传播学方法论研究论文范文第1篇
品牌传播比较研究到底应该研究哪些问题?应该运用什么方法去研究?目前品牌传播比较研究还没有形成规范的研究内容和具体的研究方法。跨学科之间的合作及交叉程度到底有多大?如何通过交叉学科的合作构建学术共同体?
一、品牌传播比较研究价值:品牌传播研究的重要范畴
(一) 比较研究——品牌传播研究内容的重大缺失
1. 品牌传播比较研究的文献数量较少
通过对近年来中国学者在品牌传播比较研究的文献进行梳理, 发现品牌传播比较研究的文献数量远远低于品牌学其他领域的研究。品牌传播比较研究的对象是很宽泛的, 它包括品牌学研究的整个领域, 只要是可以比较的对象, 都可以用来研究, 比较研究是一种方法, 而不是目的。一切科学研究都离不开资料和事实, 本研究通过对现有品牌传播比较研究的文献数据的分析, 来探讨当前中国品牌传播学术研究现状以及研究热点和前沿趋势。同时结合已有的品牌学科基础研究的范畴对品牌传播研究提供比较明晰的研究内容和研究方法。本研究通过现有文献数据的分析, 对品牌传播比较的文献进行量化的可视化图谱分析, 从而对现有品牌比较研究的对象进行分类和界定。本研究的主要数据来源为中国知网 (CNKI) 数据库、中文社会科学引文索引 (CSSCI) 数据库。检索条件:SU=’品牌’+’品牌传播’and KY=’比较’, 截止到2019年2月15日, 共检索到690个结果, 对数据进行机器除重, 人工剔除与研究主题无关的结果, 仅有397篇有效文献, 发表时间从1995-2019年。
2. 品牌传播比较研究尚没有形成理论范畴
目前学术界对于品牌传播比较研究的科学性和规范性并没有给出定论, 从已有文献的研究热点可以看出, 比较研究成果比较分散, 尚没有形成较规范的品牌传播比较研究的学科分支体系。根据文献的关键词共现和基于关键词的聚类分析, 可以反映品牌传播比较研究的当前研究热点和过去出现过的研究热点。从关键词的出现频次可以看出, 品牌比较研究的热点分散于各个研究领域, 尚没有形成比较规范的理论范畴。如, 企业管理比较研究、品牌战略比较研究、品牌传播比较研究、自主品牌比较研究、品牌价值比较研究和体育品牌比较研究等。具体高频关键词见表1。从关键词初现时间上看, 2000年以前出现的关键词有品牌、企业管理、品牌战略、消费者等, 可见品牌传播比较研究早期集中在品牌战略及品牌管理研究等领域。2000-2010年间出现的关键词有比较优势、品牌价值、品牌策略、文化负载词、来源国效应、新制度经济学、跨文化比较等, 这一时期的品牌传播比较研究主要集中在品牌策略及品牌文化等领域。2010年以后出现的关键词有自有品牌、技术交集、品牌资产、品牌联合、品牌延伸、营销策略等, 近些年的品牌传播比较研究集中在品牌资产及品牌延伸等领域。
3. 学者对品牌传播比较研究是自发而不是自觉
比较研究法, 是一种重要的研究方法, 在人文社会科学中具有重要的方法论意义。当代学者对品牌传播的比较研究成果虽逐年上升, 但是学者们没有形成学术共同体, 团队意识比较薄弱, 大多是单打独斗或者近亲繁殖, 对品牌学相关交叉学科合作的重视程度和实践不够, 学者的研究属于自发而不是自觉。很多学科已经开始运用比较研究法, 如比较文学、比较新闻学、比较编辑出版学、比较社会学、比较政治学、比较哲学等分支学科, 并形成研究各自学科的独特的方法论。将比较研究法引入到品牌传播的科学研究中, 能够为品牌学研究提供基本的认知研究方法。比较研究不是一个新兴的研究方法, 在18世纪开始萌芽, 在19世纪比较研究已经成一种成熟的科学认知手段。比较方法的基础源自于穆勒的《逻辑学体系》 (1843年) , 他他认为科学上已知的每一个因果定律的发现都是“由于可归结为这些方法的某一种”的应用。他提出了经典的“穆勒五法”, 其中差异法, 为后世的比较研究提供了一种重要的方法论, 比较研究的展开或多或少是在穆勒的差异法的基础上的延展。
“比较”是人类常用的一种思维活动, 人们在比较中发现区别, 寻找差距, 确定目标。因此有人认为“没有比较的思维是不可思议的。”“这些科学正是由于比较和确定了被比较对象之间的差别而获得了巨大的成就, 在这些科学中比较具有普遍意义。”人们在比较研究中可以找到研究对象的相同和不同点, 从而达到科学认识的目的。
(二) 品牌传播发展的现实迫切需要开展品牌传播的比较研究
1. 经济全球化的发展迫切需要品牌传播的比较研究
品牌传播是推动经济发展的重要因素, 随着经济全球化的发展, 各国之间的经济交流和贸易往来越来越密切, 迫切要求品牌传播的服务水平实现全球化。跨国企业以全球化为目标, 向世界各地的消费者传递强势的品牌价值和品牌理念, 这就要求树立统一的全球化形象。而对世界各国文化、制度等方面的品牌比较研究有利于品牌全球化的展开。品牌要获得世界各地消费者的认可, 需要通过不同的广告策略、营销手段传达品牌信息, 迎合跨国消费者的文化和价值观, 消费理念, 实现消费者的认可, 需要进行品牌传播的比较研究。
2. 数字化技术的发展迫切需要品牌传播的比较研究
信息技术的飞速发展使得世界正在逐渐融合, 世界各地的消费者不论身在何处、何时, 都渴望获得来自世界各地相同的品牌和服务。品牌传播研究的重点逐渐从关注产品到关注消费者, 消费者的需求越来越难以满足, 这就需要企业品牌能够把握每一个消费者的具体需求。即使是同一性别、同一年龄、同一阶层的消费者需求也可能千差万别, 传统的人口统计数据划分消费者大类的方法已经不适合当今的消费者洞察。随着数字技术的发展, 大数据、云计算、人工智能技术水平的不断提高, 把握每一个消费者的细微差别需求将逐渐成为可能, 并越来越细致精确, 因此了解不同国家、地域、文化的消费者需求迫切需要进行品牌的比较研究。
二、品牌传播的比较研究的具体内容
品牌传播的研究内容比较广泛, 从宏观、中观到微观层面都可以进行比较研究, 研究对象首先要有可比性, 要在同一个维度中。品牌传播的比较研究是品牌学的一个分支, 探讨品牌传播比较研究的内容要回归到品牌学的研究体系中。目前学术界关于品牌传播比较研究的著作还没有, 但关于品牌学研究的著作很多, 也已经形成比较大的规模, 品牌学正逐渐走向规范。但是关于品牌传播比较研究的内容, 学界尚未完全达成共识。
本研究先把原始数据转换成可供软件分析的数据格式, 再将数据对象选定为Keyword, 通过Text N per slice进行数据筛选, 以每一年为一个时间片段, 对每一时间片段中被引频次或出现频次Top100的数据进行修剪。基于关键词的聚类分析, 运用互信息算法, 将施引文献中的研究对象进行归纳, 发现出现了几个比较大的聚类, 这正是目前品牌传播比较研究的几个重点研究内容。关键词聚类图谱详见图1。品牌比较传播的研究内容可以分为以下几大类:
(一) 品牌形象比较研究
这一研究内容主要集中在聚类#0, 从时序图上看, 这一聚类的研究从1995-2014年持续存在, 有对康佳、诺基亚手机品牌形象比较的研究 (2004) , 有关于比较广告的中国方法研究 (2009) , 有关于李宁、耐克运动品牌的比较研究 (2012) , 也有中外运动品牌广告创意策略比较研究 (2012) 。从数据分析结果来看, 品牌形象的比较研究属于学者关注比较早并一直持续研究的课题, 是品牌传播比较研究的主要研究对象之一。
(二) 品牌传播策略比较研究
这类研究主要集中在聚类#1, 这一聚类主要研究内容出现在2007年以后, 相关研究有统一品牌策略与差异品牌策略比较研究 (2007) , 媒介融合背景下电视节目的品牌传播创新 (2007) , 微博和微信在品牌传播中的差异比较研究 (2014) , 品牌传播策略比较研究的发文量较多, 研究内容较为广泛, 涉及到企业、媒介等品牌传播策略, 是相对成熟的研究领域。
(三) 品牌价值比较研究
聚类#6的研究文献在2012年大量涌现, 如, 珠三角、长三角地区自主品牌发展的比较研究 (2012) , 通过大量数据建立品牌化评价的系统指标, 从多个角度和水平上对两地自主品牌的发展状况进行比较分析。有关自主汽车品牌的发展模式比较研究 (2012) 、自主服装品牌的价值评价比较研究 (2012) , 自主服装品牌的竞争优势比较 (2012) , 自主品牌与品牌联盟形式下的品牌价值认知度比较研究 (2012年) , 还有品牌价值评估方法的比较分析 (2012) 。 (四) 品牌跨文化传播比较研究
(四) 品牌跨文化传播比较研究
这一主题的文献主要集中在聚类#5和聚类#13。和前一主题文献都是从不同国别的视角进行研究, 但文献的侧重点有所不同, 这一主题是从跨国品牌的视角出发, 研究跨国品牌的国际化问题, 文献在2008年集中爆发, 这与2008年中国举办奥运会的契机有着强大的关联。如, 北京大学经济学院的卢长宝、福州大学管理学院的杨晓兰合作的《奥运赞助营销与品牌国际化——基于三星与联想的比较研究》 (2008) , 他们认为奥运赞助营销是企业实现品牌国际化的一个重要的平台。还有关于跨国品牌的本土策略与域外策略之比较研究 (2008) , 作者李德祥认为中国的品牌出现在国外市场上的品牌称之为跨国品牌。这对跨国品牌的定义显然也是不够精准的, 因此, 对于什么叫做跨国品牌的定义还需要学术界达成共识。
(五) 品牌竞争力比较研究
主要集中在聚类#2、聚类#7和聚类#10, 分别对汽车品牌和体育品牌、户外品牌等行业的品牌竞争力进行比较研究。《日本强势汽车品牌的核心竞争力比较》 (2004) 是一篇较早地讨论品牌核心竞争力比较研究的文献, 也是一个合作作者较多的文献, 作者分属上海交通大学、北京大学、华中科技大学和深圳大学这四所高校, 余明阳等作者通过对丰田、本田、日产三大品牌的理念、创新力的案例研究, 得出三大品牌理念的个性和共性。在《中国体育品牌产业竞争力比较研究》 (2012) 一文中, 作者胡效芳、焦兵、张文彬对李宁、安踏、中国动向、匹克、特步以及361度6家在香港上市的中国体育品牌公司产业竞争力进行实证分析, 从变现能力、资产管理能力及盈利能力等六个方面构建了体育品牌产业竞争力评价模型。徐鹏在《中国户外用品品牌竞争格局比较分析》 (2012) 一文中, 从国内外户外用品品牌格局、品牌竞争比较入手, 分析国内外品牌差异, 并提出提升国内本土品牌形象的建议。
(六) 品牌感知比较研究
这一主题的研究从关注品牌本身转移到消费者的研究, 是一个研究对象的转向。聚类#12主要是研究消费者对品牌的感知质量。如, 中国人民大学商学院江林教授的《品牌相似性对超市自有品牌感知质量的影响研究——基于外部线索的自有品牌与全国性品牌比较》, 该研究旨在探索自有品牌与消费者感知质量的关系, 通过实验方法测量超市自有品牌与全国性品牌即知名制造商品牌在外部线索上的相似性对自有品牌感知质量的影响, 以增强消费者购买意愿。
(七) 品牌认知的代际比较研究
聚类#14的主要研究对象是代际比较研究, 代际比较研究的初现时间是2012年, 是品牌传播研究领域较新的热点课题。如, 国人高档服装品牌购买意愿影响因素及其代际比较研究 (2012) , 作者雷淑芳旨在研究不同世代的消费者选择品牌是否有差异, 受到哪些因素的影响。文章构建了感知价值、文化、时尚涉入度以及购买意愿的关系模型, 并通过实证的方式对模型进行验证。国内消费者对中外品牌认知代际比较的实证研究——基于原产地效应 (2013) , 作者喻红阳、高倩丽研究了国内代际消费者对于中、美、日、韩四国的服装和电脑的总体认知和具体认知的代际差别。这些文章都是运用管理学实证研究的方法去研究消费者对品牌的认知, 品牌学交叉学科的特点越来越明显。
