公关论文范文第1篇
[摘 要] 本文结合我国的现代酒店公关诸多现状,分析许多看法不当的原因,提出了进行全面公关策划并以此为基础,搞好酒店公关管理的建议。
[关键词] 酒店公关管理 公关策划
公共关系,在20世纪80年代初从西方引进我国的经济特区和沿海开放城市后,迅速传播和发展,其应用效果在酒店业中表现明显。
一、现代酒店公共关系管理的主要现状
经笔者调查,我国现代酒店对公共关系管理,常见的几种看法是:一是种认为酒店公关就是公关小姐或公关先生要搞好酒店的“表面礼仪”工作;二是种认为酒店公关就是酒店公关部门的人员到外“攻关”——请客、送礼来走后门、拉客户。三是种是有人认为,酒店公关就是宣传促销、促销商品等。当然,更多人是正确把握了公共关系的概念、本质,认为:公关是营销的一种手段,酒店公关由酒店营销部门负责就可以了。
二、现代酒店公共关系管理的成因分析
首先,我们从公共关系的含义来看,公共关系是社会组织为了塑造组织想象,通过传播、沟通手段来影响公众的科学与艺术。具体而言,一是公共关系活动的根本目的就是塑造组织形象;二是社会组织通过传播、沟通手段影响公众;三是公共关系既是一门科学又是一门艺术。从理论上讲,公共关系是一门科学;从运作上讲,公共关系又是一种艺术。它是科学与艺术的统一体。其次,从酒店公共关系的基本职能来看,首先是酒店公共关系具有传播性职能,包括:采集信息,监测环境;组织宣传,创造气氛;交往沟通,协调关系;教育引导,服务社会等。其次是酒店公共关系具有决策性职能,主要体现在:咨询建议,决策参谋;发现问题,加强管理;防患未然,危机处理;创造效益,寻求发展等等。第三,从酒店营销工作本身来看,酒店营销不仅是酒店营销部门的工作,更应当是酒店所有员工共同的责任。同样,尽管公关是营销的一种手段,酒店公关通常由酒店营销部门负责,但是酒店公关却是每一位酒店员工义不容辞的责任。
三、现代酒店公共关系管理的创新思路
1.以人为本,强化酒店公关人员素质。要搞好酒店的公关工作,在树立公关意识的前提下,我认为酒店公关人员的素质是第一位的。因为不论外界环境如何,最终公关工作取得成功的,最重要的是酒店公关的内因。所以酒店公关人员的素质,在某种程度上是公关工作成败的关键。
对酒店公关人员而言,他们不仅应必备公关的基本素质,更重要的是还应具备会策划、实施等较高素质。由于这些高素质是逐步培养起来的,因而对酒店管理者来说,从制度上进行策划和调控,不断强化酒店公关人员素质显得尤为重要。
2.善于把握媒体效应和名人效应。公关媒体是公关主体和公关客体沟通交流的桥梁,媒体畅通,就意味着信息在他们之间可以共享。如果在某地的一定时间段内,某一种媒体效果良好,形成公关主体应用媒体的首选、公关客体选择媒体信息必不可少的参考,那么这种情况就形成了某种媒体效应。在此基础上,若又有名人介入,则其知名度通过名人光环就会更加灿烂,因而就可能会形成名人效应。
对酒店公关人员而言,善于在众多媒体中选择具有“媒体效应”的媒体就显得极为重要;同时对酒店公关人员来说,利用名人效应更是事半功倍。所以,要搞好酒店公关,必须在调查的基础上,认真策划、灵活操作,才能较好地把握公关媒体效应和名人效应。
3.准确影响主要公众。一般而言,每项营销活动都要找准对象。就酒店公关而言,找准主要公关公众极其重要,否则,公关活动就会对牛弹琴。因此,公关工作特别是具体酒店的公关活动更要准确地影响主要公众,影响关键公众,尤其是影响他们的决策。只有这样,才可以说酒店的公关活动有效果。而这一切都必须精心策划,用心运作。
4.把握关键性问题,正确处理公关危机。一个酒店遇到公关危机事件的时候,是指那种突然发生,公众舆论反映强烈的、威胁到酒店整體形象和声誉的重大事件发生之时。作为酒店的经营管理者和公关部门,必须把握几个关键性问题。一是作为当事方,酒店应迅速反映,隔离危机。与此同时,应快速收集信息,启动酒店“应急”方案。二是应对酒店危机中的公众进行分析。无论是危机事件的“受害者”、媒体、内部员工、政府公众、广大消费者,还是相关团体等,作为酒店公关部门都应认真客观分析,以期做到有的放矢,使舆论向有利于酒店的方面发展。三是酒店在危机事件中应采取有效地媒介策略。公关之父艾维•李的公关思想核心是“说真话”。因而,我认为酒店在危机中,作为公关部门应让酒店与公众间的真实信息渠道畅通,避免更多误解和流言的产生。最后是酒店也应认真自查,寻找危机的根源,从而进一步完善应急预案制度,增强抗风险能力和可持续发展能力。
5.提高全员公关意识,努力打造全员公关效应。作为酒店经营管理者,要想酒店每一员工在思想上都树立公关意识、从行为上为酒店公关,必须:一要从酒店管理制度上进行策划,在酒店管理活动上精心落实。譬如说,新进员工必须参加公关培训;每年对老员工,搞一次公关检查与测试,不合格者必须停工学习,通过测试才能重新上岗等。二要从酒店文化上进行策划,增强员工的归属感。作为酒店经营管理者,不仅要关心员工的物质利益有无得到保障,而且更要关心员工是否对酒店信任、是否对酒店有信心和依恋感,从而将个人利益与酒店利益结合起来,促使员工以酒店为家,增强员工对酒店的归宿感。三要从酒店对客服务工作上进行策划,强化员工公关行为及其效应。鼓励员工将公关思想付诸实际工作,打击公关行为副面影响,树立全员公关的良好氛围。
参考文献:
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[7]吴东泰 张亚:实用公共关系学[M].北京:北京交通大学出版社,2007
公关论文范文第2篇
【关键词】农业突发事件 公关 管理机制 构建
农业突发事件是发生在农业领域，对农业的生产、加工、流通等经营管理造成重大损失，严重影响农业生产和经营的正常进行，需要立即处置的紧急事件①。农业突发事件具有突发性﹑偶然性﹑危害性﹑继发性特点。农业突发事件如果处理得不当，往往具有极大的破坏性，不仅会影响人们的正常生产、生活秩序，甚至会影响经济发展、社会稳定，因此构建农业突发事件公关管理机制势在必行。
农业突发事件公关管理的概念及作用
农业突发事件公关管理可理解为用公共关系的方法应对农业领域的突发事件。学界普遍认为，公共关系活动由公关主体、公关客体和公关沟通媒介三个部分组成，三者之间相互作用与影响实现公共关系的完整过程。因此，笔者认为农业突发事件公关管理是针对农业领域的突发事件，公关主体制定的一系列公关管理措施，凭借传播媒介，建立与农业公关客体的良好沟通，以提高农业主体应对农业突发事件发生的预见能力和突发事件发生后的处理能力，恢复社会稳定和秩序，从而达到维护组织良好形象，保证农业生产、经营的顺利进行与发展。
在农业突发事件公关管理中，政府是农业突发事件公关主体之一。政府对农业突发事件进行公关管理，是一种特殊政府公共关系活动。农业突发事件政府危机公关是政府从公共关系的角度出发，用公共关系手段与公众进行传播沟通、协调关系，化解危机，重塑形象的过程。其主要作用是及时地向公众提供突发事件的真实信息，取得公众对政府紧急处理决策和管理措施的理解、支持，并积极配合，为进一步动员和整合社会资源进行突发事件的有效处理打下舆论基础，实现“转危为机”，全面修复政府以及相关部门与公众的关系，维护政府的良好形象。
农业突发事件中公关管理存在的问题
