市场调查论文范文第1篇
摘 要：《普通高等学校商务英语专业本科教学质量国家标准》和《全国商务英语专业四级考试大纲》《全国商务英语专业八级考试大纲》的出台，为商务英语写作教材编写提供了指导和规范。基于《国标》和《考纲》界定的写作知识和能力要求，分析2000年至2018年间我国出版的商务英语写作教材，发现现有教材在编写内容、材料的情境性、互文性和真实性等方面存在一些问题。要想消除现有教材存在的问题，必须坚持以《国标》和《考纲》为指导，明确未来商务英语写作教材的编写方向，推动不同出版社出版的教材达到同样的质量标准。
关键词：《国标》;《考纲》;商务英语写作教材;问题;改革
一、《国标》和《考纲》对商务英语写作知识和能力的要求
2007年教育部正式批准设立商务英语本科专业。2015年，教育部高等学校英语专业教学指导分委员会商务英语专业教学写作组制订了《高等学校商务英语专业本科教学质量国家标准》，在此基础上，2018年，教育部正式发布《普通高等学校商务英语专业本科教学质量国家标准》（以下简称《国标》），在商务英语专业培养目标、培养规格、课程体系等方面提出了明确的标准和要求。《国标》规定，商务英语专业培养的学生应是国际化、复合型、应用型人才，毕业生应掌握语言知识、商务知识、跨文化知识、人文社科知识和跨学科知识，应具备英语应用能力、商务实践能力、跨文化交流能力、思辨与创新能力、自主学习能力。
2017年，《全国商务英语专业四级考试大纲》和《全国商务英语专业八级考试大纲》（以下简称《考纲》）出台。《考纲》规定，四、八级写作考试都采用读写结合的方式，写作素材来源于真实的商务场景。四级写作要求考生在完成阅读理解后，依据语篇中的具体商务情景、商务知识、商务规则和惯例，或涉及的商务案例，在30分钟内完成一篇约150词的商务写作。这说明四级考试重点考查学生通用的商务英语应用能力及跨文化交际能力。八级写作包含两种阅读材料：图表和文本。图表主要来源于公司报告、手册和商业报刊杂志中常用的柱状图、饼状图、曲线图和表格等，旨在考查考生的数据描述能力、分析能力和语言运用能力;短文写作要求考生分析并评价中英两方来源的信息，结合背景知识，清晰、客观地论证自身观点。这说明八级考试侧重考查学生专用商务英语应用能力、跨文化商务交际能力和各种高端思维能力。
从《国标》和《考纲》可以看出，商务英语写作教学在内容上需涵盖多种商务文本写作知识，不仅要培养学生英语写作能力，还要注重培养学生在真实情境和交互中的商务沟通能力、跨文化交际能力及多种思维能力，如识别、筛选、归纳、概括和整合等[1]。
二、基于《国标》和《考纲》看商务英语写作教材存在的问题
教材是教学中最基本的要素，是教师组织教学活动的重要材料和依据，是学生获得相关知识和技能的主要来源，也是实现教学质量国家标准的重要保证。商务英语写作教材萌芽于20世纪50年代，起步于80年代，成长于90年代，快速成长于2000年以来[2]。然而，教材建设一直是商务英语写作教学中最为薄弱的一个环节[3]。主要原因是商务英语写作一直缺乏全国统一的教学大纲类纲领性文件，教材编写的理据和支撑长期缺失。商务英语写作教材要么盲目引进或改编国外教材，要么基本凭感觉编写教材[4];学生需掌握哪些知识，达到何种能力，通常由编者自行把握。
笔者搜集了国内七大教育出版社2000年至2018年出版发行的高校商务英语写作教材，共计64本（不含高职高专类商务类专业写作教材）。其中，对外经贸大学出版社 27 本、清华大学出版社 14本、外语教学研究出版社 7本、北京大学出版社 6 本、高等教育出版社 5 本、浙江大学出版社 4 本和上海外语教育出版社1本。对照《国标》和《考纲》要求，可以看出这些商务英语写作教材在编写内容、材料的情境性、互文性和真实性等方面存在着一些问题。
（一）教材编写内容情况分析
64本教材主要涵盖了四个方面的内容：贸易流程信函、公司内部信函、商务社交信函和求职任职信函。各种信函涉及教材数量及占比见表1。
与《考纲》中的四、八级考试样卷对比发现，上述内容并不是《考纲》所界定的主要考查对象。专四样卷中的写作任务为：学生先读一篇关于在中国Uber幽灵车的报道。所谓“幽灵车”，指的是乘客叫车后，司机接单，但是并不联系乘客，也不来接乘客，车未到达便迅速开始行程，并且在一分钟时间内就完成行程，强制扣除车费。学生完成阅读后，写一篇100-120字的商务信函。题目要求是：假设你是Uber危机管理部的经理，请向公众发布一封公开信，告知Uber将如何解决上述报道中提到的问题，以减少公众及Uber客户的担忧。该信函属于公司对外宣传与沟通类文本。64本教材中有22本教材出现这类信函，其中涉及公司简介的有7本（11%）、涉及广告文案的有7本（11%）、涉及产品信息及说明书的有5本（8%），涉及媒体发布的有2本（3%），涉及名片的有1本（2%）。这说明这类文本写作不是目前教材的主要内容。
专八样卷中的写作包括两道题。第一题要求学生基于北京和黑龙江第二、第三产业就业数据，撰写研究报告。学生首先总结图表内容，然后从某一个或者某几个方面展开对比，分析就业发展趋势，最后提出自己的评价。该类写作属于商务报告中的行业分析报告，考查学生图表描述能力和数据分析能力。图表描述是市场调查类文本中的一种，该类文本目前在教材中涉及最少，仅发现1篇图表描述、1篇信誉调查、1篇市场调查和2篇问卷调查。行业分析报告目前在教材中未见相关内容。第二题要求学生读四个简短材料：第一个材料是新华网于2011年10月5日发自旧金山的报道，该报道内容包括苹果公司前首席执行官史蒂夫·乔布斯对苹果公司的贡献、辭职及其辞世的消息;第二个和第三个材料是国内外著名机构和网站，如BBC、ABC、Sina、新华网和金融投资报，对乔布斯辞职的评价，该评价为文字材料;第四个材料是名为the Daily Dose（网址：www.thedailydose.com）的网站的评价，形式为漫画。学生需要基于上述材料，写一篇250-280字的文章，针对乔布斯辞职事件开展描述、分析和评价。这是商务报告中的评价类文书，目前教材中未见对该类文书的介绍及讲解。
上述分析表明，目前部分写作教材偏离了《国标》和《考纲》界定的范围，对教学内容把握不准确，损害了教材的系统性、规范性和科学性，没有完全体现商务英语知识复合、应用和实践能力导向要求。可能导致商务英语专业毕业生出现知识结构不科学、能力发展不完整等问题，难以成为《国标》提出的国际化、复合型和应用型人才。
（二）材料的情境性分析
学习总是与一定的社会文化背景即“情境”相联系，在情境下进行学习，才能减少知识与解决问题之间的差距，有助于培养知识的迁移能力[5]。商务活动都发生在一定的情境中，情境略有改变，与他人的合作和互动就会相应改变。因此教材在内容设计上一定要提供商务文本出现的情境。
从情境性看，仅有2本教材在前言里提出编写原则为注重材料的情境性，这说明忽视材料的情境性是目前教材的通病。这体现在三个方面：（1）教材在讲解某一信函时，通常只给孤立的文本，未提供任何与该文本出现情境相关的材料，这导致学生只会把该文本作为模板，机械照搬，不会考虑在不同情境下灵活变更。（2）虽然极少数教材提供了材料的情境，但是并未详细解释如何利用情境进行写作。比如，信函写作者身份不同，使用的语调和措辞等均有显著不同，而这在教材里均未提及。（3）课后练习多是填空、中英互译、排序等语言知识型练习，少有语言使用型练习。即便有，这些语言使用型练习提供的情境信息作用也不大。典型的练习如下：A公司欲与B公司建立贸易关系，请以A公司外贸经理的名义，撰写开发信发给B公司，开发信应包括说明从何处得知对方公司的信息、介绍己方公司及产品、表达合作意向等内容。这个写作任务中，A、B两公司的相关信息，如公司简介、公司产品等均未有具体描述。缺乏这些相关信息，学生不清楚为什么合作、如何开展合作等，写出的文本势必空洞，没有内容。
（三）材料的互文性分析
