药品市场调查报告范文第1篇
常州市市场监管局在食品药品安全监管中，运用动态信用模式，借鉴交管部门对驾驶员实行积分（12分）制管理的方式，对企业的不良信用行为依不同标准实行记分管理，确定对其的监管等级;通过“智慧市场监管综合平台”，融合各环节数据信息，与信用管理互通互用，实施动态管理;采用跨部门联合奖惩、多渠道公开等方式，让信用信息“活”起来，不仅仅能用于监管，还是促进社会共治、推进企业落实主体责任的有力举措。该模式入选2019年“新华信用杯”全国信用案例，信用信息平台荣获国家级、省级多个奖项。
背景与起因
食品药品安全治理是一项世界难题，中国情境的复杂性使中国食品药品安全治理更成为一项世界级难题，寻求从食品药品安全社会共治角度破解这个难题同样面临困局。传统的监管模式，单纯从监管端发力，监管的重点不够突出，导致有些地方管得很严，有些地方监管却存在“盲区”，人民群众的获得感和满意度不高。常州市市场监管局运用动态信用模式，将食品药品相关信息通过各种渠道公开与推送，大力推进“阳光餐饮”等社会共治举措，让社会公众来监督和挑刺。以社会共治为切入点，真正让企业珍惜信用、消费者用好信用，推动实现企业积极主动的落实主体责任。
经过与做法
建立基于信用管理的制度体系。常州市市场监管局围绕信用管理、诚信建设，建立健全了信用信息的记录、评定、奖惩、公示工作机制、信用动态评定和管理机制、不良信用信息修复机制、跨部门的食品药品安全信用联合奖惩机制、信用信息公开机制等，初步建立起食品药品质量安全信用体系。制订并不断完善《常州市食品药品质量安全信用体系管理办法》《常州市食品生产企业“灰名单”“黑名单”管理办法（试行）》等一系列制度文件，为构建以食品药品监管为基础、以信用为抓手的社会共治新模式提供制度保障。
建立适于动态信用监管的分级模式。常州市市场监管局建立动态信用等级评定及管理模式，打破了原有一年一评、基层初评、市局复审的传统模式，在企业原有年度信用等级的基础上，借鉴交管部门实行积分（12分）制管理的方式，对企业失信信息进行归集后，按失信程度对应扣分值进行信用评定。信用等级分为守信、一般失信、较重失信、严重失信四个等级：11～12分（含），为守信;7～10分（含），为一般失信;3～ 6分（含），为较重失信;0～ 2分（含），为严重失信。依据企业在监管部门日常监督检查、监督抽检、行政执法等中出现的违法违规行为，设立扣分标准，对行政相对人的不良信用行为依不同标准实行记分管理;同时，对于企业获得食品药品相关表彰奖励或荣誉的，设置加分项;以此确定行政相对人的监管等级，实行分级监管。
打造智慧监管信用信息平台实现信用监管的融入。常州市市场监管局注重发挥互联网、大数据作用提升监管效能，深入推进“智慧市场监管综合平台”建设，为信用监管插上智慧的翅膀。该平台包括一个统一技术架构平台、一个大数据中心、一个应急指挥中心，省、市、县、乡4级互联应用，覆盖行政审批、监管检查、稽查执法、应急管理、检验监测、风险分析、信用管理、公共服务8大业务功能的智慧综合管理云平台，实现企业主体信息、监管业务数据、风险监测、产品追溯、信用管理等数据全面融合。将信用信息与已经建成审批系统、监管系统以及稽查办案系统中的信息实现共享，依据信用等级评定标准及相应管理办法建立信用评估模型，利用信息采集系統，自动抓取归集相关数据，按照一企一档的原则，结合日常监督、专项检查、认证、信用考评等工作，及时收集、记录、存储企业基本信息、监管信息、信用信息等，对信用等级进行动态管理和评估，实现依据信用动态等级开展监管工作。
拓展运用渠道让信用信息“活”起来。一是积极开展跨部门联动奖惩，签署了常州市对守信纳税人实施联合激励和对失信纳税人实施联合惩戒的两个合作备忘录;与卫计、人社、公安等部门基本形成了监督检查互动、监管标准互通、信用结果互认的合作氛围。抓住关键环节与公安机关在全省范围内率先联合制定下发《关于严格落实食品药品违法行为处罚到人行动方案》，已对193名符合禁业限制情形的责任人员实施禁业限制“资格罚”，并将相关责任人员列为重点监管对象上传至常州市信用平台，对全市食品药品领域从业人员触动极大，对违法犯罪分子起到了警示、震慑的信用监管效果。二是采取多渠道主动公开，将信用信息融入到“阳光餐饮”“安心菜场”“放心药店”等事关民生实事的食品药品工作中，通过平台的公共服务系统直接将企业信用情况展示给广大市民，引导公众参与监督、促进社会共治、推动企业自律，夯实食品药品安全基石。
成效与反响
彰显了“互联网+”的社会共治理念。“智慧市场监管综合平台”已打通了20多个独立业务系统，汇集了近10万企业、近2万多条行权数据、超1000多万条监管数据、超9000万条企业监测数据，对近70000家食品药品企业进行动态信用等级评定和监管。信用信息平台建设受到江苏省信用办和江苏省公共信用信息中心的联合发文表扬，获评2016年江苏省智慧食药监行业应用示范项目、2017年江苏省民生服务类食药安全优秀大数据示范项目和2018年度江苏省社会信用体系建设工作创新奖项目。该平台还入选全国智慧监管典型案例，并代表江苏省在2018全国智慧食药峰会上作典型案例发布。
彰显了信用奖惩的社会共治举措。常州市市场监管局对守信企业在法律法规允许范围内给予重点扶持。对存在轻微违法违规行为和隐患的一般失信企业，进行约谈告诫，加强警示教育，提醒、督促企业采取有效措施，及时整改;对于较重失信企业加强日常监管和“双随机”抽查，加大执法检查频次;对严重失信企业除加强监管的措施外，将其列入“黑名单”向社会公示，通报相关部门实施联合惩戒，纳入食品药品“重点监管名单”在一定期限内限制从事食品药品相关的生产经营活动，再次发生违法违规行为依法从重顶格处罚，以此推动建立信用监管与社会共治相结合的新模式。
彰显了利企惠民的社会共治功能。通过打造监管公开、信用公开等“五位一体”的“阳光餐饮”社会共治平台。促进企业自觉落实主体责任，增强食品安全意识，使从业者更加“用心”;监管部门及时掌握情况，有效防控食品安全风险，进一步提高监管效率，让监督者“省心”;消费者实时查看企业信用在内的全方位信息，既能让其“安心”消费，又增强了与公众的互动，进一步推动食品安全社会共治。
探讨与评论
常州市市场监督管理局在食品药品安全监管中，积极探索创新监管机制和监管模式，运用互联网+大数据的信息化技术，逐步建立起以动态信用监管为核心的食品药品社会共治新模式，提升监管能力和水平，进一步规范了市场秩序、优化营商环境。
