药品市场营销学论文范文第1篇
摘 要 世界医药产业格局正以惊人的速度在发生着剧烈变化，WB医药营销有限公司需要把握产业未来的驱动力、在竞争中培养和保持自身的核心竞争力以便成功转型升级。华南市场作为WB医药营销公司的重要市场，它的营销战略既需要与公司保持一致，又需要因地制宜制定适合华南市场良性发展的市场营销战略。本文将通过SWOT分析等方法来探讨这个问题的解决对策。
关键词 WB医药公司;营销战略;竞争力
当前，世界医药产业格局正以惊人的速度在发生着剧烈变化。WB医药营销有限公司是否能够捕捉或者洞悉产业发展的动向，能否在一波又一波的产业事件与规范的冲突中把握好自己的定位，能否在制药领域当中培养和保持自身的核心竞争力，将是决定企业能否在竞争日益激烈的市场中获胜的关键所在。本人一直负责WB医药营销公司的华南市场的市场部工作，现就WB公司在华南市场的营销战略发表一点自己的看法。
首先，我们来了解一下WB医药营销有限公司：它系复兴医药（集团）控股骨干企业，在全国拥有八个药品生产基地;同时拥有国内一流的真核细胞生物医药研发基地、原核细胞生物医药研发基地，在美国的旧金山建立了小分子创新药基地，公司在高难度和大品种小分子仿制药方面处于行业领先地位。WB医药经营的药品涵盖化学原料药及其制剂、生化药品与生物制品、中成药等领域，具备通过GMP、GSP认证的药品生产、经营资质。公司糖尿病药品经营规模内资企业领先;动物源胰岛素注射液、万苏平（格列美脲片）产品国内销量第一;复方芦荟胶囊、消渴康颗粒、西黄胶囊为独家品种;心先安、可元、怡宝、邦坦、肝素钠注射液、奋乃静片等产品国内市场占有率名列前茅。目前，公司共有十多个产品年销售过亿元。目前，WB医药公司华南区主要包括湖南、江西、广西、广东、福建、海南六个省，共有基本的销售管理工作人员27人，其他业务人员数十人。
近年来，WB医药公司的产品在华南区的销售情况都很不错，各个事业部的销量均在全国名列前茅，尤其是湖南地区，其次是江西和广西。广东地区从今年开始已经进入到迅
猛的发展阶段，明年将超过湖南地区。目前，WB公司的产品在福建、海南暂未中标，销量很低，若今年能中标，将是未来3年销量的重点增长领域，尤其是福建省。
目前WB医药公司华南市场面临六个方面的机会：第一，医疗改革一直在持续推进，为医药企业创造了良好的市场政策;第二，医疗改革为医药企业提供了创新的动力，企业拥有了更强的药物创新和研制新药的冲动;第三，持续不断的医疗改革，让医药市场的容量急剧扩大，医疗保健的需求在持续增加;第四，医药行业本身面临重新洗牌，企业收购、兼并愈演愈烈，为一些企业壮大提供了客观的机会;第五，长期以来的良好宏观经济形式，为医药产业的发展提供了良好的发展环境;第六，福建市场医药招标已经启动，若能中标，将给华南市场的销量增长带来巨大的增长机会。
同样华南市场也面临着挑战，第一，当前医药行业同类型企业较多，企业之间的竞争非常激烈。第二，国家在进行医疗体制改革，政策具有很大的不确定性。第三，药品的流通体制有一些制度的缺陷。第四，WB医药公司医药的品种有限，多数的药物没有专利。第五，市场上的风险难以把握，原材料的价格波动比较大，对企业发展的影响也比较大。
WB医药公司主要具有五个方面的优势：第一，公司本身以及各类医药产品具有一定的品牌知名度。第二，在核心产品动物胰岛素上具有技术优势和质量优势。第三，WB医药公司拥有专业的营销团队;第四，WB医药公司所属的母公司为复兴集团，该集团有多家上市公司，有较强的融资能力。 第五，WB医药公司拥有优秀的公司管理层，公司中高层管理者中90%以上的人接受过高等教育，这使得W医药公司的前途被多数人看好。
W医药公司的劣势主要体现在三个方面。第一，公司产品单一，产品影响力弱，盈利能力不强。第二，WB医药公司市场基础薄弱，销售渠道受限制。因销售渠道不通畅而引起断货时有发生，致使市场交易不顺利。第三，新产品仍以仿制药为主，创新药少，WB医药公司研发能力偏弱。
