市场营销与竞争者界定论文范文第1篇
目前国内学者已有从政府补助、政治关联、产权性质及公司治理等视角来研究研发投入对创新绩效的影响。在文献中，影响企业创新绩效中研发投入(R&D)出现的次数较多。国内外对二者之间关系研究基本趋同。多数学者通过实证发现研发投入强度与企业创新绩效存在显著的正相关关系，随着不断地研究，研发投入与创新绩效之间的正相关的结论缺乏稳健性。于是开始研究影响企业创新绩效的因素有哪些。国外的学者认为我国面临严重的流动性限制，利用内部资金起着重要的作用，行业之间的竞争加剧和我国法制的变化，负利润的表现会促使到企业进行研发创新来避免资不抵债和长期亏损的局面。王素莲等人(2018)将企业家冒险倾向的心理特征引入R&D投入强度与企业创新绩效的研究中，企业进行研发正是为了提升企业创新能力形成区别于竞争对手的异质性资源优势，获得巨大的创新收益，他们通过实证发现，R&D投入强度决定企业创新绩效的水平，同时还发现家族企业的企业家冒险倾向对R&D投资与企业创绩效的关系具有正向调节效应，从而使其结论更加有说服力。李佳霖(2016)认为研发投入是企业创新绩效的源泉，以此来提升企业竞争力，她采用了2006-2016年全部上市公司相关数据进行实证研究发现了，研发投入与创新绩效呈现正相关关系，即企业增加研发投入，有利于企业创新绩效的增长，同时李佳霖发现企业应当有一个合理的资本结构，否则会使企业盲目的增加研发投入而不利于企业的长久发展。但有的学者认为研发投入对创新绩效产生消极的作用;也有学者认为研发投入并不总是一成不变的促进作用，研发投入与创新绩效的关系呈现先上升后下降的影响。随着我国不断鼓励加大研发投入相关的政策，企业进行研发活动，对企业提升创新水平存在正向作用。
在熊皮特(Schumpeter)早先提出了创新理论，竞争的加剧容易使企业减少研发活动的意愿，市场竞争与创新关系研究受到了越来越多的学者研究。国外学者认为创新绩效会随着市场竞争的增加而增加，但达到了一定值后，竞争的增加反而使企业的创新减少。企业创新绩效不仅仅受到内部因素影响，还会受到外部动态因素影响，因从本文在引入市场竞争纳入实证，再次探究研发投入对创新绩效影响显得关键。有学者认为有市场竞争才会有创新的动力，市场的压力是企业不断使用并学习的机会，竞争者会通过不断创新来减少竞争对手的数量，即市场竞争的增加，企业创新绩效越高，即逃离竞争效应。
企业进行创新活动需要大量的现金流量，市场集中度相对较高时，企业决策者可能会产生一种熊皮特效应，即市场竞争增加不利于企业的创新效果，而且市场竞争的增加，市场竞争程度加大，会使大量企业进行模仿，进而导致份额压缩，这时企业再次加大研发投入，研发投入产生的效益可能不是很乐观。
根据以上理论论述，本文提出假设。
假设1：企业创新绩效随着研发投入的增加而增大。
假设2：市场竞争具有调节性，市场竞争的增加能够降低研发投入对企业创新绩效的正向影响。
为了验证上述假设，本文因变量为企业创新绩效，以专利申请量的自然对数界定，自变量是研发投入强度，以研发支出在营业收入占比是多数学者界定的方法，在审计角度上，其被认定为一个特别风险环节，本文将研发支出/总资产界定，使得数据具有客观性。本文的调节变量为市场竞争，界定的方法有行业集中度、勒纳指数(lena)、行业内企业数量、主营业务利润率和赫芬达尔指数等。基于宏观视角，赫芬达尔指数能够较好的反映公司的竞争状况，其数值越小，企业之间的竞争越激烈，进而间接或直接影响企业的创新绩效，因此本文以赫芬达尔指数界定市场竞争纳入实证研究体系。参照以往学者的研究，本文以企业规模Size、资产负债le、企业成长性Gro、资产收益率roa、股权集中度top1作为控制变量引入实证模型中。
参考以往研究，建立经济学模型(一)、(二)
模型(一)
模型(二)
本文选取原始样本近三年内2015-2017年的上市公司的数据，剔除残缺样本和异常样本得到了3417有效数据。在进行实证前对变量均进行了缩尾处理。
为保证实证结果的可靠性，本文采取方差膨胀因子检验方法，由数据统计知，VIF的值在10以上可能存在变量间的共线性问题，本文相关变量与因变量的VIF值最大在10以内。因此，可以展开下一步的模型(一)和模型(二)的实证回归。
本文通过实证结果表明：研发投入强度(R&D)与企业创新绩效(IP)的回归系数为19.882，在1%的水平显著为正，表明增加研发投入强度，企业创新产出越多。根据资源基础理论知，企业进行创新活动，会使企业得到别树一帜的产品，得到独特的资源，进而提升企业竞争优势，对企业创新绩效产生积极的化学反应。由此，企业研发投入对企业创新绩效有正向的影响，该结论与所提的假设1相同。
在模型1的基础上引入市场竞争与研发投入交互项，由表1可知：市场竞争(HHI)与研发投入强度(R&D)的交互项回归系数为136.299且在1%水平下显著为正，市场竞争的加剧，研发投入对企业创新绩效正向影响减弱。这可能是因为与我国特色有关，企业创新是期望得到创新后的利润，那么市场竞争程度加大，会使大量企业进行模仿，竞争对手的任意增加会降低企业创新，进而导致份额压缩使企业创新绩效没有达到预期。由此得出结论，市场竞争在研发投入对企业创新绩效具有显著负向作用即市场竞争可以显著降低研发投入对企业创新绩效的正向影响。自此，假设2得以检验。
摘要：本文主要探讨了市场竞争是否可以抑制研发投入对企业创新绩效的正面影响。本文以沪深A股上市公司为研究对象,通过实证研究三者之间的关系,通过实证得出,市场竞争具有显著的调节作用,市场竞争可以显著降低研发投入对企业创新绩效的正向影响。
关键词：市场竞争,研发投入,创新绩效
参考文献
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市场营销与竞争者界定论文范文第2篇
摘要:近年来,资源基础观已成为理解企业竞争优势的重要理论依据。通过回顾以资源异质性为核心的传统资源基础理论,到以人的异质性为核心的企业能力理论的资源基础理论演进历程,分析资源基础观研究对象层次化、动态化和无形化的研究趋势,进一步阐明未来应用资源基础理论可对资源、动态能力和知识之间的关系,以便在公司治理和管理层收购及企业家精神等领域进行更为深入的研究。
关键词:资源基础理论;竞争优势;研究领域
Study on Resource-based Theory and Future Research Field
YANG Chun-hua
(School of Finance and Accounting,Zhejiang Gongshang University,
Hangzhou 310018,China)
Key words:resource-based theory;competitive advantage;research field
