媒介策划范文第1篇
二、活动背景 ：
这部分内容应根据策划书的特点在以下项目中选取内容重点阐述;具体项目有：基本情况简介、主要执行对象、近期状况、组织部门、活动开展原因、社会影响、以及相关目的动机。其次应说明问题的环境特征，主要考虑环境的内在优势、弱点、机会及威胁等因素，对其作好全面的分析(SWOT分析)，将内容重点放在环境分析的各项因素上，对过去现在的情况进行详细的描述，并通过对情况的预测制定计划。如环境不明，则应该通过调查研究等方式进行分析加以补充。
三、活动目的、意义和目标：
活动的目的、意义应用简洁明了的语言将目的要点表述清楚;在陈述目的要点时，该活动的核心构成或策划的独到之处及由此产生的意义(经济效益、社会利益、媒体效应等)都应该明确写出。活动目标要具体化，并需要满足重要性、可行性、时效性
四、资源需要：
列出所需人力资源，物力资源，包括使用的地方，如教室或使用活动中心都详细列出。可以列为已有资源和需要资源两部分。
五、活动开展：作为策划的正文部分，表现方式要简洁明了，使人容易理解，但表述方面要力求详尽，写出每一点能设想到的东西，没有遗漏。在此部分中，不仅仅局限于用文字表述，也可适当加入统计图表等;对策划的各工作项目，应按照时间的先后顺序排列，绘制实施时间表有助于方案核查。人员的组织配置、活动对象、相应权责及时间地点也应在这部分加以说明，执行的应变程序也应该在这部分加以考虑。
这里可以提供一些参考方面：会场布置、接待室、嘉宾座次、赞助方式、合同协议、媒体支持、校园宣传、广告制作、主持、领导讲话、司仪、会场服务、电子背景、灯光、音响、摄像、信息联络、技术支持、秩序维持、衣着、指挥中心、现场气氛调节、接送车辆、活动后清理人员、合影、餐饮招待、后续联络等。请根据实情自行调节。
六、经费预算：
活动的各项费用在根据实际情况进行具体、周密的计算后，用清晰明了的形式列出。
七、活动中应注意的问题及细节：
内外环境的变化，不可避免的会给方案的执行带来一些不确定性因素，因此，当环境变化时是否有应变措施，损失的概率是多少，造成的损失多大，应急措施等也应在策划中加以说明。
八、活动负责人及主要参与者：
注明组织者、参与者姓名、嘉宾、单位(如果是小组策划应注明小组名称、负责人)。
注意：
书可以不拘泥于表格，自行设计，力求内容详尽、页面美观;
2、可以专门给策划书制作封页，力求简单，凝重;策划书可以进行包装，如用设计的徽标做页眉，图文并茂等;
3、如有附件可以附于策划书后面，也可单独装订;
5、一个大策划书，可以有若干子策划书。
附：进行一次大学活动的基本步骤：
一、活动若办，策划先行。策划是办活动的脉络，一份好的策划是成功的前提。
二、获得支持。获得领导的认可与支持，是一件非常有必要的事情;获得大型媒体的支持，你的活动就会变得特别好办，而且多半会成功。
三、组织任务小组，分配人员职责。权责相应，每个人都要非常明白自己的责任。注意，分配任务要以人为单位，而不能说某件事“你们几个
做”，这样这件事情基本做不好。有几个方向：指挥中心，外联赞助组，现场工作组，宣传媒体组，现场秩序、礼仪接待组、应急人员。打印出权责清单，让每个人看得明明白白。并且，每天碰头一次，及时汇报进展，以便处理各种信息;
四、赞助或其他经费来源：寻找赞助商，与他们进行艰苦地谈判，最后取得双方能认可的协议，这是活动需要。有了经费，一切好办;注意：广告不能太过分，谈判一定掌握尺度，否则商业味道可能让晚会failing!
五、组合资源。有很多的道具、物品需要你尽快找到。就像个RPG游戏，你要懂得怎样获得资源，组合资源。
六、进行宣传。调足参与者的胃口，是广告、海报或其他媒体的职责。
七、现场必须有一个指挥中心，负责及时调度;
八、进行过程中，要有至少一种让所有工作人员沟通的方式。比如手机短信，纸条或手势。
九、特别提醒，那些领掌的，托儿，制造气氛的人员要特别安排好。想办好活动这是必须。
媒介策划范文第2篇
1媒介即尺度:媒介形式和内容相分离
“媒介即讯息 (The Medium is the message) ”无疑是麦克卢汉最有名的警语。麦克卢汉引入“新尺度”, 把任何一种媒介一分为二:形式与内容。[2]他断言, 媒介的形式就是讯息。其含义是:媒介本身才是真正有意义的讯息。换句话说, 即人类有了某种媒介才有可能从事与之相适应的传播和其他社会活动。他认为, 这些媒介的形式比起它们所承载、所传递的信息和知识更加重要。
1.1媒介的形式是讯息
就与媒介内容的关系而言, 媒介形式的重要性可从几个方面来理解。
其一, 麦克卢汉认为, 在一件艺术品中, 形式既是艺术内容也是判断作品的唯一有效的标准。麦克卢汉把媒介作为尺度、作为标准。因为“我们曾经在一种情景下感觉到的或看见的东西, 突然之间以一种新鲜材料的形式展现在我们眼前。”麦克卢汉说:“正是传播媒介在形式上的特征——它在多种多样的物质条件下一再重现——而不是特定的讯息内容, 构成了传播媒介的历史行为功效”[3]。
其二, 在麦克卢汉看来, 和交通等其他媒介一样, 传播媒介的发展影响着人类感官组织, 并因此影响着人类的文化结构。如果铁路的作用与铁路媒介所运输的货物 (媒介内容) 毫无关系的话, 那么, 真正重要的恰好就是这种媒介的形式本身 (铁路本身) ;进而言之, 对于媒介影响人类感官组织这一最基本的功能来说, 与个人的感知系统密切相关的是媒介的形式, 而不是媒介的内容。而我们如果仅从媒介内容的视野去考察这些媒介, 保证看不到“经验中的、关键的结构核心”。[4]在部落化时期, 人们的各种感官功能是平衡对称的, 而当任何一种功能以技术的形式实现时, 就会出现各感觉之间的比例的变化。
其三, 就传播学中一直受到重视的媒介效果问题而言, 麦克卢汉论述了两方面的问题。一方面, 媒介形式决定着信息内容的清晰程度和结构方式, 也决定着媒介内容的效果。他提出, 这里的效果主要来自媒介形式本身所特有的特征。另一方面, 媒介的形式和媒介内容这区分并不是固定不变的, 这种可变性也是决定媒介效果的一个重要方面。如同电视的“内容”是电影一样, 电子时代的“内容”是“工业时代陈旧的机械化环境”, 它在传递信息内容的同时, 还担负着“对旧环境进行彻底的再加工”, 即改造媒介“内容”的使命。
1.2媒介成为“内容”
