竞争品牌媒体分析范文第1篇
[摘 要] 出版企业实现可持续品牌经营是我国出版业进一步做强的基础。本文就出版企业如何实现可持续品牌经营的策略展开探讨，并以广东省出版集团作为个案进行研究。文中提出，出版企业的体制改革和创新是实现可持续品牌经营的保障；特色定位有助于提升出版品牌的竞争力；品牌结构的确立促使品牌经营合理布局；品牌联盟有助于整合资源实现跨媒体的品牌经营。
[关键词] 出版企业 可持续品牌经营 资源整合
[Key words] Publishing enterprise Sustainable brand management Resource integration
在 20 世纪 60 年代中期，美国广告大师大卫·奥格威提出在广告中要塑造“品牌形象”。自此之后，品牌开始在营销界和广告界引起广泛关注。到 20 世纪 90 年代之后，品牌被认为是企业的一项最重要的无形资产，品牌上升到企业发展的战略层面，成为企业可持续发展的最重要的战略。著名美国品牌专家大卫·爱格（David A.Aaker）认为产品会过时、落伍、被竞争者模仿，而品牌则是独一无二的，真正持久的竞争优势往往来自于强势品牌[1]。可以说，目前，我们已经处于品牌制胜的时代，品牌已经成为企业竞争的一个重要利器，任何一个企业都必须打造品牌来获得和保持自身的竞争优势。事实上，近十年来，我国的出版社和出版集团已经开始日益重视品牌建设和经营。我们认为，出版企业进行品牌经营可以提高出版企业、出版作品的知名度和认知度，并且能够提高读者对出版企业的信任度和忠诚度[2]。
不过，我国出版业品牌经营的成熟度整体不太高，我国图书出版界品牌建设意识普遍薄弱，缺乏一种全面的品牌经营观，大多数出版社没有明晰而长远的品牌战略作指导[3]。这主要表现在一些出版社可能推出了一两件精品，但没有形成系列化，同时这一两件精品的品牌效应得不到持续性的扩展，最后容易导致很多出版社的品牌经营无法持续化。正如徐蕾认为一家出版社推出一两件精品并不难，难的是经年累月精品迭出，使精品成规模、成系列， 在特色的领域里牢牢把握先机和优势。精品群体自然而然地就会形成一种品牌，而品牌效益又会带动整个出版社形象及品牌得以提升，如此持之以恒、循环往复，才能够实现品牌经营[4]。那么，我国的出版企业如何实现可持续的品牌经营呢？本文选择广东省出版集团作为案例来展开研究，主要考虑两个方面的原因：其一，通过调查，作为地方性出版企业，广东省出版集团在品牌经营方面形成了自身的特色，并且取得了比较好的经济效益和较强的品牌影响力。广东省出版集团2008年荣获首届“全国文化企业30强”；2012年，广东出版集团出版图书7587种、电子音像制品655种，全年出版物获奖总计81项，其中国家级奖项15种，省部级奖项42种；同年，广东省出版集团营业收入50.4亿元，同比增长15.6%，总资产101.7亿元，同比增长26.7%[5]。其二，广东省出版集团的总部位于广州，便于研究者展开相关调查。
1 出版企业体制改革和创新：出版品牌经营的保障
一个企业能否持续地进行品牌经营，保持长期的竞争活力，与它的经营的体制直接相关。企业的经营体制和管理机制是其获取竞争优势的保证。我国出版业的起步转型期可分为两个时间阶段，分别是1991—1995年和1996—2002年；我国出版业的全面转型期是从2003年开始[6]。2009年，新闻出版总署出台《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见》，该指导意见提出新闻出版体制改革的指导思想、原则要求、目标任务，明确进一步推进新闻出版体制改革的工作重点，完善进一步推进新闻出版体制改革的政策保障。同时，该指导意见明确提出要推动经营性新闻出版单位转制，重塑市场主体；要在完成转制的基础上，推进联合重组。出版企业只有实现市场主体身份和角色的转换，才能推进出版社和出版集团的品牌经营。
广东省出版集团有限公司成立于1999年12月，是全国第一家成立集团的出版改革试点单位，第一家被新闻出版总署确定为全国出版改革试点单位的出版集团，2003年被中央确定为全国第一批文化体制改革试点单位，被广东省委省政府确定为广东文化产业重点扶持龙头企业。2005年，广东省出版集团所属单位全部由事业转制为企业，这在中国出版业的体制改革上走在前列。广东省出版集团于2008年启动股改，2010年作为主发起人，联合南方报业传媒集团共同发起成立了南方出版传媒股份有限公司，该公司注册资本6.5亿元，净资产9.59亿元，总资产达到22亿元。广东省出版集团所持南方出版传媒的股份为国家股，南方报业所持南方出版传媒的股份为国有法人股，持股比例分别为99%和1%[7]。目前，广东出版集团有限公司旗下现有子公司24家、分公司1家，原来的各个出版社均成立了有限公司，如花城出版社成立了广东花城出版社有限公司。从图1可以看出，广东省出版集团有限公司已经实现了股份制企业的改革，其下属的出版社成为真正意义上的市场主体。市场主体身份的确立给出版社自我经营提供了更大的经营空间，各个子出版社必须对自身的经营行为负责。在品牌经营方面，各个出版社在制定品牌发展战略、开发品牌出版物、品牌图书营销等方面拥有更大的自主权。因而，从广东省出版集团的案例来看，出版企业市场经营体制的改革和创新为其有效的、可持续性的品牌经营提供了制度保障。
2 特色定位：提升出版品牌的竞争力
20世纪70年代，美国营销战略家艾·里斯（Al Ries）和杰克·特劳特（Jack Trout）提出了定位理论。美国营销专家凯文·莱恩·凯勒 （ Kevin Lane Keller，2006）指出，品牌定位是营销战略的核心。品牌定位能设定营销方案和活动的战略性方向，规定品牌在市场上的“活动”范围[9]。因此，品牌定位的目的是在顾客心目中建立核心品牌联想，与竞争品牌形成差异，建立竞争优势。定位是企业品牌经营的第一步，也是最重要的品牌经营策略。可以说，没有定位，就没有品牌。出版企业打造出版品牌的第一步也是定位，只有准确的品牌定位，才能占领读者的心智，才能打开读者的市场，才能实现品牌的可持续发展。广东省出版集团由于地处广州，辐射岭南地区，因而该集团对其出版的读物进行了特色定位。岭南文化是中国传统文化中的一颗闪亮的珍珠，地处广州的广东省出版集团为了打造差异化的品牌，精心策划了一系列粤版教材，粤版教材在全国也形成了特色，其传播力和影响力较大，已经成为岭南文化的一个标志性品牌。另外，广东省出版集团还围绕“岭南文化”出版了很多精品图书，主要包括《岭南文库》《岭南中医药文库》《历代岭南笔记八种》《岭南史志三种》《岭南文化知识书系》《珠江三角洲广府民俗》《广府文化》《岭南书法史（修订本）》《岭南画派大师：高剑父》《岭南衣食礼仪古俗》等；同时，广东省出版集团下属的广东教育出版社出版了一系列适合青少年的岭南文化读物，主要包括《开风气：岭南先贤》《南粤风：岭南风俗》《争奇艳：岭南文艺》《至好景：岭南胜景》《氹氹转：岭南童谣》等。
总之，广东出版集团由于定位准确，在岭南文化和粤版教材的出版方面已经形成了鲜明的特色，在出版市场上形成了较强的品牌影响力和竞争优势。
3 品牌结构：出版品牌经营的合理布局
