传播学理论范文第1篇
【摘要】在学术史的书写中，“发展”是贯穿20世纪广告理论的支配性话语，在历史叙事中呈现出理论线性“发展”的面容。但连续“发展”的话语之下遮蔽着各理论间的错位与断裂，意识形态深藏其中，“发展”话语亟待解构。重返20世纪，米歇尔·福柯曾在对知识、历史、权力等问题的反思中转向谱系学。而今，谱系学同样可以作为透视“发展”话语的视角和方法，帮助学界打破线性而连续的宏大史链，于断裂、错位处寻得新的研究空间。
【关键词】话语;发展;谱系学;广告理论;传播理论
20世纪广告理论的发展问题一直是广告史研究的重点。“发展”二字，既呈现出一个学科对既有知识和范式的继承性，又彰显着该学科立足当下的创新性。时至今日，“发展”俨然成为书写广告理论史的支配性话语——20世纪的广告理论在对既有理论的继承、革新和在对其他学科理论的借鉴中连续、线性发展。张金海在《20世纪广告传播理论研究》中提到，从逻辑和历史两个层面梳理，可看出20世纪广告理论的继承、沿革、发展是连续的;[1]杨海军也认为20世纪广告理论在继承中向前发展;[2]倪宁、陈培爱等学者的观点亦如此。“发展”话语之下，广告理论的前进由时代之变和传播研究之变共同推动;前者作用于实践，决定着理论内涵的继承与更迭;后者构成广告理论的学理基础，决定着理论研究的理念与范式革新。由此，“发展”成为一条逻辑主线，在学术史的书写中将原本散落的种种广告理论贯穿、衔接，从而建构出历史叙事的连续性，呈现出一派继往开来的学术图景，实现了广告理论由“术”向“学”的转变。然而，当我们顺着逻辑、历史二维深入各广告理论的罅隙，便会发现“发展”话语的光晕之下遮蔽着错位与断裂。重访20世纪，北美经典的广告理论内涵是否在继承中线性发展？广告理论和传播效果研究之间是否具有历史关联？发展话语建构的动因何在？本文诉诸福柯谱系学的方法，力求打断连续的学术史链，在对这些问题的追问中解构发展话语。
一、断裂：广告理论内涵的发展幻象
以《20世纪广告传播理论研究》一书为代表，学术史的书写者以发展为线将几个经典广告理论贯穿，其发展与社会语境和媒介环境难解难分。二战后西方社会市场环境巨变，生产力复苏带动市场环境的变化，商品渐趋丰富，广告不仅要能满足播报商品信息，而应谋求实践变革;同时，媒介更迭也驱动传媒生态变迁。二者共同驱动了广告实践变化，由此实现了理论的更迭与发展。即“市场环境改变了，传播环境改变了，理论必须有新的发展”[3]。
上述敘事从理论的外部环境切入，呈现出各广告理论在范式革命中开天辟地的发展面貌;但学术史的书写者笔锋一转，又同步建构起了各理论内涵间一脉相承的历史渊源。20世纪的广告理论由约翰·肯尼迪、克劳德·霍普金斯、阿尔伯特·拉斯克尔“广告是印在纸上的推销术”发轫;途经情感氛围派、原因追究法派以及罗瑟·瑞夫斯USP（Unique Selling Proposition，独特的销售主张）理论;在大卫·奥格威、伯恩巴克、李奥贝纳主导的“创意广告理论时代”渐趋成熟;并最终凭借里斯的“定位理论”实现了广告理论的再度发展。[4]这种表述从理论内涵切入，建构起广告理论思想史的连续性，呈现出各理论间的继承、沿革与发展。各广告理论间更多是继承、延续，还是划时代革新？这两条线索在历史书写中彼此交织，呈现出理论内涵的发展与进步，以下分别解构。