(八) 品牌资产比较研究
品牌资产是评估品牌价值的重要指标, 品牌资产的比较研究这一主题主要集中在聚类#15。在《产品与服务的品牌资产比较研究》 (2010) 一文中, 暨南大学管理学院卫海英教授通过对12个品牌的品牌资产的测量和比较, 采用问卷调查法研究了品牌资产在产品和服务中不同的重要性问题。在《品牌资产的估算方法比较及其适用性分析》 (2010) 一文中, 陈晓蔚对三种品牌资产的评估方法进行了比较分析, 即基于财务用途的估算、基于延伸能力的估算和基于品牌知识的估算。通过研究探讨每种方法的优势和局限, 提出了不同企业和不同时期的品牌的品牌资产估算方法的适用性问题。
(九) 品牌文化比较研究
品牌文化的比较研究集中在聚类#16。这一聚类的研究有品牌文化与企业文化之比较研究 (2006) , 黄蕾、刘书慧对品牌文化和企业文化的起源、基点和性向三个维度进行比较, 对二者的概念、研究内容进行区分。品牌文化在产品推广中的价值——梦洁、星港、晚安床垫实施品牌推广战略之比较 (2007) , 冯霞、王周在该研究中采用案例分析的方法, 选取三个同行业不同品牌, 从企业背景、企业品牌文化运用以及品牌文化运用的策略三个方面进行比较来阐释不同的品牌推广战略。20世纪初期学者们开始对品牌文化有所关注, 开始对品牌文化和企业文化有了区分的意识, 但是这些研究还没有将品牌文化和企业文化的研究范畴进行科学界定, 有很多概念性问题的混淆, 这都需要规范的品牌传播的比较研究方法作指导。
(十) 品牌定位比较研究
这一主题的研究聚集在聚类17, 主要是品牌定位的比较研究。研究内容包括品牌营销比较、品牌定位比较等, 传统媒体和新媒体品牌均有涉及, 研究地域有国内品牌的比较也有国内外的比较研究。如《从中美两本国家地理杂志比较看期刊品牌营销的差异化策略》 (2010) 一文中, 赵平喜选取了美国《国家地理杂志》和中国《中国国家地理》这两个杂志作为研究对象, 从品牌定位、营销网络、内容策划和品牌形象四个方面的差异化策略进行了比较, 找出两个不同期刊的异同从而为同类杂志提供经验和借鉴。
(十一) 品牌命名比较研究
这一主题主要是从语篇视角与营销学的视角进行比较分析, 如中日品牌命名特点比较分析, 品牌命名的国际化语境, 跨国品牌命名策略及其对消费者偏好影响研究等。品牌命名是品牌识别中重要的要素, 跨国品牌的命名策略选择不仅要考虑语言和文化的差异, 更要关注品牌命名的效果和当地消费者对该品牌的认知和偏好。在《跨国品牌命名策略及其对消费者偏好影响研究》中, 作者周静通过实证研究, 针对跨国品牌在中国的命名特征分类分析, 收集了消费者对品牌名称偏好以及对品牌偏好的真实数据, 并通过3个相互关联的剥离试验, 验证了跨国品牌在中国市场条件下命名的最佳模式。
以上这些聚类代表了当前品牌传播比较研究的主要研究内容, 究其大类, 主要集中在品牌传播策略、品牌战略、品牌文化等微观业务层面, 但是对品牌管理、品牌制度研究和品牌经济学等中观层面和宏观层面的研究不足, 特别是在全球视野下, 在新媒体新技术环境下品牌的用户研究还远远落后于业界的发展, 学术界还有进一步探讨的空间。
三、比较研究的一般方法
(一) 比较研究的基本原则
(1) 可比性原则:比较研究的前提条件。任何事物都有差别, 但不是所有的不同事物之间都可以进行比较。只有在质上相异而又有一定类同性的事物之间才能进行比较。那些不具备类同性的事物, 它们之间并无同一的根据和标准, 也就无法进行比较, 即异类异标不可比。我们在进行比较研究时, 不能只抓住事物表面, 要能通过现象看到事物的本质。要在不同的事物之中找到差别, 这样才能推动科学的进步。对同一类别的不同品牌之间可以进行比较研究, 但是要有可比性, 如, 对体育品牌的研究, 如两个或多个体育品牌的目标消费者属于同一层次的群体, 阿迪达斯和耐克可以进行比较研究, 有着大致相同的价格定位, 或者有着大致相同的兴趣爱好, 或有着大致相同的消费理念等。而数字技术的发展, 消费者逐渐个性化和碎片化, 把握消费者的需求需要更加精准。 (2) 受控比较原则:比较研究的逻辑起点。受控比较分析, 是一种社会学的研究方法。社会学的研究往往存在着一些非人为因素的干扰, 而这些因素是无法排除的。首先, 研究对象的选取至关重要, 到底是选择相似的研究对象进行比较研究还是选择不同的研究对象进行研究?比如, 在一个关于广告是否能影响消费者品牌认知的实验研究中, 控制组和对照组的对象选取同一年龄段的男生组和女生组, 实验目的为看广告前和看广告后消费者对同一品牌的认知有何差异。但是, 这种实验对象的选取本身就存在着很多问题, 男生和女生在性别上本身的差异就有可能导致对品牌的认知差异, 而不仅仅是看不看广告的问题。那么是不是选择同一性别的研究对象, 研究结果就更加可靠了呢?同一年龄段的两组女生在观看广告前和观看广告后对品牌认知是否有差异?可能这两组女生在看广告之前对某品牌的认知就有个体差异, 而不仅仅是受到广告的影响。因此, 要想使比较研究结果可靠, 就需要控制变量的某种特质, 用一些方法进行受控比较, 如让两组女生进行实验前进行前测, 选择对研究内容理解大致相同的对象, 剔出掉不合格的研究对象, 这样能使实验组和对照组的研究对象尽可能具有一致性。当然, 具体的品牌传播比较研究要比这个例子复杂得多, 也会遇到无法进行受控比较的研究对象, 这就加大了研究的难度, 也降低了研究的可靠性。
(二) 品牌传播比较研究的一般方法
品牌传播比较研究需要借鉴其他成熟的比较研究成果, 其他学科比较研究采用的方法对品牌传播比较研究方法的建构有着重要的影响。对品牌传播比较研究影响较大的有比较文学、比较新闻学、比较出版学等。比较文学常用的一般方法有:影响研究、平行研究、科际研究、阐发研究、“模子—寻根”法和“文学-文化-对话”法。比较新闻学常用的一般方法有:历史的方法、理论的方法、文化研究的方法、个案研究的方法、跨学科研究的方法和对话与交流的方法。比较出版学常用的方法有:影响研究、平行研究, 以及配合比较研究的辅助方法, 如观察法、调查法、统计法、描述法、历史分析法、因素分析法等。品牌传播比较研究在借鉴成熟学科的比较研究方法的同时, 又构建了自身学科的研究方法。
1. 研究对象的时空选取
(1) 静态比较研究方法。对研究对象的静态内容进行比较研究, 可以选取截面数据 (cross section data) 。如对某品牌的文化或传播策略进行比较研究时, 需要用到北京、纽约和悉尼该品牌的销售数据, 这就是截面数据。静态法适合研究稳定的内容, 事物的变化是缓慢的, 常用于空间的变化研究, 如国别、地域等品牌传播比较研究。 (2) 动态比较研究方法。对研究对象的动态内容进行比较研究, 可以选取时间序列数据 (time series data) 和面板数据 (panel data) 。北京2016、2017、2018年某品牌的销售数据就是时间序列数据, 对北京、纽约、悉尼2016、2017、2018年某品牌销售数据进行研究时, 这就是面板数据。动态法适合研究变化的事物, 常用于时间的变化研究, 如品牌的历史研究和趋势比较研究。选定了研究对象以后才能运用具体的研究方法, 既可以采用静态的比较研究法, 也可以采用动态的比较研究法, 或者将两种方法结合起来进行研究, 这样既不会陷入机械论又不会陷入诡辩论。
2. 具体的研究方法
(1) 实验研究法。实验法是心理学和市场营销学中常用的研究方法, 是一种受控的研究方法, 指在控制条件下对某种心理现象进行观察的研究方法, 通过一个或多个变量的变化来评估它对一个或多个变量产生的效应。社会学一般不能进行实验研究, 因为不能复制社会现象, 但在研究品牌的消费者心理时, 常用到这种方法。实验法又可以分为实验室实验法和自然实验法。实验室实验法需要借助一定的实验设备, 严格控制实验条件, 对被试进行观察和测试, 对其进行研究。自然实验法是在日常情境中通过适当控制和改变某些条件研究心理活动的方法。如对某两个或几个地区的品牌效果、品牌形象等研究, 在自然条件下控制一个或多个变量来评估品牌效果, 实现即时反馈和监控。品牌的前测多采取实验室实验法, 品牌的效果研究多采用自然实验法。 (2) 案例研究法。案例研究法是结合市场实际, 以典型案例为素材, 并通过具体分析、解剖, 促使研究者进入特定的营销情景和营销过程, 建立真实的营销感受和寻求解决营销问题的方案。案例法最初用于法律研究, 由美国哈佛大学法学院创始, 后被应用于医学、商业研究和政治学领域。运用案例研究法可以获取数据的方法有文件、档案记录、访谈信息、直接观察、参与式观察以及实体的人造物等。案例研究法在品牌传播的比较研究中运用较为广泛, 研究者可以运用案例研究法去研究品牌的制度、文化、服务、管理以及品牌发展的规律等。 (3) 内容分析法。内容分析法是媒介以及媒介经济研究中常用的方法, 是一种对传播内容进行客观、系统和定量描述的方法。这种研究方法适合品牌比较研究中的媒介研究, 如品牌传播策略的比较研究、品牌传播媒介的比较研究等。通过概念化、研究设计、采集数据并分析三个阶段来实现对现象的分析, 是一种基于抽样数据的量化研究方法。 (4) 社会网络分析法。社会网络分析法是根据数学方法、图论等发展起来的量化研究方法, 是对社会网络的关系结构以及属性进行分析的社会学分析方法。社会网络是一个包含个体与个体之间相互作用的系统, 研究焦点主要关心社会单元的属性, 将焦点放在对关系的研究上。这种方法适合品牌传播比较研究中的跨文化研究、关系研究和影响研究。在数据驱动和算法驱动下, 基于海量数据的关系数据获取, 应用先进的数据挖掘技术和社会网络技术的结合可以解决品牌传播中的商业问题。这种方法在社会学应用较多, 但还没有广泛应用于品牌传播比较研究, 未来有很大的研究潜力和发展空间。 (5) 定性比较分析法。定性比较分析法由美国加州大学查尔斯﹒拉金 (Charles C.Ragin) 教授于1987年在他的专著《比较方法》中提出。基于案例导向的定性比较分析法融合集合和布尔代数等分析技术, 旨在将定性和定量研究方法的优势进行整合。这是一种混合型研究方法, 既可以保持定性研究的本质, 通过定性探寻研究对象发生的原因, 又可以通过案例内和跨案例的定量研究实现研究数据的客观性和科学性。该方法需要借助R语言以及Stata等软件进行分析, 还可以结合社会网络分析方法进行研究。适合中小规模的品牌案例分析, 同时将时间维和空间维引入研究对象, 如, 跨行业、跨地域、跨时间的品牌案例研究, 为品牌传播比较研究提供了科学的研究方法和理论工具。
摘要：作为一种认识事物的研究方法, 比较的研究方法已经在诸多学科取得比较成熟的发展, 如比较文学、比较新闻学、比较编辑出版学、比较社会学、比较政治学、比较哲学等分支学科。品牌学作为一个应用型学科, 通过比较研究可以对品牌传播的现象进行深入剖析, 探寻品牌传播的内在规律, 以解决跨文化、跨领域中的品牌传播问题。笔者试图借鉴前人的研究方法构建品牌传播的比较研究体系, 通过对已有研究成果的数据进行可视化分析, 结合品牌学的研究范畴, 以期对品牌传播比较研究的内容进行归纳以及构建一种品牌传播比较研究的科学方法。