一是农业突发事件公关主体危机公关意识淡薄。农业突发事件公关主体是指农业突发事件处理过程中起主导作用，为维护主体的利益借助特定的传播工具与公众沟通的组织。在我国突发事件处理实践中，公关主体主要是政府。“非典”以来，我国危机公关的实践增多，研究也有所增强，在应对地震、洪涝等自然灾害方面也积累了一些经验，但在农业突发事件的处理上，还存在着一些问题，突出表现为危机公关意识淡薄，对处理农业突发事件产生后的社会舆论疏导、政府形象重塑等方面缺乏对公关的基本认识等。处于农业突发事件舆论危机旋涡中的某些政府部门官员危机公关意识淡薄，依然延续官僚作风，甚至企图隐瞒事实。
二是信息监测和评估系统管理存在问题，缺乏对危机的预见性。信息的监测和评估系统主要有三项职能：分析风险信息、监测风险动态、评估风险。在2007年海南“香蕉致癌事件”后，2008年海南省设立了以农业标准化生产为基础，以农业生产过程监管为手段，以保障农产品质量安全为目标的“海南省现代农业检验监测预警防控中心”。然而两年后该防控中心却没能防控海南“2010年豇豆事件”，也没能有效预防2011年海南香蕉“乙烯利”催熟事件。这说明作为危机管理的最基础及最重要的环节，“信息监测”没有到位，相关组织的重视程度和管理存在问题。
三是缺乏常规的农业突发事件公关管理机构。从海南农业经营管理的实际情况出发，无论是个体的农业经营组织还是国有农业经营组织(例如海南农垦)，包括政府农业管理部门，尚未设立专门的农业突发事件公关管理机构。以政府管理部门为例，由于没有常设的专门危机应急管理组织，在农业突发事件爆发后，常常由农业主管部门(农业厅)成立一个临时性应急小组来应对危机，危机过后临时应急小组便撤消，难以实现事件发生前的防控监测和事件发生后的协调沟通等针对农业突发事件过程的动态管理。
构建农业突发事件服务型公关管理机制的设想
公关危机管理机制是针对组织自身情况和外部环境，分析预测可能发生的突发事件，然后制定出针对性措施，一旦发生突发事件，就能有条不紊地应对，并将危机化解，重新恢复信誉和市场的一整套机制。
一是树立服务理念形象和强化危机公关意识。在危机状态下，价值理念抉择的重要性更加凸显，有效的价值理念的选择，能够对政府与社会公众间的关系形成明确的定位，政府通过有效的危机公关管理来实现社会的稳定、有序发展，并以此为基础构建起与社会公众间良好的互动关系，营造起自身的良好形象。服务型政府建设要彻底根除“官本位”的思想，在农业突发事件中应改变企图隐瞒事实的做法，树立以人为本的理念，特别是为农民服务的意识。由于中国已经进入了高风险社会，所以更要强化危机意识以有效预防农业突发事件的发生。
二是设立常规的农业突发事件公关管理组织。建立一个能够统筹全局，领导各职能部门，拥有专业人员队伍和富有危机管理经验的常设农业突发事件公关管理组织，进行系统化的动态管理。其主要职能首先是对行业潜在的危机做出预警，确定危机管理的战略和战术;其次是在危机爆发时执行危机管理计划，对危机的管理进行统筹协调，提高危机处理效率，减少危害;最后是对危机的整个过程进行总结评估，发现问题，同时对危机相关人员进行培训，提高危机管理意识。
三是提高农业突发事件风险的预测和评估能力。农业组织的农业危机风险的监测、预警系统的设立和良好管理，能够帮助农业组织提高农业突发事件风险的分析和预警能力。其内容包括在危机爆发之前监测风险系数，敏锐地发现危机的征兆，根据对征兆的分析，得出有关危机演进的初始判断。危机出现之后及时监测危机发展的速度和影响程度，为决策层及时提供应对危机的总体原则和可行步骤。危机过后及时全面评估危机产生的影响，进行事后的沟通和管理。海南省早在2008年就已经成立海南现代农业检验监测预警防控中心，相关管理部门高度重视监测和预警工作，开展了规范化的风险监测和预警防控工作，提高工作人员的风险防范意识、公关意识和预测及评估水平。
四是制定一整套应对农业突发事件的公关应急预案。在危机管理理论中，制定一套科学合理的应急管理预案是危机管理成功的重要一环。对于农业突发事件，也必须建立一套长期稳定的应急管理预案，防范未然，在事件到来之时才能做到先发制胜。一套科学合理的应急管理预案一方面必须制定一份完整的具有可操作性的危机管理计划，在危机到来之时能指导政府或组织迅速地组织、决策和指挥，加快信息的传输和处理，提高物资的准备和调度能力;另一方面，要根据危机管理计划对相关人员进行危机管理的培训和技术储备，提高应对危机的处理效率，一旦危机到来才可能反应迅速。
五是坚持新闻发言制度，正确引导舆论方向。英国危机公关专家里杰斯提出了危机沟通的“三T原则”：一是以我为主提供情况(You're your own take);二是提供全部情况(Take it all);三是尽快提供情况(Take it fast)。从突发事件处理的轻重缓急来看，快速告知应是危机传播的首要原则。海南省委书记罗保铭曾在处置香蕉市场风波工作总结表彰大会上明确指出：善于跟媒体沟通和对接，善于发挥新闻媒体的作用，用正确的舆论以正视听，形成正确的舆论氛围和导向非常重要②。在农业突发性事件公关管理机制中，最为重要的是应该设立包括组织最高领导、新闻发言人、公关专家、法律专家、专业人员构成的专门公关沟通小组。由公关沟通小组全面负责农业突发性事件信息处理和新闻发布，研究和决定处理农业突发性事件新闻报道的方案，与事件受害者及家属、新闻媒体沟通，形成统一口径。其次，在农业突发性事件公关管理中，应坚持新闻发言制度，通过新闻发言人，以我为主及时准确向公众传达农业突发性事件的真实信息，通过和权威媒体沟通，建立公开、通畅、透明的信息渠道，形成有利于的舆论导向，避免信息混论、错误、拖延等原因产生的社会恐慌，稳定公众情绪。再次，通过网络等新媒体的广泛应用，与外界的交流，满足公众知情权，利用权威的声音告诉公众事实真相，引导正确的舆论方向，杜绝谣言的产生，树立公众对公关主体解决危机的信心。
(作者均为海南大学政治与公共管理学院副教授;本文系海南省哲学社会科学规划课题和海南大学政治与公共管理学院科研课题成果之一，项目编号分别为hnsk08-13、HNSK11-73，HNZG2009004)
注释
①张杰，陈小桃：“海南农业突发事件公关管理情况调查”，《热带农业科学》，2009年10期。
②马应珊，罗昌爱，罗保铭：“‘香蕉保卫战’启示应急管理”《人民日报》，2007年5月31日。
公关论文范文第3篇
【关键词】传媒机构；新闻；公关策略；艺术
改革开放以来，“公关”一词已经悄然进入我们的工作生活之中，而且起着举足轻重的作用。其实公关即公共关系，它是指某个组织或团体为了改进和社会公众之间的关系，促进公众对组织或团体的认知和支持，取得建立良好形象、获得更好的社会舆论或经济利益为目的的一系列公共交流活动。公关的主要工作过程就是通过评估社会公众对某一事件的态度，确定与政府利益和公众利益较为符合的政策与方案，拟定最优行动策略，执行后可以达到提高主体知名度和完善形象的目的，争取相关公众的理解与接受。它本身为社会组织、团体或个人需要与周围的许多内外部公众建立了良好的关系。
在以前传统的新闻传播体制之下，它的信息来源和发布都受到很多客观条件的限制。比如一些突发事件、重要新闻事件报道和重要会议、国际关系，新闻报道什么或是不报道什么，文字的刊登、照片的使用、稿件源等问题都要受到有关部门的管理。但是现在，相关部门已经放宽了政策，让新闻的传播走向相对自由的发展空间，恰恰就是这样的自由空间，让很多媒体机构为了自身的生存和发展，不得不建立自己的公关策略，尤其是备受大家关注的传媒机构更是要自力更生、自谋出路，想尽各种办法通过自身的魅力和公共关系获得胜利。所以新闻传媒机构就越来越重视新闻传播过程策略的研究和公共关系的艺术处理手段。
