市场营销管理方案范文第1篇
随着市场竞争的加剧，白酒品牌市场的逐步细分，婚庆用酒作为一个用量大、口碑传播较为广泛，互动影响较强的一块大蛋糕，越来越被众多的白酒企业所看重，甚至被一些中小型白酒企业看作是启动区域市场或团购市场的利器，一时间，上到国内高端白酒品牌，下到地方白酒企业纷纷进入婚庆用酒行列，使婚庆用酒市场在极速开拓的过程中也显得混乱起来。
俗话说无酒不成席，所以无论是在亲人团聚，还是红白喜事、朋友小酌，酒都是餐桌上必备的助兴之物，作为婚宴，白酒更是不可缺。根据中国习俗，结婚往往要大宴宾客，用酒量极大，这为白酒企业进入婚宴市场奠定了良好的容量保障，就连五粮液、今世缘等企业也逐步进入婚宴市场。但市场的细分不仅仅是品牌名称的细分，也并非给白酒贴上“婚宴专用酒”或一个大大的“喜”字，目标顾客在消费的过程中就一定会选择你。一般情况下只要这个品牌的名字吉利，包装喜庆，价格适中，基本上都可以拿来用做婚宴用酒，由于各区域文化的差异，也就造成了各地选择婚宴用酒的多样性，使婚宴用酒的“不确定性”异常突出。要想真正启动白酒婚庆市场，做大婚庆市场份额，必须要着重考虑下列因素：
一、提升产品自身的行销能力，为品牌的成长打下基础
(一)婚宴用酒的现状：
1、品牌产品的命名同质化。大部分婚宴用酒的命名都始终徘徊在XX喜酒、XX缘酒，更有甚者干脆就给酒的名字叫“婚庆专供酒”，好像用这种名字就能将目标群体锁定于该产品一样，严重缺乏创新，导致品牌个性化突出不明显，昙花一现后就无声无息。
2、产品的形象包装同质化。目前在国内的众多市场中，各类婚庆用酒的包装几乎都是千篇一律的大红底子，加上一个大大的双喜字，有的还在喜字旁边点缀几串鞭炮，再在加厂家名称，单调而无新意，缺乏时尚与潮流。
3、品牌情感诉求同质化。众多的婚庆用酒产品感性诉求肤浅，只是站在“红双喜”、“好日子”、“缘”等观点上诉求，庆贺新郎、新娘成婚之日，产品缺乏诉求的延伸和消费群体的延伸。
(二)婚宴用酒要想实现突破，必须要结合品牌特性，提升产品个性，营造浓厚的氛围：
1、从视觉行销的角度，产品的外包装必须要章显出明显的个性化突出;
2、在产品的命名方面，最好能结合本企业的现状及该产品的战略定位，即该产品将来是准备做全国性市场还是区域性市场;是准备做单一的婚庆用酒还是借助婚庆用酒开拓市场，等待时机成熟时借机拓宽消费群体，进行产品定位延伸等等综合因素考虑。
3、在酒度设计方面，由于消费者消费观念和消费意识的逐步转变及自我保健意识的提高。在绝大部分地区的婚宴中，已经改变过去的饮用高度酒、酗酒和劝酒习惯，红酒和饮料也逐步走上婚宴餐桌，因此，在婚宴用酒的酒度选择方面逐步趋向低度化，根据区域特性的不同，婚宴用酒也需要有合理的产品线组合，最大满足不同群体的需求。
4、在酒质设计方面，由于婚宴用酒消费相当集中，消费者在选择品牌的过程中，口碑的推荐作用对白酒品牌选择的影响相当大，排位居广告、促销之前。通过婚宴市场建立的口碑，可信度大、信息干扰少、传播效率高。所以从一定意义上讲，婚宴市场做好了，其他终端市场就可以运作自如，而且可以节约相当一部分宣传费用。所以一定要有过硬的酒质，否则再强势的市场推动也无济于事，甚至会达到适得其反的结局。
白酒婚庆市场启动策略
二、把准核心通路选择，实现通路优化组合
(一)婚宴用酒的常规通路选择：
婚宴用酒作为白酒市场的一个细节分支，其产品的行销通路与普通白酒的行销通路相似但不是相同，必须要根据当地的人文状况补充适合于婚宴用酒销售的核心特殊通路。其主要常规通路有：
1、商超
2、大中型餐饮业
3、传统流通渠道(批发商、较大的零售商店等)
(二)婚宴用酒的特殊通路选择：
1、婚纱影楼。
2、民政局结婚登记处。政府机关一般不允许进行商业宣传，但是可以通过很多先入为主的导入信息方式，将产品信息植于目标群体的心目中。
3、婚庆服务公司。基本操作思路同“婚纱影楼”，但可以做得更专业，服务更周到细致，从而提高目标消费者的品牌信任度。
4、当地较有名气的喜糖分销点或商店。很多批发部或商店已经不是一个简单的“渠道”的概念，其很大一部分功能是一个终端客户，也是消费者购买婚宴用酒及喜糖的主要场所。
5、在部分地区，由于很多是在家里办宴席，所以当地小有名气的厨师也是一个不可忽视的环节。
(三)做好核心通路的优化组合，互动宣传。
1、以常规通路为前期产品切入市场的形象展示点，到产品切入市场后期，延伸为产品购买的支撑点。
2、将婚宴用酒的特殊通路做为目标客户的接触点、通过严密的利益线设计，将特殊通路变为产品与目标客户的直接沟通和交流点，强化产品的口碑宣传效果。推进目标客户对产品品牌的信任和接受。
3、通过常规通路和特殊通路的合理组合，快速提升消费者对该品牌的信心和信任，最终目的达成互动行销。
三、把握好利益线的设计，提高全员动力
1、目标客户的购买利益线设计，提高产品在众多竞争品牌中的竞争力;
2、传统销售渠道的利益线设计，推进产品快速进店和上市，同时要兼顾产品的首次进店和上货的利益推动;
3、特殊通路各环节的利益线设计，确保与目标客户首次接触的信息和信心传递到位，加深品牌在目标客户心目中的映象，促成后期的购买行为;
4、企业内部营销人员的利益线设计。一个好的营销人员利益线设计政策，往往可以达到事半功倍的效果;
四、市场推动促销政策要兼顾各方利益
由于婚宴用酒在市场切受口碑传播影响较大，随机性强。所以在推广婚宴用酒产品市场时，除了要考虑合理的媒体宣传外，还要通过配合一些互动促销政策，提高产品在销售过程中的推力和顾客购买的吸引力。但在制定销售政策时一定要兼顾各方利益。