近年来,企业竞争优势成为战略管理领域的一个重要研究方向(Porter,1985;Rumelt,1984),而资源基础观也已成为理解企业竞争优势的重要理论依据,在理论界和实践界具有越来越广泛的影响。本文在回顾资源基础理论演进历程的基础上,分析了资源基础观的研究趋势,并进一步阐明了资源基础观未来的研究领域,为资源基础观理论与实践的进一步发展提供借鉴。
一、资源基础理论的演进
严格地说,最早赋予资源基础观理论基础的是Penrose,在其所著的《企业成长理论》一书中,他用经济学原理探讨了企业资源与企业成长间的关系,提出了“组织不均衡成长理论”,使资源基础观不再只是观念上的讨论而具有了理论上的支撑。Penrose认为企业是“被一个行政管理框架协调并限定边界的资源集合”,企业成长的源泉来自企业的内部资源,正是企业内部的资源和能力是企业绩效和发展方向的坚实基础。以后资源基础观的研究一度陷入沉寂,直到1984年Wernerfelt(1984)的论文《企业的资源观》的发表,资源基础观才获得应有的重视,后来一些学者(如Barney,1991;Shuen,1990;Pandian,1992;Peteraf,1993等)对其进行了丰富和完善。
所谓“传统资源基础理论”即是以“资源”为企业战略决策的思考逻辑中心和出发点,以“资源”连结企业的竞争优势与成长决策。由于企业拥有稀有、独特、难以模仿的资源和能力使得不同的企业之间可能会长期存在差异,长期占有独特资源的企业更容易获得持久的超额利润和竞争优势。传统资源基础理论的实质就是以企业为分析单位,着眼于分析公司拥有的各项资源,以企业内部资源为分析的基础和出发点,通过探讨独特的资源与特异能力,达到提升企业竞争优势和获取超额利润的目的。
传统资源基础理论把竞争优势的源泉定义在具体的作为物的资源上,完全脱离了企业中人的因素,造成了资源与资源配置者之间的分离。实际上客观存在的物质资源能够发挥多大的效用完全取决于使用它的人,资源异质性的背后是人的异质性。一些学者对传统资源基础理论进行了批判性的继承和发展,产生了企业能力理论,以Prahalad和Hamel(1990)的论文“The core competence of the corporation”为标志。Prahalad和Hamel(1990)在该论文中提出了核心能力概念,认为企业本质上是一个能力的集合体,但不是所有的能力都能形成竞争优势,只有核心能力才是企业竞争优势的源泉,积累、保持和运用核心能力是企业的长期根本性战略,即核心能力理论。Sanchez 和Heene(1997)在核心能力基础上,提出了综合动力性的、系统性的、认知性的、整体性的能力概念,把基础能力作为研究竞争战略的基本理论框架,形成基础能力理论。基础能力理论认为,企业应该把能力作为一个开放的系统来进行管理,重视企业网络和联盟的作用,快速配置临时资源链以获得短期市场机会的竞争优势。基础能力理论还提出了能力的动力性思想,认为能力的动力性是环境与组织的变化与共同进化的动态性,是形成能力和基础能力的主体,其分析包括企业内人员与团队的相互作用、企业与企业外部资源提供者的相互关系、企业与顾客的相互关系、竞争对手与竞争伙伴的相互关系。
Teece(1997)将该能力动力性思想进一步延伸,提出了动态能力理论。动态能力理论强调为适应激烈变化的外部环境,企业必须不断获取、整合,具有能确认内外部的行政组织技术、资源和功能,动态能力可以在给定的路径依赖和市场位势条件下,不断获取新的竞争优势。动态能力理论与熊彼特的“创造性毁灭”相容,创新特别是能力的创新是企业利润的真正源泉。波士顿顾问公司的Stalk 和Schulman(1992)提出了基于流程的能力理论,认为企业成功的关键不仅仅在于核心能力,成功企业极为注意生产能力的组织活动和企业流程,并把改善这些活动和流程作为首要的战略目标。
尽管研究者们所使用的概念各不相同,分析问题的框架与角度各有差异,但基本思想却是一致的,认为企业是一系列能力的集合体,企业多方面的资源、技术、能力的有机组合决定企业的竞争优势。然而,企业能力理论没有对为什么企业拥有核心能力以及一些企业在获得了核心能力的同时,反而出现了“核心刚性”,而最终丧失核心能力等问题给出解释(Derothy Leonard Barton,1992)。新近出现的企业知识理论认为隐藏在能力背后,决定企业能力的是企业的知识以及与知识密切相关的认知知识,同时,在一定情况下正是知识所固有的性质导致了企业的核心刚性。Kogut and Zander(1992,1996)、Spender(1996)认为,企业是一个知识的独特集合体,蕴藏在企业组织或组织层次的社会知识或集体知识构成了企业长期竞争优势源泉。
二、资源基础理论的述评
从上述资源基础理论的演进来看,传统资源基础理论、企业能力理论和企业知识理论具有相同的内核。资源基础理论(resource-based theory)主要回答“企业是什么”和“企业的长期竞争优势从何而来”。由于不同学者的答案是不一样的,资源基础理论分化为三个主要的流派,即传统资源基础理论、企业能力理论和企业知识理论。传统资源基础理论学者(Penrose,1959;Wernerfelt,1984;Barney,1991等等)认为,企业是“资源的独特集合体”,企业的长期竞争优势来自于企业所拥有和控制的特殊资源和战略资产。企业能力理论学者(Prahalad和Hamel,1990;Foss,1993、1996;Teece,1997等等)认为,企业是“能力的独特集合体”,企业的长期竞争优势来自于企业的核心能力或动态能力。企业知识理论学者(Kogut and Zander,1992、1996;Spender,1996)认为,企业是一个知识的独特集合体,蕴藏在企业组织或组织层次的社会知识或集体知识构成了企业长期竞争优势源泉。尽管这三个流派的基本思想是一致的,不同流派的学者认为这些要素应该是“资源”、“能力”或“知识”,而拥有特殊性质的要素是“特殊资源/战略资产”、“核心能力/动态能力”或“社会知识/集体知识” (程兆谦、徐金发,2002)。
资源基础理论的发展体现出了研究对象层次化、动态化和无形化三个发展趋势:(1)研究对象层次深化。大部分的传统资源基础理论研究主要集中在个体层次和组合层次上,即主要分析资源的类别,与企业长期竞争优势相联系的资源所具有的特质,资源与资源之间的关系的类别、特征。企业能力理论的研究以企业层次的研究为主,企业作为一个总体具有终极意义,不论基于何种解释都要落实到这里。(2)研究对象动态化。传统资源基础理论以具体的作为物的静态的资源为研究对象,将其视为企业竞争优势的源泉。发展到能力理论和知识理论则以不断获取的能力和知识为研究对象,将其视为企业持续竞争优势的源泉,反映了面对激烈变化的外部环境,资源的动态性将成为企业竞争优势研究的趋势。(3)无形资产成为研究的重点。资源基础理论从以研究有形资源分配对竞争优势影响的传统资源基础理论,发展到了以研究能力、知识等无形资产对企业竞争优势影响的能力理论和知识理论,反映了以能力、知识等无形资产越来越成为企业竞争优势研究的重点。
三、资源基础理论的未来研究领域