药品市场调查报告范文第2篇
第一部分：解读第三终端
1、 第三终端的含义理解
特指既非大型医院，也非城市主流连锁药店的药品销售终端，包括：城市、城乡结合部以及农村地区的小诊所、卫生服务站、社区门诊、民营小医院、防疫站、计生站、乡镇卫生院(所、中心医院)、诊所、乡村个体药店，也可以按照企业管理来分，凡是企业营销管理人员不到位的终端都可划分为第三终端。
2、 第三终端的市场特点
·第三终端营销的产品无论是针剂还是其他剂型，都以普药为主。
·中低价位品牌药为主，竞争少。感冒药：北京平价药店有不下60个品种，河北地区的一些农村诊所中，只有白加黑与康必得两个产品。
·诊所、卫生室、药店数量多，药品销量大于医院。
·药品采购多不参加招标。
·药品使用基本不受“医保目录”的限制。
·尽管每次采购量比较小，但消化迅速，且是现款交易，结算快捷，风险小。
·第三终端市场 “点多面广分散配送成本高”。开发被动：主要依靠县级医药公司。
3、第三终端的渠道特点
·网络复杂，终端进货渠道混乱，假药劣药时有出现。但县级公司、一些地级公司、以及一些迅速崛起的民营快批配送型公司成为开拓农村第三终端的主题力量。
·第三终端尽管每次采购量比较小，但消化迅速，现款交易，结算快捷。
·第三终端药品营销销售工作大于市场工作，执行性大于策略性，容易启动，相对可控。·终端渠道具有半消化性质。
·第三终端大多既是经当地卫生行政部门培训、审核和批准的卫生服务机构，也是经当地药监部门批准的药品销售网点。
·渠道订货很大程度上取决于礼品的好坏，尤其是乡镇卫生院。
·渠道不仅完成基础的物流职能，在销售功能上也要发挥更大的作用。因为第三终端代替消费者进行采购与消费，因此在一定意义上占领了渠道就是占领了市场。
·没有任何一个省的一家商业能够全面覆盖第三终端。因此企业在开拓第三终端时注定要和多家商业公司合作。
·覆盖第三终端的商业公司一般都是行商，因此覆盖半径较大，甚至有跨区域覆盖现象：比如河北的商业可以覆盖到山西、内蒙、山东一些区域，辽宁的商业可以覆盖吉林，山东的商业可以覆盖苏北，四川可以覆盖到重庆等。
4、第三终端的消费者特点：
·消费者对药品品牌反应比较迟钝，但消费者对品牌的忠诚度较高，持续购买一种产品的时间长，不易转换品牌。
·广告对药品购买行动有很大影响力。尤其是央视一套影响更大。
·在购买药品过程中自主选择意识不是很强，商业渠道的购买行为决定了第三终端的消费习惯和品种。
·医疗和药品在同一地点消费，乡村医生和药店店员的推荐成为其选购药品的重要因素。·对药品价格和疗效双重敏感。
·第三终端属于中低端市场，但购买的价格带正在上移。一些价格高学识疗效好的品种也在开始营销。
·第三终端消费者对“中药”信任程度大于“西药”。
·第三终端消费者日均消费药品在3-5元左右。
5、 第三终端现状
·发展状况：从东南、华南沿海-中部-西部、北部地区的梯度而发展的。
·3月两会，把建设社会主义新农村提高到战略高度，同时政府工作报告中把加快农村医疗卫生服务体系建设，大力发展城市社区卫生服务两项工作也充分予以重视。
·温总理还提到：要加快新农合的建设，今年把试点的范围扩大到全国40%的县，这样和地方政府财政对参合的农民的补助标准由20元提高到40元。
·“两网”建设：截至2004年11月，全国已建立起覆盖93%的县、88%的乡(镇)和62%的行政村的农村药品监督网。农村药品供应网也已覆盖到了全国89%的县、84%的乡镇和58%的行政村。
·取消农业税富农政策和建设社会主义新农村的系列举措。
·第三终端的市场容量
按照全国8亿农民，新农合资金50元计算，就有400亿元市场规模，这还不算不参加新农合这样看病吃药的农村人口和超过重大病超过50元农民自己必需出的部分。有人计算是750亿元。都有其计算根据，笔者倾向有750亿元。
第二部分:-生产企业在开拓第三终端的有效方法
一、开拓第三终端的八大模式
·利用县级、地级公司开拓模式
·利用各地大篷车会议模式
·利用大流通公司开拓模式
·利用各地配送公司开拓模式
·利用县医院开拓模式
·利用个体代理商开拓模式
·给商业分销单位开票员奖励开拓模式
·自派人员维护开模式。
二、第三终端的主要营销手段
·推广会订货会营销手段
·人员拜访关系行销与积分订货有奖营销手段
·大流通公司和两网定点医药公司直接配送到终端客户手段
·医药公司DM文字目录营销手段
·医药公司网上排名营销手段
·乡村医生教育培训利益县乡医院开拓手段。
三、目前第三终端开拓的几大以销管理模式
·自建队伍型：主要依靠自己的人员队伍来覆盖，来做各种覆盖第三终端的推广工作。主要是一些品种结构齐全且适合第三终端销售，销售量大且主要在农村。
·借力渠道型：主要依靠医药商业来覆盖，自己的队伍主要是协助、服务好商业公司，并与商业公司联合开展第三终端市场开拓工作。
·依靠渠道型：主要是一些普药，依靠大流通公司、快批公司来开拓，自己的的队伍基
本没有，产品靠价格取胜。
·借助个体代理商型：广泛招商，而各地都有一些长期和各地医药公司和县镇卫生院合作的个体代理商，他们有一些网络于资金资源可以利用，企业就利用他们来开拓第三终端。如果按照推拉那个为主的分类法，还可分成三种操作模式：
·广告拉动型：依靠全国级电视媒体(尤其是央视)的强力拉动，产品基本上覆盖到所有的第三终端，一般是知名品牌产品。
·处方推动型：依靠县镇乡级医院和卫生院来推动产品进入第三终端，采取的方法是：“处方是媒体，医生是广告”。
·渠道推动型：通过各种强力渠道返利、管控手法，让各级商业渠道自主覆盖，这一模式队伍普药尤其如此。
第三部分-第三终端的发展趋势
趋势之一：介入企业将越来越多，竞争白热化
介入的企业可能多达上百家。外企、国企、民营企业都在介入
趋势之二：针对第三终端订货会、推广会将越来越多，第三终端会议营销的边际效益必将递减
·开订货会议的企业越来越多：今年预计全国有近3万场次的第三终端订货会议。形式多种多样，包括大篷车、小篷车、乡镇订货会议等。
·每次订货量将越来越少：由于订货会大量增加，每次会议上第三终端客户的订货量必将越来越少。
·会议拦截将愈演愈烈：由于会议数量增加，不同工商企业订货会竞争就成为必然，也就出现了会议拦截，就是你的订货会推广会被其它拦截了。
趋势之三：第三终端开拓从内容到模式都将会创新
可以预测的模式有