1、商超的促销政策不宜过大。商超的促销政策过大，会影响餐饮业的销售业绩和积极性(尽管有些产品是分通路来做的，但是会引起抵触心理)。大力度的促销政策还会严重影响特殊通路的利益线设计，企业业只有两种选择，要么降低特殊通路的利益，要么企业向里贴钱。笔者曾经在某地看到张弓酒业推出的喜酒，在超市中做了近1个月的15.8元/瓶，买一赠一的捆绑销售政策，其结果每周也就是销售4瓶左右，绝大部分还是因为消费者认为很便宜才购买的。该种销售政策的推出，已经严重偏离了该产品的初始定位，最终结果大家可想而知。
2、做婚宴市场首先必须要有一支精干的营销队伍，针对结婚消费群大胆地去推销自己的产品。所以在制定销售政策时千万不能因为促销政策很大而降低对营销队伍的利益线设计标准，这样会严重打击营销队伍的工作积极性。
3、要随时把握目标客户的心理需求，根据他们的心理和实际需求设计合理的促销方案，提升产品的自身竞争力。
4、协调好传统通路和特殊通路的利益关系，做到利益兼顾。
从目前看来，在婚庆用酒市场还没有形成主流品牌或是还没有形成强势品牌，所以众多白酒企业才有机会可以进入，也真诚的希望部分白酒企业能把握好市场机会，真正领会婚庆用酒市场拓展的核心方法和方式，共同做大婚庆用酒市场。
白酒营销策划方案
(二)
如何面对省严峻的竞争态势和日趋复杂的竞争环境，改变我们长期以来的白酒销售模式，始终保持进攻的态势，用最短的时间和最便捷的方法实现销售收入的全面增长，将成为今后的营销工作的重中之重。为了进一步帮助酒类企业巩固和有效的开发市场，快速形成市场主打产品，实现产品销售飞跃式发展，现就提出如下策划方案，供大家商榷：
一、销售运作平台
公司设置专门机构负责新产品的市场调研、开发、制定营销策略、销售方案，用市场经济观念全面打造白酒第一终端络。配备市场管理和财务人员，打破传统的用人机制，从社会上招聘若干名业务精英。确定区域市场业务代表、业务主管、业务主任、业务经理，组成专业的营销团队，建立重点市场销售分队，对客户实行专人管理，对单品实行承包销售，在新产品上市前完成营销团队的组合。
二、销售产品的设计
由于老产品的价格透明、结构老化，难以满足消费者的需求，也难以支撑高昂的营销费用，产品无法形成市场优势，因此，需要开发组合产品。
1、按白酒的香型来开发，力求产品个性化明显，使其成为主打品牌。
2、按白酒的度酒开发产品，形成高中低度系列产品。
3、有针对性的开发产品，在销售过程中不断进行市场调查，跟进产品，达到产品结构的最佳组合。
4、按市场价格来开发产品，建立合理的产品价格体系。
三、络系统建立
对原有的经销商络进行有效的整合，先帮助原有的经销商进行助销，掌握第一手资料，摸清市场底细。为下一步营销工作打好基础。新产品上市工作可按下列步骤向市场推进。
1、确立主攻市场，建立可行的县级目标市场，制定市场开发规划。销售人员直接为一级商服务，由一级商对业务人员进行考核，在销售区域市场选择信誉良好的酒店、商超、商店，对产品进行全面集中铺市。打造样板市场，力争市场的铺货率达到80%以上。通过一个月的铺市后，强化和筛选客户，确定
一、二级客户，建立和完善客户的档案。
2、对一级经销商管理的下线客户由业务人员协助管理，实行
一、二级客户供货卡管理制度;对
一、二级客户印制并发放供货卡。目的是掌握与控制市场货物流向，有效的控制市场砸价、窜货，彻底杜绝假货的出现。
3、对
一、二级经销商的奖励政策进行合理的区分，保护一级经销商，()扶植和支持二级客户。视业绩大小奖励二级客户。
4、对客户采取晋级管理的办法。当二级客户业绩达到或超过一级经销商时，二级客户可以直接晋升为一级经销商，享受的待遇随之变化。最终形成强大的、具有拓展能力的销售
一、二级络。
四、市场资源的利用
1、配置送货车辆，制作车体形象广告。
2、业务人员统一服装、名片，佩带胸卡。
3、任命业务代表、业务主管、业务主任、业务经理。
4、公司可以掌控的资源统一调度，统一管理。
五、产品利益分配和销售费用
(一)、产品利润分配
合理的分配各个环节的利益关系，做到资源的最大利用，对此，将按照产品价格的空间关系予以层层分配。
1、制定统一的市场销售价，包括酒店价、商超价、零售店价等，合理分配利润空间，按月返利和年奖励两种形式对经销商进行嘉奖。
2、销售产品进行的有机组合，制定单品的市场操作办法。
3、对于阶段性的促销活动按出货的总量设置奖励标准。
4、随着市场逐步成熟，各个环节上的费用相应的予以减少或者取消。
(二)、营销费用的管理：
1、对销售产品采用费用包干的办法，公司承担业务人员的基本工资、出差费用、电话费用等。
2、车辆费用、办公费用、库房费用。
3、业务人员的待遇采取底薪+提成+奖励的办法予以发放，基本任务保基本工资，业务提成上不封顶。
4、易拉宝、招贴画、公益性广告等宣传费用。
5、铺市阶段的宣传和造势活动以及阶段性的销售活动产生的费用。
(二)、直销工作的步：计直销操作办法(一品一策)。
2、公开招聘业务人员，进行短期培训，安排具体岗位。
3、制定直销产品上市造势活动方案。
通过直销运营可以有效的对市场进行掌控，对市场的进行不断的补充和完善，达到太白酒络的扁平化，为运作大市场打下坚实的基础。
白酒营销策划方案
(三)
今年初秋一到，乌市白酒市场就开始热闹了起来。那么到底谁能在乌市市场中能分得一杯汤水，谁又能在乌市市场充分显示自己与众不同的魅力，那得看各家企业的各种市场营销方案是否贴近消费者，是否符合整个消费系统的规律，如果有了这两条，那么今年的市场至少你可以分得丰收的一小杯，天山剑来了，带着一种勇气和魄力来到这个西北边上的大城市，它又将是扮演一个什么样的角色进入这个市场呢?这就是策划的关键，本案旨在解决以下问题：