通过前文的分析W医药公司的产品构成、市场的优势、劣势、机遇和挑战以及竞争力方面的情况，我认为W医药公司只能实施差异化的营销战略，这种差异化主要表现在产品差异化、服务差异化、品牌差异化和地区差异化之上。
产品差异化战略，公司拥有核心技术的产品可以实施：比如怡宝、西黄、优立通等。同时公司需寻找一些独家品种或者首仿药来充实产品线，淘汰过于陈旧的产品。
服务差异化战略，这一点相对容易做到，对于国际一流的医药大企业，在一线城市虽然难以撼动他们的地位，但是由于成本的原因，这些企业对我国的二三线城市市场的控制力不是特别强，因此，WB医药公司可以在学术工作方面下功夫，通过差异化的服务营销，加强二三线城市学术推广工作，以达到占领二三线城市的目的。
品牌差异化战略，主要是W医药公司通过实施品牌战略和形象战略而与其他的医药企业产生明显差异。W医药公司可以通过强烈的品牌意识，成功的形象战略，借助媒体的宣传，使企业在消费者心目中树立起优异的形象，从而培养顾客认可品牌购买的习惯，把企业的品牌和形象根植于顾客的心目中。
地域差异战略主要是W医药公司在华南选择销售战略的时候要考虑一线城市、二三线城市、城镇和农村的差异，有计划、有目的的实施一些营销策略。尤其是对于广东地区。
因此，对于WB医药公司华南市场的发展，我们要充分利用市场的机会发挥我们的优势，同时规避好市场存在的风险，采取差异化的营销战略，以促进市场的良性发展，并在这场持久的市场竞争中立于不败之地！
参考文献：
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[4]欧阳卉.湖南汉森制药有限公司营销策略研究[D].合肥工业大学.2007.
药品市场营销学论文范文第2篇
——————益安宁丸如何做OTC药品营销
一、 如何做好品牌益安宁产品的渠道维价工作：
首先品牌产品的维价工作必须解决的是认知问题。
1、 必须得到企业老板思想上的高度的认可和支持，并从思想上根本意识到维价对企业发展的重要性，并能够正确看待当前销售量与未来发展之间的平衡关系。有决心有信心彻底整改市场现状，并有以牺牲当前暂时销量为代价来换取市场价格稳定的信心和决心。
2、 品牌产品的维价工作还必须在企业内部达成高度一致的认同度，尤其是企业中高层管理人员和各区域市场的负责人。
3、 区域市场所有一线基层员工的思想教育和统一，以确保维价工作在各个环节执行过程中能够强有力地执行下去，不打折扣。
二、成功的otc药品营销，了解市场是前提。
作为OTC生产厂家，必须要了解中国医药市场形势的严峻性，尤其是OTC市场的特殊性，在产品定位上要审时度势，避重就轻，根据自己的优势和劣势，进行正确的产品定位。益安宁表示作为医药企业，既要研究竞争对手，以己之长，攻其所短，更要充分了解市场，不是我能生产什么就卖什么，而是市场需要什么，我们就生产什么，也就是通常我们说的营销要以市场为导向。好产品不一定是好商品。
因此，企业在产品立项前就应该以大量详实的市场调研作为依据，把握时机，适时推出市场真正需要的产品，才不会犯主观臆断的低级错误。总之，通过对消费者药品消费习惯影响因素的深入了解和研究，可以发现新形势下一些能更好地满足消费者需求的机会点，这对OTC营销具有重要意义。
三、成功的OTC药品营销，终端组织执行是关键。
对OTC企业来说，药品零售非常重要，因为各种药品最终都是通过药店传递到消费者的手中。如果没有这一价值交换行为，医药企业就无法实现销售，也就无法获取利润。因此，OTC产品上市时一定重视药品的终端工作，这样不仅可大大加快销售速度，还可为产品从上市走向旺销提供强有力的支持。
药品市场营销学论文范文第3篇
我国的药物分类主要分为处方药(RX)，非处方药(OTC)和保健品。下面我分别谈谈通过这几天的调查各类药物的营销方式。
首先是处方药的营销方式，我国处方药的营销开始于上世纪90年代初一批跨国制药公司进入中国市场之际，诞生了一个新的职业——医药代表，他们带来了国外处方药的营销模式，以医生为中心一对一的营销手段，走学术推广与医生服务相结合的营销模式。医生80%的药品信息来源于医药代表。经过10多年的实践，各个企业仅仅在具体的手段上有所差异，这种模式已被处方药营销所普遍采用。根据美国灵智医药传播对处方药营销模式效果分析研究表明：处方药最有效的营销还是针对医生进行的传播工作，尤其是专业传播。