新闻传播主体的变化导致公关策略的变化
首先，新闻传播由原来的主要面向政府、企业等具有相对影响力和话语权的机构进行传播，经过几十年的发展，传播范围在慢慢扩大，传播机构逐渐增多，宣传的力度也在持续加大，尤其是对于当今社会的一些网络事件，其传播速度和力度都颇为惊人，这也是当今社会文化的一个重要组成部分。
在公关方面，大多数传媒机构都会选择组织答谢会、招商会、见面会等活动，这是传媒机构惯用的手法，但是大家没有考虑到的一个问题就是冷落了社会公众，社会公众是信息的接受者，是信息的承载者，社会公众才是新闻信息传播的主体。最重要的部分被忽略了，这也是当今传媒机构的最大弊端。也有很多传媒机构，在新闻传播的公关上，花大量的时间、精力、财力在广告宣传发行方面，通过各种特技的广告画面对传媒机构进行宣传活动，来取得社会公众的认可，并逐步提升知名度，并获得可观的经济回报，这样做本无可厚非，但在此过程中却没有从社会公众的角度出发，去考虑问题，既然是宣传或者是传播给社会公众的，就应该调查社会公众最需要的是什么样的信息，而不是表面功夫，很多传媒机构对一则信息的传播篇幅很大,力度也很强，可结果却没有得到社会公众的认可，就是因为其没有从传播的主体角度思考。在新闻传播的公关问题上，准确来说，受众公关应当是新闻公关的核心和主体。在某种程度上，新闻的采集与发行都是依靠听众、观众和读者的，新闻传播的公关重点在于搞好与受众的关系，只有良好的群众基础，才能提升传媒机构的品牌影响力，进而提升新闻报道的权威性，对于传媒机构在各种交流工作中取得成功非常关键。
政府监管职能的公关策略
政府的权威性是其他机构所不能代替的，必须注重加强政府的核心地位。特别是政府的监管职能在新闻传播的过程中起到很大的监管作用，媒介所传播的新闻应该成为政府和社会构建良好关系的纽带，处理好社会公众和政府的关系至关重要，政府放宽政策，不代表政府失去监管职能，任由传媒机构对一些新闻事件进行传播，在政府部门的相关指导下，对新闻事件进行有效的快速传播也是公关策略的重要部分。政府机关的权威性是永远不能忽视的，在政府相关政策的引导下新闻传媒机构进行形象上的包装和塑造，能达到更有效的传播力度，所以，建立正确的公关策略和引导方式是必不可少的。这也是新闻传播的公关策略中又一重要的研究课题。
新闻事件的艺术处理探讨
适时调整公关策略。新闻事件的发生大多数是不可预期的，这就要求传媒机构要主动出击并迅速作出相关策略调整，不要坐等新闻的出现。时刻让自己处于主动地位，在这里，主动地寻求各种被透露的消息，准备详细的资料，对各种不同领域的事件都要加以追踪和关注，为他人提供联系人名单和联系方式，并对未知的发展情况进行分析判断，适时调整公关策略和报道方式等。
信息的准确有效性。突发事件中，信息的来源、传播的速度及力度的把握预测至关重要，尤其在新闻发生的最初12个小时内，由于现在信息的网络化，各种传媒机构多样化，使得信息的传播速度像细菌病毒那样，甚至有时会分不清真假，在你还未防备的情况下信息已经以细胞裂变的形式迅速传播，但这时的可靠信息往往是不多的，这就要防止出现信息变真空的情况而导致流言的发生，这时传媒机构应当迅速做出反应，第一时间和新闻有关人员进行沟通，想尽办法进行公关，获得第一手的可靠资料向公众传达真实的消息，这个过程也要讲究艺术性，不能盲目下手，更不能手足无措。甚至情况十分紧急时还有必要考虑开通24小时热线电话，接受公众询问和进行交流。对于一个企业来说，其媒介机构作为第一信息源发布信息，要尽可能地向外界提供积极的背景资料，积极主导社会舆论的方向，控制事态，以正视听，快速建立新闻中心等必要场所。
信息的真实可靠性。真实可靠永远是新闻的第一要素。艾维·李被誉为现代公共关系之父，他无疑是处理危机的高等专家，他从实践的经验为出发点，提出了说真话和公众必须被告知的新闻传播的公关思想，他认为：凡是有益于公众的事业必将有益于企业和组织。多次的公关危机实践证实，新闻的传播有必要把大众的集体利益摆在第一位，经过新闻媒体处理社会、人文问题，得到大家的理解和信赖。切记不能耍小聪明，假如掖藏事实就会使结果变得更为惨重。英国公关危机方面的专家迈克尔·里杰斯特曾说过，新闻公关的建设应具备“人道主义”的关怀，就是强调媒体机构新闻的传播不应忽视它所具有的公众利益。
就以肯德基“苏丹红”事件新闻传播的公关策略为例来说，肯德基的母公司是中国百胜餐饮，在肯德基的“新奥尔良烤翅”与“新奥尔良烤鸡腿堡”调味料中被查出内有“苏丹红一号”，此次事故原因是相关的不具有责任意识的商品供应商所造成的后果，同时也把肯德基自身存在的管理问题暴露了出来，但是百胜餐饮集团甘愿自揭其丑，敢于承担有关责任，站在把消费者的利益放在第一的立场去解决问题，这样各个主流媒体对它所持的态度便有了正面的积极影响：“肯德基自纠查出‘苏丹红1号’”、“自愿承担一切相应的法律责任”、“肯德基本着对消费者负责的态度将主动进行赔偿”等许多醒目的新闻报道层出不穷，使得公众感受到对方知错就改的真诚态度。所以在距声明发表后的第五天，北京市食品安全办和联合执法部门准许北京肯德基恢复销售，使得肯德基又很快重新回到了市场。
公关策略成为传媒机构生存的重要环节
其实现在很多传媒机构对公关部门都存在误区。他们认为公关可有可无，公关就应该是接待的工作，把公关和行政严重混淆。实际上一些国际型的大公司都了解公关的重要性，他们应该非常熟悉企业，了解目前行业的发展行情，是能够很好地把握社会发展以及公司发展的重要型企业管理人才。成功的企业公关不仅能够赚钱，还能最大限度地为企业增值。当然，一个成功的企业绝对不会让公关部单独奋斗，他们都是和全公司一起并肩作战。新闻传媒机构也应如此，要了解和掌握相关的公关策略，成功的公关策略不仅能加大新闻的报道力度，无形之中也增加了传媒机构的权威性，以及改善传媒机构和社会公众乃至企业的良好关系，同时也带来了经济效益。同样，一个成功的传媒机构的生存发展绝对不会让公关部单独奋斗，有时候公关并不都只看成公关部的责任，要让每个员工都培养良好的公关意识，时刻提醒自己公关的重要性，并不是新闻事件发生了才想起公关策略。让每一个员工甚至相关的社会公众或者企业都成为为企所用的“谏臣”，这样既保证了信息来源的多渠道，也保证了信息的准确可靠。
结 语
中国媒体近年来的市场化，致使许多新闻媒体进行股份制改革，一些私人企业也以各种方式进入新闻媒体的行列，拥有各种各样背景的一些境外媒体也纷纷入驻中国，即便有些是公有的，但由于主办单位方面的政治追求和经济利益的实现，给众多方面带来了多元化的声音和竞争的压力，新闻媒体作为企业喉舌的作用正在被削弱。新闻传媒机构的公关策略在具体的实践过程中存在不少的困难和不足，这也是中国媒体近年来市场化和股份制的重要原因，很多新闻事件并不是一个人说了算，也不是某一个机构单位能把握的，甚至很多新闻传媒机构的内部运作也受到了私人制的资本牵制。做好新闻传播的公关工作是企业发展的强大生产力，新闻传播的公关在企业发展和壮大的过程中起着十分重要的作用，公关策略的制定更是企业成功的根本，制定出色的新闻传播公关策略，才能使之为企业作出更大的贡献。同样，公关策略的制定也是新闻传媒机构成功的重要举措，制定出色的新闻传播公关策略，才能更有效快速地传播可靠真实的新闻，才能使之为新闻传播行业作出更大的贡献。
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[3]张齐泽.新闻传播如何与公关相结合[J].现代传媒报，2007.
