市场经营管理论文范文第1篇
[关键词]三星; 全球战略 ; 中国市场 ; 经营战略
“三星创造了品牌的奇迹，三星用事实证明了以尖端的技术和卓越的品牌营销足以创造奇迹。”英国经济周刊《经济学人》曾这样评价三星。在发达国家市场曾以生产廉价家电产品而闻名的三星，虽在1997年韩国金融危机期间也曾面临过濒临破产的危机，但在其后短短不到十年的时间内，却成功的创建了引领数字时代的全球知名品牌。全球最大品牌咨询机构Interbrand发表的“2012最佳全球品牌价值排行榜”中，三星凭借40%的超快速增长，以328亿美元的品牌价值，由2011年的17位跃居为第9位，与苹果、亚马逊共同成为价值上升最快的国际品牌。[1]
三星清楚的认识到，科技飞速发展的今天，在层出不穷的新产品面前消费者将难以作出明智的选择。因此在竞争激烈的中国市场，三星在以时尚的设计及革新性的技术，不断推出新产品的同时，还实施了强有力的品牌营销战略。文章将探讨三星在中国市场是如何摆脱其中低价家电品牌形象，通过怎样的品牌营销策略，占据了中国最具价值消费品牌第一的位置。[2]
一、三星全球经营战略
1. 三星全球经营战略回顾
20世纪80年代三星首次对西班牙进行海外投资，开始构建以发达国家为中心的营销网络，并以间接输出为目的在中东及东欧地区构建生产设施，由此开始了其国际化战略的进程。20世纪90年代初，三星正式开始拓展全球营业网络，在世界贸易集团化的趋势下，积极建立海外基地，全面进入海外现地市场。在正式进入巴西、印度、中国市场后，又以与现地企业合作的方式，将海外市场拓展到英国、墨西哥和马来西亚等国。
(1)法兰克福新经营宣言。20世纪90年代，经过多年的不断努力，质量已经提高到世界一流水平的三星在美国市场上却还是只能以低廉的价格出售，始终抹不去顾客脑海里“三星制造”依然是廉价商品的印象。得不到顾客的认可，三星将失去立足之地。三星集团李健熙会长意识到，如果不进行一次翻天覆地的彻底变革，三星很有可能只停留在二流、三流的水平，甚至倒闭。后来，在接受德国报社采访时，他曾透露了当时的危机感：“危机全方位、立体式地逼近我们，而三星还只是在地面上爬行，所以我忐忑不安以至于夜不能寐。”[3]正是在这样强烈的危机意识驱使下，李会长在1993年6月7日召集1 800多名主管聚集在法兰克福召开会议，提出了三星历史上著名的《法兰克福宣言》。《宣言》强调：企业的寿命不是永恒的，要勇于进行自我解剖，要有危机意识;企业领导人必须了解世界的变化情况，不能坐井观天;彻底抛弃“以数量为中心”的经营思想，牢固树立以质量求生存、求发展的经营思想;重塑三星形象，建立符合时代精神的三星文化;重实效、埋葬形式主义。将来在21世纪如果不是超一流企业，就没办法生存。如果在大变革的时期不尽早适应全球化的标准，三星就会永远落后，沦为二流、三流企业。除了老婆孩子，全部都要换掉，这样我们才能生存! 并且对新经营定义如下：“通过对现实明确的认识和自我反省，怀着‘不怨别人，改变自己’的信念，以人情味、道德性、礼仪礼节、礼貌待人为根本，统一变革的方向，在以质量为主的经营基础上达到国际化和信息化以及综合化的标准，提升国际竞争力，最终力图成为服务于人类社会的21世纪世界一流企业的经营哲学。”[4]发布宣言后，在中国、印度等新兴市场重新建立海外分公司，不断追求市场新变化。从2000年开始积极促进符合海外不同市场特征的差别化战略，这种差别化战略成为促进三星全面崛起的主动力。
(2)第二新经营宣言。为纪念新经营宣言发布10周年，2003年6月5日李健熙会长召集三星高层50多位管理者，在首尔召开会议，宣布了三星以“2010年成为超一流、无国籍企业”为中心的“第二新经营”发展目标。确立了到2010年品牌价值达到700亿美元、拥有50个世界一流产品的发展目标，及培养全球化核心人才、确保世界一流产品和服务的竞争力、通过开拓新事业领域，抢占市场机会、经营透明化，提高品牌价值等四大核心战略。三星两次“新经营”战略最关键的变化就是由品质经营转向人才经营。“第二次新经营”宣言提出了“一个天才可以养活1万人、甚至10万人;人力资源决定未来竞争力;管理层要为确保核心人才全力以赴;聘用人才不分国界;核心人才全球化”等人才经营战略。但由品质经营到人才经营并不能认为是经营战略的根本性改变，反而应该认为为了更进一步升华品质经营战略而需要实施人才经营战略。要想通过品质经营成长为全球最有价值品牌企业就需要有先进的技术革新能力及卓越的设计开发能力，这就无疑要求企业能够培养最优秀的人才。
但在“第二新经营”战略中最值得瞩目的当属对中国经营战略的强化。李健熙会长在会议上指出：“如果错过中国市场，那将百战百败。”明确强调了中国市场及中国战略的重要性。随着中国地区经济迅速崛起，中国市场大幅扩大，要充分考虑到三星在中国市场上可能面临的相对劣势，为保持在中国市场的竞争优势及备战未来与中国企业的竞争进行了完备的战略布局(见表1)。
2. 三星全球品牌营销战略
一直到20世纪90年代中期，三星在美国市场上还被美国消费者认为只是一个日本廉价家电品牌。这是因为在纽约曼哈顿最大的电子产品卖场价格超过500美元的索尼产品占据了高级产品陈列台的第一排，而标价99美元的三星产品却被摆在卖场的角落里。当时三星的“Suncmaster”PC显示器虽在北美地区市场占有率第一位，但三星的大部分产品仍不能摆脱廉价产品的品牌形象。
1996年8月三星60多名核心管理者聚集在韩国首尔为刚参加完亚特兰大奥运会回来的李健熙会长举行了“入选IOC”庆祝仪式。庆祝会上，表情严肃的李会长强调：“即将到来的21世纪，将是以品牌竞争为核心的软性竞争时代，因此应将品牌形象和广告管理委托给专门的公司，努力实施能够提高三星形象的品牌战略。”入选IOC委员后，通过奥林匹克这个平台深切感受到世界跨国公司间激烈的市场营销竞争，以及在奥林匹克运动会现场亲自确认了三星品牌形象的李会长，又一次对三星的未来陷入了忧虑，同时也更深切的感受到了品牌形象的重要性。也正是借此契机，三星正式展开了其全球化品牌营销战略。
为了把品牌战略贯彻到企业运营的每个环节中去，1999年，三星在集团层面正式设立了“集团品牌委员会”，规定所有三星集团下属公司在海外市场使用三星品牌时都需获得“集团品牌委员会”许可。为了重塑品牌形象，三星果断地砍掉其它品牌，并停止了低端消费电子和家用电器产品的生产，着力主打“三星”一个品牌，将全部产品定位于高端市场。并改变以前宣传上的混乱局面，统一了品脾传媒机构，以增强品牌形象：把原来的全球50多了广告代理公司整合为一，与美国Interpublic Group广告公司进行合作，投资4亿美元开始了真正意义上的广告宣传。三星具体的品牌营销战略主要有以下三个方面。
(1) 构建全球化品牌的核心力量——设计营销。三星通过卓越的产品设计来提升其品牌形象。1996年李健熙会长提出设计革命宣言后，三星集团为强化设计的全球竞争力，在设计方面进行了大规模投资。创立了创新设计实验室，聘请最优秀的设计人才。三星每年花在设计部门的经费，自2000年以来，公司的设计预算一直以每年20%～30%的速度增长，为了密切跟踪最重要的几个市场的走势，三星公司在伦敦、洛杉矶、旧金山、东京和上海设立了设计中心。三星的巨额投资取得了回报，三星连续五年入选美国IDEA(由美国工业设计协会和美国《商业周刊》颁发工业设计界的奥斯卡奖)获奖最多企业，在2013年德国IF设计大奖(德国汉诺威工业设计论坛颁发)评选中获得包括两个金奖在内的39项大奖，并连续两年荣获三年获奖数总和第一位。
