农业品牌建设论文范文第1篇
高端农业指的是为了实现农业的可持续性发展, 促进农民获得更多的经济收入, 从而采用先进的生产技术和加工技术, 为人们提供更加高端的农业产品和优质的农业服务。高端农业可以促进农业产品品质的提升, 保障农业产品的奇特性, 为高端农业产品在市场销售的过程中提供更加显眼的产品特征, 从而保障农业产品的高端性。在高端农业的生产过程中, 要为人们提供相应的产品体验, 增加农产品的附加值, 从而保障高端农业产品在销售过程中可以满足高端消费群体的需要。所以高端农业发展的过程中, 需要采用先进的科学技术性手段, 融合优秀的传统技术性手段在生产的过程中充分发挥自身的技术特点和能力, 促进产品可以实现高附加值, 提高高端农业产品的市场卖点。
2 如何进行高端农业品牌建设
高端农业想要进行品牌建设, 首先就要提升自身的价格, 但是也不可以不符合农业产品的现实状况, 制定过高的价格, 影响高端农业产品的销售, 所以必须保障高端农业产品的质量和价格成正比。消费者在购买高端农业产品的过程中, 首先考虑到的不会是农产品的价格, 而是农产品本身是否符合自己所追求的生活层次, 所以对高端农业产品进行品牌建设就显得尤为重要。想要创建高端农业品牌, 首先要根据自己所在地区的农业产品结构进行高端农业品牌建设, 以便发展高端农业品牌时可以有充足的物质基础和农业优势, 要使品牌建设的过程具有计划性、目的性、保障性, 从而促进高端农业品牌建设可以循序渐进, 稳定建设。其次, 想要创建高端农业品牌, 就必须保障高端农业产品的质量, 确保其产品质量标准符合高端的要求, 要加强市场监管力度, 防止虚假的高端农业产品冒名顶替损害高端农业产品形象, 从而保障高端农业产品品牌建设的有效性。最后, 在对高端农业进行品牌建设的过程中, 要合理进行产业结构的布局, 促进绿色农业产品、有机农业产品等高端农业产品与普通农业产品协调发展, 从而保障高端农业产品可以在与普通农业产品的对比中形成优势, 同时也可以带动普通农业产品的发展进步, 从而提升高端农业产品的品牌力量, 增加人们对其的良好评价。
3 如何创新高端农业的流通渠道
3.1 增强工作人员创新流通渠道的观念
企业在对高端农业发展的过程中, 一般只注重对高端农业产品的生产过程, 忽略了高端农业产品在销售过程中的流通渠道创新, 从而导致高端农业产品虽然有极好的质量, 却难以销售。随着我国市场经济的不断发展, 想要增加高端农业产品的销售量, 就必须改变工作人员对高端农业产品的老旧观念, 要把精力从生产过程中分离一部分出来, 增强工作人员创新流通渠道的观念, 使其在高端农业的流通渠道创新方面进行不断探索和研究, 从而让高端农业产品赢得消费者的认可, 拥有在消费者之间进行销售的广阔空间, 从而保障企业可以获得应得的经济利益。
3.2 流通渠道的创新方式
高端产品在进行流通渠道的创新时, 应该从消费者的实际情况出发, 满足人们日益增长的物质文化需求, 在对高端农业产品的定位方面进行详细的规定, 保障流通渠道的流通方式可以适应高端消费者的需要, 要对产品的流通渠道进行合理的布局, 保障产品的流通密度, 做好高端农业产品的品牌推广工作, 为高端产品的发展进步提供无限的空间, 从而体现高端农业的“高端”这一特色, 可以将流通渠道与电商渠道相结合, 促进高端产品的信息推广, 但是却不能因为利用电子商务渠道就贸然降低高端农业产品的价格, 只能让高端农业产品通过电商渠道进行合理的营销, 探寻消费者的需求和爱好, 保证高端农业产品的生产可以与销售完美协调, 促进高端农业产品的流通, 增加企业利益, 推动高端农业的发展进步。
摘要：随着我国经济的不断发展进步, 科学技术水平的不断提升, 我国传统农业水平的现状已经不适应我国时代发展的潮流, 所以对于高端农业产品的应用也就越来越广泛, 然而高端农业产品在品牌建设方面的还存在着许多问题, 流通渠道的创新方面仍然包含着许多缺陷, 所以笔者针对这一问题, 对高端农业品牌建设及流通渠道创新提出了相应的策略, 以促进高端农业产品的应用和发展。
关键词：高端农业,内涵,品牌,流通渠道,创新
参考文献
[1] 龚晶, 刘娟, 刘月仙.高端农业的内涵、实践及对北京市农业发展的启示[J].安徽农业科学, 2014, 40 (12) :7559-7560.
[2] 刘军.大力发展精品农业全面提高农产品竞争力[J].北京农业职业学院学报, 2013, 17 (1) :15-17.
农业品牌建设论文范文第2篇
摘要：品牌建设是西部房地产企业实现持续发展的前提之一。我国西部房地产企业品牌溢价能力亟需加强，品牌文化内涵有待充实，品牌战略定位需要进一步清晰。发挥政府作用，引导企业加强品牌建设的着力点，一是改善政策环境，促进品牌建设，二是发挥协会作用，引导品牌建设，三是促进品牌联合，创新品牌建设。
关键词：品牌建设 西部房地产企业 政府作用
随着我国房地产市场的不断发展，一个比较健全的市场竞争体系已见雏形。作为竞争体系中的一员，推进品牌建设是每一个西部房地产企业持续经营并取得优势的内在要求。当前我国部分标杆性西部房地产企业品牌价值提升效果比较明显，但整体看行业品牌建设水平不高，距离预期的标准尚存在较大的距离。快速、扎实、合理地推进品牌建设，是众多西部房地产企业所面临的重要课题。
一、存在的主要问题
（一）品牌溢价能力亟需加强
通俗的说，品牌溢价指的是企业为了适应市场竞争的需要，采取各种手段打造和推广产品的影响力并獲取超额利润的能力。一个企业其品牌溢价能力的高低可以表现在多个方面，即可以体现在产品价格方面，也可以体现在生产要素的获取方面。纵观我国西部房地产企业，除了一小部分优秀企业通过品牌溢价获得了超额利润，其余绝大部分企业则忽略了品牌溢价作用的发挥。许多企业一味追求暂时的短期利益，从根本上忽视长期价值的创造，为整个行业品牌建设埋下了严重的隐患。事实证明，相同条件的房源在销售过程中存在明显的差别，美誉度较高的品牌企业开发的楼盘，其销售价格往往能够高于周边的非品牌企业的楼盘。这个事例说明，拥有较高的品牌溢价能力的西部房地产企业，在激烈的竞争中能够占有更多的市场份额。
（二）品牌文化内涵有待充实