近几年资源基础理论已经被应用到诸如战略人力资源管理(Wright, Dunford & Snell,2001)、经济与金融(Lockett and Thompson,2001)、企业家精神(Alvarez and Busenitz,2001)、市场营销(Fahey and Christensen,2001)、跨国企业(Peng,2001)等领域的进一步研究中。根据上述的研究发展趋势,在未来还可以应用资源基础理论对以下几个领域进行更为深入的研究。
1.资源、动态能力和知识之间的关系。一些文献认为资源、动态能力和知识是紧密相互联系的,例如Wright, Dunford和Snell(2001)探讨了对战略管理和人力资源管理桥梁而言,这些相互关系的重要性。Fiol(2001)将这些联系与持续重构企业竞争优势结合起来考虑得出结论,在某些环境中,持续竞争优势是不可能的。这些观点与不断增长的知识与竞争优势文献中的观点一致(Spender和Grant,1996)。许多这类文献聚焦于动态能力的角色,认为它是企业用于转变它们资源基础的特殊过程,是竞争优势的来源(Eisenhardt和Martin,2000)。正如许多文献得出结论,认为竞争优势可以在动态市场中存在,但是持续竞争优势仅仅因为企业拥有持续变化的能力是不可能存在的,一些文献似乎认为竞争优势的“动态能力”观点与资源基础观相矛盾。但Barney(2001)认为,资源基础观的逻辑既可应用于稳定市场和资源与能力,同样亦可以应用于快速变化的市场和动态能力,“动态能力”仅仅是“能力是动态的”的另一种提法,提法不同不能改变理论基础,“动态能力观”应与传统资源观逻辑保持一致。
2.公司治理与管理层收购。资源、动态能力、知识这三者之间到底存在什么样的相互关系,它们如何相互作用,这种联系对竞争优势的作用如何,“动态能力观”、“知识观”是对传统资源观的继承与发展还是颠覆,这些问题都有待进一步探讨。资源基础观在公司治理领域有更多进一步研究的可能性,Mahoney(2001)认为识别机会主义含有重要的战略管理意义,因为获得超额利润的战略的执行不可能自动进展(Barney,2001)。Peng(2001)提出了关于子公司管理监督问题,Wright(2001)认为错误管理可能意味着人力资源没有有效应用。很明显资源基础观的一个重要问题就出现了,即在什么条件下公司治理是持续竞争优势的源泉?经验认为一些企业具有更多实施技能,这些技能在企业中可能是不均匀分布的(Barney,2002),而且是不为理解的(Keasey和Wright,1993;Shart,Keasey,Wright和Hull,1999)。因此,公司治理可成为竞争优势的源泉,只有当不正确的治理导致不能充分实现它们所控制的资源的价值时,公司治理就不可能是竞争优势的源泉。尽管必要的资源可能已存在,但因公司治理系统不能激励和监督管理者去执行相关行为,超额利润可能无法获得。治理选择可能对怎样通过使用有价值、稀有的、不易模仿和无法替代的资源产生价值具有重要影响。对这方面的研究才开始。
在公司治理文献中还有一个重要问题,即董事会的运作和效率。资源基础观认为这问题存在一些重要的研究议题。如提高董事会效率的提议是不是被设计来仅仅使企业和它的股东代理矛盾最小化,或者说它们是不是被设计来帮助企业充分实现经济租?更广泛地说,董事会结构和功能的不同是设计来最小化代理成本,还是最大化企业的经济租?公司治理的一个特别的主题是利润的产生与分配。Coff(1999)认为,如果管理者不能得到反映它们缄默知识贡献的收益部分,他们可能寻求管理层收购。Castanias和Helfat(2001)同样认为管理者如果不能获得管理技能的足够补偿,他们可能会寻求将企业变成私有。尽管近年来基于补偿机制,公司已经提高股份,但这有没有对管理知识产生足够的报酬补偿?Wright,Hoskisson,Busenitz和Dial(2000)已经关注管理者进行管理层收购所拥有的特殊企业家技能的重要,对管理层收购进行了除主流代理成本观之外的分析。管理层收购涉及到企业价值的评估,这时外部股东就面临着信息不对称问题。与外部股东相比,管理者拥有更多的有价值的信息,这就需要建立价值评估机制,需要研究确定管理者知识的真正价值。除了信息不对称问题,管理层收购同样涉及外部资金,涉及风险投资,因此需要研究风险投资企业在选择企业和最佳企业家时要拥有哪些有效的技术和知识。
3.企业家精神。资源基础观研究的许多焦点是基于大企业的,然而小企业同样面临着获取资源创造超额利润的问题。Rangone(1999)基于14个案例的详细分析,对于关于中小企业怎样能够创造超额利润问题提供了资源基础观分析角度,界定了三个基础能力,即创新能力、生产能力和市场管理能力的重要。然而,尽管Rangone定义了企业家精神在中小企业是一项特殊资源,但却没能找出能够严重影响企业家创造超额利润能力的个人特性。Alvarez和Busenitz(2001)采用的方法提出了集成企业家关键角色和其他重要资源的一种方案,他们认为认识到企业家是异质的这一点很重要。Castanias和Helfat(2001)强调人力资源认知因素本质的重要性,认识到不是所有的管理者都拥有产生租所必要的能力组合和水平。企业家异质性被忽视的一面是要区分企业家和习惯性企业家。这就产生了一个重要议题是关于习惯性企业家能够产生更大持续竞争优势的限度。习惯性企业家是否从重复的企业家行为中学得识别和开发“更好”机会,或者企业家是否经常重复先前的错误。新近出现的观点是长期优势在动态市场是不经常获取的,分析习惯性企业家行为可能有助于帮助理解需要动态能力获取新的资源结构以达到一系列临时优势的重要性(Eisenharht和Martion,2000)。
企业家精神一个进一步研究的领域是资源基础观可能应用于大学与企业之间的知识传递。学者可能发展新的创新,但可能没有拥有将这些创新应用于企业的能力,一些研究认为企业家可以承担这一角色。
4.其他领域。资源基础观还可应用于其他领域,如企业行为。资源基础观提供了连接微观企业行为过程与企业成功与失败的机会。现存的资源基础观研究已经有效验证了资源对于结果的作用(Combs和Ketchen,1999;Miller和Shamsie,1996),但这些研究很少描述资源发展过程,而企业行为研究可以帮助完成这方面的研究。伦理和企业社会责任方面的研究已经长期奋战于界定是否和何时企业讲社会责任看作影响它们基础的因素。Russo和Fouts(1997)从资源基础观角度分析了公司社会责任,认为企业的社会行为可以成为竞争优势的源泉,特别是高速发展的行业。资源观同样可以应用于管理信息系统的研究。在过去几十年间,信息和技术有了长足的发展,因而不少研究开始关注企业是否能够利用信息与交流技术为企业带来超额利润。
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(责任编辑:关立新)
市场营销与竞争者界定论文范文第3篇