美国品牌专家大卫·爱格 1991年首次提出品牌组合的概念，并论述公司品牌组合中各种品牌承担的角色及发挥的作用。1998年，美国营销学者柯勒（Keller）以建筑学术语“架构”（architecture）来描绘公司的品牌架构（brand architecture）。2008年，他提出品牌层级的概念，品牌层级是以层级图法规划公司品牌战略的有效工具，它能清晰地界定品牌之间的层次秩序，定义品牌与产品之间的关系。在品牌层级中，公司品牌占有主导地位，位于品牌层级的顶端，其次是族系品牌（family brand） ，再次是产品品牌（product brand）[10]。合理的品牌结构至少存在以下几方面的意义：（1）合理的品牌结构可以促使品牌拥有持续的竞争力。（2）合理的品牌结构可以最有效地分配各种资源，发挥最大价值。每个品牌创建时都需要分享品牌的资源，如果品牌过多，也许不足以支持所有的品牌。如果只是单一的品牌结构，可能无法分散由于单一性而造成的风险。（3）合理的品牌结构可以让品牌影响力互相渗透，互相促进，并能够有效密切与品牌的利益相关人的关系，促使品牌资产得到不断增值。如南方报业传媒集团就形成了“双重保护伞”的品牌结构。事实上，广东省出版集团目前拥有1报19刊，已经初步形成集团品牌、族系品牌和产品品牌的系列品牌结构。图2是广东省出版集团的品牌产品的结构图。广东省出版集团是其集团品牌，其族系品牌有岭南出版品牌、粤版教材品牌、期刊品牌和报纸品牌，其产品品牌有岭南系列的出版物，粤版教材品牌下面有系列教材，期刊品牌旗下有《新周刊》《花城》《少年文摘》《随笔》等，报纸品牌主要有《时代周报》等。《花城》《随笔》是全国知名的老牌文学期刊；《新周刊》以其敏锐的触角和独特的策划思路，被称为“中国最新锐的时事生活周刊之一”。
4 整合品牌资源：通过品牌联盟实现出版企业跨媒体经营
20世纪90年代品牌联盟开始成为公司经营活动中非常普遍的现象，尤其已成为餐饮、零售、航空和金融服务等行业广泛使用的商业战略。品牌联盟是指两个或两个以上现有品牌合并为一个联合品牌，或者两个及两个以上的企业共同开发和设计一个新的联合品牌，并以某种方式共同销售和推广这个联合品牌，从而获取比单一品牌运营更大的市场利润。品牌联盟合作的方式多种多样。以市场区域来划分，有全国性品牌与地方性品牌的联盟；以品牌的竞争实力来划分，有强势品牌与强势品牌联盟、强势品牌与弱势品牌联盟、弱势品牌与弱势品牌联盟；以行业来划分，有相同行业的品牌联盟和不同行业的品牌联盟。总之，品牌联盟对合作品牌会产生较大的影响，这种影响不仅包括对品牌态度的影响、品牌形象的影响、品牌识别的影响和品牌信任的影响，更重要的是对品牌的资产和品牌的直接销售会产生重要影响。
广东省出版集团在品牌经营方面不断加强内外部资源的整合，积极推进跨地域、跨行业、跨媒体、跨所有制的战略合作，并通过资源共享、资本重组、项目合作的形式与其他传媒企业建立品牌合作联盟，以期增强自身实力与竞争力，进一步拓宽其发展空间。目前，广东出版集团已与时代出版传媒、南方报业传媒集团、南方广播影视传媒集团、珠江电影集团等省内外文化企业集团建立了战略合作关系。如，广东省出版集团已经联合南方报业传媒集团组建了南方出版传媒股份有限公司，该公司整合了广东省出版集团和南方报业传媒集团共同的优势资源，它以图书、报刊、音像制品、电子出版物、网络读物、框架媒体和其他媒介产品的编辑、出版、代理、批发及零售，书报刊印刷、包装装潢印刷、印刷物资销售、出版物进出口、版权贸易为主要业务，其目标是打造中国最具活力和成长性的出版传媒企业。又如，广东省出版集团与南方广播影视传媒集团也建立了合作关系，积极实施跨媒体经营，其投资的“快乐益智”教育电视频道于2012年2月28日正式对外开播，2012年8月28日再次改版，现改为广东电视台现代教育频道，该频道依托广东出版集团和南方广播影视传媒集团的平台优势以及丰富的内容资源，围绕“大文化”“大教育”“大公益”的宗旨，秉承“知识改变命运，教育铸造人生”的频道理念，在广东省的公众心目中已经树立了良好的媒介品牌形象。
除此之外，广东省出版集团还组建了广东省出版集团数字出版公司，以期在以互联网和手机移动媒体为代表的新媒介时代，能够顺利实现出版品牌资源向数字媒介的过渡和转移，将传统出版品牌的优势延伸到数字出版品牌上。广东省出版集团数字出版公司依托传统纸质出版优势，开展网络教育资源服务、电子书刊、应用数据库、电信增值业务、数字电视、动漫等新媒体商业运营。目前，广东省出版集团数字出版公司与深圳吸墨网科技有限公司合作建立全球华人电子书平台“吸墨网”，吸墨网专注数字阅读，立足读者，以移动互联网为核心之一，精选优质内容，打造一流阅读体验的移动吸墨客户端，实现苹果、安卓系统手机等跨平台多屏阅读，让随时随处阅读成为可能[12]。另外，广东省出版集团数字出版公司已经与广东移动合作建立了“G3手机书城”，该书城定位为手机媒体精准营销渠道，并提供基于该渠道的图书立体营销的服务，开展线上和线下的图书产品和品牌的服务；同时，G3手机书城已经开通手机支付功能。目前，G3手机书城的电子订阅用户已经超过50万，在手机图书市场已经取得了一定成绩[13]。总之，广东出版集团已经以其出版的品牌价值为核心，通过与不同企业品牌的联合战略，充分整合利用已有的资源优势、人才优势和品牌优势，以期寻求可持续的发展。
注 释
[1] [美] 大卫·爱格 . 品牌经营法则 ：如何创建强势品牌 [M]. 呼和浩特 ：内蒙古人民出版社，1999
[2]佘世红.基于竞争力提升的出版业强势品牌建设[J]. 中国出版，2012（4）
[3]宋凯，乔东亮. 出版品牌的经营现状与对策研究[J].出版科学，2007（3）
[4]徐蕾. 出版品牌经营的实施路径[J].编辑之友，2007（5）
[5]广东出版集团的相关数据来源于其官方网站.网址：http：//www.gdpg.com.cn/（X（1）S（mn0ovb55vworsn45t4ohwu55））/about_structure.aspx
[6]王关文.中国出版业体制改革研究[M].北京：中国财政经济出版社，2008
[7]该图来自广东出版集团的官方网站，“其他发起人”主要是指南方报业传媒集团，网址：http：//www.gdpg.com.cn/（X（1）S（mn0ovb55vworsn45t4ohwu55））/about_structure.aspx
[8]Keller，K.L.，and D.R.Lehmann. Brands and branding： Research findings and future priorities [J] . Marketing Science，2006
[9]卢泰宏，吴水龙，朱辉煌，等. 品牌理论里程碑探析[J].外国经济管理，2009（1）
[10]佘世红， 段淳林. 试论南方报业“双重保护伞”的品牌结构[J]. 华南理工大学学报（社会科学版），2008（2）
[11]该图系作者自己绘制，图中绘制的是广东出版集团比较有影响力的品牌出版物。
[12]相关资料来源于“吸墨网”，网址：http：//www.iximo.com/
[13]广东省出版集团数字出版公司网站，精准营销新渠道：G3手机书城亮相书博会[OL].[2013-04-19]http：//www.digigd.com/pages/dynamic_021.html
（收稿日期：2013-11-10）
竞争品牌媒体分析范文第2篇
工业营销热不热?在百度搜索一下就知道了，这一五年前几乎无人关注的话题而今早已被海量信息给团团包围了。工业企业的高层管理者，也开始认识到战略、营销和品牌营销的作用了，塑造行业先进品牌、品牌形象国际化，营销战略规范化等新词，也频繁出现在工业企业的工作报告中，得到了高层管理者的一定认同和盘持：特别是优秀的民营企业，在垄断性国企和国际化外企的双重夹击下发展而起，更是倍感营销战略和品牌传播的不可或缺性。