·第三终端制药企业自配人员开拓模式。比如河北有家企业在广西已经配备60多人的队伍，大力开拓第三终端。
·联合开拓模式。两个产品群之间没有竞争关系的企业，必将联合起来，开拓第三终端。这样开会费用可以减半。
·新药推广模式：农村第三终端的购买能力和产品价格水平必将上移!一些在城市已经出现了一段时间的新特药必将出现在第三终端开拓的行列中。
·承包制模式：以卫生院为主体的第三终端，其用药的绝大部分会被一些有能力和实力且有经营资格的医药公司承包。
·趋势之四：第三终端的营销竞争将体现在细节和执行环节上，细节还体现在你所有的营销活动有没有一个标准、规范的SOP手册。
趋势之五：将有不少企业在开拓第三终端的营销战场上纷纷中途落马
以下原因将使不少企业在开拓第三终端的征途上纷纷中枪落马。
·由于对开拓第三终端的几大难点、规律、模式认识不清，轻举妄动。
·缺乏对第三终端市场详尽的市场调研和企业自我资源匹配度的周密分析规划。·加上不善于借力渠道，自己蛮干。
·执行跟踪不力，没有坚持，细节总是输人一步。
·方式方法缺乏创新。
趋势六：营销与人员管理激励成为新难题
涉及到人员配置、招聘、管理、职责界定、绩效考核、激励机制等都是一个新课题。
第四部分：开拓第三终端的三大难题极其解决之道
难题之一：开发第三终端的主体医药公司管理能力不足，制药企业一头热
有人可能会问，开拓第三终端的难题和医药公司的强弱有什么关系，当然有关，因为目前阶段，除了少数大型制药企业自己收购或者注册医药公司，在第三终端专做自己的产品为主外，其余的药品生产企业主要还是依托医药公司开拓第三终端;此外，由于多年各地医药流通体制的影响和社会分工使然，使得各地的医药公司在覆盖当地终端客户方面具有优势。但是制药企业不能完全指靠医药公司，因为目前我国医药公司大家公认的现状是：整体经营管理水平弱于制药企业，积极开拓进取的意识不强，尽管有些已经从坐商变为行商，但是由于数量远远多于制药企业，竞争激烈，利润微薄，想开拓市场也是有心无力，在这种状况下，他们对制药企业只能是等、靠、要，更有一些医药公司，尤其是一些小公司，对自己的区域市场不做调研、不研究客户和消费者需求，对开拓市场无规划，对自己企业发展无规划与定位，仅凭经验办事;还有些把收取厂家开拓第三终端的会务费作为自己赢利的一部分，或者自己人员吃住差旅的费用，盲目开展订货会，订货会上销量也要靠厂家洽谈为主，凡此种种，作为开拓第三终端市场的主体，显得开拓管理管理明显不足，让制药企业失望。
我公认认为各地医药公司生存竞争的需要，本来医药公司应该比制药企业对开拓第三终端更有积极性和主动性，但是我们看到的却是开拓第三终端都是制药企业在学习、研讨、培训、规划、开拓第三终端。而医药公司未见人学习研讨如何开拓第三终端，据笔者所知，就国药控股天津医药股份有限公司、徐州淮海医药公司和广西桂临医药有限公司作过专门的第三终端开拓培训，其余大多数医药公司都未做这方面的的学习与规划。在这方面更有抢先意识的医药公司比如徐州淮海医药公司股份有限则会主动出击，有计划的跨区域开拓。可惜这样的公司太少了。
因此目前的现状和结论是第三终端的开拓是制药企业剃头挑子一头热，制药企业蠢蠢欲动，医药公司基本是被动接受。
这一难题的解决，有待于市场竞争产生的危机感、有赖于中小医药公司管理人员经营管理水平的提升，有待于厂家对医药公司的指导和顾问式行销，也有待于竞争淘汰一些没有能力和发展潜力的医药公司，可以肯定地说，中小医药公司的生存之道就是集中化和作第三终端。在大流通公司发达的地区，小型医药公司唯一的生存之道就是在自己的一块土地上深耕细作，真正掌控好自己的第三终端客户资源!服务到位。
难题之二：品种结构难题，制药企业的产品深度广度都较难适应第三终端的市场特点由于第三终端客户具有：“点多、面广、分散;单小、种(品种)多，次(采购频次)高”的特点，因此一个企业要开拓第三终端，就必须有适合第三终端的产品结构，制药企业在产品结构上的第一大难题是没有一下普药、新普药、大普药的产品结构。
? 普药
90年代初期以前，产品比较缺乏时期，一些中成药和常见的西药，广泛应用于城乡市场，这些药物家喻户晓、价格低廉，疗效确切的产品，认知度高。
? 新普药
90年代以后，尤其是95年以后上市的一些新药，经过医药代表在医院的推广工作，和零售渠道的渗透，很多档次高、疗效快的产品，逐渐被普及和接受，尤其是慢慢进入农村市场被广泛接受，成为新的普药：比如阿莫西林、左氧、利君沙的等。
? 大普药：即大品牌、知名品牌药物。
近5-8年内，一些好的中成药以及西药，原来没有很大销量，但生产企业在中央电视台等大媒体上投放广告，树立了品牌，并且坚持一段时间，被市场接受的中西产品，比如京都念慈庵蜜炼川贝枇杷膏、乌鸡白凤丸、桂龙咳喘宁、六味地黄丸、花红片、感康、葵花护肝片等。就是说大品牌的产品发展到一定阶段，一般都会成为普药，成为渠道流通品种。
制药企业开拓第三终端产品机构的第二大难题是不具备一下产品组合：
? 产品疗效选择组合好：机理简单，医生清楚，不需要做学术推广，患者容易接受，品质好是产品长期占领农村市场的关键，药品没有疗效，品牌无论如何也树立不起来的。? 产品组合：在确定产品组合的情况下，选择主推品种，可以按品种、时间(季节)进行组合。最好有3-5个主产品，若干个辅助产品，形成产品线。
? 产品价位：价格卖穿，离死不远。价太低就没有空间，一般以中低端为主，但必须有几个具有价格优势的品种以吸引消费者，比如重庆科瑞制药，产品结构非常齐全，但是质优价高，基本没有价格优势，开拓市场就需要长期培养才行，你的告诉客户和消费者，你的产品为什么价格。一般来说，日均消费1-5元/日的产品都是第三终端消费者那位接受的价位。
? 产品结构要齐全：在选择产品结构时注意一下要素：一是盈利产品和走量产品相结合;二是考虑季节性因素，根据季节变化，重点推广一些应时的季节性产品;三是地方性疾病用药因素，比如广东东莞是结石病的高发区，鼻咽癌是整个广东省的“省病”。
? 针剂是农村市场必不可少的剂型。农村乡村医生看病，打针是其最为常规的手段之一，也是显示其治病的手段之一，还是其主要的赢利来源之一。
企业在开拓第三终端前，必须仔细分析和规划自己的产品线。而且产品线难题不是企业一时半会能解决的，有一个过程，只是很多企业本来产品线够长，只是自己原来有生产批文，但是没有生产或者销售过而已，仅拿目前畅销的一两个品种来做!每次的订货量就难以做到很大，这是结构性问题!