摘 要：本文阐述了数字媒体的概念，分析了在电子商务环境下，数字媒体的发展现状及存在的问题和应对策略建议。从电子商务与数字媒体概述着手，针对我国数字媒体存在的主要问题，分析在电子商务环境下我国数字媒体应采取的对策。随着科技的发展，市场竞争的激烈化，数字媒体技术为电子商务平台提供更好的信息化、技术化、专业化的服务就显得尤為重要。
关键词：电子商务;数字媒体技术;电子商务环境
1 数字媒体概述
1.1数字媒体概念
数字媒体是以信息科学和数字技术为主导，以大众传播理论为依据，以现代艺术为指导，将信息传播技术应用到文化、艺术、商业、教育和管理领域的科学与艺术高度融合的综合交叉学科。数字媒体包括了图像、文字以及音频、视频等各种形式。
1.2数字媒体特性
数字媒体主要具有以下特性：
（1）交互性。数字媒体的交互性实际就是技术和艺术的结合，如人机交互，用户通过人机交互界面与系统交流，并进行操作。
（2）娱乐性。网络游戏、数字电视、抖音和快手等为人们提供了自娱自乐的空间，媒体的娱乐性真正体现出来。
（3）整合性。数字媒体技术是静态和动态的结合，静态包括文字、图形和图像等;动态包括影像和动画等，以上这些都是利用数字媒体技术来完成的。
2 电子商务与数字媒体
2.1电子商务的概念及环境
2.1.1电子商务的概念
电子商务就是通过计算机网络通信技术进行的商务活动。其实电子商务就是计算机和市场场营销两大学科的交集，既有计算机技术，又有市场营销的内容。
2.1.2电子商务环境
电子商务是在互联网环境下，利用浏览器/服务器的运行方式，实现消费者和商家信息的交流与沟通。在电子商务环境下卖家和买家双方不用见面就可以进行各种商务活动，实现消费者网上购物、商户之间的网上交易以及线上线下的各种商务活动。
2.2电子商务与数字媒体的关系
2.2.1数字媒体是电子商务的支点
电子商务中的信息流是靠数字媒体技术来实现的，比如电子商务平台阿里巴巴、淘宝、京东和唯品会等想要将信息传递给客户，必须依靠数字媒体技术来完成，像淘宝的主图、详情页、海报这些信息只有数字媒体技术才能完成。电子商务只有以数字媒体技术为支点，才能实现信息的快速传播。所以说数字媒体技术是电子商务跨区域传递信息的保障。从电子商务平台依靠图片传递信息到利用短视频传递信息的升级就是最好的证明。
3 电子商务环境下数字媒体发展现状及存在的问题和应对策略
3.1数字媒体在电子商务平台中的应用现状分析
在众多电子商务平台的应用中，数字媒体主要是以图片和短视频的形式存在。同时，附加了一些必要的文字说明。其他形式的媒体较少，浏览一些当前国内中大型的电子商务网站，如天猫商城、京东商城、当当网，可以发现图片和文字是主要的数字媒体。Flash文件、视频文件以及其他形式的数字媒体文件相对少一点。由此推断，数字媒体在目前电子商务平台中内容简单，缺乏创新。
3.1.1存在问题
（1）商品展示方式简单
通过对不同电子商务平台的对比和观察不难发现像阿里巴巴、天猫、唯品会和京东等这些大中型的电子商务平台，在展示商品时都是相似的框架，就是图文并茂。商品主要的展现方式是图片和短视频，这样的展现方式是存在缺陷的。
（2）顾客交互媒体形式单调
纵观各类大中型电子商务网站，不难发现，网站的反馈程序，都是以文字形式呈现，像前期的注册，到后期的商品信息反馈，我们唯一可以看到的是文字的堆叠，购买者必须一字一句地去看、去读，在一定程度上，它让反馈程序变得更加繁琐。而此时单一的文字表现形式，让越来越多的网购者感到乏味和厌烦。
3.1.2应用策略
（1）网站设计多元化
电子商务网站在创建的时候，要进行整体的规划，要突出核心内容，利用数字媒体技术围绕它们进行展开和设计。数字媒体技术与艺术创意的紧密结合，使网页的平面设计向立体化设计扩展。
（2）三维展示商品
从电子商务的初期期发展到现在，我们的视觉一直停留在平面阶段。而平面展示的商品是静态的，无法将商品所有的外观展示出来。而三维（立体）却恰恰相反，能将完完整整的商品展示给每一位消费者。
三维（立体）商品的展示必须是依靠不同角度的拍摄来实现的，最后利用数字媒体技术处理后生成的视频文件。但是，相对于上述两种展示方式，视频展示较为局限，因为视频文件太大，远远超过图像文件的大小，无论是存储还是加载都比图像文件要困难，所以视频三维展示商品存在一定的局限性。尽管如此，Gif动图和Flash动画展示已日趋成熟，用它们来代替简单的图片展示，已经成为大势所趋。
（3）虚拟现实技术
虚拟现实技术的实现，主要是在电子商务平台上建立虚拟空间，顾客像是进入了百货商场一样，有旋转的玻璃大门，有热情的迎宾人员，有逼真的商品展柜，有琳琅满目的商品，唯独没有熙攘的人群。在这个虚拟的商场里，人们可以试穿试戴。在试穿或是试戴过程中，只需要输入自己的尺码即可以看到试穿或试戴后的效果图，更能通过肢体和器官感受到穿戴后的感觉。消费者不再像往日那样，点击浏览一张张的图片，然后看商品的参数，最后看商品的评论等。
电子商务网站要想获取更多的流量，必须和虚拟技术结合。试想一下，在电子商务网站中，你输入自己看中的车型，然后点击试驾功能，在你的电脑屏幕前出现了与实际车身中等比例的虚拟控制器，那么你就可以足不出户轻松享受愉悦的试驾过程了。
4 实现数字媒体在电子商务平台中的应用建议
4.1培养数字媒体人才
随着电子商务的蓬勃发展，对数字媒体的人才需求量越来越大，对数字媒体技术要求也越来越高。
由于我国电子商务的发展较之国外起步晚、起点低，相应的培训课程和设备都有待提高和加强，这就更凸显我国数字媒体人才的严重缺口。而根据数字媒体公司数据，一般的数字媒体人才，无论是在经验上还是在个人技能上，与企业的需求还存在一定的差距。如果要正式上岗，同时具备从业资格，必须进一步的培训和锻炼。
虽然近年我国大多高校已经开设数字媒体技术等相应课程，但是这类学生毕业后，对技术的掌握只停留在一个基础的层面，没有独当一面的综合素质与能力。另外，针对数字媒体的培训行业近些年也较为火爆，但是，他们的培训也存在一定的问题。一般的培训行业都是针对学员的弱项进行授课或是直接的单一专题授课。这样一来，系统性的学习也就不太可能，结果培训出来的学员达不到专业数字媒体人员的要求。同时，精通数字媒体的专业型人才，在从业数年之后，面临向管理岗位的过渡，新的从业人员培养起来已属不易，好不容易精通数字媒体的人才却要走上管理岗位，这也是数字媒体人才缺乏的要素之一。总的来说，我国现阶段数字媒体人才极其匮乏，而且其需求量与日俱增。
5 结论
综上所述，我国数字媒体技术如何适应电子商务的发展，是数字媒体技术在21世纪的基本定位与挑战。电子商务为数字媒体技术指出了光明出路，数字媒体是电子商务的必由之路，是电子商务的核心竞争力量。随着社会分工的不断细化和专业化程度的不断提高，数字媒体在中国将大有作为。
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[5] 李四达.数字媒体艺术概论[M].北京：清华大学出版社，2006.