然而，雷声大雨点小的情况岺出不穷。大多数国内工业企业还停留在观赏性高的VI、精美上档次的画册、冲击力强的企业宣传片、现场气势恢弘的展览展会、声势浩大的领导参观、气度不凡的企业庆典，等等。企业对品牌的需求仅限定在特定时期，特定的场合，没有形成相对系统的策略和规划。虽不能说址临时抱佛脚，但也只能算是参照竞争对手而采取的跟风姿态。
至于营销战略，在工业企业的决策清单中，几乎成为大客户营销、渠道开发、销售目标的附庸，只有在销售出大问题的时候，才会手忙脚乱地找原因、想对策。此时，大部分资源已经倾斜到销售运作方面，一时半会难以集聚合理的人才、资金和时间，投放到平时不大关注的营销战略研究部署方面，即使是找一家很有实力的工业营销咨询公司，也很难在短期内完全改变他们既有的销售主导模式,对咨询公司来说,物质资源不是根本问题,最难解决的是企业老板的战略思维力偏弱、中高层管理者的策略能力欠缺、既有价值创造流程的低端化等病症。
营销战略是对企业资源进行有效配置的大脑,品牌传播是企业竞争力外化的道具,两者的角色定位、价值和主从关系非常清晰,即使是一个学历不高的中小民企老板,也十分了解二者的辩证关系。甚至在年会、高管会以及对外宣传时,企业老板还会得意地介绍自己企业的宏伟战略的,并声称自己已经找到了在行业领先的重大差异化竞争战略。但战略最易成为装饰品,高谈阔论之后,往往束之高阁。而品牌传播则是显性的销售工具,看到见摸得着,每次投入都不是很大,投入的时机还可以由自己把握。每一次合理的投入,都会得到迅速的回报,这种实实在在的感觉对于那些缺少战略思维和中长期规划能力的管理层来说非常受用,品牌传播成为了他们展示自己才华、证明部门价值的绝佳机会。
营销战略和品牌传播就此脱节了。工具决定战略,手脚替代大脑的荒唐事,在工业企业中比比皆是。17年前,本人刚在ABB从事工业品采购的时候,公司培训时就强调采购战略与公司运营的关系,反复告诫我们采购不是为了省钱、而是为公司品牌和产品创造最大价值的增值活动。于是,看似简单的采购工作在ABB成为了一个充满创造性的工作,而我们这些年轻的采购主管也开始对公司营销战略、销售策略、品牌形象、客户行业和购买特征产生了巨大的兴趣和探索热情。
每当一个个小有名气的工业企业的营销战略与品牌传播脱节的时候,我都不禁想起自己在ABB的经历,并为之感到疑惑:为什么这些企业到现在还没有补好课?USP独特销售主张、品牌形象、定位、整合营销传播、营销管理和战略管理等实战管理理论早已是长江前浪推后浪,而我们的很多企业,还始终搁浅在沙滩上,眼巴巴地望着对手企业扬帆远航!
工业企业,难道就真的不懂品牌营销的重要性了吗?他们对战略营销、品牌传播、大客户营销、渠道开发、销售组织管理等问题,难道都漠不关心吗?仔细想想,当然不是!企业不行动,不是因为不重视,而是不了解、不敢轻易行动!在工业品行业,品牌营销刚刚兴起,先觉悟者的尝试虽然有一定风险,但在少有人涉足的蓝海中,满载而归的成功者比比皆是,三一重工、徐工、熔盛、潍坊、中石油、中石化、华为只是大名单中的先期进入者而已。而正在犹豫是否导入品牌营销体系的工业企业,的确受到内因和外因的双重限制。
工业品营销传播的欠发达,从企业方面来看,除了战略意识和运作技巧的普遍缺失之外,更主要的原因是营销管理高层与品牌企业人员对接的不顺畅。工业品企业一般都是重销售、轻品牌传播,再加上营销规划和营销管理水平相对落后,致使品牌营销人员数量少、专业能力一般的边缘组织紧紧围绕在销售指挥棒的周围,很难起到带动销售、改变销售、从战略高度上谋划销售的作用。
再从工业品传播服务公司的角度来看,大多数公司虽然宣称自己是营销咨询、管理咨询或者品牌营销,其实他们的侧重点都局限在个别模块上。工业品营销培训,其目的在于培养工业品企业的营销意识,普及工业品营销传播知识,但不能针对性地提供战略战术一体化的解决方案。设计类公司则提供明确的销售工具,而且还细分为影视类、平面类、设计类、展会类。可以想象,如果一个工业品企业需要相对综合的、连贯的品牌营销服务,那就需要与三个以上类型的公司合作,每一次的洽谈都需要从头描述所属行业的特征、自己企业的独特性、本次品牌营销运动的重点和要求。而对于很多细分类型的营销传播公司来说,了解这些相对深入的背景知识和专业门道并非必修课,他们甚至没有兴趣去了解。
很多工业企业的老板们为此痛苦不已,他们经常抱怨:为什么就找不到精通工业品行业、熟练掌握营销传播方法、战略思维能够横跨工业品与消费品、能够迅速听懂相对专业的技术、具备工业品营销咨询和工业企业管理实战经验的综合类营销传播公司呢?
我们需要让客户了解工业品营销传播,只有在充分了解的基础上,双方的深入交谈才会有思想的碰撞。为此,我所在的公司网站特意进行了改版,目的就是要让工业企业在登录网站后,更为容易地找到相对应的专业思路和解决方案。唯有如此,工业品营销传播网才能实至名归,成为工业企业高层管理、销售总监和企业总监们的好帮手。
工业品营销,不能再滞后于品牌传播的发展了。VI、画册、网站、企业宣传片和展会等面子工程的效应已日渐微弱。对手的效仿速度也非常之快,当上游供应商和下游客户,已成不可阻挡地融入到同一个价值链的时候,作为中间生产制造的工业企业们,要么主动整合上下游,要么等着被上下游逼退到价值链的边缘。主动整合的重要资本之一,就是用营销战略的高度引领品牌传播的深度,把自己的企业推送到行业价值金字塔的塔尖。
制造銷售一体化的工业企业,只有不断为上下游创造更多价值,才能有资格分享行业中。一份收获,总在一份耕耘之后,工业企业只有打通营销战略与品牌传播的联通关卡,才能体验到“食物链”高端的愉悦和快感。
竞争品牌媒体分析范文第3篇
[摘要]地质公园旅游品牌竞争力是以高品质的地质遗迹资源、特色化的服务、现代化的旅游服务设施、优美的生态环境、淳朴的民俗风情等因素为基础，表现出来的区别于其他旅游地竞争对手的独特能力，是地质公园综合竞争力的一种存在形态。在旅游市场竞争中，地质公园旅游品牌具有显示地质公园与其他类型旅游目的地差异性、服务水平，引起旅游者联想、认知、满意和忠诚的功能。
[关键词]旅游品牌竞争力；品牌评价指标体系；地质公园
当前，旅游品牌理论和实践的研究在大部分旅游地得到重视和发展，但地质公园在品牌理论和实践研究方面尚属空白，为了使地质公园在竞争激烈的旅游市场上站稳脚跟，对其品牌理论和实践的研究已迫在眉睫。基于此，本文通过对品牌竞争力文献的解读，在明确地质公园旅游品牌竞争力涵义并分析对其影响因素的基础上，探求如何构建地质公园旅游品牌竞争力评价指标体系和评价方法，以期为地质公园旅游品牌竞争力的评价提供参考。
一、品牌竞争力研究进展
(一)品牌竞争力理论基础分析
胡大立等对品牌竞争力的内涵及其源流进行了分析，他们认为消费者可感知的品牌优势及贡献这种优势的知识、素质、能力和资源是品牌竞争力的“源”，知名度、美誉度、市场占有率等构成品牌竞争力的“流”。唐友明分析了品牌竞争力的内涵，他认为品牌竞争力由品牌市场能力、品牌关系能力、品牌管理能力和品牌基础能力构成。
(二)品牌竞争力指标体系研究