媒介的影响之所以非常强烈, 麦克卢汉认为“恰恰是另一种媒介变成了它的‘内容’媒介的形式和内容是互动互用的。每一种媒介既是另一种媒介的形式, 又构成另一种媒介的内容。一部电影的内容是一本小说、一个剧本或一场歌剧。电影这个形式与它的节目内容没有关系。文字或印刷的‘内容’是言语, 但是读者几乎完全没有意识到印刷这个媒介形式, 也没有意识到言语这个媒介。”[5]有人不以为然, 认为工具、武器、媒介作为形式是不重要的;重要的是工具为谁服务, 武器由谁使用和怎么使用;重要的是媒介承载的内容。麦克卢汉坚决彻底地批判了这种陈腐的概念。“我们对所有媒介的惯常反应, 即重要的是它们如何被用的这样的反应, 是技术文盲的一种麻木态度。因为媒介的‘内容’好比是一片滋味鲜美的肉, 破门而入的盗贼用它来分散思想看门狗的注意力。”[6]媒介作为尺度, 使媒介的内容和形式相分离, “媒介即讯息”。埃里克·麦克卢汉在评价其父亲的这一观点时所说的, “有什么样的节目是不重要的。渔夫争论的是鱼饵, 看它是好是坏, 是否吸引鱼, 他们开会谈论鱼饵的哲学, 而完全忽略了鱼钩。但鱼钩才改变你的生活。”[7]麦克卢汉希望以此来呼吁人们将注意力从媒介内容转向媒介本身, 重视媒介本身的社会影响。
2 媒介即尺度:媒介是肢体和大脑的延伸
与“媒介即讯息”相联系的观点, 麦克卢汉还提出:“媒介是人的延伸。”媒介作为人体延伸的“尺度”, 可分为两大类:肢体的延伸和大脑的延伸。电子媒介是大脑的延伸, 其余的一切媒介是肢体的延伸。
2.1 肢体的延伸
曾是文学批评家的麦克卢汉, 往往以比喻的方式提出其传播学观点。他声称, “所有的媒体, 从音标到计算机, 都是人体的延伸, 都对人造成了深刻持久的变化, 并且改变了他的环境。”[8]在他看来, 任何媒介都不外乎人的感觉和感官的扩展和延伸:文字和印刷媒介是人的视觉能力的延伸, 广播是人的听觉能力的延伸, 电视则是视觉、听觉和触觉的综合延伸。麦克卢汉从一个奇特的角度, 引入一个奇特的尺度, 将人的延伸 (即媒介) 一分为二:电子媒介是中枢神经系统的延伸, 其余的一切媒介 (尤其是机械媒介) 是人体个别器官的延伸。他把技术比作人体或人类感官的延伸, 并提出了“感官的平衡”。
2.2 中枢神经系统的延伸
电力媒介是电报、广播、电话、电脑和电视。它们全部使我们的一种功能的感知得到延伸, 就像原有机械媒介一样:轮子是腿脚的延伸, 衣服是皮肤的延伸, 拼音文字是视觉的延伸。但是电力媒介的功能不止于此。它们使我们整个中枢提高和外化, 因此, 使我们的社会和心理自下而上的一切侧面都发生转化。“在经历了一个多世纪的电子技术的发展之后, 我们已在全球范围内使中枢神经系统得到延伸。”“电视的效果, 作为我们中枢神经系统最新近、最壮观的电力延伸”, [9]与电子媒介相比, 其他的媒介则延伸人的一部分感官, 使人的感官失去平衡, 使人支离破碎, 单向发展。中枢神经系统把人整合成一个统一的有机体, 电子媒介亦然。
麦克卢汉成熟的媒介理论，形成于电视在世界范围在发展的20世纪60年代。如今，在经历了一个多世纪的电子技术的发展之后，我们已在全球范围延伸了我们的中枢神经系统，在我们的星球范围取消了时空。目前我们正在很快地接近人的延伸的最后阶段——意识的技术模拟阶段，在这个阶段，知识的创造性过程将被集体地、共同地延伸至整个人类社会，如同我们已通过各种媒介延伸了我们的感官和神经一样”[10]。
3 媒介即尺度:媒介演进史和社会发展史的划分
媒介作为尺度, 成为区分不同形态社会的标志。按照麦克卢汉的理论, 媒介是社会发展的基本动力, 每一种新媒介的产生, 都开创了人类感知和认识世界的方式, 传播中的变革改变了人与人之间的关系, 并创造出新的社会行为类型。
3.1 媒介演进史
按照麦克卢汉的媒介定义, 拼音文字是口语的延伸, 印刷术是拼音文字的延伸, 电子媒介是大脑的延伸。如是观之, 人类文明经历了3次飞跃, 也就是媒介的3次飞跃:拼音文字、印刷术和电子媒介。第一次飞跃是口语向拼音文字的飞跃, 发生在两千多年前。这里所指的文字专指拼音文字, 其他的文字不入此列。第二次飞跃是手写文字向机械印刷的飞跃, 发生在16世纪。因为印刷机是谷登堡发明的, 所以这一次技术变革叫做谷登堡革命。第三次革命发轫, 于19世纪的电报, 形成于20世纪60年代的微电脑, 起飞于90年代的网络世界。麦克卢汉是把媒介作为社会发展和社会形态变化的决定因素来看待的。[11]麦克卢汉的媒介传播期 (如表1所示) 。
3.2 社会发展史
与他的传播史观相配合, 麦克卢汉提出了独特的社会史观。麦克卢汉从媒介演化的角度去概括人类的历史, 为解读历史提供了一个崭新的视角, 提出了“部落化——非部落化——重新部落化”这个著名的公式。他认为, 人类社会经历的部落化、非部落化和重新部落化3个时期。社会发展史与媒介传播史的对应关系大致 (如表2所示) 。
麦克卢汉认为, 媒介的发展不仅是历史研究的一个途径, 而且是书写西方文明的一个途径:与口头文化相对应的是“听觉空间”, 与印刷文化相对应的是“视觉空间”, 与电子媒介相对应的是“触觉空间”;触觉代表着人类所有的“感觉总和”。
4 媒介即尺度:“冷媒介”和“热媒介”
麦克卢汉的媒介理论之所以需要“批评家花300年的时间去理解”, 他的尺度概念或者说是尺度标准在不断变化。他又引入一个新尺度, 对媒介进行冷、热二分法。“冷媒介”和“热媒介”是他最有名、最遭人误解的工具之一, 也是了解新媒介最有用的工具之一。[12]
4.1“冷媒介”和“热媒介”的划分
麦克卢汉划分“冷媒介”和“热媒介”的依据, 是媒介提供信息的清晰度及与此成反比的受众在信息接受过程中的参与程度。他认为, 有些信息“低清晰度地”延伸人的感官, 它们提供信息清晰度低, 并且明确给出的信息量小, 受众在信息接收过程中需要大力发挥想象力, 填补空白, 参与程度高, 这些媒介即“冷媒介”。另一些媒介则“高清晰度地”延伸人的某个单一感官, 它们提供的信息清晰度高, 且明确给出的信息量大, 留下给受众凭想象力填补的空白甚少, 受众可用某个单一的感官承担信息刺激的活动, 参加程度低。麦克卢汉解释说:口语是一种缺乏界定的冷媒介, 因为这种媒介提供的信息甚少, 留下许多空白让听者去填补。然而, 热媒介就不会留下这么多空间让受众去填补或完成。冷媒介最为明显的例子是电话。电话是一种对话媒介, 传播中通常需求两个人的参与。相反, 印刷文化依然是一种热媒介, 因为从影响信息流的角度来看, 阅读活动对主体没有什么要求。
4.2“冷媒介”与“热媒介”的区别