(2) 品牌促销战略。第一，通过奥运营销促进全球品牌战略的实施。三星在重视品牌形象及品牌力量的同时，作为跨国集团还进行着系统性的品牌战略管理。其中最具代表性的战略就是以赞助奥运会为代表的三星媒体促销品牌战略。为了提升三星的知名度，使全球更多的人知道三星、了解三星，三星集团坚持进行以奥运会TOP计划为中心的多种体育赞助活动，增加了三星品牌的曝光率。从1986年赞助汉城亚运会开始，1988年赞助冬奥会，成为冬奥会在无线通信设备领域的世界级合作伙伴到赞助2008年北京奥运会、2012年伦敦奥运会，三星抓住时尚人士热爱体育赛事的心理，通过赞助重大的体育赛事，成功的增强了三星品牌的曝光率，增加了三星品牌的知名度，使三星的品牌价值迅速提升。第二，通过体育营销促进高端品牌形象的建立。三星在成名前就对韩国著名高尔夫球女选手朴世莉给与赞助，随着朴世莉选手在世界女子高尔夫球大赛中取得两连胜的战果，三星也获得了巨大的广告效应。三星从1995年起以8亿元的签约费和年薪1亿韩元共约40亿元的赞助，通过朴世莉选手的两连胜三星仅在美国就获得了约17 000万美元的广告效应。据美国一市场调研结果通过与朴世莉选手签约，三星的品牌认知度迅速提升了6%，而普通跨国企业提高1%的全球品牌认知度则需要约2 500万美元的投资。以此为基础，三星认识到海外经营中体育营销的必要性，通过赞助著名英国名门足球俱乐部切尔西俱乐部、在欧洲、东南亚、南美和俄罗斯等世界各地赞助赛马、冰球、足球和高尔夫球等国际运动大会或各体育运动队，不断地强化体育营销战略。第三，通过公益营销履行社会责任。三星认为，一个公司不应仅仅追求利润，而且还要在社会中创建一个空间，让人们的生活更加快乐和幸福。因此三星进行了大量的社会公益活动，1999年，三星用于社会活动的支出相当于年度税后利润的29%，2000年此项费用超过1亿美元。自1999年后，每年捐赠1 000万来帮助和照顾社会上的贫困人群。同时成立了三星文化财团，赞助了韩国几个因资金困难而陷入危机的大学，并且设立三星奖学金支助贫困学生。 不仅在国内如此，三星认识到作为外国企业进入海外市场时，要想受到海外消费者的欢迎，必须努力融入当地社会，实施彻底的本地化战略。只有像当地企业一样，尽社会义务、履行社会责任，才能受到尊敬，保持持续成长。三星从1995年起坚持实行“三星越南学术交流事业”，这项事业主要包括提供奖学金及支援学术会议等。通过此项活动，三星为越南10所大学的韩语专业、电器、电子工学专业的各10名学生，共100名学生提供1人100美元的奖学金。并从1996年起就开始赞助诺贝尔基金会，到2004年三星的捐赠额达2 000万美元。特别是2008年中国四川大地震期间，三星对地震灾区实施了捐款、派遣医疗队、全体人员献血及捐赠衣物等一系列综合的支援政策。2013年4月，中国三星凭借2012年度在公益慈善事业的突出表现，荣获第八届“中华慈善奖”“最具爱心捐赠企业”的荣誉。
(3)差别化战略。三星实施各地区差别化海外市场进入战略。虽然三星海外战略的实质是通过满足当地消费者需求，以高端品牌形象获取中长期发展利益。但仍需考虑到不同地区的不同市场结构和消费形态，对不同地区的市场，采取差别化战略。特别是中国市场，三星将其视为延续国内市场的第二内需市场及全球生产基地，充分的开发利用现地丰富的人力资源。三星不同国家地区，差别化海外战略如表2所示。
二、三星中国市场品牌营销战略
三星在中国的发展可追溯到20世纪70年代，在中韩还没有建交的历史背景下，三星经中国香港从中国大陆进口煤炭，这是韩国企业在新中国成立以后和中国进行的第一笔贸易。从那时开始，三星就已经看到了中国市场的重要性，1985年在中国香港设立中国地区本部，正式开始准备进入中国市场。1992年4月在天津成立三星第一家在华合资企业，同年8月，中韩两国建交以后，三星在中国的发展开始加速。1995年1月，三星集团中国总部成立，次年，三星(中国)投资有限公司成立。1996年开始，三星在中国天津、深圳、苏州等各地设立法人，目前，三星在华设立了155个机构，即39个生产法人，39个销售法人，7个研发机构，70个代表处、办事处、产品技术服务机构，业务涉及电子、金融、贸易、重工业、建筑、化工、服装、毛纺织、广告等诸多领域，雇佣员工数近102 000余人。
三星的中国竞争战略大致可分为三个阶段。第一阶段，从初次进入中国市场到20世纪90年代中期，主要是将中国作为生产基地;第二阶段，从20世纪90年代后期开始实施以质取胜的经营战略;第三阶段，从2001年李健熙会长访华后开始，三星认识到中国已经成为海外经营中起决定性作用的市场，因此彻底改变之前将中国作为减价劳动力生产基地的战略，在中国市场开始积极推行高端化、个性化及差别化的品牌战略，详细分析如下：
第一阶段：建立廉价生产基地战略。三星在进入中国市场的初期主要是采取为利用中国廉价劳动力，大量生产中低端产品建立生产基地的战略。在天津建立彩电、数码相机和电脑显示器等生产工厂，在苏州建立半导体、家电生产工厂，这一时期生产的产品大部分重新出口到韩国或第三国，剩下的少量产品在中国市场上进行销售。但中国生产基地生产、在中国市场销售的产品质量远远低于在韩国生产销售的产品，这主要是因为当时中国市场经济发展还处于起步阶段，三星中国市场战略重点针对中低端市场。
第二阶段：以质取胜战略。20世纪90年代后期，三星认识到只凭借生产、销售中低端产品将无法在中国市场立足，只有从过去的“以数量取胜”的经营模式转换成“以质量取胜”的经营模式才能在中国市场获得长期的发展。从这个时期开始，三星的中国营销战略开始转向“选择与集中”战略，鉴于不可能所有的产品都在中国市场上取得成功，三星果断地放弃了过去在中国大量生产销售的中低端产品，集中力量开始了最新型高端产品在中国市场的销售。
走高端路线成功的典型是三星Anycall手机在中国市场的成功。虽然当时三星Anycall手机在中国市场的价格高于诺基亚、摩托罗拉等世界大牌手机，但三星凭借其高端路线及华丽的外观设计，获得了众多年轻消费者的支持，三星Anycall手机在年轻消费者中，曾一度被认为是身份地位的象征。Anycall手机的成功证实了高端产品在中国市场的竞争力。
第三阶段：提高产品溢价能力的品牌战略。三星Anycall手机的成功让三星获得了自信，战略性地将中国确立为高端产品销售的重要市场。三星彻底摆脱之前消极的经营战略，瞄准中国市场，积极开展高端品牌竞争战略。这种战略转换主要是由于随着中国市场竞争的加剧，三星过去的中低端竞争战略只能获得短期利益，无法长期立足，并且为了在竞争中取胜，进入中国的跨国电子企业甚至中国本土的电子企业都在努力提高产品质量，三星的中低端产品已逐渐开始丧失竞争力。2001年10月，李健熙会长继1995年以后再次访华。在考察了中国的投资环境，视察了三星在华的发展情况后，对三星集团的在华发展作了部署。李会长强调：“对韩国、对三星来讲，中国既是机会又是挑战，我们要铭记制定三星的生存、发展战略时，必须考虑到中国。我们应从原来的建立低价劳动力为基础的生产基地战略中走出来，积极探索以产品的高级化、个性化为基础的品牌中心战略。”
1. 以选择与集中为基础的5%战略
三星集团中国战略的核心就是“差别化”战略，即目标市场不是中国全部14亿人口，而是集中在5%的高收入阶层的战略。这些高收入人群主要居住在中国10大主要城市，作为与发达国家富裕阶层具有同样购买力的消费阶层，约有7千万人左右。将这些人定为目标消费群，既可以使三星避免与中国本土企业的价格竞争，提高销售利润，同时又可以创造三星的高端品牌形象。这个目标群体消费者愿意、并且有能力为三星的时尚设计支付高价。在他们看来，拥有时尚设计的三星产品的高价战略是理所当然的。在有效地评估目标群体对高质量的三星产品愿意支付的溢价，三星在中国市场上以远远高出同类产品的价格销售着其产品。
2. 在中国建立“第二个三星”——本土化战略
除了长远的战略规划、对市场趋势的把握，三星能在短短10几年的时间里跃居世界一流企业之列，还有一个杀手锏——本土化战略。作为全球潜力最大的消费类电子市场，中国不仅是三星集团在全球布局中重要的生产基地，也是销售市场战略布局的重心，本土化战略在近年来更是趋于明显。“无论是产品研发生产还是国内销售，倘若无法深入扎根于企业所在的国家和地区，就无法把工作做好。”三星大中华区总裁朴根熙强调。