陈修齐以企业品牌的市场能力、管理能力、关系能力和可持续发展能力为主要指标，构建了企业品牌竞争力评价指标体系，并提出了具有可操作性的多层次模糊综合评价方法；沈占波等对品牌竞争力的外显性指标体系构建及潜力性指标体系构建进行了一系列研究；张放等从企业管理创新能力、品牌市场控制力、品牌影响力、品牌认知度等因素出发，构建了品牌竞争力评价指标体系，并用因子分析法对指标体系进行了分析；李勇等考虑品牌知晓度、品牌认知度、品牌文化、品牌满意等因素，给出了品牌竞争力测评指标，并介绍了部分最小二乘回归构建品牌竞争力模型的方法及其步骤；余可发认为品牌竞争力的实质是通过消费者给企业带来未来收益的能力，从消费者角度出发对品牌竞争力进行评估更可靠，特别是通过品牌的顾客价值优势，对品牌竞争力评估更符合实际情况。借鉴品牌竞争力各方面的研究成果，有助于对地质公园旅游品牌竞争力的理解。
二、地质公园旅游品牌竞争力的涵义
艾克教授认为，品牌是一种名称、名词、标记或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或者某群销售者的产品，并使之同竞争对手的产品区别开来。结合艾克教授对品牌的定义，本文认为旅游品牌具有一般品牌概念的基本内容，即旅游品牌是指旅游地凭借旅游资源和服务确立的代表其产品和服务的名称、术语、符号、图案或是它们的组合运用，以便识别某个或某些目的地的产品或服务，并使之同其他旅游目的地的产品或服务区别开来；考虑旅游本身不同于其它事物的特征，本文认为旅游品牌更是指游客对旅游地提供的相关旅游体验的总体感知，感知的对象包括旅游资源、特色服务、民风民俗、人文景观等要素。
根据对旅游品牌内涵的理解，结合地质公园特色，本文认为地质公园旅游品牌竞争力是以高品质的地质遗迹资源、特色化的服务、现代化的旅游服务设施、优美的生态环境、淳朴的民俗风情等因素为基础，表现出来的区别于其他旅游地竞争对手的独特能力，是地质公园综合竞争力的一种存在形态。在旅游市场竞争中，地质公园旅游品牌具有显示地质公园与其他类型旅游目的地差异性、服务水平，引起旅游者联想、认知、满意和忠诚的功能。
三、地质公园旅游品牌竞争力影响因素分析
地质公园旅游品牌竞争力的影响因素是多方面的。目前关于地质公园旅游品牌竞争力的评价因素还很模糊，没有学者对其进行系统的研究分析。鉴于品牌竞争力已有的研究成果，结合地质公园的特色，本文将地质公园旅游品牌的形成因素分为核心因素、环境因素、支撑因素和品牌因素四大类型。
(一)核心因素
核心因素是地质公园旅游品牌的重要特色，对地质公园旅游品牌竞争力有重要影响，它不仅是地质公园区别于一般景区的重要特征，更影响了旅游者的感知和行为结果，影响了旅游品牌的形成与演变。主要包括地质遗迹资源、科普设施、保护措施和其他景观。
1 地质遗迹资源
地质遗迹是地球46亿年演化历史的遗存，是地质公园旅游品牌的基础内容，具有极高的美学价值和科学价值。如果将这些地质遗迹资源除去，那么地质公园将不复存在，用品牌提升地质公园竞争力也将失去意义；另外，地质遗迹资源也是游客游览地质公园时关注的重点对象之一，因此，将地质遗迹资源作为地质公园旅游品牌竞争力形成的核心因素之一。
2 科普功能
首先，世界旅游组织认为“科普设施是地质公园诸因素中十分重要的组成部分，是地质公园的教育功能、服务功能、使用功能得以发挥的必要基础。”其次，它是地质公园旅游品牌基础内容得以诠释的工具，一个地质公园能否提供完善的科普设施，直接影响到游客能否在游览的过程中享受令其满意的体验，因为地质公园中的地质遗迹及地质环境等往往具有深刻的内涵，没有一定的地质专业知识较难理解。基于以上两个方面考虑，将科普设施也作为地质公园旅游品牌竞争力形成的核心因素之一。
3 保护措施
地质遗迹是地球46亿年演化过程中遗留下来的记录和自然遗产，很多重要的地质遗迹代表了一个地区的地质历史、事件或演化过程，对地质遗迹资源的保护不仅是建立地质公园最基本的目的之一，而且也是地质公园旅游品牌基础内容得以可持续发展的重要手段，因此，将地质公园的保护措施作为旅游品牌竞争力形成的核心因素之一。
4 其他景观
地质公园除了拥有具有特殊科学意义、稀有性和美学观赏价值的地质遗迹资源外，其他自然景观和人文景观也是其重要的组成部分，它们与地质公园旅游品牌的基础内容结合起来开发旅游产品和项目，可以丰富公园内旅游产品的类型，避免游客因产品类型的单一而对地质公园产生厌烦情绪；另外它们是改变游客对地质公园属性认识(从“地质”属性到“地质与公园并存”)的基石之一，因此同样将地质遗迹景观除外的自然景观和人文景观作为地质公园旅游品牌竞争力形成的核心因素之一。
(二)环境因素
环境因素是地质公园旅游品牌的重要因素。地质公园内的地质环境是地球自然环境极其重要的组成部分，对地球上生物的分布以及人类社会和文明都有深刻的影响，它的好坏将直接影响到地质公园旅游品牌基础内容的质量；促进当地自然生态环境的可持续发展是建立地质公园的主要目的之一，对其生态环境的要求相对要高于其他类型的旅游目的地。此外，与一般旅游景区类似，地质公园旅游品
牌的健康持续发展离不开园区居民的支持以及地方政府的大力支持。由此，将生态环境、与园区居民的关系和地方政府的支持作为地质公园旅游品牌竞争力形成的环境因素。
(三)支撑因素
支撑因素是地质公园旅游品牌形成的助动剂，是创造旅游者体验不可缺少的因素。与其他旅游地一样，地质公园的支撑因素是指与地质公园密切相关的部门。首先是地质公园设施，包括交通设施、地质公园所在地的住宿、餐饮等设施，要增强地质公园旅游品牌竞争力，必须有国际化、现代化、标准化的旅游设施做保障；其次是地质公园所在地区的旅游企业，作为旅游运营基础，它们支撑着地质公园旅游品牌的顺利开展；最后是服务人员，能提供满足游客需求的个性化服务和体现地方文脉的特色化服务不仅是对服务人员提出的高标准要求，更重要的是它能确保游客更好的了解地质公园旅游品牌的基本内容，以此支撑起地质公园的快速发展。因此将地质公园设施、地质公园所在地的旅游企业以及地质公园的服务人员作为影响地质公园旅游品牌竞争力形成的支撑因素。
(四)品牌因素
如果把核心因素、环境因素和支撑因素作为支撑地质公园旅游品牌竞争力的轮子，那么品牌因素就是重要推力。目前学界关于品牌的认识不一，如艾克的五星模型，他认为品牌共包括品牌认知、品牌联想、品牌忠诚、品牌质量感知以及其他品牌专有资产五大因素；科勒(K.L.KelIer)的CBBE(Customer-Based Brand Equity)模型，他认为品牌由品牌识别、品牌内涵、品牌反映和品牌关系四大层面构成。本文在分析品牌因素时较赞同艾克的五星模型，将品牌因素分为品牌联想、品牌认知、品牌感知质量、品牌感知和忠诚四部分。
1 品牌联想
Keller的品牌联想观点是指所有联系品牌与顾客的东西，包括品牌产品的外观、功能利益、企业形象、产品特性、品牌个性和符号及顾客联想等。具体到地质公园，本文所指的品牌联想是指当游客触及地质公园这一名词时，所能联想到的一切关于地质公园的事物和现象，如地质公园的符号、标识及形象等。
2 品牌认知
品牌认知是衡量游客对品牌内涵及价值理解度的标准，它是企业竞争力的一种体现。具体到地质公园，品牌认知是地质公园竞争力的一种体现，如果地质公园提供的旅游产品和服务同质化较高，游客则主要依赖对品牌的熟悉程度决定其出游选择。
3 品牌感知质量
Zeithaml认为感知质量分为产品质量和服务质量。产品质量包括七个维度(性能，特征一致的规格，可靠性，容忍性，有用性、完美和合适)，而服务质量维度包括有形性、可靠性、响应性、保证性和移情性。本文认为地质公园感知质量是游客在游览地质公园的过程中所感知到的地质旅游产品质量和服务质量，具体的测量将通过游客对它们的认可度进行。
4 品牌满意和忠诚
