生态旅游者偏好在环境质量较高的自然环境中旅游，喜爱野外宿营和从事有一定强度的身体活动，例如野外徒步、丛林生态探险、陆地观鸟和观海洋动物等；生态旅游者一般对物质条件要求不高，不需要特殊的设施设备；生态旅游者对目的地安全和所提供的各种信息服务条件要求较高，如对景物、景点标识与环境教育信息较为重视。最后，对生态旅游者来说，学习和保护环境是最为关键的旅游动机；体验旅途艰辛、冒险与挑战自我、追求高质量的环境和与志同道合的朋友共同旅行等都是生态旅游者的重要的动机。
3生态旅游者的类型
31严格的和一般的生态旅游者
对生态旅游者进行分类的标准有很多，包括人口统计特征、旅游者的出游目的和形式以及所使用的服务设施等。但西尔弗伯格等人（1996）、李天元（2005）的研究指出，生态旅游者具有共同的志趣或环保理念，因此心理特征研究是市场营销人员更好地了解生态旅游者的有效途径。Laarman 和 Durst（1987）根据旅游者的活动强度和对自然历史的兴趣程度，将生态旅游者分为一般的生态旅游者和严格的生态旅游者。
严格的生态旅游者（hard ecotourist）是一种理想类型，只占了整个生态旅游市场中的一小部分。在人与自然关系的价值取向上，他们信仰生物中心论，对大自然充满了尊重、敬畏与关爱，认为人与自然是一种平等的朋友关系。这种潜在的价值观导致了他们具有不同于传统大众旅游者的特点：他们具有强烈的生态意识和深刻的环境责任感；主动接近大自然、关注和思考环境问题、希望有体力上的挑战；对旅游服务要求低、逗留时间长；喜欢那些距离遥远、相对原始的自然区域；喜欢自己安排的、小规模的、专业化的旅行。
一般的生态旅游者（Soft ecotourist）代表了与严格的生态旅游者相对的另一端，占了整个生态旅游市场的大部分。在人与自然关系的价值取向上，他们具有明显的人类中心论倾向，认为人类优于自然界，或是独立于自然界。因此，他们只把大自然当作一种旅游消费对象。与严格的生态旅游者相比，他们的特点是：具有中等的或表层的生态意识和浅显的环境责任感；只对大自然进行“蜻蜓点水”式的接触，缺乏与自然环境的深入交流；对旅游舒适度的要求较高，希望能提供享受性的、足够的设施和服务条件；更愿意选择交通便利、距离较短的目的地；喜欢由旅行社或旅游经营机构替他们安排旅行，以大规模团队的方式旅游，以一日游为基础的短途旅游体验。
32组织性的生态旅游者
韦弗（Weaver）和劳顿（Lawton）（2001）认为在上述这两种旅游者类型之间，还存在一种中间类型的生态旅游者，即组织性生态旅游者。组织性生态旅游者拥有学习和了解自然环境的旅游动机，也具有较强的环境责任感，这一点他们类似严格的生态旅游者。但是，他们要求一定的旅游服务条件，从这一角度看他们更接近于甚至超过了一般的生态旅游者。比如说，他们依靠旅行社替他们安排旅游行程，喜欢有导游人员陪同旅行，还认为生态旅游景区应该提供足够的旅游服务和设施。可见，通过有效的市场营销，是可以从大众观光市场中吸引一些生态旅游者的。Kusler（库斯莱尔，1991）识别出旅行团中的生态旅游者，这是指团队旅游者到比较独特的目的地区旅游。
4南靖土楼紫云山生态旅游区的产品开发
41南靖紫云山生态旅游区概况
南靖县紫云山生态旅游区位于福建省漳州市南靖土楼旅游区内，紧邻世界遗产地田螺坑土楼群和裕昌楼。在自然旅游资源上，紫云山生态旅游区有连绵的山体、优良的植被、茂密的森林、广袤的草地以及点缀其间的山涧溪流、山泉跌水、怪石奇岩、珍惜动植物等。除了山林资源外，紫云山还有500亩茶园，以及小规模的制茶工厂和一些农耕地。多元而保存良好的自然资源，再加上优越的气候条件，构成了本规划区的主体核心资源，这为生态旅游开发奠定了坚实的基础。在人文旅游资源方面，本生态旅游区赋存有限，但由于紧邻下坂村、永定县以及中国景观村塔下村，这些地方是世界遗产福建土楼的主要载体，它们拥有东斜西歪楼等代表性的土楼以及客家居民与民俗风情等高等级人文旅游资源。这为紫云山旅游开发提供了强大的文化背景。
42生态旅游产品开发
根据“生态旅游”的概念和生态旅游者的特征，并迎合旅游市场朝“休闲、度假、娱乐、文化”发展的趋势，紫云山旅游区将突出“原生态、真实性、教育性”的体验，打造两类生态旅游产品和项目，详见下图。第一类生态旅游产品，针对的是严格的生态旅游者，以“精致化”为建设原则，以“生态健康、探索探险”为产品特色，在紫云山森林内开展行走、跑步、骑行、滑翔运动以及森林游憩活动。第二类生态旅游产品，针对的是亲子度假家庭，以“养生”为建设原则，以“文化体验、亲子教育”为产品特色，在紫云山茶园内建设耕读茶文化馆、紫云山禅院以及休闲农业项目。
紫云山生态旅游区的产品体系
43目标市场定位
根据生态旅游市场研究，我们将紫云山旅游区的目标市场定位在两类群体：一是严格的生态旅游者；二是一般的生态旅游者或称大众生态旅游者。从目前中国旅游市场的实际情况看，严格的生态旅游者属于特殊兴趣市场，虽含金量高、增长迅速，但规模不大，这一市场的培育与发展有待于旅游者对环境认知水平的提高。生态旅游市场往往与自然旅游市场融为一体，所以当前还是应该多吸引大众旅游市场中喜欢自然旅游、户外休闲的群体。在这一类群体中，亲子度假市场具有极大的潜力。家庭度假是当前度假市场的主体，他們大部分是35岁以上人群，有较高的受教育水平和经济收入，家庭与工作压力较大，对健康和知识有较高的要求。紫云山优良的生态环境和高山茶园是度假市场的不二选择，游客在这里还可以体验土楼文化、禅茶文化以及参与森林游憩。
参考文献：
[1]David A Fennell生态旅游[M]﹒张凌云，译﹒北京：旅游教育出版社，2004：20
[2]李天元生态旅游及其局限性：基于营销视角的认识与思考[J].旅游学刊，2005，4（20）：25-30
[3]吴楚材，吴章文，郑群明，等﹒生态旅游概念的研究[J].旅游学刊，2007，1（22）：67-71
[4]卢小丽，武春友，Holly Donohoe生态旅游概念识别及其比较研究——对中外40个生态旅游概念的定量分析[J].旅游学刊，2006，2（21）：56-61
[作者简介]陈鹭洁（1982—），女，汉族，福建厦门人，讲师，硕士研究生，研究方向：服务管理；黄俊毅（1978—），男，汉族，福建厦门人，讲师，硕士研究生，研究方向：旅游企业管理。