在谈到冷媒介与热媒介的区别时, 麦克卢汉认为, 热媒介排斥, 冷媒介包容。1区别冷热媒介的原则, 完美地表现在俗语的智慧之中:“女子戴墨镜, 男子少调情[13]。”不管怎么说, 印刷术以来的绝大多数技术和娱乐都是热的、分割的、排斥的。但是到了电视时代, 我们看见向冷价值的回归, 向广泛、深度卷入和参与回归。[14]麦克卢汉提出, 电视是冷媒介, 而电影是热媒介。坐在电影里, 实际上是孤立于受众的其他成员, 这样一种社会活动不允许受众的各种参与形式。电视较之电影, 是一种更加非集中化的媒介, 给区域性的方言提供了表达的机会。
在电视和广播的冷热划分上, 麦氏确有许多精彩绝伦之笔, 至今令人神往。关于冷热媒介的适用对象, 他有一段神来之笔。他举的一个例子是1960年尼克松对肯尼迪竞选总统的辩论。当时, 听收音机的听众以为尼克松赢定了;然而看电视的观众却认为他输定了。谜底何在?麦氏的解释是这样的:按照他的冷热二分观点, 电视是冷媒介, 适合低清晰度的形象。肯尼迪是新人, 他有许多东西不为人知, 所以他的清晰度低, 适合使用电视。相反, 收音机是热媒介, 它适合高清晰度的形象。尼克松是资深的议员和副总统, 他的情况广为人知, 所以他的清晰度高, 适合广播这种媒介。
摘要：麦克卢汉认为, 我们的任何一种延伸 (或曰任何一种新的技术) , 都要在我们的事务中引进一种新的尺度。引入尺度的概念, 媒介的内容和形式相分离;媒介是肢体和中枢神经系统的延伸;媒介成为划分文明历史时期的标志;媒介有“冷媒介”和“热媒介”的区分。媒介即尺度, 是理解麦克卢汉媒介理论的新视角。
关键词：媒介,尺度,麦克卢汉,媒介理论
参考文献
[1] 何道宽[译], (加) 马歇尔·麦克卢汉.理解媒介——论人的延伸[M].商务印书馆, 2000:33.
[2] 何道宽.麦克卢汉的遗产——超越现代思维定势的后现代思维[J]深圳大学学报 (人文社科版) , 1999 (4) .
[3] 何道宽[译], (加) 马歇尔·麦克卢汉.媒介通论——论人的延伸[M].四川人民出版社, 1992:282.
[4] 李彬.传播学引论.新华出版社[M].2003:213.
[5] 何道宽[译], (加) 马歇尔·麦克卢汉[著].理解媒介——论人的延伸[M].商务印书馆, 2000:34.
[6] 何道宽[译], (加) 马歇尔·麦克卢汉[著].媒介通论——论人的延伸[M].四川人民出版社, 1992:282.
[7] 张咏华.媒介分析:传播技术神话的解读[M].复旦大学出版社, 2002:61.
[8] 自韦路, 严燕蓉.媒介:讯息还是权力-[EB/OL].2003中国传播学论坛暨中华传播学研讨会论文, www.media.sohu.com.
[9] (美) E·M·罗杰斯, 殷晓蓉[译].传播学史[M].上海译文出版社, 2002:513.
[10] 何道宽[译], (加) 马歇尔·麦克卢汉.理解媒介——论人的延伸[M].商务印书馆, 2000:390.
[11] Marshall McLuhan.Understanding Media (second edition) [M].New York:McGraw—Hill Book Company, 1964.
[12] 郭庆光.传播学教程[M].中国人民大学出版社, 1999:149.
[13] 何道宽[译], (美) 保罗·莱文森.数字麦克卢汉——信息化新纪元指南[M].社会科学文献出版社, 2001:153.
[14] 何道宽[译], (加) 马歇尔·麦克卢汉.理解媒介——论人的延伸[M].商务印书馆, 2000:51.
媒介策划范文第3篇
[关键词]大众传媒;总统选举;仪式;表演
美国人常说：大选年，什么事都会发生。而2000年的美国总统大选算得上是有史以来最富戏剧性的一次。11月8日，美国各大媒体纷纷宣布其共和党候选人小布什当选，可仅仅在一小时后，又声称最后结果并未确定。这就让那些已向小布什发出贺电的世界各国领导人陷入了极为尴尬的境地，当然也包括候选人和媒体本身。这可以说是美国媒体给全世界开的一个大玩笑。之后，在这场旷日持久、弄得沸沸扬扬的“驴”、“象”之争中，媒体也一直起着推波助澜的作用。那么，在美国的政治生活中，大众传媒到底扮演着什么样的角色?
从诞生之初，大众传媒便成了重要的政治武器，而在进入了信息 时代 的美国，大众传媒已经充分渗入到 社会 生活各个层面，它与总统选举这一权力之争更是密不可分。美国的总统竞选运动日益成为一种极为典型的媒介事件，即“经过提前策划、宣布和广告宣传，在一定意义上大众是被邀请来参与一种仪式、一种文化表演”(1)的重大新闻事件，大众传媒也日益成为候选人和选民之间的主要纽带，这种“仪式”与“表演”的解说员以及选举中占支配地位的竞选工具。正如美国政治学家蒙戴维·巴伯所言：“总统政治正在发生一场革命，民主党和共和党已经不再控制其旗手的选举，代之而起的是一批新的国王制造者——新闻人士。”(2)在18世纪末，总统运动刚刚开始，有关竞选的信息主要由报纸传递，并且候选人还要借助大量的人际传播，如演讲、集会等。二战以后，随着广播的出现和影响力的日渐增大，总统候选人又将注意力投向了这一新兴媒体。这一时期的著名的“炉边谈话”节目不仅是大众传播史上一座重要的里程碑，也让罗斯福获取了民众的支持，从而以极大优势战胜了得到大部分报纸支持的共和党候选人。进入60年代，美国政治实践的方式已可以用“ 电子 政治”这一新术语来描述，因为电视成了最有力的政治媒体，而首次使用电视转播肯尼迪与尼克松的竞选辩论，也成了美国竞选史上具有划时代意义的事件。肯尼迪当选总统后也承认是电视帮了他的大忙，因为在民意调查中，有400万选民是在看了电视辩论后才决定投票的，其中300万人倒向了肯尼迪。如今随着混合媒介时代的来临，总统竞选不仅受到了报纸、广播、电视的多重包装，互联网更是大大拓展了竞选的媒介空间。小布什在1999年3月就早早建立了自己的竞选网站，并称这将会成为对他的总统竞选感兴趣的人们的有用工具。而当他起诉一网站刊出挖苦他吸毒的图片后，他的网站在25天内就有600万之多的人访问。
麦奎尔认为：大众传媒是一种权力资源、一种话语力量的增效器，是塑造社会生活意象形态的主要方式，也是获取声望、并对现实生活拥有重要影响力甚至操纵力的关键途径。正是大众传媒这种“以言行事”的能力使美国政界人士渴望利用其占领公众的话语权领域，从而控制舆论、宣传自身、影响受众。这是美国传媒之所以在总统竞选中具有重要作用与影响的主要原因。而从美国公众的角度看，他们对“民主制度”的善意解读客观上使大众传媒介入竞选运动成为可能。“选举权本身是民主的保障机制，而民主实质性的保障却来自这样的条件，即公民能够获得信息，并且面临舆论制造者的压力”。(3)美国公众由此认为在民主保障机制方面，大众传媒发挥着举足轻重的作用，并且只有通过这一中介，他们才能参与到总统竞选这一盛大的“民主活动”中。