处方药必须凭医生处方才可购买和使用，事实上医生成了“第一消费者”，也可认为是最终“消费者”。通过医学传播，利用专业媒介、药品说明会等综合手段去培养并影响医生的用药需求，处方药营销非常强调一对一营销，药品信息要有效地传达到每一个主治医生，同时由于处方习惯的改变是一件艰难的事情，所以必须做好大量的维护工作。处方药营销必须做到深入细致，产品信息才会有效地传递。因此，加强针对医生的宣传推广显得十分重要。国内合资药厂如中美史克、西安杨森、上海强生、北京诺华等产品销售一般比较平稳，原因就在于他们非常重视直接面对医院的营销，对医生的宣传工作非常到位。针对医生的推广方式主要有临床推广会、上门拜访等。临床推广会就是邀请医院的临床医生参加，由公司医药代表介绍药品相关信息，是一种成功率极高的劝说活动;上门拜访主要是医药代表的工作内容。
学术推广加强医生对产品的印象以及说明该产品临床使用的合理性。医生服务就是满足医生的某些需求，进行物质与情感的投入，从而建立与目标医生的合作关系，促进医生对产品的处方忠诚。因此，从消费者这个角度去看处方药的营销，营销基本上是“推”的策略，基本上还是以产品导向为主，竞争的焦点主要集中在“功能”研发上。
其次是自疗OTC药品的营销方式，由于OTC本身的特点，处方药的营销模式不适合自疗OTC药品的营销模式，因为不同的产品特性需要使用不同的营销模式。处方药与自疗OTC药品在品种结构、经营方式、政策限制、消费行为等方面均有较大的差异。医生决定了处方药的用量，单位目标客户产生的销量大而稳定，关系稳定而持续，这决定了处方药营销必须对目标客户进行一对一地沟通，因此，这为高价格的处方药提供了市场营销的空间。而自疗OTC药品的消费者购买的影响因素很多，目标分散，单位目标客户产生的销量小而不稳定，且自疗OTC药品价格低，这决定了自疗OTC药品的营销不可能像处方药营销那样深入细致。结合我国OTC市场的特征与消费者行为，借鉴国外自我药疗模式，OTC的营销模式为“广告+渠道+终端+服务中心”。该模式的基本内容：1.企业在某一特定区域选择一个合适的经销商作为总经销商，由他完成企业产品完全流向销售终端的分销工作及费用，达到消费者购药便利的终端覆盖要求。2.企业在该特定区域(与经销商相对应)内投入广告，引导与培育市场。3.企业提供产品，并以一定比例的销售收入向商业公司支付返利，商业公司把该产品列为核心品种。4.公司上下成立产品专营小组，由企业派驻一名营销代表，负责具体的业务洽谈、铺货、促销、回款等实施工作，经常与商业公司的销售人员沟通，及时了解市场动态。
5.服务中心可以从两条途径进行，一是制药企业利用本公司的医学部或市场部通过网站等平台与消费者进行健康购药咨询;二是培训终端的专业人员，通过他们为消费者提供个性化的服务，而这些专业人员与制药企业保持经常的沟通。
该模式最大的特点是生产企业的产品优势、经销商的网络优势得到有机整合，形成“优
势互补、风险共担、利益共享”的利益机制和约束机制，成立战略联盟，合作营销，共同开发市场。模式带有“前向一体化”的性质。而且，有终端跟进、广告的投入，不但有利于在选择商业公司的优势，而且也可避免因上量后商业公司与制药企业的讨价还价，还可规避直接开户多家商业公司带来的资金风险。
最后是保健品的营销方式，我国保健品的基本营销模式为“广告+终端”，通过强大的广告来刺激、说服消费者，满足或创造某一部分群体的需求，配合现场终端的各种促进销售的手段，给人以强力的视觉冲击与激励的竞争氛围。另外，保健品在市场导入时如不迅速启动，以后再启动则难度很大。而且保健品的产出主要集中在大卖场、超市、大型商场食品柜台等，即目标终端市场相对集中，产出大，因此，对批发或代理商的渠道依赖度较小。保健品无法通过一种一对一营销方式到达于消费者，只能通过“批处理”。以下从保健品消费心理的角度分析此营销模式被普遍采用的原因：领导消费心理：相信概念，求新求异;跟随消费心理：相信他人，见好再用;礼品消费心理：相信品牌，礼轻情重。近年来，由于处方药市场低迷，众多医药企业开始把目光转向OTC，中国非处方药市场异常活跃。2007年OTC市场持续扩大，品牌OTC产品销售普遍增长，各个品类领先的OTC品牌产品都有不同程度的增长。