（作者单位：西京学院艺术学院）
编校：张红玲
公关论文范文第4篇
艺术给品牌带来生命力
品牌传播的前提是对产品质量的自信和对技术的竞争性革新，驱动品牌成长的因素有很多，但这是物质层面的硬要求，而艺术“源于生活，高于生活”的独特力量，给品牌带来了精神层次的神权，从而创造了品牌资产的高附加值的奇迹。
随着社会的发展，人们不仅局限于物质层面的追求，同时更多的愿意获得精神层次的增值服务。其中艺术最容易唤起人类对美学与哲学观念的认同，带来高雅情操与智慧的感悟。所以对品牌的战略层面而言，“艺术+管理”、“艺术+产品”、“艺术+品牌”、“艺术+营销”都可以成为提升品牌竞争力的最佳武器。
艺术本身拥有着神秘主义的力量。品牌的艺术性不仅仅是考虑产品的工业设计、印刷包装等问题，而是通过艺术的方式对商业产品重新诠释和组合，形成对产品设计与品牌定位的新思考，将品牌与社会生活、品牌与精神世界形成新的艺术生态圈，让艺术的感染力成为品牌的感染力。
艺术是人类社会共有的语言，可以创造出品牌与大众消费者更好的沟通方式。艺术带给品牌的生命力可以让人性在品牌上的投射，借助于艺术形式通过移情作用把自己的生命和灵性外化给品牌，当品牌具有了人性，品牌和人之间就能进行沟通，所以正是艺术架起了品牌和消费者之间情感沟通的桥梁。将产品的利益和物质的利益，上升为品牌的精神价值，可以让消费者产生共鸣与互动，带动消费者的情绪自然融入其中。
以不变应万变，探索艺术与品牌的跨界融合
品牌具有浓厚的商业化色彩，而艺术本身并不单纯追求过重的功利性。我们考虑的艺术与品牌的融合是品牌如何借助于艺术实现更高效精准的沟通，而不是品牌在艺术生态中的生存矛盾问题。国内有学者提出“艺术营销”的观念。《爱普生：借艺术营销》的作者郑青一文中说“品牌的艺术营销是指商家通过自身产品与艺术进行巧妙的嫁接，借助各种艺术形式天然的影响力，打动消费者，使他们产生文化认同，进而更容易的促进产品销售和品牌认知的一种方式。”而舒勇在《行为·艺术营销》中认为，艺术营销借助行为艺术的方式，采用综合艺术元素，使营销活动本身变成一件艺术作品，让目标群体从被动接受转为主动来创作和体验，通过创造和交换产品价值，满足个人或群体的需求，以达到有效营销的过程。
从营销的整体架构方面来看，艺术与品牌传播的融合方式最典型是PPC模式，即产品艺术化、渠道艺术化、品牌理念艺术化三种模式组合。产品的艺术化，是针对于产品进行艺术再创作或充当艺术载体等行为，借用艺术传播产品特性或融入品牌理念，使之成为艺术的载体。渠道的艺术化，是通过对品牌传播空间进行艺术化的场景设计或艺术营销活动进行艺术化再创作的过程。品牌理念艺术化，是品牌本身在定位及塑造品牌形象的开始就与艺术结缘，其品牌内涵本身就蕴含艺术的成分。
艺术中有诸如音乐、舞蹈、戏剧之类的表演艺术，以绘画、雕塑、建筑为代表的视觉艺术，还有文学、口语等语言艺术等。近年来还出现了卡通动漫、场景游戏、虚拟现实等新媒体艺术等等。由于艺术形式和艺术概念的范围不断扩大，让品牌与艺术之间有了更多的机会建立多视角、多触觉、多维度的沟通方式。尤其是在品牌的公关活动中，品牌应制定自己的语言转换法则，如何把品牌理念转化成公关活动中的舞蹈语言，如何把品牌调性转变成舞台灯光艺术的创作，如何把品牌精神翻译成装置艺术的设计等。这样才能让公关活动拥抱艺术生态圈，用审美的力量来传递品牌的诉求。
艺术的形式是多样化的，但属于品牌自身的艺术理念是稳定的。品牌借用一定的艺术表达形式将品牌精神、品牌理念传达给消费者，使消费者在感受和体验品牌中增加对品牌的认知和联想。所谓“以不变应万变”，变的是艺术形式与艺术语言，不变的是品牌精神与品牌理念。尤其是在移动互联网时代碎片化、短平快的传播模式下，在公关策划方面，变的是热点的追踪、潮流的倡导和灵活创意的表达，而不变的是像图腾一样艺术化的品牌理念与品牌精神。
艺术传播与品牌传播的碰撞方案
艺术的话题性通常会被用来策划公关活，当前国内“艺术+公关活动”的模式主要有四种。第一种是借助于艺术形式提升公关活动的档次，或者用艺术品点缀公关活动的方式，常见于地产活动，以陈列艺术品、打造收藏与艺术品展览的空间为主，也有利用3D油画艺术展、魔幻星空灯光艺术展等新型艺术形式作为公关活动的亮点。第二种是让艺术家成为代言人，同时对品牌展开深度的创作，用艺术家的创作精神增强品牌格调。LV在今年3月推出纪录片《缪斯之旅》，分别以独立的冒险人、不渝的执着者、时尚造梦人、中国灰姑娘和心灵行者为主题，讲述了5位女性艺术家的故事，传达了用独特的世界观冲破传统束缚，选择自己的艺术表达，从而领略到世界的新面貌，很好地诠释了LV品牌的内涵。第三种是赞助艺术展览与艺术活动。蒙牛集团和中央民族乐团共同打造的《又见国乐》在全国巡回演出，同时推出了定制版特仑苏，跨界合作的方式让营养健康的品牌形象又承载了传统文化发展的使命。第四种是通过构造艺术形象进行广泛传播，激发大众的创造力和想象力。近年来，以动漫卡通人物作为形象代言的成功案例不胜枚举。互联网食品品牌三只松鼠专门拍摄了动画片;天猫去年“双十一”活动邀请了欧莱雅、LAMY、Muji等14家品牌、22位艺术家，以天猫猫头为原型，创作了各自的艺术作品。最火爆的当属日本熊本县的城市品牌推广代表熊本熊，其蠢萌的表现结合时下事件的策划，迅速风靡全球，仅去年就给熊本县带来12亿美元的收入。
此外，著名的汽车高端品牌劳斯莱斯定义了一种PMS模型——产品层面、情感层面、精神层面的艺术传播公关活动方案。去年在日内瓦车展上，劳斯莱斯推出了“静谧丝语 Serenity Phantom”，用惊艳的刺绣艺术传递了品牌的艺术气息。而在情感层面委托艺术家用劳斯莱斯的品牌精神创作，在顶级艺术展会发布，建立起艺术品牌体系。劳斯莱斯的标志“飞翔女神”作为一个精神引领的形象贯穿片中，艺术家唤起人们对自然、对时间的敬意。人们被艺术作品唤起的情感转移到品牌，就加深了与品牌的情感联系。在精神层面，劳斯莱斯与英国乳癌关怀协会开展车型雕塑等艺术活动，实现艺术与公益的结合，传播品牌社会责任。
让精英阶层的艺术特权成为大众文化消费
当前国内注重艺术与品牌结合的公关活动大多集中在时尚、服装、汽车等领域的高端品牌。后现代消费文化理论认为，当代的消费文化正在从大众化消费向充满审美和文化意义要求的消费过渡。Barthes早在1972年就指出，消费具有两重性，它既满足物质的需要，又根植于社会、文化和象征的结构之中。艺术本身具有一定的高雅气息与精英主义色彩，以时尚行业为先驱的高端品牌占据了品牌传播与艺术传播探索的最前沿。近年来，其它行业也在努力追逐艺术的快车，建立起自己的艺术体系，如西门子设计了解放双手半小时行为艺术画展，农夫山泉也请来著名的插画设计师Ryder设计童话情景等等。
公关论文范文第5篇