大众传媒对美国总统竞选运动到底有什么具体影响呢?大多数美国政治 科学 家认为，50年前，媒体对政治的影响似乎并不太大，那时媒体以外的其他因素，如选民的党派关系和组织关系，是决定他们如何投票的最重要因素。而随着电视的普及，媒体构筑的虚拟空间日益扩大，与大众传媒的频繁接触已经成为美国人社会生活中不可或缺的部分，这时受众头脑中的“主观真实”无可避免地要受到“媒介真实”的左右。因此，在传媒对总统选举运动的长篇累牍、不厌其烦的轰炸式报道下，选民受党派和组织关系的影响较前小了，而受媒体的影响却在不断增加，并主要体现在以下几个方面：
第一，人们关于竞选过程的消息大部分来自媒体，这就需要候选人通过媒体进行竞争，被广泛报道的候选人在获得公众了解上收获最多。1976年1月盖洛普民意测验表明，只有3%的人知道吉米·卡特，但到了1976年初选结束时，他已为80%以上的人所了解，并且领先于其他民主党派提名候选人和福特总统。卡特突然在美国的声名鹊起不得不归功于大众传媒对他铺天盖地的报道，《纽约时报》、《华盛顿邮报》和《华尔街日报》都用头版新闻对卡特大书特书，abc、nbc、cns三大广播电视网每晚的头条新闻都是有关他的报道。正如记者莱斯物·伯恩斯所说：“事实上吉米·卡特成为大人物几乎是由媒体一手创造的„„他应比任何政治家都更感激媒体，正是这台宣传机器使他从默默无闻登上了总统宝座。”(4)同样，1992年克林顿在民主党提名竞争中脱颖而出就是借助于《时代》、《纽约客》、《新共和》等大众媒体早早将他的大幅照片登在了封面上，从而引起了公众的兴趣和关注。而同一年由于电视的报道，洛斯·佩罗也从一个地区性的政治人物变成了一个全国知名的政治人物。在媒体的影响下，美国的政治地图也有所变化，按全国一些主要电视中心的分布而被分成了60多个具有支配性公众影响力的地区。总统候选人为了确保当地每一家重要媒体都能得到有关他的所有信息和材料，必须到每一地区进行宣传，而不再以州为单位旅行。
媒介策划范文第4篇
摘要：随着教育体制不断改革，有效推动了文本理论与语文素养的发展。并且国内最新研究表明，语文课程教学已经不仅局限在口头上与语言表达上面了，增添了较为新颖的视像语言。我国高中语文课程的教学目前初步确定了以媒介为主题的教学内容，本文应用行动研究以及叙事研究的形式，有效梳理并论述了国内外与问媒介素养教育的发展状况。为了在中学语文课程教学中有效推行媒介素养的教学概念，将语文媒介素养课程开发过程呈现出来，并总结相应的成功经验，对其发展具有十分重要意义。
关键词：高中；校本课程；语文媒介；素养；培育
【分类号】G633.3
一、导言
這种新课程语文教学形式的导入，一定要使用媒介素养介入的形式进行，并且语文新课程教学需要由媒介素养教育的介入，目前语文教学课堂已经不能够避免媒介介入的发展现实，并且媒介语言已经逐步成为语文课程中较为新颖的发展方向。社会环境已经对语文素质教学提出全新教学标准要求。
二、国内外研究与实践的概况
（一）媒介素养对语文课程内容学习的意义
事实上媒介素养主要说的就是人们对各种媒介信息一种解读，学生需要培养较好的判断能力，这样就能够更好地被社会发展、个人生活的需求应用。
随着新课程标准不断推行，媒介素养教学逐步为学生提供非常广阔的学习空间，目前中小学语文教学课程已经发生很大改变，但实际上语文教学仍旧缺乏较为鲜活的教学活动，学生在学习的时候就不能够找到较为良好地的学习点进行。这种教学形式为教师的教学工作提供更多较好的选择，应用现代传媒沟通形式获取的内容是双向的，并且信息发布者与接受者之间互动默契已经逐步转变成为媒介发展的关键点，应用合作、探究学习形式就是为了有效改变其学习形式。
（二）国内外语文媒介素养教育发展的现状
我国媒介素养研究内容还控制在起步阶段，相应项目研究者工作还局限于一些基础项目研究中，真正意义上自主研究并没有得到真正发展。媒介对中国学生的影响正在一步步加强，怎么样引导学生正确接收相应的媒介信息，促使学生能够有效观测到传媒信息，促使学生能够更好地批判掌握已经越来越重要。事实上，语文媒介教学在发达国家已经有很长一段实践发展，我国理论研究内容较为薄弱，大多数教师仍旧停留在获取新闻事实以及把握新闻结构等教学形式上。另外，怎么样促使学生能够在范围广泛的书报刊中准确、快速的获取信息，提出其中重要内容并表述出来，有着十分重要的意义。
三、研究方法
在研究语文媒介素养培育的时候，其重点内容都是经由行动研究历程进行的，针对这样的发展状况，详细研究流程如下：
首先，是准备阶段，教师可以要求学生阅读相关书籍，了解媒介素养的重点内容。之后将语文课程开发原理以及媒介素养教育的原理进行结合，之后确定其中较为重要的内容，之后选取适当教学方式，最终才能够形成语文媒介素养规划方案。最后将其融入教学设计内容之中。
其次，是校本课程开发语文媒介素养培养的阶段。这一过程中教师需要在现有教学经验基础上对校本课程进行设计研究，之后就能够形成实践初稿。然后依照校本课程相关内容开展正确培训项目，之后对其进行反思整理。
最后，就是对其进行定稿，整理实验教案。
四、校本课程开发即培育过程
依照上文媒介素养教育融入语文课堂环境之中，就能够对其系统性、依照次序进行媒介素养教育的设计，之后就能够形成语文课程教育重点内容。
首先，需要对课程内容进行定位，需找到正确的课程教育目标，这样就能够帮助学生建立起较为完善、客观的评价形式，在选择教材的时候，教师一定要从学生实际发展状况出发，这样才能够引起学生学习兴趣。
其次，要对其更好地进行具体内容设计，为了促使其形成一个完整的体系，就能够这样设计相应教学环节，事先界定基本概念，并将其作为今后学习活动进行的基础，之后再帮助学生正确识图，再次基础上促使学生能够拥有截图、批判的能力。教师在正常教学的时候，需要对各个单元之间关系进行由深入浅顺序进行。这样才能够更好地完成相应教学内容。
五、结果调查分析和设想
本节主要谈论的是语文素养实践历程完成之后，审查学生获得的改变，这一章节就是对学生学习态度变化分析，能够有效见证经过这样学习形式之后的成长。教师为了更好地了解学生课程学习的状况，能够进行问卷调查形式进行，实际数据表明这种媒介素养教学形式非常受学生的欢迎，因此，在语文课堂环境中加强语文媒介素养教育是非常有必要的。
语文媒介素養的培育在今后发展阶段，需要尽量争取政策方面支持，有效研发出较为成熟的课程学习体系，有效强化教师队伍的建设，这样才能够促使语文媒介素养培育朝着更好的方向发展。
六、若干建议