oliver将品牌感知和忠诚定义为“一种将来对首选的产品或者服务始终如一的重复购买的承诺，尽管情景影响和市场潜在的努力会导致转移行为。”根据oliver对品牌感知和忠诚的理解，本文所指的地质公园旅游品牌感知和忠诚是指游客对某一地质公园品牌产生的情感量度，它反映了一个游客的旅游偏好由一个品牌转向另一个品牌的可能程度。
综上所述，本文认为地质公园旅游品牌竞争力受多种因素及其组合效果影响，它们按核心因素、环境因素、支撑因素以及品牌因素四大部分分类，并由此共同构建了地质公园旅游品牌形成因素模型，具体如图1所示。
四、地质公园旅游品牌竞争力评价指标体系的构建
(一)地质公园旅游品牌竞争力评价指标体系的构成
根据对地质公园旅游品牌竞争力影响因素的分析，指标体系的构建主要从核心因素优势、环境因素优势、支撑因素优势和品牌因素优势四个方面入手，核心因素、环境因素和支撑因素是确保游客顺利游览地质公园必不可少的基本因素，也是构成地质公园旅游品牌的基础，如果将地质公园旅游品牌竞争力评价作为目标层，则有必要设置核心因素优势、环境因素优势和支撑因素优势为指标层，而品牌因素又是评价一般品牌竞争力必不可少的重要指标，也是评价地质公园旅游品牌竞争力的重要因素。因此，在评价地质公园旅游品牌竞争力指标体系中，将核心因素优势、环境因素优势、支撑因素优势和品牌因素优势四部分设置为指标层。同时，在对地质公园旅游品牌影响因素分析的基础上，根据评价指标体系的层次性，将地质遗迹资源优势、品牌联想等指标作为指标层的具体因子，通过对这些指标的统计，可以实现对地质公园旅游品牌竞争力整体现状的评价。具体如图2。
(二)地质公园旅游品牌竞争力的评价方法
1 品牌竞争力的定量研究方法
对于品牌竞争力的定量评价目前已经取得一定进展，在进行量化研究的方法上，国外明显优于国内。国外研究中主要使用的方法有聚类与判别分析、重要业绩分析、尺度分析、因子分析、回归分析、偏离一份额分析等；国内研究中主要使用的方法有层次分析法、主成分分析法、因子分析法，方差分析以及因子分析和方差分析相结合的方法等。
2 地质公园旅游品牌竞争力的定量研究方法
本文借鉴品牌竞争力的定量研究方法，采用因子分析法评价其品牌竞争力。首先文章采取李克特量表获得原始数据，因为李克特量表容易设计和处理，受访者也容易理解，并且它可以使测量活动本身更容易、清楚和明确。李克特量表由五个陈述组成，即非常同意(5)、同意(4)、不确定(3)、不同意(2)、非常不同意(1)；其次运用因子分析法得出指标层中核心因素优势等四部分各自的综合得分(式1)，然后在此基础上，通过计算每部分方差的贡献率并将其作为各部分的权重，加权得到地质公园旅游品牌竞争力评价值(式2～4)，使得主客观相结合。
Fi=∑fiQi (1)
式中：Fi为指标层中i部分的综合得分Fi为对应部分每一主因子得分，Qi为主因子的方差贡献率。
式中：VarFi为指标层中i部分的方差贡献率，Fij为指标层中i部分j地质公园的综合得分，Faj为四部分的综合得分平均值，∑VarFi为指标层中四部分的总方差贡献率，Fi为指标层中i部分的综合得分，Wi为指标层中i部分的权重，F为地质公园旅游品牌竞争力得分。
五、结论
本文在对品牌竞争力基本理论和指标体系解读的基础上，通过对地质公园旅游品牌竞争力涵义的分析，最终认为影响地质公园旅游品牌竞争力的四个因素(核心因素、环境因素、支撑因素和品牌因素)，以及在此基础上构建的评价指标体系和评价方法具有一定的科学性和可操作性。然而，由于知识和能力有限，文章存在一些不足之处，如评价指标体系和评价方法都有待进一步补充和完善。
责任编辑：刘春燕
竞争品牌媒体分析范文第4篇
[摘要]粮食的品牌化是解决粮食企业与消费者需求矛盾的最佳途径，是保证粮食安全的重要战略举措。本文从粮食安全的角度入手，探讨了粮食品牌塑造的重要性和必要性，根据我国国情提出了粮食企业粮食品牌塑造的具体策略和方法。
[关键词]粮食安全；粮食品牌；塑造
1引言
“民以食为天，食以安为先”，粮食是关系国计民生的特殊战略物资。粮食安全问题关系到广大人民群众的身体健康和生命安全，也关系到经济的健康发展和社会稳定。作为一个动态概念，粮食安全的内涵在数量问题也即“温饱”问题解决之后，粮食安全的内涵在当今中国的新形势下有待进一步发展。
一方面，我国粮食产业仍处于初级发展阶段，粮食市场的落后与消费者粮食需求的升级不相符合。目前，我国粮食企业数量多但大多规模偏小且市场化、现代化和商品化水平比较低，粮食仅仅是作为“物”而没有真正转化为“商品”。粮食市场的落后、粮食市场信息的不对称以及粮食产品作为信任品的特性使得消费者升级了的粮食需求无法得到满足。另一方面，随着诸如毒大米、染色粮食、霉变粮食和转基因粮食等粮食安全事件的频出，粮食污染和食物膳食结构的问题日渐突出。与之对应的是，消费者粮食安全感知能力的日渐增强加剧了消费者对粮食安全的担忧，这不仅会抑制粮食市场的进一步发展，粮食作为刚性需求的现实可能使矛盾从消费领域传导到粮食供应、流通和管理领域，引发更为严重的安全问题。
此时，粮食企业的品牌战略就显得尤为重要，品牌战略是解决粮食企业与消费者需求矛盾的最佳途径。一方面，实施品牌战略的企业须加快提高管理水平，进行设备改造和实现技术升级以提高产品质量和改善营养结构来奠定品牌基础。另一方面，作为一种信息载体，粮食企业的品牌战略可有效降低粮食市场中信息不对称的程度，实现粮食的安全保证。
目前，以益海嘉里、泰国香米为代表的外资粮食企业正以品牌为龙头加紧布局我国粮食市场，如今已渐成雏形，我国粮食企业不能错过这千载难逢的机会，重蹈食用油市场之覆辙，粮食品牌塑造刻不容缓。
2粮食品牌塑造的意义
消费行为上的品牌选择是消费升级的必然结果。对于粮食市场而言，随着人们消费水平的不断提高，以散装消费和价格主导的消费模式必然会被品牌消费所替代。品牌可以有效降低粮食市场中信息不对称的程度，给予消费者可靠地质量保证和个性的满足。对于粮食企业来说，品牌时代的到来可促进企业加快提高管理水平，通过进行设备改造和技术升级来实现战略升级，实现粮食价值的增值并能直接提高农民收入。具体表现在以下四个方面。
2.1粮食品牌塑造是保证国家粮食安全的重要环节
粮食安全既包含粮食生产方面的数量和质量安全，也应包括粮食消费方面的市场安全。当消费者对粮食的消费升级为品牌消费时，市场的竞争也就意味着品牌的竞争，而品牌竞争的结果是个别品牌的胜出，造成品牌的垄断，即少数品牌占据了大部分的市场，控制了行业和市场的优质和大部分资源。如我国的食用油市场，从最初的“拎着瓶子到粮店打油”到如今的品牌垄断时代，益海嘉里逐步成为中国小包装食用油寡头，嘉里集团1991年进入中国，先是塑造了金龙鱼品牌，之后迅速占领全国市场，又以投资入股方式塑造出胡姬花、鲤鱼、元宝等16个品牌，并靠这16个品牌在全国编织营销网络，目前益海嘉里已连续多年占据国内小包装食用油市场40%左右的市场份额，“嘉里系”稳坐市场头把交椅。益海嘉里的垄断冲击着中国传统的油脂产业，上至豆农油企，下至卖场超市，都已经发生了深刻的改变，甚至整个中国大豆及豆油产业链都深受其影响。
国外粮食品牌与我国粮食企业展开激烈竞争的时刻已然到来，以益海嘉里、泰国香米为代表的外资粮食企业正以品牌为龙头加紧布局我国粮食市场，我国粮食企业不能错过这千载难逢的机会，如果我们没有强有力的粮食品牌与之相抗衡，则无法抵挡外资粮食的冲击，我们一直关心的国家粮食安全将受到严重挑战。