商务文本情境性决定了商务文本也具有互文性特征。互文性指文本或话语与过去、现在和未来潜在文本的明示或默示之联系[6]。互文性是商务英语文本的一个显著特征。以贸易流程信函中报盘和还盘为例，通常双方会讨价还价几个回合后方能达成一致。因此每一封信函的撰写，均要考虑前一封甚至前几封信函的内容，前信函影响后信函的内容要点甚至格式。再比如写市场调查报告之前，做了哪些深入细致的调查，搜集了哪些资料，这都影响调查报告的写作。
目前注重互文性的教材较少，笔者搜集的64本教材中仅有7本教材以成组的方式呈现商务信函，有2本教材提供了与写作相关的业务单据或文件，但是它们均未详细讲解在写作时如何注重互文。这导致学生在写作时可能仅仅关注当前写作文本，而忽视与前文本的互动，不会考虑如何恰当地回应前文，不利于培养学生的商务沟通能力和跨文化交际能力。
（四）材料的真实性分析
教材应反映学习者将来要使用的语言，能帮助学生学会有效地使用他们所需要的语言[7]，非真实的材料，影响学生今后处理外部世界真实语言的能力[8]。商务英语写作课程尤其如此。只有在真实的语境、情境和交互中，学生才能参照国际商务实践的规则与惯例，结合特定交际任务的语境因素，运用文本知识、国际化素养、国际商务知识以及商务交际情境策略，组织符合职场真实情境的文字，才能培养商务沟通能力、跨文化交际能力及多种思维能力，才可能成为从事国际商务工作的应用型人才。目前商务英语写作中存在的最严重问题是实践教学环节薄弱，如果在写作教材编写中采用真实材料，是对实践教学不足的一种有效弥补措施。
然而，笔者搜集的64本教材中有84%的教材在内容选材时未交待材料的出处。从材料本身来看，这些材料或来源于教学经验，或从互联网上撷取，教材内容和任务设计与真实商务语境下的活动有很大差距，表现为有些材料表述明显不规范，有些行为明显违反商务规则和惯例，有些任务设计明显脱离商务实践。
三、《国标》和《考纲》指导和规范下的商务英语写作教材编写方向
针对前述现有商务英语写作教材存在的问题，笔者认为，必须理清思路，明确未来商务英语写作教材的编写方向;采取措施，切实提高商务英语写作教材的编写质量。
首先，科学设计教学内容。教师应吃透《考纲》，严格按照《国标》和《考纲》要求，确定教材内容及重点。严明等在《全国商务英语专业八级考试大纲：测试构念与试卷设计》中明确指出：“写作主题涉及日常商务活动、市场营销、财务管理、国际经贸、国际金融、国际商法和跨文化商务交际等内容” [9]。教材编写者可咨询《国标》和《考纲》编写者，阅读专家对这些文件的解读，研究考试任务的测试构念。只有正确理解这些纲领性文件，才能保证教材内容编写的科学性和合理性。
其次，贯彻情境性和互文性。对于所有的商务文本，都应提供该文本出现的情境，比如商务评价类和建议类文书，需要提供足够的关于某一事件的信息，并且需详细讲解从哪里搜集这些信息，如何基于这些信息进行评价，给出建议。对于商务信函，建议以成组的方式呈现，比如投诉信一组4封，按照信件出现的先后顺序标明信函的序号，从编排上突出信件间的互文关联性，同时在讲解时，侧重引导学生注意互文。练习设计上，应该设计各种带有情境的任务，任务是合作完成的，属于交际性的，学生在完成任务时就会考虑情境和互文。
第三，确保材料的真实性。应以各种财经类报刊、外企网站、企业内部以及涉外商务活动中的材料、情境、案例等为素材，注重知识性、时效性、多样性、广泛性和真实性，兼顾趣味性。应鼓励教材编写者通过多种渠道接触真实的商务语境，成为既有扎实的英语语言功底，又有丰富的外贸知识和实践经验的“双师型”人才。同时建议教材编写者与一线外贸人员合作，获取一手材料，共同编写教材。
第四，开发立体化教材。一方面，商务英语写作教材内容较多、教材偏厚，易让教师和学生产生畏难情绪。然而，就每个主题而言，内容和练习均十分有限，并不能帮助学生真正掌握相关知识，获得实际工作能力。另一方面，如今国际贸易往来频繁，而纸质课本时效性較差，跟不上快速发展的商业活动。因此，需要开发配套的立体化教材来弥补这两个方面的不足。立体化教材不是基于纸质教材开发电子课件，或设计学习软件系统开展配套练习，而是充分考虑网络的特点，把纸质教材的内容分成两部分。作为主干的纸质教材，主要介绍商务写作的规范、商务知识、商务规则和惯例等。具体案例、文本等，可以向学生提供相关网址，让学生通过网络搜索来学习，有条件的学校也可由教师直接下载后存放在学习系统的局域网里。
综上，《国标》和《考纲》的颁布标志着商务英语写作教材编写进入科学化和规范化的阶段。以这两个纲领性文件为依据，有望解决目前商务英语写作教材编写中存在的主观性强、随意性大、规范缺乏等问题，推动不同出版社出版的教材达到同样的质量标准。此外，通过编写符合《国标》和《考纲》要求的商务英语写作教材，可以达到更新教师观念、改变教师教学模式和教学方法、促进师资队伍发展的目的，进而带动商务英语写作教学水平的提高。
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收稿日期：2020-02-16
基金项目：浙江省高等教育“十三五”第一批教学改革研究项目（jg20180209）。
作者简介：余清萍（1973-），女，湖北宜昌人，浙江财经大学教授，硕士，硕导，主要研究方向：二语习得;徐莎莎（1986-），女，浙江天台人，浙江财经大学副教授，博士，硕导，主要研究方向：测试学 。
市场调查论文范文第2篇
摘 要： 互联网和传统行业的结合为各领域发展带来了新的机遇和挑战，也促成了大数据时代的到来。大数据改变了市场调查获得数据的方式和内容，因此高校市场调查数据分析课程的教学必须做出积极的应对。本文研究市场调查课程中数据分析教学应对大数据应该进行的教学内容和数据分析方法的调整和加强，探讨如何在传统数据分析的基础上对教学设计和教学进行改革。
关键词： 大数据 数据分析 教学改革
市场调查数据分析是根据市场调查的目的和获得的数据种类及特征，研究变量和数据间关系和规律的方法。数据分析方法的选择决定于数据的种类和分析目的，为分析目的服务。在传统市场调查中，数据分析方法的选择相对固定，尽管随着统计学和计量经济学等学科发展，数据分析方法层出不穷，但是鉴于获得数据类型和特征，能够应用于市场调查分析的数据分析和处理的方法要小于统计和计量分析模型。大数据时代的到来使市场调查可获得的数据在数量、规模、结构和速度方面都产生根本变化，这对市场调查数据分析教学提出新的挑战和要求，本文探讨市场调查数据分析教学应对大数据到来应进行的变革与调整。
一、传统市场调查课程数据分析教学
1879年美国农业机械生产商委托广告代理商艾尔公司调查农业生产信息和相关天气、土壤信息等，估计农业机械设备的需求，这是有记载的第一次市场调查活动。市场调查活动的出现，数据分析必然应运而生。市场调查类课程在高校的统计学院和商学院的市场营销专业都是必修课程，数据分析是市场调查课程中必不可少的一部分教学内容。
（一）传统市场调查课程数据分析的教学目的
传统市场调查建立在抽样理论上，数据分析方法是以推断统计为主要分析工具。通过推断统计相关的方法，利用调查中获得的有效数据，对总体特征进行推断和描述。在市场调查课程中，数据分析的教学目的在于帮助学生了解研究对象的基本情況，并根据具有代表性的调查数据了解研究现象之间和因素之间的数量关系，通过描述统计及推断统计的方法对研究总体进行推断和研究。
（二）传统市场调查课程分析方法
传统市场调查分析方法中，很重要的一部分是描述统计的内容，主要是通过表格和图表展示调查数据，其中主要包括频数分布表、条形图、直方图、饼图、语义差别量表等。在对单变量进行描述的时候，可以分别计算数据集中趋势测度指标，比如众数、平均数、中位数等，以及离散趋势指标，如标准差、四分位差和变异系数等。在多变量描述中，列联表有很重要的应用。传统市场调查主要的调查方法为观察法、询问法和实验法。其中最主要和最常用的访问为询问法。询问法主要的调查工具为问卷，通过问卷获得的数据基本为结构化数据，因此使用常规方法可以对通过问卷调查获得的数据进行很好的展示和说明。因此，使用传统图表展示调查数据是市场调查很实用的方法。描述统计的一个重要目的是研究样本结构，确定样本的代表性。一个具有较高代表性的样本，通过描述统计展示的样本结构和规律，大概率上代表总体的结构和规律，因此样本的代表性是决定调查准确性和可靠性的重要保障，调查方案和抽样设计是市场调查的重中之重，调查数据的质量和准确性对调查质量具有重要影响，是决定市场调查质量的一个重要因素。