1、营销队伍的基础建设;
2、乌市营销络的设计;
3、乌市市场的营销导入;
4、乌市市场的广告策略;
5、乌市工作排期执行。
一、营销队伍的基础建设
建立一支强硬的，有战斗力的营销队伍非常重要，这是赢得销售市场的基础。但天山剑目前还谈不上营销队伍基础，还是属于一张白纸。为此，建立一个有一定素质的营销队伍是非常有必要的，我们对营销队伍的按排，将走以下几步：
第一、于本月x日起对现招的营销人员进行营销基础培训，培训的主要课程有：
1、营销理念和白酒市场终端开发的要求;
2、终端开拓的基本步骤
3、营销络的基本构架
4、服务营销的心理观念
5、白酒营销的基本技巧
培训的主要办法采用互动、倒置的反逆向培训方式进行实践性培训，时间需要一个星期，市场模拟一个星期。
第二、定于本月x日开始进行队伍分工及市场自我完善：
1、实际操作过程，完成月工作计划，周执行计划和自我心得完善，和市场的基本操作。
2、完成服务与沟通的软性实践，进行全面与终端商的沟通实践，与兄弟片区的总结交流，完成心理的沟通总结分析。
3、市场排期表制作的基本技能操作。
第三，营销队伍的区域划分，完成营销队伍的组织合成。
二、乌市营销络的设计
营销络是营销队伍在市场中运作的战场，络建立的科学与否，是企业走向成功的关键，为此，我们对营销络进行初步设计。
营销络的分类：
a、基础零售终端分为a、b、c三类
基础酒店终端分为a、b、c三类
b、基础酒店的市场络方案基本属于市场基础层消费，而乌市的特点是基础零售终端由于区域的不一样，其投入的方式也不同。
首先，我们从c类终端即零售小店和小超市开始抓起，而这类终端还要分为abc三类，a类是属于人气旺、销量大的终端，b类是属于有一定量的终端，c类是属于店小生意轻，一天的营业额没有超过100元以上的终端。
尔后我们把区域也分为abc三类战区，我们的基本思路是a类战区是指偏远的，络渗透性差的区域，但又是白酒主消费区域，如头屯河区、东山区、乌鲁木齐县，因为这些区域，假如我们启用诓钓差异法营销方案，容易进入市场终端。b类战区如水磨沟区、新市区，由于靠近城市边缘，业主对诓钓差异法容易接受，上货快。c类是天山区、沙区，这两个区域是城市的中心区，是高价位消费的集散地，天山剑酒要攻克这个区域有许多难度，只能慢慢啃，我们为什么把区域划得如此之细，关键是要打好这第一场硬仗。
现在我们的初步区域络划分为：第一战区头屯河区、东山区、乌鲁木齐县三个地方为第一攻克区，人员配备8名，在二十天内完成六百家的络配货任务;
第二战区是水磨沟区和天山区，在第一个时间内配备2人，摸清市场情况，完成意向市场调查，并开展逐步铺货工作。等第一战区完成第一阶段工作后，抽调6名人员，集中攻克第二战区，后续在15天内完成400家的铺货。
第三战区为天山区、沙区，在第一时间内配备2个人员，在20天内完成市场终端和初步铺货工作。进入第三阶段后再配入6名业务能力极强的能手，进行大面积的攻克，达到第三阶段完成该战区600家的铺货量，最终合计完成XX家的终端铺货任务。
酒店终端市场在零售终端完成1500家后，组织十个人的酒店开发队伍，开始主攻c类酒店终端，主打产品为248ml天山剑窖，铺货策略运用双品牌弹空方案(方案另案提供)。主要广告传播突破点为五条乌市美食街。每一条街上的所有酒店安排不少于四个促销小姐。同时其它人员分到各个片区进行铺货，需要注意的是酒店绝对不能和其它终端合在一起或一个人同时管辖二个不同类型的终端，以便造成业务人员占市场价格的孔子，乱打价格战。
这些任务的完成，要依靠以下几个营销策略：
1、指标量化，现阶段铺货期不能讲总任务，而要按天任务、三天任务、一周任务、十天任务、十五天任务、二十天任务、二十五天任务，和三十天任务来量化。这样，不但在第一时间发生问题，可以极时补救，不伤筋骨。业务员完成的任务也比较轻松，为后续的营销任务完成带来保证。
2、其量化指标为：第一阶段每天三件(双品牌计为6件)，主要方向向各大小区零售店、小超市铺设，再次是向各散住区铺设，最后铺向商业区。并进行难易四分法，对各自的片区实行分类，达到最速率有效攻克。
市场营销管理方案范文第2篇
一、目的：
1、整合、提炼胥城大厦企业文化理念，编制胥城大厦企业文化建设规划，为今后的企业文化建设打下理念基础和框架。
2、采用文化营销的思路和手法，结合、利用第28届世界遗产委员会大会在苏州召开的契机，策划和体现“情满胥城迎‘世遗’”的主题，密切胥城大厦和第28届世界遗产委员会大会的关系，在“情满胥城迎‘世遗’”的主线(或红线)上，系统性地策划系列活动，以进一步有效提升胥城大厦的社会影响力、良好形象和知名度，促进胥城大厦的营销业
绩的提升。
二、主题含义：
1、隐含性、对应性、延伸性地体现苏州“小桥、流水、人家”的独特风土人情：
“小桥”——连接、沟通的功能，这里用“迎接”的“迎”来对应体现;
“流水”——流动的水，对应“多”情流露，即这里的“情满”;
“人家”——是地方的含义，在这里对应“胥城”和“世遗”。
2、“情”将体现：
(1)风土人情——“苏帮菜”、“湘菜”等美食节，给客人赠送法式点心——天使的味道，给重点、重要客户赠送“世遗展”的参观券;
(2)亲情和柔情——庆祝“五一”的优秀员工“群英会”;欢庆“六一”赠职工儿童“好伦哥”;
(3)友情和亲情——缅怀英雄蒋勇，祭扫英雄墓;慰问与胥城大厦相关的母亲;
(4)激情——纪念参加金钥匙联盟一周年活动，体现“客人的满意和惊喜一定是来源我们对自己工作和胥城顾客的热情和激情”;
3、“满”将体现：
带有多“情”的主题活动，表明胥城人满腔热情、以情感人的服务理念。
4、“情满”一词体现情感的气氛充满于胥城里。