2.2粮食品牌的塑造适应和满足了消费者日益增长的消费需求从粮食市场来看，我国粮食产业仍然处于初级发展阶段。从企业角度来看，我国粮食企业数量多但大都规模偏小，市场化和商品化水平较低，品牌意识淡薄。从消费者角度来看，我国消费者的粮食消费正处于从数量到质量的转型期，消费者希望购买到更加健康安全和更有营养的粮食产品，但粮食市场的信息不对称、粮食的品类缺乏、粮食产品作为信任品（Credence Goods）的特性及粮食市场的落后使得消费者升级了的粮食需求无法得到满足。
2.3粮食品牌的塑造是粮食企业实现产业升级、塑造核心竞争力的必由之路品牌战略是解决粮食企业战略升级与消费者需求矛盾的最佳途径，因为实施品牌战略的粮食企业须加快提高管理水平，通过进行设备改造和实现技术升级以提高产品质量和改善营养结构来奠定品牌基础。品牌本身所代表的物质或情感利益，满足了目标顾客的内心需求，从而可以使目标顾客不假思索、愉快且持久的选择。品牌能为粮食企业提供大量可靠的忠诚消费者，为企业发展提供良好的发展环境。在现实市场中，消费者对质量和品牌的偏好同价格正相关，愿意为高质量的品牌支付高价。因此可以预期，粮食品牌产品能够以比同档次的粮食产品价格高几倍甚至几十倍的价格进行销售，获取高额利润。此外，粮食品牌一旦塑造，可以有效遏制竞争，粮食品牌能够高筑行业壁垒，提高行业准入度，提升企业竞争力，而且能够通过品牌延伸战略推广多个品牌。
2.4粮食品牌塑造可以有效提高农民收入，保护其种粮积极性粮食品牌塑造对农民而言最直接的就是可以增加农民收入。粮食品牌一般是由粮食加工企业通过收购农民的粮食建立，所以本质上农民是跟粮食企业紧密相连的，一荣俱荣，一损俱损。随着品牌时代的到来，粮食企业为了收购优质的粮食，不仅会在农民种植的选种、化肥的使用等方面给农民进行指导，而且粮食企业通过高价收购优质粮食，带动农民致富。而农民收入的提高，不仅调动了其生产积极性，还会为粮食企业提供了源源不断的优质粮食资源，保证品牌持续发展。
3粮食品牌塑造的策略研究
由于受传统经济模式的影响，目前我国的粮食企业以中小型为主，品牌意识不强，缺少长远目光，许多企业不愿冒险尝试走品牌化道路，这也是为什么我国缺少强势粮食品牌的一个重要原因。
3.1找准粮食品牌的定位
粮食品牌定位指的是粮食企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策。粮食定位的核心就是要让粮食品牌在消费者的心智中占有一席之地。一般而言，粮食品牌定位需要通过以下几个步骤：
第一，要明确市场细分，寻找粮食品牌的目标消费者。以不同口味、不同产地、不同定位为基础的粮食品牌需明确自己的目标消费者，目标消费者是粮食品牌的建设之本。随着生活水平的提高，消费者的生活水平发生了巨大变化，大型商超也已取代粮油店成为城市消费者购粮的主要场所。粮食企业应从自身优势、品牌个性定位及消费者的年龄、性别、阶层、生活方式等方面分析和界定，找准目标人群。
第二，要明确粮食企业的竞争目标。粮食企业要明确自己的经营范围，是以经营大米为主还是兼有其他粮食产品，以自己经营的范围和优势来确定竞争目标；同时，根据产品的生命周期明确竞争目标，制定具体的竞争策略。对于有发展潜力的领域应努力创造条件以提高市场占有率，潜力一般的领域建议维持占有率，而对于进入衰退期的产品则应主动收缩，减少投入，对没有任何发展希望的要果断放弃。做到有所为有所不为。
第三，粮食企业应明确自己的竞争优势。优胜劣汰是市场竞争的铁律。粮食企业要想在竞争中获胜就要时刻紧盯竞争对手，充分了解竞争对手的情况，通过对比定位，发现自身不足，及时进行改过或尽量避免劣势并将自身优势作为卖点吸引消费者。
第四，粮食企业应把竞争优势与消费者心理结合起来。消费者需要什么，我们就满足什么。消费者不需要什么，我们就避免什么，一定要充分考虑消费者的消费心理和消费趋势。
3.2塑造品牌形象
粮食品牌包括品牌的内在形象和外在形象。所谓内在形象主要指粮食产品的质量，这是品牌形象的核心，也是企业生存发展之本。优质的粮食产品会让消费者对品牌产生信任感，从而提高品牌忠诚度并重复购买此品牌产品。
品牌外在形象则主要包含品牌名称、标志和品牌包装，这些外在形象可直接给消费者较强的感觉冲击。名如其人，品牌名称犹如人的名字一样，讲究有意义，便于记忆和突出个性。统一的标志、标准字、标准色有利于企业形象的塑造，帮助品牌更好的推向市场。如中粮集团的“福临门”品牌正是考虑到中国人偏爱“福”字，借此拉近与消费者的距离。
目前，我国粮食品牌多以品种命名或是原产地命名，这种命名法不利于商标保护。此外，大多品牌包装制作粗陋，不具吸引力，制约了产品的销售，粮食企业在品牌形象塑造中亟须在名称、标志和包装上进行改进，用设计构建品牌形象。
3.3加强品牌推广
酒香也怕巷子深，作为市场化刚刚起步的我国粮食市场，粮食企业更应树立传播意识，打造粮食品牌的媒介形象。首先，可以使用广告推广。广告是效率较高而相对成本较低的营销工具。粮食企业通过广告为产品做宣传时，一定要制定科学、合理的广告策略。在广告投放前，要根据目标市场和消费者特点以及不同媒体特征，结合产品生命周期进行广告投放。在创意策划和设计时统一调性。目前我国粮食企业在广告投放方面缺乏合理性，主要以传统媒体投放为主。但随着互联网的发展，网络已进入寻常百姓家，网络广告相对传统媒体广告具有广告成本低、发布形式和平台多样化、发布信息迅速等特点，我省粮食企业可以借助网络对产品进行宣传，还可以与电子商务相结合，开辟一种新销售方式。
其次是销售促进。销售促进又称为营业推广，它是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销企业产品和服务的促销活动，如赠品、优惠券、现金返还、免费试用、活动策划等。销售促进可以吸引消费者注意，提高购买率，扩大市场占有率。
再次是公共关系。公共关系是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识、理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售的一系列公共活动。对内，它可以为组织决策层和各个职能部门提供服务并协调组织内部的各种关系服务。对外可以为公众提供信息服务，协调组织外部各种关系，为企业发展创造良好环境。如金龙鱼大米在2009年就联合深圳卫视《饭没了秀》栏目开展了一期“走进金龙鱼好米体验营”活动，现场除了让孩子跟主持人强子哥哥一起玩游戏外，还让孩子跟家长试吃金龙鱼大米，这种借助媒体推广的形式生动活泼，互动性强，大大提高了品牌的知名度。
3.4注重品牌保护
作为企业重要的无形资产，品牌具有其独特的价值。企业应像保护自己的孩子一样呵护自己的品牌。所为“品牌保护”就是对品牌的所有人、合法使用人的品牌实行资格保护措施，以防范来自各方面的侵害和侵权行为。品牌保护不仅仅是粮食企业自己的事情，而且是社会的事，需要社会多方力量的保护，包括法律保护、政府保护、企业保护、媒体保护等。但企业要以我为主，提前谋划，建立完善保护体系并制定一些预案以应对紧急状况。
对于一些侵害自己品牌的现象和企业，不能听之任之，姑息养奸。如果纵容，会从根基上损害品牌形象，造成巨大的经济损失，甚至最终失去消费者的信任。因此，粮食企业在品牌保护方面应积极开发和应用防伪技术，严格管理，要运用法律武器，积极参与到打假活动中，保护自己品牌的合法权益。我们的政府也要完善各项规章制度，加强对粮食市场的监管力度和对假冒伪劣产品的打击力度。新闻媒体等各界力量也应联合起来共同参与到打假活动中来，使粮食品牌这一关乎老百姓切身利益的特殊品牌在健康的市场环境中发展壮大。
参考文献：
[1]曾靖.关于中国粮食品牌建设的探讨[J].安徽农业科学，2005（8）.