解决思路：延长产品线，完善自己的产品结构，实在没有的产品，可以和具有互补性质的产品的厂家联合开拓第三终端。
某个企业该承担的费用分摊方法计算如下：
承担的费用=总费用金额×(自己企业的产品订货数量/总订货数量×40%+自己企业的订货金额/总订货金额×60%)
难题之三：第三终端市场开拓的投入产出比较大问题
这个难题是很多企业都头痛的问题，不做怕措施良机，做了发现投入大产出小，划不来。造成这一问题的原因如下：
首先：这是前面两个难题的延续，由于医药公司开拓管理乏力，自然，很多工作就落在制药企业自己头上;定货会靠自己实施、订单靠自己拉，客户客情关系靠自己维护，忠诚度靠自己培养，这样费用自己然就高了。
第二：一些医药公司不是站在制药企业的角度考虑，想和竞争对手争抢第三终端，又自
己不愿花费力气和投入，自己下乡开会的人员差旅、运费等都从企业的交费中列支，更有甚者一些公司还把收取制药企业交的第三终端推广会会务费作为自己赢利的一部分时，当然费用就居高不下。
第三：一些医药公司在开定货会时，对终端客户缺乏管理、一位讨好，车马费足哦发，来了定不定货也要吃饭。把本来可以作为定货会奖励的一点费用无效花掉。
第四：制药企业自己的产品线不够宽广或者产品线不适合第三终端客户需求时，开拓第三终端的定货会就可能没有订货量，人员下去跑市场也就同样跑不出多少量，自然成本就会居高不下。还有就是没有高毛利产品作为支撑，全是低价普药，则投入产出也会不成比例。第五：人员管理费难题：市场开拓人员费用居高不下，主要是原来的销售队伍不熟悉第三终端的市场和消费特点，不了解开拓第三终端的医药公司的营运模式，加上原来熟悉第一终端和第二终端的运作，不愿或者无奈服从公司安排才去开拓;还有人员没有本地化，用城里的人或者长期在城市工作的业务员去开拓第三终端市场，效率自然不高，还有就是各项费用的控制不力，方法不到位。
解决思路
1、 规划好你的产品结构，尽量把一些品种做齐全，另外可以采用以产定销，把GMP车间的厂房的空置产能发挥到最大，24小时生产，让产能最大化，这样降低所有生产成本，依靠大批量降低原材料采购、生产、管理成本。形成价格竞争力。
2、 设法降低第三终端订货会上的无效投入：比如吃饭、车马费、场地费等，事实上是有方法的，比如说深圳市金活医药有限公司的第三终端订货会议就是做到三点：不定货者不参会;来参会者不请客吃饭，只听取我们的专家讲座;三是不送车马费，只送一本《如何经营一家赚钱药店》，或者《如何经营一家诊所》、《国家卫生产业政策》等。
3、 控制费用和投入产出比的第三个方法-人员当地化
·为保证员工队伍的稳定性，县级市场业务员学历不宜太高，但亦不能太低，一般以高中、卫校、药物学校等中专毕业为宜。
·农村最佳，家境较贫寒为好。
·体力充沛，肯吃苦为第一要求。
·本地化，有人担保：熟悉当地的村村镇镇。工资成本低。
·有用医药公司、医院、制药企业背景最佳。
·男性优于女性，女孩不要太漂亮的。
·在城里呆时间长了的业务员不要。
4、降低投入产出的第四个方法-控制好费用预算
? 计算所有工作的提出产出比，严格控制之。
? 设定每人每月达到公司规定投入金额的销售指标，高压之。
? 对每项工作都进行费用考核。节省加大奖励力度
? 转变观念，投入期可高一些。以后就会分摊平均。
? 采取突击队的方法：人员先多后少，留下真正能干活和愿意干活的精英人员。
? 需要清楚地知道每个品种的费用空间，并做好各项费用的分解规划，要做“周扒皮”。– 促销政策的设定：保证在费用空间内。
药品市场调查报告范文第3篇
精神分裂症药物市场公司对世界大药品市场涉及精神分裂症药物市场的分析报告预计，到年仅用于治疗精神分裂症的抗精神病药销售额就超过亿美元，好范文，全国公务员公同的天地wwwwenmi114.com其中一个重要原因是更昂贵的新药的问世。公司指出，到××年新药约占抗精神病药总销售额的近，
这个比例将维持到年。今年辉瑞公司上市的(齐拉西酮)是几乎不增加体重的抗精神病药物到来的标志。而由于新配方的推出，到年奥拉扎平和利培酮仍将保护市场领先地位。新的羟色胺多巴胺拮抗剂以及现有药物的短效和长效注射用制剂的成功研制也是扩大市场的一个主要原因。免疫及抗炎药物市场公司对世界个领先药品市场的涉及到细胞因子为基础用于免疫和炎性疾病治疗的研究报告提到，类风湿性关节炎()、炎性肠道疾病()、气喘和器官移植用药物，在年间将有爆炸性的增长，销售额年均增长率达，到年将达亿美元，这还不包括α的销售额。推动增长的因素有：安井公司的()，它能抑制炎症和延缓病情。该药正在进行用于、气喘和移植物排异的临床试验。公司的可溶性白介素()受体(商品名)，继续显示其特殊的疗效并证明对气喘病人是安全的，预计该产品于××年在美国上市。乳癌治疗药市场公司预计乳癌治疗药市场在大市场将保持强劲的增长，年均增长率为。有两项发展趋势推动其增长。首先是医疗习惯的改变，目前越来越强调对早期(Ⅰ期和Ⅱ期)乳癌和肿瘤复发高危病人使用更具冲击性的全身性辅助药物治疗。而诊断出早期患病的病人的数目远超过传统需要强化全身性治疗的转移性(Ⅳ期)病人的数目，这就意味着将使用更多更昂贵的药物，如紫杉烷类()和罗氏公司的单克隆抗体()作为早期病人的辅助治疗药物。第二，许多乳腺癌治疗新药正处在开发的后期阶段，并且将在今后年内陆续上市。这些新药将比现有的全身性治疗药物疗效更好或持续时间更长。预计这个市场规模将从目前的亿美元扩大到年的亿美元。
药品市场调查报告范文第4篇
摘要：作为一种重要的金融创新，专利证券化对提高金融市场效率、发展自主知识产权、促进科技成果转化具有重要的意义。本文简析了专利证券化的一般操作流程，结合专利权的特殊性对专利证券化的风险进行了探讨，在此基础之上提出了相应的化解和规制途径。
关键词：专利证券化；操作流程；法律风险