关键词：基层管理;公关意识;企业形象
基层管理者是企业中直接负责日常生产与经营活动的管理人员，与广大员工和顾客公众有着最直接、广泛的联系，是企业有效管理与企业形象建立的基础，更是管理层与员工、企业与顾客公众沟通的桥梁——企业基层 “公关人员”。企业战略目标的实现，企业形象的建立，员工对于企业目标和管理决策的理解都要通过基层管理者的工作来实现。企业基础管理的优劣也取决于企业基层管理者的水平。无论企业引进哪种国外的先进管理理论和模式，不重视基层管理工作，不关心基层管理人员素质和能力的提升，企业效率和企业执行力就无法实现。如果要真正提升基层管理者的素质与能力，就不能单凭招聘阶段人才的选拔与有限的岗前培训和在职培训，更要重视基层管理者公关意识的培养。
1 公关意识在企业基层管理中的重要作用
公关意识，即公共关系意识的简称，它是公共关系的原理和公关实践活动在人们头脑中的内化，包括形象意识、公众意识、传播沟通意识、服务意识、协调意识等。基层管理者不断增强自身的公关意识，(1)有助于建立和谐稳定的公众关系，有效实现基层管理目标。一方面，基层管理者肩负着企业管理层需求与员工需求实现的双重任务，也是二者沟通的中介和桥梁，基层管理者的公关水平高，就能准确理解企业管理层的任务与要求并圆满完成，也能将基层员工的需求通过多种途径向企业高层管理者及时传递。另一方面，基层管理者难免要经常与顾客公众交往，而当前市场的竞争性要求卖方必须以优质的产品、有竞争力的价格和良好的服务同买方建立良好的关系，如果基层管理者忽视员工的服务意识教育，漠视与顾客的沟通，就容易使顾客不满意甚至引发危机。
(2)基层管理者如果具备较强的公关意识，就能将企业的战略目标与员工的个人目标有机整合，使员工及时了解企业的发展状况与发展方向，让高层领导知晓员工的意见和建议，集思广益，提升企业的竞争力。
(3)基层管理者良好的公关意识有助于树立企业形象。企业形象，就是社会公众对企业综合评价后所形成的总体印象，它是企业精神、价值观念、行为规范、道德准则、经营作风、管理水平、人才实力、经济效益、福利待遇等要素的综合反映。良好的企业形象可以让企业得到公众的肯定和支持，获得更多的支持与发展机遇，增强企业的凝聚力。但企业形象的树立并非独属公关部的任务，企业每个部门、每个环节都是企业形象的塑造者。企业要把公关思想渗透到经营管理的各部门、各环节，开展全员公关，就必须先增强基层管理者的公关意识，才能充分发挥他们的指挥、协调和监督作用。
2 企业基层管理者应具备的公关意识
2.1 形象意识
形象是公众对特定组织或某个人的总体印象或综合评价。形象意识指在决策和行为中高度重视声誉和形象，重视形象的塑造和管理，将树立和维护良好的形象作为重要的战略目标。基层管理者的形象意识主要涉及到个人、管理者群体以及企业三个层面的形象。
(1)个人形象。对基层管理者个人而言，塑造良好的形象对获得事业的成功至关重要。良好的个人形象使基层管理者更易赢得内外部公众的信任和好评，促进公众对其工作、生活等各方面的支持和关心。基层管理人员要树立自身良好的形象，不仅应具备丰富的管理知识与技巧，更应该遵循诚实守信、实事求是这一公关基本原则，对待公众客观、公正，工作中决策科学，正确处理员工之间、员工与顾客之间的关系。这样基层管理人员就能充分展现其人格魅力，发挥其吸引力和凝聚力。
(2)管理者群体形象。基层管理者是企业管理层的重要组成部分，是企业各项规章制度的直接执行者，与员工和顾客公众的联系最为紧密。公众对企业管理层的印象往往是通过与某个或某几个基层管理者的直接互动形成的，不可能与每一个管理人员交流后再做出总体评价。因此，基层管理者的一言一行不光代表着他个人，也代表着企业管理层的群体形象。
(3)企业形象。所谓企业形象是指在一定的时期和环境下，公众对企业及其日常行为产生所产生的各种感知、印象、看法、感情和认识评价的综合体现。对企业而言，企业形象在激烈的市场竞争中已转化为难以估量的无形资产，企业形象的好坏直接关系到企业的生存和发展，关系到企业的前途和命运。而良好的企业形象源于企业良好的行为，它离不开企业全体成员的共同努力，需要较长时间的投入与积累。基层管理者是企业管理链承上启下的枢纽，是企业执行力的具体实现者，基层管理人员对企业形象的认识与理解不但影响着广大基层员工的认识，而且会通过其自身行为与基层员工行为进一步影响顾客公众对企业的看法和评价，最终影响到企业的整体形象。基层管理人员不但要重视自身的形象塑造，还要教育引导每一位员工自觉重视企业的形象与声誉，时刻注意维护本企业的形象。
2.2 公众意识
公众指与特定的组织相互联系、相互作用的的个人、群体和组织的总和，是公共关系的对象。公众意识就是指企业要自觉地将公众的意愿和利益作为决策和行动的依据，积极引导和影响公众，使企业与公众在长远利益上取得统一。公众对企业的评价取决于企业行为的好坏和公众需求的状况。为公众服务、让公众满意已成为任何一个企业存在的前提。企业要在竞争中发展，就必须获得公众的认可与支持，必须真正将企业的生存发展与自觉维护公众利益联系起来，最大限度地为公众服务，让公众满意。
对于员工，基层管理者一方面要敢于按照规章制度、技术规范等要求他们，身体力行，把规定转变为大家的自觉行动，共同遵守，并以自身高尚的人格、丰富的知识、精湛的技术和创新精神赢得下属信赖，根据上级领导的指导积极引导下属参与管理;因才用人，处理问题公正合理及时果断，有效维护企业和员工的利益，不滥用权力，营造良好的工作环境。另一方面，从工作、生活等多方面了解基层员工的需要，尽可能帮助他们克服困难，支持他们继续学习和创新，以关爱之心帮助员工认识自我，改进不足之处，不断增强企业凝聚力。
对于顾客公众，基层管理者要做好自己的本职工作，为消费者提供最好的产品与服务，能通过多种渠道掌握并满足消费者随时变化、发展的需求，增强企业的竞争力;还要及时关注顾客的特殊需要和困难，尽力帮他们排忧解难，妥善解决顾客的产品和服务问题，加深顾客对企业的信任和好感，与顾客建立良好的关系。
2.3 传播沟通意识
传播是个人、组织、社会之间信息的传递、接收、交流、分享与双向沟通的过程。传播沟通意识指企业利用各种传播媒介与沟通方式，有计划地与公众进行信息交流和情感沟通活动的意识。企业要获得长远发展，就必须重视企业形象的塑造，必须通过与公众的双向沟通充分了解公众对本企业的评价，及时改进工作。因此，企业一方面要通过各种传播媒介与方式将本企业的目标、工作重点、宗旨、取得的成绩等信息，真实、准确、及时、全面地传递给公众，进行广泛宣传，让公众对企业及其行为有良好的认知;另一方面，企业还必须时刻关注公众需求、建议与意见的变化，建立定期的沟通机制，以监测企业的内外部环境，为企业的科学决策与社会环境发展的趋势预测提供依据。基层管理者肩负企业内部信息传递、企业与外部公众交流信息的重任，是否具备传播沟通意识关系到企业与公众互动的效果，并会进一步影响公众对企业的评价。传播沟通意识要求基层管理者重视与公众的沟通，不仅要有主动与公众交流的意识，还要追求交流的效果。