[2]王宇露.新形势下国有粮食企业品牌营销战略探讨[J].商业研究，2006（20）.
[3]周应恒.食品安全：消费者态度、购买意愿及信息的影响[J].中国农村经济，2004（11）.
[4]曹庭珠.国家粮食战略工程河南粮食核心区的生态环境研究[J].安徽农业科学，2010（19）.
[5]王秀清.我国粮食市场上的质量信号问题[J].中国农村经济，2002（5）.
[基金项目]（本文系河南省教育厅人文社科项目“粮食安全背景下河南粮食品牌塑造策略研究”的阶段性成果，项目编号为2012-QN-083）。
竞争品牌媒体分析范文第5篇
摘 要：本文阐述了数字媒体的概念，分析了在电子商务环境下，数字媒体的发展现状及存在的问题和应对策略建议。从电子商务与数字媒体概述着手，针对我国数字媒体存在的主要问题，分析在电子商务环境下我国数字媒体应采取的对策。随着科技的发展，市场竞争的激烈化，数字媒体技术为电子商务平台提供更好的信息化、技术化、专业化的服务就显得尤為重要。
关键词：电子商务;数字媒体技术;电子商务环境
1 数字媒体概述
1.1数字媒体概念
数字媒体是以信息科学和数字技术为主导，以大众传播理论为依据，以现代艺术为指导，将信息传播技术应用到文化、艺术、商业、教育和管理领域的科学与艺术高度融合的综合交叉学科。数字媒体包括了图像、文字以及音频、视频等各种形式。
1.2数字媒体特性
数字媒体主要具有以下特性：
（1）交互性。数字媒体的交互性实际就是技术和艺术的结合，如人机交互，用户通过人机交互界面与系统交流，并进行操作。
（2）娱乐性。网络游戏、数字电视、抖音和快手等为人们提供了自娱自乐的空间，媒体的娱乐性真正体现出来。
（3）整合性。数字媒体技术是静态和动态的结合，静态包括文字、图形和图像等;动态包括影像和动画等，以上这些都是利用数字媒体技术来完成的。
2 电子商务与数字媒体
2.1电子商务的概念及环境
2.1.1电子商务的概念
电子商务就是通过计算机网络通信技术进行的商务活动。其实电子商务就是计算机和市场场营销两大学科的交集，既有计算机技术，又有市场营销的内容。
2.1.2电子商务环境
电子商务是在互联网环境下，利用浏览器/服务器的运行方式，实现消费者和商家信息的交流与沟通。在电子商务环境下卖家和买家双方不用见面就可以进行各种商务活动，实现消费者网上购物、商户之间的网上交易以及线上线下的各种商务活动。
2.2电子商务与数字媒体的关系
2.2.1数字媒体是电子商务的支点
电子商务中的信息流是靠数字媒体技术来实现的，比如电子商务平台阿里巴巴、淘宝、京东和唯品会等想要将信息传递给客户，必须依靠数字媒体技术来完成，像淘宝的主图、详情页、海报这些信息只有数字媒体技术才能完成。电子商务只有以数字媒体技术为支点，才能实现信息的快速传播。所以说数字媒体技术是电子商务跨区域传递信息的保障。从电子商务平台依靠图片传递信息到利用短视频传递信息的升级就是最好的证明。
3 电子商务环境下数字媒体发展现状及存在的问题和应对策略
3.1数字媒体在电子商务平台中的应用现状分析
在众多电子商务平台的应用中，数字媒体主要是以图片和短视频的形式存在。同时，附加了一些必要的文字说明。其他形式的媒体较少，浏览一些当前国内中大型的电子商务网站，如天猫商城、京东商城、当当网，可以发现图片和文字是主要的数字媒体。Flash文件、视频文件以及其他形式的数字媒体文件相对少一点。由此推断，数字媒体在目前电子商务平台中内容简单，缺乏创新。
3.1.1存在问题
（1）商品展示方式简单
通过对不同电子商务平台的对比和观察不难发现像阿里巴巴、天猫、唯品会和京东等这些大中型的电子商务平台，在展示商品时都是相似的框架，就是图文并茂。商品主要的展现方式是图片和短视频，这样的展现方式是存在缺陷的。
（2）顾客交互媒体形式单调
纵观各类大中型电子商务网站，不难发现，网站的反馈程序，都是以文字形式呈现，像前期的注册，到后期的商品信息反馈，我们唯一可以看到的是文字的堆叠，购买者必须一字一句地去看、去读，在一定程度上，它让反馈程序变得更加繁琐。而此时单一的文字表现形式，让越来越多的网购者感到乏味和厌烦。
3.1.2应用策略
（1）网站设计多元化
电子商务网站在创建的时候，要进行整体的规划，要突出核心内容，利用数字媒体技术围绕它们进行展开和设计。数字媒体技术与艺术创意的紧密结合，使网页的平面设计向立体化设计扩展。
（2）三维展示商品
从电子商务的初期期发展到现在，我们的视觉一直停留在平面阶段。而平面展示的商品是静态的，无法将商品所有的外观展示出来。而三维（立体）却恰恰相反，能将完完整整的商品展示给每一位消费者。
三维（立体）商品的展示必须是依靠不同角度的拍摄来实现的，最后利用数字媒体技术处理后生成的视频文件。但是，相对于上述两种展示方式，视频展示较为局限，因为视频文件太大，远远超过图像文件的大小，无论是存储还是加载都比图像文件要困难，所以视频三维展示商品存在一定的局限性。尽管如此，Gif动图和Flash动画展示已日趋成熟，用它们来代替简单的图片展示，已经成为大势所趋。
（3）虚拟现实技术
虚拟现实技术的实现，主要是在电子商务平台上建立虚拟空间，顾客像是进入了百货商场一样，有旋转的玻璃大门，有热情的迎宾人员，有逼真的商品展柜，有琳琅满目的商品，唯独没有熙攘的人群。在这个虚拟的商场里，人们可以试穿试戴。在试穿或是试戴过程中，只需要输入自己的尺码即可以看到试穿或试戴后的效果图，更能通过肢体和器官感受到穿戴后的感觉。消费者不再像往日那样，点击浏览一张张的图片，然后看商品的参数，最后看商品的评论等。
电子商务网站要想获取更多的流量，必须和虚拟技术结合。试想一下，在电子商务网站中，你输入自己看中的车型，然后点击试驾功能，在你的电脑屏幕前出现了与实际车身中等比例的虚拟控制器，那么你就可以足不出户轻松享受愉悦的试驾过程了。
4 实现数字媒体在电子商务平台中的应用建议
4.1培养数字媒体人才
随着电子商务的蓬勃发展，对数字媒体的人才需求量越来越大，对数字媒体技术要求也越来越高。
由于我国电子商务的发展较之国外起步晚、起点低，相应的培训课程和设备都有待提高和加强，这就更凸显我国数字媒体人才的严重缺口。而根据数字媒体公司数据，一般的数字媒体人才，无论是在经验上还是在个人技能上，与企业的需求还存在一定的差距。如果要正式上岗，同时具备从业资格，必须进一步的培训和锻炼。
虽然近年我国大多高校已经开设数字媒体技术等相应课程，但是这类学生毕业后，对技术的掌握只停留在一个基础的层面，没有独当一面的综合素质与能力。另外，针对数字媒体的培训行业近些年也较为火爆，但是，他们的培训也存在一定的问题。一般的培训行业都是针对学员的弱项进行授课或是直接的单一专题授课。这样一来，系统性的学习也就不太可能，结果培训出来的学员达不到专业数字媒体人员的要求。同时，精通数字媒体的专业型人才，在从业数年之后，面临向管理岗位的过渡，新的从业人员培养起来已属不易，好不容易精通数字媒体的人才却要走上管理岗位，这也是数字媒体人才缺乏的要素之一。总的来说，我国现阶段数字媒体人才极其匮乏，而且其需求量与日俱增。
5 结论
综上所述，我国数字媒体技术如何适应电子商务的发展，是数字媒体技术在21世纪的基本定位与挑战。电子商务为数字媒体技术指出了光明出路，数字媒体是电子商务的必由之路，是电子商务的核心竞争力量。随着社会分工的不断细化和专业化程度的不断提高，数字媒体在中国将大有作为。
参考文献
[1] 李敏宽.BTOC型电子商务网站市场现状与提高盈利的策略研究[D].北京：首都经济贸易大学，2011.