关键词：品牌传播,比较研究,价值,内容,方法
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传播学方法论研究论文范文第2篇
【编者按】近年来，移动性逐渐成为国内外社会科学领域的研究热点。对移动的强调意味着打破对社会的固着性考察，以一种动态的视野重新串联起各种关系、物质、符号、情感的社会性构成，从而分析它们之间的不同移动样态。为此，本刊就什么是移动性理论、如何理解移动性理论的思想脉络、如何开展与移动性相关的研究等问题对戴宇辰老师进行了采访。
记者：近年来，移动性研究逐渐成为国内外新闻传播学界的研究热点。那么，什么是移动性，移动性和流动性这二者在概念上有何不同？我们又该如何区分呢？
戴宇辰：流动性和移动性表达的其实是不一样的意涵，从英文语境中这两者的词根就能窥见一二。移动性（mobility）的词根来源是move，有移动、运动、位移之意;而流动性（liquidity）的词根来源是liquid，有液态的、流动的之意。在《流动的现代性》中，齐格蒙特·鲍曼用流动性一词来表达相对于现代性之固态特质的时空软化、规制解除、权力偏移的社会形态;而移动性则并未涉及这种对于固态的现代性的对比和转变。
具体而言，移动性研究是对于主体运动和移动过程（movement）的研究，并且强调的是这种移动过程中所包含的社会、文化以及政治方面的意涵。当代新闻传播学研究乃至社会科学需要给予这种“移动转向”（the mobility turn）更多的关注。当现代性介入到都市生活中时，许多移动的过程（movement）所包含的不仅仅只是简单物理意义上的移动，而是成为了一个意义的塑造和生产的过程，并由此表达了丰富的社会、文化以及政治的意涵。移动性研究的核心在于“将社会关系放置于移动之中，将不同的移动手段与通过远距离传播而形成的多样化社会经验联结起来”。
记者：在您看來，该如何理解这种新闻传播学研究乃至社会科学研究的“移动转向”？如何去梳理移动性的理论框架和思想脉络？梳理这种“移动转向”给我们带来哪些启示？
戴宇辰：在整个社会科学研究，特别是欧陆社会学研究中，已经发生了这种“移动转向”（the mobility turn），展开而言有以下几个要点。
第一，“移动转向”打破以往研究中的“定着性思维”（sedentary thinking）。在定居主义看来，只有节点才是具有意义的，而移动路线只是穿越无意义空间及通往节点地方之神圣性的方法。相反，移动性研究聚焦于主体如何完成在节点之间的移动，以及在此过程中所发生的社会的、文化的乃至经济的意涵。因此，我们需要从定居主义的“定着性思维”中解放出来，以一个运动的视角去看待问题。
第二，“移动转向”带来了对象的动态分析视角。我们在人文地理学、新闻传播学中都会强调“地方性”“认同感”等概念。但在移动性转向看来，地方和有意义的活动，其实是沿着流动网络和移动性，通过各种短暂的实践建构起来的。因而，需要有一个动态的思维，这也是与打破“定着性思维”一脉相承的。
第三，“移动转向”开拓了一种去域化（deterritorialisation）的视野。在移动性的视角下，当我们不再关注固定的节点，而是关注节点之间的移动过程的话，便不存在全球与地方的差异、整体与局部的差异、内部与外部的差异。
第四，“移动转向”关注移动生成的物质性基础。传播活动即是一种移动性的过程，它不在于在节点移动的过程中发生了什么变化，而是关注在节点之间的传播过程是如何达成的。因而，移动性生产的物质性基础，比如媒介、网络、铁路、公路、交通，这些构成movement得以生成的可能条件。
第五，是从政治经济学的角度对移动性的权力进行批判。为何乡村农民，就没有城市的白领这种高强度、高频率、高倾向性的移动呢？这主要体现在移动能力（movement ability）上的差异。而这种移动能力的差异、移动能力分配的不平衡，带来的便是政治、经济乃至阶层上的差异。
记者：对于移动性研究而言，当下的国内外学者主要探讨了哪些研究领域和研究主题？
戴宇辰：“新移动范式”（the new mobilities paradigm）主要区分了五种与移动性相关的研究领域和研究主题，分别为： “身体旅行”（corporal travel）、 “物理位移”（physical movement）、 “想象旅行”（imaginative travel）、 “虚拟旅行”（virtual travel）、 “传播旅行”（communicative travel）。身体的、物品的、想象的、虚拟的、传播的，这五个领域构成了“新移动范式”。若通过移动性视角进入，我们所熟悉的传播现象可以得到新的解释，这些看似寻常的现象又被阐释出新的意义。
分别展开而言，“身体旅行”研究的是工作、生活、休闲、社交、移民中身体移动是如何建构不同的“时空情态”（time-space modality）。相关研究主题不乏旅游者、通勤者、移民者等等。就拿本雅明的都市生活中的“闲逛者”为例，闲逛这一行为就不具备时间和空间意义上的固着性，而是一种即兴、随性的移动过程，由闲逛这一实践所产生的社会文化意涵便值得我们去思考和反思的。
“物理位移”指的是流通的各种商品、货物是如何转变人们的空间、居住的社会意义。“物理位移”更多关注的是商品、货物的流动对人类社会所产生的意义和影响。2020年有学者以物质性视角研究了生活垃圾，探讨北京市的生活垃圾是如何在周边地区流动，并分析其中所构建的政治、社会、经济方面的社会意涵。除此之外，相关研究主题不乏货运、跨国污染、二手市场的技术怀旧型商品等。
“想象旅行”研究的是各种媒介表征、幻想、交流所呈现的时-空想象及其文化内涵。相关研究在艺术学、电影研究、文艺研究等领域的成果更为丰富，比如有学者对艺术、影视片、电视节目等展开了研究，并关注其中经由媒介表征所呈现出的想象性的、虚拟性的符号所构建的意义。
而“虚拟旅行”就与新闻传播学在赛博时代的媒介研究高度相关，指的是在虚拟环境中的行为如何改变现实行动，转换时空意义，超越物理界限。相关研究主题不乏网络游戏、信息流动、线上背包客、监视科技等。近期学界有不少对饿了么骑手、外卖小哥的研究成果。这也符合了移动性研究的主题，即虚拟数据汇聚如何规制和管控我们的现实肉身，对我们现实生活中的物理移動产生影响。虽然在身体上骑手正在进行物理意义上的移动，但在效率优先的算法规制下，骑手的身体不再属于骑手本身，而是与算法高度绑定。骑手也不再是一个具有能动性的个体，而是成为了机器和算法的附属物，他的移动路线都是由算法和数据预先规定的。
最后一种研究主题“传播旅行”，指的是人际之间通过具身性行为、文本、符号、电子媒介所形成的交流通路。相关研究不乏音乐、舞蹈等线下的、面对面的、具身性的活动所形成的传播行为。
记者：除了理论框架、研究主题之外，研究方法也是一个研究的重要组成部分。请您给我们介绍一下与移动性研究相关的研究方法？
戴宇辰：首先就是质性研究中的常用方法，比如参与式观察、访谈、民族志，都是非常符合移动性研究的研究方法。其次在移动性研究中，“时空日志”（time-space diary）就是一种比较常用的方法。比方说，在做关于通勤问题的研究时，可以在固定的时段记录下有关的时间和空间的体验。第三就是移动民族志（mobile ethnography）的研究，当我们的研究对象是虚拟空间中某个网络论坛时，便可以采用这种研究方法。比较典型的案例就是刘海龙老师对于“帝吧出征”事件的研究。最近有一些国内研究采用了一种比较新颖的研究方法，称为“走读法”（the walkingthrough method）。对某个应用软件进行研究时，需要考察每个App中的细节、考察每个App中不同环节的使用方法、考察不同App中信息之间的连接关系。通过研究者的个人移动实践，来汇集其需要的研究资料。最后一类是物质话语分析（material discourse analysis）。我们都知道，话语分析更多的是文本材料，而物质话语则是分析物件背后所蕴含的文本的、情感的和社会的意义。
专家简介：戴宇辰，华东师范大学政治学系副教授、上海市“晨光人才”（2019），博士毕业于复旦大学新闻学院，主要从事文化研究与当代批判理论、媒介社会学等方面的教学与科研工作，主持教育部人文社会科学研究青年项目，上海市“晨光学者”项目，主要兼职有华东政法大学新媒体数据研究院研究员、华东师范大学政治传播与公共关系研究中心研究员等;著有《遭遇“视差之见”：齐泽克与文化研究》，论文发表于《文学评论》《新闻与传播研究》《文艺理论研究》《国际新闻界》等期刊，并多次被人大复印资料全文转载。
作者简介：张梓豪，华东政法大学传播学院传播学硕士研究生、新媒体数据研究院学术助理
编辑：徐 峰
传播学方法论研究论文范文第3篇
摘 要：本文以SSCI数据库中近10年新闻传播学话语分析的研究文献为对象，基于CiteSpace软件进行可视化分析。通过对研究现状及热点的分析，勘探话语分析领域的发展脉络与趋势。研究发现需要进一步与国际学术体接轨，发展具有中国特色话语实践的话语理论，加强中国学界研究的“本土化”和“国际化”。未来应以否思的思维方向探究学科的发展，在数据的基础上深入挖掘背后隐含的丰富内涵。
关键词：话语分析;研究现状;知识图谱;CiteSpace
一、引 言
“话语分析”（Discourse analysis）提出已有近70年的历史，以符号学为其总体学术背景，以语言学和类语言学文化探索为其主要研究领域，以跨学科的综合性为其基本方法论特征，具有很强的理论性和应用性[1]。作为一门多学科交叉领域，不同领域的研究者从各自的知识背景出发，形成不同的问题意识与理论关怀。我国的话语分析研究起步较晚，20世纪90年代仍然停留在语言学单学科领域里，学科融合以后才加快了研究的步伐。话语分析被各学科广泛应用的现状及其在当今具有的重要意义，对当下国际学界进行总结和存在的问题展开反思很有必要。这对于系统把握该研究领域、提高科研效率非常关键，有助于中国学界研究的“本土化”和“国际化”。
二、数据处理与研究方法
数据选取全球最为权威的核心期刊数据库Web of Science中的社会科学引文索引库（SSCI），保留高质量文献数据（Article）作为数据源。将检索式设置为：TS=（discourse study OR discourse analysis OR critical discourse analysis），时间跨度是1999～2019年，以“传播学”（Communication）为主要类目对数据进行进一步提纯，获得目标文献数据4 287条，利用CiteSpace除重得到有价值数据总共4 284条。
本文借助由陈超美教授开发的可视化软件CiteSpace（版本5.5.R1），绘制图谱来呈现发展脉络与研究趋势，实现文献研读方式从主观化、碎片化向客观化、全景化的转变[2]。目前，国内对CiteSpace的使用主要集中于管理学、经济学和图书情报学等学科，在新闻传播学领域的研究较少[3]，利用软件分析的结果可为新闻传播学发展提供有价值的参考。
三、研究结果分析