中国的OTC药品直接面向消费者，以消费者为中心，消费者自行选购，不需要经过医生，比处方药显出更多的一般消费品的特征，对消费者愿望和需求反应比较敏捷，因而市场具有非常大的潜力。预计到2010年中国将成为世界上最大的药品市场之一，OTC销售额可以达到全球药品销售额的30～40%，2020年将成为世界最大的药品市场。面对巨大的市场蛋糕，全球性跨国公司如杨森、施贵宝、史克、辉瑞已作好抢占中国OTC市场准备，纷纷加大研发力度，加速其在华布局。
药品市场营销学论文范文第4篇
(一)终端药品市场营销：
城市里的OTC终端就是指城市居民区内的社区的连锁及个体药店、企业事业单位卫生室、社区卫生中心、卫生站、个体诊所等药品营销机构。
一、城市OTC终端的六大特点
特点一：规模小，品种少且为常见病OTC为主
城市OTC终端营业场所和营业额大都较小，经营的品种少，覆盖人群有限，仅限于所在社区的居民。
特点二：竞争不是很激烈。
由于规模小，品种不多，因此不被一些生产与经营企业重视。竞争相对于商业区内的大店，确实销售量不大，因此不被重视也属于正常现象，而且数量较多。竞争不激烈体现在POP发布、促销活动、陈列等等都不多，针对从业者的培训也不多。
特点三：OTC终端产权结构复杂，个体经营者比例较高
一般社区药店，在连锁程度比较发达的城市，连锁店有一定比例，在连锁药店不发达的城市，则大多是个体、个体挂靠连锁，或者是松散性质的加盟连锁店。而个体店的从业者，大多是夫妻店，或者只有以为女性从业，他们的医药业务知识素质还是营销能力都偏低。
特点四：一些OTC终端卫生站等医疗场所是大型医院的派出机构
由于国家鼓励社区医疗中心、社区卫生站发展的政策，使得一些医院大力开展社区医疗中心、门诊部、社区卫生站的建设，这些机构的用药对居民用药习惯影响很大，但是他们用药受到所属医院的限制，也有一些自负盈亏的场所则有一定的采购用药自主权。
特点五：城市OTC终端营销传播活动限制较少
由于城市社区里的OTC终端不在大街上，不受工商、城管、环卫等政府部门的管制，因此广告发布，针对消费者的教育培训活动容易举行，只要与物业管理部门搞好关系，就容易操作。还有一个优势就是一些社区的促销活动传播的效率更高。
特点六：城市OTC终端注重诚信营销和服务营销
消费者有两项永恒的消费心理，一是便宜，二是方便，这是社区店之所以能发展起来的原因。社区店的便利性和服务功能是企业应该利用和加强的，这样才可能培养出制成消费者和进行数据库营销。
二、城市OTC终端的商业覆盖模式
对于城市OTC终端，关键的难题有两个一是城市社区消费者培养;二是产品进入第三终端的模式选择，因为终端还是不可能一一直接配送。目前覆盖城市OTC终端的商业物流的模式有以下几种：
1、连锁药店直接配送模式
连锁药店的下属、加盟、挂靠店，都可以利用连锁自己的物流实现药品物流配送。
2、企业配送模式
为了扩大销量，由自己的销售人员直接或者以医药公司的名义向社区的OTC终端配送药品，有些是为了开拓市场，让OTC终端代销产品。
3、自主进货
由于城市一些药市的事实上的存在，以及城市中挂靠在一些个体药品代理商的存在，使得药品自由贸易市场始终是取而不缔。一部份个体药店则贪图便宜，自由选择进货渠道，甚至不固定从一家医药公司进货，如果可以先拿货后付款，则更是如此，因为这样可以减少流动资金不足的问题。
4、多家公司开会覆盖模式
产品订货会、推广会覆盖模式，在城市中也一样流行。不同的是，城市运用这一模式的医药公司更多，因为大家都在同一个城市里，不用下乡，花销并不大，一般医药公司都可操作。做城市终端的商业公司，甚至城市终端分为OTC和出处方药会议营销公司，处方药中还细分出专门以针剂为主营销终端的专业公司。