首先，理论的继承与延续只是一厢情愿的幻象。以USP理论与BI（Brand Image，品牌形象）理论为例，学界普遍认为BI理论是对USP理论的继承与发展，但深入到具体理论内涵中便会发现二者内涵间的断裂。USP理论强调，一则广告首先向消费者明确陈述一个消费主张;其次，这一主张必须是独特的;再次，这一主张必须对消费者具有强大吸引力和打动力。而BI理论则强调要建立长久的品牌形象。可见两位广告人的理论关注点相差甚远，难以论证理论内涵间的传承。似乎USP理论与BI理论的唯一共同点在于都强调了“个性”与“创意”，而这也可以诉诸广告实践本身所具有的相似度进行解释。事实上，“个性”与“创意”是20世纪之后的广告人标榜自身通用的口号。此外，20世纪其他广告理论的内涵间皆存在断裂，关注点、立足点各不相同，并非在继承中线性发展，而差异本就是广告理论的价值所在。
其次，理论间的替代与更迭同样是“发展”话语化的产物。时代之变驱动理论革新，诚然历史研究应回到具体环境中，但这种叙事却有意无意地忽略了一个问题，即成长于上一个时代的广告理论在新的时代环境下是否还具有价值？理论是否是在步履不停地进步？无论是在继承中延续，还是在开天辟地中革新，两条线索都指向理论内涵的发展。而“发展”二字，不仅蕴含着继承与创新，同样蕴含着扬弃，隐喻着新广告理论对之前广告理论的替代，无形中将之前的广告理论建构为落后之物，从而在逻辑上否定了其在当下的实践价值。
然而，当我们分析大卫·奥格威、伯恩巴克、李奥贝纳三位“创意理论”广告人的广告实践时，可以发现三位广告人设计的广告可以用“前创意理论时代”的USP理论进行解读。以大卫·奥格威所做的“劳斯莱斯广告”为例，其中一篇广告文案是“在时速六十英里时，最大闹声是来自电钟”。这是从产品性能和功能诉求出发所进行的广告设计，更适合用USP理论来解读。同样，伯恩巴克的“甲壳虫车”广告用一幅图一篇稿突出该车一个独特卖点，如此持续，才使得“甲壳虫”车逐渐受到市场欢迎。即使在今日，USP理论在实践中依旧闪烁着光彩。[5]这说明，历经岁月洗练、时代变迁，之前的广告理论依旧存在生命力。广告理论本质是广告人在面对不同时代、不同商品、不同受众对实践经验所进行的抽象和提升。
二、错位：广告理论与传播效果研究的关系想象
在学术史的书写中，施拉姆、罗杰斯所构建的传播学发展史成了广告理论发展的学理背景。这里的传播学发展史是指盛行于北美的大众传播效果研究。20世纪40年代，作为学科的传播学奠定，其广博和包容的理论框架，以及北美传播学界盛行的实证范式与效果研究取向，共同使得传播效果研究成为广告研究的理论来源。从20世纪中期以后，广告研究和传播研究注入同一河流，相互支撑。张金海认为，相关传播理论的发展是广告理论发展的重要历史动因[6];陈培爱撰文提出传播学是广告学研究重要的理论基础，应以广告学所涉及的传播学原理去研究广告理论的发展。[7]这种叙事在国内广告教材和论文中屡见不鲜。至此，一个学术名词诞生——广告传播理论。
有学者认为，罗瑟·瑞夫斯在提出USP理论时，北美传播学界的效果研究正处于“皮下注射论”的霸权时代，[8]而伴随着拉扎斯菲尔德、卡兹、罗杰斯等人对“魔弹论”“皮下注射论”的反对，伴随着“有限效果研究”河流的疏浚，广告理论研究也理所当然地发展到一个创意理论时代。然而事实并非如此。