推断统计是建立在概率论与数据统计基础上的分析方法，只要样本具有随机性，能够很好地代表总体，推断统计方法就可以很好地对研究总体进行估计和预测。如果在问卷设计的时候设定好变量类型，预估将会使用到的数据分析方法，推断统计方法完全可以被用来推断总体，得到可靠的分析结果。最常用的数据分析方法主要包括区间估计、假设检验、方差分析、相关分析、回归分析等。当调查的问题较多，数据类型同时包括定性和定量数据时，可以使用非参数估计方法、逻辑回归、因子分析，聚类分析等方法对问卷数据进行分析。而且传统市场调查中采用在心理学和社会调查中常用结构方程模型对市场调查数据进行分析，体现了市场调查活动的兼容性及各学科，各领域发展高度融合的趋势。这些推断统计的方法，基本上还是建立在统计学分析的基础上，当获得的数据是用传统市场调查活动获得的，数据分析方法依旧在传统统计学，计算机发展的轨道上缓慢发展和进步。
二、大数据时代市场调查数据分析教学
大数据时代的到来，对传统的市场调查活动产生了重要的影响。市场调查重要的目的是获得调查数据，当数据发生本质变化后，数据分析方法必然随之改变。促使高校的市场调查课程在各个环节都进行相应的改革和应对，市场调查数据分析教学的改革势在必行。
（一）大数据时代市场调查数据分析教学思想的变革
计算机、网络和数据存储等技术的发展，使通常只获得样本数据的市场调查能够获得规模，范围都远大于从前的数据，也就是现在耳熟能详的“大数据”。大数据时代改变了世界诸多领域，同样要求数据分析教学进行积极的改变。首先教师要处理好获得大数据后样本与总体认识。大数据时代我们可以获得同一时刻同一对象几乎所有的数据，也就是总体的概念，同时是我们获得的数据样本。当今，我们获得的数据是样本和总体的对立统一，不再有数据收集能力的限制。其次是教师要对大数据的质量具有深刻的认知。传统市场调查中，经过科学严谨的问卷设计、抽样设计，市场调查获得数据质量较高，完整性和准确性是小规模数据的优势，可以较好地用于研究和推断总体。但是在大数据时代，由于规模比较大，包含的信息较多，来源渠道较多，不可避免地会对数据的精确性产生影响，但是和大数据所包含的信息和作用相比，大数据的精确性不会影响其使用价值，与常规市场调查数据相比，更加有利于了解研究对象的特征，多层次更全面地反映总体的真实状况。再次，传统市场调查数据分析的目的是研究变量间的数量关系或者因果关系，探寻目标变量的影响因素。但是在使用传统数据分析方法的时候，各种分析方法的使用前提是对总体进行某些假设，并在假设的基础上进行分析和研究，比如经常假设变量间存在的线性关系，进行回归分析，谈论变量间因果关系影响。然而，大数据时代是一个数据“速食”年代，数据量不断发展，不断增加，川流不息，变量间的因果关系可能即刻建立也能即刻消失，大数据分析的一个重要特征就是重相关，轻因果，大数据的特征决定了发现数据、变量、现象间的相关关系是大数据的重要目的，也是直接特征。大数据的规模大，数据结构复杂很难简单或者直接地寻找到现象间确切关系，建立起明晰的函数或模型。大数据时代处理好相关关系和因果关系的辩证，是对调查数据进行数据分析教学的一个重要前提。
（二）大数据时代市场调查数据分析教学内容改革
当前大数据时代刚刚到来，各高校的市场调查课程并没有开展大规模的教学内容调整，尽管一些高校现都开设了大数据或是数据工程专业，但是对大数据专业人才该如何培养还处在探索和尝试阶段。大数据作为一个单独的专业，和统计、计算机、网络等专业相互融合，因此，市场调查课程中数据分析教学内容同样需要兼收并蓄。在数据分析课程大纲的设计时，传统的数据分析方法是必不可少的，这些内容有利于学生了解数据分析的基本思维和训练学生的逻辑思维能力。同时，要适当增加大数据产生和获得技术教学内容，让学生了解大数据如何产生、存储这些知识，有利于学生后续的分析。针对结构化的传统数据，数据分析方法的研究相对丰富，但是大数据在数据结构上，多为非结构化，也可能是半结构化的，这些都为大数据的分析产生新的挑战。尽管在市场调查中不存在研究如何对数据进行存储，但是要对数据结构具有深刻的了解，因为了解数据特征、数据结构，不论是对传统数据分析还是大数据分析，都是分析之前的必备工作，因此要适当增加数据结构相关内容。在传统市场调查中，数据筛选是数据分析之前数据预处理的内容，但是由于数据量比较小，并不占有很大比重的工作。但是出现大数据之后，由于数据规模比较大，数据质量相对较低，数据筛选或者数据的清洗反而成为一项非常耗费时间和在分析之前占有重要工作量的步骤。大数据分析，很多时候是一项由厚变薄的过程，这就是指数据清洗。例如从网站上爬取的评价和图片可能很多都是无用或是没有价值的数据，在清洗时可能要去除90%，数据清洗是数据分析前一项重要的过程，在数据分析教学改革中要对数据清洗技术相关内容予以重视，并增加合适的教学内容。
（三）大数据时代市场调查新增数据分析软件介绍
数据分析方法的实现都需要建立在数据分析软件的基础上，统计或计量数据分析常用软件包括Excel，Eviews，Spss，SAS，R Stata，还有在做结构方程研究的Amos等。这些统计分析软件都可以用来分析市场调查数据，如果说处理数值型大数据的话，这些常用的软件可以实现。但是如果处理的非数值型，比如文本，甚至是图片、音频、视频等数据的话，需要更加专业的软件。当前大数据的分析，数据来源主要是网络数据，包括自媒体数据，人和计算机交互数据，以及机器观察和记录数据等，怎样管理和存储这些数据并不是市场调研研究范围，市场调研涉及的是如何获取这些数据，对于收费数据，可以从网络运营商或者数据所有者购买，对于网络公共数据，通过相关软件进行爬取，如Pathon等，还有些市场调查软件自带大数据库，供学生分析研究。针对本科学生的程度，简单的数据挖掘技术比较适用。相关软件包括R、SAS，Weka等。数据可视化的软件也大批涌现，比如制作简单的词云图，很多软件都可以实现，应该增加到市场调查数据分析课程教学中，常用软件如Tagul、图越等。
三、结语
市场调查是一门实践性较强的课程，其中数据分析更是与其他学科联系紧密。在大数据时代，数据分析教学设计，教学内容需要进行改革，在保留传统数据分析内容的基础上增加大数据结构、大数据获取、数据可视化和数据挖掘的相关内容，为更好地使用软件分析大数据、研究和分析社会现象、了解消费者行为、更好地服务企业、个人、社会，培养适应大数据时代发展的综合人才。
参考文献：
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市场调查论文范文第3篇
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市场调查论文范文第4篇
每到暑期，各种各样的出境修学游如火如荼。今年夏天，教育主管部门要求整顿修学游市场，由校方主导的游学、夏令营顿时冷了下来，但旅行社、社会机构甚至一些民间团体却像是捡到了意外的便宜，各种“拾遗补缺”的游学夏令营线路应运而生。
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亲子游、国外游学、旅居
暑期放假前，各种暑期夏令营的招生广告纷沓而来，从报纸到小广告，比比皆是。
与以往不同，今年的暑期夏令营变了脸，原来由校方主导的游学、夏令营顿时冷却，而更多的旅行社、民间教育机构则顺势捡了大便宜，其中亲子游、国外游学成了主打。