1.营造良好的学习氛围。在今后语文媒介素养教育上一定要积极营造良好地学习氛围，教师在教学的时候需要应用一切机会进行，促使学生能够意识到语文学习的重要性，这样的语文教学才是有生命力的。
2.安排内容灵活的学习形式。教师在安排相应教学内容的时候一定要灵活。学校需要在校本选修时间内，促使语文媒介素养能够真正进入到课堂环境之中，这样才能够更好地进行教学。教师在选定议题进行教学的时候，就不用担心时间不够的问题。
3.坚持与时俱进的创新学习思想。教师在开展课堂教学活动的时候，一定要坚持与时俱进的学习思想，并且这也是校本课程学习中较为重要的学习内容，在不断形成的议题中，只有积极思考，才能够更好地进行语文实践，促使语文媒介素养能够更具有生命力。
4.大胆改革课堂教学形式。语文教学实际上是一个语言教学的过程，教师在教学过程中要重视教学改革方面的问题，其需要从知识传授者转变为教学活动设计者与组织者。并且媒介素养教育的效果与内容与传统教学模式存在一些差别。媒介式教学形式首先是对学生能力的培养，所以，学生在课堂内进行的一种媒介实践活动是媒介素养生成的主要依托。这些课堂活动形式都能够有效展示出媒介素养的重要作用，这些都为语文课堂环境的发展起着十分重要的影响作用。
参考文献：
[1]杨双.试论需求主导模式校本课程开发[D].华中师范大学，2014.
[2]刘奔.抚顺市本土文化作为语文校本课程资源的价值及实施策略[D].东北师范大学，2013.
[3]王林.基于创新型人才培养的普通高中校本课程开发研究[D].山东师范大学，2013.
媒介策划范文第5篇
媒介集团化是世界媒介发展的大趋势之一，中国媒介在集团化发展上开始了有益的探索。媒介集团化发端于西方国家，因此，要了解媒介集团化这个问题，西方媒介的集团化发展会给我们一些启示。
西方媒介的集团化
报业集团出现的社会历史原因，从经营管理的角度讲，主要是媒介外部成长的需要。关于西方媒介的许多调查报告指出：同一报业市场的竞争，最后必然导致少数竞争者主宰市场。有个“拇指定律”形象地描述了这种状态：20%的产品占了整个市场销售的80%。
从西方媒介集团的发展历程中，我们不难发现其中的某些规律：
1、兼并、联合、重组，走集团化道路，是西方媒介集团发展壮大的主要途径。
综观当今世界传媒集团的发展态势，不难发现几乎大的传媒集团都在实施吞并中小传媒公司的战略，以迅速扩张自己。导致媒介集团化迅速发展的原因，诚如约翰·勒文等言，“最根本的原因是媒介公司赢利极为丰厚。”①媒介经济的丰厚利润像磁石一般吸引着财团的投资，而媒介集团本身对利润的追逐使兼并进一步加剧。由此可见，媒介集团化趋势的加剧也就不足为奇了。
根据相关统计资料，中国广播电视产业在1999年的总收入是360亿元人民币②，约45亿美元。这个数字还不及六大跨国媒介公司中排在末位的新闻集团在2000年中收入的三分之一！难怪有学者形容这个现象为媒介产业中“在全球范围内被少数几个媒介集团支配的趋势”③。
在六大跨国媒介集团的发展历程中，兼并和收购是重要手段。在美国和欧洲，媒介兼并与收购案例在上个世纪90年代总的来说呈上升趋势：
2、跨媒体、跨行业、跨区域、跨国界是西方媒介集团发展过程中的主要特征。
西方媒介集团不仅在推行多元化的产业运作方面硕果累累，而且在推进产业的纵向一体化，形成上中下游紧密联系的产业价值链条上，其成功的运作模式也令人折服。信息资源的一次、两次乃至多次的开发利用在其产业运作中发挥得淋漓尽致。与此同时，它们都加紧了跨国经营的步伐，以实现其规模经营的目的。诚如学界所言，“当今西方各国，新闻媒介你中有我，我中有你，没有哪一个国家的新闻媒体纯粹是本国的，也没有哪一个国家的新闻媒体只在本国经营，只不过程度不同而已”。⑤
3、传统媒体与网络的结盟，向数字化、网络化的方向发展，是当前西方媒介集团发展的主要潮流。
在多媒体时代，无论是何种形态的信息，一经数字技术的处理，都可以整合为同一的数字化信息，过去不同形态的媒体信息的壁垒已被打破，各种信息在同一个平台上得到了整合，传媒一体化的趋势日趋明显，媒体之间的融合得到了可靠的技术保证。
4、政府主导、政策扶持、法制完善是西方媒介集团发展壮大的制度保障。
西方媒介集团能发展到今天这样的一个规模，尤其是20世纪80年代以来的集中化变革，与政府随着社会、产业的发展不断修正、补充法律，扶持本国传媒企业扩张，提高市场竞争力有关。欧美发达地区的媒介集团化趋势是媒介业发展成熟之后的产物。在媒介业经过多年的发展逐步走向规范化和对公众负责之后，政府方开始对其撤销管制，使其过渡到市场化，造就了如今风起云涌的巨型媒介集团扩张格局。
我国传媒产业的集团化现状
综观当前中国的大型媒介集团，基本是以行政手段组合集团，缺乏集团生存的土壤和条件。可以说，如今在国内的媒介集团并不是完全出于需要才去组合，而是一种扩大的行政手段，他们也并不完全自负盈亏，从而造成了目前我国媒介集团的市场化运作并不成熟的现状。因此，培育和建立市场机制，是我国传媒集团进一步发展和壮大的首要任务之一。
1996年，中宣部批准《广州日报》挂牌作为全国第一家报业集团试点，从而拉开了媒介集团化的序幕。媒介能够集团化可以说是市场经济体制为其奠定了坚实的经济基础。以《广州日报》为例，1981年发行量是20万份，1996年是61万份，1990年经营利润2000万元，1996年是3.6亿元。但是，像《广州日报》这样具有集团实力的媒介毕竟不多，从现有的报业集团和广电集团的组成、批准过程来看，政府在媒介集团化过程中起着关键的作用。
我国已组建了26家报业集团，无论是在发行量还是在广告经营额上，都占据了中国报业市场的半壁江山。2001年4月份后，上海、北京也先后成立了广播影视集团。这些媒介集团在社会效益、经济效益和组织建设上都进行了积极的探索，对我国媒介产业在正式加入世贸组织以后，面对变化的市场环境和外来挑战，积极参与国际竞争，都有着深远的影响。
西方传媒集团化发展的启示
1、“内容第一”是永远的真理
“内容第一”始终是颠扑不破的真理。传媒产业的集团化、规模化发展应该视为是一个趋势，正确的路线应该是：先做强，后做大 ；或者为了做强而做大。而“做强”的第一要义在于内容的打造。⑥不论是传统媒体还是数字、互动媒体，其本质都在于以品质的提高来吸引观众。
２、受众至上，服务第一
中国的媒介产业应该越来越明确服务至上，服务也是可出售的商品这样的概念。
事实和数据都表明，一个服务产业做得好的媒介集团，他们的受众忠诚度和满意率往往也比较高。
注释：
①转引自彭彦．美国出版业透视（三）——美国期刊．J.http//www.culindustries.com/news/displaynews.asp?id=181.