我国西部房地产企业出现较晚，存在的时间也都比较短，目前还未形成特别成熟和美誉度较高的品牌文化。众所周知，不同企业之间品牌的差异并非只是表现为商品标识的不同，其更重要的差异还反映在包含的内在价值和文化内涵方面的不同。一个优秀的企业必然很注重品牌文化方面的建设，在生产经营的过程中让品牌所承载的内在价值深植于产品之中，通过品牌和价值创造为企业带来长期的影响力和美誉度，从而增强或保持企业的竞争力。可以说品牌文化是维系企业生存的内在灵魂，是一种不可替代的无形资本。事实证明，任何一个产品如果缺少丰富的文化内涵，虽然可以风光于一时，但并不具备持久的生命力。长期以来我国许多西部房地产企业在经营中忽视了品牌文化的塑造，难以打动和影响消费者的购买倾向，对企业的持续发展极其不利。
（三）品牌战略定位需要清晰
品牌建设不仅要重视溢价能力的提高和品牌文化的丰富，还必须给品牌一个清晰而合理的战略定位，换句话说就是要求经营者在实施品牌定位时，要对与产品相关的市场层次和产品空间分布具有清晰的认识和掌控，基于行业基本情况并联系自身产品的特性和特点，在调查研究的基础上找准市场需求空间，下大力气有针对性地打造品牌形象充实品牌内涵。如果品牌战略定位模糊不清甚至出现严重错误，就不能在众多品牌中寻找到差异性，找不准自己的位置就难以获得消费者的认可。目前，西部许多房地产企业自身经营理念不成熟，在品牌定位方面存在诸多障碍。大多数西部房地产企业扩张欲望强烈一味追求规模化发展，生产的产品种类繁多但缺乏特色。这种只重视外延式发展的倾向必然会造成西部房地产企业品牌定位混乱模糊，导致在竞争激烈的市场中竞争力逐渐弱化。
二、西部房地产企业品牌建设的对策及建议
（一）优化政策环境，促进品牌建设
房地产政策是影响企业品牌建设的重要因素。当前，受限购等多重房地产政策的影响，我国西部房地产市场和全国其他地方一样表现出明显的下行趋势，身处的投融资环境和需求市场日趋紧张，许多规模较小的企业不同程度面临资金链断裂和需求减少等风险。在这种情况下，部分西部房地产企业为了维持生存的需要，把更多的注意力集中于短期利益和短线经营上，忽视甚至放弃品牌战略的实施，这种行为不利于西部房地产行业品牌的建设。政府目前应根据西部房地产业品牌建设中存在的突出问题，尽快制定针对性更强的政策，通过政策的影响促使西部房地产企业更加重视品牌建设，为西部房地产企业提供更好的发展环境，从而间接促进房地产品牌建设。
（二）发挥协会作用，引导品牌建设
行业协会是联系会员之间的有效桥梁，管理部门应该根据实际情况尽快牵头组建一批能力强、具有主动服务意识、能够发挥作用的房地产行业协会，通过协会的桥梁和纽带作用，指导西部房地产企业进行品牌建设。在品牌建设中充分发挥行业协会的作用，首先帮助西部房地产企业树立品牌建设的理念，让他们认识到品牌在企业经营中的重要作用，同时也要注意行业协会不能越位或者替代企业职能的发挥，要充分发挥企业的自主经营理念。其次，调动行业协会的积极性，使其参与有关法规政策和标准的制定，帮助企业不断拓宽品牌营销渠道，保证西部房地产企业品牌建设健康进行。第三，通过行业协会这个桥梁，促进西部企业品牌信用建设。品牌信用是西部房地产企业持续经营的保障和前提，在这方面行业协会应发挥自己的特殊作用，促使企业切实认识和重视品牌信用的意义。
（三）加强品牌联合，创新品牌建设
单打独斗缺乏合力是西部房地产企业经营中存在的一个突出现象。品牌联合就是把不同不同企业密切地联系在一起，取长补短互通有无共同打造优质品牌。不同品牌之间的合作方式多种多样，参与的企业之间可以通过彼此协商的方式寻求最适宜的联合方式。品牌效应较弱的一方可以借助其他品牌来提升自身的知名度和美誉度。政府通过政策支持西部房地产企业开展品牌联合，可以为企业开展品牌建设提供便利条件。西部房地产企业走品牌联合的道路可以采取多种模式，例如可以在广告宣传中与行业中其他知名品牌联合进行，通过借船出海的方式快速地获得消费者的认可。这种方式一般适用于规模较小、历史较短、品牌影响力较弱的企业。对于已有一定规模和知名度的企业，可以采取强强联合的营销方式，其优势在于既摊低了营销成本，又提高了双方的品牌价值。
参考文献：
[1]李易楠.我国房地产品牌要素研究[D].山东大学，2012
[2]王小芹.山西广灵民间剪纸的艺术特色及发展[J].美术大观，2012（10）
[3]潘翔.民间剪纸艺术在艺术设计中的应用研究[D].青岛理工大学，2012
（胥磊，1993年生，内蒙古赤峰市人，青海民族大学建筑工程学院。研究方向：土木工程、房地产企业品牌建设）
农业品牌建设论文范文第3篇
当前，农业区域品牌建设已普遍成为各地各系统培植现代农业、打造魅力农村、提升农民收入以及服务乡村振兴的主要路径和抓手。从我国的实践来看，各地各系统各利益关联主体，围绕农业区域品牌建设而形成的权责安排与行为模式—农业区域品牌的“治理结构”，亟需进一步厘清与完善，强化政府统筹职能，建立农业区域品牌集成先行示范，加速升级我国农业区域品牌建设。
一、当前我国农业区域品牌建设的主要治理结构模式
围绕“地理标志”农产品建设农业区域品牌，是我国各地各部门的通常做法。在此过程中，鉴于农业区域品牌的准公共物品属性、政策性与专业性，地方政府、行业协会、农民专业合作组织、农业企业和农户等“地理标志”农产品利益关联主体，均被纳入农业区域品牌治理的主体范畴，形成“政府主导、合作经济组织运营、龙头企业参与”的基本关系，并逐步生成了现有的几类主要品牌治理结构模式：
政府主导模式：这是当下我国农业区域品牌建设的基本治理模式。主要特点是政府直接策划与规划，创建与培育农业区域品牌;通过政府部门的“服务、协调、监督、管理”，为农业区域品牌建设构造良好运作环境;通过政府营销与推广，实现农业区域品牌公共效力。
合作社模式：这一模式以山东为代表，其要点在于切实发挥农民专业合作社的现代农业建设平台效用。山东在2015年即提出大力支持农民专业合作社建设农业区域品牌。当前，已成功培育出300多个具有竞争力和影响力的特色农业区域品牌，其中20個进入“2017年中国农产品区域公用品牌价值排行榜”百强，数量居全国首位。
行业协会模式：西湖龙井、阳澄湖大闸蟹等都是行业协会主导运作下的农业区域品牌标杆。其基本内涵是在政府的引导与推动下，以行业协会为依托，具体展开农业区域品牌的定位、塑造、传播与保护等工作。例如阳澄湖大闸蟹行业协会对大闸蟹的营销定位与商业模式创新。