首先，广告理论与同时期盛行的传播效果理论在时间上错位。以大卫·奥格威BI理论为例分析，此理论的核心主张是建立起长期而持续的品牌形象，认为广告塑造的品牌形象可以满足购买者的想象心理。因而，一部分学者认为BI理论吸收了“使用与满足”研究的理论资源，从而发展了“魔弹论”时代的USP理论，但很难找出材料证明奥格威自觉接受过传播学的洗礼。这种想象似乎在逻辑上成立，但细究时间就会发现，奥格威本人系统呈现BI理论的专著《一个广告人的自白》成书于1962年，但“使用与满足”理论却是伊莱休·卡茨于1974年撰文系统提出的。在此之前，“使用与满足”相关研究大多属学者短期而碎片化的学术关注点，或出现在不同的研究项目的子课题之中，又或只是闪烁于一些论文的只言片语，尚未得到传播学界的热捧，更遑论引起广告人的注意了。
其次，这种时间错位同样出现在USP理论与“魔弹论”之间。USP理论发轫于20世纪50年代，但传播效果研究的“魔弹论”时代却被哥伦比亚学派定位于20世纪40年代之前。事实上，学界关于“广告理论受何传播理论影响”这个问题本身就存在争议。学者阮卫认为USP理论受“魔弹论”影响，而倪宁则认为USP理论吸收了“使用与满足”理论研究的理论资源。[9]争议与张力源于学界对广告理论与传播效果研究的关系想象，而难以寻得具体史料予以证明。
事实上，传播效果研究的发展本身也是学科书写的造物。无论是罗杰斯之《传播学史》，抑或塞弗林、坦卡德所著《传播理论：起源、方法与应用》，都将传播效果研究的发展视作持续进行的必然。对此，有学者重访刘海龙式的灰色地带，提出“魔弹论”其实是20世纪40年代前后哥伦比亚学派的研究者为了凸显学术成果而刻意制造的稻草人。哥伦比亚学派为了突出自己所发现的“大众媒介效果有限”这一结论的“创新性”与“科学性”，从而建构了传播效果研究由“魔弹论”发展为“有限效果研究”的神话。①如果传播理论的发展本源于建构和想象，那么以此为背景所论证的广告理论发展同样值得质疑。
想象何以产生？我们应回到具体时代语境中理解。首先，改革开放后，中国社会科学院新传所开始有意识地引介西方传播学，伴随施拉姆的访华，其著作《传播学概论》等书籍进入中国学者视野，使得当时的学者领略了传播研究的广阔天地。但同时其对于传播研究学科化的书写罢黜百家，线性呈现了经验研究的发展历程，将星空璀璨的传播研究化为教条，也规训了中国学界的知识生产。其次，郭庆光版《传播学教程》着大量笔墨于经验研究的发展叙事，随着该书成为海内新闻传播学学子阅读、考研的教材，使传播研究的发展话语自然化。最后，在教育部的学科划分中，广告学作为传播学下属的三级学科，进一步形塑了学界对于广告理论与传播理论间的关系想象。由此，广告学者套用传播理论的发展框架进行分析也就不难理解了。
三、动因：政治经济背景下的广告知识生产
20世纪广告理论连续发展的历史叙事中存在着诸多错位与断裂，如是“发展”话语亟待解构，只有打破理论线性发展的历史神话，还原思想史的偶然性与非整体性，才能于断裂处探查广告理论发轫的历史痕迹，才能客观看待理论本身。
福柯同样认为人类知识生产的进路并非一个纯粹真理的线性过程，正是权力和各种偶然构成了知识生成的现实可能。在此基础上，福柯对西方近代历史中的“发展”话语进行了强烈批判，他在《尼采、系谱学和历史》中提到，西方近代以来的历史学并不完全建立在对史实发掘与研究的基础上，而是历史学家找寻支点，建构出一个超历史视角，书写出的一种形而上学的历史，还妄称“其判断的基础是一种预示世界终极的客观性”。[10]由此，历史成为书写者的历史，从形而下走向形而上，不仅规训了后人的历史感，亦深藏意识形态于其中。对此，福柯诉诸谱系学和知识考古，声嘶力竭的强调断裂、偶然，强调不同历史事件在共时性上的关联;力图以此解构历史事件的线性进步，打断连续的历史链条，从而抵抗其中的意识形态。[11]正是在谱系学的思路下，笔者提出了上文的解构路径。至此，“一切历史都是当代史”也就不难理解了。当历史事件被套入标准化的模子，成为线性发展的编年史，历史也就成为“理想化、有生命”之物，[12]意识形态深藏其中。那么20世纪广告理论的线性发展的话语中深藏着怎样的意识形态？“发展”话语背后深藏的是中国广告学者建构广告学科合法性的集体焦虑。