② Zhou(ed.), Media Industry in China(Beijing: Guangming Press, 2002), P33
③Herman, Edward S. and Robert W. McChesney, Global Media, Cassell 1997
④ 曾华国 《媒体的扩张》 南方日报出版社 2004 P94
⑤李良荣：《当代世界新闻事业》，中国人民大学出版社2002年1月第1版
⑥数据来源：BBC.BBC annual report 2002-2003 A
参考文献：
①支庭荣：《媒介管理》
②《中国出版》2001年
③《中国报业》2001年
④（美）迈克尔·埃默里、埃德温·埃默里：《美国新闻史》，展江、殷文主译，新华出版社2001年9月第1版
⑤李良荣：《当代世界新闻事业》，中国人民大学出版社2002年1月第1版
⑥蒋继春：《迪斯尼帝国》，中国戏剧出版社2001年10月第1版
⑦曾文经：《传媒的魔力》，时事出版社2001年5月第1版
⑧张正焉、孔岩、尹少文：《WTO与中国文化产业政策》，中共中央党校出版社2001年1月第1版
(作者单位：郑州大学新闻与传播学院）
媒介策划范文第6篇
21世纪，不论是我国的管理活动还是国际上的管理实践，都在进行着改革与创新。其根本目的都在于通过改革管理，增加实力，提高适应环境变化发展的能力，在更加激烈的竞争中求得生存与更大的发展。
管理创新就是形成创造性的管理思想并将其转化为管理实践的过程，是对管理本身的改革。广播电视媒介管理创新是管理创新在广播电视媒介中的运用，它不是单方面的、一次性的，而是整个广播电视媒介管理体系的改革与创新，它包括管理理念体系、管理运行体系两个基本方面的创新。本文将着重探讨管理运行体系的创新。
管理运行体系是指广播电视媒介管理在宏观、微观两个层面上的管理制度、规范、组织及其作业方式等。它与管理理念体系密切相联，管理理念体系是管理运行体系的基本指导思想，是基础，而管理运行体系是在管理理念指导和控制下的具体实践。
我们将从制度层面、生产与经营层面说明广播电视媒介管理运行体系创新中的管理运行体系。制度层面是宏观管理问题，生产与经营层面为微观管理活动。
一、管理运行体系中制度层面的创新
我国的制度变迁过程与欧美各国进行的放松管制（de-regulation）或重新管制（re-regulation）是同时发生于20世纪的最后20年中的。今天，这种改制的深度、广度和力度都在增加。
广播电视媒介宏观管理制度作为整个社会制度系统的一个子系统，在这样的现实社会背景下，它的变迁是有可能的，也是有必要的。变迁的可能性在于：一是整个社会制度的系统性变迁为其提供了社会大环境和时机；二是市场经济制度带来的观念的变革为其作了思想上的准备；三是整个社会信息化程度的提高，信息业、媒介业等的变革也为其变迁提供了实践条件。变迁的必要性在于：一是广播电视媒介宏观管理制度的计划模式已经远远不能适应市场经济的需要；二是广播电视业的发展必将与其他媒介业、文化产业、娱乐产业、信息业的进步密切相关，因此，只有主动变革、创新才能在未来的发展中保持地位和实力。
广播电视媒介宏观管理制度的创新就是要抓住改革过程中的关键问题和主要障碍，采取必要的措施进行改革。
第一，转换观念。宏观管理制度的改革中相当的阻力是来自观念。因此，我们破除旧观念，树立新观念，以减少改革的阻力和改革成本。我们要转换的观念有很多，核心在于广播电视媒介活动是否可以市场化、产业化。其实，在社会主义市场经济条件下，并非所有的科学、文化等活动都不能实现市场化、商品化、产业化，也并非所有的社会公益性事业都必须由政府直接举办。
第二，政事分开。长期以来，党政不分，政事不分，企事不分，这已经成为改革过程中的一道难题。广播电视媒介组织的行政化管理模式也是这种功能、性质不分的结果。要将政府机构与事业组织分开，必须在职责、机构、人员编制、经费以及管理方式等各方面全面展开。
第三，人员分流。广播电视媒介组织存在单位扩大化、福利化的严重弊端，冗员众多，因人设事，能上不能下。因此，要在观念上树立人员的流动观，实践中改革人事制度，完善社会保障制度，建立人力资源市场。
第四，培育市场。加快广播电视媒介市场的培育和规范，同时配套建设与之相关的其他市场，如节目、人才、设备等各种市场。另外，拓宽服务面向及内容，扩大经营范围。还要引导受众更多地投资消费广播电视媒介产品与服务。
第五，财政对策。国家给予广播电视媒介组织“创收”、“经营”等多种措施，也给予必要的财政拨款。但是，随着改革的深化，这种财政政策会有较大的调整。广播电视媒介组织必须学习利用市场手段进行资本经营，增加持续发展的经济实力。
回顾我国广播电视媒介宏观管理制度这些年的改革过程和实践，我国广播电视媒介宏观管理体制将呈现出以下几个方面的创新走向：
第一，政府部门的职能将进一步转换。
我国传统事业管理体制，包括广播电视媒介宏观管理体制的基本模式是国家政府部门统包供给、统一所有、统一经营，国家同时承担各项“事业”的所有者、经营者、管理者等多重角色与职能，造成国家事业职能扩大化和政事不分的局面。这种体制的弊端是一方面国家包办的事业过多；另一方面，国家事业单位成为政府机关的附属物，缺乏自我发展和自我约束的动力、活力与压力，事业生产服务效率低下。
社会主义市场经济建设需要改革这种传统的政事不分、政企不分的管理制度。改革的目标有两个：一是重新界定、调整、收缩和转换国家的事业职能范围，从根本上改变国家包办一切事业的状况，二是实行政事分开，建立与中国社会主义市场经济体制和各项事业自身发展规律相适应的现代事业制度。
为了达到这两个目标，可以从两方面着手进行改革与创新。
（1）调整、收缩和转换现有广播电视媒介宏观管理部门的职能范围。首先是调整与收缩，即改变政府部门对广播电视媒介的管理，由直接管理转变为间接管理，由过程管理转变为目标管理，由行政管理转变为行业管理。政府部门通过加强广播电视立法、制定有关产业的政策、强化广播电视市场的宏观管理来行使自己的职能。其次，在改革进一步深化之后，转换政府部门职能，逐步使广播电视媒介组织成为参与市场竞争的主体。
（2）政事分开，政企分开。这样既简化了政府管理部门，明确了其进行社会管理、行业管理、法制管理和监审管理的基本职能，又放开了广播电视各事业单位和企业单位的手脚，使它们能在行业发展、产业发展中适应市场，自我约束，自我壮大，自我发展。