市场营销与竞争者界定论文范文第4篇
摘 要： 为促使高校经济学课程内容尽快适应数字经济时代发展的需要，通过产品市场理论、要素市场理论、市场失灵理论、经济增长理论以及宏观经济政策理论等五个方面，介绍了数字经济与这些理论的相关内容;提出数字经济在这些理论教学中的融入点，通过阐述将数字经济与经济学课程的融入方法和建议，促进我国数字经济型人才的培养。
关键词： 数字经济 经济学课程 融入
一、数字经济融入产品市场理论的内容设计
（一）产品市场理论
在经济学教材中，产品市场理论主要包括：①供给和需求理论，介绍产品的需求定理和供给定理，影响需求和供给的因素，供需均衡模型等。②消费者选择和效用理论，讨论消费者对不同产品的偏好和选择，价格和收入变化对消费者均衡的影响等。③生产和成本理论，讨论企业如何分配各种生产要素使得产品的产量最大化，以及不同产量情况下企业的生产成本变化情况等。④市场结构理论，讨论市场的类型，分析在不同的市场结构下厂商的均衡产量和收益的变化情况。
（二）数字经济中的相关内容概述
在数字经济的发展下，互联网造就了一大批以前端展示信息为核心的企业。如电商平台、资讯平台、社交平台、交易平台、支付平台等，微信、淘宝、京东、美团、滴滴等巨头企业拔地而起。例如，在今年的新型冠状病毒感染的肺炎疫情防控中，信息消费应用于疫情防控的各个方面，诸如5G、人工智能等技术的发展和应用也在疫情防控期间进一步促进了信息消费的推广和升级，多领域多群体疫情促进信息消费普及和边界拓展。信息消费打破了供需之间的信息不对称，促进消费与供给的精准匹配，有力提升了企业运营效率。
（三）数字经济在产品市场理论教学中的融入点
在讲解产品供需理论的时候，可结合“数字经济下产品市场供需关系的转变”来进行阐述。先对供需关系概念和理论进行讲解，然后通过举例进行巩固。例如分析这个案例：我国机械加工产业从传统制造技术以金属切削的“做减法”方式转换为数字化制造，采用以信息技术与智能制造技术融合为核心的3D打印的“做加法”方式，让学生深刻理解数字经济正在打破传统供需关系。又如，在讲述消费理论时，可以提出问题：“在信息消费数字化发展下，中国老百姓为何喜爱储蓄，是由于消费倾向引起的还是由于收入引起的？”引发学生思考。这种案例教学可以由老师讲授为主，也可以提出问题后，让学生课堂讨论掌握理论和分析问题的能力。
二、数字经济融入要素市场理论的内容设计
（一）要素市场理论
[HJ1.9mm]要素市场理论可分为生产要素的需求和供给两个方面，其中生产要素的需求方面包括完全竞争厂商使用生产要素的原则、完全竞争厂商的生产要素需求曲线和完全竞争市场的要素需求曲线等理论。生产要素的供给方面则讨论从要素所有者的最大化行为出发来分析其对要素的供给量是如何随要素价格的变化而变化的。
（二）数字经济中的相关内容概述
1.数据成为核心生产要素，具有要素报酬递增的规律。数字经济下的产业互联网市场，不再是传统产业的单一市场，而是为满足需求跨产业的要素融合市场。数字经济最鲜明的特点就是以数据作为关键生产要素。物联网的发展带动数据的爆炸式增长，根据IDC的数据，新摩尔定律主导下全球数据总量将由2015年的6ZB增加到2020年的44ZB，到2035年将达到19267ZB。在智能商业时代，数据所带来的影响力将不亚于甚至超过土地、劳动力和资本三大生产要素，成为不可替代的第四大生产要素。
2.健全数据作为生产要素参与收益分配机制。数据本身就是一种商品，作为生产要素由市场合理配置，参与收益分配属于初次分配，要由市场评价贡献、按贡献决定报酬，通过市场方式完成。数据作为生产要素投入生产经营活动，对数据的保护和规制势必要厘清数据自身的产权制度，产权的大小决定了数据主体参与市场分配利益的多少，数据产权制度的建立能够使数字经济参与主体间的权利义务相配套，引导各主体平等有序地参与数字经济发展与市场竞争。
（三）数字经济在要素市场理论教学中的融入点
生产要素理论实质上就是收入分配理论，当前数字经济发展背景下把数据作为其生产要素的经济思想是与传统经济思想是一脉相承的，因此在讲述要素理论时引导学生举例分析生活中信息是如何影响劳动供给和需求、劳动的边际产量以及劳动均衡价格，通过案例的讲解，从而让学生更好的掌握要素对于均衡价格和数量的影响。同时，在讲述要素报酬分配理论时，在同学们掌握了要素与边际产量值关系的基础上，可结合数字经济中“将生产要素由市场评价贡献、按贡献決定报酬”这一机制的建立来引出话题，并提出问题：电脑程序员为什比加油站工作员工资高？同时可播放当前区块链发展现状视频，通过一系列的时代生活案例，帮助学生理解数据如何参与分配来维持市场的竞争秩序。
三、数字经济融入市场失灵理论的内容设计
（一）市场失灵理论
经济学教材中指出市场失灵理论是指利用价格的自动调节不能使社会资源配置达到最优状态。它包括①公共产品理论，讨论公共产品若由私人提供必然引起的严重的成本收益失衡。②外部效应，讨论正负外部效应对市场的影响以及矫正。③市场信息不对称，讨论不完全信息引起的逆向选择行为和道德风险行为如何导致市场失灵。
（二）数字经济中的相关内容概述
1.发挥数字市场看不见的手的作用。当社会经济基础从工业经济转变为数字经济时，基于数字经济的“看不见的手”与“看得见的手”之间形成了新的组合方式或资源配置机制，如基于大数据的“看不见的手”可能转变具有局部“看得见的手”的功能，而“看得见的手”则由于大数据、人工智能转变为部分“看不见的手”的资源配置效率。从而加强市场、政府和社会自组织三种资源配置机制之间的融合创新以及有形实物资源与社会无形资本之间的融合创新。
2.数字经济中企业市场支配的垄断问题。数字经济时代，数据可以成为一家企业的竞争优势，却也可能妨碍市场竞争，并被垄断经营者作为实施排除、限制竞争行为的工具;数字市场中企业之间数据资源共享与专享之间的矛盾将成为主流，从经济学层面看，实际上是数据的需求与供给之间的矛盾，数字经济中存在诸多的市场问题，如何处理生产与定价效率之间两难的“马歇尔冲突”问题，如何处理具有垄断地位的平台型企业与双边市场中的众多小企业之间的关系。
（三）数字经济在市场失灵理论教学中的融入点