这种模式主要就是通过商业公司召集广大的终端客户前来参与产品订货会，并订货实现销售的模式。
三、城市OTC终端营销的三大内容
1、城市OTC终端的产品信息传达与服务
方法
一、目录营销法
很多覆盖城市OTC终端的医药公司、连锁药店会在1-2个月内重复向同一群城市第三终端目标客户发放促销产品目录，或者不定期的编撰印制精美的内部报纸和DM广告宣传品，向目标客户免费下发，一是传播企业文化，二就是传播自己经营产品的信息。
目录营销一是可以节省目标终端客户的采购信息搜寻时间，厂家可以及时告知产品知识和促销信息。
目录营销的产品一般都得带政策，配礼品。这样坚持一段时间，产品才能被终端客户认可并通过城市OTC终端客户向消费者推荐。
方法二：自印“营销目录”向第三终端客户派发法
对于城市OTC终端，还有一个方法就是自印产品目录，派专门的人员，进行扫街式派发，这样的目录可以是一页纸，可彩印也可胶印、复印，操作的关键是把促销信息在城市终端客户中发放到位，尤其是针对个体药店和企事业单位医疗场所发布相关信息。
方法三：在终端客户经常进货的医药公司张贴海报。
对于自主进货的城市终端客户，可以在其经常进货的医药公司的批发大厅内张贴有关促销信息广告和派发产品购买积分卡。
2、城市终端的店员教育
由于城市OTC终端面临的目标顾客群素质较高，具有一定的医药知识，不像农村OTC终端，医疗场所具有绝对的医药指导权，城市居民需要社区OTC终端从业者具有一定的医药知识，这就对生产厂家提出培训教育需求。
而且社区由于是居民熟客，药店一般是诚信经营，不敢有半点欺瞒，店员的产品知识和医学知识越丰富，居民就越信任，店员推荐的成功率就越高。同时还因为如此他们知道店员不骗他们，因此OTC终端的店员推荐成功率远远高于繁华闹市区药店。
城市OTC终端的培训方式如下：
方法
一、集中起来培训。
把这些OTC终端客户集中在宾馆或者某个社区的宽敞明亮的场所，用电脑和投影仪、幻灯机进行产品知识、医学知识讲座。
方法二：产品知识有奖问卷
把自己企业的产品知识和有关产品知识设计成正反两面的问卷，组织人员发放到城市OTC终端客户手中，然后在3-7天内，收回，凡事参与者都有奖励，并可参与企业组织的大型抽奖活动，以鼓励认真填写答卷者。
3、城市OTC终端的系列促销活动
第一：针对消费者的信息传播
这也是一种终端前拦截的方法，即在社区就对消费者进行教育培训与促销，拦截消费者，不需要在繁华街区的大型药店和连锁药店去和竞争对手去拼谁的促销力度大。发布信息的方式有：
?广泛的POP发布。在社区，由于限制少，各种各样的POP用品，只要和终端药店的关系好，客情关系好就能发布。
?宣传册免费发放。在繁华闹市区，城管部门不让你随便向消费者发放宣传品，而且消费者一般都较忙，没有时间与兴趣看你发放的东西，往往是随手就扔。但在社区情况正好相反，消费者比较看重你发放的宣传品，由于是居民自己居住的社区，因此一般不乱扔。此外其他厂家的竞争也比较少。
第二：针对消费者的买赠活动
对于季节性产品，突发性疾病产品，可以采用在社区举行买赠活动的方法，以抢夺市场。一般赠品的选择选取社区居民常用快速消费品和日用品为佳。
(二)农村OTC终端药品市场营销：
农村OTC终端药品市场营销的核心工作内容是通过拜访小型药店及医疗机构，或组织营销推广活动完成销售目标，营销活动主要集中在县、镇级市场的零售药店和诊所、卫生院(室)与社区医疗服务网点等，也就是我们农村OTC终端药品市场的目标所在。
农村OTC终端开发的营销形式主要是以下两种模式：
一、以医药商业公司为主体，企业营销团队配合共同开发第三终端：
这种营销方式主要是依托面对OTC终端配送的医药商业公司，以商业公司营销活动为主体，企业给予资金支持和配套的订货奖励优惠政策，来吸引OTC终端客户，达成向OTC终端销售产品的目的。这种模式的具体表现主要有以下几种形式：
1、集中订货会议形式：由医药商业定期组织第三终端客户进行集中开产品订货会，各企业出资赞
助，并在会上发布配套的产品订货奖励优惠政策。其本质就是企业联合搭台、商业免费唱戏，企业花小钱赢得大市场，商业不花钱赢得大网络，合作开发OTC终端获取市场双赢。
