发展研究广告学论文范文第1篇
摘 要：随着改革开放的进行，我国的广告业从无到有，迅速发展壮大。但由于起步晚、发展快、教育跟不上，时至今日，广告业已经开始面临高层次人才日益短缺的问题。本文从广告学教育方面着手，对当前我国广告学教育的现状和存在的问题进行了深入分析，并结合我国广告业发展实际，以市场需求为导向，围绕广告学教学效果公式，系统地提出了提升广告学教学效果的建议。
关键词：广告学；教学效果；教学理念
改革开放以来，我国广告业进入了前所未有的高速发展时期，对广告专业人才的需求日趋旺盛，广告学作为一个新兴热门专业受到了越来越多高校的关注。与此同时，《广告学》课程也逐渐成为高校教育体系一门重要的基础理论课程，跻身于新闻传播、工商管理等专业的必修课程之列。因此，如何结合我国广告业的发展实际，以市场需求为导向，不断优化教学模式和教学方法，不断提升广告学课程教学效果，以使学生掌握广告的基本知识，并形成较好的广告思维能力和应用实践能力就成为一个值得深入研究的重要课题。
一、广告学教育现状
在过去的近三十年里，广告业的发展取得了令人瞩目的成就，但表面的繁荣背后，广告业也面临着高层次专业人才日益短缺的严峻形势。当前，我国高校广告学教育还存在着师资力量薄弱、教学理念滞后、缺乏实践教育等诸多问题，具体而言，表现在以下三个方面：
（一）学生方面
首先，毕业生缺乏理论知识、缺乏实际工作能力。凭借一纸文凭参加工作后，面对工作中层出不穷的具体问题，他们或是不能迅速解决，或是解决方案达不到实际应用的要求，或是很难配合别人完成任务，从而影响到企业绩效的实现。其次，在校生缺乏学习兴趣、缺乏长远规划。进入大学后，很多學生逐渐迷失了自己的方向，只顾眼前不顾长远，只管考试通过，不管毕业后的工作，“读书无用论”等消极思想仍占有不小的市场。
（二）教师方面
首先，教学理念滞后。很多广告学教师依然持有着填鸭式的教学理念，想当然地认为只要自己在课堂上把知识讲授出来，学生就能顺利地接受。这种教学理念没有充分考虑到学生作为受众的心理特点、知识结构以及实际接受情况，从而在一定程度上导致学生逐渐对学习丧失兴趣。其次，教学手段单一。广告学的教学中，教师已普遍开始采用多媒体设备，但多数仍只停留在以“电子黑板”代替传统黑板的层次，教学手段并没有本质的改变，教学效果并未有大的提高。
（三）学校方面
首先，师资力量薄弱。当前，广告学课程的教师，多数是直接从大学到大学的学者型教师，具有丰富实践经验的教师很少。其次，缺乏横向交流。开设广告学的高校普遍存在着缺乏彼此间的交流、缺乏与企业交流的问题，一方面，这使得高校间不能相互借鉴彼此的优势和经验，取长补短；另一方面也极易导致培养出的学生不能很好地与社会接轨、适应企业的需要。再次，考评方式偏差。多数学校只注重对学生理论知识的考察，不注重对学生实践能力和综合素质的考察，这就从根本上为教师的教学和学生的学习树立了一个错误的导向。
二、广告学教学效果公式
“教学是教育目的规范下的教师的教育、学生的学习共同组成的一种教育活动[1]。”但本文作者认为，作为一门综合性、实践性、创新性很强的课程，广告学教学理所当然还应该包含更多的元素，比如学校提供的硬件设施、学生的实习基地等。学生本人的学习行为、知识结构以及综合素质是影响其能否取得理想教学效果的“内因”，而教师的教学行为、教学手段，以及其他外部条件则是影响学生能否取得理想教学效果的“外因”。结合广告学教学特点，并根据多年的广告学教学实践，本文作者提出了广告学教学效果公式：
其中，Ｅ″为Effect，即教学效果；ｆ为function，即函数；Ｐ为Person，即学生的学习行为、知识结构、及其综合素质等个人因素；Ｅ为Environment，即教师的教学行为和教学手段等；Ｅ′为Environment，即学校作为学生学习的外在环境为学生提供的配套硬件设施、实习基地等。
公式可以解读为：广告学的教学效果是由学生的学习行为、知识结构、及其综合素质等个人因素与由教师的教学行为和教学手段及其他外部条件构成的外部环境的“综合效应”。同时，理想教学效果的取得最终起决定作用的是学生的个人因素，其他一切外在因素都应该致力于如何促进学生由感性认识上升到理性认识，从而完成由量变到质变的飞跃。
三、提升广告学教学效果的建议
根据广告学教学效果公式，本文作者认为，要想提高广告学的教学效果培养出高素质的广告人才，就必须充分发挥教师和学校作为非常关键的外因的作用，通过这些外因的转变，促成学生这个广告学教学活动的内因向积极的方向转变。
（一）要充分发挥教师作为“外因”E的作用
1.充分发挥教师的引导作用
针对当前社会中出现的“读书无用论”等不良风气对大学生的影响，如缺乏学习动力和目标等，教师要在充分了解学生性格特点的基础上，在课堂中穿插、讲授各种有趣、有益于他们树立正确人生观和价值观的知识，用科学高尚的人生观引领他们树立远大理想。同时，要以平等的姿态鼓励、引导并帮助学生进行个性化的职业生涯设计，让他们远大的理想在生活中找到落脚点。
2.树立以学生为中心的教学理念
教师要转变传统的以教师为中心，重教授轻接受的教学理念，一切要以学生的实际接受情况为衡量标准。要充分了解教学对象的性格特点和知识结构，以学生最喜欢、最容易接受的方式讲授知识。要把学生看成富有创造力和有独立见解的学习者，在教学的过程中增加与学生的双向沟通，鼓励学生发表不同见解，积极引导学生成为课堂的主体，变“要我学”，为“我要学”，使学生在轻松的氛围中理解并掌握广告学的相关知识。
3.积极完善、探索新的教学方法
首先，完善多媒体教学。教师应充分利用多媒体技术的力量，广泛收集最新的、经典的素材如广告图片、视频等来丰富课件，以达到吸引学生注意力的目的。
其次，加强案例教学。广告学做到教学要求理论联系实际，培养学生观察广告、思考广告、分析广告、练习广告的习惯” [2]。
因此，教师应精心组织、认真编排经典案例，引导学生以当事人的身份分析、解决问题，通过案例质量的提高来提升案例教学的效果。再次，引入模拟教学。在有了一定理论基础的情况下，可以让学生以小组为单位在课下围绕选定的主题，分工协作，进行全程的广告创作，然后在课堂上轮流展示讲解，以充分发挥学生的主观能动性。
（二）要充分发挥学校E′的作用
1.加强师资队伍建设
首先，加强对现有广告学教师的培训。学校可以定期组织广告学教师到国内外著名高校进行学术交流，以提高广告学教师的教学水平。其次，引进优秀的客座教师。学校可以聘请学术专家和优秀的外校教师担任客座教师，以迅速充实广告学教师队伍。再次，邀请企业骨干开办讲座。学校可以与优秀的广告企业骨干建立长期的合作关系，定期邀请他们进入学校开办讲座，以弥补广告学教师缺乏实践经验的不足。
2.加强校际、校企横向交流。
一方面，学校应该加强与兄弟院校的交流，以充分了解广告学教育相关领域的动态，相互取长补短。另一方面，学校还应该主动与优秀的广告公司建立稳定的联系，以为学生提供充足的实习基地，让学生有更多机会直接参与企业的广告策划活动，从而在提高他们的学习兴趣的同时，锻炼他们的实际操作能力。
3.改善学习效果考评方式
“广告理论和实践应该是并重的，尽管现在学生实践的机会增多，但考评方式却没有根本改变，如果不能在学生的综合考核中体现出实践环节的内容，那就不是一个好标准。[3]”对于广告学这门实践性很强的学科，单纯地考察知识的掌握程度，并不能真正检验出教师的教学效果。学校应在期末试卷考试的基础上，探索出更多考察学生实践能力的形式，如把参加广告比赛、发表专业文章情况以及在模拟实战中的表现等计入学期考核总成绩。
四、结 论
《广告学》课程的教学效果是由学生这个“内因”与教师、学校这两个“外因”共同决定的，因此，我们的教学活动应紧紧围绕广告学教学效果公式，把学生看作是教学活动的主体，通过持续不断改进“外因”，促使“内因”向积极的方向转变，以达到广告学教育的既定目标，为广告企业和社会培养出更多合格的专业人才，为我国的社会主义现代化建设做出积极的贡献。
参考文献：
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[3]涂勇.广告学教学过程中的几个问题与建议[J].重庆工商大学学报(社会科学版),2004(2).