[2] 王会，田士威.数字媒体研究述评[j].当代传播，2008，5：82-84
[4] 金钟琪.多媒体设计应用[M]. 上海：上海人民美术出版社，2010.
[5] 李四达.数字媒体艺术概论[M].北京：清华大学出版社，2006.
竞争品牌媒体分析范文第6篇
中国汽车之所以能走出海外, 80%是我们低成本策略获得了成功。但是这个中国十年以来保持的优势遇到了挑战。首先, 人民币升值将对我国汽车出口贸易产生很大的影响。其次, 现在整个汽车的原材料都在上涨, 铁矿石每上涨100个点, 就会有36个点传递到钢材市场, 而汽车市场会占到12%。再者, 中国现在29岁以下的劳动力和我们的邻国越南、印度相比差很多。诸如此类的问题造成了中国汽车的成本提高, 这将会大大降低中国汽车的市场竞争力。目前国内各大汽车厂家都意识到品牌的售后与服务将另是一个可挖掘的优势, 建立一个完善的售后服务体系将更加有利于汽车的销售, 良好的服务将会给消费者留下一个全新的品牌形象。但是在挖掘我们优势的同时必须要同时处理好走向海外的几个致命问题。
1.1 技术
中国的自主品牌汽车缺乏的是在整体的制造工艺和设计水平上的落后。我们改良和创新的速度跟不上欧盟对进口车质量要求的更新速度, 所以我们始终处于被动的境地。
1.2 战略
中国企业如果一天不改变我们做海外市场的战略思维, 就一天不能改变在海外市场上, 总是被市场牵着走的局面。我们的自主品牌把主要目光过于集中在了中东、非洲、南美市场。没有形成一个清晰的区域战略。在未来双赢或多方赢利才是市场发展趋势。为了达到这一目的, 戴克搞了一个巨大的联盟。戴姆勒、雷诺发展到今天二者都已经是世界的巨无霸, 但他们都还觉得自己的技术上有欠缺, 需要相互弥补。更何况中国的自主品牌。我们有大战略, 但没有战略和措施, 或者说是措施不到位。每个企业都有设计流程, 但束之高阁, 每个企业都有质量体系, 但因人而异。品牌与品牌之间缺少交流, 更多的是把对方当做竞争对手, 更多的是保留。但是面临世界各大车行老大, 我们这种保守的战略, 会不会在未来被他们各个击破呢?
1.3 体制
在中国少数搞得比较好的企业是直接管理海外, 但是大多数是由进出口公司来管理, 进出口公司是一个贸易公司, 并不需要经营海外市场。如果不改变, 我们将会缺少对当地供应链的了解, 包括广告公司做广告, 同时缺乏市场调研的数据和信息的反馈, 所以我们必须解决体制的问题。
1.4 关联产业
2008年欧洲轮毂制造商协会代表欧盟6家铝合金轮毂生产商向欧盟委员会递交了对中国铝合金轮毂发起反倾销调查的申请书。这是继紧固件、轮胎保持案之后又一宗反倾销案件。中国零部件产业大多是劳动密集型产业, 出口产品的附加值低, 技术含量不高。这不仅是欧盟反倾销的理由之一, 同样也会直接影响我国整车制造水平以及未来的销售前景。在金融服务方面, 中国银行、保理和服务公司都还没有走出去。国际化是一个综合实力, 中国汽车想走出去, 光靠汽车企业独自承担很难。
2 走以可持续发展为中心的海外竞争之路
中国自主品牌的发展需要的不是1件2件而是100件事情去支撑它, 技术、品牌、管理、资金、政策等等。这些事情相互关联相互制约, 关系极为复杂, 我们不可能面面俱到, 我们需要有一个核心。简单地说, 如果我们一味地重视发展技术, 技术上去了, 但消费者不买单, 我们没法发展。如果只注重品牌效应, 有了知名度高的品牌, 可老百姓买不起, 我们仍旧无法发展。所以, 只有综合多方面因素走可持续发展的道路, 自主品牌才能才国际市场上立足。如何走好可持续发展之路呢?
2.1 攘外安内相结合
自从金融危机之后, 全世界各大汽车市场均受到不同程度的影响, 唯独中国汽车市场保持着稳定的增长势头。国内市场的潜力无限, 而内需必将越来越成为我们发展的支撑力量。国内的自主品牌应该立足国内市场, 再伺机抢占国外市场, 步步为营, 徐图进取。如果我国汽车能够做到内外结合, 那么发展的空间将会变得更大。
2.2 提高企业的集成能力
在未来集成能力将会给车企的发展带来很大挑战。集成能力不光针对业内, 而且要实现跨行业的集成。集成是一个让企业快速发展的机会, 但同时又会有很大的风险。如何把买进来的企业集成起来, 把不同部门的职能集成起来, 不同的文化相互融合, 在跨行业集成时, 比如电动汽车, 我们就要把相关的电池行业集成起来。这样的集成难度很大, 但它却又是企业发展的必然趋势。像吉利收购了沃尔沃, 北汽收购了萨博的知识产权, 这些业内的集成都是为了可持续发展而做的准备工作。集成不是盲目的, 每个企业的做法都不一样, 这本身没有什么优劣和好坏之分, 只是看什么方式能更适合自身企业的发展。
2.3 发展新能源汽车
能源问题关系到整个全球工业的可持续发展, 而汽车作为一个国家工业水平的代表当然首当其冲。我国汽车的整体水平依然薄弱, 而以发展新能源汽车为突破口, 以企业为主体, 加大研发力度, 形成知识产权和知名品牌, 再加上国家税务的扶持, 在未来的国际市场闯出一片新的天空也犹未可知。
总结
日韩汽车的折戟沉沙敲响了警钟, 也让我们看到了自身的不足, 谁也不敢保证这样的事不会发生在我们身上。我们只有不断开发自身优势, 努力解决自身存在的问题, 果断地提高企业集成能力, 大力发展新能源汽车, 坚持内外结合的方针, 走出一条以可持续发展为核心具有中国特色的汽车工业发展之路, 才能在未来的国际市场所向披靡。
摘要：据调查2009年我国汽车企业整车出口同比下降50.77%, 与汽车相关的汽车零部件产业也频遭海外贸易壁垒。自金融危机以后, 一些国家对自己本国产业保护主义势头抬高, 中国汽车出口所依赖的中东、非洲、南美洲所占的市场份额正在减少, 而在国际含金量最大的欧洲市场更是少有涉足。中国汽车自主品牌的未来之路不容乐观, 为了提高未来国际市场竞争力, 实现各大自主品牌的产业梦想, 开创中国汽车品牌的可持续发展之路便成了未来在海外市场能否占有一席之地的决定性因素。人才、技术、管理、服务、品牌策略等等都将会成为影响企业综合实力的因素之一。企业在把握好决定因素, 增强综合实力的同时, 充分做好面对国际贸易纠纷的准备, 敢于接受挑战, 便是未来海外竞争的制胜之道。