二、我国当下农业区域品牌治理结构运行的主要问题
政府主导作用发挥不足。调研发现，多地政府对农业区域品牌打造的认识不足，不知从何下手或是用力过猛，政策扶持偏于“头疼医头”，全面性、长远性和有效引领性缺失;虎头蛇尾，品牌构建有始无终，包揽过多与引导滞后并存;过于强调区域品牌建设，忽视农业企业品牌和产品品牌，降低品牌农业的内生活力，从而增加了区域特色农业发展的脆弱性。
部门多头管控及作为不到位并存。从实践看，一方面“九龙治水”，诸如农业、质检、工商等多部门对农业区域品牌建设的介入与治理协同性不够，反造成政府公共资源的严重浪费，降低农业区域品牌的治理成效;另一方面，各部门对于农业区域品牌建设呈现逐步弱化的管控态势：产前“九龙治水”、产中“各取所需”、产后“无事不登门”—这种“前紧后松”，部门作为不到位，亦限制了农业区域品牌建设的长远发展与效能发挥。
品牌治理主体合力效能薄弱。我国的农业区域品牌建设多是由龙头企业、农民专业合作社、行业协会或农业大户牵头。但是，很多农业合作组织尚不完善、龙头企业规模较小、行业协会权力虚化，加上地方特色农业产业链接的“散乱碎”特点—导致各农业生产主体关系松散，集聚向心力缺失，农业区域品牌合力难以形成;即使已经成型并且具备了一定影响的农业区域品牌，其市场认知度也不高、竞争力不强，难以发挥品牌引领下的特色农业集聚与区域升级发展目标。
品牌治理机制不够健全。各地非常重视商标注册或相关政府认证，但普遍存在对下一步的农业区域品牌策划、包装、广告与推广等“战略纵深规划”的重视不够或投入不足;主要依靠政府营销，如举办或参加农展会、农博会等方式进行简单品牌推介，区域品牌效益缺乏纵深挖掘;市场运营不规范，农业区域品牌评价监管制度与退出机制缺乏，冒用、泛用与滥用区域品牌现象严重—以“中国地理标志保护产品”和“中国名牌产品”黑龙江五常大米为例，其年产量至多为105万吨，但全国市场上标售的“五常大米”每年至少达1000万吨，假冒问题严重。
“搭便车”冲动制约农业区域品牌可持续发展。由于利益驱使，许多农产品生产、经营主体热衷“搭便车”，以假乱真或以次充好，造成负外部效应，损伤区域品牌形象——如2012年的“烟台毒苹果”事件，起始于个别果农的违规行为，结果却导致整个烟台苹果产业严重受损，重大区域品牌株连危机。当前我国地方政府和龙头企业多因缺失“危机公关能力”，结果往往造成一场危机，从而轻松“撂倒”一个区域品牌、“放倒”一个产业、甚至迟滞一个区域发展。随着区域品牌市场影响力下降，各利益相关主体对于区域品牌建设的投入意愿与投入行为也相应弱化，最终导致农业区域品牌建设难以为继。
三、农业区域品牌治理结构运行的国内外经验借鉴
政府作用发挥充分。中国特色社会主义强国建设的优势就是“集中力量办大事”，应强调与发挥地方政府在农业区域品牌构建不同阶段的重大作用和引领空间。以中国第一茶叶区域品牌“安溪铁观音”为例。初创期，政府发挥组织与引导作用;成长期，政府通过制度规划、标准化建设、品牌宣传与维权打假等工作直接参与农业区域品牌打造;成熟期，政府代之以后台支持、体系推动与服务保障—如当前安溪政府明确未来将以“企业为主、市场导向、政府推动”的发展机制为目标，推动其品牌茶业升级。
社会分工合理。法国专门提出并设计了“原产地命名控制体系（AOC）”运作模式，成功将农业标准化建设与农产品名牌战略相结合。荷兰拥有专业化和规范化的农产品拍卖市场，其本质就是一种合作社组织，主要为农产品拍卖提供系统配套服务，保障农业生产者专心农业生产、精心农业生产。
技术标准严格与认证体系专业。法国葡萄酒享誉全球，覆盖全法国的十大葡萄酒产区既是地方品牌，又是国家品牌，更是世界知名品牌。这一长盛不衰、驰名全球的区域品牌形象就是得益于其对土地、葡萄品种、种植、管理、酿造、储存、标识、酒精含量等全过程、各环节严格的技术标准规程与认证体系。
专注“农业区域品牌”内涵建设。以日本对地理标志使用的内部规范与管理为例：首先严格产品定义，尤其是界定和明确产品来源地范围;其次对地理标志产品生产过程实施严格监控和管理，构建可追溯体系;第三，将农产品区域品牌概念从生产、加工拓展到销售和流通环节，统一销售渠道。
有效实现农业区域品牌市场价值。美国“新奇士”合作社，有着全球农产品第一品牌之称，通过其一百多年的经营运作，为农业区域品牌市场价值实现提供了诸多经典理念与经验借鉴，如统一商标、统一区域品牌管理，采用公司化运作模式、实施“合同制”利益分配机制等等。
四、厘清并完善治理结构，推动农业区域品牌建设升级政策建议
强化并优化政府主导作用。确立国家发改委战略规划和战略协同职能、农业农村部主导建设和引领发展职能。倡导各地方建立品牌农业成员单位联席制度，加强相关部门的协同力。优化农业品牌建设顶层设计;制定具有引领性的多层次农业区域品牌培育扶持政策;深化农业标准化建设与品牌农业发展相融合;构建新型职业农民培育体系;完善农业区域品牌保护立法执法工作以及加强政府营销推介建设能力，尤其是国际市场发展体系建设。
打造并加强全国性品牌农业联盟建设。建议由国家发改委和农业部指导，将消费者、社会公众等一起纳入农业区域品牌治理结构，成立全国性品牌农业联盟。该联盟作为品牌农业发展的第三方社会机构，引领农业区域品牌的普惠性、共享性和社会性，强化社会大众和各利益相关主体的参与度，增加公共力。建立全国范围的农业（区域）品牌动态目录;推进全国范围的农业（区域）品牌评选;构建农业（区域）品牌市场监管与退出机制;打造中国品牌农业发展信息平台;制定国内重大农业品牌国际化发展战略，加速中国农业品牌走出去。
规范并完善农业区域公用品牌治理机制，制定农业区域公用品牌管理条例。建议在山东建立农民专业合作社，建设农业区域品牌先行试点。确立农民专业合作组织或农产品行业协会为农业区域公用品牌商标注册申请主体，明确和保护商标专有权人对农业区域公用品牌的使用权与管理权。加快在政府主管部门或政府授权的农产品行业协会内部，增设农业区域品牌市场营销及推介事务专职机构;规范农业区域公用品牌治理机制，明确农业区域品牌涵盖地理范围，建立和完善农业区域品牌标准与认证体系;对产品生产流通过程实施可追溯的严格监控与管理;严格区域品牌使用许可制度，杜绝泛用滥用现象。引入社会资本等多方力量共同参与农业区域品牌建设规划与治理，重视市场配置功能和潜在风险，做好风险管理。