目前中国三星在天津、苏州、深圳、惠州、威海等地区设立了39个生产法人，在北京、上海、广州、成都、沈阳等地区设立了39个销售法人，还在北京、杭州、南京、上海等地设立了9个研究所，积极推进产购销的本地化。中国三星的目标是在中国建立“第二个三星”，建造一个贯穿于产品策划、设计、研发到生产、销售全过程的本土化体系，将中国三星打造成名副其实的本土企业，真正扎根于中国大地。[6]
(1)产品研发本土化。在中国加入WTO之后，三星在中国的战略调整最明显的表现就是其在中国投资内容的变化，投资重点从原来的加工组装环节发展到价值链两端，向研发、管理和销售服务等环节延伸。为实现产品研发的本土化，三星2000年在北京设立三星通信研究所，2004年经中国人事部博士后管理委员会批准，升格为研究院，成为极少数获得这一资格的外资企业之一。2003年在苏州、杭州成立三星半导体研究所，2004年在南京设立三星(中国)研发中心，是三星在中国地区乃至全球的一个数码软件和硬件产品的研发基地，同年，在上海设立三星中国设计研究所等。以在中国建立研发中心为基础的本土化战略有利于提高产品的附加值，从而强化三星的高端品牌形象。
(2)人力资源本土化。2004年三星北京通信研究所被升格为研究院时，当时的三星通信业务CEO兼社长李基泰一语道破了三星研发机构抢滩中国的真正原因：“我们就是要充分发掘和利用中国的智慧金矿!” 他表示，中国本土拥有一大批基础扎实、态度严谨、极富想像力和创造力的高端人才，形成了世界公认的“智慧金矿”。通过聘用中国现地人才，三星可以更深刻的了解中国消费者的需求，研究开发出更符合中国消费者要求、更受中国消费者喜爱的产品。因此大量引进本土高级人才被列为三星开拓中国市场的重要举措。两年前，三星在中国的部门主管只有20%是中国人，而现在本地主管已占70%。
除了聘用本土人才以外，三星还非常重视中国本地人才的培养。从2002年开始，三星陆续在清华大学、北京大学、复旦大学等中国顶级学府设立“三星奖学金”，加强与大学生的沟通交流，促进优秀人才的培养。迄今为止，三星奖学金已持续颁发了12年，惠及全国27所大学，2011起，奖励范围扩大到以北京四中为代表的10所重点中学，近5 500名优秀学生得到了三星奖学金。三星还从2012年开始在大学校园举办“中国三星论坛”活动，作为三星在中国举行的规模最大、级别最高、涉及产品线最全的品牌推广及产品体验活动，进一步提高了三星“年轻化”的品牌形象，并通过对中国的校园科技创新的支持，对优秀人才的扶植和培养，充分体现了三星对中国本土人才的高度重视及其人力资源本土化的经营战略。
(3) 营销渠道本土化。2009年8月，三星在辽宁、河南、广东、云南、浙江5个地区同时举行了隆重的发布会，发布“星世界”计划——针对中国市场的全新渠道和市场拓展战略。这标志着三星在销售渠道上的布局和纵深拓展开始加速，而渠道优化、终端整合已成为消费电子行业的大势所趋。三星大中华区总裁金荣夏表示，“星世界”计划旨在整合三星的产品、资源、管理以及各地区的渠道、信息、人才优势，以最快的速度优化现有上下游资源，为终端渠道商提供资源垂直投放和一站式服务，从而增强为消费者提供快速便捷和更多增值服务的能力。此次“星世界”计划简化了渠道架构，以更高效、更优化的方式整合各产品的渠道资源，渠道模式优化以后，与三星合作的经销商数量增加，渠道向纵深覆盖能力增强。“星”罗密布的庞大立体销售网络，将为渠道共赢打下坚实的基础。
2012年5月金荣夏在接受英国《金融时报》记者采访时表示，他作出了一个关键决策，从三星曾经依赖的国美和苏宁等全国性零售商手中，夺回了三星在中国的分销网络的控制权。通过拥有自己的门店，三星可以从消费者那里获得更直接的反馈，从而更好地适应不同用户之间的差异——这些差异不仅存在于中西方之间，还存在于中国的不同地区之间。三星还能借此更容易地向上海和广东等大都会以外扩张。金荣夏表示，这些大城市的市场已经饱和，由于不得不跟随全国性零售商的扩张步伐，三星“进入中型城市太晚”。但现在他希望将三星产品带到“四线、五线甚至六线城市，而大型零售商还尚未进入这些地方。”[7]
(4)品牌营销本土化。三星在中国的本土化品牌营销战略首先体现在体育营销上。众所周知，自1986年成为首尔亚运会本地合作伙伴以来，三星参与和支持包括奥运会、亚运会在内的各种世界级体育赛事，推行体育营销已有近20多年的历史。在中国，三星仍传承其体育营销的传统，2003年起，在北京、天津、广州等地分别举办了“三星杯”长跑活动，活动影响力越来越大，至今参与人数已达到百万人，成为中国国内最具影响力的全民主题体育活动之一。2006年8月成为中国国家体操协会的合作伙伴，积极支持中国体操队，伴随着中国体操队在各种国际大赛上的骄人成绩，三星的品牌影响力也迅速上升。2008年北京奥运会、2010年广州亚运会，三星作为高级合作伙伴，赞助覆盖了影音设施、家电、手机通讯设备等几乎所有产品。2013年2月三星与中超联赛签约，正式成为2013赛季中超联赛的官方合作伙伴。这些都是三星在中国品牌战略的重要举措，这些努力也为三星在中国品牌价值提升做出了极大贡献。
为三星提升中国品牌形象作出贡献的除了体育营销以外，还有一个最大的功臣就是公益营销。三星本着履行跨国企业社会责任的经营原则，在中国积极推行公益营销。支持希望工程，成立“希望工程三星基金”，投资建立希望小学;开展“三星—西部阳光行动”大学生西部志愿服务活动;通过“三星爱之光行动”帮助残疾人、救助地震灾区;开展“一心一村行动”，三星在中国的每一公司与一个农村地区结缘，持续性的开展各种支援活动。2011年三星在推出一款针对婴幼儿的新款洗衣机之后，随即携手中国妇联，推出“爱婴行动”，在全国引起了强烈反响，特别是中国年轻的父母们，通过“爱婴活动”学习如何科学的照顾、呵护婴幼儿健康成长。在三星看来，在推出新产品的同时，只找到目标消费者是远远不够的，还必须建立起跟目标消费者有效沟通的平台。而对三星婴幼儿煮洗洗衣机来说，还得改变消费者的育婴观念。在“爱婴行动”启动仪式后三天，爱婴洗衣机预购量迅速增长，华北区域出现断货现象。毫无疑问，这项活动作为公益营销战略的一环，确实让三星爱婴洗衣机成为了受益者。
三星的中国市场竞争战略从将中国作为其廉价的生产基地开始，到现在力图在中国建立“第二个三星”，建造一个贯穿于产品策划、设计、研发到生产、销售全过程的本土化体系，将中国三星打造成名副其实的本土企业，真正扎根于中国大地，不过20几年的时间，发生了质的变化。为了实现这一目标，三星在中国市场将凭借其强大的研发设计竞争力，不断提高产品附加值，继续推行其高端品牌战略。
市场经营管理论文范文第2篇
摘 要 农业部种子管理局组织开发了种子生产经营网上备案系统，并于2016年底正式投入使用，在第1年使用过程中，重庆市渝北区种子管理站发现，该系统在账号注册、信息查询、数据统计以及方便种子市场监管等方面还有待改进。为此，在对相关问题进行仔细分析的基础上，提出了相应的改进建议。
关键词 农作物；种子；生产经营；备案系统；改进建议
知网出版网址：http：//kns.cnki.net/kcms/detail/50.1186.S.20171011.1357.015.html 网络出版时间：2017/10/11 13：57：22
种子生产经营备案是新修订《中华人们共和国种子法》（以下简称《种子法》）新设的一项重要制度，能够有效预防侵权生产经营和生产经营假冒伪劣种子的不法行为，保障种子可追溯，是强化种子事前监管的重要措施，是农业主管部门全面了解种子生产经营情况的重要手段，是充分发挥种业在农业供给侧机构改革中基础支撑作用的基本保障，是促进农业增效、农民增收的重要举措。
《种子法》第三十八条和《农作物种子生产经营许可管理办法》第二十二条明确规定，需要向当地农业主管部门进行备案的主体有四类，分别是：种子生产经营者在种子生产经营许可证载明的有效区域设立分支机构的，专门经营不再分装的包装种子的，或者受具有种子生产经营许可证的种子经营者以书面委托生产、代销种子的。同时，《农作物种子生产经营许可管理办法》还对种子生产经营备案的时间、所需材料等相关事宜作了明确规定。