2、合作配送形式：企业的营销团队与商业公司的销售团队进行紧密配合，依托商业公司的销售网络，将产品订货奖励优惠政策通过商业业务人员传达到OTC终端客户，获取订单。同时按照销售业绩的大小针对商业销售人员给予剃度奖励政策，鼓励他们多卖本企业的产品。
3、卖场现场促销活动：依托商业公司卖场大厅，向主动前来提货的OTC终端的客户进行现场拿货促销奖励优惠。这种方式属于渠道促销拦截，企业主要做好商业开票大厅中开票员的工作，以销售业绩为主要考核标准对他们进行适当的奖励。
以上方式开发OTC终端可以覆盖到真正的偏远的农村市场。
二、以企业自身营销团队为主体，医药商业公司配合共同开发农村OTC终端：
1、集中小型订货会议形式：
这种营销方式主要依靠企业自身建立的深度分销代表进行，通过深度代表OTC终端的走访，召集OTC终端客户进行集中开会。同时选择一家面对这些终端配送的商业配合。这种订货方式主要由一家企业单独承担，第三终端的客户也主要集中在县级城市中的终端，配合的商业公司也主要是二三级商业，其中资信状况好的县级商业公司是首选。这种方式企业首先需要考虑的是投入与产出的合理性。这种方式比较适合有品牌产品的企业，通过品牌产品来带动其他非品牌产品的推广销售。品牌产品可以吸引终端客户前来参加会议，提高客户的参会兴趣，其他非品牌产品可以借助会议人员的现场讲解、促销获取客户订货的机会。这是品牌产品借助其产品和企业品牌的优势，向OTC终端推广其他非品牌产品最好的手段之一。
2、自建渠道销售模式：
药品市场营销学论文范文第5篇
2006年3月15日，国家食品药品监督管理局颁布了新修订的《药品说明书和标签管理规定》(以下简称《规定》)，同时发布《关于进一步规范药品名称管理的通知》(以下简称《通知》)，强调药品通用名称必须显著突出，并对商品名及商标的使用做出严格限定，以着力解决扰乱市场秩序，侵犯消费者合法权益的“一药多名”问题。《规定》要求药品包装上的通用名称必须显著标示，商品名的单字面积不得大于通用名的1/2。同时配套的《通知》要求，药品商品名称的使用范围应严格按照《药品注册管理办法》的规定，除新的化学结构、新的活性成分的药品，以及持有化合物专利的药品外，其他品种一律不得使用商品名称。对于同一药品生产企业生产的同一药品，成分相同但剂型或规格不同的，应当使用同一商品名称。药品广告宣传中不得单独使用商品名称，也不得使用未经批准作为商品名称使用的文字型商标。该《规定》自2006年6月1日起实行。
业内人士认为，新规定将在药品流通领域产生较大影响。药品采用通用名后，药品成分的唯一性得以确定，消费者可以按自身需求选择不同企业的药品。随着这一改变，医药企业必须改变其广告宣传策略，由以往以产品宣传特别是商品名宣传为主，转到更多地对企业品牌、企业形象等的宣传上来，将消费者的产品诉求转移到对企业质量、商标等形象诉求上来。笔者认为，我国药品生产企业生产的品种同质性高，无品牌效应，制药企业应注重品牌建设和实施差异化战略，学会将产品卖给细分化市场，这将有利于其长远发展。
1 品牌的涵义
品牌的定义有很多，其中比较权威的是美国市场营销学会的定义：品牌（brand）是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之和竞争对手的产品和服务区别开来。作为企业的一种无形资产，品牌主要存在于消费者的意识中，以某种方式被消费者理解和接受，借以提高其对产品的忠诚度。品牌的核心之一就是“消费者所经历的总和”。
品牌一般能表达以下几层意思：（1）属性，一个品牌首先给人带来某一商品的特定属性。如辉瑞制药表现出制造工艺精良、高科技、高声誉的特性。（2）利益，商品属性能转换成功能或情感利益。例如，属性“高科技”可以转化为功能利益“我的病可以治好”。属性“高声誉”可以转换成情感利益“我相信辉瑞的药品”。（3）价值，品牌体现了制造商的某些价值观。辉瑞体现了高性能、安全和威信。（4）文化，品牌代表一定的文化。辉瑞体现了“革新创造、力争上游”的美式文化。（5）个性，品牌反映某种个性。辉瑞使人联想到一位兢兢业业的医生，一位医疗界的权威专家。（6）使用者，品牌还体现了购买或使用这种产品的消费者类型。辉瑞的消费者可认为是追求生活质量，有健康保健意识的中、高层收入者。