专利证券化（Patent Securitization），是指发起机构把专利将来可能产生的现金流剥离于企业之外作为基础资产，转移给特殊目的机构（Special Purpose Vehicle，SPV），再由该特殊目的机构通过重新包装、信用评级以及信用增强等手段分离与重组基础资产中的风险和收益因素，并向投资者发行以该基础资产为担保的可流通权利凭证，借以为发起机构融资的金融操作过程。专利证券化是资产证券化在专利领域的延伸，它代表着资产证券化的基础资产由实物资本转向了知识资本，是金融证券领域的重要创新。1985年耶鲁大学获得一项用于治疗艾滋病的发明专利，1987年耶鲁大学将这项专利许可给制药企业Bristol-Myers Squibb 公司研发生产一种名为“Zerit”的抗艾滋病药物。耶鲁大学以此获得高额的专利许可费。2000年耶鲁大学为了进行项目融资将Zerit药品专利许可费（2000年9月6日至2006年6月6日）的70%以1亿美元转让给一家名为Royalty Pharma 的公司。为了支付这笔转让费，Royalty Pharma 公司对专利许可收费权，进行了证券化处理。这一事件被认为是专利证券化的开端。随着人们对专利经济价值认识的提升以及企业经济转型升级所依赖的融资需求的高涨，利用专利证券化进行融资成为了一种新的趋势。我国作为新兴国家，专利的延伸利用和企业融资难题都是亟待解决的问题。
一、专利证券化的操作步骤
专利证券化是一个复杂的结构性融资过程，主要参与者有专利权利人、特设载体（发行人）、证券投资人、专利被授权人、以及信用增级和信息评级机构等中介服务机构。完整的专利证券化要进行以下三个步骤：
（一）挑选适宜证券化的基础资产，将基础资产信托给SPV
首先，专利权人要根据融资需求挑选基础资产来进行证券化运作。基础资产应当是能在未来产生稳定现金流的资产，以确保专利支持证券的还本付息。其应满足三个标准：（l）原始权益人合法拥有处分和收益权；（2）应是可预期有稳定现金流或能够转化为可预期稳定现金流的资产；（3）资产达到一定的信用标准。[1]其次，要设立特殊目的机构（SPV），转移基础资产。SPV是专利证券化的核心环节，其具有阻隔和化解专利证券化中潜在的法律风险的作用。从法律上来讲，这种隔离和化解法律风险的机制既可以是公司，也可以是信托、合约等其他形态。[2]无疑，信托是最好的化解法律风险的办法。专利权人通过信托的形式将专利的未来收益权出售给SPV，这样SPV获得基础资产的所有权，而不是知识产权本身。这样就确保基础资产不被列入发起人破产资产的范围，从而维护证券市场的稳定。
（二）对基础资产进行结构重组，并完成信息增级和等级评定
专利证券化能否成功融资的关键在于基础资产的品质优劣。信用是产生投资价值的源泉，正是因为基础资产本身的信用才吸引了众多投资者。[3]在实现真实销售以后，SPV 要根据专利基础资产的特点，对专利基础资产进行结构性重组，以实现风险对冲，以降低总体风险、增加信用。同时要完成证券的信用增级和信息评级。“信用增级要结合市场对证券的档次、期限和利率进行具体设计”[4]。例如，美国BioPharma Royalty信托是通过设计Zerit药品专利许可收费权证券次级结构（subordination structure）来实现信用增级的。BioPharma Royalty信托将专利证券分为：优先债券、次级债券和受益凭证三级别。优先债券以专利许可费进行超额担保，具有本息偿还的优先权，其信用最高，但收益率低，一般向社会公众发行。次级债券是在保证支付优先债券以后，才予以支付的债券，具有较高的投资风险，但收益率要比第一级别高，而且保险公司以第三人身份，对次级债券进行保险，次级债券的目标市场是追求高收益率的投资者。第三级别的证券为受益凭证，代表投资者对信托财产的所有者权益，主要是吸纳风险，这类证券不公开销售，由SPV自身保留，本息偿还的优先权低于第一级别、第二级别的证券。[5]通过这种划分次级的方式达到了优化证券的自身结构、提升证券信用的目的。SPV信用增级完毕后，要聘请正式的信用评定机构对待出售的证券进行评级，并向投资者公布。信用评级机构对证券客观公正的评级，可以帮助投资者收集和分析相关信息以决定是否购买，这对于专利证券化的成功至关重要。
（三）发行和销售证券，进行证券发行后的管理。
根据不同情况，对证券的发行可以采取私募或者公募的方式进行。若采取公募的方式发行，需要聘请证券发行人和承销商。证券发行后的管理主要涉及到专利权许可使用的管理和证券发行的管理。专利许可使用权的管理重点防止专利价值外溢，以维护专利权人和SPV的利益。证券发行的管理，主要涉及专利的许可使用问题和证券发行后的买卖和专利证券化的操作流程图 本息偿付问题。一般由SPV委托托管人将从专利许可受让人那里收取的专利许可使用费作为本息偿付给投资者，将剩余收益返还给SPV 。
二、我国进行专利证券化过程中可能存在的风险
实践证明，成功的专利证券化能够帮助企业在资金短缺的情况下提升专利资产的流动性，从而维持企业正常运转。然而，证券市场本身具有风险性，专利本身价值具有不稳定性和复杂性，再加上我国相关制度环境的不完备，这都将加剧专利证券化过程中的风险。专利证券化过程中存在的风险，具体而言：
首先，专利固有特性导致其市场价值具有不确定性，从而给专利证券化的实施带来一定的风险。专利权具有知识产权的一般特征即时间性、地域性、客体无形性。专利权的时间性意味着专利权不是永久的，就我国而言，实用新型专利和外观设计专利保护期为 10 年，发明专利的保护期为 20 年。专利的时间性针对法律对专利的保护期限而言的，而在实际的市场环境中，专利还存在经济寿命问题，专利的经济寿命是指专利权有效使用并能够给使用者带来超额收益的整个期间。一项专利权当其使用者从该项专利技术的使用中所获得的收益不能超过未使用该项专利技术的其他生产者的平均收益时那么这项专利技术的经济寿命便告结束。专利的经济寿命专利的经济寿命受“专利类型、专利的市场化程度以及可替代性”[6]等多方面因素的影响，然而这些因素的变化发展都会导致专利价值的不确定性，从而增加专利证券化的风险。专利具有地域性，一项专利在一国受到保护，并不意味着这项专利在他国会受到保护或受到同样程度的保护，不同国家、地区之间专利保护制度的差异增加了专利价值不确定性的风险。专利权客体的无形性使得专利具有反复使用的特点，从而使得专利更容易被侵权，无论是合法的反复授权还是非法的盗用侵权，都会使得专利证券化的基础资产的价值受到贬损，从而影响投资人的利益。还有值得注意的一点，“专利证券化的信用基础是专利这个无形资产，它只有通过生产经营实践，价值才能释放，否则其价值只是一个概念”[7]，一旦投资者的本息得不到偿，几乎无资产可清偿给投资者，这不同于基础资产是有形资产的证券化，所以专利证券化对信用增级提出了更高的要求。进行专利证券化的前提是基础资产的稳定性。专利证券化发行所依赖的未来收益现金流应当是稳定的并可以准确预测的，评级机构才能更好地对证券发行进行评级，投资者才能准确地评估该证券的价值来进行投资。专利价值的不确定性导致人们无法对专利的经济价值做出精准的预估。而基础资产现金流稳定性的欠缺将直接导致专利资产的预期收益评估比传统金融资产而言更为复杂，从而增加专利证券化过程中的风险，这将影响专利资产证券化的发展。