宋雪丽在一家事业单位工作，经济条件尚可的她给孩子报了一家报社组织的“加拿大游学”班，虽然花去了高达4万的费用，但她认为国外游学物有所值，“这条线路的特色在于，孩子能在国际班上课，提高语言的同时还能与世界各地的小朋友交流。”
更多的工薪层父母则选择休年假的形式，带孩子一同参与亲子游。康辉旅行社的工作人员吕清（化名）介绍，考虑到父母的休假时间，今年旅行社调整了暑期夏令营产品，时间在6-9天。而受《爸爸去哪儿》等综艺节目的影响，更是在暑期夏令营中增添了与家长互动的环节。据介绍，去年这种亲子产品只有1个，今年增加到3个。
而更多的济南中产父母则认为，与其参加种种游学夏令营，不如亲自带孩子去国外旅居。
“换一个地方，过过日子。”高校老师徐丽打算今年暑假带10岁的女儿萌萌去英国的乡村小住两个月。去年夏天，她和萌萌在意大利的托斯卡纳度过了两个月。“我们和一对瑞典的夫妇共同租住了一套别墅，每天过着悠闲的欧式乡村生活。清晨一起领着孩子去菜市场买菜，下午会一起去野外采风和画画，欧洲的田园很适合孩子玩耍。”
而更多的时候，徐丽则带着萌萌开车四处游走，“随便一个无名的村子就能看到中世纪的壁画，萌萌回国后主动要求买了很多关于欧洲美术史的书。”对徐丽来说，旅居的最大收获是，女儿萌萌养成了很多好习惯，比如学会了“分类垃圾”，“在那里，垃圾分为五种，纸质类、玻璃类、易拉罐、塑料类，可惜的是，回到国内又荒废了。”
而国外游学夏令营还滋生了新行业——“寄宿家庭”中介。“很多旅行社吸纳几百个寄宿家庭，而往往以当地学校的推荐居多。2014年从英国留学归来的黄琼，开办了“游学中介”，专门负责和旅行社接洽，招募寄宿家庭。“我会与英国当地的高校联系，招募上百个寄宿家庭，然后分配给各家旅行社。毕竟学校招募寄宿家庭时会有很多审核条件，通常对家庭经济情况有一定要求，如领取社会补助不行，必须无性犯罪和犯罪前科，家庭历史清白，如从事社会公益活动可加分，家庭要完整等。如有学生入住，学校要一次性收安置费100多元。”
黄琼说，大多数国外的寄宿家庭都是公益性质的，并不指望寄宿赚钱。而每介绍一个寄宿家庭，费用在500-1000元之间，作为中介，利润可观。
价格虚高，平均利润可达30%～40%
记者走访发现，鉴于济南的家庭收入仍处于国内中下水平，目前市面上的各种教育机构、旅行社打出的游学夏令营，也仅仅是停在了“暑托班”的层面上，游多学少、价格虚高令人诟病。
通过网络和电话咨询，记者发现，大多数欧美游学价格在3万元左右，一些精品游学项目的价格可以高达5—6万元。以某机构的英伦顶尖名校探访亲子营为例，团费高达3.48万元。此外，几乎所有游学项目都还要学生另付景点外活动、行李托运、导游司机超时工作费等许多额外费用。
李芸去年夏天帮孩子报了一期美国高校游学夏令营，如今还感觉有些“肉疼”。“孩子一趟美国夏令营花了4.5万元，整整花掉自己半年的工资。”李芸说，儿子报名花3.28万元，自己跟团另支出1.2万元。令她感到不解的是，“我住的是星级宾馆，孩子们住的是寄宿家庭，四人间的高低床。孩子上课的同时父母们也参加各种各样的活动，听音乐会，看美术展，成本应该不比孩子们的低，但收费却明显有差距。”
“查询了很多机构的报价，也找过物价部门就是没有一个明确的报价参考。”李芸说。
至于是否游学能够深入了解国外文化。李芸的总体感觉是旅游的内容多于学习。她说，在保障安全的条件下游学肯定是有好处的，但问题是目前的许多游学项目都是旅行社举办的，在旅游上驾轻就熟，对于增长孩子见识很欠缺。
实际上，不管是国内还是国际夏令营，费用支出大多都是交通费、住宿费、医疗保险费、餐费、授课费、教材费、证书费等，除去这些硬性开支，夏令营的利润非常可观，平均可达30%～40%。济南一不愿透露姓名的从业者表示，即使现在该旅行社的夏令营项目价格在比市场同类低20%～30%的情况下，仍有20%～30%的利润率，“而成人组团国际旅游的利润率只有10%左右。”
这点燃了夏令营从业者的热情。除了种种教育机构开办的暑托班、夏令营外，记者注意到，一些电商、才艺培训班之类的社会团体也纷纷介入这个市场。如一家亲子团体通过微信招募夏令营成员，说是要办一个国防教育为主题，行程一个星期的夏令营。还有一家君杰击剑俱乐部，干脆将夏令营开进了中学，内容是培训孩子学击剑。这些夏令营的收费都不低，一般一个星期收费2000-3000元。
而价格的虚高并没有阻挡市场的火热。一家大型培训机构的内部人士透露，今年暑期游学项目的人数比去年同期至少涨了三成。“今年的暑假时间比较短，我们一开始还担心报团情况可能不太理想，但没想到寒假结束后就陆续有家长前来报名。现在8月之前出发的美国、英国夏令营均已爆满。现在要报名，只能报到8月8日以后出发的团了。
处于“灰色地带”的游学市场
一位业内人士向记者表示，整个夏令营市场目前并没有规范的准入制度可循，也没有政府机构的监管，“只要有场地、教师资源和获取学员的渠道，谁都能办夏令营。”
“据相关的政策规定，严格来说语言培训机构和留学中介机构都不具备组织海外游学资质”，记者从济南市教育局了解到，教育部门联合多个部门出台了规范中小学生出境游学的规定，要求承办者必须有出境旅游资质，“参与修学旅行活动的主办单位、承办单位，与境外有资质的合作方以及与学生家长都要签署正式协议，明确各方权责。其中主办单位和承办单位应交纳保证金140万元，中小学校委托旅行社承办或组织学生参加其他单位主办的活动，须查验承办单位或其他主办单位的资质和保证金交纳情况。主办单位和承办单位要为参团学生购买全程医疗及意外险，每位学生的保额不低于60万元。”
市教育局社教处相关负责人称，对于屡禁不止的培训机构举办的“游学班”，也曾做过指导，要求他们在和家长签约时要明确活动的承办方和责任的界定。“家长需要提高安全意识，在签订合同时需要看清楚合同双方，以及合同条款，尽量避免安全隐患。”
毕竟从行业监管的角度看，游学中介机构既不受旅游部门监管，也不受教育部门监管。而唯一有条件监管游学中介的是工商部门，“但是事实上，工商局主要监管企业的注册和年检，对于经营游学的社会机构而言，几乎不存在硬性的门槛。最好选择大型的信誉较好的机构。”该相关负责人称。
“游学市场不断地在升温，可是中国的游学还没有建立起一套完整的行业体系，其中确实存在一些投机取巧的游学机构。”一教育人士告诉记者，相比之下，美国的夏令营行业已经很成熟。美国6～18岁的孩子中，每年有30%的学生加入夏令营的活动，参加过夏令营的孩子则高达80%。目前，美国拥有各种主题的夏令营两万多个，国家夏令营联盟（national camp associa-tion）、美国野营协会（NCA）、夏令营联合协会（ACA）等夏令营行业协会在信息服务、政策引导、学术研究、市场调查等方面服务于产业发展。而中国的夏令营市场并无类似于行业协会的机构来引导发展和进行行业自律。
市场调查论文范文第5篇
【摘 要】营销与策划专业教学的核心以实践性教学为主，强调学生的实际操作能力，实际的现状是学校培养的专业人才与社会需求存在着较大的分歧，学生向岗位职员的角色转变不是非常自然和流畅。劳动力供需双方的融合不是很融洽。劳动力供需双方的融合不是很融洽。为此，有必要实施一种能够让学生不拘泥于岗位、能够迅速进行角色转变的教学方法，缩小学生所学与企业所需之间的差距。根据探索和研究，我们发现“工作流程”“任务驱动”的教学模式是一种较好的方法。
【关键词】工作流程；任务驱动；教学模式
实践性教学是营销与策划专业教学的核心，尤其是以职业教育为主的高校，对专业人才的培养更偏重对学生的岗位实际操作能力的培养，需要将所学的营销与策划专业的相关理论知识与实际操作有机地结合起来，并侧重实际操作能力，也就是动手能力。在开展“工作流程”“任务驱动”的教学模式研究以前，笔者所在教学团队在市场营销专业教学中，加大了实践性教学的比重，将营销专业理论性教学与实践性教学的课时比例调整为接近1：1；建立以学校主体为法人的营销策划有限公司，同时与社会各行业领域的知名企业建立长期稳定的合作关系、建立稳定的校外实训基地，组织学生开展灵活多样的营销实践活动，取得了一定的成效，积累了较为丰富的经验。但是，在实训、实践教学过程中，由于企业生产运作需要及学生实训时间的局限性，学生普遍感觉只对自己所接触到的岗位有些认识，不能对企业的工作流程有一个完整的认识，对由学生向岗位职员的角色转变也不是非常自然和流畅。而企业也普遍认为，他们是学生，顶岗也是学生实习，而不是员工。劳动力供需双方的融合不是很融洽。为此，我们认为，有必要实施一种能够让学生不拘泥于岗位、能够迅速进行角色转变的教学方法，缩小学生所学与企业所需之间的差距。根据探索和研究，我们发现“工作流程”、“任务驱动”的教学模式是一种较好的方法。