创新并升级金融支农服务模式。建议在沪宁舟地区开展品牌质押试点。现行银行政策没有抵押不贷款，似乎是条铁律。相较于“产品品牌”“企业品牌”，“农业区域品牌”拥有准公共物品属性及其多元利益主体相关性，具备率先突破传统金融服务瓶颈的优势，也是连通财税、金融互动支农，实现“政银保”结合的有效市场工具。深化创新并推进“农业区域品牌”价值显性化、率先开启“农业区域品牌”做抵押贷款的新型模式，深化并完善上海市2015年“互联网金融+品牌质押”贷款创新项目，加速推进区域特色优势农业产业集群发展。
夯实区域特色农业产业集群，提升“农业区域品牌”联动效能。建议在雄安—保定—廊坊地区开展“农业区域品牌”集群升级试点。各地各系统应重点考虑适应本地本系统农业种、养殖及加工品种，集中力量持续推动具有地方特色和优势竞争力的农业产业集群建设，加强技术创新与现代技术应用，积极打造线上线下产业要素集聚平台，完善并发展地方特色农业产业供应链体系，构建更为密切的农业集群利益联结关系，升级农业区域品牌价值集聚与联动效能。雄安—保定—廊坊地区优势及先行作用明显，加快推进非首都功能纾解，率先实现农业区域品牌集群联动升级。
创新并深化农业区域品牌市场，强化并提升区域品牌竞争力。建议在“海丝”与“陆丝”核心区福建及新疆进行农业区域品牌国际化提升和特色优势农业国际化定制合作先行示范。做好“一带一路”农业核心品牌规划，发挥“海丝与陆丝”核心区自贸区辐射带动作用与大型口岸集结中心优势，加快区域品牌农业国际化示范建设，引领国内与国际农业区域公用品牌的链接与深度融合;强化丝路沿线国家农产品物流合作体系建设，率先统一福建、新疆两地农业区域品牌整体形象与包装设计、牵头制定品牌整合营销策略;组织农业区域品牌主体机构和企业参与各类具有影响的农业会议及展会，提高品牌影响力;构建“海絲”与“陆丝”区域农业品牌体系，加大地理标志商标品牌培育力度及规范管理，培育打造各具优势的区域公用品牌;将福建、新疆打造成“一带一路”农业区域品牌交易平台、名品农产品先行示范基地和现代农业品牌建设服务中心。◆
（胡正塬，国家发改委中国经贸导刊杂志社首席经济学家。谢向英，福建农林大学副教授。王敏娟，中国农业大学副教授。晋艳云，河南农大机电学院讲师。王猛，国家发改委中国经贸导刊杂志社课题助理。奚哲伟，复旦大学博士）
农业品牌建设论文范文第4篇
摘要：茶业品牌经营是实现现代茶业的重要措施。以广西农垦茶业集团“大明山”品牌工作实践为例，叙述了广西农垦茶业集团品牌建设的实践与现实意义，总结品牌建设中创新的工作措施与方法，取得的品牌建设成绩，肯定该项工作的必要性，并期望广西农垦茶业集团的茶叶品牌进一步做强做大，实现茶产业的转型升级。
关键词：广西农垦 茶叶品牌 实践
茶业生产经营是广西农垦农业重要的五大支柱产业之一。进入21世纪以来，我国传统茶业迈上了新的发展平台。在我国融入全球“经济一体化”大氛围的促进下，广西农垦茶叶从计划经济体制向市场经济体制的结构转型中，因茶叶产品日益丰富、销售形式和区域改变而形成的结构性过剩问题逐渐凸显。在全面参与市场竞争为企业经营主体形式的前提下，加快广西农垦茶叶品牌的建设成为推动广西农垦茶叶产业发展的重要任务。广西农垦茶业集团有限公司自2002年成立以来，坚持将“实施品牌战略，走品牌兴企之路”作为企业经营和发展的立足点和出发点，确立企业品牌建设同属生产和经营的重要范畴，明确以“稳基地、严管理、强创新、提质量、拓市场”为工作方针，以服务人民做好茶为宗旨，全力打造广西农垦茶叶“大明山”品牌。通过广西农垦广大茶人60多年来的不懈努力，广西农垦茶业“大明山”品牌，成为了“建国以来广西60最具影响力品牌”、“中国名牌农产品”、“广西名牌产品”和“广西著名商标”，品牌价值达2.04亿元。是目前广西区内唯一同时荣登“中国茶叶企业产品品牌价值百强榜”和“中国茶叶行业综合实力百强企业”的茶业企业。
1.广西农垦茶业品牌建设的基础
市场经济条件下，自然生产资源对茶企发展有着重要的竞争意义，建设和经营广西农垦茶业品牌离不开这些重要因素。就茶叶产品而言，成就茶叶优良品质的主要因素有自然环境、人员素质、鲜叶原料、加工工艺、生产加工技术等。广西农垦茶业的资源条件在国内同行中具备一定的比较优势，是形成广西农垦茶业品牌建设与发展的基础，是核心竞争力。
1.1茶叶加工原料优越
广西农垦茶业是广西区内生产茶鲜叶原料最丰富的生产企业，农垦茶业集团依托广西南亚热带作物研究所和广西职业技术学院的技术支撑下，经几十年来连续不断的引种并形成规模生产能力的国家级、省部级以上优良茶树品种达11个（广西区内良种3个），而且种植技术水平高，面积大，普及区域广，加工原料茶鲜叶的生产能力达到国内同行业的领先水平，给6大茶类的生产和新产品持续研发奠定基础。
1.2茶叶加工工艺技术深厚
在传统的茶叶加工中，由于加工控制技术落后，只能采取“看茶做茶”的技术措施。目前，广西农垦茶业集团用较低的投资换取现代技术设备，实现做茶环境控制。由此升级形成了复合做青、轻萎凋，低温轻摇长晾青，智能控温控湿、冷包揉、低温干燥、复式闷黄、后发酵、迭次提香等一系列的茶叶加工新技术，并提升成为一系列的地方标准，这些工艺技术成果的集成，不仅对传统的制茶品质有显著改善作用，且新茶品质比较稳定，制优率提高、劳动强度低、技术易操控等特点。应用这些集成新技术所开发的系列茶产品，成品茶具备外形匀整，色泽鲜润自然，香气高显独特，叶底明净柔嫩的品质特征，市场认可度、接受程度高，效益明显。这一系列的加工集成新技术均达到国内先进水平。
1.3生产加工环境优良独具
广西农垦茶业集团的茶园生产基地、茶叶加工厂毗邻环境优良的2个国家级森林保护区（崇左市弄岗和南宁市大明山自然保护区），位于少数民族聚集地（百色市、崇左市），土壤环境富含长寿元素硒等，许多农垦系统的茶园地处中国长寿之乡，地理环境属亚热带季风气候，光、温、水、气、土自然资源独具，茶叶生产上具备产品出产早、产量大、品质优、保健信息强的优势。是中国西南部最适宜的产茶区，20世纪70年代后就被确定为国家级红茶产业带。目前广西农垦茶业集团茶叶生产加工基地均已获得有机茶、ISO 9001：2008（证号：00111Q20657ROM/4500和ISO 22000：2005（证号：045FSMS13000231认证。