通过政事分开，政企分开，实行国家广播电视事业、企业所有权、经营权与管理权相分离，重新划定、调整和规范政府与事业、企业、组织之间的权、责、利关系，切实转换国家政府部门管理角色与职能，建立现代事业制度与现代企业制度。
第二，宏观管理手段将体系化，科学化。
长期以来，我国广播电视媒介宏观管理手段就是单一的行政手段。依靠行政命令、行政文件、行政规章、行政处罚等各种行政手段管理如此庞大的广播电视体系，现在已远不适应社会主义市场经济条件下不断变化的广播电视媒介系统内部以及整个媒介业的改革。
广播电视媒介宏观管理除了常见的行政手段外，还有法律手段、市场调控手段等等。因此，需要建立一套科学的宏观管理手段体系，其中建立健全法制体系、建立完善市场调控体系、规范优化产业竞争体系是急需进行的。
（1）建立健全广播电视媒介管理的法制体系。
市场经济不是人治经济，而是法治经济。目前，我国有关广播电视的法律法规数量少，内容包含面窄，法律效力等级较低，不完善、不配套、不协调，距离形成完备的法规体系有很大的差距，甚至不少领域还是法律法规的空白点。因此，广播电视媒介管理需要在法治管理方面进行创新，建立健全完备的广播电视法律法规体系及依法管理的制度。
完备的法律法规体系是指以《广播电视法》为核心，以行政法规为骨干，以部门行政规章为基础，以地方性法规和规章为补充的系统而完善的广播电视法律法规体系。这一体系的建设要坚持引导性、前瞻性、公平性、强制性、惩戒性的特色。这样，这一体系才是科学的、成熟的。
依法管理的制度是指建立保证立法、执法、普法和法律监督统一的体制。系统立法是根本，严格执法是关键，普法教育是基础，法律监督是保证。
（2）建立完善广播电视媒介市场调控体系
在国家广播电视法制体系建立健全的前提下，我们急需遵循广播电视媒介业自身的发展规律，培养壮大广播电视媒介市场，加大广播电视媒介管理中市场的调控力度。
广播电视媒介管理的市场调控可以更加有效地配置各种广播电视媒介资源，提高资源的有效利用率。这是市场调控最重要的作用。具体表现在：
资金是广播电视媒介发展的前提条件，也是市场经济中资源配置与流动的基础。广播电视业的发展仅靠国家拨款、行政手段等远远不能满足其资金需要。因而，在符合国家有关法律的前提下，通过市场，扩大融资渠道，为广播电视业扩大再生产提供动力。
节目资源通过市场配置，形成节目市场，完善节目交易制度，优胜劣汰，保证节目投资、生产、使用的有效性。市场调节还可以生成一个很有发展前途的节目制作市场。这是广播电视媒介制播分离发展所必需的。
频率、频道的调整、更新、整合也需由市场调控。市场通过受众收听、收视指标反映出频率、频道的社会效益和经济效益。优势频率、频道在市场上发展壮大，劣势频率、频道必将在市场竞争中调整、更新或整合到优势者那里。这已被当前的实践所证明。
市场还可以调控人力资源的流动。下一阶段广播电视媒介竞争越来越从节目竞争走向人力资源的竞争。市场上将会形成人力资源交流的场所，即人才市场，广播电视媒介自身也会利用市场手段来获取优秀人才。
在建立完善广播电视媒介市场调控体系的同时，广播电视媒介的市场化程度将进一步提高。表现在广播电视市场有明确的竞争主体，即各级各类电台、电视台；有统一开放的市场体系；有比较完善的市场法规；具备有效的宏观调控体系；有与之相配套的社会保障体系。
（3）规范优化产业竞争体系在国家政府管理部门的依法管理下，在统一、开放的广播电视市场乃至更大的媒介市场和信息业市场上，广播电视媒介业需参与到公平、激烈的产业竞争中。
这种产业竞争本身也可以发挥宏观调控作用，其实，它也是市场调控体系的一种。这种产业竞争必须在规范的市场上进行，才能发挥作用。因此，它是建立在完善的法制体系和成熟的市场体系上的。在广播电视媒介业以及其他媒介业和信息产业仍然不发达，甚至还处在兴起阶段，就一味地任其自然，放任自流，自由竞争，其结果必然是消极的多于积极的。
从长远看，产业竞争对广播电视媒介业发展的宏观影响还是十分重要的。
一方面，产业竞争可以优化广播电视媒介产业的结构。随着我国改革的不断深化，广播电视市场日趋形成，广播电视媒介资源将重新合理配置，社会效益与经济效益均好的电台、电视台将壮大实力，通过竞争扩大市场占有。两个效益都不足的电台、电视台将逐渐失去其生存的市场，最终被调整、合并为更大的广播电视媒介组织的一部分。
另一方面，产业竞争可以壮大广播电视媒介产业的规模。目前，我国以行政区域和行政级别建制广播电视媒介组织，它们沿袭行政机关“大而全”“小而全”的弊端，资源分散，缺少合作，不具规模效益，更没有立得住、打得出去的广播电视媒介集团。通过产业竞争，优胜劣汰，打破行政级别与区域的限制，允许广播电视产权市场的存在，允许各形式的本地区和跨地区合作，进而跨国经营，向海外发展。
再一方面，产业竞争迫使广播电视媒介业必须加入信息产业及其竞争中。广播电视媒介业者尤其需要进一步解放思想，进一步打开思路，迅速抓住现在的良好时机，搭上信息产业的列车。
二、管理运行体系中生产与经营层面的创新
广播电视媒介管理中生产与经营层面的变化将会是最快、最明显的，因为它是最基础的广播电视业务活动，也是介入市场最直接的要素。
1．生产层面的创新
广播电视媒介生产活动就是生产节目和利用频率、频道播出节目。这种制与播活动将发生较大的变化。
生产能力远远不能满足需要，再加上广播电视媒介组织内部改革，分流人员、减少部门使得节目的供、需关系进一步紧张。因此，制播分离是有效的机制改革措施。
制播的分离，使得媒介组织与制作组织都会发生相应的深刻变化。
第一，节目生产组织，即制作组织的大量增加使得生产日益社会化、市场化。所谓社会化是指节目将更多地由社会上的各种节目生产组织进行制作，而不再由广播电视媒介组织自己制作，特别是电视剧、娱乐节目、文艺节目、音乐节目、谈话节目等。所谓市场化是指节目成品作为商品在市场上流通，形成节目交易市场。节目通过竞争，优质优价，被广播电台、电视台选中购得进行播出，实现其社会效益和经济效益。
生产的社会化打破了节目生产的媒介独家垄断，形成更丰富的节目来源，满足日益增长的节目需要，生产的市场化可以使节目公平交易、公平竞争、优胜劣汰，促进节目行业的发展，节目水平的提高。
第二，节目播出的日益专业化、细分化，以适应受众市场的细分化和媒介市场的激烈竞争。广播电视媒介组织的主要任务是播出节目。