5、“胥城”表明地方，一语双关，既是胥城大厦，又是苏州的代名词。
6、“世遗”——第28届世界文化遗产委员会盛会，成为和申报世界文化遗产所在地的地方。
7、用“情”为红线系上“金钥匙”，把胥城大厦的“多情”和“满意+惊喜”理念贯穿于系列活动中，似“流水”流过4月---7月，似“流水”流进胥城大厦顾客的心里，流进参加“世遗”盛会的代表心里、并通过他们流到“世遗”的地方和申报“世遗”的地方。
三、系列活动：
1、4月4日——28日：
举办美食节，策划和体现“食全食美在胥城”的主题，对美食节期间来消费的客户送一个“浪漫和惊喜”的赠品或礼品，“天使的味道”点心和参观第28届世界遗产委员会大会的参观券。具体执行部门为市场营销部、餐饮部，配合部门为总办。
2、4月14日：
庆祝胥城大厦加入金钥匙联盟一周年活动，举办“让‘金钥匙’在胥城每个角落闪闪发光”的文化论坛活动，请“金钥匙”联盟中国部的领导来培训，组织“金钥匙”员工和各部门员工在论坛上交流，如何在自己的岗位上实现和体现金钥匙的理念。具体执行部门为总办和人事培训部，配合部门为各部门。
3、5月1日-5月4日：
欢庆劳动节、青年节，策划带有“红色”概念的主题活动和事件，体现劳动光荣、岗位立功、奉献精神等，“胥城群英会，欢庆五一节”的活动，以创元集团和
市场营销管理方案范文第3篇
一、指标分配
1、酒店全年经营指标为3060万元，客房全年经营指标1464万元，餐饮全年经营指标为1596万元。具体分配如下(以酒店2012年每月经营指标预算表为主)：
单位：万元
2、营销部绩效指标按客房和餐饮指标的20%，即：客房全年绩效考核指标292.80万，餐饮全年绩效考核指标319.20万，现将计划指标以月为单位分解如下(以酒店2012年每月经营指标预算表为主)：
单位：万元
二、考核方法
1、营销部经理、营销代表和美工策划按计划指标分配考核指标、发放工资和绩效奖金。
制作人：第1页共4页
2、营销部的管理工作严格按照酒店服务质量监督实施细则及酒店规章制度执行。
3、营销部的管理费用严格按照酒店的预算标准，接受酒店的费用考核。 营销部考核：只考核团队，不考核个人。我们不考核个人，是因为一旦对个人进行考核，马上会在营销团队中出现斤斤计较、不团结的现象，同时每个人都不想到地段差一点的地方做销售。考核团队业绩，大家能做到团队一致，每个人都积极向上，都很努力想为团队做贡献，同时能相互鼓励，相互监督、共度难关。
绩效工资计算比例为： 客房：
餐饮：
营销部的业绩按实际到款金额计算，收回50%的应收账款，发放50%的绩效工资，扣下的绩效工资待剩余的应收账款到账，发还扣下的绩效工资。如果完成当月(如6月份)计划并在次月(如7月份)收回应收账款，则在8月份(8月15日)发放6月份绩效工资。
三、人员状况
营销部编制：经理一人、营销代表三人、美工策划一人，计五人。
四、薪资福利
1、电话费：营销经理电话费补助150元/月，营销代表电话费补助100元/
月，美工策划电话费补助50元/月。
2、交通费：营销经理交通费补助150元/月，营销代表交通费补助100元/月，美工策划交通费补助50元/月。
3、营销部经理工资3600元+绩效工资+电话补贴(150元)+交通补贴(150元);
4、营销代表工资1500元+绩效工资+电话补贴(100元)+交通补贴(100元);
5、美工策划工资2000元+绩效工资+电话补贴(50元)+交通补贴(50元)。
五、考核范围
1、营销部业绩组成以销售酒店客房、餐饮为主，其中包括单位协议，旅游、会议团队，婚宴酒席等。
2、酒店客房和餐饮的销售价格一般不允许低于营销部最低权限接待，特殊情况报酒店领导批准。如：销售房价低于酒店门市价4.5折(含4.5折)的，其销售业绩按50%计算指标(注：单位挂账、个人挂账客房消费折扣原则上不能低于5.3折，餐饮消费折扣原则上不能低于8.8折)。
3、酒店至尊会员充值销售不计入营销部51万元的绩效考核指标，是酒店全员销售的一项重要工作，个人推销酒店至尊会员充值，给予1%的奖励，如：充值1万元，奖励100元，以此类推。
4、自2012年1月1日起，单一的酒席由餐饮预订中心负责预订，只有营销部接待协议公司单位和个人到餐饮部消费的，才计算为营销部的业绩考核指标，考核指标按50%核算(6桌以含上6桌)。
5、营销部业绩统计以酒店每天营业状况报表为主，由营销部专人统计，经相关部门经理签字确认，送财务部审核，最后总经理签字确认，发放绩效工资。
6、若营销部连续三个月未完成计划指标80%，部门经理待岗或行政部根据工作需要另行安排工作。
7、根据营销部每个月销售业绩的情况，划出月销售业绩的10%作为总经理综合分配款。
本考核方案自2012年1月1日起实行，在方案实行的过程中，将随市场变化情况及酒店工作实际做出适当调整。
酒店
市场营销管理方案范文第4篇
应用:对DM杂志打开大学生市场具有一定的指导性作用 内容: DM广告又称直接邮寄广告,英文原文是direct Mail Advertising。直邮广告作为国际上一种先进的营销方式,在国际流通领域的改革起过非常重要的作用。自诞生之日起,它在各种市场实践中的表现就受到众多企业和市场推广人员的高度重视。在直邮广告的支持下,产生了一批又一批成功的企业,锻造了一个又一个的国际品牌。DM广告形式在国外已占到广告市场的10%至20%。目前,DM在国内具体形式是DM杂志。虽然国内的DM媒体尚处起步阶段,但由于它排除了新闻文字干扰,并具有针对性强、投递准确、信息攻势猛烈、免费阅读等优势,近一两年来在我国迅速发展。直投广告这种形式丰富了媒体的层次,起到引导消费的作用。DM广告目前占到我国广告市场近1%市场份额,与国外相比,成长空间巨大。而在广西南宁市,DM的大学生市场就更是一片空白。面对这种情况,如何让这种新兴的产品强占大学生的心理,让企业和大学生紧密结合呢? 在进行市场开拓时,要谨记DM杂志的桥梁使命,让企业盈利,让学生受惠。为此,我在策划案中运用了以下四招:第一:多财多益;第二:强强联合;第三:校企双赢;四:黄金沸点。