1 种子生产经营网上备案的基本程序
1.1 账号注册
经营者进行网上备案需要自己注册账号，通过进入“中国种业信息网”，点击网上办事栏中的“种子生产经营备案（备案用户）”，进入种子生产经营网上备案界面，点击“立即注册”进行账号注册，注册时需要填写“用户名”“密码”“用户类型”“注册/管理区域”“企业（个人）名称”“统一社会信用代码（个人身份证号码）”等信息。
1.2 提交材料
注册成功后，备案者通过“种子生产经营网上备案”进入备案系统，选择符合自己的备案主体类型，填写备案品种基本信息，上传相关材料，并进行网上提交。
1.3 备案受理
县级农业主管部门通过进入“种子生产经营网上备案管理系统”，查看并审核备案者提供的备案材料，根据材料的完整性和真实性，做出受理或打回的决定，如果打回，需要填写修改意见。
2 渝北区种子生产经营网上备案情况
2017年，重庆市渝北区全力推进农作物种子生产经营网上备案工作，渝北区种子管理站积极开展农作物种子生产经营网上备案的专题培训和指导，辖区11家批发企业和115家零售商均进行网上备案，备案的“两杂”品种共197个。通过网上备案系统的运用，县级农业主管部门进一步强化了种子市场管理，具体成效如下。
2.1 品种分布更明了
在辖区销售的每一个农作物品种在销售前均进行网上备案，种子管理机构能够通过备案管理系统清楚地掌握各品种在镇街的具体分布和数量。
2.2 種子追溯更快捷
无论是因种子质量问题需要追溯种子来源，还是因种子缺陷需要查询种子分布情况，均能快速地运用备案系统进行信息查询，相比线下备案查询速度更快捷、品种信息更完整、资料保存更方便。
2.3 减轻市场监管压力
进行农作物种子生产经营网上备案，有效预防了侵权生产经营和生产经营假冒伪劣种子的不法行为，规范了种子市场秩序，有效地减轻了农作物种子市场监管压力。
同时，网上备案系统在账号注册、信息查询、数据统计等方面还存在一些不足之处，有待进一步研究和改进。
3 种子生产经营备案系统存在的问题
3.1 账号注册审核不严
3.1.1 经营者名称用符号表示
种子经营单位进行账号注册时，往往参考营业执照，镇街零售商属于个体工商户，许多营业执照上填写的名称是 “*”，部分经营单位就将个人名称填成“*”，不利于信息查询。
3.1.2 同一证件号码注册多个账号
注册多个账号的情况主要反映在个体经营户上，各镇街进行种子销售的经营者，往往存在年龄结构偏大、文化程度偏低的现象，他们自己进行网上备案有一定难度，每次在上家经营企业购货后都求救于不同的人帮其备案，自己却无法记住用户名或密码，于是备案一次注册一次，最终出现一个经营单位注册多个账号的现象（详见图1）。
3.2 查询功能不准确
3.2.1备案查询不精准
系统中委托代销备案和经营不分装备案查询，只能从“备案流水号”“经营者名称”“经营者统一社会信用代码”和“状态”进行查询，但“备案流水号”和“经营者统一社会信用代码”因太长，不易记，很少使用。“经营者名称”使用频率较高，在进行经营不分装备案查询时，因注册时部分备案者将名称填写成营业执照上的“*”，往往不能查询到真实信息，只能在筛选出的信息中再次进行逐项查找。最后是通过“状态”查询，但无论选择哪种“状态”进行查询，都会显示出多条信息，无法达到快速、准确查询的效果（见图2）。
3.2.2 种子查询不便捷
目前，本地经营品种和本地生产品种查询中，可以从“作物种类”“种子类别”或“品种名称”进行查询，查询结果是渝北区的总体情况，无法了解各镇街经营品种和生产品种备案情况，如果需要查询各品种在镇街的分布情况，只能点击每个经营单位的基本信息查看（见图3）。
3.3 统计功能不健全
无论是备案单还是备案网店的统计，显示的都是辖区的总数据（见图4），不能统计每个镇街的相关数据，更无法统计每个经营单位备案品种情况，并且相关统计表无法导出系统，在无网络条件下不能查看各经营单位的备案情况。然而，在种子市场检查过程中，如果能通过统计表直观掌握每个经营单位所有品种的备案情况，就更有利于种子市场监管。
3.4 不便于对种子市场联合监管
该备案管理系统只有一个用户名，对于种子生产经营备案受理和农业综合执法职责属于不同站所的情况，很不利于市场监管，执法大队无法打开备案管理系统，进行实时查询备案情况；镇街农业服务中心也无法打开系统进行信息查询，不清楚辖区种子经营单位的备案情况，导致监督管理没有针对性。为了使各镇街、各站所能够对种子市场进行联合监管，渝北区种子管理站只能逐一进行统计并将备案信息提供给执法大队和各镇街，但因经营单位多，销售品种多，且每到一批种子备案一次，进行人工统计相当费时费力。
4 完善种子生产经营备案系统的建议
4.1 严格账号注册审核
1）建议在对企业名称（个人名称）进行审核时，禁止使用符号代替。如果是企业则要填写企业真实名称；如果是个体工商户，则需要填写营业执照上经营者名称。2）要对统一社会信用代码（个人身份证号码）和企业名称（个人名称）进行重复性筛选，避免出现同一企业、同一个人申请多个账号的现象。
4.2 完善信息查询功能
建议在委托代销备案和经营不分装备案查询时，增加“镇街”“联系人”“联系电话”等相关查询栏目，从而达到快速准确查询效果。
4.3 健全分类统计功能
建议进行备案网店统计时，特别是经营不分装种子的经营单位，能够按照镇街进行统计，首先显示各镇街的总户数，点击总户数，显示出各经营单位，然后点击每个经营单位，能显示出该经营单位已备案的全部品种，同时建议增加统计表“导出”功能，确保在无网络条件下能顺利查看。
4.4 增强协同管理能力
建议备案管理系统能够新增两类用户名，一类供镇街使用，一类供执法机构使用。新增的两类用户只设置查看权限，不设置受理审核权限，使镇街、执法机构能时时掌握种子经营单位的备案情况。
5 结语
加强种子生产经营网上备案，有利于农业主管部门准确掌握辖区种子生产经营情况，增强种子经营单位诚信经营的主动性和自觉性，杜绝出现生产经营假冒伪劣种子和侵权生产经营行为。通过不断地改進和完善种子生产经营备案系统，提高实用性和可行性，将有利于增强农业主管部门进行种子市场监管的能力，保障农业用种安全。
（责任编辑：敬廷桃）
市场经营管理论文范文第3篇
导读：如何加强蔬菜种子管理，使其更好地为种植业结构调整“保驾护航”，达到农业增产，农民增收，农村稳定的目的，就贵州省蔬菜种业进行了分析，发现贵州省种业存在蔬菜种子经营人员参差不齐，价格混乱，品种良莠不齐，滥用商品名，夸大宣传，销无定所，索赔较难等一系列问题，使农民购种无从选择。建议强化蔬菜种子市场监管力度，严格市场准入，建设新品种试验、示范园区，建立服务平台等，为民排忧解难。
蔬菜种植业逐渐成为我国农业生产中的重要产业之一，蔬菜种子作为蔬菜产业最重要的生产资料之一，蔬菜种子产业的发展直接决定了蔬菜种植业的发展，决定了人民日常生活所需蔬菜的品质和营养[1]。当前，蔬菜的绿色消费正成为一种时尚，如何加强蔬菜种子管理，使其更好地为种植业结构调整“保驾护航”，达到农业增产，农民增收，农村稳定的目的，是摆在我省及全国蔬菜种子工作者面前的一个重要课题。贵州省地处云贵高原，地形地貌多样，海拔较高，具有亚热带湿润温和型气候特点，蔬菜品种较为丰富。2007年，仅贵阳市就建设蔬菜基地3万hm2，无公害基地150个，实现蔬菜总产量125万t，总产值18亿元。贵州省各类蔬菜远销四川、重庆、湖南、湖北、广东、广西及日本、东南亚等地。
随着我国对外开放步伐的加快和经济体制改革的深入，全国大市场、大流通的经济格局逐渐形成，原来的蔬菜种子生产形式和规模都发生了变化，市场竞争日趋激烈，贵州省应结合当地独特的地理环境和自然资源优势，因地制宜，积极探索贵州省蔬菜种子产业的科学发展之路。
1 贵州省蔬菜种子产业的现状