（一）论文数量与国家分析
统计文献数量随时间变化的规律，绘制时间分布曲线可以有效评估目前的研究状态，进一步预测未来发展动态和趋势。话语分析的研究大致经历了三个发展阶段：1999～2003年属于起步阶段，年文献量低于100篇，数量较为平稳;2004～2012年属于成长阶段，数量逐年增长，2010年是转折点，数量突破200篇;2013～2018年属于发展阶段，平均每年文献增长超过35篇，2018年发文量突破500篇，研究进入炽热状态。黑色点画线是年度发文数量的两次拟合函数曲线，带箭头的黑色虚线是年度发文数量的指数拟合曲线，另一条是多项式拟合函数曲线。两条拟合曲线的拟合优度（R2）都达到80%（如图1所示）。可以近似認为，国际新闻传播学界在话语分析领域的研究文献数量呈现指数型增长趋势。按照文献计量学著名学者普赖斯的观点，如果某研究领域的文献数量呈指数型增长趋势，则表明该领域发展态势尚未饱和，仍然处在快速发展期，将不断涌现新理论、新方法[4]。由此推测，未来新闻传播学界话语分析的发展前景依然很大。
为深入了解每个国家在话语分析研究领域的贡献力，挖掘发文群体的空间分布特征。研究发现，话语分析的学术版图以美国、英国为研究重镇，美国以1 650的发文量排名第一，拥有绝对的影响力，英国以558的发文量排第二。中国发文量为231，研究也取得一定成果，位居第四，但中国在话语分析领域的初现年份是2001年，研究开始的时间较晚。进一步统计发现，美国、英国、澳大利亚等发达国家的合作关系较为紧密，分别位列中介中心性前三。值得注意的是马来西亚发文26篇和南非发文52篇，虽然发文量较少，但其中心性分别达到了0.21和 0.10，排名第四和第七。中国的中介中心性0.07，排名第11位，文献数量与影响力并不对等，未来在话语分析的研究领域中还有很大的发展空间。
（二）论文作者与机构分析
研究性文献的作者是学科发展的主体，对作者的分析可以有效探测公共外交的主要研究力量，初步了解学界当前研究[5]。通过对作者发文分析发现，作者之间的合作并不明显，彼此之间联系极少，尚未形成共同的学术共同体。近20年间至少有60位学者发表5篇以上的论文，代表性学者有David Machin和Martha Augoustinos，以发文量14位居第一。除此之外，还涌现出Martha Augoustinos、Karmen Erjavec、Ruth Wodak等一定数量的核心研究学者，多学科背景与话语分析交叉融合，拓宽话语分析的研究领域。
在研究机构的分布中，高校的占比极高，是该研究领域的主力军。尽管话语分析研究机构的网络较为松散，但英美发达国家机构间的合作逐渐形成。英国的兰卡斯特大学、美国的得克萨斯大学奥斯汀分校和伊利诺伊大学是研究最多的学术重镇，美国和英国无论是在总体还是代表性研究机构的数量上都遥遥领先。中国香港中文大学排名第八，香港城市大学和香港理工大学也取得了不错的成绩，以中山大学为代表的中国内地研究机构在话语分析领域发文较少。中国学者需重视与国际学界的研究接轨，并且与国际学术共同分享探讨。
（三）学者与文献共被引分析
学者共被引中诺曼·费尔克拉夫、范·迪克、欧文·戈夫曼、露丝·沃迪克等是话语分析领域的代表性人物，占据主导地位，其著作共被引频次反映了作者的影响力。英国语言学家、当代西方著名批判的话语分析学者诺曼·费尔克拉夫被引频次位居第一，他的主要著作《话语与社会变迁》力求发展一种通向语言分析的方法，致力于填补某种空白，它对于语言研究中的变化十分有用，而且也能够适用于研究社会的和文化的变化。他提出从文本、话语实践、社会实践分析的三维框架，成为探究话语、权力与意识形态关系的有力工具。
文献共被引可以用来确定话语分析领域的关键文献和研究前沿，对研究领域的形成和发展具有重要的推动作用。设置文献共被引图谱，计算得到Modularity Q=0.8159>0.3，Silhouette S=0.5359>0.5（如图2所示）。Mean Silhouette值是用来衡量网络同质性的指标，指标越接近1， 表示网络的同质性越高， 当该值为0.7时， 聚类结构具有高信度，说明话语分析领域的研究较为集中。#0organizational discourses（组织语言）、#8social construction（社会建设）、#14analytical perspective（分析视角）等紫色板块为研究基础。#1Political discourse analysis（政治话语分析）、#17Racist nationalism（种族主义）等黄色区域为研究前沿，红色年轮节点为每个聚类板块研究热点文献。最大的集群（#0）有53个成员，最活跃的研究文献是1999年Iedema发表在DISCOURSE & SOCIETY的《组织话语和实践》。采用CiteSpace双图叠加的功能探究2017～2018年国际新闻传播学界研究话语分析的前沿领域，发现研究重点是在聚类板块#1political discourse analysis（政治话语分析）、#17racist nationalism（种族民族主义）上。近两年研究所涉及的知识点分布聚类特征明显，研究的专注度与深度也达到一定程度。
（四）关键词及时间线聚类图谱分析
关键词作为论文主题的高度凝结，一定程度上反映了该领域的研究热点。20年来国际新闻传播学界话语分析的研究热点关键词主要集中在#1news frame（新闻框架）、#5political discourse analysis（政治话语分析）等方面。在研究热点关键词中Social media（社交媒体）、Media coverage（数字媒体）这类词语的突现最高，组成了前沿最大版块。其次Multimodality（多模态）、Framing（框架）、Rhetoric（修辞）等对于研究方法的探讨。关键词可视化图谱分析仅能把握知识关联的演进脉络，脉络背后的规律性信息解读才是关键。为了更形象地展现国际新闻传播学界在话语分析领域的发展阶段与趋势，基于关键词时间线聚类图谱（如图3所示）的分析，对国际新闻传播学界话语分析的研究热点归纳整理，从宏观视角将其分为以下几个研究热点，以期归纳话语分析领域的知识体系和演进态势。
1.话语分析的理论研究是早期的切入点。话语分析的学术思想一直在发展，源自批判性话语理论和话语建构的理论也在不断创新，学者把理论视角拓宽，将问题的讨论引向深处。随着话语分析的发展，性别、种族、意识形态等拓展了“话语”的意义，#1 theorizing global media、# 6national identities 是话语分析的研究热点。批判语言学和批判话语分析在很大程度上受到马克思主义的影响，《Critical Discourse Studies》2018年第2期刊出“马克思与话语研究”，涉及马克思关于语言与批判、生产关系和生产条件、符号等问题的论述，拓展了理论研究的新视角，帮助话语分析研究的学者更加深入认识社会实践。
2.话语分析研究方法的创新吸引长久的关注。从事话语分析的学者在各自的案例研究中，采用不同分析步骤及借助AntConc等多种分析工具，发展出许多研究方法。#4heterosexist talk（案例访谈）中活跃的文献《纠缠不休的网络：对女性广告的意识形态和话语研究》，结合话语文本分析和长期采访方法。此外还有Deductive frame-analysis（演绎框架分析）、Rhetorical use（修辞使用）等方法。除了学者开创新的研究方法，还会更新以往的方法路径。如诺曼·费尔克拉夫的分析方法最为明显，1992年提出文本、话语实践、社会实践分析的三维分析框架，1995年提出五步分析框架，2018年提出“过程路径”的四步分析框架。
3.社交媒体和某区域的发展获得聚焦。近年来社交媒体以及互联网终端的普及，出现了一些新的现象和问题，使得人们对社交媒体话语分析案例有更迫切和深层次的研究。对于媒介话语研究和大众媒介研究是一个显著特征， 如学者对Campaign blog post（活动博客文章）的分析。此外，某地理区域的问题也吸引学者目光，#8german public discourse（德国公众话语）探讨德国在公共话语中的竞争性构架策略探索、#12south korea（南韩）针对基于韩国Twitter研究政治话语等。此外，我国台湾、香港、澳门地区学者主要关注的领域集中在政治话语传播分析上，可能是由于话语与权力以及话语与民主社会的关联引起了政治理论与实践的浓厚兴趣的缘故。
4.重点领域的长足研究以及与交叉学科不断融合。研究发现，近20年来，政治话语分析一直是国际传播学界的重点研究领域。学者通过分析新闻等文本语篇来揭示语言与意识形态之间的关系，揭示出权力阶层如何运用语言来影响人们的思想意识，从而维护自身利益和现存社会结构。此外，话语分析与其他交叉学科不断融合，包括Psychotherapeutic discourse（心理治疗话语）、Ecolinguistic approach（生态语言方法）、Structural-cultural dialectic（结构文化辩证法）等，提出了更多有价值的见解。
四、研究結论
话语分析的理论及方法为新闻传播学科的发展提供了更多的选择和思路，这个新兴的领域不仅在理论上日渐完善，而且在应用上具有可操作性。本文通过对国际新闻传播学界话语分析的现状及热点分析，发现话语分析交叉学科融合明显，总体上呈现良好发展态势。英美等发达国家占据大部分的学术版图，中国学者的贡献力逐年增加，多数受益于海外留学的教师已经具备独立国际学术生产的能力。但中国学者的学术成果尚未获得等比的影响力，未来需要进一步与国际学术体接轨，发展具有中国特色话语实践的话语理论。通过关键词新动态领域发展，发现话语分析的理论研究，研究方法的创新，社交媒体和某地理区域的发展及重点领域与交叉学科是长足研究。
本次研究中数据收集是关键一环，目前本文的检索方式仍存在进一步优化的可能性。话语分析涉及学科广泛，新闻传播学领域的文献数量有限，很难了解中国其他学科学者的发文情况。此外，有学者认为CiteSpace核心技术不足以支撑开发者许诺的愿景大厦，应该以否思的思维方式方向探究学科的反常[6]。未来可以融合其他方法弥补CiteSpace只能从宏观视角着手，难以深入细节的局限。对于每篇文献的全文内容有足够的关注，深入在数据的基础上挖掘背后隐含的丰富内涵。
参考文献：
[1] 丁和根.大众传媒话语分析的理论、对象与方法[J].新闻与传播研究，2004（1）：37-42+95.
[2] 陈悦，陈超美，刘则渊，等.CiteSpace知识图谱的方法论功能[J].科学学研究，2015，33（2）：242-253.
[3] 刘光阳.CiteSpace国内应用的传播轨迹——基于2006-2015年跨库数据的统计与可视化分析[J].图书情报知识，2017（2）：60-74.
[4] 王炳立.基于科学计量学的国际大数据研究可视化分析[J].情报杂志，2015，34（2）：131-136.
[5] 陈瑜.公共外交国际研究的传播学转向——基于SSCI、A&HCI数据库的文献计量分析[J].今传媒，2018，26（8）：57-60.
[6] 廖金英.愿景与悖论：传播学CiteSpace可视化工具引入现状批判[J].国际新闻界，2018，40（7）：145-155.