随着受众的成熟，加上各种新媒介的大量进入，受众对信息的需求走向根据自己的要求主动选择信息，受众因需求差异而开始分化，出现细分受众市场。广播电视媒介组织要充分利用自己的资源有的放矢占据细分化的受众市场。这样才以自己的特色、专长，以特有的定位在竞争中立足并求得发展。
面对产业市场高度细分化，不论是专业化还是本地化，广播电视业生存和发展的首要问题就是要在激烈竞争的媒介市场，乃至更大的信息产业市场上找准自己的定位，寻求发展。
2．经营层面的创新
广播电视媒介组织的经营活动将日益壮大。通过行业内、本地区，乃至跨行业、跨地区、跨所有制的经营，以资产重组等方式壮大广播电视媒介产业。
第一，联合经营。
所谓联合经营，是指不同媒介之间充分发挥各自的优势，以互惠互利为目的，根据一定的协议而达成合作的一种经营方式。参与联合经营的电台或电视台并不是一定独立的企业，它们之间实际上是既联合又竞争的关系。众所周知，无论是电视、广播，还是报纸、杂志，作为大众媒介之一，都有各自的优势和劣势。而对受众来说，他们获取的是信息，而不在乎是看电视、听广播，还是读报纸杂志。谁能满足他们对信息的需求，谁就获得他们的青睐。联合经营能够充分发挥不同媒介的特点，扬长避短，可以产生整合传播的效果。这样，有利于扩大不同媒介的受众范围，从而吸引更多的广告客户，大家都能获利。
第二，组建媒介集团。
从狭义上讲，集团是指以资产或者品牌为纽带而组成的包含两个以上大众媒介组织的传播经营集团。从广义上讲，媒介集团除了媒介自身的经营外，还应该包括相关产业或其他产业，如节目制作等。媒介集团通常会以一个或两个强势媒介组织为核心，或者吸引其他小型媒介组织参与，或者再创办一些相关媒介，或者是控股其他媒介，形成紧密联系的利益共同体，共同进行媒介产业经营。媒介集团将产生规模经营的效益，使得媒介经营的成本大大降低，而且能够充分发挥不同媒介的整合效果，因此，它是将来中国媒介发展的一个趋势。
目前国内已经出现这种媒介集团，多为报业集团。其成立时还是属于狭义上的媒介集团，多元化经营的局面基本上没有形成。
就广播电视而言，广播媒介和电视媒介进行合理的整合可产生“广播电视横向一体化”的电子媒介产业集团。
首先，广播电视两种传播媒介在先天上就具有不可分割的联系，它们都以电波作传输手段，在技术上存在着许多相通之处，实现广播电视一体化，成为电子媒介产业集团不存在技术上的障碍；其次，广播电视媒介在特性上存在着与报纸媒介鲜明的分野，而广播电视二者在特性上的区别小得多；第三，广播和电视媒介在独立发展的过程中都逐渐意识到了自身的局限，如电视节目在实际运作中不如广播节目灵活，而广播媒介则很难获得像电视媒介那样广泛的受众覆盖面；第四，一些广播电台和电视台之间已经开始了互相的合作与渗透，如电视台和广播电台合作节目，广播电台承包经营电视节目频道，由于沟通渠道的不畅和利益的区分，二者分别面临了许多实际的困难；第五，广播电视媒介在寻求多元化发展中选择了非常相近的产业，如节目制作、音像出版、技术服务等；第六，在一向与广播电视构成竞争的报纸媒介中，报业集团已经出现，并且已经显示出规模经营的优势，而这种态势无疑将对广播电视媒介的经营与发展构成巨大的压力。
因此，实现广播电视一体化，能够将双方的资源与优势进行充分的整合，使双方都能够在节目运作、受众范围、广告经营、多种经营方面获得更大的优势、更加充足的资源，它是媒介进行规模经营的一个重要途径。
但是，实现广播电视一体化的电子媒介集团也面临许多实际的困难，而最主要的困难在于一体化实现的途径。在规模与实力上，电视媒介远远大于广播媒介，而广播媒介由于技术设备投入小、运作比较简单、需要的人员较少，而能够获得比较高的单位效益。二者各有优势，因此，各自在未来的电子媒介集团的地位就有可能成为难以取得统一的焦点问题。
另外，广播电视以电台或电视台为核心，整合与其相关的如节目制作、节目发行、受众调查、录音带或录像带出版发行、广告制作、广告代理等单位而组成广播电视纵向一体化的电子媒介产业集团。
长期以来，我国的电台或电视台几乎就是一个完整的系统，从设备、播出网络、节目制作到广告，几乎都由自身包揽下来。但是，在市场经济条件下，随着竞争日益激烈，并不是每个电台或电视台都有足够的资源进行这些运作。专业化的分工势在必行，专门从事节目选题、制作和发行的公司将会大量出现。一些小型电台或电视台可能只管播出，而把节目的制作等交给专业节目公司完成。而一些有实力的电台或电视台，能够有足够的资源进行节目的制作等工作。除此之外，电台或电视台进行音像出版发行显然比单纯的音像出版公司要有特别的优势，如技术上、宣传上、选题上，如果能充分利用自身的资源，其效益不可估量。
这种广播电视纵向一体化下的媒介集团，其经营节目、音像出版发行或广告制作代理，与以往那种个体电台或电视台包揽一切的做法有本质的不同。前者服务对象是所有与之有关的目标媒介，它是建立在对自身资源的合理利用的基础之上，为的是产业经营上的扩张；后者则是求全，其服务对象可能仅仅局限在自身媒体上，媒介的有效资源不可能充分发挥，因而会造成媒介资源的浪费。
第三，以媒介业为主体的信息传播产业集团。
无论是联合经营，还是组建媒介集团，两者局限在传播媒介产业这个范围内。随着大众传播媒介业、电信业等的进一步发展，必然出现信息产业内部的产业重组，即组成涵盖大众传播媒介、特别是广播电视媒介业、电信业、网络业、娱乐产业、文化出版产业，乃至体育产业等在内的大型信息传播产业集团。
对我国的电讯、媒介等产业来说，“首要的任务，与其他战略产业一样，不是企业自负盈亏，而是产业重组，整合出与我国已有生产能力相匹配的企业或企业集团。核心是克服一个‘散’字。‘散’的结果经常是企业经营范围过窄，规模过小，没有能力参与跨国公司参加的国内市场和国际竞争”，“中国新闻媒体和文化产业比起其他产业，‘散’的状况更为严重。产品总量名列前茅，企业规模名列世界后茅，成为我国战略产业迎接挑战的基本障碍。”
总之，广播电视媒介管理创新是一项复杂的系统工程。特别是面对新世纪不断发展的国际国内形势，抓住主要的矛盾，解决主要问题，即树立先进的管理理念，创建良性运行的宏观管理和微观组织体系，着力优化人、财、物等资源的配置，构建起面向21世纪的广播电视媒介管理的创新体系。
（本文编辑：李伦）
收稿日期：2007-01-15