在数字经济的快速发展中，平台经济迅速崛起，新的数字平台通过掌握消费者数据，垄断了流量入口，拥有对平台内的企业的较大决定权。因此在市场失灵理论的讲述中，把数字经济下产生的新形式的市场垄断和市场失灵作为主要讲述点，通过案例分析中国电子商务平台强制要求经营者“二选一”的压制竞争的行为，解释当前平台数据产权化造成的数据垄断的现象，从而造成市场信息不对称而失灵。另外，从数据到大数据所引发的跨界竞争，展现的是与以往不同质的竞争效果，可结合谷歌的跨界竞争导致了传统巨头的衰败案例进行讲解。另外，举例德国的Facebook案以及国内的人人公司诉百度案，解释数据垄断和竞争是怎样运行的问题。数据资源以及技术构成了数字经济时代的核心竞争力，在数字经济市场上的支配地位经营者，具备排他性的实力，极易形成寡头数据控制者，很容易拉升数字市场的进入壁垒。这又是其数字经济下市场失灵的另一展现形式。将数字经济特点与市场失灵的表现加以融合，通过经济的现实问题来讨论数字经济下市场失灵的背后原因与理论。让学生不仅理解经济理论，更要具有对现实经济问题的思考。
四、数字经济融入经济增长理论的内容设计
（一）经济增长理论
经济增长理论是研究解释经济增长规律和影响制约因素的理论。大致划分为古典经济和现代经济增长理论。①古典经济理论强调市场自由，发挥看不见的手的作用，分析讨论对经济增长的动力机制问题。②现代经济增长理论研究长期内如何达到较低的失业率和通货膨胀率以及在适当的经济条件下的经济增长率目标，注重研究如何控制各种经济变量使其满足稳定增长条件以及选择什么样的生产函数是研究经济增长的关键。
（二）数字经济中的相关内容概述
1.数字经济新兴技术与传统产业融合成为软件产业增长点。截止2019年底，全国光缆总长达到4538万公里，全国所有城市基本建成光网城市，2019年5G基站建设量达到15万座.，为云计算、大数据等新兴数字技术的发展提供了宝贵的数据资源，为电子商务、移动支付等新兴业态的快速落地和应用发展提供了广阔的市场。这些新技术和新业态的发展为软件产业提供了新的发展方向，随着区块链技术和人工智能的发展，很多交易系统和智能硬件设备需要通过嵌入式软件来实现“赋智赋能”。还通过支持智慧医疗、智慧家庭、智慧社区、智慧城市等智慧系统的发展创造出了新的市场需求，使得在交通、安防等领域的信息技术需求增长明显。
2.数字经济推动全要素生产率的改善。世界贸易组织（WTO）称，目前预计2019年全球商品贸易仅增长1.2%，大幅低于4月预估的增长2.6%;目前预估2020年增长2.7%，也低于此前预估的3.0%。贸易到宏观经济政策协调，再到一些关系到全球生产力提高而急需解决的制度建设，特别是同数字经济相关的制度建设，都因单边主义和贸易保护主义的冲击，处于止步不前的状态，中国改革开放所带来的巨大推动力，特别是在数字经济方面的发展，为我们进一步提高全要素劳动生产率创造了非常好的条件。全要素生产率本质上是一种资源配置效率，在人口和资本积累贡献下降的情况下，更多要靠全要素生产率，而发展数字经济正是提升全要素生产率的重要途径。
（三）数字经济在经济增长理论教学中的融入点
在讲述经济增长理论这一章节时，可采用实行“财经新闻—经济理论—政策运用”的模式来进行知识传输，例如，在讲述GDP有关知识，引导学生比较分析对传统经济与数字经济下GDP的区别，同时通过“两会”新浪网“等财经新闻的热点，提出思考的问题：是否GDP总量越高越富有，通过数据展现二者的关系;另外，在讲述影响GDP增长的关键因素，可结合数字经济发展下全生产要素的必要性，引导学生分析当前我国近年来GDP增长幅度较小这一经济现象，并举例有关投资、消费和外贸等对GDP影响的案例，从认识GDP指标的内涵延伸到分析影响GDP增长的因素，加强理论知识的应用，同时让学生课后对《华尔街日报》《经济学家》等经济类的报刊杂志的评论板块以及热点专题进行阅读。从而了解GDP增长背后的市场需求变化来加深理論理解。
五、数字经济融入宏观经济政策理论的内容设计
（一）宏观经济政策理论
宏观经济政策是指国家或政府有意识有计划地运用一定的政策工具，调节控制宏观经济的运行，以达到一定的政策目标。它包括①财政政策，讨论通过财政收入与支出的变化来影响宏观经济活动水平的政策。②货币政策，讨论如何调节货币供应量，以达到总需求与总供给趋于均衡的一系列措施。③收入分配政策，讨论如何针对居民收入水平高低、收入差距大小在分配方面来制定原则和方针实现宏观目标。④对外贸易政策，主要讨论政府根据本国的政治经济利益和发展目标而制定的在一定时期内的进出口贸易活动的准则。
（二）数字经济中的相关内容概述
1.数字货币改变货币经济体系，推动零利率、负利率时代的到来。以区块链作为核心技术自主创新的重要突破口，加快推出数字货币。数字货币需求不再是利率的函数，因为数字货币的出现，使得未来资本不再稀缺，原来经典意义的资本有可能面向消亡。政府的公共投资、公共消费和公共产品会大幅度地增加。另外，数字货币最终导致IS-LM模型失灵。IS讲的储蓄和投资的关系，LM讲的是货币偏好和货币供给的关系。不论是IS，还是LM最终都受制约于利率。数字货币对传统货币体系和宏观经济的渗透，加速了IS-LM模型失灵。
2.数字货币全面侵蚀总需求-总供给模型的基础。数字货币将全面侵蚀总需求与总供给的模型基础，主要体现在以下几个方面：庇古效应，凯恩斯革命以及传统国际贸易模式。数字货币和数字经济加剧了股市波动和物价水平之间相关性越来越强的趋势，凯恩斯提出的“有效需求”理论，在进入数字经济和信息时代之后，投资与就业的相关性不断削弱。互联网革命和信息时代到来，基于全球化的产业链和价值链的形成，服务贸易崛起，传统贸易正在被改变，数字货币和数字经济将会进一步改变国际贸易产品的结构，同时影响国际贸易在宏观经济中的位置。
（三）数字经济在宏观经济政策理论教学的融入点
数字经济的发展意味着供给效率的提升，抑制人口老龄化可能带来的物价和利率上升压力。在讲解宏观经济政策理论时，可将数字经济融入，例如在财政政策方面可举例“央行发行数字货币弥补财政赤字”的政策。在金融政策方面，利用P2P网贷、众筹以及支付宝、余额宝、QQ钱包等金融产品，来分析探讨数字经济通过互联网和大数据的应用降低信息不对称对金融信贷的约束，让弱势群体享受金融服务，改善金融结构。在产业政策方面，大数据降低信息不对称，提升资源包括劳动力使用效率，增加了劳动力有效供给，来抵消人口老龄化带来的劳动力供给减少问题。
在数字经济时代，把数字经济融入经济学课程的教学中，有利于培养既掌握经济学理论知识体系又熟悉数字经济特点和发展规律的复合型人才。如何凝练数字经济特点，将其内容更好地融入经济学课程的产品市场理论、要素市场理论、市场失灵理论、经济增长理论以及宏观经济政策理论中，还需要做进一步的研究。
参考文献：
[1]李勇坚，夏杰长，刘悦欣.数字经济平台垄断问题：表现与对策[J].企业经济，2020，39（07）：20-26.
