随着我国经济的不断发展和中产阶级的不断扩大, 越来越多的人选择外出旅游作为他们放松和休闲的形式, 但目前缺乏特色的旅游产品已无法满足旅游者对旅游多元化的需求, 国民旅游消费的升级正在倒逼旅游业供给侧改革。
十九大报告中指出:“深化供给侧结构性改革, 扩大优质增量供给, 实现供需动态平衡。”可见对于供给侧改革需要实现的目标主要有两个方面:一方面是产业结构处于合理的配置状态, 另一方面是能提供有效和中高端供给以满足市场需求。
绍兴文化旅游业的发展恰好符合供给侧改革的目标, 作为国家历史文化名城和中国优秀旅游城市, 绍兴文化旅游资源非常丰富。但与周围城市相比, 绍兴的文化目的地形象感知度明显较低下, 文化因素的渗透在景点中远远不够, 不能很好的满足游客需求。因此, 从供给侧结构性改革角度对绍兴文化旅游业的发展进行研究, 具有重要的现实意义。
一、绍兴文化旅游资源梳理
关于文化旅游的定义, 学术界没有统一的观点。主要可以分为以下几类:一部分学者认为;文化旅游是为了解目的地文化的旅游活动;另一部分学者认为文化旅游属于旅游产品范畴。笔者倾向于第一种说法, 既那些出于以人文旅游资源为目的的旅游活动, 如历史文化旅游、建筑文化旅游、民族艺术旅游、民俗文化旅游等等。
绍兴是首批历史文化名城, 著名的水乡、桥乡、酒乡、名士之乡。绍兴的文化旅游资源基本可以分为以下几类 (如表1所示) 。从上述梳理中可发现, 绍兴文化旅游资源极为丰富, 是文化旅游得以实施的关键因素。
二、实证研究
(一) 调查设计
本研究运用问卷调查和访谈相结合的形式, 调查的目的主要是理清游客对绍兴文化旅游的满意状况。
本次调查时间为2017年2月1日——2017年2月7日, 实地调查选择了5个绍兴客流量大且知名度高的文化旅游景点, 测量游客对文化旅游的满意度。
(二) 样本状态
本次调研共收回有效问卷103份, 问卷调查者的性别、年龄、学历、职业等结构分布较为合理, 其中男性占48.5%, 女性占51.5%, 年龄集中在18-45岁之间 (占总数的77.6%) , 小于18岁和大于45岁的各占18.5%和3.9%。大部分被调查游客学历为大专或本科 (占总数66.9%) , 硕士及以上占8.7%, 高中及以下学历占24.4%。
(三) 数据分析
为了理清游客对绍兴文化旅游市场的满意度, 分别对景点满意度、文化因素满意度、文化旅游资源开发满意度和总体满意度进行调查, 得分“1-5”表示“非常不满意、不满意、一般、满意、非常满意”, 得出满意度平均值, 如表2所示。
表2中可见, 对于景点满意度, 得分最低的是“讲解服务”, 其次是“配套设施”, 得分最高的是“卫生环境”。所以, 可以从讲解服务和旅游交通配套设施设备入手, 提高游客满意度, 以吸引更多的游客。对文化因素满意度, 得分最低的是“传统生活方式”, 其次是“宗教文化”, 得分最高的是“历史积淀”, 所以从宗教文化和传统生活方式入手, 从展示的形式和细节入手, 全方位表现出绍兴文化。对文化旅游资源开发满意度上, 得分最高是“名人文化开发”, 得分最低是“传统建筑开发”, 除此以外, 很多游客在访谈时表示出对绍兴饮食文化、山水文化、桥文化的极大兴趣。因此需加强对绍兴传统建筑文化的保护和开发, 让游客感受多重文化体验下的绍兴。游客对绍兴的总体满意度较好, 得分最低的是交通条件, 其次是“景点质量”。笔者在调查问卷进行过程中, 随机访问了一些游客, 大部分游客表示, 绍兴景点之间缺少旅游车辆, 使得出行不是很便利。部分游客认为, 绍兴景点以传统的观光类为主, 缺少体验性内容。
三、绍兴文化旅游存在的问题