一、“工作流程”“任务驱动”模式教学法的可行性
不同行业的实体企业有其特定的产品模式、成本、质量等核心要素，也包含了不同的工作任务、和岗位流程。营销与策划专业的学生面向全社会各个行业领域，所学的一般理论知识不能满足行业企业需要。企业产品的市场开拓、维护、巩固；不同企业行业策划方案的制定；不同客户的沟通、交流、反馈等，这些工作内容截然不同，任务要求也不一样。“工作流程、任务驱动”的教学模式可以让学生直观的认识和了解不同行业、岗位流程的营销模块。所谓“工作流程、任务驱动”，就是按照社会组织的岗位流程将营销知识与岗位技能结合起来，要求学生将所学的知识用于实践，完成既定的任务，学生在完成任务的过程中学会使用所学知识分析、解决问题，从而激发出学生的学生动力，体现教学环节中的学生主动性。同时学生也可以获得成就感，加强他们的自信心，从而产生更大的求知欲望，逐步形成良性循环，培养学生勇于开拓进取的学习精神[2]。
二、“工作流程”、“任务驱动”模式教学法的实施
笔者所在团队通过项目带动、任务驱动，成功的实施了由营销与策划专业学生参与组织和实施的多项教学和实践活动。如营销技能大赛、企业市场推广策划、产品促销活动策划、企业调查问卷设计等项目任务，学生们全程参与赛事的赞助、策划、组织和实施，并作为主要实施者。
“工作流程、任务驱动法”教学法的实施首先要确立教学项目的选取依据，“工作流程、任务驱动”模式教学的组织及管理制度，教学的实施计划及进度，教学的保障制度，教学的信息反馈及控制制度，教学学生应掌握的技能及知识要素指标体系以及模式教学的考核指标及制度。只有完整的考核制度才能保证“工作流程、任务驱动法”的科学实施，才能完成我们的目标，达到预期效果。
那么应该如何在教学环节中践行“工作流程、任务驱动法”的教学模式呢？我们以《人员推销学》课程为例，如果是 “工作流程、任务驱动”模式教学的实施，那么学生是去真正推销真实产品，而不是实验、实训模拟、组织教学。可以让学生体验寻找潜在顾客、接近顾客、识别顾客问题、现场演示产品、处理顾客异议、销售谈判、促成购买，并最终建立长期关系这一完整的工作流程。通过一个完整的“工作流程、任务驱动法”教学环节的实施：工作任务安排-完成任务-遇到问题-解决问题-任务完成-总结评价，有效的将岗位技能与市场营销理论知识学习融合，促进学生对市场营销学基础知识的认识和理解，提高了学生发现实际问题、分析问题、解决问题的能力，同时培养学生处理突发性事件的能力，综合提升学生的动手实践能力，缩短从“学生”向“岗位技能人才”的转型时间，实现学生、用人单位、学校的三赢。
三、“工作流程”、“任务驱动”教学法研究意义
“工作流程”、“任务驱动”模式教学能使学生体验真实营销环境，切实体现教、学、练并重，平行实施的教学特点。在操作性较强的岗位中培养学生规范化、程序化意识，
提高职业院校学生综合技能。真正体现职业院校“职业能力培养”的教学要求和职业院校的办学特色以及服务社会、培养人才的职能。
四、“工作流程”、“任务驱动”教学法的思考
“工作流程”、“任务驱动”模式教学法是将理论作用于实践的一种教学方法。在真正的岗位工作上，在真实项目任务的驱动下，学生进行学习活动探索任务和完成任务。对于学生来说项目任务驱动在促进学生掌握所学理论知识、提高能力的同时也培养了其实际动手能力，激发出学生的创新能力。要达到以上效果要求工作岗位任务的设计质量要能够体现理论知识的实践需要，它直接决定教学质量，假设学生只是为了完成任务而去完成任务，没有锻炼和提升能力，这样的“工作流程”、“任务驱动”的教学任务也是失败的。
可见，“工作流程”、“任务驱动”教学法的实施中，教师在进行“岗位任务”设计时，要为学生设计、构造出典型的操作性“岗位任务”，让学生在完成“工作岗位任务”中掌握知识、技能和方法，真正践行学生主体、教师主导的教学过程，切实实现全面提高人才综合素质，使之成为适应时代发展、符合人才要求、满足社会需求的实用型人才。
参考文献：
[1]《项目教学法在营销策划专业中的应用 - 综合课件 - 道客巴巴》.互联网数据
[2]韩雪，赵雪虹.《“任务驱动法”在市场营销教学中的应用》.《赤子》，2012
[3]肖苏.《任务驱动式教学法在《市场调查与预测》课程中的运用》.《读与写：教育教学刊》，2010
【基金项目】本文为安徽财贸职业学院《教学质量与教学改革工程项目》——“营销与策划专业践行“工作流程”、“任务驱动”的教学模式研究”项目的研究成果。
市场调查论文范文第6篇
摘要：培育“低焦高端”品牌是顺应时代潮流、把握发展趋势的要求，承担着行业转变发展方式和实现“卷烟上水平”的双重重任。体验营销作为一种创新的营销策略是推进“低焦高端”品牌培育的一条有效途径。本文主要通过分析“低焦高端”品牌培育的现状、意义以及要求等，浅析商业企业如何通过加强终端建设和实施体验营销，实现线下终端营销和网络营销，走好“低焦高端”品牌之路，推进卷烟上水平。
关键词：低焦高端；品牌培育；体验营销；终端建设
一、引言
当前烟草行业发展面临烟草控制、完善体制、构建和谐、国际竞争四个方面的严峻挑战；同时随着消费者对吸烟与健康问题的进一步关注，低焦油卷烟必将具有巨大的市场潜力和发展空间。不断提高“低焦高端”卷烟市场份额，这是“责任烟草”的要求，也是行业持续健康发展的有力支撑。走好“低焦高端”之路，涉及到烟叶种植、科技创新、卷烟生产、品牌培育、消费引领、市场营销、终端建设等多个环节，是对行业“卷烟上水平”工作的综合考验和重要评判标准。
二、低焦高端品牌发展现状与展望
（一）市场现状
低焦高端品牌卷烟市场迅速发展壮大。重点品牌明显加大了对低焦油卷烟市场的开发力度，28个重点品牌中有24个品牌拥有低焦油规格，有6个品牌开发了低焦油新品，低焦油规格从59个增至162个，增长了1.8倍。重点品牌低焦油规格数量占到总数的73.0%[1]。2011年，全国重点品牌低焦油卷烟平均单箱销售额为2.40万元，高于全国低焦油卷烟平均单箱销售额，呈现出低焦高端产品引领市场的格局。一方面从品牌角度看，“芙蓉王”作为高端卷烟品牌，低焦油产品的单箱销售额最高达11.83万元；其次“玉溪”也在10万元以上；“好猫”、“云烟”、“黄鹤楼”等品牌的低焦油产品单箱销售额相对突出，“黄鹤楼”品牌不但有量的优势，单箱销售额也远远高于总体平均水平。另一方面，从卷烟规格上看， “玉溪（庄园）”、“利群（富春山居）”、“真龙（巴马天成）”等新的低焦产品价格突破了1000元/条，呈现了低焦高档的特点，符合了卷烟品牌发展的潮流[2]。
（二）“低焦高端”品牌特点
当前行业“低焦高端”之路大致有两种途径：一种是通过对原有的高档卷烟产品进行新一轮的“降焦改造”，直接把原来大于8mg/支的焦油量降至8mg/支。典型代表品牌就是湖北中烟的“黄鹤楼”系列，如“黄鹤楼（硬1916）”、“黄鹤楼（软论道）”、“黄鹤楼（硬论道）”、“黄鹤楼（软珍品）”等。另外一种是推出全新的高档低焦油卷烟新产品。研发新品的途径分两种：一是一些知名高端品牌利用其原先品牌的知名度，开发低焦油卷烟的新规格；二是原先一些以中低档卷烟为主的低焦油卷烟知名品牌通过研发高端的规格，以提升品牌价值。
（三）低焦高端品牌发展趋势
1、低基数、快增长的趋势
当前，行业的低焦油卷烟基数比较低，同时发展较快。例如从2007年到2010年，全国低焦油卷烟销量年均增速37.2%，而同期全国卷烟销量年均增速为3.3%。到2011年第一季度，这一趋势更加明显，低焦油卷烟品牌、品种规格、结构数量全面快速发展。