20世纪80年代以降，广告活动在中国受到追捧。在特殊的时代节点上，中国广告人收获了名誉与财富。相较之下，学界声音式微。在此背景下，中国广告学者担负了为学科合法性正名之使命转向西方，逸入历史，生产出一批引介西方广告理论的教材和论文。正是在这些教材和论文中，“发展”成为逻辑主线谱系了20世纪广告理论线性前进的学术史，并试图从中找出理论发展的客观规律，以期指导广告实践。而连续、线性发展的广告理论史彰显着学科的厚度，呈现出理论研究的传承有序、血脉绵延。
四、结语
行文至此，20世纪广告理论史中的发展话语已经彻底呈现在我们面前：理论线性发展的历史叙事完全是学界的建构之物，其意义在于该学科的对外呈现，是学者分别从时代环境、内涵延展、传播效果研究等维度找寻支点书写出的超历史。但当我们用福柯谱系学的方法进行观看，总能发现断裂、偶然性与权力关系深藏在连续不断的历史叙事之中。而断裂与偶然性本身具有丰富的意义。也许正是在对这个问题的反思中，中国广告学界近年提出了“发展广告学”的概念，重新将分散的研究进行系统整合，开始使研究回归广告本身。
[本文为河南省哲学社会科学规划项目（2018WT23）;河南省研究生教育教学改革研究与实践项目（2017SJGLX084Y）阶段性成果]
注 释：
①转引自刘海龙《重访灰色地带：传播研究史的书写与记忆》，观点系Deborah Lubken 2008年在 Remembering the Straw Man：The Travels and Adventures of Hypodermic一文中提出。
参考文献：
[1]张金海.20世纪广告传播理论研究[M].武汉：武汉大学出版社，2003.
[2]杨海军.现代广告学[M].郑州：河南大学出版社，2007.
[3]张金海.20世纪广告传播理论研究[M].武汉：武汉大学出版社，2003.
[4]阮卫.20世纪广告传播理论的发展轨迹[J].国际新闻界，2001（6）：71-76.
[5]邹红梅.USP理论在广告中的运用[J].新闻爱好者，2010（22）：70-71.
[6]张金海.20世纪广告传播理论研究[M].武汉：武汉大学出版社，2003.
[7]陈培爱.20世纪中国广告学理论的发展[J].厦门大学学报（哲学社会科学版），1999（4）：8-14，124.
[8]阮卫.20世纪广告传播理論的发展轨迹[J].国际新闻界，2001（6）：71-76.
[9]倪宁.试析广告传播中的“议程设置”：基于几种广告经典理论的解读[J].国际新闻界，2011，33（10）：84-88.
[10]Foucault，Michel.1977.“Nietzsche，Genealogy，History.”In Language，Counter-Memory，Practice：Selected Essays and Interviews，edited by D.F.Bouchard. Ithaca：Cornell University Press.
[11]钱翰.福柯的谱系学究竟何指[J].学术研究.2016（3）：155-159，178.
[12]李游.福柯历史哲学思想探微[J].新闻爱好者，2010（2）：181-182.