当前，贵州省蔬菜种子产业受到全国大市场、大流通经济格局冲击较大。新品种不断进入贵州蔬菜种子市场，如振兴钢石系列番茄、津青60白菜、红辣3号等100多个蔬菜品种在贵阳市逐步扎根，市场竞争加剧；贵州省当地独特的名优品种渐被外来品种所替代，市场份额逐年递减，优势不复存在。但是在竞争激烈的市场背后，我省多家种子公司如贵阳蔬菜种子产销实业公司、贵州金黔农业科技有限公司、贵阳杰丰农业种子有限公司等通过积极调整发展思路，广纳四方英才，抢抓机遇，在市场洗礼中逐渐发展壮大，塑造贵州品牌。
2 贵州省蔬菜种子产业存在的问题
2.1 蔬菜种子经营人员参差不齐
贵州省种子销售企业较多，但大多从业人员未经受系统的农业知识教育和培训，缺乏蔬菜种子生产、销售以及安全等基本知识。这其中尤以农民、无业人员和从事其他小商品零售的人员居多，从业人员参差不齐，素质较低，售后服务难以开展。
2.2 价格混乱，农民负担较重
贵州省的蔬菜种子多由企业自主定价，价格缺乏有效监管，较为混乱。同一品种，经过外包装的变更和宣传，换汤不换药，每1 kg差价10元不等，不同品种间差价每1 kg最高可达20元左右。此外，由于蔬菜种子市场的打开，零售商为了追求利益的最大化，在很大程度上增加了菜农的购种负担。
2.3 品种良莠不齐，农民购种无从选择
我省当前仅贵阳市白菜品种就有250个左右，不同品种其生育期、抗性、产量、品质、适应性等特性各异，菜农因自身缺乏专业的知识，加之各批发商及其下设零售商为大力促销而过度宣传，渲染优点，掩盖缺点，导致菜农在繁杂的品种中，难以选择适宜当地自然气候条件的良种。此外，有部分农民受利益驱使，先从经销商处赊种待收成后再扣除种子款，偏听偏信，选择余地较小。品种的良莠不齐，在一定程度上直接导致坑农、害农事件的发生，也给农业部门对品种的合理布局和正确指导带来困难。
2.4 滥用商品名，夸大宣传
普通品种冠以知名品牌的商品名，例如辣椒“新冠军2号”和“冠军新2号”两个品种，农民很难判断哪个是优良品种，哪个是普通品种。同一个品种不同的经营单位有不同的商品名，而审定名却印在背面某个不显眼的地方。在宣传上或以北方的高产数据资料进行宣传，或以小面积强化栽培技术的高产数据资料进行宣传等，渲染优点，掩盖缺点，夸大宣传，误导农民购买。
2.5 销无定所，索赔较难
省外有些种子企业未经属地备案将种子直接销售到产业带上，持代销手续异地销售或持同一个营业执照，在临近的周边乡场摆摊设点或在同一乡场设多个摊点的现象较为普遍。部分种子零售人员做半年歇半年，没有固定的营业场所，种子出了问题农民找不着人，索赔无门，农民利益难以保证。
3 贵州省蔬菜种子产业发展对策
3.1 强化蔬菜种子市场监管，严格市场准入
蔬菜种子是改善人们饮食结构，保障人们饮食安全和提高人们生活质量的基础性农业资料。蔬菜种子的好坏、真伪直接影响农业增产、农民增收。同时，也关系着一个蔬菜种子企业的兴衰及蔬菜种子市场的稳定与发展。目前，种子生产、经营企业太多，造成市场品种多，价格高且乱，因此必须强化蔬菜种子市场监管，严格企业的市场准入。首先要加强市场规范管理。随着蔬菜种子企业纷纷改制，蔬菜种子销售网络的发展和农村农资流通体制的建立，蔬菜种子的零售代理商必将大量涌现，因此在蔬菜种子市场管理中必须进行市场准入管理：一是从业人员资格管理，从业人员要熟悉种子专业知识和相关法律法规；二是蔬菜种子经营单位（户）要具备相应的资金、贮藏和销售场所；三是要建立和完善蔬菜种子经营企业和经营户的考核评价制度。其次，加大力度控制品种准入，建立品种信息发布制度和建立品种报审备案制度。国、省审定品种首次引种要先申报，由管理机构指导进行区域生产示范，审查通过再予以发布信息进行推广。再次，建立种子质量准入制度，实行质量公示，严格种子批次管理，规范标签质量指标和包装标注。
3.2 进一步加大《种子法》的宣传贯彻力度
首先，种子行政执法管理人员要加强学习，特别是对《种子法》、《贵州省农作物种子管理条例》以及其他相关的法律法规的学习，不断地提高执法和行政管理水平。其次，要不断加大对《种子法》在村、社、农户的宣传力度，充分利用如标语、宣传资料、广播等多种形式进行《种子法》的宣传，让更多农民知法、懂法，不断地增强自我保护意识。再次，要加大种子经营者对《种子法》、《贵州省农作物种子管理条例》及相关法规、规章和有关专业知识的培训，使其知法守法，实现合法经营。
3.3 加强政府的宏观调控管理
首先，要加强管理，进一步规范蔬菜种子市场，依法治种，各级政府应按照《中华人民共和国种子法》和《贵州省农作物种子管理条例》的规定，积极出台对种子价格的干预措施。其次，要严格整顿和规范蔬菜种子市场，对无种子生产、加工、检验、经营能力的单位，在年审、年检时要责令整改[2]。同时必须加大种子市场信息体系建设的力度，打击地方保护主义，规范市场管理，只有这样，价格管制政策才能真正落到实处。对于少数不法分子违反国家规定，高价兜售禁止销售的种子的，要对其进行严格取缔并追究相关法律责任。建立商品种子广告审批制度，避免虚假广告，误导消费，限制使用商品名，商品种子广告必须经当地种子管理部门审查同意方可发布。
3.4 建设新品种试验、示范园区
加快新品种试验、示范园区的建设，如可在贵阳市建立区域集中新品种试验、示范园区。对主导品种实行推荐制，并实行种子补贴。蔬菜种子是农业科技的主要载体和农业生产的重要支撑，蔬菜种子的安全使用事关农民增收、农业增效和农村社会的稳定，严格品种的管理其意义重大。对于进入贵州省区域销售的种业公司销售推广的新品种，必须通过省州农业种子管理部门组织新品种集中试验、示范，在生产季节开始前根据试验、示范结果，从中筛选出适合当地的主导品种。重点解决我省“品种布局难”、“好品种推广慢”、“农民购种选择难”、“经销商乱宣传”等问题，从源头上彻底解决进入贵州省新品种的适应性、丰产性问题，降低品种推广和应用风险。
3.5 加强配合，提高综合执法力度，确保种子经营市场健康发展
种子执法部门应严格按《种子法》规定，严格证、照管理，对未审先推、经营假劣种子、夸大宣传、流动摊点等应重点打击。严厉打击不法商贩和假冒伪劣产品，提高种子质量，对不符合经营条件的经营单位和个人坚决取缔[3]。建立种子企业诚信经营评价体系，依据种子质量抽检结果、市场主体资格、群众投诉、公众评价等相关信息，建立企业信用档案，实施信用等级分类监管，并实行动态管理。每年评选一批诚信经营公司、诚信经营店铺，定期不定期向社会进行公布。对违法企业实行定期通报并列入“黑名单”，对黑名单企业实行重点监控。同时，各地蔬菜办要密切加强与工商、物价、公安、技术监督等部门的配合，提高综合执法力度，定期、不定期地开展种子市场检查和种子质量抽查工作，坚决取缔无证经营现象。严格规范经营行为，严肃查处违法经营者，加大打假力度，对假冒伪劣种子事件，坚决查处，决不姑息，以确保我省种子生产经营市场的健康发展，切实保障合法经营者和广大农民群众的利益。
3.6 建立服务平台，为民排忧解难
到目前为止，为蔬菜种子产业提高专门服务的实体还没有真正兴起，专业化、网络化、配套齐全的社会化服务体系尚未形成[4]。因此，在省内各地应积极建立相应的技术服务平台，安排专人负责，服务内容包括良种咨询、技术咨询、政策及法律咨询、种子质量投诉等，切实维护市场秩序，为民排忧解难，保障农民权益，从而不断地推动我省蔬菜种子产业的可持续发展。
3.7 加大种子科研力度，提升综合竞争力
蔬菜新品种选育是蔬菜种业发展的基础和龙头，优良品种是蔬菜种业的核心技术。因此，鉴于我省科研较弱的实际，要优化资源配置，积极对外开展与企业、科研院所的交流和合作。要在搞好我省种质资源、鉴定、评价、利用和种质创新等基础研究的同时，加大对种子产业链中包括制种技术、加工技术、包衣技术、鉴定技术、贮存技术等种子后处理技术的深度研究和应用[5]，以期选育出更多适应我省、乃至全国的优新蔬菜品种，不断提升我省蔬菜种业的综合市场竞争力。
参考文献
[1] 孙瑀琪，催蒿岑，刘琦，等.我国蔬菜种子产业发展制约因素及对策[J].黑龙江省农业科学，2010（9）：185-186.