发展研究广告学论文范文第2篇
摘 要：改革开放30多年来，我国广告业平均以每年两位数的增长率稳步增长，广告业发展的速度、规模和质量，举世瞩目。本文从广告的经济学价值角度入手，对广告的经济功能、文化传播功能、教育引导功能等方面进行了阐述和分析。
关键词：市场经济的产物 促进经济发展 文化传播功能 教育引导功能
广告，从经济学的角度而言，就是用来传递商品或服务信号的，它是为了降低生产者与消费者之间就商品和服务的信息交流做出的制度安排。商家为何要通过广告的形式来推广商品和服务信息，原因在于：第一，信息具有不可分割性。信息的不分割性表现在广告要将完整的商品和服务信息传达给消费者，使其做出决策。第二，信息具有共享性。信息的共享性表现在消费者对商品和服务的信息占有不具有排他性，这也就是广告所具有的规模效应。正是因为广告拥有这两种独特的特性，才使得众多的消费者能准确的获得商品或服务的信息。
中国现代广告业的发展，仅仅只有短短的二十几年。但广告所带来的经济效应，已经渗透到了当今社会的所有角落。曾经有人这样形容广告的重要性：“没有人能离开空气、食物、水和广告。”广告是市场经济的产物，是在目前这个大的经济环境之下应运而生的。广告凭借其发达的现代传播技术引导生产和消费，促进了市场经济的发展。从这种意义上说，市场经济是现代广告行业生存和发展的契机，而广告则是市场经济发展必要的氧化剂。
一、广告对经济的促进作用
从我们最初所熟悉的口头叫卖实物到后来的文字广告、灯笼广告、印刷广告、对联广告等等形态,都是随着朝代的更迭商品经济的发展而不断变化的。但是作为中国古代广告重要组成部分的商业广告,它的广告形态的发展与演变,是让人惊叹的,它不断地在时代更替中更新进步。在不同的历史时期,广告表现形式也不尽相同。它的发展是与政治的更迭和城市商品经济的发展有着密切联系的。
中国广告业是发展最快的行业之一，在与其他行业互动发展的同时，也以自身的发展推动其他行业、乃至整个社会经济的发展。蓬勃发展的广告业，不仅带动了生产和消费，促进了市场繁荣，推动了市场经济的发展进程，为企业直接创造了经济效益，而且为国民经济发展做出了不可磨灭的贡献。
一是为国家增加税收和提供大量就业岗位。广告业的发展，无形中提供了大量的就业岗位。数据表明：2001年广告业仅5.5%的营业税即向国家贡献33.15亿元，占全国总税收的0.2%。2002年，我国广告业提供了75.6多个工作岗位，而且逐年递增，到2004年，我国广告业向社会直接提供就业岗位达到93.38万个。
二是沟通产销环节，正确引导消费，促进社会经济资源的合理配置。加速商品流通和扩大产品销售是广告的一项最重要的经济功能。在商品市场供应充分的情况下，只有广告才是最方便快捷、经济高效的沟通手段，能够为消费者及时提供产品、服务的信息，引导、促进社会经济资源的合理配置，不断满足人们日益增长的物质文化需要。
三是促进企业竞争和科技进步，为市场经济发展注入活力。竞争是市场经济发展的原动力，而广告则是市场竞争最有效的手段之一。同时，也正是由于广告所独具的经济促销功能，使市场竞争更加直观和激烈。企业为取得竞争优势、扩大市场份额，获取更多的经济利润，不得不将最先进的科学技术以最快的速度应用于生产经营，这种由个别企业到整个行业的应用最新的科学技术，从而有力地促进了全社会的科技进步。
四是促进社会经济财富增长。企业广告收益远远高于广告投入，是广告活动的一般规律。广告业作为市场推广型产业，在促进社会财富的全面增长方面，具有不可忽视的作用。
二、广告的文化传播功能
在现代社会中，广告作为一种传播手段，是一种典型的文化载体。广告作为大众文化的形式，它在促进商品服务消费的同时，还提供着较高的文化消费。广告之所以拥有文化传播的功能，主要在于广告在信息传播的过程中，体现着明确的价值观念和社会文化的互动。因此，广告不仅是传播商品、服务信息的手段，也是传播文化的一个重要的渠道，它是连接物质与精神消费，商品与文化消费之间的桥梁。事实证明，制作优良、格调高雅、富有艺术感染力的广告，对传承传统文化，支持健康文化，发展先进文化，起着至关重要的作用。同时，广告可以把其他地域的文化观念和生活方式带入所传播的地区，从而促进不同地区文化的交流沟通。随着市场经济的全球化，东西方文化不断交流、沟通、甚至碰撞，其中广告所承担的文化传播功能发挥了独特的作用，而且这种作用还不断得到加强。不仅仅是在文化的传承和交流方面，广告在社会体育文化事业的促进作用也是有目共睹的。形式多样的广告，为各种体育、文化等社会公益性活动的开展提供强大的资金支持，广告在我国社会体育文化事业的发展中，也发挥着越来越大的作用。
三、广告的教育引导能力
广告在经济社会文化方面所发挥的重要作用，决定了广告行业在社会主义市场经济文化发展中的独特地位。在促进社会经济发展中的同时，广告业对精神文明建设具有导向作用。
无时不在、无处不在的形形色色的公益广告在传播经济信息的同时，广告本身所蕴涵的社会文化价值观，对广告受众的道德观、价值观产生着潜移默化的影响。近年来，公益广告不断推出，对社会主义精神文明建设起到了积极的促进作用。如在1998年的抗洪救灾中，在2003年抗击“非典”斗争中，以及北京奥运会宣传中，广告界充分利用自身的优势，发布了一批制作优良、主题突出、创意新颖、振奋精神、感人至深的公益广告，引起社会强烈反响，对鼓舞全国人民的斗志，增强民族凝聚力，促进社会主义精神文明建设发挥了独特的、不可替代的作用。在科学技术不断得到应用，新产品的不断问世的情况下，如何使消费者更快地了解和接受高科技含量的新产品、形成现代化的消费理念，广告承担着传授各种商品知识及新知识和新技术的社会教育功能。
四、广告对经济文化发展的调节功效
广告是促进商品与消费者沟通交流的信息传输方式，对于促进经济、繁荣市场、增加消费者的选择具有重要意义，同时对于调节社会发展过程中必然存在的文化失衡具有特定的作用。社会转型中的许多社会问题都是由于社会的道德价值观念不能与技术发展相适应而产生的。而广告在文化传播中的引导特质对于调节文化失衡具有功效。广告所投射出来的消费文化作为文化的一种表达方式，对于促进社会的良性运行具有现实意义。我国社会正处于社会转型的关键时期，广告对于增加现代文化的丰富性，加大现代文化占有量上无疑具有独特的效果。
五、广告在商业竞争中的强化