（作者为河南大学新闻与传播学院传播学硕士生，河南大学传媒研究所助理研究员）
编校：赵亮
传播学理论范文第2篇
【摘要】随着技术的进步和人们生活水平的提高，当代歌舞剧艺术逐渐进入寻常百姓家。数字媒体成为当代歌舞剧传播的主要平台，本文从当代歌舞剧艺术大众化传播的价值和难点出发，给出了其大众化传播的基本策略。通过本文的研究，希望为当代歌舞剧大众化传播研究感兴趣的读者提供一定的参考与借鉴。
【关键词】当代歌舞剧艺术；大众传播；数字媒体平台；模式；策略
随着时代的进步和技术的发展，那些遥远、高雅的艺术形式借助数字技术逐步进入寻常百姓家，为了扩大这类艺术表演的传播范围，探究其大众化的传播方法显得尤为重要。当代歌舞剧作为这类艺术中的一种正借助数字媒体平台逐步实现了其大众化的传播。
一、当代歌舞剧艺术传播的平台
（一）歌舞剧概述
歌舞剧起源于19世纪的英国，由戏剧演变而来，英文名称叫做“Opera”，也叫作音乐剧，是将音乐、舞蹈、戏剧、文字、舞台美术等融为一体的综合性的艺术形式。歌舞剧一般由咏叹调、合唱、重唱、舞蹈等组成。世界著名的歌舞剧有《悲惨世界》、《西贡小姐》、《剧院魅影》和《猫》等等。
歌舞剧和通常所说的歌剧是有一定的区别的，虽然区别不是很大，但对于自身的看客来说还是能够区分的。比如，歌舞剧中的歌曲一般短小精悍、易于传唱，而歌剧一般依靠独唱的咏叹调引领全局，而且咏叹调会伴随着剧情的发展将整部歌剧作品逐步推向高潮。在歌舞剧中描绘男女主人公分别的场景一定是感伤的，场景可以杂乱无章，而歌剧中男女主人公总是保持着优雅而高贵的举止，场景一定是整洁舒适的。同样是表现爱情的独唱，歌舞剧的曲调可以是伤感的，而歌剧的曲调一定会保持热情洋溢。
歌舞剧没有追求卓越出众的野心，被视为是平凡而不平庸的创作。歌舞剧赞扬民主，赞扬平凡生活中那些追求爱与幸福的普通人，而对那些自以为是的富人则充满了嘲弄与不满。
因此，歌舞剧是很“接地气”的艺术表演形式，正因为其具有这一显著特征，使其在大众中的传播范围很广、传播效果很好，深受大众的喜爱。
（二）歌舞剧艺术的传播平台
歌舞剧艺术自产生之初就是在各大剧院现场表演，这一传播模式随着历史的变迁和时代的进步逐渐发生了改变。本文将这一传播模式划分为两个阶段，首先，在歌舞剧发展之初，因为没有更好的传播媒介，要想观看歌舞剧表演必须到歌剧院进行现场观看；其次，随着技术的进步，尤其是互联网的发展，很多的数字媒体平台成为现代歌舞剧传播的主要途径和模式，而去歌剧院进行观看逐渐退居二线。随着体验经济的到来，去剧院欣赏一场精彩的歌舞剧又有成为新的潮流的趋势。鉴于数字媒体平台已经成为歌舞剧观看的主流，本文将基于这一平台介绍现代歌舞剧的传播。
所谓的数字媒体是指以二进制（0和1）的形式产生、传输、处理和獲取的信息载体，这些载体包括传输和显示数字信息的设备以及数字化的图像、视频、音频、文字、动画等数字化信息本身。在数字媒体高度发达的今天，所有种类的艺术表演的传播模式都发生了根本性的改变，这种改变渗透到艺术表演的整个过程，包括最初的作品设计、现场演出、现场录制、营销推广、数字制作以及发售与出版等。数字媒体与艺术的融合，使得越来越多的受众愿意依靠数字媒体平台获取所需的艺术表演而不是像过去那样亲临现场去观看表演。常见的数字媒体平台有互联网（主要是各大艺术类的每户网站）、移动互联网（主要指手机、PAD等终端）、移动数字广播电视网、IPTV互动电视网等。
