在全国石油和化工行业新闻宣传工作会议的全媒体时代的品牌塑造与传播论坛上,笔者发现,在全媒体时代,企业的品牌塑造与传播正在与时俱进。在注重品牌定位、内涵以及维护的基础上,当前企业对品牌传播意识有了进一步的提高,不仅尊重媒体、倚重媒体,而且充分利用微博、微信等新的传播手段,不断扩大品牌在行业内、在公众中的影响力。
赋予品牌以文化的灵性
在论坛上,受邀的几家企业老总不约而同地谈到了企业文化在品牌塑造中的作用。
中盐安徽红四方股份有限公司总经理、党委副书记方立贵谈到,2008年他们将四家企业整合成一家企业,到现在企业的结构大致是,中盐红四方是母公司,下面有11个子公司、3个分公司,在全国都有布局,还在湖南和宁夏等地设立了子公司。
“面对这样一个庞大的企业集团,管理模式变革是必然的。我们在企业创立的第一阶段,创办了一份自己的报纸,到了第二阶段,我们感觉到,做为整合后的企业,文化的统一非常重要,品牌的统一最重要的也是文化的统一。我们号召各级管理人员自己拿起笔来,写我们企业自己的文化故事,有效地提高了企业的凝聚力。这样做的结果是,在我们位于市区的三家老企业的搬迁中,没有一个人上访,也没有一个人下岗,同时在重组的过程中,有效地扩大了企业的经营者队伍,让我们深感欣慰。”方立贵说。
华峰集团党委书记、副总经理周品英表示,华峰集团在初创时期,品牌意识比较朦胧。随着企业的发展,我们企业的品牌建设实现了两个递进。一个是从质量立牌到文化塑牌的递进。二是从做产品品牌,到做企业品牌的递进。随着产销规模的扩大,我们逐步发展到了文化塑造品牌,赋予品牌以文化的灵性。在华峰,企业文化的核心理念是共同目标、共同创业、共同利益和共同发展。核心内容是企业与员工以及供应商要建立一个价值共同体,利益共同体,用华峰的发展来带动客户的发展,用客户发展来带动华峰的发展。
青岛橡六输送带有限公司总经理刘海青谈到,在品牌的塑造中,作为企业,一要筑牢塑造品牌的基础,现在市场竞争日趋激烈,企业的品牌也在不断地发展壮大。所以在内部,我们要筑牢塑造品牌的基础。二要通过企业文化建设的感染力,提高每个员工参与塑造品牌的自觉性,在每个岗位上自觉地把工作做好。
嵌入新媒体传播的理念
在论坛上,有企业表示,本来对新媒体的应用还有一些顾虑,但接触过之后,发现其对企业品牌的塑造和传播大有提升。
“在中盐安徽红四方发展的第二个阶段,我们在品牌塑造中,除了利用原有的宣传媒体之外,加入了一些新媒体的传播方式,目前我们已经建立了14个微信群,并制定了一套针对微信群和新媒体的新管理制度。”方立贵说。
索尔维投资有限公司企业传播部总监马莉谈到:“两年前我们就关注到了包括微博、微信在内的一系列社交媒体平台的兴起,但当时我们在决定是否开通微博、微信的时候,是有一定顾虑的。特别作为一家跨国化工公司,我们内部有很多的审批流程,条条框框,包括我们一个新闻稿出去,可能内部都要做一系列审批,中方的新闻稿翻译成英文,到总部层层审批之后才能下发。那么我们就在想,面对传播速度极快的社交媒体,怎么样才能联动内部的机制,达到互通。这时,正好有一个契机,我们开始利用微信的平台进行传播,结果非常好。这个平台让我们化工公司的受众更广了,不仅面对我们的客户,而且面对更多的青年一代,他们也成为我们的受众。作为化工公司来说,对于下一代的认知教育更为重要,可以让他们在认知中形成‘化工无处不在,化工能够让我们生活更加美好’的观念。所以针对这个人群,我们更多地用一些比较人性化的语言,不是非常官方的语言去跟他们沟通,让他们能够清楚我们在做什么,我们能为他们做什么?这是社交媒体平台给我们带来的改变。可以让化工更贴近公众的生活,能够拉近我们与受众的距离,用他们的语言说他们想听的故事。”
从拒绝媒体到倚重媒体
现在化工企业很多时候会面临社会的不理解,也会有一些负面新闻出现,对企业的品牌影响非常之大。对于这些负面事件的出现,如何能尽量减少对企业品牌的影响,是企业正思考的问题。笔者了解到,一些企业开始看重媒体的力量,将品牌的塑造与传播和媒体的作用紧密联系到了一起。
周品英表示,企业品牌的成长不是一帆风顺的,在成长过程中会遇到坎坷,遭遇挫折,甚至毁灭性打击。“三鹿奶粉”事件,所造成的影响使中国奶业至今未能走出困境。而化工企业绝大多数在道德上、法律上都能守住底线,但由于行业特点,有时候在安全生产和劳动关系上,可能会发生一些群体性事件,给品牌带来影响。特别是全媒体时代,企业广告宣传,想实现所谓的全覆盖并不可能,但是负面新闻却能很快实现全覆盖。在这种情况下,企业怎么做好危机攻关和媒体应对非常重要。在企业和媒体打交道上,媒体不是神仙,不会化腐朽为神奇;但是媒体也不是魔鬼。所以对媒体的态度,一要尊重,二是倚重。在品牌的塑造和传播过程中,企业发生一些问题的时候,在考虑如何应对媒体的时候,首先要尊重媒体的知情权和采访权。此外要依靠媒体来化解危机,更要善用和善待媒体。所以一旦发生安全生产事故或大的群体性事件的时候,企业最基本的态度首先是要承担责任,承担安全主体责任;其次要表明你的态度,一定要查明原因,汲取教训,做好善后。要把一个讲诚信、负责任的企业形象展示给媒体,即便发生了一些问题,媒体也不会夸大,这样就可以把对品牌的影响与打击降到最低。
东岳集团副总裁、党委副书记李玉文指出,要牢牢把握全媒体时代对企业负面消息的传播和推广,这也是一项艰难的工作,甚至难于品牌的宣传工作。要掌握企业品牌宣传和塑造的规律,根据企业特点开展企业品牌宣传工作。