(1)对内传播沟通，形成企业内部融洽的工作氛围。公共关系传播的目的之一， 就是沟通企业内部上下之间、成员之间的信息联系，上情下达，下情上达。公共关系传播沟通是基层管理者与其部属间相互联系的纽带和桥梁。离开了传播沟通，下属无从了解管理人员，管理人员也无法了解员工。基层管理者与员工的传播沟通，在很大程度上依靠信息传播;基层管理者与员工之间的误解，也往往是由于沟通不足或信息失真造成的。对内传播沟通可以充分利用企业内部的层级传播和内部媒介进行，如会议、内部刊物、企业网站、内部广播、领导信箱、人际传播等方式，不但把管理层的决议、决定、计划等传播下去，而且要积极与员工交流，倾听员工的心声，满足员工的合理需求，形成基层管理者与员工之间融洽的关系，提升员工对管理者、对企业的认同感，不断增强企业的凝聚力。
(2)对外传播沟通，为企业的发展创造良好的环境。任何一个企业都不能孤立地存在， 也即任何一个企业都要与外界发生方方面面的联系，如消费者、新闻媒体、社区邻居、合作伙伴、政府部门等。企业的外部环境对企业的生存与发展也是至关重要的。具有现代公关意识的基层管理者，要为企业创造良好的外部发展环境，就应着力运用公关传播手段和方式，与公众建立联系、交流信息，使外部公众了解本企业，获得相互理解、相互信任、相互支持的效果。
2.4 服务意识
公关意识中的服务意识，就是要真心实意地为公众服务，替公众着想，让公众满意，并以此为企业工作的基本出发点，及时调整、改进企业的产品与服务。服务意识是企业赢得公众长期信赖，密切与公众关系，树立企业形象的关键，也是企业在竞争中形成自身优势，实现发展目标的关键。基层管理者要做好公众的服务工作，一方面，必须增强企业员工的主人翁意识和社会责任感;另一方面，要关注外部公众，尤其要引导员工重视顾客公众的需求与困难，尽力帮他们排忧解难。
员工是企业的主人，是企业赖以生存的基本细胞。他们每天要与许多顾客打交道，一言一行都代表着企业的形象。他们在工作中良好的服务态度、和蔼可亲的微笑都会给顾客留下美好的印象。因此，员工在企业生存与发展方面起着举足轻重的作用。要搞好员工关系，基层管理者就要力争了解员工多方面的需求，尽可能满足员工合理的需求。首先要重视员工的物质需求，设法通过各种途径和方法，增加员工收入，提高员工的福利待遇，使员工及其家属的生活有保障。其次，要满足员工的精神需求。通过完善企业内部的信息网络，让员工共享有关企业的信息，唤起并强化员工的主人翁意识;让员工参与企业决策，肯定员工价值，使员工产生归属感;通过鼓励员工参加培训、继续教育，帮助员工提高自身素质，增强自身能力，不断适应新的技术、工作的需要。
顾客公众是企业最重要，最不稳定的公众，也是基层管理者经常接触的一类公众。顾客的多少与评价，决定着企业的存亡与兴衰。由于商品的不断增长与同类企业竞争的加剧，顾客真正成为市场的真正主宰，充分享有自主选择的权利。由此，要让顾客满意，有效吸引顾客，基层管理者就必须让员工充分理解“顾客至上”的理念，即除了货真价实、物有所值外，无论在何时，都要真诚服务、细心周到，满足顾客的需求;使员工知晓顾客教育的重要性，使其盲目消费变为自觉消费;还要妥善处理各种纠纷，及时、认真、耐心、诚恳对待顾客投诉。
当然，除了顾客公众，基层管理者还有可能会与媒介公众、社区公众、政府公众产生联系，也要尽可能满足这些公众的需求，正视他们的批评。对于内容属实的批评表示感谢，并迅速查明事件真相及其原因，及时上报企业高层，采取有效的补救措施;对于失实之处，应诚恳地向他们提供真实情况，澄清事实。
2.5 协调意识
协调意识即企业充分认识到维护公众利益的重要性，千方百计通过调整自身行为，以协调企业与公众的关系，达到平衡、和谐的状态。由于企业与公众在利益和目标追求上总是存在差别，导致企业与公众之间出现矛盾与隔阂是不可避免的。因此，公众对企业的理解与支持是一种相对理想的状态，只有经过坚持不懈的努力才可能实现。对于公众的需求，企业不能视而不见，更不能让公众牺牲自己的利益，应该最大限度地增强企业对环境和公众的适应性，缓解双方矛盾，以较小的代价实现共同协调发展。
基层管理者要有效地开展工作，就必须善于协调与公众的关系，使企业内求团结、外求和谐发展。一方面，在企业内部关系善于运用公关策略，按程序与上级有效协调，对员工之间的矛盾恰当处理，与其他管理者要经常交流，相互理解、相互配合，与员工开诚布公地讨论建议、意见，从而达成企业内部的共识，增强凝聚力。另一方面，对外部公众，要实事求是地传播企业相关信息，出现危机时，应坦诚说明事实真相，宣传企业的处理措施，引导公众客观、全面、公正地评价企业。
参考文献
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公关论文范文第6篇
摘 要：随着市场经济的发展和社会复杂程度的提高，企业进入高度公关危险期，进行有效公关危机管理已经成为企业管理的重要课题。对企业公关危机管理机制模型进行创新研究，应从宏观管理与微观管理两个层面进行。关键词：公关危机；公共性；公关危机管理模型
企业公关危机表现为由突发事件引起组织形象下降，要求企业必须作出关键决策和进行紧急回应，否则会对企业经济目标和社会目标的实现构成严重威胁。在高度市场化的社会中，企业的生存和发展在很大程度上依赖于它所面临的市场环境，负面突发事件致使企业处于危险的公关危机状态中，严重影响企业的生存和正常发展。近年来，企业公关危机开始逐步从单体的“公众”危机向广泛的“公共”危机转化，即由企业与特定公众的关系危机演变为涉及公共利益、危及公共安全并造成重大社会影响的企业形象危机，公共关系危机的“公共性”日益显现。“肯德基苏丹红”事件、“雀巢奶粉碘超标”事件、“索尼数码相机”事件、“四川火锅底料”事件等等，由于其直接涉及食品安全、公共健康和公众利益问题，成为真正的“公共”关系危机事件，对企业乃至企业所代表的地方政府的形象带来负面影响。
公关危机随时随地都可能发生在企业身上，但多数企业都是危机公关失败者，如何认识和面对公关危机、进行有效的公关危机管理、科学有效地建立和维护良好的企业公共关系，已经成为企业直面的一项重要课题。本文就企业公关危机管理机制模型建立问题进行阐述。
一、危机管理理论综述和评价
国外的危机管理研究源于美国，开始于20世纪30年代，针对企业的危机管理研究则开始于20世纪70年代中期。中国的研究工作开始于20世纪90年代初，起步较晚，而且大多是借鉴国外的研究成果，尚未完全建立起与中国实际情况相适应的危机管理理论体系。目前，对企业危机管理的研究仍处于发展过程中，不同的理论研究者从自身的角度出发对危机管理有着不同的认识和理解。