商业竞争在经历了生产竞争、产品竞争、营销竞争、品牌竞争的阶段之后，发展至今，商品的极度多样化、信息的泛滥使得企业间的竞争、媒介间的竞争落脚在面对消费者时能够具有“广告效率”， 谁具有“广告效率”谁就具有了竞争优势。广告所独有的内容表达特性和媒介传达特性，对于实现消费者的认知和行动的高效率化无疑具有不可替代的作用和魅力，由此带来的是整个商业竞争效率的提高。再者，广告作为整合营销传播的手段，担当起了由企业内部交流和外部交流所构成的竞争行为的大任，广告在营造情感上的不可替代性已通过品牌的形成机理一览无遗。广告活动所产生的社会作用不仅在于简单的激发消费者购买力、丰富商品和消费者的交流之上，更重要的是广告对消费者的交流所带来的企业对于社会发展的写照。
广告的发展经历了产品诉求、企业形象诉求的演化阶段。竞争的发展决定了未来企业的营销必须是一种社会型营销，企业通过广告活动来表达对社会发展的观点，在展示企业商品和服务的基础之上，诠释了企业的内涵和个性，更由此传达出企业的形象。诚然，广告具有重要的社会经济功能，但也不可避免的滋生出些许负面的影响。例如极少数的广告通常对大家煽动物欲，心理上控制消费者、滥用文化、虚假广告误导消费者等。出现这些不良的价值取向诱导说明我们广告行业、媒介业在行业自律、行业法律法规管理、人员素质上还存在着诸多的不善，如果竞争发展进入成熟状态，行业布局、机制建构就会具有免疫功能和调解功能，消减这些问题。所以，我们需要的不是盲目的阻碍广告行业的发展，而是积极推动广告业的健康发展，由此带来主动管理和自然协调的发展和完善。相信一个健康、完善的广告行业体系，会更好的体现其在经济发展、文化教育引导等方面的功能。
既然广告存在利弊两个方面，且积极作用占主导作用，所以我们一定要更好地发展广告业，更好地去完善这一产业。首先，政府应当加强有关广告业的立法，并且落实管理；其次，企业应更加诚信，不做虚假广告；最后，消费者应明辨虚实、理性选择、科学消费。只有各个方面积极努力，广告业才能更好地发展，并在未来经济中贡献自己的力量。
参考文献：
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[2]中国广告年鉴[M]，新华出版社，2004.
[3]王菲,倪宁.论广告的社会贡献[J].现代广告，2005（12）.
发展研究广告学论文范文第3篇
[摘 要]平面广告的效果一直是广告人关心的问题，本文通过对平面广告不足的分析，提出了平面广告“非平面”表达的观点。从信息传播与表达的角度探讨了平面广告“非平面”表达的作用和实现途径，提出了一些具体方法。通过案例，对实现“非平面”表达需要注意的事项进行了研究。希望为重新认识平面设计媒体，为平面广告的发展提供新借鉴。
[关键词]平面广告；“非平面”；表达
平面广告作为一种最常见的广告形式，具有悠久的历史。由于电子媒体的出现，信息的急剧膨胀，平面广告的地位受到极大的挑战，如何让平面广告继续发挥它的独特作用，需要我们另辟蹊径，从“非平面”表达的角度去研究它。
1 平面广告及其特点
平面广告是指借助于二维材质存在和显现的广告，泛指以长、宽两维形态传达视觉信息的各种媒体广告，是最常见的广告形式。平面广告以视觉要素为主要的设计元素，因其具有编排形式灵活，信息简洁，方便接受，便于信息的留存和价格低廉等特点，所以在早期的广告活动中颇受青睐。但与电子媒介鲜活的声音、画面相比，平面广告的局限性也很明显。由于受二维空间的限制，媒体缺乏立体感，平面广告视觉冲击力不强；静态的广告缺少动感，不利于过程的表达；广告主要通过文字、图形、色彩等视觉语言传达信息，缺乏其他感官的参与，不便于记忆。平面广告“平面化”、“静态化”、“视觉化”的特点，导致平面广告设计手法较单一，视觉冲击力弱，吸引力不足，记忆度不够深刻，不利于商品信息的表达和传播。
2 平面广告的“非平面”表达及其特征
平面广告的“非平面”表达指针对平面广告的上述局限，在保持其基本特征的基础上，让它具有一定的“立体化”、“动态化”和“多感官化”的表达方式。“非平面”表达具有以下特征：
2.1 视觉冲击力强，能吸引观众的注意
无论是何种形式的广告都必须吸引人，美国广告传播学首脑人物威廉·伯恩巴克曾说：“你没有吸引力使人来看你的广告的话，那么，不管你在广告中说了什么，你都是在浪费金钱。”广告界也流行这样一种说法：能让人们注意到你的广告，你推销就已经成功了一半。
在当今的信息社会中，我们被大量广告所包围，广告的刺激度直接影响到受众对广告的注意，刺激的新异性和生动性则是影响刺激度的重要条件。平面广告的“非平面”表达，是一种全新的广告形式，改变了平面广告同质化的手段，令人耳目一新。由于其独特的表现形式，加上平面广告本身简洁强烈的特点，能让观众在最短时间里准确地获得广告信息。这种“新奇性”无疑会引发受众的特别关注，令广告产生出其不意的效果。如图1“立体化”后的广告不仅表现独特，又有“犹抱琵琶半遮面”的感觉，显得含蓄，吊起了受众求奇心理，增加了广告注意度。
2.2 更加有利于信息的表达
“非平面”表达既是一种新颖的表达形式，其手段也是广告创意的一部分，通常是对平面广告不足的有效补充，所以更加有利于信息的表达，便于受众记住广告的内容。如图2饮料广告因为横杆而“立体化”的腹部，是对广告信息“大肚腩”的强化，突出了创意。
2.3 趣味性强，满足受众心理需求
平面广告的“非平面”表达通常突破常规，出人意料之外，具有幽默诙谐的特征。受众的感官得到适当调剂，受众在解读广告信息时处于比较轻松愉快的状态。使人得到一种收听、收看和阅读的补偿，能够激起消费受众的兴趣和好感。
3 “非平面”表达的主要方法和手段
3.1 平面广告的“立体化”
“立体化”体现了平面与立体设计相互融合的趋势，通过对平面广告的加工，让平面广告具有局部立体或半立体的特征。也可以让广告作品融入到立体的环境中，作品成为立体环境的一部分，实现作品的“被立体化”。广告与其所在空间和环境的联系，将会大大提升户外媒体的冲击力和感染力。“立体化”是增强视觉冲击力，丰富平面广告表现形式，吸引受众注意，并记住广告信息的行之有效的方法。我们可以通过两种方法来实现平面广告的“立体化”。
（1）造型，平面广告自身的创意造型，如切割、打孔、折曲、弯曲、撕裂等方法实现立体化。