2、不均衡、快变化的发展格局
各地低焦油卷烟销售趋势呈现的特点如下。首先北方地区较南方地区发展更快。以2010年为例，低焦油卷烟80万箱的销量中，北方地区占到了一半以上。其次，小企业、小品牌发展快，大企业、大品牌发展相对较慢；以品牌为例，2010年低焦品牌主要集中在中低端品牌，而且中端品牌发展整体市场表现较好，到2011年一季度高端品牌明显发展。“黄鹤楼”低焦油卷烟销量由2010年全年不足1万箱激增到2011年一季度的17.9万箱；“芙蓉王”从2010年没有低焦产品，到2011年一季度销售低焦油卷烟1.1万箱；“利群”2010年全年低焦产品销量不到0.67万箱，2011年一季度销量达到0.74万箱。随着高端品牌加入低焦阵营，行业低焦油品牌格局开始发生变化，提升低焦油卷烟价值和品牌形象。
3、多样性、多元化的趋势
多样性、多元化的趋势主要表现在技术路线的多样性和市场营销的多元化。从技术层面，有的是对成熟品牌的降焦改造，主要集中于原来的10mg、9mg老产品。这种降焦方式使卷烟吸味基本保持了原有风格，市场风险相对较小，例如“长白山”、“黄鹤楼”、“红金龙”低焦产品的推出。于此同时一些卷烟工业企业直接推出低焦油卷烟新产品，例如“双喜（盛世）”、“云烟（win）”、“红塔山（硬国际）”。从市场营销层面，培育低焦油品牌过程中工商互动和本土品牌的影响力提升。
三、“低焦高端”品牌培育的必要性及意义
从行业发展战略角度，大力发展低焦油卷烟，努力培育低焦油卷烟品牌，是实现“卷烟上水平”的必然要求。高端低焦品牌的发展对行业整体发展的贡献度高，承担着行业转变发展方式的重任。
（一）培育低焦油卷烟品牌是顺应时代、把握发展趋势的要求[3]
随着消费者对吸烟与健康关系问题的进一步关注，对健康意识的增强，消费者在卷烟消费中更加倾向于选择那些更“绿色”、更“环保”、对其身体健康危害性相对较小的卷烟品牌。根据有关调查，当前消费者对于低焦油卷烟这个概念已经开始有初步认识，尤其是对于想戒烟又一时难于戒掉的老烟民和初涉卷烟产品的新烟民来说，他们更加倾向于选择那些对其身体健康危害性相对较小的卷烟品牌，所以低焦油卷烟市场将有巨大的潜力和广阔发展空间。大力发展低焦油卷烟，努力培育低焦油卷烟品牌，会顺应未来卷烟市场发展趋势，满足消费者对健康的需求。“十二五”期间行业发展过程中，面临着四方面严峻挑战，包括烟草控制、完善体制、构建和谐、国际竞争。面对严峻的内外环境形势，行业必须进一步增强未雨绸缪意识，加速开展低焦油卷烟品牌培育工作，不断提高低焦油低危害卷烟市场份额，这是建设“责任烟草”、践行“两个至上”的行业共同价值观的具体表现，也是行业今后可持续健康发展的有力支撑。
（二）培育低焦油卷烟品牌是烟草行业持续发展的重大战略行动[3]
“减害降焦”作为行业技术创新四大战略之一，研发特色大品牌，提高中式卷烟在减害降焦方面的技术含量，向市场提供“低焦油、低危害、高香气”的优质卷烟产品，是提升行业核心竞争力的一个重要途径。而技术发展与应用必须与消费者引导和品牌培育紧密结合。大力推进低焦油卷烟品牌培育就是加速减害降焦新技术的全面应用，将技术真正转化为现实生产力，提升行业核心竞争力。
（三）培育低焦油卷烟品牌是行业工商企业的共同责任[3]
行业卷烟上水平总体规划明确提出“减害降焦战略”是“品牌发展上水平”的主要任务之一，全行业要坚持中式卷烟发展方向，积极实施“减害降焦战略”，加快培育一批“低焦油、低危害、高香气、高品质”的卷烟产品，自2011年1月1日起生产的盒标焦油量在12毫克/支以上的卷烟产品不得在境内市场销售，到2015年，全国卷烟盒标焦油量降至10mg/支以下，盒标焦油量8mg/支以下的卷烟产量超过800万箱，盒标焦油量5mg/支以下的卷烟产量超过200万箱；全国卷烟危害性指数降至9.0以下，卷烟危害性指数8.0以下的卷烟产量超过800万箱[4]；每个知名品牌都要拥有3个以上盒标焦油量在6mg/支以下的规格，同时储备盒标焦油量在3mg/支以下的规格。
（四）培育低焦油卷烟品牌是为了迎接未来国际竞争的必经之路[3]
从当前国际卷烟市场竞争的角度上看，低焦油卷烟正在处于一个绝对主流的位置，如国际卷烟市场竞争中占据领先优势的知名品牌“万宝路”、“云斯顿”、“柔和七星”等。所以中式卷烟品牌要更好地参与到国际卷烟市场竞争，必须先大幅降低焦油含量，这是国内卷烟品牌参与到国际卷烟市场竞争的先决条件。
四、低焦油卷烟品牌培育过程中的要求
（一）工商互动，深度协同，聚焦低焦油卷烟品牌培育
在培育低焦卷烟品牌时商业企业要发挥能动性，发挥市场营销的引导作用，做到能销低焦油卷烟、销好低焦油卷烟。卷烟产品所含的技术和优势最终能否转化为市场和品牌优势，靠商业企业能否发挥能动作用。作为商业企业要以市场为导向，基于行业“532”、“461”知名品牌和低焦低害产品的发展方向，加强与工商协同，切实提高引导消费能力，充分发挥市场营销的引导作用，努力推动低焦油卷烟品牌发展上水平。同时不断优化资源配置。货源组织和市场投放过程中，新增部分在同等条件下优先为低焦低害产品提供市场准入机会，力争做到“引入一个、培育一个、成功一个”，把优质宣传营销资源优先安排给低焦低害产品。
（二）尊重市场，引导消费，把潜在需求转化为现实需求
在培育低焦卷烟品牌时，在把握现实需求的基础上，更要不断有效挖掘市场潜力，加强品牌形象塑造和传播，充分发挥品牌效应，提高低焦特色品牌，尤其是高端低焦卷烟品牌的领导力。发展低焦油卷烟市场，关键是让消费者认可、接受低焦油卷烟，并转化为现实消费需求。一方面通过品牌宣传推荐吸引消费者，重视消费者的感受，关注消费市场动态。一方面加强市场分析研究力度，深入分析消费特点和消费趋势，密切关注本地市场低焦低害卷烟品牌发展动态和消费趋势变化，为引导消费奠定市场基础，最后，注重与各项营销工作相结合，提升消费引导力。把高端低焦油卷烟品牌培育工作与行业重点品牌培育相结合，应用已有营销手段——精准营销的方法，培育高端低焦新品；并与 “135”工作法相结合，充分发挥一线营销人员的作用，加大基层市场宣传力度，提高低焦油产品覆盖率和上柜率；与网上订货平台相结合，有效利用电子商务、网上营销等新手段，建立低焦品牌与客户有效沟通的渠道，让客户对低焦油卷烟产生认知并转化成兴趣，实现低焦油卷烟价值和客户价值的有效传递。
（三）加强引导，客我互动，让零售客户成为培育低焦油卷烟品牌的前锋
要重视零售客户在品牌培育过程中的重要作用，将培育高端低焦油卷烟品牌与加强终端建设紧密结合起来，充分发挥零售客户品牌宣传、产品推介的作用；采取多种手段，提高零售客户经营低焦油卷烟的毛利率，充分调动零售客户积极性；同时采取多种有效措施引导客户积极培育低焦油卷烟品牌；最后加强宣传引导，营造良好氛围，加强零售客户对卷烟减害降焦工作的认识，编制低焦油品牌宣传手册，在网上订货平台上开辟专栏进行宣传，同时通过多种形式宣传造势，共同形成“商零”话题。
五、创新“体验营销”模式，做好“低焦高端”品牌培育
根据低焦高端品牌培育要求可以看出，要成功建立并发展低焦高端品牌市场，需要形成“低焦高端”品牌的培育合力。做大做强“低焦高端”卷烟品牌，需要工、商、零三方合力协同，大力创新营销模式。而体验营销作为一种全新的营销模式，具备低焦高端品牌培育的各项要求条件，并且通过引导消费氛围、提升店面形象、广泛品牌展示、合理宣传攻势，丰富促销活动，引导消费者对低焦高端品牌的逐渐认知、认可、认同，进而推进品牌培育。
（一）借助网上订货平台实施营销创新，实现虚拟体验，提升“低焦高端”品牌的认知水平