(一)危机管理技术学派
危机管理早期研究都是针对企业危机发生以后如何对危机进行处理研究的，不能有效防止公关危机的发生，由此产生了公关危机预警与处理技术。其主要有菲兹帕特里克(1932)开展的单变量破产危机预测，比沃(1966)运用统计方法和财务比率进行企业危机预警研究，奥特曼(1968)开创Z计分模型以预测企业危机，拉佩兹和菲波(1987)应用神经网络模型进行预测危机为代表的预警技术流派；卡特里普(1952)强调公共关系方法和技术处理企业危机，英国迈克尔，瑞基斯特(1987)提出危机管理纲要，巴顿(1990)概括提出的危机处理方法和技术为代表的危机处理技术流派。
(二)危机管理过程学派
以芬克为代表的针对危机管理过程研究的危机管理过程学派较具代表性，他们主要强调危机管理是个连续的过程。史蒂芬，芬克(1986)提出危机的生命周期理论，将危机分为：前期症状阶段、急性阶段、慢性阶段和治愈阶段；罗伯特·希思(1987)提出危机管理的4R模型，即缩减、预备、反映和恢复，伯奇和古斯等学者创立的三阶段模型，即危机前、危机中、危机后三个阶段；米特洛夫(1990)提出M模型：分为信号侦测、探测和预防、控制损害、恢复、学习五个阶段；冈萨雷斯，哈理斯和普瑞特(1995)根据“麦当劳热咖啡”事件和“英特尔奔腾芯缺陷”事件的研究发展了一种四阶段危机管理模型，分为问题管理、计划阻止危机发生、危机、后危机四个阶段；诺曼·R·奥古斯丁(1998)将危机管理分为避免、准备、确认、控制、解决和获利六个阶段。
(三)危机管理职能学派
20世纪60年代，美国学者对领导行为在危机管理上的影响性进行研究，率先从企业组织因素角度来研究企业领导职能危机并建立一个指标系统，从而开创企业职能危机管理的研究，被称之为危机管理的职能学派，又细分为领导管理职能、财务危机管理职能、人力资源危机管理职能和营销危机管理职能等。
(四)危机管理动力学派
20世纪90年代以来，相关学者开始研究危机管理的动力机制，成为危机管理动力研究学派，约翰·J·伯内特(1998)提出危机管理动力模型，将危机作为企业战略管理的组成部分，提出了危机管理的战略方法；罗伯特·希思(2001)则对危机管理机构进行了研究，提出危机管理的壳层结构模型(crisismanagement shell structure，CMSS)，该模型描述了危机管理机构的特点；此外，马特勒(2002)提出的危机公关模型首次将公关危机信息沟通作为理论变量引入公关危机管理，该模型解释并预测了公关危机能够被很好管理的原因。
在国内，赵定涛(2005)等提出公关危机管理的五力模型，力图阐明公关危机管理过程内部的动力机制以及各影响因素之间的相互关系；杨勇(2004)提出企业公关危机产生的四力影响因素模型，强调组织文化、资源配置、企业战略和信息沟通是企业公关危机产生的关键影响因素。
(五)评价
从总体上说，一方面，国内外对于危机管理的研究主要偏重于对危机的一般管理，缺乏对危机造成的公众影响的管理的研究，没有对危机的“公共性”给予必要的重视和研究。另一方面，研究主要集中在技术、过程、职能和动力因素几个方面，企业公关危机管理更侧重于对企业危机的微观层面的管理研究，缺乏从企业整体角度研究公关危机管理。缺乏对企业公关危机管理的内在机理的研究，没有建立起完整的企业公关危机管理机制模型，使企业难以形成对公关危机的系统管理。
二、企业公关危机管理机制模型
企业公关危机管理是一种全局性、战略性、综合性的管理，它的社会基础在于企业自身的经营过程。企业形象的维护和提升需要通过企业不断地开展公关危机管理。一个能顺利完成形象市场化的企业，应该是一个公关危机管理能力很强的企业，因此，企业公关危机管理就是使企业不断地修正自身缺陷以抵御外部压力、不断与变化的客观环境相吻合的管理过程，从而使自己把握社会方向，在公关危机中与公众、政府和相关的机构及时沟通，树立良好的企业形象。
企业公关危机管理机制模型分为宏观管理机制和微观管理机制两个部分(如图1)。宏观管理机制主要包括三个要素：企业公关危机心理与文化形成、企业资源组织保障与企业危机战略规划。微观管理机制包括四个要素：企业公关危机管理制度构建、公关危机管理组织建立、公众关系协调和沟通、公关危机管理制度修正。
(一)企业公关危机宏观管理机制模式
企业公关危机宏观管理是从企业公关危机心
理和文化出发，逐渐形成企业“居安思危”的价值观和行为准则，合理组织和分配企业资源，建立和完善企业抗击公关危机的战略规划。
1 企业公关危机理念与文化形成。企业公关危机心理与文化形成就是要在企业内部营造一种企业形象危机管理的气氛，把企业形象安全需要转化为员工具体的奋斗目标、信条和行为准则，形成员工维护关爱企业形象的精神动力，为企业的信誉与形象建设目标而努力。企业公关危机心理与文化的实质就是建立企业内部的公关动力机制，利用公关文化的功能，转变员工的价值观、伦理道德观、工作理念和态度，提高员工塑造企业形象知识、技能和素质，增强企业形象安全意识并使之成为一种自觉行动，以此来规范其行为、促进企业在社会环境中的持续发展。企业公关危机心理和文化的形成根源是企业领导者与全体成员共同的社会生活和经济行为，这是“主观见之于客观”的过程，企业成员在环境的刺激下，相互促进、相互制约，产生类似的心理，经过历史长期的积淀而自然形成的员工的价值判断，对企业形象建设与完善具有指导及控制的作用。
企业公关危机理念与文化形成包括以下五部分：
——团结凝聚理念与文化。同样的公关危机，有的企业内部“同仇敌忾”，而有的却“树倒猢狲散”，这就是企业危机心理文化在危机管理中的体现，如果在企业文化中没有凝聚人心的文化导向，一旦发生公关危机，并不是危机使企业倒下，而是自己让自己倒下了。
——居安思危理念与文化。德鲁克说过，最大的风险就是根本不冒风险，因此战略性危机理论强调的是在企业战略制定时就很明确一件事情：不确定性就是我们惟一可以确定的东西!也就是我们通常说的危机意识。危机管理要求企业在企业文化中有深层面的危机感，使危机意识在所有员工内心中形成一种潜意识，让危机成为计划中的一部分。
——商业伦理理念与文化。在危机发生后，企业应具有社会责任感，它应更多地关注在危机中企业对于公众所产生的各种影响以及为此所带来的‘后果，承担什么样的义务与责任，这是公关危机理念的核心内容。众所周知，通常在企业危机发生后，公众对危机本身的关注程度往往低于企业对事件本身的态度，就是说企业在危机事件中态度是决定一切的。例如国外某公司通过走私偷漏关税获得成本优势、以占领更多市场份额被揭露之后，该公司采取强硬态度，不仅没有停止“倾销”行为，寻求谅解，还坚持说走私与自己没有关系，这种强硬的公关危机处理态度，使该公司在中国陷入更大的公关危机而难以自拔。