2 制药企业树立自身品牌的重要性[1]
环视全球最具实力的制药企业，无一是“无品牌”之辈。我国制药企业要想在激烈的市场竞争中站稳脚跟，求得发展，获取利润，就必须拥有一个良好的品牌理念，并将其不断深化渗透，将培育品牌作为企业最为重要的发展策略。
2.1 品牌是消费者购买的主要驱动力
药品作为一种特殊商品，消费者重点关注的是它的功效与安全性，但是消费者并不具备判别药品质量的能力，因此就将注意力转向了品牌，尤其在一个具有众多类似品种的市场中，有无品牌、品牌形象如何成为消费者购买与否的主要判别指标。
这一点在OTC市场上尤为明显：消费者自行购买的药品主要是OTC品种，他们买药时，越来越多地受到产品品牌的影响。如广为人知的三九品牌，在其拳头产品三九胃泰确立了胃药霸主地位后，三九品牌成为全国驰名商标，随后厂商相继推出了三九皮炎平软膏、三九感冒灵、三九库克小儿速效感冒颗粒、三九双黄连等药品。由于三九的品牌效应，这几种药迅速得到消费者的认可，取得了不俗的市场业绩。这就是品牌产生的消费者驱动效应。
2.2 品牌是制药企业的核心竞争力之一
第一，强势品牌能显著提高自身竞争优势，差异化特性令对手极难模仿。强有力的品牌能延长产品的生命周期，成功的品牌管理能强化消费者对该品牌药品的认知，愿意消费自己接受的品牌，从而使品牌拥有者获得竞争优势，获得最大收益[2]。
第二，强势品牌能保持消费者的忠诚度，是企业财富最重要的来源之一。品牌已经成为一种重要的管理工具，一旦在消费者的心目中形成这一品牌能够满足他们需求的信念，这种信念就能支持他们继续购买该品牌的产品，为企业创造长期利润。
第三，强势品牌能够影响消费者的态度和行为，有利于企业与消费者之间的进一步互动。随着消费者对健康关注程度的日益提高，他们愿意更多地了解有关疾病和药品的知识。直接面对消费者的品牌建设过程为此提供了方便、可靠的途径，在宣传药物疗效的同时也向消费者传播了疾病治疗方面的知识和医学的进展情况。例如自20世纪80年代后期美国礼来公司成功上市“百优解”以来，坚持不懈的宣传教育使消费者对抑郁症的看法和态度产生了很大转变，他们积极用药，而且不再认为抑郁症是不能治愈的可怕疾病。
3 成功的品牌战略得益于精确的定位与合理规划
3.1 药品品牌定位是实施品牌战略的前提
品牌定位是指建立或重塑一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果，是针对潜在消费者的心理采取的行动，以使企业的产品或服务在消费者心目中占据有利位置。
对消费者来说，定位必须是能切身感受到的。药品的品牌定位应当在明确企业自身竞争优势的前提下，从消费者的角度出发，以消费者满意程度为基础，取得消费者对该药的认可和信任。对一家医药企业而言，最主要的挑战是如何抓住消费者的偏好，让其认为你的药比别人的要好，这样才能赢得消费者的青睐，获得持续的竞争优势。要做到这一点，应从以下几个角度进行品牌定位：
（1）药品本身的特征定位：即从药品的疗效、副作用等方面进行定位。例如，西安杨森的息斯敏宣传“无嗜睡抗过敏”。
（2）功能定位：根据产品的某项使用或者应用功能定位。例如，佳得乐被介绍成是一种运动后补充所需体液的饮料。
（3）治疗或给药途径定位：如利君沙的“进入细菌内部杀灭细菌”、荣昌肛泰的“贴肚脐治痔疮”等。
（4）疾病症状定位：如巨能钙的“腰酸、背痛、腿抽筋”。
（5）竞争者定位：以某一竞争产品作为参考点来定位产品。例如，泰诺针对阿司匹林治疗头痛可能导致胃出血的弱项，推出“不会引起胃出血的头痛药”。
对药品品牌而言，更重要的是其定位务必建立在卓越的疗效之上，否则就不可靠。因为企业承诺产品的疗效，并实现该承诺，就会使消费者产生信任。而对药品品牌及疗效的信任与对其他消费品的信任完全不同，疾病的康复，疼痛和不适的缓解相对于解渴而言是更高的需求层次。因此建立起消费者对药品品牌的信赖至关重要，是企业品牌定位的基石。