当代歌舞剧表演也如其他艺术表演一样受到了数字媒体平台的冲击，考虑到制作成本以及大众的观看习惯，现场演出的歌舞剧越来越少，即便现场演出，也会利用数字媒体平台进行直播或者重播，从这个角度讲，数字媒体将成为现代歌舞剧艺术大众化传播的主要平台。
二、当代歌舞剧艺术大众化传播的价值和难点
（一）当代歌舞剧艺术大众化传播的价值
当代歌舞剧艺术是一种集成了舞蹈、音乐和戏剧等艺术形式的综合性表演艺术，一部优秀的当代歌舞剧往往包含着丰富的人文内涵和文化内涵，可以说是一个时代艺术发展水平的缩影。对当代歌舞剧艺术大众化传播进行研究，在艺术传播研究和艺术传播创新等领域有重要的价值。它不不仅能够实现当代歌舞剧在群众中的普及，也可以收集到更多的关于当代歌舞剧的评论，这些评论将为当代歌舞剧的进一步发展提供必要的意见指导。在当代歌舞剧传播的过程中，能够吸纳更多的人对歌舞剧产生兴趣，这些人中的部分将来很可能就会成为歌舞剧的爱好者、研究者，他们不同的专业特长，将为当代歌舞剧的发展注入新的素材，从而推动当代歌舞剧的发展与创新。推动当代歌舞剧艺术的大众化传播，在一定程度上也为歌舞剧相关产业的发展带来了机遇，促进了歌舞剧相关产业、延伸产业以及周边产业的发展，为整个歌舞剧文化产业的发展提供了动力。
（二）当代歌舞剧艺术大众化传播的难点
当然，当代歌舞剧的大众化传播不是那么容易就能够实现的，当代歌舞剧的特点决定了其在大众化传播的过程中有很多难点需要克服。总体说来，当代歌舞剧艺术具有演出人员多、表演时间长、剧情完整、场景变换多端、道具数量众多、表演场地要求高等特点。针对这些特点，当代歌舞剧艺术在大众化传播过程中具有以下难点：
1.传播成本大
当代歌舞剧对人员、道具等要求很高，通常几个小时的歌舞剧从剧本设计到最终彩排往往需要几个月的时间，大量的人员成本、道具成本、舞台成本、乃至時间成本推高了当代歌舞剧的总体成本。而传统的当代歌舞剧传播模式是大众前往剧院现场观看，为了吸引更多的观众，做好宣传推广工作也很重要，而这方面的成本也不少。
2.传播渠道单一
传统的歌舞剧传播渠道就是观众到剧院现场观看表演，因为歌舞剧的演员是固定的，剧院的场地也是固定的，因此一次歌舞剧表演最多能够于人同时观看，为了扩大传播范围，歌舞剧演员不得不循环演出。
3.传播内容的信息量大
当代歌舞剧艺术动辄数个小时的时长，演员众多，信息量非常的大，其中穿插着故事情节、音乐、台词、舞蹈等，某种程度上可以认为除非专业的歌舞剧人员或者研究者能够一遍吸收这些信息外，大量的观众跟本无法一遍吸收所有的内容，而现场表演又不能重播，一旦错过就将成为历史。
虽然近年来，国家推出了一系列的政策促进高雅艺术走进寻常百姓家，但是由于高昂的制作成本、題材的限制等原因，当代歌舞剧艺术的推广工作做得并不太好，这成为当代歌舞剧艺术发展的主要障碍。因此，借助互联网络，通过某种数字平台推进当代歌舞剧的大众化传播显得十分必要与紧迫。
（三）利用数字媒体平台推进当代歌舞剧艺术大众化传播的模式
正如前文所述，数字媒体将凭借其得天独厚的优势成为未来艺术传播的主要平台，通过比较各种传播平台的优缺点后，本文认为数字媒体平台能够解决上文提到的当代歌舞剧艺术大众化传播过程中出现的问题，它能够多角度的展现当代歌舞剧的创作和表演的全过程，观众可以不受时间和空间的限制跳跃性、间歇性、多角度的浏览录当代歌舞剧数字作品。随着移动终端的普及，随时随地观看当代歌舞剧成为可能，这也为当代歌舞剧艺术的大众化传播提供了崭新的行之有效的方法。