（2）借型，巧借其他材料的造型（用材料辅助造型、依附于其他物体）实现立体化。
3.2 静止画面的“动态化”
静态的平面广告，借助其依附载体“动”的特征（如电梯、地铁等），可实现动态化，达到吸引受众和深化主题的目的。图3跨页广告在翻动书页的过程中模特会做仰卧起坐运动，让主题的表达更加明确与深刻。
3.3 表达语言的“多感官化”
平面广告以视觉元素表达和传播广告信息、电影、电视电脑等媒体的大量使用，使信息极度膨胀，加上视觉符号的滥用和平面广告的同质化趋势，人们对广告的免疫力增强，受众对广告信息通常会“熟视无睹”。尽管平面设计者在广告创意上煞费苦心，矛盾空间、混维图形等新异手法的应用也没能改变这一趋势，单一的视觉表达方式不再为受众欢迎。
（1）平面广告的“多感官化”指借助先进的材料和技术让平面广告具有向人的多种感觉器官表达和传播广告信息的功能。
（2）多感官表达影响购买，“消费者在销售点的购物行为和采购决定不仅受视觉影响，而且受嗅觉（45%）、听觉（41%）、味觉（31%）、触觉（25%）等多种感官影响。”
利用先进的技术在平面广告中加入听觉、触觉、嗅觉等信息表达方式，更能激发消费者的兴趣。而且多感官表达更加有助于对广告的理解和记忆，这一点在多感官的教学中已经得到证明。比如可口可乐在上海推出柠檬可乐广告，利用感应装置的路牌广告可以向人群散发出固定的香味，增加味觉表达，还可以发出声音，用声音去传递信息，这种新奇广告引发了受众的好奇和关注。
（3）多感官表达有助于识别品牌及建立品牌忠诚度，研究表明，当一个消费者的大脑中能够再次浮现出一个产品表达的多种感官印象的时候，品牌或产品的忠诚度就已经树立了大约60%，如果只能感受到或回忆起一种感官印象，那么这个数字就只有30%。国外的一些航空公司都在为它们的品牌战略添加味觉识别FI（Fragrance Identify），以增强品牌印象和好感。
4 平面广告的“非平面”表达要点
平面广告的“非平面”表达，如果使用不当可能会适得其反，引起受众的反感，不利于广告的传播。我们要做好以下几点：
4.1 善用错觉，和谐一体
视错觉，意为视觉上的错误，指我们的视知觉不能准确地反映外界事物特征，而出现的种种歪曲现象。平面广告中所塑造的三维事物是“立体效果平面化”的结果，不管是立体的，还是运动的事物，都是虚幻的、非真实的“错视现象”。格式塔心理学家对知觉问题的研究表明，知觉具有组合能力，人的视知觉具有自动组合信息的能力，能把知觉中相关联的成分组合成有意义的图形，能对邻近的相关联的符号刺激整合为某种象征印象，知觉的这种现象通常会造成认知错视。当平面广告和真实的环境一起出现的时候，如果二者某方面有相关联的成分，由于知觉的组合能力，会把它们作为一个整体，产生一种新的错视现象——平面广告里的形象反而感觉到像真实事物，存在于环境之中。我们要善于制造和利用这种关联所产生的错视现象，让户外广告突破二维平面的表现空间，利用真实的三维空间环境将创意巧妙地表达出来，创造独特的视觉效果。
4.2 意境互补，深化主题
平面广告是为了传达信息，使用“非平面”表达的目的，不只是为了吸引受众的注意力，还要有利于主题的深化和表达。“非平面”是一种新颖独特的表达方式，需巧借平面发布环境，把它植入到我们的创意之中。利用一些生活场所，独特的空间和媒体的特征，与平面广告的主题、色彩、图形等意境互补，吸引观众的眼球，达到深化主题的目的。这时视觉由被动接收变成与环境相融合的深刻印记，从而使人产生愉悦的感受，愿意亲近和认同其广告内容。环境成了创意的一部分，成为创意的亮点。如加拿大内衣品牌Wonderbra内衣广告通过恰当的利用书的跨页可以向中间收缩的特点，通过添加辅助材料来实现平面广告立体化的目的，内衣的塑型效果更加明显的表现了出来，立体化的过程趣味性极强，既是吸引读者眼球的过程，也是对商品功能的特殊表达，通过读者的参与，深化了表现主题，记忆深刻，说服性极强。
4.3 娱乐趣味，体现睿智
平面广告的“非平面”表达语言能够创造一种幽默诙谐，出其不意的效果。就像卓别林所说，由于有了幽默，使我们不至于被生活的邪恶所吞没。这种超现实化、陌生化和异化的表达方式，显得异乎寻常，出其不意，给人更多的吸引性、奇趣性。也可以把某种深邃的思考暗含在某种荒谬与悖理的关系——“非平面”语言之中。通过视觉游戏的制造，受众在轻松愉快的、富有人情味的销售氛围中，缓解了沉郁烦闷的心理状况，从而享受到阅读的愉悦。
5 结 论
合理利用平面广告的“非平面”语言有利于广告信息的表达和传播，是一种广告设计的新思路和新趋势，必将为平面广告的发展开辟一条新道路。
参考文献：
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发展研究广告学论文范文第4篇
摘要：当今社会各行各业的的不断发展促进了营销时代的到来与开展，行业内的产品、品牌等都进行了一轮又一轮的更新迭代，尤其对于广告行业的发展来说，传播方式与途径历经了万千尝试，可以说不同的营销方式往往会使得广告传播往不同的方向发展，由此可见，营销时代既为广告传播途径与方式带来了多重机遇，同时也面临着一定的行业发展挑战，因此，本文就将针对广告传播方式在营销时代的变化、如何在营销时代进行广告传播、其中存在着怎样的困难与风险等问题展开具体的论述，并做出进一步的分析。
关键词：营销时代;广告行业;传播方式;
前言：说到营销时代，就不得不提营销策划的重要性和前沿性，在信息时代，这既是方向，也是关键。在各行各业的发展中，为了促进某行业的快速发展，或者改变当前行业发展困境等不同问题，都需要相关营销策划方案的构想和撰写，这种方式不仅可以最快知悉该行业的市场发展行情，做出相应措施以此来面对，而且还可以通过一系列的营销策划手段吸引目标客户的注意，扩大品牌知名度，从而收获更多的利润效益。
上述所述内容是营销时代广告行业发展并传播的基础，只有有针对性的采用某种营销手段，才可能使得广告达到传播效应，并产生一定的影响。当然在新媒体发展的今天，微信、微博、公众号、短视频等新兴媒体成为主流，这些不同平台成为了营销策划人员研究的重点，亦成为了广告投放、引流的关键，因此，要想在营销时代促使广告形成最大的宣传效应，对于当前环境做出预估分析以及相应营销策划方案的构想是不可避免的。
一、新媒体背景下广告行业特征分析