3.2 寻求品牌认同应注重企业、产品、文化和个性的统一
品牌一旦成功定位后，如何得到消费者的认同成了企业的当务之急。所谓品牌认同即企业希望消费者对品牌产生认知和归属感。制药企业如果想要消费者对自身产品品牌的认同具有广度和深度，就必须在企业、产品、文化、个性等方面进行规划。企业和产品是品牌的物质基础，是一种有形的属性；而文化、个性则赋予了品牌精神层面的内涵，能升华品牌的价值[3]。
首先来看企业和产品。毋庸置疑，产品质量与疗效是品牌最直观的展现，直接影响着消费者对该产品的满意程度及是否决定再次购买。在制药行业，对消费者来说，一个拥有悠久历史和较强科研能力的企业往往是令人信服的，它是企业综合竞争力的体现。如果企业注重产品品质，这一理念被有效传递给消费者，就有力地塑造了企业的诚信形象；如果企业积极投身公益事业，通过赞助、捐赠等形式支持公益活动，就有效体现了企业的社会责任感，为品牌价值加分。
企业文化随品牌形成而形成。良好的品牌文化是企业重要的无形资产，在企业内部可增加凝聚力，提升员工对企业的归属感；对外界则可以产生竞争力，促使消费者产生对该品牌的认同感。品牌文化的建立有两种渠道：一是企业在长期的经营管理、营销传播中通过自身优势的积聚形成；二是借助社会资源提升企业和产品的地位，形成品牌。例如在我国，中药的品牌营销就可以借助一种文化。品牌一旦形成，企业产品就具备了文化力，产品就不仅仅是单纯的物质，而且是企业和消费者共同创造的生活方式。
个性是品牌中最具价值的一部分。个性突出、风格独特的药品显然不易与其他品牌相混淆，还能带给消费者鲜明的印象，使人难忘。但品牌个性不仅指药品疗效这类物理意义上的差异性，更强调品牌人性化的独特性。如果品牌塑造的个性与目标消费者的个性相吻合，就容易被接受并受到青睐，从而被选购的几率也较高。个性是品牌建设的核心，它可以超越产品而不易被竞争品牌模仿。要提升品牌价值就必须塑造出鲜明的品牌个性，否则就会被淹没在品牌的大海中。
3.3 通过品牌传播，积极提高品牌的知名度
有了明确的品牌定位后，还必须利用各种手段提高品牌的知名度，以寻求品牌更广泛的社会认同。只有足够高的品牌知名度才会带来令人满意的市场占有率，才谈得上产品的市场价值。广告宣传和积极的终端市场推广是提高品牌知名度的有效方法。在宣传推广中应注意统一形象，有效整合宣传资源，提高品牌的宣传效率。同时在宣传中还应注意体现独到鲜明的品牌形象，许多厂家往往在推介一个产品时面面俱到，什么都想告诉消费者，结果因带给消费者的信息过多而导致混淆，使他们无法把这个产品与竞争品牌相区别，减弱了宣传效果甚至会产生为他人作嫁衣的反作用。
4 结语
制药企业品牌策略的实施要求可做如下概括：首先是对市场的研究，密切关注消费者的需求变化，考虑竞争者的动态，以确定产品的差异化市场，为品牌定位打好基础。其次要将品牌策略整合到药物研发、生产、临床试验的各个阶段，这主要体现为以市场研究结果推动产品开发的过程，以临床研究结果来支撑产品品质及可信度以保证品牌被接受。还要考虑准确而有效的品牌传播。厂商在确定品牌核心价值后，选择最佳描述语作为品牌宣传语，并将其准确无误地传播给目标消费者，还必须应用临床试验结果确立合理的品牌承诺。
构建品牌、实施品牌战略并非一项简单的工作，不可能一蹴而就，制药企业需长远打算，做好打持久战的准备。“千里之行，始于足下”，医药企业应该在每一次的市场推广活动中牢牢把握住品牌建设这个核心，在激烈的竞争中不断树立和提升自身品牌价值，以带动产品市场价值的提高，创造更好的经济和社会效益。
参考文献
1 马永生.品牌关系管理——营销理论的新发展［J］.财经研究，2001,27（12）：44-49.
2 祁顺生，廖鹏涛.企业品牌关系理论探析［J］.现代管理科学，2006，（5）：46-47.
4 孙利华，左根永，黄泰康.制药企业品牌管理与持续技术创新的整合战略［J］.中国新药杂志，2004,13(7)：577-579.
(收稿日期：2006-10-12)