[2] 朱琴妹，包崇来，胡天华，等.浙江省蔬菜种子产业存在问题及发展策略[J].中国蔬菜，2007（6）：7-8.
[3] 张永强，秦智伟.我国蔬菜种子产业面临的机遇和挑战及对策[J].东北农业大学学报（社会科学版），2008，6（3）：7-8.
[4] 刁阳隆，王伟明.我国蔬菜种子产业发展策略探讨[J].长江蔬菜，2005（7）：1-4.
[5] 肖长惜.做大做强蔬菜种业，提升蔬菜产业竞争力[J].长江蔬菜，2009（7）：50-52.
市场经营管理论文范文第4篇
摘 要：保险机构因经营失败退出市场，是市场竞争优胜劣汰的必然结果，这在经济发达国家较为常见，业已形成妥善有效的市场退出机制。然而，在我国当前保险市场过度求稳的监管导向下，保险公司的退出渠道十分不畅，保险市场只进不出的局面持续至今。市场退出机制的不完善，引发了保险公司严重的道德风险，一些保险公司在优胜劣汰约束机制缺失和生存检验机制失效的市场环境中肆意妄为，从事各种违规经营甚至恶意经营活动，严重扰乱了保险市场的竞争秩序。为促进我国保险业健康、有序地发展，当务之急是尽快疏通市场主体退出渠道，完善保险公司市场退出机制。
关键词：保险市场；退出通道；市场退出机制
中图分类：F840.3 文献标识码：A
从近年来我国保险监管的实践来看，由于监管部门过度求稳、尽量避免保险公司破产的监管心态，保险公司退出渠道被严重阻塞，保险市场缺乏真正意义上的市场主体退出机制。这一重要机制的缺失，使得保险机构往往只有“生”，没有“死”，从而引发了保险公司严重的道德风险，导致一些保险公司对市场规则置若罔闻，在市场优胜劣汰约束机制缺失的市场环境中肆意妄为，发动着一场场毫无理性可言的恶性“价格战”，严重扰乱了保险市场的竞争秩序。笔者从当前保险市场上愈演愈烈的恶性竞争问题出发，通过对其形成原因的研究和分析，借鉴发达国家保险公司市场退出的成功经验，认为当务之急是应尽快疏通保险市场退出渠道，完善保险公司市场退出机制。
一、保险业恶性竞争是一个应当引起高度重视的问题
近年来，随着我国保险市场准入门槛的逐步降低，保险公司数量大幅增加，截至2008年底，全国保险机构数量已从入市初的37家发展到120家。保险市场经营主体的增加带来了保险市场竞争格局的深刻变化，保险市场一定程度上存在的竞争不充分状态也在悄然改变，市场竞争日益加剧。
由于历史和经济发展水平的原因，现阶段我国保险市场的竞争大多停留在价格竞争方面，甚至出现恶性竞争的情况。例如近年来愈演愈烈的银保市场渠道大战、车险市场价格大战等等。恶性竞争不仅导致保险公司综合经营成本不断上升，引发保险公司承保亏损，给保险公司的偿付能力留下极大的风险隐患，还严重扰乱了我国保险市场的竞争秩序。保险市场的发展呈现出一个违背经济规律的“逻辑怪圈”：促进市场竞争的目的原本在于降低行业平均成本，促进市场资源的优化配置，但现实却表现为竞争有意或无意地推动了成本的上升；保险业本是经营管理风险的行业，却要依靠制造风险来维系生存。
本文以车险市场为例做简要分析。伴随经济的快速发展和居民收入的持续提高，我国进入了汽车消费的黄金时期。据不完全统计，车险保费收入从2000年的372.5亿元，占产险保费收入总额的62.25％，提高到2008年1～8月的1184.19亿元(见表1)，占产险业务比重的71.73％，稳居产险业第一大险种。
巨大的车险市场容量所创造的稳定现金流，诱惑保险公司争先恐后地进入这个市场。然而，面对快速增长的车险市场，许多保险公司非但没有从中获得利润，反而是持续亏损，甚至有些地方车险业务出现了全行业亏损的情况。究其原因可以发现，车险行业中普遍存在的恶性价格竞争，使保险公司车险业务综合成本不断上升，导致承保利润微薄，盈利能力持续下降。具体而言，车险市场的恶性竞争按竞争形式的不同又可分为两个阶段：
第一阶段是2006年以前。特别是车险费率市场化改革以来，为了扩大市场份额，各保险公司之间开展了盲目的价格战，将产品价格压低到行业平均成本以下，造成大多数保险公司车险经营成本超过100％，车险业务亏损严重。
第二阶段是2006年至今。从2006年开始推行行业条款与费率，到2007年全国保险协会制定统一的ABC三类基本条款和费率，在这样一种企图减少价格和产品竞争来实现合谋的定价和合同安排的情况下，很多保险公司抢占市场的主要手段演变成代理手续费和高额回扣的竞争。各家保险公司给予代理中介的手续费不断飙升，连连突破商业车险手续费15％和保监会7折限令的最高规定，有些地方的车险手续费甚至一度达到40％的水平，加上车险业务70％左右的赔付率水平，保险公司车险承保业务亏损严重。
2006年以来，车险市场已连续三年出现行业性承保亏损的尴尬局面，2008年承保亏损更是高达125亿元，综合成本率达106.7％，也就是说，收取100元的车险保费，却要支出106.7元，亏损6.7元。行业统一条款和费率并未实现治理车险市场恶性价格竞争的初衷，价格战以另一种变相形式在继续上演，保险公司在行业自律面前陷入“囚徒困境”，恶性竞争在保险公司的“非合作博弈”下愈演愈烈。
二、恶性竞争问题的原因分析及解决路径
(一)恶性竞争问题的原因分析
一般说来，随着保险市场的发展，保险公司的经营应该日趋理性和成熟，为何我国保险市场恶性竞争却欲罢不能，而且风险还显现出被逐渐放大的趋势呢？
对于形成恶性竞争的原因，不同学者有不同观点：有人认为是出于保险公司的非理性，由保险公司急功近利片面追求速度和规模所致，因此主张对保险公司市场行为加强监管。有人认为是由于市场主体过于集中形成了恶性竞争，因此主张限制保险公司市场准入。还有人将恶性竞争归结为监管不力或行业协调不够，因此主张加强监管力度或行业自律。但从上述措施的实际效果来看，恶性竞争的问题不但未能得到妥善解决，还出现愈演愈烈的迹象，表明上述几种观点均未抓住问题的要害。笔者认为，问题的症结在于我国保险市场缺乏保险市场退出机制，保险公司的市场退出渠道不畅。
一直以来，我国保险市场缺乏真正意义上的保险公司市场退出机制，自新中国成立以来，尚无一家保险公司退出市场，保险市场只进不出的局面持续至今。我国保险业市场缺乏去腐生新机制，引发了投保人和保险公司严重的道德风险。具体而言，对投保人来说，有意或无意地形成一种即使保险公司偿付能力不足也不会遭遇破产的思维定势，再加上市场上保险产品同质化严重的客观事实，使投保人在选择保险产品时价格成为惟一的标准。这种不成熟的消费心理，迫使保险公司加入价格战，于是，价格竞争成为保险公司特别是一些新进入市场的小公司可选择的“最优”策略。对保险公司来说，即使经营不善也总会有政府的救助或扶持，在短期利益的驱使下，为了抢占市场份额，许多保险公司在经营时必定会疏于对风险的管理，不计成本地盲目扩大承包量，一味地追求业务规模和发展速度，大张旗鼓地搞手续费大战、回扣大战、价格大战，进行不理智的恶性竞争。
(二)解决恶性竞争的关键在于疏通市场主体退出渠道
过度竞争多是由于只有市场进入机制而没有正常的退出机制造成的。市场经营主体特别是新进入
市场的小公司达不到保险行业的合理规模，因竞争的需要而将价格人为地压低，其后果是削弱甚至丧失偿付能力，最终损害被保险人的利益。
解决过度竞争问题的思路有两条：一是提高保险公司市场准入门槛，限制保险公司市场进入；二是完善保险公司市场退出机制，疏通保险公司退出渠道。笔者认为后者更为现实可取，理由是：(1)限制保险公司市场进入是无视市场经济规律、破坏市场公平竞争的做法，是与我国保险市场化改革取向相违背的。允许具备经营资质的潜在竞争者进入保险市场是体现市场公平公正的必然要求，也是促进市场有效竞争的客观需要，长期人为限制保险公司市场进入的做法必然会破坏市场合理的竞争秩序，导致保险市场的畸形发展。(2)保险公司市场退出机制的缺失，会引发保险公司严重的道德风险，使其在缺乏优胜劣汰机制的约束下为所欲为，扰乱市场正常的竞争秩序。