——主动积极理念与文化。公关危机管理中经常会出现的情况就是在公关危机出现后采取逃避的态度，希望通过躲避来减轻事件的危害性甚至解决公关危机，这种想法往往事与愿违。这在公众没有得到明确答复时，将会加剧对公关危机的误解而产生更大的公关危机。
——公关危机转化理念与文化。危机的反面是机遇，无数案例告诉我们，公关危机管理的理想状况是迅速将危机抑止住并转化成机遇。这就要求企业具有公关危机转化的思想，树立公关危机辩证意识，培养公关危机转化的理念与氛围。
2 公关资源组织保障。企业公关危机管理中的有效资源保障包括充足的物资准备、人力资源、公共关系以及信息资源的准备。首先，公关危机管理需要一定的物资准备，要有一定的财务预算以及物资设施准备(包括各种信息传递设备、培训模拟设施、处理公关危机所需要的具体设备，等等)。其次，人力资源也是公关危机管理中的重要资源保障，公关危机管理组织就是其中最基本最必要的人力资源，因而平时应该加强公关危机管理组织的培训并进行公关危机模拟训练，加强其决策能力、控制能力以及执行能力。再次，企业必须建立良好的公共关系，在公众中树立良好的公众形象，同时要加强与媒体、政府的联系和协调，与之建立良好的关系，以便在公关危机中取得同情和支持。此外，要有充分的信息资源准备，一般来说，信息资源准备包括：企业背景资料、对公关危机的预案处理、公关危机案例管理、公关危机管理培训资料、企业员工信息和企业利益相关者信息等等，这些资源信息要不断根据最新资料予以充实和更新，为企业公关危机管理中的预测系统、决策系统以及运行系统提供重要的信息保障。
3 企业公关危机战略规划。公关危机管理首先是战略层面范畴，其次才是策略层面的内容。所谓战略性公关危机管理是指在企业战略的规划与安排上，把公关危机管理列为企业战略的实施环节，从战略的高度将公关危机管理的制度、流程、组织和资源列入企业战略管理的体系当中。在其管理过程初级阶段，如果对公关危机考虑不周也会带来许多隐患。融入战略管理过程的公关危机管理的目标是预防公关危机、防患于未然，积极、有效地处理并转化公关危机，维护和提升企业形象，使企业顺利达到预期的战略目标。一般说来，企业公关危机战略管理过程作为一个连续循环的过程，分为制定、实施、评估三个阶段，三个步骤是有机统一的整体。在公关危机战略制定阶段，不仅要对企业进行SWOT分析，而且要对企业可能面临的公关危机进行分析，在此基础上根据企业资源状况、针对不同性质、不同领域的公关危机制定若干个紧急处理公关危机的备选方案。在实施阶段，要制定企业公关危机战略实施计划和公关危机管理实施计划，同时将其以制度的形式固定下来，建立公关危机管理小组以及公关危机信息系统等。在公关危机战略评价阶段，要对公关危机管理的结果进行评价，利用评价过程所获得的信息修改和完善企业公关危机战略，同时评价企业公关危机管理的成效并探索其他防止公关危机的战略。
(二)企业公关危机微观管理机制模式
企业公关危机微观管理是指企业在企业公关危机宏观管理指导下，通过公关危机管理制度构建，公关危机管理组织建立，公众关系协调沟通和公关危机管理制度修正完成企业日常公关危机管理的程序和步骤。
1 公关危机管理制度构建。企业应根据实际情况，建立适合自身的公关危机管理制度，其中包括：界定公关危机的类型和起因，公关危机的预防措施，组建公关危机处理组织(紧急应变小组)的条件和方式，公关危机管理计划的制定，公关危机处理的原则、方法和过程控制，公关危机管理的评价等。公关危机管理机制一旦建立，则需要严格执行公关危机管理制度，对公关危机进行处理。公关危机管理的效率和效果取决于制度的合理性与执行力度。
2 公关危机管理组织建立。公关危机管理组织是在企业组织架构中明确设立的常设和非常设相结合的公关危机管理组织系统，公关危机管理委员会是最高层次的非常设机构，它明确规定企业公关危机管理中不同岗位的权利与责任，最高领导是第一责任人。也是最大的权力者，其能确保一旦公关危机出现时，组织的整体运行可以达到高效统一，不会因为临时的忙乱而使指挥混乱。执行公关危机管理办公室由企业各主要部门领导组成，机构是常
设机构，但成员常设一个组长(可兼任)，其他成员为非常设岗位。执行公关危机管理办公室需具有几大功能系统，如竞争情报系统、品牌管理系统、公关媒体管理系统、客户管理系统等。
3 公众关系协调沟通。爱德华·L.伯奈斯(1923)指出，企业绝不能无视公众舆论的存在，这就深刻地说明了协调沟通的重要性。几乎在所有成功的公关危机管理案例中，协调沟通都是一个重要的因素，公众协调沟通机制是公关危机管理的过程保障。企业公关危机管理必须进行协调沟通渠道建设。有效地协调沟通渠道包括确定沟通媒介和沟通主体，以保证沟通渠道的连续性和畅通性。因此，要加强公关危机管理小组与各部门之间的沟通，指定各部门的沟通负责人，以确保公关危机信息能够快速到达相关部门，从而避免公关危机的发生。在企业面临公关危机时，要明确传播所需要的媒介，明确媒介需要传播的外部其他重要公众，要抢占信息源，避免错误信息的发布，同时要及时更正媒介传播内容与事实不符的信息。公关危机过后，要与广大公众全面沟通，针对企业形象的受损程度展开相应的公关活动，以最大程度减少公关危机对企业声誉的破坏，弥补公关危机对企业形象造成的损失，同时要恢复公关状态的公关活动，此外企业可以选取并培训专门的公众发言人，保证企业对外发布信息的一致性，加强公众对企业信息的信赖感。
公关危机将会严重影响企业形象，甚至使企业陷入困境并难以生存。良好的协调沟通可以在第一时间告知公众真实信息并收集公众的反应信息来评估公关危机的影响，进而做出快速有效的应对决策，遏制事态的发展，缩减公关危机所带来的损失。公众协调沟通主要分为内部协调沟通和外部协调沟通(如图2所示)。不同原因的公关危机及其波及范围将决定协调沟通的针对性(目标公众)、有效性(特定信息)和深度。
4 公关危机管理制度修正。企业在公关危机的。处理过程中，应积极总结经验和教训，及时修正公关危机管理制度，避免和减少此类事件的再次发生，从而使处理此类事件的程序和制度更加完善和高效。
三、主要结论
企业公关危机的管理是企业必须的常态管理，但从实践中来看，多数企业对公关危机的重视程度不足，同时又缺乏系统、规范的公关危机管理流程。企业公关危机管理机制模型的构建，可以从战略与策略两个层面解决过去公关危机管理只注重技术、功能、程序等单一方面研究与解决公关危机的弊端。从研究层面讲，其突破了现有的危机管理研究的局限性，同时，为企业提供了一个具有操作性与可行性的公关危机管理机制模型。
责任编辑：武玲玲
责任校对：世 玲