[责任编辑：艾涓]
传播学方法论研究论文范文第4篇
摘要：传播学本土化作为传播理论发展不可阻挡的趋势与潮流，在我国经历了不同的发展阶段。那么，如何实现传播理论本土化？对于这一问题，学界已经有了大量的探讨，而本文也尝试就这一问题进行一些思考。
关键词：传播学 本土化 进路 思考
新中国建立伊始，由于当时特殊的历史环境，诞生于美国的传播学被当做资产阶级的思想而被国人拒之于门外，直到20世纪70年代末中国开始改革开放，传播学才被正式引介进来，而其在中国的发展问题，自此始终成为学界关注的焦点。作为舶来品的传播学，如何在中国文化语境下得到吸收与消化，如何促进其本土化，这一问题在其每一发展阶段，都成为传播学领域的学者努力思索的问题。
关于传播学本土化
邵培仁认为：“首先提出‘传播学研究中国化’的人，可能是香港中文大学传播研究中心的创立人兼中心主任余也鲁。”①香港中文大学余也鲁教授和台湾国立政治大学徐佳士教授于1978年在香港和台湾先后主持召开了主题为“中国文化与传统中（传）的理论与实际”的研讨会，会上讨论了中国历史文化传统中的传播实践以及传播理念问题。这次研讨会是华人学界“传播学本土化”的开端。
传播学研究本土化，实际包括了“传播学研究的中国化”和“传播学研究的中国特色”两种说法。“传播学研究的中国化”是总结中国传统文化的传播者在几千年的传播实践中产生的传播理论以丰富人类传播理论宝库，这种研究似乎更追求传播学理论本身的本土化；“传播学研究的中国特色”是根据中国国情，把国外传播学理论运用于中国实践，以西方传播学理论回应本土问题为主要目标，这种研究更关注于传播学应用的本土化。这两个方面有很大区别，各有侧重，但也互相关联，互相影响，它们都以“本土化”作为研究目的，殊途同归。
纵向来看，传播学在中国的发展顺应了我国大的历史环境及社会科学本土化的思潮，本土化理论也逐渐具有了实质性内容和不同的思路，传播学本土化俨然成为理论发展不可阻挡的趋势与潮流。
迷思下的前瞻与进路
1982年，全国第一次传播学研讨会召开，会议制定了“系统了解、分析研究、批判吸收、自主创造”的16字研究指导方针，从而明确了中国学习研究传播学的基本态度与指导方针，指明了传播学本土化的方向。1986年在黄山又召开了第二次传播学研讨会，会议提出了“建立有中国特色的传播学”的目标。黄山会议标志着我国传播学真正从介绍走向尝试建立有中国特色的社会主义传播学。此后，会议又陆续成功举办了9次。“全国传播学研讨会”是中国传播学研究与交流的阵地，见证了传播学在中国的发展历程。那么，当前传播学在我国本土化过程中存在哪些问题？又有哪些进路可供我们选择呢？
理论创新诉求。30余年的发展使得传播学本土化研究已初现框架与规模，但也存在一些问题。王怡红一针见血地指出了我们传播学研究的死结——创新的缺乏。②我国的传播研究处于僵化与断裂的困境。僵化意味着缺少创新与探索，断裂造成了我们可资借鉴的东西不完整，研究对象出现大量空白点。如果我们只是将西方的传播理论套用在中国的社会情境之中，充其量只是对西方的传播理论在中国的适用性进行了不同程度的检验，离真正的本土化理论的创制还很遥远。
应当说，经过30余年的发展，中国传播学理论创新的基本条件已经成熟。随着研究基础条件的改善，中国大陆传播学研究不断走向深入，这包括研究领域的扩大、基础研究越来越得到重视、应用研究有了一定现实成果。最近几年也出现了诸如李彬的《传播学引论》、郭庆光的《传播学教程》等有影响的著作。但陈力丹认为，“国人的传播学书，大多数是教材，真正有独到见解、有系统观点的学术专著，为数很少”③。其实总体来看，我国传播学确实著作质量层次不一，研究的工具理性色彩明显，很多时候存在低层次重复的问题，真正有思想的专著还是比较少。过多的重复劳动以及浅尝辄止的对策研究，对于传播基础理论的酝酿意义不大。
除了研究的低水平重复以外，对于西方著作与理论过度依赖也是传播学学科存在的一个大问题。除了依赖大量的译介书籍，传播学研究还存在对西方传播理论的过度依赖状况。研究大量堆砌西方传播学研究资料，机械套用西方理论和模式对中国传媒实践进行死板分析与阐释，研究经常不能置放在具体社会语境下进行。究其原因，是因为虽然研究中大量套用西方传播理论与假设，但却对这些理论是如何得出的往往了解不深入，这势必会造成对得出这种理论或假设的社会背景有所忽略。于是，直接将产生于西方社会背景下的传播理论套用到中国的传播实践研究，忽视中国社会与西方社会在历史与现实上的巨大差异，脱离了国情与文化背景，势必会导致传播学研究的僵化。因此，中国传播学者首先应该立足中国国情，从中国传统文化中吸取养料，从中国现实传播活动中汲取经验，在古为今用、西为中用的基础上增加原创性研究，努力在理论研究、应用研究、历史研究和批判研究等方面提出一些具有创新性，符合中国国情和更具学术价值的理论，这也是传播学本土化发展的必然诉求。
研究方法的范式创新。定量研究与定性研究方法是传播学研究的两种基本方法，它们两者各自在对社会现象量的方面和质的方面的研究中扮演着重要角色。传播实践中的现象与事物不仅有质的不同，也会有量的差异。在传播学研究领域中定量研究和定性研究单独使用，都无法解释或回答所有的问题，两种方法经常要互为补充。定性研究为定量研究提供框架，而定量研究又为进一步的定性研究创造条件。作为社会科学的传播学，将定量和定性方法合理结合使用应该是我们进行理论本土化的方法诉求。随着传播学在中国的发展，一些基于定量研究方法的研究成果大量出现。“但在方法论及具体研究方法上，还没有完全改变以往思辨型的纯定性分析方法，转为有相当难度的实验型的定量分析和定性分析相结合的方法。”④所以，重定性轻定量造成中国传播学发展一定程度的“跛脚”。“从总体来看，定量研究的方法还未普及，除了实地调查法已产生一定影响外，内容分析法、实验研究法等方法均未形成规模。”⑤
显然，作为两种不同的研究方法，定量与定性方法对中国传播学的本土化发展都具有重要的意义。因此，面对中国传播学在研究方法上的“跛脚”现象，将定量和定性方法合理结合使用是我们进行传播学理论本土化的方法创新诉求。运用定性研究宏观把握事物的质性特征，同时利用定量研究方法对其量的方面进行分析，这样我们才能更全面、更客观、更准确地描述与认识事物。传播学本土化的要求决定了传播学研究方法范式的转变，只有两者合理结合的方法范式，才能对我国的传播实践进行准确的把握与研究，也才能真正开创出具有独立学术主体性的中国传播学派。
本土化与批判学派。中国大陆的传播学主要引进自美国，深受美国经验学派的影响，所以中国的传播学研究具有突出的经验——功能主义的学术倾向。虽然自20世纪80年代以后也引进了一些批判学派的著作，进行了一些批判性研究，但整体来看，批判研究在中国的发展不尽如人意。但进入21世纪以后，批判学派逐渐在中国得到了接受与认可，研究也逐步深入。“最近五六年，传播学结构主义批判学派的研究人气上升，文章多起来，出版的批判学派的译著也很多。”⑥一些比较有影响力的著作也开始出现。
目前，有些学者对于批判学派的功能与引进仍持保留或怀疑态度。这些学者的理由是：中国的市场经济才刚刚起步，社会的现代性启蒙尚未实现，在全球化的后殖民时代，不宜过分强调批判学派的批判观点。但笔者认为，启蒙和批判是相互影响的两个方面，批判有助于更好地启蒙，而良好的启蒙更能激发人的批判意识。启蒙与批判的互动才能推动人们思想的解放，才能促进中国特色社会主义传媒实践良性发展。批判观点可以提醒人们尽可能避免资本主义传媒市场曾经出现的问题，而我国市场经济条件下大众传播中已经出现的各种问题，有些可能是不能避免的，但有些则是由于我们没有或很少引进传播学批判学派的观点造成的。作为传播学研究的两大学派，经验与批判学派都有各自的优势与特长，对于任何一方的偏颇于学术研究都是无利的。陈力丹同时强调，我们“需要更多地考虑到中国的特殊国情。可以而且也需要对现实大众传播给予批判，但是不宜像批判学派批判他们本国的大众媒介那样，因为我国的大众媒介市场化程度并不高，如果给予强烈的否定，有可能扼杀了媒介未来的市场化发展”⑦。
不管怎样，重视批判学派的引进及其本土化是传播学本土化的客观要求。首先，传播学理论本土化光是实现经验学派理论本土化还不够，要让中国传播学摆脱“跛脚”状态，还需要对批判学派进行深入学习，实现其本土化。其次，批判学派把传播的权力关系与意识形态作为其研究的两个非常重要的关键词，强调传播现象的社会背景，更多采用质化的研究方法，而这与中国学术传统中重定性、重思想的范式又不谋而合。这让中国传播学在引进批判学派，用其指导传播学理论本土化，以及让批判学派本身本土化时就具有了天生的接近性与便利性。最后，中国社会历史上很长时间处于封建社会和农业社会，封建思想文化、小农思想和宗法观念等大量文化糟粕留存于人们的观念之中，受历史和文化传统的影响，中国人普遍缺乏批判精神与意识。这个现状将会影响到中国的传播秩序以及传播实践的革新与现代化，最终对中国传播学的发展造成巨大的阻碍。从这个角度来说，引进批判学派，启发国人的批判意识，利用批判视角来研究中国的文化历史和传播实践，才能真正对我国传播实践进行相对客观的阐释与研究。唯有如此，传播学才可能得出新的理论与观点，建立新的本土化学说。
需要注意的是，批判学派跟经验学派一样，都是起源于欧美国家，其产生背景是西方发达的资本主义社会。因而，在我们学习引进和构建中国批判学派的时候，我们也需要注意到中西方国情和语境的差异，需要批判地接受。至于如何实现其本土化，笔者认为，1982年全国第一次传播学研讨会所制定的16字研究方针可以作为我们的指导思想，即“系统了解、分析研究、批判吸收和自主创造”。
结语
霍尔说“文化是传播，传播也是文化”。作为四大文明古国中文明唯一没有中断，并一直延续至今的国家，文化标签显然成了中国社会传播的独特优势及其重要特色，这也使得研究传播现象的学科——传播学与其本土化有了某种文化使命和历史使命——中国传播学，任重而道远。
总之，传播学本土化需要把理论分析与阐释的框架建立在自身学术话语的基础之上，同时观照历史与现实，以创新为主要发展向度，以开放的姿态进行批判性学习，在实现本土化的同时，让中国传播学派走出国门，传向世界，影响世界。
注释：
①邵培仁：《传播学本土化研究的回顾与前瞻》，《杭州师范学院学报》，1999（4）。
②王怡红：《僵化与断裂——对我国传播研究思路的反思》，《新闻与传播研究》，1998（4）。
③⑥陈力丹：《中国传播学研究的历史与现状》，《国际新闻界》，2005（5）。
④吴文虎：《对中国大陆传播学研究的思考》，《暨南学报（哲学社会科学版)》，1994（2）。
⑤张健康：《论中国大陆传播学的引进、发展与创新》，《徐州师范大学学报(哲学社会科学版)》，2003（2）。
⑦陈力丹：《关于传播学研究的几点意见》，《国际新闻界》，2002（2）。
（作者为厦门大学新闻传播学院博士生，讲师）
编校：施宇
传播学方法论研究论文范文第5篇
【内容摘要】物联网、大数据、云计算、机器学习等全新的技术集群构成了智能媒体生态系统赖以存在的技术基础，在此基础上，泛媒介化趋势的快速发展重构了媒介产业的产品模式和产业生态，并催生出了一门全新的计算传播学。本文总结、抽象、提炼出一整套有关计算传播学的理论框架，以期推动传播学领域的量化研究思想和工具更充分地融入到质化研究的流程和细节中，实现传播艺术与传播科学的更好融合。