其次，专利主体和专利证券化基础资产结构的复杂性可能给专利证券化带来一定的风险。相比其他资产，专利的权利主体和专利证券化的基础资产结构更加复杂。就专利权权利归属而言，同一专利上可能存在共同的发明人，也可能含有在先的合法权利或者职务发明问题等，这样会导致专利权归属不明确。就专利证券化基础资产机构而言，由于专利权客体的无形性使得专利具有对有形资产的依附性。专利基础资产本身很难独立地满足提供未来收益的要求，专利必须和其他有形资产结合在一起来进行营利。这样，在专利证券化操作流程中，基础资产往往就会延伸到专利所依附的有形资产。若想要充分发挥专利资产证券化的效用和价值，其他相关的有形资产和无形资产，如产品设备、生产线、生产技术等一般也会被纳入进来。但是不同资产，特别是有形资产和无形资产在资产转让时相关的法律程序要求是有所不同的，这就使得专利证券化的操作过程具有高度风险。
最后，对专利的不当评估也是专利的风险来源之一。专利资产的自身价值具有不确定性，实践中还缺乏比较可行的、统一的方法对专利的价值进行评估。缺乏共同价值基础的专利证券化操作是无法完成的，在专利权真实销售、信用增级、信用评级、证券发行的每一个阶段都要以对专利价值的客观准确评估为前提的。SPV在专利权转移环节需要对专利进行恰当的评估以决定是否向企业融资并向原专利权人支付何种对价，在选择专利、构建专利池时需要评测出具有较大发展前景和经济价值的专利，而信用评级机构和增级机构更需要对专利进行准确的评估以评定专利的信用度，增加投资者的信心，降低市场风险。目前，我国的知识产权价值评估体系尚不完善，所以这很可能加大专利证券化的风险。
三、完善我国专利证券化的规制
首先、应当优化SPV的构造，充分发挥SPV的风险阻隔作用。风险隔离机制是专利证券化操作流程中的核心环节。专利证券化的资产信用有赖于独立的特定资产，专利证券化若要成功运作，就要分离基础资产与附着其上的风险，在发起人之外设立SPV，就是为了达到风险隔离的目的。SPV往往以公司形式、有限合伙形式或者通过信托契约的形式来建立。根据我国情况，在政府主导型知识产权证券化模式下，SPV 的构造不宜完全由市场运作，应将其设计为由政府出资组建或以政府出资为主的机构，既可为投资者提供基本的信心支持，又能保证国家技术产业政策的贯彻。日本、菲律宾等国提出的证券化思路，也主张由政府出资组建SPV，对知识产权实行政府采购，然后进行证券化。[8]SPV通过两个步骤来实现风险隔离：一要建立独立的SPV主体，实现SPV与发起人的责任分离，互不影响；二要实现发起人和SPV之间的真实销售，转移专利未来收益权。这样，如果投资者投资失败，其不享有对专利权人的追索权。如果专利权人经营不善导致破产，SPV的专利基础资产也不会被纳入清算范围，投资者的利益就不会受到影响。
其次、加强金融中介机构的监管，完善专利评估制度。信用评级机构和信用增级机构是专利证券化中的重要环节，它们对专利的经济价值、盈利能力等因素进行分析，对专利证券进行信用评级和信用增级，因而其评级结果和增级手段对专利基础资产的市场价格以及投资者的决策有重大影响。因而信用评级机构和信用增级机构是专利证券化市场的良心。我国证券市场的信用评级和信用增级基础较为薄弱，目前具有全国性证券券市场评级资质的机构少之又少，权威的知识产权评估机构更是凤毛麟角，并且评级结果存在客观性不够、公信力不强的问题。专利证券化的发展必然要求公正合理的价值评估、信用评级和可靠的信用增级，所以应加强对信用评级、信用增级机构的监管，完善专利评估制度，保障专利证券化的顺利实施。
最后、建立专利证券化权利登记制度、信息披露制度。专利权客体的无形性使得专利有可重复利用和可分割使用的特点。这种不确定性就需要一套清晰有效率的登记制度，一方面有利于确定专利权权利归属；另一方面一旦发生冲突，“可以明确地依照登记的先后范围来决定权利冲突人在对抗过程中的优先性，而这种对抗的过程对经济稳定产生的不利影响便能够得到控制。[9]这对于构建和完善我国专利证券化制度，避免种种潜在的风险具有重要意义。专利证券化一般涉及专利权人、特殊目的机构（SPV）、专利许可受让人和投资人四方主体。在专利证券化的操作流程中，这四方主体的权利义务关系式通过合同的形式来分配的。在专利证券化中，支付投资人证券本息的资金最终来源于专利许可受让人，然而，专利权授权合同的高度待履行性，专利许可受让人是否履行支付对价的义务还取决于授权方是否承担诸如技术指导等若干合同项下的实质义务。[10]因而，在专利证券化过程中要就专利权人和专利许可受让人的授权合同内容充分披露，便于投资人对证券所蕴含的风险做出判断。
参考文献：
[1] 参见黄锡生：《资产证券化基本问题之探讨》，载《重庆大学学报社会科学版》2002年第8卷第1期。
[2] 参见：钟瑞栋：《知识产权证券化风险防范的法律对策》，载《厦门大学学报》（哲学社会科学版）2010年第2期。
[3] 参见：钟瑞栋：《知识产权证券化风险防范的法律对策》，载《厦门大学学报》（哲学社会科学版）2010年第2期。
[4] 艾毓斌，黎志成：《知识产权证券化：知识资本与金融资本的有效融合》，载《研究与发展管理》2004年6月第16卷第3期。
[5] 参见：袁晓东：《美国专利资产证券化研究》，载《科技与法律》2006年第3期。
[6] 冯晓青、张艳冰：《防范风险-大力完善专利证券化的规制》，载《证券日报》2013 年7 月8 日第 A04 版。
[7] 参见艾毓斌，黎志成：《知识产权证券化：知识资本与金融资本的有效融合》，载于《研究与发展管理》2004年6月第16卷第3期。
[8] 参见艾毓斌，黎志成：《知识产权证券化：知识资本与金融资本的有效融合》，载于《研究与发展管理》2004年6月第16卷第3期。
[9] 参见钟荃立：《知识产权证券化的机遇与风险》载《西北第二民族学院学报：哲学社会科学版》2007年第6期。
[10] 参见彭冰.资产证券化的法律解读[M].北京：北京大学出版社，2001.