（一）广告传播影响力逐渐在扩大
纵观广告行业发展过程，最明显的一个变化就是广告传播途径扩大，传播效力逐渐增强，传播影响力越来越大。尤其当前处于新媒体时代，多样媒体的横空出世既为广告行业发展带来更多可能性，也促使广告行业往更加精准的方向前进，即目标受众明确化、营销方案具体化、媒体选择针对化、传播效益影响化，这种根据时代变化，受众媒体多样性等特征进行具体问题具体分析的方法，既是营销时代广告行业的主要发展路径，同时也促使广告行业在不同的发展阶段总是会产生相应的影响力。
（二）广告传播态势呈现出多样性发展
这其中最为明显的一个变化特征就是广告传播呈现出由单一性向多样性发展态势变化，传统媒体，例如纸媒、电视剧媒体等进行广告宣传、传播的时代已经过去，新媒体时代的来临，滋生出像微信、微博、公众号、互联网、短视频等众多的新媒体，这些新兴媒体不仅有各自的广告宣传功能，而且通过不同媒体的流量转载，往往会使广告行业达到前所未有的宣传力度，其传播影响力可见一斑。
（三）广告传播途径呈现出多元化发展
由于新媒体时代依附着众多的新兴媒体，不仅承载着当前社会发展的众多前沿性新闻和信息，同时也自带巨大热度与流量，不仅可以间接为众多广告造势，同时也可以积极焕发出广告的影响力，并达到前所未有的传播效果。
值得一提的是，由于营销时代注重的是产品的营销宣传，也就是说采取一定的营销手段，例如策划方案、短视频制作、明星代言、媒体转载等各种方式促使大众能够在最短时间内接触到广告，并通过转发，达到广告最大的传播效益值。上述内容在新媒体时代具有了依托和传播背景，各种多样媒体的快速发展既为广告行业注入了新鲜的生机与活力，同时也促使广告行业借助此类新媒体进行广告的宣传和传播，多样的媒体具备各自特有的传播方式与途径，例如广告宣传在微信中主要依托朋友圈，在微博中依托“流量转发”，短视频主要依靠广告植入等，多样的广告宣传手段使得广告传播途径呈现出多元化发展态势，不仅使得广告行业发展进入崭新的发展阶段，而且也使得广告传播产生出巨大的影响力。
二、广告业营销传播方式的变化
（一）以受众为主，传播对象逐渐精确化
由于营销时代的到来，新的发展态势给予了各行业新渠道和新内容的开发，同时也对行业和行业工作人员提出了更多新的标准予以规范和约束。就像本文重点论述的“广告行业的传播”来说，营销时代带来了更多的发展可能性，其中之一的变现变化就是广告营销传播逐渐以受众为主，传播对象逐渐呈现出精确化趋势，通过对于不同群体进行有针对性的受众传播，不仅会使得广告传播带来更多的流量，而且还会使得广告传播达到最大的宣传效应。
（二）不断整合资源配置，核心竞争优势明显
针对于营销时代，通过融合媒体，分析媒体，并做出相关营销手段，将当前社会主流媒体广播、电视、网络、新媒体等进行相互交融，通过各媒体的不同特征、优缺点的相互融合，取长补短，充分将各媒体进行交互融合，并实现众媒体的传播融合、宣传融合、渠道融合以及技能融合等，上述的发展特征促使广告传播进入新的发展阶段，也就是资源配置逐渐完整，宣传手段呈现多样化趋势，核心竞争优势明显，不仅会使受众有更多的购买欲望，而且会使该类广告产品在众多的产品中脱颖而出。
三、新媒体的信息传播优势
（一）传播模式日益多样化
相对来说，新媒体时代社会呈现出最大的发展特征就是信息共享趋势明显增强，各种媒体交流信息更加密切且融合度更高，信息传播速度快。由于各种新兴媒體具备不同的发展模式和承载主体，因此也就使得广告行业在新媒体时代的发展中逐渐拥有更多的选择权，传播模式日趋多样化，在其中通过一系列的营销策划手段吸引目标客户的注意，扩大品牌知名度，从而收获更多的利润效益和传播影响力。
（二）传播平台可供选择化
新媒体时代信息传播平台呈现出多样化趋势，不仅可以促使不同媒体平台的信息交融，而且信息传播渠道明显增多，信息传播影响力逐渐扩大。但是，值得一提的是，由于当前新媒体时代具备多种的信息，因此，在选择与利用上，要有针对性的对各种媒体信息进行过滤，以便达到传播的价值。同理，这样的传播平台同样适用于广告行业，由于多媒体提供多种平台，广告行业的信息传播便可以根据自身发展特征以及受众群体等多种因素，有针对性的进行宣传与传播，并达到宣传效应。
（三）人员素质全面化
各类型信息与新媒体的交互融合也使得新媒体时代具有着新的发展特点，新媒体时代新的发展属性对专业人员“全能化”要求不断提高，出现了新媒体时代特有的发展标准和要求，也就是说不仅需要行业人员都应该具有的实际技能，同时还要积极面对新媒体时代的挑战，具备前期策划能力、表达能力、反应能力、协调能力、组织能力包括写稿能力等，这样的专业素质不仅可以使得信息得到最大的过滤，保留优质信息，同时保证信息得到完整且准确的记录与传播。
四、如何利用新媒体进行信息传播
（一）不断增强信息的曝光率
新媒体时代最大的发展特征就是信息共享程度高，信息传播平台可供选择，处置信息人员专业素质明显增强，但是对于营销时代来说，要想在新媒体时代达到完全的信息传播，信息的曝光率还需得到明显的增强，这样的方式不仅可以让受众在第一时间接触到最新信息，而且当今社会又被称为“信息社会”，信息的快速、准确、完整决定了该信息是否能够受到关注，同样，对于广告传播来说，广告的曝光率极为关键，广告的投放与宣传可直接促使广告受到受众的极大关注，并获得利润效益。
（二）保证受众的不断参与
要想在新媒体时代达到信息的快速传播，不仅需要保证信息的时效性，同时还要保证受众的广泛参与。新媒体时代信息的诉诸者是受众，因此，媒体平台在传播之初要全面动员受众的参与度，通过受众的广泛关注与讨论，不仅会使信息达到极大的曝光度，而且还会直接带动信息的巨大流量，并在社会形成影响力。对于广告行业的发展来说，要想形成广告巨大的传播效应，保证受众的参与是不可避免的，受众即是广告信息的承载者，不仅伴随巨大的关注效应，而且还与经济利益有着至关重要的关系。
五、营销时代广告信息传播的问题思考
（一）不断构建新型传播模式
营销时代为广告信息传播带来了巨大的可能性，同时也面临着一定的发展挑战，因此，面对此类发展问题，广告行业应具体问题具体分析，为保证广告信息达成及时的传播与影响，广告行业应不断构建新型传播模式，例如，可以适当利用现代科学技术保证广告的吸睛程度，或者利用“艺人宣传”，拉动广告信息的关注流量，例如爱奇艺《青春有你》节目中针对于“真果粒”广告的宣传，就充分利用了名人效应，并且设置投票环节，与观众达到了密切的互动，传播效应与影响力都达到了预期程度，并收获经济效益。