1.4茶文化起点高、储备深邃
1952年起，广西农垦茶业生产的专业技术水平，依托其生产起点高、规模经营的优势，经过2代农垦茶人的奋斗和传承，积淀下厚重的农垦茶叶文化底蕴。目前，广西农垦茶业集团拥有高级技术职称3人，中级职称19人，荣获广西茶业荣誉（广西茶叶大师、名师）称号的2人，依托广西职业技术学院、广西亚热带作物研究所和广西南亚热带作物研究所作科研开发的坚强后盾，广西农垦茶业集团成为集产、学、研和产、供、销一体茶业企业。拥有这样技术团队力量和专业文化知识的雄厚储备，广西农垦茶业集团是区内有相当话语权的茶叶生产企业。
1.5茶园地域分布优势
广西农垦茶叶种植有60多年的历史，种植面积达4000多hm2，茶园种植区域分布有广西东部的玉林地区，西部的百色地区，南部的钦防地区，北部的桂北地区，中部的南宁地区，几乎涵蓋了广西全境所有宜茶生产地域，而且“广西农垦是一家”，区域环境的天时、地利优势独具。此外，广西农垦分布在八桂大地的各个农场、企业地处于中国与东盟多区域合作的重要交汇点，是少有的沿海、沿江、沿边优势地域。这种独特地理优势所蕴含的生产资源是国内其他茶业生产企业所难以企及的。
2.广西农垦茶业品牌建设的主要工作措施
广西农垦茶业集团在品牌建设和运作的实践中，主要体现有以下工作新举措，确保集团公司在建设企业品牌的道路上迈出了坚实的步伐。
2.1通过品牌聚集完成品牌发展规划
实施广西农垦茶叶品牌由多元化向统一化转变，推进“品牌金字塔”效应的形成。首先，树立品牌意识，整合产品资源，促进品牌形成。对集团内分布在广西三大区域的5个制茶子公司的产品优势和特色进行梳理，把原有的7个品牌统一整合为“大明山”品牌，解决了品牌多，影响力弱的矛盾。其次，正确把握品牌经营内涵，认真投入品牌实践，理清发展思路，持之以恒实施品牌兴企战略。广西农垦茶业集团牢牢把握“品牌兴企”工作主线，在生产加工和经营运作方式上坚持由集团统一管理策划、统一生产技术标准、统一市场营销，促进品牌建设工作的有效形成。
2.2将产品质量安全放在首位
品牌的核心是品质的均衡统一，落实茶叶产品质量生产与销售的优质、安全化，是提高广西农垦“大明山”茶叶品牌内涵的重要措施。农垦茶业集团首先是强化追溯系统的实施（2008年实施至今），对茶叶产品质量实现全程监控，实现茶叶产品质量“从农田到餐桌”全程可追溯。其次，组建联合技术攻关机构，开展新产品的开发与研制，提高生产效率与产品升级，产品加工生产推行机械化、洁净化。截至2015年，广西农垦茶业集团在上林县、西林县投入巨资建设的两套茶叶加工全自动、智能化生产线已顺利投产并通过验收。第三，强化产品质量监控，全面建立质量与食品安全管理体系，集团所属企业先后取得ISO 9001：2008和ISO 22000：2005质量体系下认证，所有产品皆通过QS年审。
2.3建立营销新平台，拓展品牌影响力
广西农垦茶业集团“大明山”茶叶品牌为了更贴近销售市场，拓展产品销售渠道，深化品牌的影响力。首先是完善市场销售网络，充分利用中国一东盟博览会、北上广国际茶博会等平台，系统推介和传递企业的经营理念，把产品信息向全世界拓展。同时，在淘宝网的天猫贸易平台建立IT销售网络（网址：http//damingshan.tmall.com）；其次是开发终端销售在广西区内各超市，“10+1”商业区、华南城等茶叶批发市场建立了100多个专营或直销店，在全国各大城市建立起产品营销网络，提升“大明山”品牌的信誉度、知名度；第三，维护好传统销售模式，做好新老客户的服务在新的消费市场形势下，对客户始终奉行“不抛弃、不放弃”原则，确保传统销售市场正常发展，维护好各方的利益，努力使“大明山”茶叶品牌在市场中稳定发展。截至2014年，农垦茶业集团销售区内品牌占比4.82%，品牌/总纳税比为80.11%。
2.4加强技术标准化建设，夯实茶品牌发展基础
广西农垦茶业集团在努力完善企业技术标准化建设，巩固品牌发展基础，营造“大明山”茶叶品牌核心竞争力发展孕育的各项工作中，着重抓好以下几点。第一，加强技术人才储备，通过“外联内聘”等方式，建立企业各类专业技术人才档案库，完善人才储备。其次，加强对外技术交流，提升企业品牌影响力。积极参加广西区内外茶业论坛、行业科技帮扶行动、行业评优、产品展览、茶日节庆等涉茶社会活动，扩大企业品牌的影响力。第三，以项目建设为载体，凝聚企业技术团队。集团公司自成立以来，以扎实的茶业管理和过硬的生产加工技术，自2006年以来，在涉茶领域，共摘取了11项省级科学技术研究成果，4次省级科技进步三等奖，1次地市级科技进步二等奖，2次省级企业管理现代化成果三等奖：作为起草单位，编写发布2部广西茶叶地方标准；拥有7个技术设计专利；在行业评优中获取全国性“中茶杯”二等奖以上奖项13个，省级“桂茶杯”一等奖以上奖项45个；累计在省级以上科技刊物发表涉茶专业技术论文11人次共29篇（含合著作）。第四，在百色市的西林县，联合北京绿色联盟共同投资建立广西西林京桂古道茶业有限公司，这项合作，不仅做强西林茶叶产业，而且为农垦茶业集团奠定新的增长极，增加辐射面。第五，在上林县初步建立广西大明山农垦茶文化基地，极大地充实了广西农垦“大明山”茶业品牌的文化内涵，有力地维护了茶业集团的专利和知识产权。
3.广西农垦茶叶品牌建设的意义
农产品品牌建设是复杂的系统工程，是现代农业专业化、规模化、特色化、区域化发展的必然结果。农垦茶业集团茶叶品牌的建设和经营正是在当前现有国情和经济的氛围下，按照我国政府“整合特色农产品品牌，做大做强名牌产品”的要求而展开的工作。
3.1农垦茶文化建设与继承的需要