2004年4月,聚骄鸣校教育策划有限公司预备推出南宁市第一本大学生DM杂志《大学攻略》,让我负责该杂志的策划及推广方案,经过一系列的市场调研及对杂志的定位,在这个策划案中我就运用了四点,第一:多财多益,意思就是给商家多种广告方式的选择,集传播,营销,招聘为一体;第二:强强联合,就是联合南宁各高校主要社团为杂志的宣传;第三:校企双赢,让企业满足学生市场,让学生获得便利、实惠的产品,服务,达到双赢的目的;第四:黄金沸点,即充分抓住九月十月新生到来之即以及十·一黄金周的商机。到目前,《大学攻略》已经有了500多个签约商家,发行量2万
份/期,大学攻略网站及俱乐部也有了一定规模,持大学攻略卡的会员已有3000多人。
案例: 聚骄鸣校教育策划有限公司是目前广西唯一,国内少有的教育策划公司。他的目光锁定于校园,却又投放于校园之外。2004年2月,陈总经理与我虽是初步接触,但已达成共识:社会上现在存在着以在校大学生为读者群的大学生杂志,以及零星涉及到时尚知识青年有关信息的报刊杂志,信息阻隔,条块分割,使这些现存的报刊杂志难以满足时尚知识青年潜在需求,而在南宁市场上尚不存在一家类似这种以几十所高校联盟精确定位于时尚知识青年,准确、迅速、便利提供完整、可靠教育文化生活信息的杂志,抓住这个市场空挡,创办《大学攻略》,将以信息资源共享、变更速度快、服务周到,克服上述报刊条块分割,无法及时系统传播信息的缺点,吸引广大潜在的时尚知识青年读者群,这可是一块巨大的奶酪。于是公
司任命我以策划师的身份亲自主持策划并实施此策划案。
我迅速组织人员进行更详细的市场调查,经过仔细的调查以及整理判断,我得到的项目优势及特点如下:
一、目标市场分析(SWOT: SWOT四个英文字母代表Strength,Weakness,Opportunity, Threat。意思分别为:S,强项、优势;W,弱项、劣势;0,机会、机遇;T,威胁、对手。从整体上看,SWOT可以分为两部分。第一部分为SW,主要用来分析内部条件;第二部分为OT,主要用来分析外部条件。另外,每一个单项如S又可以分为外部因素和内部因素,这样就可以对情况有一个较完整的概念了。
南宁市现有普通高校20余所,总量约20万的在校大学生,其总体受众人数相当于一个中小型城市。统计调查表明,在校大学生月人均消费400元左右,月消费总量约8000万元,不难看出其消费市场的规模和吸引力。目前越来越多的企业已经开始关注高校市场,诸如食品饮料、通讯、运动服饰等消费类行业都开始加大进军这个市场的步伐。
战略优势(Strength
1、市场领先优势:目前,高校内的自办刊物繁杂多样,但大多仅限于校内刊物,按规定不能发布广告;校外针对大学生群体的信息媒介多为非法广告形式(小广告;高校需要有新形式的主导刊物来满足学生精神和信息方面的需求,而《大学攻略》相对后进入的潜在竞争媒体有明显的领先优势。
2、服务优势:《大学攻略》内容具有极强的实用性、服务性、健康性和指导性,通过开展各种服务活动,使广大学生更直接、更方便、更快捷的解决学习、生活、成才、就业中的一系列实际问题。
3、数据库优势:由于高校学生具有相对的集中性、稳定性,从而能够真正实现实名数据库定向直投的到达方式,同时,我们将根据市场和受众需求,利用基础数据库复合开发其它数据资源。
4、渠道优势:在各高校均有社会实践外联部,充分利用社团组织及学生资源,建立稳固直效的发行渠道和庞大的信息网络,从而使商业运营模式从可能变为触手可及的赢利图景。
W 弱势
1、时间较紧,人手调配方面,需要平面设计美工。
2、合作双方处于磨合期,对项目的发展有一定影响。
3、校方关系的沟通
4、对从事DM广告项目没有经验 O 战略机会:
1、消费群体数目庞大。目前仅就南宁市而言就有20万名大学生。
2、消费能力逐年上升。由于中国经济的持续稳定发展再加上目前的在校学生多为独生子女,学生群体的消费能力与往年相比提升很快,举例而言,目前学生拥有手机、个人电脑早已成为普遍现象。
3、消费群体相对集中。南宁目前正在着力建设西乡塘区大学城,未来南宁高校将成集中化、规模划发展。这也为企业集中力量开拓高校市场提供了便利。
4、受所处年龄阶段与集中学习、住宿特点的影响,大学生群体更易接受新品牌、新产品和新消费生活方式,消费需求具有较大弹性与可诱导性;感性消费、个性消费、群体消费、社交娱乐消费倾向明显;具有求新求异和攀比从众的复合心理特征,易受产品、服务的独特形式、广告创意、行销活动的影响,是产品上市、品牌推广的极佳受众。
5、巨大的潜在高端消费能力。大学生对家庭、社交人群的消费影响力不容忽视,且毕业工作后将逐步成长为中高端消费群体,届时,他们成长过程中积累的对品牌、产品、服务的认知度、忠诚度、美誉度将很大程度上影响其消费行为,创造难以估量的消费需求。因而,企业对高校市场的开拓耕耘决不应该仅仅只是为了眼前的短期利益,针对这一潜在主流消费群进行相关的品牌形象和产品服务的推广,在成本效益上可以实现最大程度的投入产出比,从而取得绝佳的营销效果。
T 战略威胁与竞争: 目前DM广告的法律尺度还不规范,在图文比例及文章限制方面应注意 高校传媒策划公司,正在进行同类业务,已经试行1个多月,运做方式:免费为商家做广告,面向学生出售会员卡(打折卡为赢利点。