（二）不断增强广告的创新度
广告行业具备着巨大的竞争力，前期营销手段不好的广告很难在激烈的广告市场中脱颖而出，而对于营销手段积极的广告来说，其背后产生的影响力与关注度都是其它广告难以比拟的。为了避免上述产生的问题与难题，保持广告欣欣向上的活力，不断增强广告的创新度是不可避免和至关重要的，也就是说适时的改变原有广告的播放方式、受众群体、植入手段等因素都会使得广告传播达到意想不到的效果，例如，短视频制作的推出，它通过接地气的演绎方式，自然而然的穿插于各大媒体平台，受众不经意间就能关注到某类广告，以此扩大广告的传播力度，通过积极的创新手段，还会获得更多受众的支持，并影响深远。
结束语：
对于营销时代来说，催生出传统媒体与新媒体过渡与进化更新的一种新兴媒体形式，其对社会以及各行各业的发展影响意义巨大，不仅可以通过多种各媒体渠道发表信息，同时也为公众表达问题与建议提供了更多媒体途径，有助于提高信息以及各种内容及时有效的传达。尤其对于广告行业的发展来说，营销时代各种策划方案、视频制作、宣传手段等方式都为广告行业的发展推波助力，并促使广告传播达到预期效果，甚至超出预期，其依托不同媒体的宣传手段不仅会为某广告引来更多的流量与客户，而且会形成宣传案例，最终促进广告行业往更加精准的方向发展，其发展之路远不止于此。
参考文献：
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作者简介：刘瑞琴（1976.11-），女，汉族，内蒙古，云南旅游职业学院，硕士，讲师，研究学科或方向：色彩设计、广告设计应用。
发展研究广告学论文范文第5篇
摘要：名牌新闻杂志《南风窗》以其高屋建瓴的深度报道、一以贯之的新闻理念、独到的品牌营销策略，应对新技术冲击、积淀传媒界荣誉，在传媒市场化的今天，坚持职业操守、提升广告品位、组织公益活动，赢得了主流人群的认可和青睐。其内容编排、营销方式有诸多可圈可点之处，令人深思。
关键词：《南风窗》 内容特点 品牌营销
创办于1985年的新闻杂志《南风窗》由广州日报报业集团主管、主办，秉承“为了公共利益”的办刊宗旨，记录社会转型，沉淀理性思考，成为“中国最具影响力的新闻杂志”。
作为期刊界颇具分量的品牌之一，《南风窗》在内容与营销上都有许多独到之处。
一
首先，内容为王。
新闻杂志的核心竞争力是其包容的内涵价值。《南风窗》以思辨问题切入，展开事实背后的逻辑。原驻法大使吴建民称赞：《南风窗》的可贵之处在于坚持直面真问题，交流真思想，其真实和深度在中国的媒体中是不多见的。
高屋建瓴的深度报道。从栏目设置上看，《南风窗》最显著的板块是其“独家策划”，类似于其他新闻杂志的“封面故事（人物）”；由若干篇深度报道（多为解释性报道）组成，部分刊期还细分为“宏论”、“思辨”、“实调”等，位于杂志文本的中部，是每期杂志的精髓与重点。
“独家策划”每期一个核心主题，以凝练简洁的标题统领，并醒目地刊印于杂志封面上。总体看来，有以下特点：
1.具有统揽全局的宏观视角。如“主义、道路与变革”、“大国脸谱1949~2009”、“网络政治新透视”、“中国人本60年”、“2009维稳新思维”、“力保‘市场中国’”、“2011期盼与忧患”、“人才‘中国梦’”等。
2.国计民生的占比最大。如“阵痛中的民生突围”、“新能源：冲动与理性”、“全民水政治”、“两亿中国人 千亿大旅游”、“‘折腾城市’新浪潮”、“如何把‘蛋糕’分得更好”、“负税‘加减法’”、“限制政府花钱”等。
3.聚焦最需要关注的边缘地区、弱势群体，如“边疆”、“新‘圈钱运动’”、“在经济危机中老去”等。
4.深入解读某一时期的焦点群体，如“法官变脸”、“走近县委书记”、“他们的春节”等。
5.小切口、大视角，管中窥豹以资借鉴，如“马英九，扬鞭骞行整一年”、“自由岛？幸福岛？”（海南旅游）、“让体育回归本质”等。
6.以国内发展为立足点，聚焦国际政治经济局势变动，如“大国的外交转身”、“日本政权更迭的逻辑”、“金融海啸，民主退潮？”、“中美关系：寻找共赢良策”等。
7.深度访谈的形式，如“中国的世界 世界的中国——中国10大使访谈”、“大学怎么办？——九大名校校长访谈”等。
8.岁末回顾一年以来符合其宗旨“为了公共利益”的年度新闻人物（集体），如“激流中的坚持——2009为了公共利益年度榜”。
除了“独家策划”外，《南风窗》还设有以下栏目：“窗下人语”、“双周”、“时政”、“特稿”、“社会”、“人物”、“高端访谈”、“视觉”、“财经”、“国际”、“文化”、“专栏”、“南书房”。立体解读政治、经济、文化、社会等重要议题，形成其特有的理性、务实品质。对于社会问题的开阔视角、沉稳风格，赢得了中国社会主流人群的认可。
一以贯之的新闻理念。媒体作为社会的记录者、观察者、思考者和公平正义的守望者，应为社会进步提供有价值的问题与思考。在纷繁复杂的社会转型时期，《南风窗》坚持理性、良知、建设性的新闻理念，将“为了公共利益”作为办刊宗旨，形成了其杂志品牌的核心竞争力。
《南风窗》采编中心主任赵灵敏认为：“在中国媒体业，《南风窗》是极少数不肯把软广告和新闻报道混为一谈的媒体。这份清高和坚持，是全体采编人员共同坚守的底线。在这个物欲横流和众生喧哗的年代，《南风窗》拒绝了跟风炒作的诱惑，多年如一日，坚持向读者呈现深度调查和分析；在每年年底各种排行榜、创富榜满天飞的时候，《南风窗》高举‘为了公共利益’的大旗，向那些默默推动社会进步的人致以最高的敬意……”
《南风窗》注重读者本位和中国视角。“对于新知识的接纳，源于对已有知识库的更新、补充或纠偏。要了解增量的市场，首先得去了解存量，即过去那么些年，知识人都接纳了哪些信息，哪些对他们来说是心有灵犀的部分，哪些曾经深深地触动过他，然后才能去组织新老作者，进行知识再生产。最要不得的就是把读者想象成被填鸭的学生，照单全收你的满纸大杂烩。”
国际主编谢奕秋总结：在谈论国际事务时，应把中国当做主体，不能以简单的“大国、周边、热点”概括，也不能效仿《经济学人》那样做全球通。“照顾哪部分读者，要看杂志现阶段的基本盘局。但就整体而言，《南风窗》的读者还不是充分全球化的那类，对国际新闻的需求必然有一个取舍。一般的第三世界新闻，频发的自然灾难，过于使用八卦的信息，都得舍弃；给中国道路提供指引、提出预警、提示他国立场的选题，则要珍惜。”