“低焦高端”品牌能否被消费者所认知、接受与消费，进而培养出固定忠实的消费群体，最基础的工作就是加大对品牌的宣传力度。根据 “低焦高端”品牌特点，可以从关爱消费者健康的角度为切入点，通过采取多种网上营销模式加大宣传，向广大卷烟消费者传递“焦油相对低一点，危害就相对小一点、舒适度就相对好一些”的价值认知取向[5]。同时通过客户经理上门指导网上订货，对零售客户进行网上订货系统功能培训班等途径，面对面宣传“低焦高端”卷烟消费将是未来主流趋势的理念，让广大零售终端充分认识到只有动手早、认知早、培育早才会抢先把握新的商机，找到新的盈利增长点。从而有效调动培育“低焦高端”卷烟品牌的积极性、主动性和创造性。 （二）终端引入体验营销模式，提升“低焦高端”品牌的感知水平
终端是烟草企业与卷烟消费者接触的中间载体，主要包括零售终端和消费终端。为提升“低焦高端”品牌的感知水平，终端引入体验营销模式。对于零售终端，充分挖掘零售终端形象价值，通过精准营销选择适合销售高端低焦卷烟的零售商户，工商零携手建立高端低焦卷烟品牌及文化店内体验示范区。对于消费终端，与工业企业联手建立面向消费者建立低焦高端品牌体验店，搭建与终端消费者的互动平台，通过媒体循环播放品牌文化及故事，宣传展板，产品陈列，会员体验区等，使消费者身临其境低焦文化氛围中，通过视觉、感知等真正理解低焦高端消费理念，并指导其消费行为，进而转为消费习惯。
六、创新营销模式相关理论及可行性分析
（一）体验营销定义
体验从严格定义讲来源于试用品和现场营销、产品包装、零售店展示，并经常与POS机或日常促销相关联；从广义来讲体验来源于品牌体验、道路展示牌、现场推销、展览、赞助活动、网络与通信媒体、业务介绍会、商务交际、会议和研讨会、产品展示、颁奖仪式和宴会等[6]。体验营销（experiential marketing）认为消费者作为理性和感性的人群，他们关注于获取一种愉快的体验。体验营销的主要策略分为感官式营销策略、情感式营销策略、考式营销策略、行动式营销策略、关联式营销策略。这种体验是通过各种媒介，包括沟通、识别、产品、共同建立品牌、环境、网站和消费者，刺激消费者的感官和情感，引发消费者的思考、联想，并使其行动和体验，并通过消费体验，不断地传递品牌或产品的好处[7]。
（二）体验营销特征
体验式营销包括四个主要特征。首先，聚焦于消费者体验，不同于传统营销模式聚焦于产品属性性能和价值，体验式营销注重与消费者体验，这种体验来源于身临其境，娱乐休闲的环境氛围。通过这种体验，顾客可以获取到感官价值、情感价值、思考价值、行为价值、关系价值取而代之产品的功能价值。其次，体验式营销将消费作为一个整体体验。体验式营销将产品功能价值替代为顾客的需求。例如体验营销人不会考虑牙膏，牙刷和沐浴液产品本身的功能价值；取而代之，他们考虑的是顾客购买后是在浴室使用，什么样的产品更加适合这种环境下使用，在顾客购买消费前什么样的包装和广告可以促进这种消费体验。再次，体验式营销认为人类是理性和感性的动物。根据体验式营销理论，顾客的行为驱动力来源于感性和理性。顾客在消费时经常会进行理性的选择，但也会有对狂想、感情、欢乐的追求。企业不仅要从顾客理性的角度去开展营销活动，也要考虑消费者情感的需要。最后，体验式营销方法和工具不拘一格。体验式营销所涉及到的方法和工具具有定性和直观、定量与可解析的、可视的特点，他们没有具体的标准，方法与工具的采用都是根据目标设定的。
（三）体验式营销经济时代的必然
体验营销无所不在。当前越来越多的企业和组织，从传统的“功能与优势”的营销模式，转向为消费者创造一种体验的营销模式。这种转变主要由于商业环境发展引起的。首先，信息技术的普及[8]。当前行业越来越依赖于信息技术。这种信息技术的革新不仅仅意味着速度的提升，就像最初预想的信息技术高速公路，更重要的是它意味着信息传播载体的转变，从传统的打印和信号时代向声形并茂时代转变。现在人们更加习惯于使用电子设备进行沟通，这种改变使消费者和组织能够在任何时间与任何人共同感受体验，其次，品牌效应霸主地位的出现，20世纪90年代后期，伴随着信息技术的高速发展，人们可以通过不同媒体和形式源源不断跨越区域障碍获取到不同品牌信息，同时品牌扩张无处不在，知名品牌已经渗透到各行各业，在这样的市场环境下，品牌效应不仅仅意味着产品是各种属性和性能的集合体，更重要的是为消费者提供一种消费体验[8]。最后，当前信息交流与休闲娱乐已无处不在，任何事物都被品牌化，都成为一种信息交流与休闲娱乐形式，越来越多的企业都开始更加注重消费者趋向，不遗余力的为顾客制造快乐和开心，同时信息沟通已不再是单向，顾客可以和公司直接沟通交流[8]。如上三个现象的出现意味着新的营销模式信号的出现，市场已经进入体验式营销经济时代。
七、体验式线下及网上营销实施措施
（一）树立“消费者导向”的全面营销观，定位消费者对“低焦高端”品牌产品的消费需求点
消费者是公司最重要的资源，所有其它要素存在的意义就在于支持和保留消费者。随着消费者对吸烟与健康关系问题的进一步关注，对健康意识的增强，消费者在卷烟消费中更加倾向于选择那些更“绿色”、更“环保”、对其身体健康危害性相对较小的卷烟品牌。根据有关调查，当前消费者对于低焦油卷烟这个概念已经开始有初步认识，尤其是对于想戒烟又一时难于戒掉的老烟民和初涉卷烟产品的新烟民来说，他们更加倾向于选择那些对其身体健康危害性相对较小的卷烟品牌。
（二）制定体验营销方案，实现体验营销360度全方位立体化
为了有效引导消费者形成“低焦高端”消费理念，行为及习惯，强化卷烟零售商户培育“低焦高端”品牌意识和能力的形成，首先，在制定营销方案环节包括市场调研、市场细分、市场定位、产品选择、渠道宣传等。其次，在营销时间选择上保证持续性和空间选择上保证系统性。在方案实施的不同发展阶段，要适时对营销策略作出修订，推陈出新，保证其在时间跨度上的连续性和空间分隔上的完整性，从而使营销取得良好的效果。
（三）体验营销的策略组合
体验营销组合应包括五大因素，即体验、价格、情境、互动和口碑。为了挖掘“低焦高端”品牌核心价值，获取高溢价能力，从五点制定营销组合。首先，重视顾客的体验，从顾客需求出发设计体验。其次，根据消费自身情绪状态、体验时间、体验场景、文化蕴含及自身价值认定等方面制订与体验相适应的合理“弹性”价格。再次，整合多种感官、情感、刺激、思考、行动及关联刺激，创造终端体验；充分利用纪念品，开展体验促销；利用展厅的媒体循环传播，创造性地让消费者获得认知和思考体验，利用网络平台，全方位开展体验营销等等。进而获取体验反馈信息，不断改善和创新体验情景，保持消费者新鲜感； 最后，利用口碑进行有效的体验促销，口碑营销组合包括店内广告、终端营销人员宣传、网络论坛等手段。
（四）设计具有互动、情境的体验营销渠道
传统营销渠道一般将顾客隔离于流通过程之外，消费者只在终端商手中接受产品，至于产品是如何流动，经过什么样的环节，消费者基本不了解。而体验营销渠道更多地强调消费者的互动和参与，通过消费者对情境的感觉，了解整个营销过程，在情境中与其他的潜在或是已形成“低焦高端”消费习惯的消费者进行互动，从而得到一种共鸣的、相互理解的内心体验。换句话，体验营销渠道是一种与消费者参与过程中而产生的，渠道融于体验之中，由于具有与体验品牌的同步性。因此，渠道的建设首先要多样性。即提供多样化体验渠道，以此吸引更多的消费者；其次要有变化性。根据消费者心态的变化不断进行调整，增减新的体验方式，改变体验情景，满足消费者求变的心理体验；最后要具有独特性。体验营销渠道建设要与提供的“体验”相适应，且渠道情境越独特，消费需求就会强烈。根据当前“低焦高端”培育需求，采用体验式线下终端建设营销模式和体验式网络营销模式。
1、体验式线下终端建设营销模式
（1）统一零售示范店管理标准。推行“卷烟零售终端示范店”建设工程，制定终端示范店建设目标；量化示范店选取指标；制定示范店系统管理办法；制定示范店跟踪考核细则；实施示范店动态管理[9]。同时与工业企业相关人员对零售终端采取协同定点、协同考核、协同评估的“三协同”机制，对终端示范店的建立、发展进行统一动态管理。最终实现零售终端在“低焦高端”文化形象展示、“低焦高端”品牌陈列与培育、“低焦高端”卷烟营销能力、市场监控与回馈等方面，对其他卷烟零售商户起到引导、示范的作用。不断提高终端客户对“低焦高端”信息传播宣传和品牌培育能力，真正使其成为烟草行业“低焦高端”战略实施的形象展示窗口。