广西农垦茶叶生产始于1952年，到20世纪80年代，农垦茶业由于种植起点高、产业规模大、生产与加工技术先进、产品质量优良稳定等优点，在广西茶叶对外贸易中赢得声誉，一度占据全省农产品出口茶叶类的“半壁江山”，多次受到省外贸局等单位的表彰，成为国家红茶出口重要生产基地。但在当时的计划经济时期，广西农垦茶业都是以生产国家出口需要的优质原料为主，缺乏品牌孕育发展的机制，延缓了广西农垦茶叶品牌建设近半个世纪。第二，广西农垦茶业近期以集团式生产经营发展较快，区内企业综合实力排名位列第1，全国综合排名位列87。全年经营总收入近2亿元，企业品牌评估价值为2.04亿元（见图1）。生产经营开始迈上新的模式，企业经营主要板块有茶产品经营、茶文化经营和茶品牌经营。通过产品、服务和体验满足现代人民不断提升的生活需求，努力实现企业经营向更高层次的技术、文化生产的平台发展。第三，广西农垦茶业品牌建设是当今茶叶市场快速发展到一定时期的必然结果，代表着一种从无到有、来自于1941年的“南泥湾”精神，也是对广西农垦茶业与茶文化的传承与延续。
3.2适应市场多元化发展的需要
我国的茶叶生产与消费有着悠久的历史，全国的六大茶类和几千个茶叶品种构成了丰富的茶叶市场。传统茶品市场消费形式，多是消费者与生产者同对茶样作价值判定的方式进行消费流通，这种感官评判存在诸多人为因素，受地域影响也大，难以扩大产品的统一影响，茶叶品牌建立基础较薄弱。如目前广西农垦茶业集团所销售的产品近八成仍是以此模式进行。此外，目前的茶叶产品质量认证和检测体系因受到不同茶叶品种标准和区域限制，较难一概而全地执行统一标准，丰富的茶叶品种给消费市场留下难以适从的选择。如广西农垦茶叶的产品种类和品种标准与区内各茶叶企业所执行的生产标准存在差异，使相同标的茶品不能体现出优质优价的效果。因此随着社会和科技的发展、茶文化普及和消费者对茶叶品质、包装和服务等意识的提高、茶叶质量认证和检测体系的逐步完善，广西农垦茶业集团的茶叶品牌建设是顺应消费市场对茶叶产品便利化、信息化、休闲化和品牌化的索求。
3.3满足农业品牌建设的需要
茶叶是中国传统出口农产品，广西农垦茶业集团独特的区域优势和丰富的特色农业资源给广西农垦茶业发展提供坚实基础，为农垦茶业在我国新的“一带一路”建设规划中，发展外向型农业、承接东部产业转移带来新的机遇。但广西农垦茶业因受多方面因素的影响发展相对滞后，茶葉品牌建设与发展工作不能同步于消费市场因消费水平和生活质量的提高而产生的对茶叶供给结构和质量的新要求。同时，广西农垦茶业集团与地方企业间合作协同力较为松散（全区各类茶叶加工厂4000多家），市场同质竞争现象的矛盾突出，严重影响茶叶产品的质量均衡统一性，进而制约了广西农垦茶业品牌影响力的拓展。此外，广西农垦茶业集团产品经营规模在全区行业中占比较少，茶叶品牌建设仍处于成长阶段。在近期国内茶叶市场供大于求的形势下，缺乏品牌的茶产品将逐步淡出市场。因此，加快茶业发展，拓展茶叶销售市场，加强茶叶品牌的提升和建设，是广西农垦茶业集团发展中的必经之路。
4.结语
品牌建设反映的不仅是企业经济效益问题，还是生产管理、市场营销、企业文化和服务管理的综合能力表现。广西农垦茶业集团的品牌建设工作在这十多年里取得了不俗的成绩，在“大明山”茶叶品牌的成功引领下，衍生了“广西农垦茶业”、“京桂古道”2个新品牌。然而从国内外的许多百年著名茶业品牌发展历程中看到，茶叶品牌的发展都有一个较长的过程，表现出品牌成长都具有一定的长期性与艰巨性。目前，广西农垦茶业集团的品牌建设仍然处于起始阶段，在茶业品牌建设的系统工程中还存在诸多欠缺，如品牌区域内整体的市场营销能力、品牌资产及其增值、品牌管理组织、品牌文化的融合性及其制度等问题。促进和加快整合广西农垦茶叶区域内的优势资源，加强广西农垦茶业的品牌经营管理，推进茶业创新等将成为广西农垦茶业集团品牌建设工作的新挑战。
农业品牌建设论文范文第5篇
【摘要】随着经济社会的发展，企业之间的竞争越来越激烈。而企业获得发展的关键是如何建设品牌，提升企业核心竞争力，并利用品牌为企业创造利益。但是，经过研究分析，我国目前品牌建设仍然存在一定的问题。基于此背景下，本文特对企业如何进行品牌建设进行思考，并依据建设过程出现的问题提出提高途径，希望能切实提高企业品牌整体建设水平。
【关键词】企业 品牌建设 问题 途径
一、引言
如何在激烈的市场竞争下求得生存发展是摆在每个企业面前的一个严峻的课题。很多企业利用品牌战略在短时间内占据市场，获取企业利润。但也有一些企业在品牌建设问题上发展滞后，缺乏一定的品牌意识，最终被市场淘汰。企业为了实现自身的可持续发展，必须调整战略，针对品牌建设过程中存在的问题，及时分析解决，才能不断提高企业竞争力。本文将从企业建立品牌的必要性、存在的问题及时解决途径进行分析，希望能够给企业建设品牌起到一定的借鉴意义。
二、企业建设品牌的必要性
品牌既能体现企业的整体素质和形象，也能从一定程度上反映出企业的整体经济实力。企业为了获得可持续发展和保持自身的生命力，必须进行品牌建设。本文将从三大方面分析企业建立品牌的必要性。
（一）品牌能体现企业的经济实力
一般情况下，企业品牌的建立需要一定的时间，它以企业注册商标为发展载体，并不断体现出企业特有的经营理念和企业形象。一个企业的核心竞争力可以从品牌中反映出来，品牌同时也能体现企业的经济实力。因此，企业为了提升经济实力，必须进行品牌建设。
（二）品牌是提升企业竞争力的关键手段
随着全球化进程的加快，市场经济竞争愈演愈烈。传统的市场导向是产品消费，而现代的主流是品牌消费。为了适应市场需求，必须加快企业品牌建设步伐，利用品牌本身具有的价值，开拓市场，占领市场，提升企业在市场上的竞争力，为企业创造更大的价值。因此，在全球化背景下，品牌已经成为提升企业竞争力的关键手段，只有努力建设品牌，才能求得生存之地。
（三）品牌是企业获得利润的重要保证
市场经济条件下促使企业以追求最大利润为目标。而建设品牌能帮助企业开拓市场和有效占领市场，从而使企业赢得利润。品牌还能起到增值作用。一般情况下，企业生产环节能增加百分之三十的利润，而百分之七十是靠企业研发和营销品牌使企业产品得以增值。因此，可以说品牌是企业获得利润的重要保证，必须努力建设企业品牌。
三、当前企业品牌建设存在的主要问题
虽然很多企业已经意识到品牌建设的重要性，并积极投身品牌建设工作中。但是，由于每个企业的经济实力和发展状况不同，在建设过程中仍然存在一定的问题，并且这些问题亟待解决。本文将从三大方面分析企业品牌建设存在的问题，以便更好的提出解决策略。
（一）缺乏品牌意识，品牌附加值低