药品市场调查报告范文第5篇
【关键词】药品市场营销学 信息化教学改革 学情分析 师生互动 个性化辅导
2018年教育部印发的《教育信息化2.0行动计划》明确指出，到2022年基本实现“三全两高一大”，即学习应用覆盖全体适龄学生、教学应用覆盖全体教师、数字校园建设覆盖全体学校、信息应用水平和师生信息素养普遍提高、建成“互联网+教育”的大平台，构建“互联网+”环境下的人才培养新模式。我国的高职教育，更加偏重实践教学的模式，要求培养出适应岗位和社会需求的人才，这就更需要教师提升信息素养，利用信息技术获得最新的教学资源和教学方法，构建新的信息化教学模式。教师不仅要不断发展学科专业知识，还要掌握信息技术教学应用的知识和技能，将信息技术嵌入教学系统，使整个教学环境实现信息化。
药品市场营销学是一门涉及药学、管理学、经济学等多学科知识的应用性、实践性很强的综合性课程。该课程是医药卫生学校药学专业技能课程中的核心专业课程，是培养学生医药相关产品(化学药、中药等)营销策划、销售执行核心能力的主要课程，旨在培养专业型、应用型及复合型的医药市场营销型人才，在要求学生掌握基本理论知识的同时，还要注重培养学生市场应变能力和实践应用能力。本文分析高职药品市场营销学课程的教学现状，提出实施信息化教学改革，构建新的课堂教学模式，培养高质量药品营销人才。
一、药品市场营销学课程教学现状分析
(一)教学方法与手段单一。药品市场营销学课程传统的教学方法是“以授课为基础的学习”，主要是采用“以教师为主体、以讲课为中心”的“填鸭式”教学，采取大班全程灌输的教学手段，缺少教学实践，学生始终处于消极被动地位，而市场学和营销学的知识点生涩难懂，营销案例陈旧，学生理解难度大，单靠教师的单向输入无法让学生深入理解，教学方法和手段的单一性对生活在信息化环境下的学生来说缺乏吸引力，教师急需将信息化教学方法和手段应用于药品市场营销学课程的教学中，通过信息化手段加强学生对知识点的理解，提高学生的学习兴趣。
(二)“粗放式”学情分析。药品市场营销学课程传统教学中，教师将大部分精力放在制作PPT和书写教案上。课前教师没有渠道去了解班级里每个学生对相关知识点的掌握情况，因此难以评估每个学生的学习需求和学习特点，只能依靠平时对学生学习情况的印象进行主观、经验式的学情分析，形成“粗放式”学情分析，缺乏客观判断依据。这样的学情分析显然不能够为教学策略提供有效的依据，教师只能依据主观经验采用统一的教学方法，不利于个性化教学的实施。通过信息化教学手段进行精准的学情分析是药品市场营销学课程信息化教学改革的关键所在。
(三)评价模式单一。目前药品市场营销学课程主要采取期末闭卷考试的方式，对学生的学习效果进行考核评价。这种方式只注重理论知识的考核，而本课程要求学生能够将营销学的理论知识运用于实际医药市场中，去解决在医药市场中遇到的营销学难题。这种评价模式不利于培养学生的岗位技能，对学生实际应用能力和创新能力等方面的评价存在一定缺陷。同时，单一的评价模式只注重学生最后的学习成绩，忽视了学习过程的重要性，容易造成学生考前“临时抱佛脚”，这种单一的评价模式對平时多元化学习的学生来说有失公平。
二、药品市场营销学课程信息化教学改革实施
基于以上教学现状的分析，药品市场营销学课程需要利用信息技术变革课堂教学的结构，重构面向未来的信息化教学课堂。可将“教”与“学”融合在一起，促使教与学相互渗透、融为一体，将药品市场营销学课程教学设计为“三段十步”的教学模式，构建多元化评价体系。“三段”指的是将课堂教学分为课前、课中和课后三个阶段;“十步”主要是针对教师的教学行为，即资源推送、学情分析、教学设计、课程导入、任务驱动、实时检测、总结提升、推送作业、个性化辅导和教学反思这十个教学步骤(如图1)。
(一)课前精心设计—— 学情分析是核心。课前，教师根据教学目标进行备课，根据本课程实践应用性强的特点，选择合适的医药市场营销案例分析、微课等作为课前自主学习性材料。教师利用网络教学平台发布学习资源形成课前章节任务点，同时针对课前学习材料推送作业、案例讨论等，学生可以自行安排学习进度，完成课前章节任务点的学习，通过平台记录问题，基于平台进行相关讨论。教师通过网络学习平台能够实时查看学生的完成情况及正确率等，快速掌握学生实时学习效果和现有的知识储备，全面了解每个学生自身的学习情况，根据学生现实需求进行精准的学情分析，进而制定出具有针对性的教学设计方案和教学策略，实现以学定教，为课中、课后的教学实施做好充分的准备。
(二)课中精致教学—— 师生互动是关键。课中，是教师和学生互动的主要阶段。教师可以选择药品市场营销学的案例背景来创设情境，下达新的学习探究任务，进行课堂导入，让学生带着任务进行学习，激发学生的学习兴趣。在学生完成某一知识点的学习后，教师可以通过网络教学平台发布实时课堂检测，检验学生掌握知识点的情况，教师借助平台的统计功能检验学生的学习效果，即时反馈，快速聚焦经典错题，利用共性疑难点集中精讲，深入巩固与强化学习内容。然后教师组织和指导学生利用掌握的营销学基础知识对情境导入任务进行合作探究，检验学生知识迁移运用能力，培养学生分析问题和解决问题的能力。最后，教师进行课堂总结，根据课堂检测和课堂探究的反馈信息，再一次精讲难点、强化重点，利用网络教学平台对本节课的知识点掌握程度发起投票，进一步深化师生互动交流，促进学生的自我评价与教师的自我提升。通过信息技术实现课中精致教学，师生立体互动体现了药品市场营销学课程的信息化教学改革以学生为中心的主体地位，促进学生创新创造思维的构建。
(三)课后精益辅导—— 个性辅导是重点。课后辅导能够加深学生对课堂教学知识的理解和应用，能及时弥补学生在课堂学习中的知识漏洞，尽可能达成学习目标。首先，发布课后作业，学生通过平台完成并提交作业，客观题平台可以即时自动批改和反馈，主观题教师可以根据每个同学的作答情况进行批改和评价，及时反馈给每个学生。其次，教师根据学生完成课后作业情况进行个性化的辅导，帮助每一个学生查缺补漏，做到“堂堂清”。最后，学生基于网络学习平台记录的学习过程发布自己的学习感受和疑问，与教师、同学进行互动交流，网络学习平台对整个教学过程进行原始记录，对学生进行过程性的评价，教师根据平台数据反馈进行教学反思，及时改进和实施具有针对性的教学方法，不断提高教学质量。
(四)学后多元化评价—— 过程考核是亮点。教学评价是整个学习过程的反馈调节机制，在整个教学实施中起到重要作用，它不仅能够检验学生学习的效果，更重要的是能够激励学生不断地进步。药品市场营销学课程信息化教学改革的评价机制主要以学生为主体，采取线上线下多元化的评价方法，形成过程性考核和总结性考核相结合的模式。线上评价体现的是过程性考核，主要包括课前章节任务点的完成情况，课中考勤、探究学习和实时检测情况，课后作业完成情况。线上评价实现了即时、动态的评价信息反馈，对学生的学习行为起到一定的校正和激励作用。线下评价体现的是总结性考核，主要包括期末闭卷考试的成绩和实训课的成绩。线下评价主要体现学生对基础理论知识的掌握情况和实践能力。线上线下相结合，形成多元化评价模式，提高了学生的课堂参与度，激励学生全面发展，提高自身的学习能力。
随着信息技术的不断发展，医药卫生行业也发生了巨大的变化，智慧医疗、智慧药房改变了传统的医疗模式，对医药工作者提出了新的挑战，给医药卫生教育带来了新的机遇与变革。药品市场营销学课程是一门理论性和实践性较强的课程，随着新的信息技术不断出现，在今后的教学中，要不断创新教学理念和教学方法，进一步提高该课程的教学效果。
【参考文献】
[1]唐瑗彬，石伟平.教育信息化2.0时代的职业院校教师发展路径研究[J].中国职业技术教育，2020(21).