【关键词】计算传播学；智能媒体；媒介产业；物联网
智能媒体需要强大的计算能力来分析并预测用户场景化的媒介需求，这将推动着媒介内容生产从即时响应向预测需求的进一步转变，进而激活用户的个人信息和内容消费市场。由于用户本身被深刻地洞察了，因此这样的媒介生产、集成、分发和消费必然是定向化、个性化和智能化的。计算能力的提升带来的智能传播意味着内容提供者将不再向用户推送一些他们不感兴趣的内容，而是努力实现场景、用户和内容三者之间的完美匹配。传播技术进化的这种新方向不但重构着媒介产业本身的竞争格局，而且催生了一门全新的交叉学科——计算传播学。
一、传播技术经济史演进中的范式变迁
每次技术革命所引发的范式转换都在很大程度上改变了人们的思维方式和行为方式，或曰世界观和方法论。这意味着旧有规则发生了变化，新范式对旧范式的很多内容进行了重新审视甚至推倒重构。
（一）传播技术在范式变迁中的基础作用
英国的演化经济学家卡萝塔·佩蕾丝认为，包括基础设施、关键要素、技术集群、软件程序、思维方式、文化制度等在内的同类型“工具”共同改变了市场经济体系中所有行为主体最佳惯性方式的边界，沿着库恩提出的“范式”和多西提出的“技术范式”的理念和逻辑，佩雷丝将这套同类型工具得以扩散的主要载体命名为“技术-经济范式”。“每次技术革命都提供了一套相互关联的、同类型的技术和组织原则，并在实际上促成了所有经济活动的潜在生产率的量子跃迁。每次技术革命都使得整个生产体系得以现代化和更新，从而每50年左右都使总的效率提高到一个新的高度……每一次技术革命都是新产品、新行业和新基础设施的爆炸性发展，它逐渐产生了新的技术-经济范式。”①按照佩蕾丝的理解，每次技术革命都会作为核心驱动力量不可避免地引发一次范式变迁，而这将是一个持续约五六十年的升级过程，它又分为不同阶段的导入期（爆发阶段和狂热阶段）和展开期（协同阶段和成熟阶段）两个时期，每次范式变迁的过程都会在经济领域和广大的社会领域引发深层次的结构变化。
值得强调的是，佩蕾丝非常敏锐地注意到了包括印刷术、广播、电话、计算机乃至手机等传播技术在技术革命以及由技术革命所引发的技术-经济范式变迁过程中所扮演的基础角色。她认为，这一过程从不起眼的事物开始，首先发生在有限的部门和地域，并取决于交通和通信基础设施的能力，它逐渐将核心国家的大量活动囊括其中，并扩散到越来越远的外围。进一步地，她将18世纪70年代至21世纪最初十年的这段历史划分为5个相继出现的技术革命时段：产业革命时代；蒸汽和铁路时代；钢铁、电力、重工业时代；石油、汽车和大规模生产的时代以及信息和远程通信的时代。每次技术革命都会产生一组协同作用、相互依赖的产业，以及一个或者更多的基础设施网络。与此同时，旧的组织模式无法应付或充分利用全新的技术集群和基础设施，这就使得经济主体的思维方式和行为方式发生了深刻的变迁，也就是“技术-经济范式”的变迁。
（二）物联网作为第三次工业革命的基础设施
美国著名经济思想家杰米里·里夫金同样发掘了库恩留下的“范式”遗产，库恩将范式描述为“信仰和认知的一组系统”，里夫金认为正是这组系统“建立了统一而协同的世界观，其威力在于它几乎囊括了一切现实。一旦范式成立，那么很难（甚至不可能）质疑它反映自然规律的核心假设。但这种从不质疑的接受和对其他观念的视而不见使矛盾的逻辑逐渐堆积到一个临界点，之后便是该范式的瓦解，取而代之的是一套能够解释不规则现象和新发展的綜合性新范式”。②里夫金用范式转换的概念来对应佩蕾丝的范式变迁，我们不能推断里夫金是否受到了佩蕾丝的启示，但无论是偶然、巧合还是借鉴，里夫金同样对信息传播技术在范式转换过程中的基础作用产生了极大的兴趣，并且将其提升到了一个更加显眼的高度。他认为，每一种伟大的经济范式都要具备三个要素——通信媒介、能源、运输机制，每个要素都与其余要素互动，三者成为一个整体。如果没有通信，我们就无法管理经济活动；没有能源，我们就不能生成信息或传输动力；没有物流和运输，我们就不能在整个价值链中进行经济活动。总之，这三种操作系统共同构成了经济学家所说的通用技术平台。但与佩蕾丝不同的是，里夫金将上述那段历史时期划分为三种不同的经济发展范式，蒸汽、印刷、电报、铁路系统、煤炭资源等共同推动了第一次工业革命的发生，集中供电、电话、广播、电视、廉价石油、公路系统、内燃机车等相互融合促成了第二次工业革命的发展。而当前，我们正在经历的则是第三次工业革命，它是由无处不在的通信互联网、可再生能源互联网、自动化的物流和交通互联网共同构成的一个不断发展的分布式的神经网络，这一超级网络就是正在快速形成中的物联网基础设施。
事实上，物联网的形成将是人类经济发展史上首次智能基础设施的革命，在未来20年将会有数以百万亿计的智能芯片和传感器以近乎为零的成本接入到物联网中。加速变化的技术创新、急剧降低的经济成本、不断完善的移动通信和云端计算能力，以及全球核心国家政府部门的大力投入，都将这一全新的智能基础设施推向了变革时代的风口浪尖和全球经济的舞台中央。智能芯片、传感器、自动化、网络链接、大数据、算法、深度学习等智能技术以越来越低的成本嵌入我们日常生活中的更多物体中，使它们具备了某种程度上的信息交互功能与媒介传播属性。在未来，几乎我们能使用到的所有物品都将会链接到物联网中，这也就意味着通过物联网这样一个超级智能媒介，我们可以借助自己周围的任何一个智能媒体节点与接入其中的任何其他智能节点直接互动，而无需像过去那样通过层层的中间转达环节。这将会是历史上最波澜壮阔的一次技术革命所引发的范式转换。每次重大的范式转换都是核心技术集群和基础设施网络的变革，而使基础设施发生变革的则是新的媒介传播体系、能源动力体系和交通运输体系的融合进化。在这次范式转换过程中，三大基础网络的融合创造了一个前所未有的超级智能物联网，从而开启了一个全新的智能媒体传播时代。
（三）从口头语言传播范式到智能媒体传播范式
事实上，与佩蕾丝的“技术-经济范式”变迁或者里夫金的三次工业革命范式转换相似的，媒介传播领域也同样因为传播技术的演进而正在发生一场伟大的范式转换，这场转换就是从建立在印刷技术和广播技术基础上的大众传播范式向建立在互联网信息技术基础上的智能传播范式的变迁，互联网以及“互联网+”激活更多要素之后形成的物联网恰恰正是新范式得以建立的基础设施。伴随着互联网技术革命而来的，不仅仅是传播模式和传媒产业的全面改造，更重要的还在于它深刻地影响了当前社会的流行文化乃至整个人类文明的进程。凯文·凯利注意到了传播范式转换所产生的巨大影响：“在古代，文化都是围绕着言语的。大约五百年前，科技推翻了言语，1440年古登堡发明了金属制成的活字，将写作提升到了文化的中心位置，新闻、科学、数学公式和法律法规无一不从印刷中诞生。美国的成功依赖于较高水平的识字率，依赖于强大的自由媒体，依赖于对（书面规定的）法律的忠诚，依赖于遍布全国的通用语言，我们变成了书籍之民。但今天，超过50亿张的数字屏幕在我们的生活中闪烁，我们现在成了屏幕之民。”③针对从以口语为中心向以文字为中心的传播范式转换所造成的深刻影响，前苏联心理学家亚历山大·罗曼诺维奇·鲁里亚在20世纪30年代针对中亚地区的田野调查发现，不识字与哪怕识一点字的人之间存在着惊人的差异，这种差异并不在于人们掌握知识的多少，而在于他们的思维方式。文字作为一种技术，与作为人类本身心智功能的语言之间存在着截然不同的传播效果，从文字开始，一个脱离了具体事物的由抽象传播主导的世界开始建构起来了。从文字印刷到广播、电视的范式转换同样意义重大，加拿大著名的媒介理论家麦克卢汉极尽溢美之词地称颂了彼时正在兴起的新范式，“听觉空间是有机的、综合的，通过所有感官的同步互动才能感受到；而‘理性空间’或‘图文空间’则是单一的、序列化的、连续的，它制造的是一个封闭世界，其中缺失了部落时代的回音世界里那种丰富的回声。”④然而，事实上，广播、电视作为一种大众传播媒介，与同样作为大众传播媒介的书籍和报纸遵循了相似的线性化、单向化、中心化的传播逻辑。麦克卢汉预言的所谓“部落时代的回音世界”即用户高度参与、即时会话、充分互动的伊甸园，并没有在广播、电视媒介所构建的“电子世界”成为现实。但麦克卢汉之所以仍然为世人所津津乐道，是因为这一预言使得他反而更像是凯文·凯利所提到的“屏幕之民”们今天所处的“比特世界”的先知。事实上，每出现一种新的媒介，都会对人类思维的性质加以改造。作为万事万物所存在的信息本质和不可再分的基本单位，数字化的比特开启了一个建立在物联网基础设施之上的全新的智能传播范式，它所产生的深远影响，将不亚于文字技术对传播逻辑的改造。
二、技术革命驱动下的智能媒体传播时代
之所以称之为智能传播范式，是因为我们正在通过物联网技术集群将所有原本没有生命的物体智能化和媒介化，一切被植入智能组件的普通事物都将具备某种信息传播的媒介属性，在这场全新的技术革命驱动下，我们的传播模式和日常行为将被彻底地改变。许多时候，我们习惯于从既有传播范式的框架来看待并理解新的范式，好让它能够适应既有范式，但是这样做反而恰恰会让我们曲解新范式，甚至会迷失在新旧范式的交错纠葛之中。因此，为了避免路径依赖对我们的愚弄，我们应该跳出既有的大众传播范式来观察和研究正在发生的巨变。当然，新的范式并不会彻底抛弃旧范式的所有要素，而是会在很大程度上与旧范式的精髓发生融合，最典型的媒介融合进程就是例证，但是这种融合后的新范式已经迥异于旧范式了；在另外一个层面来看，新范式也极大程度地冲击甚至摧毁了旧范式，正如数字内容产业对音乐、出版、广播、广告等传统内容产业所造成的影响那样。总体来看，智能传播范式有以下几个主要表现。
（一）智能网络
严格地说，当前我们所处的互联网环境甚至都还算不上真正的智能网络，或者说它只是我们迈向智能网络万里长征的第一步。搜索引擎是当前互联网世界的重要入口，它從技术的角度定义了我们可以搜索到的一切超级链接。但事实上，数字世界的大部分内容和信息我们却无法通过当前的搜索引擎访问到，例如，优酷网上用户上传的一段视频，微信朋友圈中用户分享的一张图片等，当前的搜索引擎都无能为力。但未来，物联网将会把万事万物连接起来形成了一个超级智能网络，这个网络不但会延伸到各个物理维度的人工设备或自然存在等实体当中去，它还会延伸进时空维度中连接过去与未来，也就是说，网络将无所不在、永远开启、随时待命。接入网络中的每一个节点或设备都变得更加复杂、更加智能、更加依赖网络中的其他节点以及整个网络，整个网络则更像一种有生命的生态系统，节点之间、节点与网络之间形成了互相依存、协同进化、快速迭代的共生关系，网络与节点随着时间不断地更新自己的程序，升级自身的功能。可以说，物联网总是处于永不停息的加速变化中，正是这种变化使得整个网络向更高层次的智能迈进。之所以说网络是智能的，因为它在记录了用户所有日常数据和信息之后，总是试图预测用户接下来的意图或行为，并根据特定场景向用户推荐最完美的信息解决方案，可以说，网络智能本身已经成为一种客观泛在的智能。而当前的互联网，还只是即将到来的超级智能网络雏形的雏形、开端的开端，真正的智能网络正在酝酿之中，但网络世界遵循的是指数型加速进化的特征，因此，未来的智能网络距离当前的现实世界并不遥远。