经营失败的保险公司及时完成市场退出，是保险市场主体公平竞争的结果，通过发挥市场退出机制的惩戒效应，一方面，可以增强保险公司的风险和忧患意识，防范和化解保险公司经营风险，规范保险市场秩序；另一方面，还能够引导保险公司树立以效益为中心的经营理念，敦促保险公司走集约化经营的发展道路，客观上起到促进保险业持续、健康、有序、快速发展的作用。
面对我国保险市场愈演愈烈的恶性竞争，事实表明仅靠监管部门的价格管制或车险行业价格联盟约束，只能起到治标的效果，触及不到问题的根源。在缺乏硬性市场退出的约束下，保险公司不可能主动放弃已被市场所认可的价格竞争策略，最终只能走上一条偏重于速度和规模的外延式发展之路。因此，当务之急是应尽快疏通保险市场退出渠道，完善保险公司市场退出机制。
三、发达国家保险公司市场退出的经验借鉴
保险公司因经营失败而退出市场是保险业发展过程中不可避免的现象，也是优化稀缺保险资源配置和提高保险市场效率的客观要求，这在经济发达国家较为常见，妥善顺畅的保险公司市场退出渠道业已形成，并在不断发展和完善。
(一)美国保险公司破产退出概况
在美国7000多家保险公司中，几乎每年都有若干家因偿付能力不足或经营失败等问题而退出保险市场。据不完全统计，自上世纪70年代以来，美国已有800多家保险公司破产退出，1984～1993年间破产保险公司的数目尤为显著，其中仅1991年美国就有65家寿险公司破产，46家财产与意外险保险公司破产。
图1是由保险评级机构A.M.Best发布的在1979-2007年间破产的美国保险公司数量统计图。从图中数据可以看出，在美国7000多家保险公司中，平均每年大约有0.5％～2％通过破产、并购等形式退出市场。A.M.Bestl999年发布的研究报告显示，引起美国保险公司破产的最常见诱因是保费或准备金不足、增长过快和灾难性事件的发生，在所有破产保险公司中有约41％是因承保风险所致。
(二)日本保险公司破产退出概况
日本是世界上保险业最发达的国家之一，保险业为日本战后经济的高速增长立下了汗马功劳，成为支撑日本国民经济发展的主要支柱之一。日本人曾自豪地声称日本的保险公司是最保险的、不会破产，然而1997年日产生命保险公司的破产彻底打破这一神话，1997年至今，日本已先后有8家寿险公司和1家产险公司倒闭破产。
导致这些保险公司破产的重要原因之一，是日本政府所实行的过度保护政策，在政府隐形保护伞之下，保险经营者为所欲为，各种形式的恶性竞争活动充斥保险市场，日本保险业在战后高速发展的过程中带有明显的粗放式经营特征。
(三)英国车险市场保险公司破产倒闭概况
上世纪60年代末的英国车险市场同当前我国车险市场状况相类似，也充斥着各种形式的恶性竞争活动。在英国政府废除其官方定价费率之前，英国车险市场绝大部分的保费收入被一些大型保险公司组成的同业联盟所控制，虽有几家保险公司并未加入同业联盟，但他们的保险费率却贴近由同业联盟所设定的最低费率。在这种环境下，车险业务承保利润微薄，经营车险业务的保险公司只能通过投资获得收益。在1967年英政府废除其官方定价费率后，多家保险公司为扩大其市场份额纷纷采取低费率、高回扣等方式从保险代理人那里获得大量保险业务，结果导致承保利润急速下滑，少数几家亏损严重的公司因资不抵债而破产倒闭，这其中就包括：火灾、汽车和海险保险公司F.A.M(Fire,Auto＆Marine)、Vehicle＆General。
四、我国建立保险市场退出机制的可行性分析
我国保险保障基金制度的建立和基金规模的不断积累壮大，为保险公司因经营失败退出市场提供了制度上的保障和现实的可行性。保险保障基金制度的建立是我国保险业的一项重大改革和制度创新，它对改革我国长期以来实行的“保险机构退市，国家财政兜底”的体制，即将保险市场上隐形的国家信用直接转换为制度化的行业信用，奠定了物质基础。截止到2008年，保险保障基金的规模已累积至200亿元，随着基金规模的进一步壮大，可以为经营失败的保险公司退出市场提供坚实的信用保障。在当前我国保险市场恶性竞争泛滥的情况下，不应再让这笔资金继续闲置或被挪作它用。
由于保险业自身的特殊性，政府对维护保险公司的稳健经营负有重要责任，但这种责任不等于政府承诺每一家保险公司都能持续经营。事实上，由于我国保险监管部门既是我国保险业的主管部门，其主要职责是促进保险业发展，提高保险市场的效率；又是保险业的监管部门，其主要职责是防范、化解风险，维护保险市场稳定。这种兼有“裁判员”和“领队和教练员”的双重身份，使得监管部门在效率与稳定的抉择中过分偏重于后者，惧怕保险公司的破产退出，这种过度求稳的监管导向为保险公司撑起一把隐形的“保护伞”，使其在生存检验机制失效和优胜劣汰惩戒机制缺失的市场环境中肆意妄为，发动着一场场毫无理性可言的价格大战、折扣大战和渠道大战，各种恶性竞争活动充斥保险市场，严重破坏了市场的竞争秩序。
让经营失败的保险公司及时、有序地完成市场退出正是市场优胜劣汰机制发挥作用的必然结果，监管部门的过度保护，只会暂时地隐藏风险，而在风险积聚到无以复加的程度时，将会爆发释放出更大的杀伤力和破坏力。上文提到的日产生命破产倒闭的案例就是一个很好的证明。由于日本保险监管当局历来对保险机构的财务状况实行不公开制度，尽力维持“保险公司不破产”的神话，所以在1997年日本大藏省突然宣布日产生命破产时，给日本寿险业带来巨大的震动，几乎使寿险业遭受灭顶之灾。因此，为构建合理的竞争秩序，我国保险监管政策需要进一步改变和调整，尽快疏通市场主体退出渠道，引导保险公司走上一条良性竞争之路。
五、结论及政策建议
一个健全、稳定的保险市场必然是一个市场进入与市场退出互为前提、动态调整的良性循环市场。市场成熟的重要标志之一是具备顺畅的市场退出渠道，使经营失败的保险公司及时、妥善地退出市场，以保证稀缺保险资源的优化配置和保险市场的有效竞争。面对我国保险市场愈演愈烈的恶性竞争，事实表明，仅靠监管部门的价格管制或车险行业价格联盟约束，只能起到治标的效果，触及不到问题的根源。在缺乏硬性市场退出的约束下，保险公司不可能主动放弃已被市场所认可的价格竞争策略，最终只能走上一条偏重于速度和规模的外延式发展之路。因此，当务之急是进一步改变和调整我国的保险监管政策，尽快疏通市场主体退出渠道，使经营失败的保险公司及时退出市场，利用这种优胜劣汰机制约束并最终根除市场上的恶性竞争，引导保险公司走上一条良性竞争之路，最终促进我国保险业健康、有序地发展。
市场经营管理论文范文第5篇
摘 要 品牌经营是企业运行的一种高级方式。出自荆州驰名民族品牌“活力28”的演变历程是品牌经营的重大见证，给我们三点启示：（1）品牌需要维护，更需要经营;（2）品牌应随企业的扩张走出地域的限制;（3）品牌经营的物质基础是产品经营，品牌经营在一定程度上服务于产品经营。当代，同样位于荆州的湖北长江医药集团应学习“活力28”的成功之处，摒弃它的失败之处，站在品牌经营的高度发展自己。
关键词 品牌经营 活力28 民族品牌 日化
一个位处荆州长江边的湖北长江医药集团，用不到十年的时间获得了“湖北著名商标”，两年后又获得国家级的“中国驰名商标”。现该企业正立足于湖北面向世界进军，正筹划着不久能在美国纳斯达克上市从而成为具有国际品牌的名企。综观其成长经历，可以归纳为一句话就是抓早抓好抓住了“品牌经营”的发展战略。为了有助该企业能早日和持续的成为世界级企业。笔者建议该企业的决策层应当充分重视和其处于同一地位并曾获得比其更高声誉和知名度“活力28沙市日化”的成长发展和曲折经历，吸取其经验，借鉴其教训从而达到正为其品牌的名称“长江”一样奔腾不息。现将沙市日化的发展历程与现状及其后对来者的启示作以下分析：
品牌经营是指将品牌作为独立的资源和资本，并以此为主导，来关联、带动、组合其他资源和资本，从而取得最大经济和社会效益的一种经营活动和经营行为。驰名品牌“活力28”的演变过程符合品牌经营的规律，是很有参考价值的典型案例。
一、“活力28”知名民族品牌地位的确立