三、项目策划: 针对以上分析,经过我的策划小组再仔细分析判断,我们对项目进行了全面的策划,具体策划如下: 方案一:新鲜出炉——产品定位
本刊旨在建立学生与社会之间的资讯联系平台,市场定位于校园而放眼在社会。
目标人群:在校高校学生(受众、各企业及商业店面(广告商。 产品定位:DM广告,直投,发放形式(限量发行。
产品内容:集大学生购物、娱乐、旅游、学习、求职为一体,每一期都有相应的针对主题。
方案二:精益求精——提炼品牌理念 成为高校市场影响力中心——
打造南宁学生消费导航首选刊物,引导学生消费潮流成为高校市场影响力中心。通过对杂志的复合经营,在高校市场建立一个专业、主导的资讯信息传播平台,以从发行渠道和会员网络收集和开发的受众实名数据库为基础,最大程度的与企业商家、广告商互动双赢,打造整合直效的渠道营销平台,在高校不断成长和庞大的潜在主流消费群中组建品牌、产品、服务推广的联合舰队。
方案三:物美价廉——价格定位: 投入期:DM广告宣传册,免费提供资讯。 免费为广告商提供服务。
赢利期:DM广告宣传册,免费提供资讯。 逐步向广告商收取费用。
发展期:DM广告宣传册/杂志,可根据市场情况决定 正规收费广告宣传。
注意:承办国内外各类广告、业务。广告客户欲刊登广告须遵守中华人民共和国颁布的《广告法》。
刊登广告须持本单位或上级主管部门证明、营业执照(副本及有关证明。 刊登广告须提前一周预订版面,广告稿必须在投递前三天送(寄我处。 指定版面各加收10%。本报对广告内容、文字及设计图形有权删改。 广告刊出后如有与原稿不符的重要差错,本报负责对错误部分更正一次,原刊广告照常收费。因原稿字迹不清而出现错误,如需更正,按更正版面收广告费。
刊户因故要求停刊,必须提前三天通知,本报将收广告费的20%,若报纸已付印,广告
费则如数照收。
刊登广告预先收费,本市刊户先收支票或现金, 本报代刊户设计、制版、费用另计。
以上注意事项是在稳定市场之后实行。前期DM广告招商方面采取上门式,免费刊登
前期基本价格定位:新闻纸,1/10版面首费150元 前期基本广告收益:150×10×2×30=9万元
方案四:速食时代——渠道定位(快速,高效,利益结合
学生与学生打交道总比社会人与学生打交道更方便,也更有影响力,利用校园设施与学生之间形成的关系网络将能更好的完成推广。
取得校方支持。
可采取联合高校社团(尤其是院系级宣传部进行发放。 与学校报刊亭实行分红,协助发放。 公司员工或者请勤工俭学的学生发放。 方案五:闪亮登场——CIS 形象建设
企业形象建设(CIS必须用周到,专业的服务来维持。企业形象的好坏,直接关系到企业产品或服务的市场认同度和市场美誉度。
《大学攻略》DM杂志采用精美的印刷纸张,精致辞的平面设计,力求在视觉及第一印象上给受众(学生强大的冲击力;内容上采用多种广告表现形式;内涵上提炼卖点主题及创意,树立校园消费第一主导,校园资讯最优平台的形象。
以高阅读率向广告商展示强大的宣传力量,让广告商觉得物有所值。 方案六:招财进宝——招商人员培训 为杂志招商人员安排培训: A、“空瓶心态”才能真正听好课记住该记的内容
首先,针对培训内容设计一系列开放式的问题,当场提问,由于对答案中摸棱两可,一知半解者较多,于是要求听完课后每人对这些问题写一篇论文,以次引起学员重视。第二是把一个时间管理游戏移植过来,意在说明人的大脑是有空间学习其他东西的。
B、让销售技巧培训成为动作演练
销售技巧不是知识没,其培训不是知识培训,是技巧训练。 C、模拟考试
包括销售人员的自身形象、个人修养、交际能力以及重点培训的销售技巧。
良好的销售技巧可以提高拜访效率,提高销售业绩。招商同样是销售,一支高素质的招商队伍对杂志的生存发展至关重要。
方案七:热辣主推系列——促销推广(以高阅读率决定广告招商收益
系列一:“《大学攻略》之社团盟主争霸”在驻邕高校招兵买马,让个社团组织参与小品比赛和话剧演出。最后在每个高校选出一个最有实力的社团作为合作社团。
系列二:“《大学攻略》之杂志封面设计擂台赛”在全市范围内征集设计稿。 系列三:“《大学攻略》之赠卡行动”暑假期间组织首批加入的企业会员派代表陆续到广西大学、广西民族学院、广西财经学院和广西医科大看望留校学生。赠送他们第一批大学攻略卡。企业领导现场发言,鼓励留校生努力完成学业。
系列四:“《大学攻略》之„市民给学子建议信息交流平台‟”号召市民给青少年更多的关注和爱心。
系列五:“《大学攻略》之健康网游”与目前最受欢迎的游戏“天界”合作,倡导健康的玩网络游戏。在DM上面印刷号码及宣传语“只要身体好,不怕宝物少”,学生可以刮开这个号码到游戏里领取一个宝物。
系列六:“《大学攻略》之„我的XX经历‟征文比赛”获奖者出了得到物资奖励以外,还将得到由公司送出的最有挑战的神秘经历一次。
方案八:节节高升——针对性计划 计划一:花好月圆
A.在中秋节到来之即,与美点饼业合作,在9月20日~10月5日之间凭DM剪角加一元
钱可换购美点月饼一个。
B.28日中秋之夜邀请高校社团联盟所有成员和签约企业代表到南湖公园举行“校企文化交流赏月会”。
计划二:普天同庆
A.十·一长假兼职招聘会,分网上和现场同时进行。
B.十·一黄金周期间与中国青年旅行社合作,由旅行社安排路线、景点,我公司组织客源,组织会员报名参队,在驻邕各大高校组织学生参队。主要往两个方向,一是云南西藏行,二是在广西境内行。
方案九:步步为营——印象派促销