企业为了获得长远发展，必须把以长远的眼光看问题，特别是品牌建设这一问题上。品牌只有经过长时间的发展，并得到市场和顾客认可，才能创造出更多的价值。而很多企业缺乏品牌意识，只注重眼前的利益，没有考虑品牌长远的发展效果，只注重眼前产品的实际销售和收入。此外，有些企业倾向于生产低端产品，有些不惜从事贴牌生产，进而导致品牌附加值低下，影响企业品牌的长远发展。
（二）缺乏品牌精准定位
很多企业只是单纯的建设品牌，但普遍忽视对品牌建设的定位工作，使企业品牌核心竞争力处于弱势状态，不利于吸引消费者。品牌建设需要投入一定的人力、物力和财力，如果企业只是无目标的建设品牌，最终只能导致浪费资源，难以占据市场。因此，准确定位品牌，集中资源定位发展，能有效提高企业发展水平。
（三） 缺乏品牌战略管理人才
我国企业品牌建设方面与国际品牌建设存在一定的差距，这与品牌战略管理人才缺乏相关联。很多企业的品牌建设人才的品牌战略理论知识不够扎实，并缺乏一定的实践经验。品牌战略管理人才的缺乏导致企业品牌建设出现一定的问题，如战略决策失误，进而影响全局规划等。
四、企业如何进行品牌建设
针对上述企业品牌建设存在的问题，本文将依据我国企业品牌建设实际情况，提出解决企业品牌建设的方法策略。
（一）强化品牌建设观念，提升品牌附加值
企业领导人首先得树立起正确的品牌观念，把眼光放长远，注重企业长期利益。此外，企业必须注重生产产品的质量，往中高端产品发展方向发展，为提升品牌附加值创造有利条件。市场竞争条件下，很多产品趋向于同质化，并且有很多仿制品。但品牌具有独一性和不可替代性的特点，可以帮助消费者在众多产品中辨别产品真伪，迅速定位产品。在这样的情况下，企业就能凭借品牌提升自身产品的知名度，并提升品牌附加值。
（二）准确定位品牌核心价值，创造品牌个性
只有准确定位品牌核心价值观，才能帮助迅速定位产品消费人群，占领市场，实现企业利润。企业在进行品牌定位时，必须经过市场调研，了解消费者的需求，并结合自身优势和实际发展状况，准确定位品牌核心价值观，形成强有力的企业竞争力。准确定位品牌之后，开始创造品牌个性，实现品牌价值提升。企业可以以设计创造品牌个性，但必须基于产品和服务特征基础之上。最后，从整体包装、广告拍摄风格等方面塑造品牌个性。
（三）引进品牌战略管理人才，使决策科学合理化
企业品牌建设想要有所建树，必须引进经验丰富的品牌战略管理人才，并且注重在企业内部培养这方面的人才，以备不时之需。这些实践丰富的品牌战略管理人才一般能依据市场情况迅速做出科学合理的品牌战略决策，使企业品牌建设往正确的方向发展。此外，企业还必须进行科学化管理，建立符合实际的管理体系，不断完善品牌战略管理，培养品牌文化。
五、结语
综上所述，企业只有不断加强自身品牌建设，才能提高企业核心竞争力，使企业在激烈的市场竞争下有立足之地。企业在进行品牌建设过程中，应该不断依据建设过程出现的问题，及时结合企业实际状况，调整建设方案，加快企业品牌建设步伐。此外，企业品牌建设还必须在正确的观念引导下进行，建设独具特色的品牌，才能在市场上脱颖而出，赢得企业持续发展。
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作者简介：师虹（1982-），女，天津人，本科，经济师，副部长，研究方向：商业经济。
（编辑：陈岑）
农业品牌建设论文范文第6篇
摘要：本文在国内外学者研究的基础上，以旅行社为例，从负面口碑的角度出发，探讨负面口碑与顾客品牌转换行为的关系，并通过实证研究比较分析传统环境和网络环境的差异性，提出降低其不利影响的对策，希望能有助于旅行社企业关注负面口碑的防治和弥补，以便更好的运用口碑营销创造经济和社会效益。
关键词：负面口碑；品牌转换；旅行社
一、引言
随着媒体特别是互联网的迅速发展，口碑的传播速度越来越快，利用口碑进行营销越来越受到企业的重视和青睐。在正面口碑为企业带来收益的同时，负面的口碑传播也普遍存在。有研究表明，对产品产生不满的顾客中有4% 会对企业进行投诉，而80% 的不满意顾客会对周围的人谈起自己的不愉快经历。因此，探索负面口碑对于消费者的影响特别是品牌转换行为就显得日益重要了。
经过20 多年的发展， 我国旅游市场发育和产业组织化程度都有长足的进步，但相对于其他产业，我国旅游业品牌意识的觉醒晚，品牌建设方面与市场的要求、人们的期待都相距甚远。本文以旅行社为例，从负面口碑的角度出发，探讨负面口碑与顾客品牌转换行为的关系，并通过实证研究比较分析传统环境和网络环境的差异性，提出降低其不利影响的对策，及相应的措施以避免网络负面口碑的进一步恶化导致消费者寻求品牌转换，希望能有助于旅行社企业从更深一层理解留住顾客和强化顾客忠诚度的重要性，关注负面口碑的防治和弥补，以便更好的运用口碑营销创造经济和社会效益。
二、文献回顾与理论假设
从目前的文献来看，大量的研究都表明负面口碑对于消费者的影响要远远大于正面口碑对于消费者的影响（Bone1992； Mizerski 1982）。负面口碑会影响消费者的品牌选择，导致消费者的品牌转换行为，其不但会损害公司的利润，也会使得顾客忠诚度降低（Rust 和Zahorik，1993；Money，2004）。此外，（Florian v.Wangenheim，2005）研究了顾客品牌转换后的负面口碑的影响因素，认为产品参与程度、顾客的市场行家特质、对于新的供应商的感知满意、转换供应商的原因等等都可能影响到顾客在品牌转换后的负面口碑传播。
通过回顾国内外学者对负面口碑影响因素的研究，本文以旅行社负面口碑信息强度、
信息发送者专业程度以及信息发送者与接收者的关系强度为影响负面口碑效果之因素，来探究其对于顾客品牌转换行为的影响。以旅行社负面口碑为自变量，研究负面口碑对顾客品牌转换行为的影响。以转换成本为调节变量，研究其是否在其中起调节作用。基于旅行社负面口碑信息对顾客行为的影响力，因此本研究提出以下假设：当信息发送者传播的负面口碑信息越强烈时，发送者专业程度越高时，发送者与信息接收者之间的关系强度越强时，负面口碑信息对顾客在品牌转换行为上的影响越大；负面口碑影响因素与负面口碑对顾客品牌转换行为上的影响，两者之间的关系会受到转换成本的高低而改变；当转换成本越高时，顾客所受到的影响与负面口碑信息强度之间的关系越弱；与信息发送者专业程度之间的关系越弱；与关系强度之间的关系越弱。
三、研究方法
（一）变量测度