（二）智能节点
把智能植入到越来越多的普通事物中去将会使它们都成为超级智能网络的一个个节点，当几乎从前的所有普通事物都变成智能节点的时候，智能化将使它们变得更加新奇、不同和有趣，而我们的整个世界将被彻底颠覆，我们的日常生活将发生根本改变。事实上，智能节点与智能网络是密不可分的，因为真正的智能媒体不可能存在于一个个相互独立的节点设备中，而是会诞生于智能网络这个由数以亿计甚至万亿计的智能节点相互链接而形成的超级组织之中。没有海量智能节点的链接也就不存在所谓的智能网络，没有接入智能网络的智能节点也将会由于无法快速聪明地学习而彻底丧失其存在的根本价值。智能媒体不同于以往出现的任何媒体类型，它的触角延伸到任何智能节点存在的每一个角落，但却没有固定的形态，它分布式地通过每个智能节点获取更高级的智能，而同时也提升每个节点的智能水平。我们所接触到的所有智能设备只是微观层面上可以定义的智能媒体，或者说它们只是更宏大的超级智能媒体的冰山一角。
（三）智能分析
智能分析客观上要求我们掌握丰富的、多元的、海量的用户数据，智能媒体近些年来的迅猛发展在很大程度上也是由于大数据技术的实质性突破而带来的对用户洞察能力的提升，从而一步步地强化了媒体的学习能力和智能程度。例如，脸谱网利用当前互联网所产生的大数据，并通过优化算法能够使自身的系统在“看”过一个人的照片之后快速从数10亿照片中准确地挑选出此人的照片，这种智能分析的能力已经远远超过了人类的数据处理能力。毋庸置疑，人类的头脑并不擅长做数据统计和分析等方面的超级复杂的工作，但是，我们所创造的智能媒体能够通过不同的思考方式弥补人类在数据分析方面的弱势。当然，这并不意味着智能媒体的思维方式在数据分析的方方面面一定比人类大脑更快、更强、更深刻，而是意味着它能够分析人类无法分析的数据，思考人类无法思考的事情，完成人类无法完成的工作。传统媒体时代的决策和判断很多时候是基于主观价值标准，智能媒体时代我们将会越来越依靠客观和智能的数据分析来支撑我们的判断，与数据打交道将会成为传媒领域的一项新技能，数据分析将会植入到任何一家媒体的生存与发展基因中去，从而改变媒介产业的思维方式和实践方法。
（四）智能产消
这场新范式革命的核心实际上是一种全新的互动方式和参与方式，这种互动方式不仅仅重塑了人与人之间的互动方式，而且创造了全新的人机互动、万物互联、机器协同的互动方式，并正在重塑当前的社会文化。那些捍卫旧有范式的媒介专家曾经一度坚持认为受众只会被动地消费内容而不会主动地创造内容，美国传媒巨头ABC甚至将受众比喻为一群“坐在沙发上的马铃薯”。网络时代的用户们所创造出的内容景观却很好地回應了这种谬论，今天的用户们通过书写微博、分享图片、拍摄视频、分类信息、更新新闻、评论商品、管理社区等方式创造并生成了互联网上的绝大部分内容，而只有小部分内容是通过专业机构创造出来的。作为未来学家托夫勒所说的“产消者”的用户们所做的这些既是生产者也是消费者的事情是旧范式下只有报社、电台、电视台才能完成的工作。如今，这种对内容创作与信息传播的原始冲动、创作激情以及网络责任已经扭转了传媒经济的发展方向，并且正在将社会化媒体中形成的开放创作和互动传播氛围稳步转化为整个智能媒体网络的主流价值理念。腾讯、谷歌、脸书以及越来越多的媒介机构和平台型企业都已经通过开放API的方式鼓励用户参与到内容或产品的研发、生产、传播或营销等环节了。这样，传统媒体之前自上而下的等级架构逐步向互联网乃至物联网时代的超级智能媒体的网络架构转变，同时，中心化的生产和消费机制也在向去中心化的网络机制过渡，这些已经成为媒介内容生产与消费方面最主要的演化进程。
三、计算能力成为智能媒体的核心竞争力
从根本上讲，智能媒体是在数据和算法的双重驱动下逐渐成为现实的，大数据已经成为智能媒体时代最基本的生产要素，而各种各样有助于深度学习的算法则是其核心驱动力和关键引擎。“新的工具赋予我们新的能力，继而又使我们能为彼此创造新的机会”⑤，事实上，正是全新的技术工具赋予了媒介产业前所未有的计算能力，才使我们能够挖掘出大数据所蕴含的价值和意义，从而更好地服务于媒介用户。
（一）算法推动媒介进化
智能媒体会随着人们的使用而不断优化算法、改进功能、提升智能，并且其进化速度将会十分惊人，而这种进化的本质归根结底是智能媒体的核心能力——计算能力的不断提升。随着近乎于免费的、可靠的、无处不在的计算在整个智能网络和所有智能设备背后加速运行，智能媒体也将会以指数型的趋势提升自身的智能水平。例如，谷歌公司平均每天需要帮助来自世界各地的用户完成上百亿次的搜索和查询，每次的搜索计算都会帮助谷歌实现自我改进，深度强化的机器学习使得它在一次计算中习得的东西能够被很快地运用到下一次的搜索和计算中去，这种对算法的稳步改进将会使谷歌在未来的竞争中不断完善其智能媒体产品。再如，智能手机设备中一个不起眼的摄像头也包含着大量的计算功能，它通过算法优化、智能计算等方式就可以完成过去只有传统笨重的相机镜头才能拍摄出的光圈、聚焦、景深、虚化等效果，这意味着照片不再是被拍摄出来的，而是通过疯狂的视觉智能和算法识别被计算出来的。此外，智能算法更重要的特征还在于，当越多的人使用这些算法的时候，这些算法就会变得更加聪明；而当它们变得更加聪明的时候，将会有更多的人使用这些算法，这样就形成了计算能力不断提升的良性循环和自我强化。既然这些优秀的算法能够带来更好的问答、查询、拍摄，那么我们可以合理地推测，它也能够使得媒体的采访、写作、编辑、传输、营销、洞察、研发、排版、后期、动画、特效等更多的环节变得更加高效和优质。这样，算法将被应用到智能媒体领域的每一个环节和细节中去，计算能力则成为智能媒体产业竞争的核心竞争力。
（二）计算重构产业竞争
事实上，计算能力已经正在并将继续深入地改变整个媒介产业的竞争格局。在超级智能媒体的生态中，一切与一切相互连接，这不但极大地拓展了媒介和媒介产业的内涵与外延，甚至将揭示越来越多事物的内在本质。以至于在未来的可以预见到的10年或者20年之内，某种具备强大计算能力的智能眼镜或者智能手表会在极短的瞬间呈现出我们所接触到的任何事物的本质信息，而且这种计算能力和智能互动将变得无处不在并成为我们身体的一部分，而不仅仅像麦克卢汉所认为的“媒介只是人体的延伸”。在某种程度上，今天的智能手机更像是与我们身体紧密相连的智能“机手”，我们一刻也不能离开它，它是我们放置在口袋里的拥有超级计算能力的微型电脑，借助它，任何人都可以释放出前所未有的传播影响力，甚至一群新闻爱好者完全有能力、也有可能达到过去那种资深记者们的最高水平。这也就意味着，我们正处在自从现代媒介产业诞生以来的去中心化进程的风口浪尖上，非常便宜而且无处不在的计算技术和计算能力则是这一进程的关键引擎。传统意义上的媒介产业正在分崩离析，并且边界已经消失。超级智能的泛媒介化景观已经初现轮廓，未来的传媒竞争将不再仅仅是媒介类型和媒介机构之间的初级竞争，例如，报纸与报纸之间、电视台与电视台之间的竞争，而是打破了所有竞争壁垒的超限竞争和跨界竞争。一个个网红的崛起可能会加快一大批报纸用户量的大跌，而某些已经积累了海量用户群或粉丝群的网络服务平台可能摇身一变成为媒介内容生产商，任何看似毫不相关的个体或者机构，都有可能在下一刻成为当前叱咤风云的传媒巨头最强有力的竞争对手。
四、计算传播学的核心逻辑与主要价值
计算传播学是一门利用计算技术和计算能力来实现语境、内容和用户三者的最佳匹配的全新的交叉学科，它可以将海量的数据转变为能诠释行动的人工智能，让我们的媒介系统、供需和基础设施更高效、生产力更高、反应更快，它所引发的范式转换将不仅仅停留在媒介领域，而是会更广泛地影响到经济领域更深层次的资源配置效率问题。
（一）作为一种新范式的计算传播学
计算能力在重新定义媒介和媒介产业的同时，也在深刻地改变着传播学的版图，与大数据、云计算、物联网、智能终端等全新的软件和硬件打交道，是传播学研究者必须具备的一项新技能，也是对过去侧重于传播学的经典理论、传受双方、传播模型、策划创意等环节的研究者本身的一个全新拓展。超级智能媒体以及越来越多的智能工具会加快我们的模型思维速度并极大地改变我们的研究方法。极具智慧的数据记录、跟踪和分析手段会加快我们了解媒介产业和舆论动向的速度并改变我们了解这些事情的方式。科学缜密的研究方法是作为研究者认知、探讨和建构传播学本身的手段，但是在过去，它通常是从研究者主观的、质化的视角出发的。今天，当我们把一种全新的智能要素、客观视角和量化思维加入到传播学的研究过程中去的时候，传播学正在以一种与之前截然不同的范式去认知、研究和发展。例如，數以10亿计的网民每一秒都在释放出图书馆级别的文字量，一个用户一年中产出的文字量比过去的许多专业作家或者高级记者甚至都要多，如此庞大规模的信息和数据是我们无法用过去的传播学研究方法所能应对的，这种状况必然要求我们提升传播学研究过程中的计算能力。再如，苹果、三星和华为等手机厂商已经研究出能够跟踪我们眼球动作的手机屏幕，它不但能够预测我们的眼睛下一秒将会看向屏幕的哪个位置，而且能够知道我们在注意什么、眼睛已经停留了多长时间等状态，并根据读取到的我们的情绪实时作出反应，改变下一秒我们即将看到的内容，这也有赖于计算能力的极大提升。由于这种传播学新的研究思路与产业变革的方向保持着高度的一致，都是以计算能力作为其核心能力，因此，我们可以将这一全新的传播学研究方向或者分支称为“计算传播学”。
（二）计算传播学研究的核心命题
我们正在迈向一个泛媒介化的超级智能媒体时代，这意味着我们所要面对的媒体类型和媒体数量将会达到有史以来的空前顶点，媒体内容选项的规模将会膨胀到前所未有的天文数字级别，而且仍然按照某种与摩尔定律类似的指数型曲线加速增长。但是传播学领域所涉及的用户注意力是固定的，在任何用户有限的数十年人生、短暂的每周7天、每天固定的24小时中，没有哪一个人有足够的时间去消费这海量的媒介内容。换言之，我们面临的不是像古人那样的信息稀缺问题，而是丰裕所带来的信息过载问题。传播学研究的核心命题是如何将信息有效地传递给媒介受众，但是过去研究所涉及到的传播效果测量的模糊性一直为学界和业界所诟病，这在很大程度上影响了传播学作为一门真正学科的权威性。作为传播学研究的一个分支方向，计算传播学所要解决的就是弥补传播学研究在量化方法上过去所存在的缺陷，并进一步将含糊不清的有效传播向前推进为具化的精准传播，从而在智能传播时代实现用户、场景和内容之间的精准匹配。在这个过程中，计算能力成为传播学研究所必备的核心能力，而大数据、云计算、机器学习、人工智能等相关技术手段则是实现我们目的所必须掌握的研究工具。对于用户而言，我们亟须一种对海量信息进行分类、筛选和过滤的方法；对于媒介而言，我们则亟须一种能够将内容产品在最合适的时间以最合适的方式呈现在最合适的用户终端上面的工具。过去，媒介机构自身以及媒介监管者充当了信息“把关人”的角色，为受众过滤掉了他们认为并不合适的信息。尽管这些方法和工具并未消失，但是在处理未来智能媒体时代急剧增长的信息产品时，这些方法显得捉襟见肘和力不从心，因此，我们要研究出更有价值的信息传播和过滤方法。今天，我们“可以不再通过采样的方式就能够获得海量数据，并且通过较低的成本就能够利用优秀的算法对这些数据进行深度挖掘和处理，发现具体到每一位用户的消费需求和媒介使用习惯”⑥。