总体来说，数字媒体平台打破了当代歌舞剧艺术在大众化传播过程中出现的复杂性，打破了传播渠道的单一性，降低了当代歌舞剧传播的成本，拓展了当代歌舞剧的观众范围，实现了多角度、反复性、低成本、便利性的传播目标，基本形成了一个全新的依靠数字媒体平台的当代歌舞剧艺术大众化传播模式。因此，本文认为数字媒体平台在未来艺术表演的传播过程中将扮演越来越重要的角色，甚至有超越现场传播的可能性，依靠数字媒体平台能够基本解决掉当代歌舞剧大众化传播过程中出现的主要问题。
四、当代歌舞剧艺术大众化传播策略分析
既然数字媒体平台能够基本解决当代歌舞剧大众化传播过程中遇到的难题，那么就应该积极推广数字媒体平台的应用范围，实现当代歌舞剧大众化传播的目标。
（一）根据数字媒体平台的特点编制歌舞剧
数字媒体平台已经成为当代歌舞剧大众化传播的主要平台，因此，创作适应数字媒体平台传播的当代歌舞剧显得尤为重要。现阶段，以微信、微博为代表的新媒体已经成为当今人们社交需求的主要集散地，因此，迎合当代人的观赏习惯，编制诸如此类的“微剧目”将会带来更好的传播效果。依靠数字媒体平台传播当代歌舞剧的另一个好处就是能够获得大众的反馈意见，汇总这些反馈意见当代歌舞剧可以推陈出新。當代歌舞剧在编制时要对传统的编制风格与方法进行变更，因为数字媒体平台的要求和现场观看的要求是由差异的，镜头的录制视角的不同，就可以对歌舞剧表演的某些元素进行突出展现。
（二）研发适合当代歌舞剧大众化传播的数字媒体技术
当代歌舞剧的大众化传播主要传播的是歌舞剧的音视频文件，因此从数字媒体的技术层面上讲应该加大对音视频播放技术的研发，开发简洁易用的大众化收看终端，便于更多的歌舞剧爱好者接受相应的节目，更加流畅、舒适的观看当代歌舞剧。必要的技术支撑是当代歌舞剧大众化传播的重要支柱，是实现的手段，是不可忽视的一部分，正所谓“工欲善其事，必先利其器”。值得庆幸的是，歌舞剧数字媒体的传播技术与普通的音视频传播技术没有本质区别，而现今这类的视频播放技术已经相当的成熟，歌舞剧节目完全可以依附这类比较大的、比较先进的数字媒体技术平台，或者吸取这类数字媒体平台的开发技术，自主设计针对性的播放平台。
（三）引进社会力量参与当代歌舞剧的大众化传播
数字媒体平台的参与者包括政府、高校、企业、个人等社会力量，他们管理、开发、研究、经营、使用着数字媒体平台，正是因为他们的参与，才使得当代歌舞剧的大众化传播成为可能。因此，为了促进这一传播效果，可以强化社会力量在当代歌舞剧大众化传播过程中的作用，通过产——学——研的方式，将最新的技术、理论、方法、模式应用到歌舞剧的传播过程中去，优化传播的环境、扩大传播者队伍、疏通传播渠道、更新传播技术等，从而使歌舞剧得到更大范围的传播。
四、结论
本文主要基于数字媒体平台介绍了当代歌舞剧的大众化传播模式，认为数字媒体平台将成为艺术表演传播的主流媒介。但是，这并不意味着传统的歌舞剧传播模式的消失，相反，随着数字媒体的普及，观众对那种传统的现场观看变得越来越感兴趣，我们正逐步面临体验经济时代的到来。因此，在传播领域权衡好当代歌舞剧的传播模式与策略显得尤为重要。
参考文献
[1]庞宇.音乐传播“场域”中的当代原创音乐剧探析——以《金沙》为例[J].人民音乐，2013（02）：70-72.
[2]田钰莹.从歌舞剧型影片《歌剧魅影》谈艺术教学中类型影片的鉴赏[J].黄河之声，2013（16）：20-21.
[3]周耘.真山美保与新制作座对中日音乐文化交流的贡献——当代中日音乐文化交流研究之二[J].黄钟（中国.武汉音乐学院学报），2008（03）：24-31.
[4]沈勇.构建民族文化艺术传播传承和发展的新理念——《印象·刘三姐》的传播生态与启迪[J].大众科技，2013（11）：184-187.