本案中我采取的直投方式是分两次投放,根据心理学原理,这将使受众人群对杂志印象加深,起到事半功倍的效果; 自我推广,在本册中进行自我推广,宣传自身服务理念与创刊宗旨。 持本宣传册购物可获更大折扣优惠 方案十:注意力经济——公关手段
本策略中我计划通过电话,问卷调查等形式对供(广告商求(学生双方进行资料收集整理。此举有三重效果: 可以控制发放情况; 可以了解市场、建立供求平台数据库; 可以在双方心中建立专业,细致的企业形象,为将来的发展奠定人气。 大学生:放发调查问卷,不定期举办校园活动,引发学生索取本宣传册欲望,实现本册的高阅读率。吸引注意力,提高知名度及影响力。
广告商:针对广告价格、宣传效果及成本进行招商公关。
学校:与学校主管部门建立合作关系,取得校方软件支持。联系学校宣传机构,联合举行推广活动以及信息反馈收集。
战略阶段和目标: 推广期:2到3个月推广, 调整期:第5到第6个月收回投资,提升甲乙双方知名度,扩大本项目影响力,实现赢利,形成《大学攻略》DM杂志生命力。
发展期:达到战略目的。
战略目的:打造南宁学生消费导航首选刊物,引导学生消费潮流,成为南宁市甚至全区最大最专业资讯服务平台。
成本预算: ①项目前期投资预算: 前期渠道运作费用: 地点:艺术学院与广西大学两所高校 目标:院系级宣传部 宣传制作费用:1000元/月 宣传册发放及信息搜集:200元/月 活动经费:300元(3天/月 运作时间:2个月,2期共3000元 成本预算: 根据调研:30页以下(含30页,胶印/新闻纸混合印刷成本为2.8~3.5元
月刊,每期1000份 3.5×1000=3500元/月
投资结算:宣传+工本+人工+风险储备+活动经费~15000元,2个月 ②中期调整预算: 中期渠道运作费用: 地点:艺术学院、广西大学及广西民院三所高校 目标:院系级宣传部 宣传制作费用:1500元/月 宣传册发放及信息搜集:1500元/月 活动经费:400元(3天/月 运作时间:2个月,2期共6400元 成本预算: 根据本策划室调研:30页以下(含30页,胶印/新闻纸混合印刷成本为2.8~3.5元 月刊,每期2000份 3.5×2000=7000元/月
基本价格定位:新闻纸,1/10版面首费150元
投资结算:宣传+工本+人工+风险储备+活动经费~18000元,2个月 基本广告收益:150×10×2×30=9万元/期 ③发展期(正式运作:
成本预算:基本价格定位:新闻纸,1/10版面首费200元基本广告收益:200×10×2×30=12万元
所用纸张:新闻纸,普印,单色;胶印纸,彩印。(具体价格由版面及印刷要求制订投资期工作实施时间表: 业务流程:招商——编辑排版——样本印刷——出版——调查反馈
经开会讨论,总部决策层对此策划方案表示一致的赞同,并要求我立刻实施。 实施过程如下: 2004年4月~6月
1. 公司相继建立校企互动网,建立大学攻略俱乐部,预售大学攻略卡;印制宣传资料,实施企业会员抢签计划,即成为《大学攻略》的签约会员,就可以在校企互动网上发布企业文字和图片信息一年;也同时成为大学攻略俱乐部的成员。
2. 培训员工工作启动,组织培训动员会,对招商人员做思想工作。 3.员工分组外出发展企业理事单位和广告代理运营商,进行广告销售。 2004年6~8月
1.通过“《大学攻略》之社团盟主争霸”建立各高校联络部,挑选最有实力的合作社团,筹备杂志创刊号。
2.《大学攻略》之杂志封面设计擂台赛。
3.“《大学攻略》之赠卡行动”此行邀请到广西日报、南国早报、当代生活报、南宁晚报、广西生活频道、文体频道、广西文艺广播电台进行报道。
4.与小灵通、移动、联通共同组建《大学攻略》之“市民给学子建议信息交流平台”
2004年9月
1.在新生入学之即火速推出第一万份《大学攻略》DM,在南宁各大高校免费直投到教师办公室,资料室,休息室,学生阅览室和校园周边的高尚场所(美容机构、美发机构、休闲场所、宾馆等。
2.《大学攻略》之健康网游与目前最受欢迎的游戏“天界”合作,倡导健康的玩网络游戏。在DM上面印刷号码及宣传语“只要身体好,不怕宝物少”,学生可以刮开这个号码到游戏里领取一个宝物。除了刺激用户使用以外,也是派发效果评估的一种方式。
3.在9月20号左右派发第二个一万份的《大学攻略》DM,派发地点与第一次相同,让目标消费群体对《大学攻略》DM印象加深。
4.《大学攻略》之„我的XX经历‟征文比赛
5.与美点饼业合作,在9月20日~10月5日之间凭DM剪角加一元钱可换购美点月饼一个。
6.9月28日中秋之夜邀请高校社团联盟所有成员和签约企业代表到南湖公园举行“校企文化交流赏月会”。
2004 年 10 月 1.9 月组织专门人员筹备一个十·一长假兼职招聘会，分网上和现场同时进行。9 月 25 日上午 8：00“大学攻略十·一兼职招聘会” 在南宁市第八中学正式开始，面向所有类别商 家。网上招聘也同时启动，只有企业会员和大学攻略卡持有者可以参加。 2.十·一黄金周期间与中国青年旅行社合作，由旅行社安排路线、景点，我公司组织客 源，组织会员报名参队，在驻邕各大高校组织学生参队。主要往两个方向，一是云南西藏行， 二是在广西境内行。 方案实施至此，我公司已接到众多企业商家打来的电话，询问如何在 DM 上为企业宣传， 是否可以多发几期 DM 等等。高校联络站也频频传来喜讯：大学攻略卡被火热抢购，早已供不 应求，现在已经要提前预定。本次活动本着“双赢”的目的实施，效果出呼意料的好，为以 后的市场开拓奠定了良好的基础。 解释： 第一，多财多益。公司除