本研究采用文献回顾与定性研究相结合的方法确定出旅行社负面口碑的所有题项。借鉴已有研究成果，确定出测量负面口碑信息强度、信息发送者专业程度、关系强度和转换成本的所有题项。
（二）数据收集
笔者于2011年7-9月，面向浙江六家知名旅行社的各种旅行社团和通过网络，发放问卷335份，回收有效问卷283份，有效回收率为84.5％；其中对传统口碑进行的调查问卷回收有效问卷164份，对网络口碑进行的调查问卷回收119份。
四、分析与检验
根据本研究的研究目的、研究假说、变量的测量尺度，以及考虑到数据统计工具的适用性，本研究将采用SPSS统计软件作为分析研究的工具，对回收数据进行以下统计分析处理：描述性统计分析 、信度分析、效度分析、相关分析、回归分析等。
（一）描述性统计分析
笔者在问卷回收后经基本情况数据分析发现，本次调查样本具有年龄、学历、月收入水平、职业分布各异等特点，总的来说样本分布比较广泛，因此使研究结果可以避免由于样本构成过于单一造成的某些偶然因素的影响，同时也使得研究结果具有更普遍的应用意义。
（二）信度和效度分析
1.负面口碑的信度和效度分析
在因子分析适宜性检验的基础上，采用主成份分析法提取因子，并对各因子进行方差最大化旋转，通过提取特征值大于1的因子，并检视各因子所包含的因子负荷量大于0.5的问项来确定因子和问项的关联度。经分析可以判断，本文所提出的负面口碑所包含的几个变量均可以操作化为单一的测量变量，且每一个变量均是相互区别，即负面口碑测量的效度是符合研究要求的。
在效度检验的基础上，采用内部一致性系数cronbach’ 5Alpha来检验各因子的信度。分析结果显示各因子的信度值均大于0.7，表明本文所采用的负面口碑量表具有一定的信度水准，问卷测量具有较好的一致性和稳定性。
2.消费者品牌转换行为的效度和信度分析
在提取因子前，首先对样本的相关性进行检验，经分析KMo值为0.705>0.7，说明数据适合进行因子分析，此外，巴特利球检验统计值的显著性概率为0.000，小于0.001，说明数据具有很高的相关性，适合进行统计分析。
3.转换成本的效度和信度分析
KMO测度和巴特利球体检验结果，结果显示KMO值为0.723>0.7，巴特利球体检验的梦统计值的显著性为0.000，小于0.001，说明数据具有很高的相关性，非常适合进行因子分析。
（三）相关分析
从各分析结果可以看出，在传统口碑组和网络口碑组中，负面口碑的三个影响因子：负面口碑信息强度、信息发送者专业程度和关系强度在0.01和0.05的显著水平上均对顾客品牌转换行为有显著正向影响。之前的假设得到了初步验证。证明负面口碑信息强度越强、信息发送者专业程度越高，信息发送者与信息接受者之间的关系强度越密切，负面口碑信息对消费者在品牌转换行为上的影响越大。对于上述变量与消费者品牌转换行为之间的具体因果关系通过回归分析来说明。
（四）回归分析
为了进一步考察自变量与因变量之间存在的因果关系，有必要在相关分析的基础上进行回归分析，从而更深入的探究各变量间的关系。本文分别以负面口碑信息强度、信息发送者专业程度、关系强度为自变量，消费者品牌转换行为为因变量做多元逐步回归分析，对假设模型进行了检验。
四、结论与对策
（一）研究结论
本文验证了旅行社负面口碑信息强度对顾客品牌转换行为的正向影响，且网络环境下的影响程度大于传统环境；信息发送者专业程度对顾客品牌转换行为的正向影响，且网络环境下的影响程度高于传统环境。
当负面口碑信息发送者与接收者的关系强度越强，信息发送者的负面口碑信息对顾客在品牌转换行为上的影响越大。而在网络环境下，关系强度
对顾客品牌转换行为的影响作用不显著。同时，不同人口统计特征的消费者在负面口碑信息强度、信息发送者专业程度、关系强度和消费者品牌转换行为上有显著差异。
综合比较研究结果发现，在传统环境下，影响旅行社顾客品牌转换行为的因素中，关系强度所占比重最大，其次是信息发送者专业程度和负面口碑信息强度；转换成本的调节作用不太显著。然而，在网络环境下，负面口碑信息强度所占比重最大，其次是信息发送者专业程度；转换成本的调节作用相对显著。
（二）对策
本文就研究结论并结合旅行社产品的特点，提出几点建议：
1.旅行社企业要重视网络环境下口碑信息的影响力，建立积极的危机处理系统来抑制负面口碑的扩散。从统计分析的结果可以发现，网络环境下的负面口碑信息强度的影响力要远远高于传统环境下。传统环境下，由于社会公众缺少直接表达意见的途径，媒体的作用显得异常突出，而小道消息的传播也受到条件的限制，无论在传播速度和传播范围上都非常有限。然而，现在消费者可以透过网络更直接、更方便的方式得知产品信息，也可以随时随地的发表自己的看法和意见。这些散布于现实和网络中的负面口碑会极大的损害旅行社企业形象，降低企业的顾客忠诚度，减少其潜在顾客。所以业界应该重视“口碑舆论”，并有效的投入企业资源，建立出一套管理官方网站讨论区以及其他外部网络讨论区的策略或机制，有效利用网络的力量进行有效的口碑营销，帮助企业打造良好的形象。
2.旅行社企业应区别对待传统环境和网络环境下负面口碑的影响力并制定适应的营销策略。比较分析结果可以发现，传统环境下关系强度对消费者品牌转换行为的影响力最大，而网络环境下则是负面口碑信息强度对消费者品牌转换行为的影响力最大。因而，针对传统环境旅行社企业的营销宣传应侧重于依靠媒体和“意见领袖”；而网络环境下，旅行社企业应积极引导网络口碑的信息分布，主动关注网络上对自己品牌、产品或服务的相关评论，积极引导消费者多在一些可信度高的平台上发布积极的消费评论，从而减弱负面口碑的信息强度。
3.把转换成本与消费者特征作为旅行社企业的营销策略之一。旅行社可以设置会员制度，不仅能有效的管理客户资料并留住客户，也可以建立起一定的转换成本以降低消费者受到负面口碑的影响而发生品牌转换行为。无论是现有顾客还是潜在顾客都应该受到企业的重视，建立完备的奖励和顾客维护体系，并挖掘和识别“具有较高专业程度意见领袖”，最终形成传播正面口碑的潜在顾客群。此外，不同的消费者特征，对负面口碑的各个变量的依赖程度和发生品牌转换行为的可能性也不尽相同。因此，应针对不同的目标群体，做出不同的营销策略。
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