[2]龚月.数字经济背景下产业结构优化策略分析[J].商业经济研究，2020（12）：176-178.
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[4]王佳欣.数字经济成为助推中国经济高质量发展的新动能[J].财经界（学术版），2020（17）：17-18.
〔本文系重庆市高等教育教学改革研究项目（项目编号：203396）;重庆市研究生教育教学改革研究項目（项目编号：yjg203081）;重庆邮电大学教育教学改革项目（项目编号：XJG19229）;重庆邮电大学国际化教育研究项目（项目编号：GJJY19-2-17）阶段性成果〕
（杨波、陈园园，重庆邮电大学经济管理学院）
市场营销与竞争者界定论文范文第5篇
1 全国电视新闻市场格局纵览
纵观全国电视新闻市场格局, 不难发现, 不同于国外电视新闻市场百花齐放的状态, 我国的市场结构较为单一。中央电视台在电视新闻方面的垄断优势较为突出。这使得我国电视新闻的市场竞争结构接近完全垄断, 可以概括为“一个中心, 混合竞争”。完全垄断并不是说整个市场的供给全部由一个厂商提供, 而是说在某一个市场上, 该厂商具有绝对的控制力, 领导整个市场的价格制定和数量决定。CSM的统计数据显示, 央视新闻节目的收视份额在全国电视新闻节目中独揽风骚, 其市场份额在最近的几年中一直稳居全国第一, 保持在70%以上, 而43个省级卫视只能够占到25.2%左右的份额。
具体地来看, 央视的垄断地位得益于其强大的垄断资源。无论是中央的时政要闻, 还是国内外重大的新闻事件报道、跨区域的舆论监督报道等等, 由于获得了国家单一的行政许可, 央视具备了其他新闻电视台无法获得的新闻资源。可见, 我国电视新闻市场的垄断的根本原因在于政府的特许权利, 即属于行政性的垄断。这不仅仅保证了政府权威信息高效直达的传达到社会的方方面面, 也引导了社会的主流价值观的成立及传播。
有鉴于此, 尽管垄断可能带来整个市场的低效率, 但新闻不同于其他的商品, 其社会意义决定了它的传播更多地需要依仗更具权威性以及公信力的机构。而央视正是凭借这些由体制所享有的特许权利具有地方台无法获得的资源、渠道等方面的优势。但地方台也具有其自身可以积极拓展的优势。比如, 地方台可以充分利用其地理优势以及与当地群众生活上的贴近, 立足地方, 开拓属于自己的优势资源, 培养核心观众。
2 现有电视新闻市场绩效分析
电视新闻市场的市场绩效主要是指在一定的市场结构下, 通过媒介的市场行为所达成的运行效率。理想的市场效率即是要整个市场以及社会从中收获最大的利益。以下从市场盈利、生产效率、发展动力三个方面进行分析。
2.1 从市场盈利来看
尽管电视新闻节目并不是电视台盈利的主要来源, 但从长期来看, 新闻节目能极大地提升公众对其的信赖度并成为其长远盈利的基础。一般而言, 广告收入是电视新闻节目的生命线, 是其市场价值的最关键的体现。因此, 简化地以广告收入分析经济效率。某机构的2008年的电视新闻广告投放额的研究显示, 在排名前十的频道中, 央视占据四席。尽管部分地方台的全年广告收入呈现高速递升的状态, 但其广告收入很大程度上依赖于电视剧, 而电视剧往往不是电视台的自制产品而是从市场上购买而得, 因此对于该电视台的核心竞争力的培养较弱。可见, 新闻节目的弱势影响了除央视外其他电台的长期发展, 央视的“一个中心”的地位对于整个市场的经济效率而言, 并非是最优化的结构。
2.2 从生产效率来看
生产效率即是说厂商尽可能地以最小的生产投入获得最大的产出回报。电视新闻行业也是如此。但是, 由于中国的电视新闻业一直缺乏长期的规范的成本预算以及发展规划。成本意识乃至效率意识的缺乏导致我国电视新闻业长期的市场的低效率。仅以伊拉克战争期间央视与凤凰卫视比较为例。在伊拉克战争期间, 央视的投入人数达到2000人, 其中包括30几位的专家评论员以及15位同声传译员, 而反观凤凰卫视, 只有700多人参与了全部的报道活动, 其评论员多由主持人或者记者直接兼任。但是, 投入上的优势并未给央视带来真正的产出的高效。光就节目时间而言, 央视的总节目时间量只有275个小时 (包括央视一套和央视四套两个频道) , 而凤凰卫视仅一个台的播出时间就达到357个小时。而这还并未计算电视节目质量水平的差异。
2.3 从长期的发展动力来看
从媒介经济学的角度而言, 电视节目的长期发展有赖于其不断地创新。创新并不仅仅是内容或者形式上的, 还包括理念、形态、包装等各个方面。创新的动力主要来源于市场的需求。但是, 纵观我国的电视新闻市场, 明显缺乏创新的动力与成效。报道点缺乏新意, 程序模式化等问题一直是牵绊电视新闻市场不断进步发展的最主要阻力。央视处于政治的需要改革创新较为谨慎, 而地方台又安于循规蹈矩, 而将绝大部分精力投入的到其他节目的创新, 以至于电视新闻业的发展停滞不前。
3 改善我国电视新闻市场竞争格局的建议
诚如上文所述, 我国电视新闻市场“一个中心, 混合竞争”的竞争格局并没有为社会带来最大化的效应。其体现在各个方面的低效率都敦促我们调整现有的市场竞争结构, 以使得整个市场实现效率的最优化。
3.1 降低行业准入门槛
从媒体经济学的角度说, 电视新闻业的垄断很大程度上在于其准入门槛。这里所称的准入门槛主要是针对全国性的新闻议题的准入设置。在保证我国新闻发布准确及时的前提下, 除了部分政策性极其敏感如时政要闻的新闻等, 其他新闻资源可以在更广泛的范围内被各家媒体共享。只有降低行业的准入门槛, 使得更多的新闻机构有机会参与其中, 才能鼓励市场竞争的形成, 并在形成市场竞争的过程中, 促进整个市场的效率。
3.2 放松管制
放眼世界的电视新闻市场的发展历程, 无不经历了弱化管制的过程。20世纪80年代, 在公众对开放电视新闻业的呼唤声中, 西欧的大部分国家开始了放松管制的历程。具体的做法是积极地引进竞争机制, 建立公营电台和私营电台并行的模式, 以满足不同消费者的需求, 使整个市场更为完善。
对于我国而言, 尤其是在电视传播技术飞速发展的今天, 放松管制以使得各个电视机构无论是在新闻的选材还是播放方式上都具有更大的选择权将是我国电视新闻业发展的大势所趋。
总之, 我国的电视新闻市场的竞争格局尚不成熟, 各个电视机构的竞争意识不强, 且缺乏突出的竞争特色以至于无法形成长期的发展战略, 这些都需要整个市场内的参与者反思调整。电视新闻承担着传承社会文明、推动人文发展的责任, 有鉴于我国市场经济的改革一直处于不断摸索进步的过程, 其市场的发展不仅仅依赖于其自身的努力, 也需要外界的扶持, 需要政府机构等为其创造更好的生存环境。
摘要：电视新闻不仅是传播社会信息的载体, 也是推动社会精神文明建设的有力工具。其市场的健康发展意义重大。在市场经济的大背景下, 电视新闻市场的竞争结构对于其行业的健康发展起到了突出的作用。
关键词：电视新闻,竞争格局,文化传播
参考文献
[1] 川潘听.电视新闻节目收视率下降了<深度的魅力>聚焦“深度报道[”N].新闻午报, 2007.