了 DM 以外，还为企业提供多种合作方式的选择，如：校园媒体 整合与传播、校园营销策划与执行、学校精英人才输出、广告设计制作与发布、印刷设计制 作以及大型活动策划与执行。 总所周知，创始于 1837 年的宝洁公司,是世界最大的日用消费品公司之一。宝洁公司产 品种类丰富，单是洗发水品牌就有海飞丝、沙宣、伊卡露三种，给了消费者多种选择，公司 也多了被选中的机会。 企业在投资的时候也是消费者，对他们来说，也希望投资可以有多项的选择，我从这一 点出发考虑，给企业选择多种广告方式，集传播，营销，招聘为一体。争当了企业广告合作 伙伴的首选。 企业在这一方面要从节省资源，优化配置的时候考虑，不可盲目投资。 第二，强强联合。也就是在宣传中借助社团组织及学生资源，建立稳固直效的发行渠道 和庞大的会员网络。 2005 年 5 月 1 日，联想正式宣布完成收购 IBM 全球 PC 业务，任命杨元庆接替柳传志担 任联想集团董事局主席，柳传志担任非执行董事。前 IBM 高级副总裁兼 IBM 个人系统事业部 总经理斯蒂芬-沃德(Stephen Ward)出任联想 CEO 及董事会董事。合并后的新联想将以 130 亿美元的年销售额成为全球第三大 PC 制造商。 我在本案中充分利用学生渠道，为公司在各大高校挑选有实力且负责任的社团，放手让 他们进行发展，既节省了宣传开支，又达到了目标。
在经济全球化的当今世界，强强联合已不是稀罕事，企业发展战略将基于客户的需求， 那就是高质量的产品和优质的服务。因此，挑选一个有能力的合作伙伴至关重要。 第三，校企双赢。让企业满足学生市场，让学生获得便利、实惠的产品，服务，让他们 达到双赢的目的，也是我们桥梁使命。 通用汽车总裁瓦格纳说过这么一句话： “一个汽车厂商造一辆没有缺陷的车不难， 难的是 持续不断地制造没有缺陷的汽车。 ”由此可见，一汽轿车和广州本田的召回事件接连发生，已 不能仅仅解释为巧合。业内人士认为，车市在经历了两年的井喷后，汽车企业已普遍认识到， 买方在市场中的主导地位将逐步深化，中国汽车厂家如何应对这种局面已经是一个不可忽视 的课题。今年以来，汽车消费增长已由“热 ”转“温” ，而市场竞争却日渐激烈。充分展示 品牌价值和维护品牌形象便不失为一种办法， 积极的必要的召回正是这种思路下的一种尝试。 作为这一举措的反应， 消费者对召回也越来越适应和欢迎， 普遍认为这既是技术进步的表现， 也说明了厂商对产品负责
市场营销管理方案范文第5篇
维护城市环境秩序的意见
为进一步加强建筑工地管理，促进我市建筑工地管理水平再上新台阶，维护良好的市容市貌环境秩序，根据《中华人民共和国环境噪声污染防治法》、国务院《城市市容和环境卫生管理条例》、《城市道路管理条例》、《城市建筑垃圾管理规定》和《山东省城镇容貌和环境卫生管理办法》等有关法律法规规章规定，结合我市实际，特制定建筑工地管理实施意见如下：
一、指导思想
以“建设富强、秀美、幸福新安丘”为总目标，围绕“突破城建”工作中心，全面加强城乡环境综合整治，按照建筑工地“四不开工”和“环保三同时”等相关要求，全面加强对建筑施工工地的管理，做到安全施工、文明施工，打造文明优良规范工地，建立健全建筑工地管理的长效机制。
二、工作目标和要求
(一)严控建筑工地外出车辆带泥上路。施工单位施工前要对工地进出道口及场内路面进行硬化，出入道口要实行硬覆盖，确保路面平整、坚实，满足载重车辆通行要求。同时须在工地大门内设置洗车池(冲洗槽)和沉淀池，配置高压水枪，对外出车辆进行冲洗保洁，确保车体整洁、干净。严禁车辆带泥上路污染道路。
(二)加强工地围挡及围挡广告的审批管理。施工单位须在临街施工现场周围设置硬质围挡，围挡高度不低于3米，围挡安全牢固整洁，无“乱涂写、乱张贴、乱刻画”现象，实行封闭式作业;围墙外严禁堆放建筑材料;严禁擅自占道施工;确需占道的，须向城市管理执法部门提出申请，经批准后方可施工。
(三)严禁施工扬尘暴土污染。施工单位施工时采取防尘措施，对建设楼体需设置安全密闭网，禁止高空抛洒流体物质和扬尘污染大气环境，影响群众日常生活。工地内要根据情况进行绿化或防尘覆盖;工地垃圾和易产生粉尘的作业须采取覆盖、封闭、洒水等控制扬尘措施。
(四)规范建筑垃圾、渣土运输。施工单位必须及时清运建筑垃圾。施工单位不得将建筑垃圾交给个人或者未取得建筑垃圾处置核准的运输单位运输。施工单位处置建筑垃圾和运输单位运输建筑垃圾，应当向市城管执法部门提出申请，取得建筑垃圾处置核准后，方可处置、运输建筑垃圾。运输建筑垃圾的车辆，应当按照主管部门批准的时间、路线、数量，将建筑垃圾运送到指定的处理场所，不得擅自丢弃。城管执法部门将深入建筑工地排查摸底，登记备案，与施工单位签订建筑垃圾清运保证书，并交纳保证金，严禁运输车辆抛洒地漏，污染道路和空气环境。
(五)严禁建筑施工噪音扰民。在城市市区范围内，可能产生环境噪声污染的，施工单位必须在工程开工十五日以
前向有关职能部门申报该工程的项目名称、施工场所和期限、可能产生的环境噪声值以及所采取的环境噪声污染防治措施的情况。在城市市区噪声敏感建筑物集中区域内，除因抢修、抢险作业和因生产工艺上要求或者特殊需要必须连续作业的外，禁止夜间进行产生环境噪声污染的建筑施工作业。确需夜间作业的在施工前三日内向有关职能部门提出书面申请经批准后方可实行，且须公告附近居民。施工作业时必须有效控制噪音扰民，严格按规定的时间作业，禁止超标排放噪音、振动。中高考期间，禁止在学校、考场周围半径2公里内进行可能产生噪音扰民的建筑施工作业。
(六)施工单位需合理设置排水渠道，按照要求排水，不得污染路面和其它公共设施。工程停工、竣工后，及时清理和平整场地。
三、市城管执法部门负责对建筑工地相关事宜进行管理，对违反建筑工地相关管理要求的违章行为会同有关部门进行劝阻、查处。
四、本意见自公布之日起施行。