（2）零售示范店形象展示指导。零售终端形象的设计能够直接影响消费者的购买习惯的形成和购买决定。因此，统一零售终端店面形象尤为重要。我们可以因地制宜，在不同区域、经营业态中选择有代表性的零售终端，针对不同终端类型和货架样式，研究设计并推行分层次陈列方式；根据“低焦高端”品牌培育的要求，制作“低焦高端”的卷烟展示柜台；通过商业企业提供的“六指导”服务跟踪店面形象设计指导、消费者服务标准指导、管理模式指导、营销活动指导、商品展示指导、明码标价指导。进一步深入挖掘零售终端在“形象展示、品牌陈列、广告宣传”上对“低焦高端”品牌培育的功能价值。
（3）自营店展示窗口及体验区建立。在自营店中，面向消费者建立“低焦高端”展示窗口，文化体验区和“低焦高端”会员服务区。同时与工业企业联手，搭建消费终端体验区。通过展厅的媒体循环传播向消费者介绍相关的文化，品牌和产品信息。通过展示窗口让本单位非营销人员了解一些产品的相关信息，增强全员“低焦高端”培育意识，通过文化体验区使消费者真正了解“低焦高端”的必要性和发展趋势并激发其消费渴望，促进其消费潜意识的形成；在消费终端体验区内为工业企业提供产品展示的平台，以及搭建与终端消费者的互动平台。
2、体验式网络营销模式
利用网络平台，最小化体验营销的投入成本，实现体验营销效益最大化[10]。随着现代网络通讯技术一日千里，为体验营销的推行提供了良好的平台。借助现代计算机网络技术，创造消费者虚拟体验，提高体验的参与度，使企业在虚拟世界中创建品牌虚拟形象，并与顾客进行互动。从戴尔公司的直线营销为终端消费者提供个性化、人性化的网上订制服务到杰克·韦尔奇的“无边界管理”无不体现了“沟通零距离”的企业、顾客互动的体验营销新景观。
（1）体验式零售及消费终端的网上营销。丰富网站形式内容，打造“低焦高端”品牌宣传阵地。以动漫与视频形式加强“低焦高端”品牌营销。通过动漫、视频形式，长期进行“低焦高端”的宣传。通过音乐制造和谐氛围；通过声音解说，更加直观传播“低焦高端”品牌消费理念；对所宣传的“低焦高端”品牌规格定期轮换，使宣传内容和形式更丰富，保持消费者新鲜度。
以图片与文字形式宣传“低焦高端”品牌。借助网络具有广泛的受众性这一特点，通过生动的画面进行有形的展示。把“低焦高端”每个品牌以及具体的规格都以图片的形式在平台页面上展示，卷烟零售商户和消费者不仅可直观地看到卷烟的包装，在点击图片后，还可以了解对应的品牌知识、文化背景等，终端对该品牌不仅有了感性的认知，也对其文化内涵、产品特性有了更深层了解。
以公告形式发布“低焦高端”货源信息。每周五发布次周可供货源信息，具体到每个规格，明确紧俏货源限量程度，增强透明度和公开度，保证了货源供应的公开、公平和公正；深度挖掘宣传内容，提升宣传效率，帮助客户及时做好经营计划，增强了前瞻性。
以弹跳框公告栏通知提醒新上市的“低焦高端”品牌信息。及时把即将上市的“低焦高端”品牌卷烟信息以弹跳框的形式进行通知和提醒客户，以使客户及时了解“低焦高端”品牌动态，并按指导价格零售，提高了零售客户对于卷烟的认知程度，规范了零售客户卷烟经营行为。
（2）以网络营销模式创新沟通方式，深化客我互动。开通网上调查系统，及时收集关于“低焦高端”市场反馈。根据培育“低焦高端”品牌要求，设立网上问卷，在客户和消费者中开展有针对性的市场调查，了解市场对“低焦高端”的需求程度、对品牌营销效果评估等。既有效避免人工调查过程中的人为因素影响和干扰，在统计时还可以降低出错率，保证调查结果的客观准确。
建立“低焦高端”品牌论坛，收集品牌市场信息。为了提高“低焦高端”品牌培育效果，及时向工业企业反馈“低焦高端”品牌市场状态，设立“低焦高端”论坛栏目，零售户、消费者通过论坛可以客观、真实地反馈对某一品牌的意见和建议，便于工业企业不断提高产品内涵和消费者满意度。
建立“短信平台”，实现线上线下沟通互补。为了解决零售商户和目标消费者不在线时通过网络沟通受到限制问题，实现线上线下沟通的互补，实现信息沟通的无缝链接，开发“短信平台”。“短信平台”就是在全面采集零售商户和消费者在网络上注册手机号码的基础上，通过电子商务平台向客户发送实时信息，解决了“线上”和“线下“的有效互动。
（3）提供增值服务，提高网上营销“粘性”。开设零售之窗，交流客户经营“低焦高端”之道。为了帮助零售客户提高经营“低焦高端”能力和水平，在广大零售客户之间形成相互学习的良好氛围，通过零售之窗提供一些零售客户的经验做法和经营之道。比如：通过“低焦高端”商品陈列的展示，提高了客户的商品陈列效果和店面形象；通过“低焦高端”卷烟销售技巧，提高客户卷烟推介能力和盈利水平；通过服务经典案例，拉近零售客户与顾客之间的关系等。
开发网络行业“低焦高端”品牌培育信息模块，增强客户知情。零售户只有对行业信息充分地理解和领会，才能使“发展同向、工作同心、服务同步、利益同体”的良好合作关系更加紧密。具体措施包括建立消费动态、政策导向、品牌信息等网络功能模块，向零售客户传播相关信息。
开通网上会员积分兑换系统，搭建多元化体验平台。烟草商业企业拥有稳定的客户群，通过网上会员积分兑换平台，增强卷烟零售商户和消费者对“低焦高端”品牌的关注度，促进消费者对“低焦高端”品牌卷烟的消费行为转化为消费习惯。
参考文献：
[1] 2011年全国低焦油卷烟发展状况[EB/OL].http：//www.fjycw.com/News/201203/20120326120819.shtml
[2]崔宝星.低焦油高端化发展模式的破题之道[EB/OL].http：//www.tobaccochina.com/management/market/analyse/20125/201252684944_517967.shtml
[3] 顺应潮流 形成共识着力培育低焦油卷烟品牌——专访国家局副局长何泽华[EB/OL].http：//www.tobacco.gov.cn/html/14/1401/3815626_n.html
[4]风无声.低焦油卷烟市场竞争风起云涌[EB/OL].http：//www.tobaccochina.com/management/market/analyse/20116/201161884045_469330.shtml
[5]李亚军.行业卷烟品牌如何走好“低焦高端”之路[EB/OL].http：//www.fjycw.com/News/201112/20111219115559.shtml
[6] Rob Allen.The scale， scope and power of Experiential Marketing[EB/OL].http；//www.imh.com.cy/assets/files/RobAllen.pdf类似结果.
[7] Holbrook. Morris ～nd Hirschman， Elizabeth C.of Consumption： Consumer Fantasies， Feelings[J].Consumer esearch， 1982，September，（09）： 132-140.
[8] Bernd Schmitt. Experiential Marketing[J].Journal of Marketing Management， 1999，（15）：1-3， 53-67
[9] 黄兰英.烟草零售终端建设初探[EB/OL].http：//www.tobaccochina.com/business/network/case/20085/200852795816_304589.shtml
[10]Internet Experiential Marketing[EB/OL].http：//www.webtys.com/large_enterprise/internet_advertising.php