[2]赵建华，姚鹏阁.信息化环境下教师专业发展的现状与前景[J].中国电化教育，2016(4).
[3]李胜连，熊国保，黄立军，等.市场营销学点、线、面多维立体创新教学模式[J].黑龙江畜牧兽医，2015(23).
[4]施能進，罗文华，徐茂华.高职院校专业群共享课程的教学改革与实践——以浙江医药高等专科学校《医药市场营销》课程为例[J].职教论坛，2013(14).
[5]高环成.基于项目教学的药品市场营销精品课程建设研究[J].教育理论与实践，2016(21).
[6]刘邦奇.“互联网+”时代智慧课堂教学设计与实施策略研究[J].中国电化教育，2016(10).
【基金项目】广西中医药大学2019年校级教育教学改革与研究课题“药学专业《药品市场营销学》课程教育技术信息化应用的改革与实践”(2019B103)
【作者简介】夏 梦，硕士，广西中医药大学附设中医学校讲师。
(责编 王 一)
药品市场调查报告范文第6篇
我国的药物分类主要分为处方药(RX)，非处方药(OTC)和保健品。下面我分别谈谈通过这几天的调查各类药物的营销方式。
首先是处方药的营销方式，我国处方药的营销开始于上世纪90年代初一批跨国制药公司进入中国市场之际，诞生了一个新的职业——医药代表，他们带来了国外处方药的营销模式，以医生为中心一对一的营销手段，走学术推广与医生服务相结合的营销模式。医生80%的药品信息来源于医药代表。经过10多年的实践，各个企业仅仅在具体的手段上有所差异，这种模式已被处方药营销所普遍采用。根据美国灵智医药传播对处方药营销模式效果分析研究表明：处方药最有效的营销还是针对医生进行的传播工作，尤其是专业传播。
处方药必须凭医生处方才可购买和使用，事实上医生成了“第一消费者”，也可认为是最终“消费者”。通过医学传播，利用专业媒介、药品说明会等综合手段去培养并影响医生的用药需求，处方药营销非常强调一对一营销，药品信息要有效地传达到每一个主治医生，同时由于处方习惯的改变是一件艰难的事情，所以必须做好大量的维护工作。处方药营销必须做到深入细致，产品信息才会有效地传递。因此，加强针对医生的宣传推广显得十分重要。国内合资药厂如中美史克、西安杨森、上海强生、北京诺华等产品销售一般比较平稳，原因就在于他们非常重视直接面对医院的营销，对医生的宣传工作非常到位。针对医生的推广方式主要有临床推广会、上门拜访等。临床推广会就是邀请医院的临床医生参加，由公司医药代表介绍药品相关信息，是一种成功率极高的劝说活动;上门拜访主要是医药代表的工作内容。
学术推广加强医生对产品的印象以及说明该产品临床使用的合理性。医生服务就是满足医生的某些需求，进行物质与情感的投入，从而建立与目标医生的合作关系，促进医生对产品的处方忠诚。因此，从消费者这个角度去看处方药的营销，营销基本上是“推”的策略，基本上还是以产品导向为主，竞争的焦点主要集中在“功能”研发上。
其次是自疗OTC药品的营销方式，由于OTC本身的特点，处方药的营销模式不适合自疗OTC药品的营销模式，因为不同的产品特性需要使用不同的营销模式。处方药与自疗OTC药品在品种结构、经营方式、政策限制、消费行为等方面均有较大的差异。医生决定了处方药的用量，单位目标客户产生的销量大而稳定，关系稳定而持续，这决定了处方药营销必须对目标客户进行一对一地沟通，因此，这为高价格的处方药提供了市场营销的空间。而自疗OTC药品的消费者购买的影响因素很多，目标分散，单位目标客户产生的销量小而不稳定，且自疗OTC药品价格低，这决定了自疗OTC药品的营销不可能像处方药营销那样深入细致。结合我国OTC市场的特征与消费者行为，借鉴国外自我药疗模式，OTC的营销模式为“广告+渠道+终端+服务中心”。该模式的基本内容：1.企业在某一特定区域选择一个合适的经销商作为总经销商，由他完成企业产品完全流向销售终端的分销工作及费用，达到消费者购药便利的终端覆盖要求。2.企业在该特定区域(与经销商相对应)内投入广告，引导与培育市场。3.企业提供产品，并以一定比例的销售收入向商业公司支付返利，商业公司把该产品列为核心品种。4.公司上下成立产品专营小组，由企业派驻一名营销代表，负责具体的业务洽谈、铺货、促销、回款等实施工作，经常与商业公司的销售人员沟通，及时了解市场动态。
5.服务中心可以从两条途径进行，一是制药企业利用本公司的医学部或市场部通过网站等平台与消费者进行健康购药咨询;二是培训终端的专业人员，通过他们为消费者提供个性化的服务，而这些专业人员与制药企业保持经常的沟通。
该模式最大的特点是生产企业的产品优势、经销商的网络优势得到有机整合，形成“优
势互补、风险共担、利益共享”的利益机制和约束机制，成立战略联盟，合作营销，共同开发市场。模式带有“前向一体化”的性质。而且，有终端跟进、广告的投入，不但有利于在选择商业公司的优势，而且也可避免因上量后商业公司与制药企业的讨价还价，还可规避直接开户多家商业公司带来的资金风险。
最后是保健品的营销方式，我国保健品的基本营销模式为“广告+终端”，通过强大的广告来刺激、说服消费者，满足或创造某一部分群体的需求，配合现场终端的各种促进销售的手段，给人以强力的视觉冲击与激励的竞争氛围。另外，保健品在市场导入时如不迅速启动，以后再启动则难度很大。而且保健品的产出主要集中在大卖场、超市、大型商场食品柜台等，即目标终端市场相对集中，产出大，因此，对批发或代理商的渠道依赖度较小。保健品无法通过一种一对一营销方式到达于消费者，只能通过“批处理”。以下从保健品消费心理的角度分析此营销模式被普遍采用的原因：领导消费心理：相信概念，求新求异;跟随消费心理：相信他人，见好再用;礼品消费心理：相信品牌，礼轻情重。近年来，由于处方药市场低迷，众多医药企业开始把目光转向OTC，中国非处方药市场异常活跃。2007年OTC市场持续扩大，品牌OTC产品销售普遍增长，各个品类领先的OTC品牌产品都有不同程度的增长。
中国的OTC药品直接面向消费者，以消费者为中心，消费者自行选购，不需要经过医生，比处方药显出更多的一般消费品的特征，对消费者愿望和需求反应比较敏捷，因而市场具有非常大的潜力。预计到2010年中国将成为世界上最大的药品市场之一，OTC销售额可以达到全球药品销售额的30～40%，2020年将成为世界最大的药品市场。面对巨大的市场蛋糕，全球性跨国公司如杨森、施贵宝、史克、辉瑞已作好抢占中国OTC市场准备，纷纷加大研发力度，加速其在华布局。