二
《南风窗》的核心竞争力除了“内容为王”外，还有品牌的整合营销。
作为中国媒体中唯一一家“零”资本创业的期刊，《南风窗》杂志当年向财政局借款5万元才开始创办。而现在净资产逾5000万元，无形资产评估为3亿元，累计纳税额4000万元。面对不同时期的不同困难，《南风窗》积极寻找应对策略。
应对新技术冲击。作为时政新闻媒体，《南风窗》被明令禁止改制，但又不愿“包养”，所以目前的生存状态是“头上悬着政治风险的利剑，脖子上套着体制的绳索，脚下是市场的冰凉”。《南风窗》杂志社社长陈中说：“这几年感觉到喉舌的紧缩和市场的冰冷，在夹缝中生存，唯有坚持信念。”
当纸质媒体集体“失语”的时候，社会传播会寻找自己的路径，新媒体恰逢其时。但时效、海量、互动的强项背后是良莠不齐和情绪失控。社会中最有思想深度、最专业、最富创造力的人群还是集中在纸质媒体。
期刊的形态、原创和包括附加值的堆积，是网络所没有的。新媒体以海量、时效、互动见长，但要深度挖掘、整合还难以实现，而这恰恰是期刊的强项。“杂志将海量的信息提炼，并将信息做深做实，包括它的形态，精美的印刷、内容的重新整理、深度挖掘和附加值堆积。我们把它称之为‘新闻再过滤’，或者叫‘新闻的第二落点’。杂志和网络还会共存共荣很长时间。”
2010年9月《南风窗》领先上线，提供13期免费Ipad版阅读，读者可在App Store下载“南风窗”应用软件。这是《南风窗》携手新媒体扩大品牌影响力的又一里程碑。
积淀传媒界荣誉。在2009年中国传媒大会上，《南风窗》从全国9000余家期刊中脱颖而出，获得“金长城传媒奖·2009十大期刊”奖项。
此外，《南风窗》还被中国期刊协会评为“新中国60年有影响力的期刊”；社长陈中被评为“新中国60年有影响力的期刊人”；《南风窗》官方网站“南风窗在线”被中国出版工作者协会联合评选为“2009全国出版业网站15强”；中国传媒投资年会授予其“中国最具投资价值媒体”荣誉称号；“南方阅读盛典”将其评为“新世纪十年最受读者关注的十大杂志”；第二届中国品牌与传播大会授予其“最具品牌传播价值期刊”称号；连续3年被国家邮政总局评为“中国邮政发行畅销报刊”；获新浪网、慧聪网“最具影响力杂志”荣誉；获龙源期刊网评选的“中文期刊网络传播海内外阅读排行榜的亚洲区排行第8位、欧美区排行第27位”；在上海被评为“中国超级品牌”；获“明发杯”2007厦门“读者喜爱的全国十佳报刊”；在广东省优秀期刊评比中获“广东省品牌期刊”。
《南风窗》在其岁末特刊、周年纪念特刊上，悉数整理各种荣誉称号，形成品牌价值的无形资产、传播力的积淀、影响力的深描，展示了杂志的社会认可度与责任感。
提升广告品位。《南风窗》广告服务覆盖面很广，在北京、广州、上海都设有分支服务机构。每期目录下都有广告索引，广告营销有序、规范。
由于受众定位面向中高端知识群体，品牌影响范围深广，其广告创意与文案设计都坚持较高的文化品位与思想内涵。合作广告商主要集中在中高档消费品企业，如一汽大众、比亚迪；奢侈品行业，如精工表、张裕葡萄酒；金融保险业，如国泰人寿、中国平安；以及高新技术产业，如联想、西门子等。
在媒体市场化的浪潮中，《南风窗》秉持独立、中立的新闻立场，将资本压力对采编工作的干扰降至最低，是极少数不肯把软广告和新闻报道混为一谈的媒体。面对娱乐化、低俗化的广告市场倾向，《南风窗》坚决抵制，它的所有广告页面都清爽、文雅，既不影响阅读，又令人赏心悦目。
《南风窗》的广告还包括公益类的宣传，重要文化、科技活动的信息发布及其自身的重大活动，如“调研中国”报名征集、资金资助，与新媒体合作的产品发布等，透露出深刻、质朴的精神文化内涵与追求。
组织公益活动。“调研中国”是《南风窗》举办的中国大学生社会调查活动，2005年发起和组织，以鼓励和资助中国在校大学生进行社会实践和社会调查的公益活动，旨在为关注当下中国社会各方面状况并有兴趣对其进行调查、研究的大学生团队提供必要的资金支持和实际操作合作，以促进大学生对社会发展现实的深入接触和思考，其口号是“深入中国社会机理”。
迄今为止，“调研中国”已举办6年，累计全国近400所高校、3000余支团队申报参加。《南风窗》已资助72支团队深入当下中国社会进行调查，形成了72份调研报告，吸引了数万师生参加调研报告会，影响80万大学生群体，受到100余家媒体的高度关注和报道，传播覆盖3000万受众。入选团队可获1万元左右的活动资金资助。
此外，《南风窗》还出版《调研中国——南风窗 中国大学生社会调查奖学金调研报告选集》，精选“调研中国”项目中产生的优秀调研报告及多名入选团队成员的心得、感悟。将活动积淀的思想启迪、精神财富以及现实问题集结成册，体现了《南风窗》的创新精神与社会责任感，也是扩大品牌影响力的有效途径。
三
对于《南风窗》杂志的内容特点总结与品牌营销分析，也暴露了其实际操作中的一些美中不足之处：
首先，内容集中于专家视角和政府视角，平民视角不多，缺少记者的深度采访与调查。无论是“独家策划”还是“双周”、“特稿”、“财经”、“国际”，大多是解释性报道，调查性、预测性深度报道很少见到；采写方式较为单一，撰稿人多为科研院所或高校学者，虽然思辨色彩浓厚，但难免让读者产生思维疲劳。倘若在调查性、跟踪性新闻报道上投入更多人力、物力，并发挥《南风窗》特有的稳健、扎实风格，也许杂志内容会更生动、更精彩。
其次，作为一本时政新闻类双周刊，《南风窗》目前定价为10元，显然面向中高端消费群体，如各行业知识精英、白领、政要等，但对于关注时政而暂时没有经济来源的在校学生，这样的定价偏高。虽然部分高校图书馆的期刊杂志室可以阅览，但资源毕竟有限。对于有意订阅杂志或购买年度合订本的学生群体，《南风窗》可适当给予优惠，以便巩固和扩展学生读者群。
此外，可将《南风窗》年度合订本及《调研中国——南风窗 中国大学生社会调查奖学金调研报告选集》等图书，推向实体零售书店出售，突破单一的邮购方式，让更多的读者接触、了解，并进而购买、订阅杂志，将《南风窗》的品牌影响力进一步扩大。
参考文献：
1.《南风窗》：2009—2011年期刊。
2.《南风窗》：官方网站www.nfcmag.com