[2] 龚维敬.垄断经济学[M].上海:上海人民出版社, 2005.
[3] 朱羽君, 高传智.进退之间——中国电视新闻从业人员心态录[M[.北京:中国传媒大学出版社, 2005.
市场营销与竞争者界定论文范文第6篇
引言：伴随着互联网的不断普及与深入，网络营销开始成为越来越多餐饮企业所青睐的营销方式，这个传统行业正因为互联网而焕发出新的生机，悄悄地进行着一场网络革命。但是，随着餐饮业网络营销的深入发展，许多问题也逐渐显现出来，如何更好的运用网络这把利器成为众多餐饮业者必须认真考虑的问题。
一、网络营销对餐饮企业的影响
（一）打破了餐饮业地域限制，提供了广阔的顾客渠道
在没有网络营销之前餐饮业是个地域性很强的服务行业，一个餐厅通常只能服务于其所在地一定范围内的群众，在资金不足的情况下，尤其是一些中小业者很难向外扩展市场，进行异地营销。而网络营销打破了餐饮业空间和时间的限制，为餐厅提供了广阔的客户渠道，餐厅的目标客户一下子增加了几十倍，甚至上百倍
（二）营销工具更多样，提供服务也更多样
透过网络，餐厅的可以选择营销工具大大增多了，他们可以通过各种方法达到营销目的。不仅如此，通过网络餐厅还可以为顾客提供更多样的服务，而这些服务在没有网络营销之前是很难实现的。比如餐厅可以通过开设消费者论坛，让相互陌生的消费者进行互动，这在之前是比较难实现的。
（三）降低了餐厅营销成本且营销时效性大大增强
运用网络营销只需将餐厅产品信息、服务环境、促销活动等等输入计算机系统传到互联网，顾客就可以任意浏览，而不需要花大量的成本用于宣传单的印刷等等。此外，网上销售可与省去大量中间环节，这都使得餐厅各类费用大大降低了，而这些节省下来的费用可以投入到提高产品品质和新产品的研发上，进而为消费者提供更好的服务。同时，网络营销没有时间限制，可以一直进行，即时更新内容，灵活应变各种状况。
（四）有助于餐饮企业信息、资源的整合管理
餐饮企业的各种信息、资源在分散的状态下对其来说是没有多大帮助的，只有把分散的信息、资源进行统一的收集、整合和分析，才能形成对企业有用的信息，进而帮助企业进行决策。在没有网络之前要做到这点很困难，网络营销的出现改变了这种局面。网络相当于一个信息收集、处理中心，使得信息的获取、分析、整合变得更加方便，从而有利于餐饮企业进行决策。
二、餐饮企业开展网络营销的问题
（一）缺乏特色，创新意识薄弱
餐厅业者要如何树立自己的特色来吸引消费者的眼球就成了网络营销成功的关键之一。但是现阶段网络上很多餐饮企业，尤其是中小企业都缺乏鲜明的特色，或者是没有把自己特色和文化在网络上表现出来。这还表现在多数餐厅的网站、广告通常很呆板，了无新意，缺乏创新意识，如此，自然也就无法吸引到顾客，提不起顾客的消费热情。
（二）企业缺乏网络品牌观念
餐饮企业不重视网络品牌的建设，尤其是一些中小餐饮企业，很少会花时间、精力去建立、经营自己的网络品牌和品牌文化，很多企业甚至连一个简单的商标都没有，这些企业可能就是仅仅依托于像口碑网、大众点评网这些知名的大型社区网站来开展营销活动，事实上它们用的都是别人的品牌，长期来看这对企业是非常不利的，这样的企业永远不可能做大做强。从长远看，只有打造自己的网络品牌，才能使企业在网络上真正具备竞争力。
（三）不善运用网络口碑营销
低成本也是网络口碑营销的一个很大的优点，网络口碑营销的主要成本在于教育、开发意见领袖的想法，比如一些知名美食评论家，因此成本比面向大众的其它网络广告形式要低得多，而且往往能达到事半功倍的效果。
很多餐厅视口碑营销为“廉价营销”，运用手法非常粗糙，像是花钱买话题广告，雇用学生在各大论坛灌水。这些企业通常以发布信息的数量作为衡量营销效果的标准，这些信息往往侧重于餐厅的诉求，而非消费者的真实感受，广告色彩浓厚，很容易使网友产生反感的情绪，严重的话还可能会遭到网友的抵制。
三、应对策略
（一）走特色化经营道路，强化创新意识
餐饮企业要进行网络营销，就必须走特色化经营道路，提升网络餐饮的特
色文化，摒弃传统餐饮业低层次的服务方式。企业建立了自己的网站，不能只是
简单地介绍地址、联系方式或几张图片，一定要突出餐饮的深层次服务，同时，
还要注意兼顾网络营销的特点。
此外，富有创意的广告也会引起网友的兴趣。
（二）加强网络品牌建设
品牌的价值是通过消费者表现出来的，所以，网络品牌的建设者应放弃品牌主导者的位置，充分利用网络互动性的特点，打造一个品牌和消费者之间自由交流的平台。品牌在当中应该以朋友或交流者的身份出现，以开放的胸怀让品牌的消费者参与甚至主导品牌建设，将品牌由企业的品牌向大众的品牌推进。
（三）加强网络口碑营销的运用
网络口碑营销实质上可以分为两部分：第一是口碑的建立，第二才是口碑的传播。口碑的建立要求餐饮企业要提供符合消费者期望的、优质的产品和服务，这对口碑营销来说至关重要，它是口碑营销的前提，没有了这一点，口碑营销也就无从谈起。但现实中很多餐饮企业却只专注于营销投入而无视产品质量，现在网络上消费者传播的负面消息中有很大一部分都是因为产品的质量问题。
（四）有效进行网络口碑信息的管理
一些餐饮企业在社区网站上发表文章来宣传餐厅，但由于各种原因却引来了网友的负面评价，于是，餐厅开始采取删帖的方法试图来阻止负面消息的扩散，但网络上负面消息的传播速度往往要快于正面消息，这种方法常常适得其反。
网络口碑营销的目的不仅仅在于吸引消费者，它还可以帮助企业从消费者的角度来了解自己的优势和弱势。企业应该学会倾听消费者的声音，通过搜集、分析消费者的口碑信息，关注论坛的动态，以此来发现有价值的信息，从而对现有的营销效果进行评估，并且预测未来市场的趋势，有效地把握消费者心理，了解消费者，更好地服务消费者。
参考文献
[1]孙强.拓宽餐饮网络营销[J].中国餐饮运营网，2012.
[2]吴海威.营销策略分析[M].辽宁：电子工业出版社，2009.
（作者单位：齐齐哈尔工程学院）
指导教师 徐一楠