注释：
①〔英〕卡萝塔·佩蕾丝：《技术革命与金融资本》，田方萌译，中国人民大学出版社2007年版，第13—14页。
②〔美〕杰里米·里夫金：《零边际成本社会》，赛迪研究院专家组译，中信出版社2014年版，第9页。
③〔美〕凯文·凯利：《必然》，周峰译，电子工业出版社2016年版，第91—93页。
④Marshall Mcluhan， Media and Cultural Change， Playboy interview， March 1969， in Essential Mcluhan， 240。
⑤〔美〕克莱·舍基：《认知盈余》，胡泳、哈丽丝译，中国人民大学出版社2012年版，第110页。
⑥刘庆振：《计算广告学：大数据时代的广告传播变革》，《现代经济探讨》2016年第2期。
传播学方法论研究论文范文第6篇
摘 要 校史宣传具有激发师生爱国爱校情感，弘扬学校优良传统等重要意义。然而目前高校校史宣传中存在着缺乏宣传对象细分定位、宣传内容较为平淡乏味、宣传模式单一、缺少互动性等方面问题，本文从“受众心理需求”角度分析解决校史宣传问题的新思路。
关键词 受众心理 校史宣传 校史馆
School History Publicize New Ideas Guided by the
Psychological Needs of the Audience
——Take Northeastern University History Museum as an example
LIANG Shuang， LIU Dongya， SHA Min
（Northeastern University History Museum， Shenyang， Liaoning 110004）
Key words audience; school history propaganda; school history museum
1 高校校史宣传的重要意义
校史宣传的重要意义主要体现在两个方面：一方面是对外宣传。高校通过校史宣传能够展示其办学实力、教学科研、人才培养、社会服务等方面取得的重要成绩和涌现的先进人物，突出学校的特色和办学成绩，使学校的知名度和影响力不断扩大。校史宣传的对象包括中小学生、老师、家长以及社会各大企事业单位的客人，因此对学校的招生宣传和学生就业工作都有着直接的影响，关系着高校的生存与发展。同时校史宣传也是学校对外交流的重要窗口。另一方面是对内宣传。通过面向校内师生的校史宣传可以激发师生爱国爱校的情感;通过对学校整个发展过程的了解可以增强师生对学校的归属感、认同感和自豪感，坚定为校争光、奋发图强的理想信念;通过传播学校长期积淀的人文精神内涵，可以弘扬学校的优良传统，提升大学生人文素质，培养正确的价值观，有助于形成和谐的校园文化。
2 当前校史宣传工作中存在的问题
2.1 缺乏宣传对象细分定位
目前校史宣传在内容上多采用一刀切的方式，缺乏对宣传对象进行细分定位，鲜少考虑到宣传对象各异的信息需求，无法做到有针对性地进行校史宣传，从而影响宣传对象的接收效果。以高校校史馆为例，其参观群体有着显著的差异，首先从大方向分类包括：本校学生、教工、校外客人。这三类人群还可以进一步细分：本校学生还可以按照本科生研究生、不同年级、学院、专业进行划分;本校教工可以按照不同职能部门、职称等级进行划分;校外人员可以分为校友、其他高校教师、政府官员、国外友人、中小学生等。每一个细化的分类人群都有各自的个性化需求、不同的学科背景和兴趣爱好，因此参观的重点也不同。然而各高校校史馆讲解员在接待参观时一般都采用统一的解说词，没有考虑到不同参观者的这种个性化需求，难以收到好的宣传效果。
2.2 宣传内容较为平淡乏味
目前高校校史宣传内容多取材于高校校志、年鉴等，这些出版物多注重史实资料的客观性、严谨性，风格较为平淡。如果用于校史编研是合适的，但是若用于向大众做校史知识的普及与宣传就显得较为严肃，不易广泛传播。校史宣传的这一问题在当前社会背景下显得尤为突出，原因包括两个方面：一方面社会竞争加剧，人们工作、学业压力繁重，闲暇时间更倾向于接受轻松愉悦的信息。另一方面，新媒体迅速发展，资讯通过各种渠道遍布人们视野，分散人们的注意力。著名中文网站“搜狐”的首席执行官张朝阳曾说：“现在已不是信息最值钱的时代，在信息爆炸的今天，能吸引人的注意力才是最重要的”。①由此可见，如果校史宣传仍然无法突破内容平淡乏味的瓶颈，对人们的影响力会愈发微弱，其价值也难以得到发挥。
2.3 宣传模式单一，缺少互动性
在校史宣传过程中高校更重视宣传主体和宣传内容，校史宣传的主体通常是各高校校史志编研部门和工作人员。高校通常会努力建立一支高素质的校史编研队伍使之具有一定的权威性，并且力求宣传内容的严谨和客观。然而在这一过程中我们往往忽略了对宣传对象的重视。权威的宣传主体容易给人以自上而下传播的“被教育”感受，是一种单向的传播模式。校史信息传达至传播对象即止，很少从宣传对象角度考虑问题，较少关注宣传对象的反馈和意见，缺乏与之互动、沟通，没有形成双向的交流模式，让宣传对象参与到校史宣传中。
例如，目前校史宣传的主要形式包括校史书籍出版、校史展览、校史馆讲解、校史讲座等。校史书籍出版后读者的反馈，校史展览结束后参观者的意见，校史讲座过程中观众的问题，校史讲解中参观者的感触等等，这些并没有得到足够的重视，在很大程度上也阻碍了校史宣传的良性循环。
3 以受众心理需求为导向的校史宣传
在当今信息时代的背景下，信息的传播已不再是单向的从上至下的灌输方式，开始向更加重视“受众体验”“公众参与”等双向交流的模式发展。而以上分析的校史宣传工作中的问题，在很大程度上是由于缺乏对宣传对象的关注和研究导致的。因此在校史宣传中引入“受众心理需求”的研究十分必要，我们应转换思路与时俱进，更有针对性地增强校史宣传的效果，充分发挥档案资源“存史、资政、育人”的作用。
校史馆是校史宣传的重要基地，本文以东北大学校史馆在校史宣传方面的实践经验为例，对以下三种受众心理需求进行分析，进一步探讨促进校史宣传工作的新思路。
3.1 关注受众接近心理需求
每个人在自己的成长过程中，都离不开与他人交往的社会生活，并因自身生活的需要，产生亲和动机与依赖动机，即接近心理。②反映在校史宣传与其对象的关系上，接近心里表现在校史宣传内容和宣传对象的知识、学科背景之间的相似程度，以及与宣传对象人生经历的距离。凡是与宣传对象学科背景、人生经历更贴近的校史内容，越能激发参观者的兴趣，提升关注度。
东北大学校史馆每年九月份都会迎来大批大一和研一新生参观，新生参观都是以学院、班级为单位进行的，有着鲜明的专业性。由于新生的参观数量大、时间紧，需要将正常四十分钟的讲解内容缩短在二十分钟到半小时之内，因此我们会根据学生不同的专业背景，对校史内容进行选择性介绍。比如东北大学校史馆内有一个“知名教授”画廊，陈列了学校自1923年建校到1949年间近五十位著名教授的照片和生平介绍。我们在为新生讲解时会重点介绍与参观新生专业相仿的教授的学术成就和人生经历，使学生更乐于接受，并增加对本专业的认同感。
2013年9月东北大学九十年校庆之际迎来了大批校友参观，不同届毕业的校友对校史馆不同展厅的关注度不同。比如20世纪50年代毕业的老校友更关注“东北工学院”展厅的内容，和关于这一时期校领导的相关介绍，所以讲解员对这一部分进行了详细的讲解，反响热烈。
3.2 关注受众求乐心理需求
所谓“求乐心理”主要体现在：受众渴望传播主体能够为他们提供一种轻松愉悦地获取知识信息的途径，为他们提供多种宣泄情绪和释放心理压力的通道。③以校史宣传的主要对象——高校大学生为例，一方面学生渴望获得关于自己所在学校真实、详细的历史知识;另一方面，处在紧张的学业压力下，学生们不愿意在课堂外难得的课余时间里继续接受书本式的说教。因此将“求乐心理”应用于校史宣传上是有其必要性的，我们应在校史宣传内容和方式等方面进行改进，为宣传对象提供轻松愉悦的氛围，采用更生动幽默的表达形式，使宣传对象更乐于接受，并留下深刻的印象。
以受众“求乐心理”为导向的校史宣传并不意味着单纯迎合受众需求，摒弃平淡乏味的历史资料。反而需要更深入、广泛地搜集更多真实严谨的校史资源，从中挖掘出鲜活的历史故事以及重要校史人物的风趣语言，以求生动地体现校史宣传的核心思想。东北大学校史馆讲解员介绍东北大学诞生背景内容时，引用了张作霖得知日本人极力劝阻成立东北大学后说的话：“他们越是反对咱老张办大学，咱们就越是非办不可，得快办，要办好，快出人才。”这些体现历史人物鲜明性格的语言，更反映出那个历史环境下权力当局创办东北大学的决心和紧迫性，也更容易激发参观者的兴趣。
3.3 关注新奇心理需求
（1）校史宣传如何出“新”。第一，在校史宣传内容和角度上出新。高校一般都会有比较固定的校史信息来源，往往是前人整理出版的校志、年鉴、大事记等。校史宣传的内容大多重复利用这些已有资源，致使校史信息陈旧，无法适时更新。应该勤于在大量档案资料中搜集、挖掘出新的校史内容，加以宣传。此外，也可以在以往校史资源的基础上选择新的角度，以便引起公众关注。
第二，突出区别其它高校的特色优势。校史宣传的新意，不仅体现在自我更新上，还反映在与其他高校的横向比较上，高校独特的办学特色、文化传统往往会令受众耳目一新。2013年9月为迎接东北大学建校九十周年校庆，东北大学校史馆完成了“现代东北大学展厅（1993年至今）”的改造工作，重新撰写了此展馆的展板脚本。不仅加入了体现东北大学十年来发展变化的新内容，也着重突出了东大在“产学研”紧密结合等办学特色方面的内容。
（2）校史宣传如何出“奇”。校史宣传要想引发受众好奇心可以在传播方式上下功夫。例如在校史馆的讲解员接待过程中，可以通过提问等方式与参观者进行互动交流，使之参与其中。东北大学校史馆有一件珍贵的馆藏文物，是1933年老东北大学时期一位毕业生的毕业证书。每次讲解员讲到此处都会引导参观者仔细观察这件展品的独特之处，原来这个证书上有两个张学良校长的签字，讲解员会进一步就此提出疑问，激发大家渴望了解两个签名背后故事的好奇心。原来除了毕业当年的校长签章外，2001年证书获得者的后人将它再次拿到张学良校长的面前，老校长激动地又在毕业证上签下了自己的名字。如此通过提问等引发受众好奇心的宣传方式，更利于增强校史内容的传播效果。
虽然本文认为校史宣传应该更加关注受众心理需求，但凡事都有一定的尺度，如果过度满足受众求乐、求新、求异的心理，就会使校史宣传偏离“育人”的宗旨。因此以受众心理需求为导向的校史宣传工作，应该在坚持传播内容“真实、准确”的基础上进行，才能真正发挥校史资源的利用价值，增强校史传播的影响力。
注释
① 程子懿.探析新时期档案宣传工作的困境与出路[J].兰台世界，2013（Z2）.
② 张骏德，刘海贵.新闻心理学[M].上海：复旦大学出版社，1997.
③ 吕斐宜.受众心理与传统文化传播[J].贵州社会科学，2007（7）.