（作者单位：安徽大学新闻传播学院新闻学系）
编校：张红玲
发展研究广告学论文范文第6篇
[摘 要]悬赏广告作为现今生活中较为常见的一种客观存在，我们在任何时候都要首先从实际出发，寻找相关的法律依据对其进行认定、判断和裁量。在我国现在对此方面内容有专门性的立法的情况下，更是应该从事件的具体内容和性质加以考虑，不偏离法的基本精神，同时又符合悬赏广告相关内容与之适应的法律条文的规定。
[关键词]悬赏广告；法律效力；物权法
随着人们物质和精神生活的发展进步，社会上对于悬赏广告的着眼点已经更多地转向了广告中表示出来的答谢和酬劳部分的内容，甚至在部分人的观念中已经将“悬赏广告”和“有奖征集”相等同。在这样的情况之下，悬赏广告中的报酬给予已然成为了关注的焦点，因悬赏广告发布者在广告中做出的报酬给予的承诺最终实现与否，一直以来都引起了不少的纠纷。如丹东东港市“12·12特大持枪杀人案”的破获过程中发生的公安局未兑现悬赏通告内容相关事件以及蒋敏与上海市公安局悬赏广告纠纷。随着与悬赏广告相关的争执、纠纷甚至诉讼案件的增加，悬赏广告的法律效力问题也越来越受到大家的关注。
1 悬赏广告的界定
《现代汉语词典》对于“悬赏”“广告”分别解释为：“用出钱等奖赏的办法公开征求别人帮助做某件事”“向公众介绍物品、服务内容及文娱体育节目的一种宣传方式，一般通过报刊、电视、广播、招贴等形式进行”。将二词合为一体，就会出现悬赏广告本身应当具备的字面含义，可这并不能从总体上表达出法学意义上悬赏广告所具备的全部意义，因为在现实中往往存在着不同的定义方式，在此，笔者采取的定义方式，借用王泽鉴先生的阐述就是：悬赏广告，指以广告声明对完成一定行为之人给予报酬。
2 悬赏广告的性质
对于悬赏广告性质的认定主要有两种观点：第一种是要约说，认为“悬赏广告”的性质是广告人以不特定的多数人为对象发出要约，只要某人完成指定的行为即构成承诺，双方成立合同。第二种就是认为悬赏广告的性质是单独行为，只要完成了广告中所指定的行为，广告人就需对完成一定行为的人负有支付报酬的义务，而不需要完成行为的人做出有效的承诺。
对于悬赏广告的性质认定，按照一般人的观念，要约说更易于理解，且我国的司法实践中很多时候的确是按照合同、要约这个角度来解决相关纠纷的，我国《民法学》教程中也认为“将悬赏广告解释为要约为宜”。
3 悬赏广告的效力
3.1 一般情形下的认定标准
在一般情形下，对于悬赏广告法律效力的认定实质上就是对于其指定行为完成的认定和报酬的确定这两部分。当某行为人的出现伴随着某行为的完成，使得悬赏广告发布者的意愿得以满足时，那么我们就可以说悬赏广告中的指定行为被完成。至于报酬的确定不应蓄意夸大，在报酬的确定上应该根据实际情况考虑到很多其他因素，而广告发布者一定要信守承诺，遵守《民法》的诚实信用原则履行给付报酬的义务。
3.2 特殊情形下悬赏广告效力的认定
3.2.1 数人完成指定行为时的报酬请求权如何实现
首先，对于一般的悬赏广告应该根据完成的时间顺序，最先完成指定行为的人才具有报酬的请求权，这种认定方式主要是应用于比较多见或者仅适用于遗失物拾得归还、寻人启事、寻物启事等类型的悬赏广告中。其次，如果是类似于有奖征集之类的悬赏广告，那么应该认为在规定的征集期限内完成并且符合广告发布者要求的人具有报酬的请求权。另外，如果是数人共同完成某行为，并且每个人都是在事件的达成过程中必不可少的，可以按照一定的标准进行比例分配，如完成过程中付出的时间成本、物质成本、动用的资源占比等指标。
3.2.2 不知有悬赏广告而完成指定行为的行为人是否享有报酬请求权
这种情况本文在之前的悬赏广告的性质认定部分提到过，一些学者主张把悬赏广告看作是单独行为也正是考虑到了这一点。如果把悬赏广告作为单独行为，那么不知有悬赏广告而完成指定行为的人是理所应当享有报酬请求权的。虽然本文主要坚持的对于悬赏广告认定是要约行为，但针对我国立法情况和司法实践，也有不同的认定结论。如：“权利人悬赏寻找遗失物的，领取遗失物时应当按照承诺履行义务。”虽然此条款只是泛泛地说了悬赏人的履行义务，但是体现的思想正是在这种情况下行为人仍然享有请求权。
3.2.3 无行为能力或限制行为能力的行为人是否享有报酬请求权
无行为能力或限制行为能力的行为人，如果完成了悬赏广告里表述的指定行为，同样享有报酬的请求权，理由如下：
其一，悬赏广告是针对不特定的人发布的信息，除非一些特殊的悬赏广告中明确表示出须由完全行为能力人完成方可生效，否则就不排除无行为能力或限制行为能力人去完成指定行为。我国法律规定：“无民事行为能力人、限制民事行为能力人接受奖励、赠予、报酬，他人不得以行为人无民事行为能力、限制民事行为能力为由，主张以上行为无效。”这也是对于无行为能力人或限制行为能力人的一种公平对待。
3.2.4 具有特殊身份的行为人完成指定行为是否享有报酬请求权
具有特殊身份的行为人完成指定行为在现实生活中会经常发生。例如：超市发布“发现食品过期而继续销售，必有中奖”相关信息之后，超市的品质保证人员在工作时发现工作人员误把过期食品制作加工上架销售后向相关部门举报；仓库的库管人员在与客户订立合同收取保管费后，找到托管人让其代为保管但是丢失了的货物后要求获得报酬等情况。
行为完成人为特殊身份的人时不可享有报酬的请求权。因为首先行为人在事件中就负有一定的义务去阻止或防范会导致相对人发布悬赏广告的情形，如果其享有报酬请求权，极有可能产生其权利义务不对等的情况。
对于悬赏广告是否允许撤回，本文的观点是，如果发布者并非出于恶意，则可以撤回之前已经发布的悬赏广告。至于悬赏广告撤回的效力如何，既然已经被撤回且符合撤回的要件，那么我们就应当认为之前存在的悬赏广告不再发生任何效力，而任何可能存在的行为人就都算完成了指定行为，也不再享有对之前提到的报酬的请求权。
综上所述，悬赏广告作为现今生活中较为常见的一种客观存在，我们在任何时候都要首先从实际出发，寻找相关的法律依据对其进行认定、判断和裁量。在我国现在对此方面内容没有专门性的立法的情况下，更是应该从事件的具体内容和性质加以考虑，不偏离法的基本精神，同时又符合悬赏广告相关内容与之适应的法律条文的规定。
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