根据调查结果, 绍兴文化旅游存在的问题主要表现为应重新建、轻维护;重硬件、轻软件。具体体现在: (1) 旅游基础设施不完善, 尚未开通各景区间的专线班车, 部分停车场设施简陋, 缺乏交通标志系统或不完善等; (2) 讲解服务不够或不完善, 缺乏专门的旅游人才, 教育培训需加强; (3) 文化旅游资源丰富, 但不少景点开发雷同, 没有新意, 传统建筑尚未开发; (4) 供需间的矛盾:绍兴是一座没有围墙的博物馆, 大部分景点以文化旅游资源为主。但来绍的很多游客都是观光游, 对娱乐性、参与性、体验性要求较高。这对绍兴目前已开发的旅游景点来说, 似乎是一种错配。
四、绍兴文化旅游供给侧调整策略
综上所述, 绍兴文化旅游供给侧调整策略可以从制度供给、公共服务和供给类型等三方面提出调整对策, 如图1所示。
(一) 加强制度供给
首先是要对绍兴文化旅游进行科学规划, 突出特色, 提高文化品位, 从而树立文化旅游品牌。对于绍兴来说, 亟待建立一套能根据市场形势灵活调整的市场营销相应体系, 对市场需求的变化能做出迅速反应。在现阶段, 绍兴文化旅游需要加强制度供给, 增加旅游服务供给。具体建议如:
(1) 建设旅游智库和人才库, 肩负起分析和判断市场变化的重任, 从而可以及时对营销策略进行调整。吸引旅游人才, 同时发展旅游教育, 培养高素质旅游人才。
(2) 加强旅游服务和产品创新的制度供给, 在旅游市场发展初级阶段, 标准化管理是保证旅游市场服务的基础, 但在供给侧改革下的旅游市场, 游客追求更为优质和个性化的服务。
(3) 完善旅游服务链, 通过加强智能化服务的制度供给, 实现“互联网+旅游”, 减少游客在旅游过程中的等待时间、优化游客旅游体验, 为游客创造便利的旅游环境。
(二) 完善公共服务
(1) 建立智慧旅游服务公共平台, 实现政府管理部门、企业单位和旅游产品等信息共享, 同时可以向游客、旅游企业和政府管理机关提供全面、高效、便利的一站式旅游服务, 提升游客体验, 增加旅游服务业的市场敏感性, 促进旅游业良性发展。 (2) 加强旅游公共服务体系建设, 包括旅游交通服务、旅游安全服务、旅游救助服务等。增加旅游专线 (车、船) 和旅游公共自行车等服务;加强旅游食品安全服务、消防安全、公共秩序维护等;完善旅游行程救助和旅游安全救助等。
(三) 增加文化旅游供给类型
目前我国的文化旅游产业开始进一步细化和丰富, 但绍兴的文化旅游主要以观光型为主。为满足游客需求, 具体建议为:
(1) 深入挖掘文化, 提升各项文娱活动、节庆活动的文化价值, 建立鲜明特色的旅游产品, 树立旅游品牌。
(2) 提供多种形式的文化旅游类型, 拓展文化旅游的深度, 提升文化内涵, 让游客愿意花时间投入到旅游中。
(3) 开发历史古建筑、古村落, 做到在保护和开发中活化。
五、结语
大力推荐文化旅游供给侧改革, 是当前绍兴旅游发展过程中所面临的一个问题, 文化旅游供给侧改革是一个复杂的系统工程, 必须立足旅游业发展的实际需求。基于此, 笔者通过对游客满意度进行调研, 提出从加大制度供给、完善旅游公共服务、增加文化旅游供给类型等三方面, 进行文化旅游供给侧改革。希望对本文的研究, 能为绍兴文化旅游供给侧结构性改革提供一定的参考。
摘要：随着国民旅游消费的升级, 旅游者对旅游的需求逐渐多元化, 文化旅游业供给侧改革势在必行。本文以绍兴为例, 以游客文化旅游满意度调查数据为依据, 提出加强制度供给、完善公共服务、增加文化旅游供给的对策研究。
关键词：文化旅游,供给侧改革,旅游供给
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