说起“活力28’，它在上个世纪60年代，只是小企业沙市油厂。为了物尽其用，用榨制食用油的副产品生产洗衣皂，并命名为“荆江牌”，跨出了向日化延伸的第一步。在随后的十几年间，沙市油厂发展为沙市日用化工总厂。并在80年代形成了年产10万吨洗衣粉、1万吨液体洗涤剂、3000吨化妆品的日用化工企业，成为国家一级企业及轻工部洗涤用品定点生产厂。1982年广交会上荷兰某公司提供的一种具有去污力强、用量少、超浓缩等特点的洗衣粉，受到了当时该企业负责人滕继新的重视，他火速组织工作人员研制，最终成功研制出当时国际上第三代最新洗衣粉——“活力28”超浓缩无泡洗衣粉配方。经过艰难推广，“活力28”一炮打响，在日化界掀起惊涛巨浪。人们买洗衣粉指名要活力28，各大百货店慕名前来签定购销协议。活力28迅速畅销全国各地，国内外媒体纷纷报道“开创历史新纪元”，香港称之为“中华之瑰宝，民族之骄傲”。从此，“活力28”开始了自己的民族知名品牌之路。10年间，“活力28”相继获得“最受消费者欢迎的消费品”“国际博览会金奖”等殊荣。此间的“活力28”如日中天，市场占有率一度高达76%，令觊觎中国洗涤剂市场的美国宝洁、德国汉高们羡慕不已。
二、“活力28”的衰落
随着“活力28”洗衣粉的成功，滕继新也不再满足洗衣粉的单一，借势发力，一口气引进了国外先进的餐洗、洗发水、香皂设备，为活力28规划了一个大日化的美好蓝图。从长远看，单一的产品在日渐激烈的竞争中难以规避风险，多业并举可以给“活力28”分担风险，同时也能分享品牌知名度。但过度的膨胀让“活力28”资金严重匮乏。1996年在资金不足，而政府尚未允许上市的无奈之下，“活力28”选择了与当时不太知名的德国邦特色公司合资。一番讨价还价之后，“活力28”以品牌和生产设备一起作价7000万转让给了邦特色，成立了美洁时公司。颇具戏剧性的是，3个月之后“活力28”才被批准上市。但是这次合作并没有为“活力28”带来预想双赢的结果，倒是德方用合资公司办事处来做美洁时公司在中国的市场，从而加大了合资公司的销售成本和削弱了“活力28”品牌的市场。与此同时，企业决策者尴尬地发现，自己一直不想做的日化还在艰难地支撑着整个企业的运转，成了赖以生存的源泉。但是作为中方拥有的新创品牌波尔，还未绽放就无可奈何地凋落了。波尔源于活力的英文POWER的谐音，本想活力再现，但先天的缺血让它举步维艰。
1999年，是活力28集团彻底走向落寞的一年，这一年“活力28”出现亏损。作为湖北省的龙头企业，证监会对上市公司的监察首先从活力28开始，本想作为典型学习的企业，却在调查中让证监会大吃一惊。就是这个连续3年绩优的公司，蕴藏着巨大的黑洞。调查组不得不放慢调查其他企业的步伐，并召开紧急会议商讨关于活力28的问题。一时间，各大媒体纷纷对股份公司核销集团公司一个多亿的违规做法进行报道。不过，实质的东西总是被忽视，股份公司与集团本是一家，这种违规现象的背后体现的是经营上的问题。活力28的陨落，无非是集团多元化，资金严重分流，经营由之恶劣的众多企业中的一个翻版。任何企业的衰败，无不与之经营下滑密切相关，而违规行为不过是其中一个体现罢了。随着盖子的揭开，证监会勒令活力28资产重组。2001年1月，荆州的民营石油企业天发集团重组活力28，成为其第一大股东。天发集团对上市公司进行资產置换，上市公司将日化剥离出去，ST活力被更名为天颐科技。至此，这个日化行业与证券市场的双料明星正式结束了其光辉历程。
“活力28”集团重新成为一家非上市公司，但已面临超过2亿元的债务。但是，天发集团并没有扔下活力28，并且着力向德方讨回活力28商标。经过艰苦的谈判，活力28商标使用权在2003年初重回活力28集团。但这个时候，天发集团自身也开始走向末路，已无力再投入资金重振活力28。2003年收回品牌后，“活力28”公司面对这个昔日的金字招牌却无能为力。
三、品牌经营振兴“活力28”
2007年11月，荆州市政府引入湖北稻花香集团筑巢荆州。停产近一年后的“活力28”品牌被湖北稻花香集团以租赁方式经营，租期为30年。当时在白酒行业颇有建树的湖北稻花香集团信誓旦旦：将全力打造“活力28”新形象，助其重返日化神坛。沉寂了十年之久，“活力28”回归“舞台”的第一声宣言“霸气十足”：争取在3到5年时间里重返中国日化行业第一阵营。2008年2月25日，湖北稻花香集团荆州活力28沙市日化有限公司正式揭牌。“活力28”的回归之旅由此开场。稻花香集团接手后，先后投入约1000万元对原来生产线进行维修改造，使活力28在短时间内顺利实现投产。然而，稻花香的壮志雄心并未如期实现。此时中国日化市场的环境早已物是人非，“活力28”原本的优势荡然无存。在竞争激烈的日化市场，重出江湖的“活力28”依旧沿用过去的经营思路，仍将洗衣粉作为主打产品。在残酷的市场竞争下，失去价格优势和品牌优势的“活力28”不仅没有起死回生，反而亏损严重。据了解，稻花香集团接手经营后的“活力8”连续3年亏损5000万元。2011年初，由于亏损严重，稻花香集团一度对“活力28”失去信心，甚至准备停产。几经努力，活力28总算尝到甜头。2012年1月，销售收入700多万元，实现盈利80万元;全年销售额达到7400万，实现盈亏扭转。但是“酒越放越醇，越放越香，品牌是越放越臭”，2012年4月荆州活力二八沙市日化有限公司总经理易行槐致信楚天都市报，他在信中对“活力28”这一品牌的现状感到担忧，“‘活力28’作为湖北的知名品牌，它的品牌价值正在以每年10%的速度消减，10年内若不占据一定的市场份额，前途未知。”他希望在荆州实施“壮腰工程”的大背景下，能够复兴“活力28”，让这个品牌再度焕发活力。对易行槐的上述表态，对此表示关心的人士有着不同的理解，有的认为这是重申稻花香入主活力28时所作雄心壮志的表态。而更有人士认为这也许是稻花香想见好就收借机体面下台的预告。因为不论哪种理解要想在市场环境发生剧变的条件下重振一个“老品牌”没有全新的思路和措施则谈何容易。
四、驰名品牌“活力28”品牌经营艰难演变的启示
“活力28”曾经创造了中国民族品牌成功运作的典范。它的发展记载着一代人的生活以及变迁，更承载着荆州人民对工业兴市的期盼以及对美好未来的追求。兴衰成败，换来的不光是人们茶余饭后的谈资，更是有志者们对这一品牌由盛及衰的研究探析。笔者认为“活力28”的兴起与衰落都与品牌经营有着莫大的关系。作为中小企业，“活力28”成名之始，只是为了取得盈利;而到了“活力28”成功之时，该集团预借其品牌推广其它产品，这也符合品牌经营中大型企业的一贯做法——创造新的市场空间。但可惜的是，“活力28”集团扩张无度，违规操作，以至迅速陨落。纵观中国品牌发展格局，“活力28”的陨落不是孤例，也绝非偶然。曾经风靡一时的“凤凰”自行车、健力宝、“美加净”等行业龙头，也遭遇了同样的尴尬。不难发现，这些品牌的没落存在一定的共性，站在品牌经营的角度我们可以得出如下启示：
首先，品牌需要维护，更需要经营。“活力28”集团以一句“活力28，沙市日化”确立了其日化行业的领导地位，但是在之后却未见维护措施。（笔者认为维护措施包含产品创新，质量保证，优化服务等）有的只是借力“活力28”品牌的衍生品，在没有创新的品牌面前，“活力28”必将在激烈的市场竞争激流中“不进则退”。
其次，在中国“入世”以后品牌应随企业的发展而突破地域的限制，而应面向世界作出筹划。作为海内外知名民族品牌，“活力28”依然以沙市名牌定位，同时后来又作出为当时人们所不知的品牌入股的合作决定，寄希望于外资企业这个救命稻草。殊不知，正迎合了外资搞垮民族品牌，抢占中国市场的惯用手法。
最后，品牌经营的物质基础是产品经营，品牌经营在一定程度上服务于产品经营。拳头产品使品牌得以树立，品牌经营则为企业提供更多的知名度、美誉度、市场空间等。“活力28”的兴起得益于超浓缩无泡洗衣粉的创新，而其又反哺促进该企业业绩的增长。只有构建创新的产业体系，其强势的核心竞争力才能持续。