作者简介：刘双，江苏师范大学音乐学院副教授。
传播学理论范文第3篇
摘 要 影响力经济时代，以社交媒体为依托的KOL营销成为短视频销售的新方式，其掀起的涟漪效应为品牌传播带来巨大流量，其垂直化生产又满足了小众用户的长尾需求。在此背景下，如何分析用户消费心理从而达到更好的KOL营销效果，值得我们进行深度思考和研究。基于“使用与满足”理论，结合问卷调查法，对受众心理进行探究，并对短视频KOL营销的发展问题进行思考。
关键词 短视频；KOL营销；使用与满足；用户心理；影响力经济
基金项目：本文是上海理工大学2020年上海市级大学生创新创业训练计划项目“多文化背景下非接触式营销的客户关系分析及营销效果调查研究”（编号：SH2020155）的部分研究成果。
KOL，即关键意见领袖（Key of Opinion），指在特定群体中具有较大影响力与话语权的人[1]。短视频KOL营销，即以KOL为参与主体、以短视频为载体的新型营销方式。Web2.0时代，“注意力经济”已经转向“影响力经济”，喻国明教授[2]指出“影响力是一种控制能力”。依托“内容+社交”興起的短视频KOL营销形成了从引发关注到持续传播、加速渗透、激活转化到口碑分析的内容营销闭环[3]，具备强大的传媒影响力。
KOL营销逐渐成为大多学者的研究对象，林莹[4]针对社交内容营销的特点与KOL的发展趋势进行了分析；王蕊[5]在新媒体传播范式下探讨了KOL营销传播的新形态及问题；窦蓉艳[6]讨论了自媒体KOL营销对出版的启示与应用策略；韩震[7]从媒介视角切入，剖析了小众KOL广告兴起的原因。在短视频营销方面，朱晔蕾[8]对短视频广告的营销价值进行了讨论；邱敏、张翔[9]总结出Vlog短视频的营销优势及品牌与品牌合作的一般模式。本次研究在“使用与满足”理论框架下，从用户心理层面对短视频KOL营销这一新业态展开探究。
1 研究设计与基本假设
该研究主要运用问卷调查法，依据“使用与满足”与文献探讨获取了问卷的构面与题项。“使用与满足”（Uses and Gratifications Approach）理论被广泛应用于研究新型媒体的功用与受众的使用动机，陈淼与王云峰[10]在探究电视综艺的融媒体发展时就运用了该理论框架。“使用与满足”认为受众是有“需求”的个体，依据特定的需求形成媒介接触行为，从而得到“满足”[11]。传播学家E·卡茨等认为：“受众的心理与社会需求产生于对大众媒介或其他来源的期望，因此不同模式的媒介接触会导致不同的结果，结果是需求的满足。”[12]本文参考丹尼斯·麦奎尔（Denis Mc Quail）等人提出的四类媒介接触需求：心绪转换（Diversion）、人际关系（Personal Relations）、自我确认（Personal Identity）和环境监测（Surveillance）。
首先，本次问卷设计分为两个部分。第一部分获取了用户的基本信息，包括性别、年龄、学历、对KOL短视频的接触程度等信息。CSM最新数据显示，“80后”“90后”的年轻用户是短视频的使用主体，在所有短视频用户中占比49.6%[13]。艾媒数据显示，58.9%的Vlog用户学历为大学本科[14]。由此，本次问卷的主要投放对象为“80后”“90后”的年轻群体，且文化水平在高中及以上。第二部分主要是针对用户“使用与满足”心理进行问卷设计。根据麦奎尔的四类媒介接触需求提出以下假设：
假设H1：短视频KOL营销能够满足用户心绪转换需求。
假设H2：短视频KOL营销能够满足用户人际关系需求。
假设H3：短视频KOL营销能够满足用户自我确认需求。
假设H4：短视频KOL营销能够满足用户环境监测需求。
此外，本次问卷设计采用李克特五级量表来调查用户对于选项的态度，其中，1表示“很不接受”，5表示“很接受”。
2 实验结果分析及假设论证
2.1 数据收集与用户描述
本次研究使用的数据分析方法有折半信度分析，使用的统计学工具有SPSS26、Excel。
本次回收问卷共209份，剔除无效问卷和“完全未接触过短视频KOL营销”的问卷共19份，有效问卷190份，有效率达90.91%。其中，女性用户占69.33%，男性用户占30.06%；用户年龄分布，“80后”占14.74%，90后占61.05%，“00后”占24.21%；学历分布主要在本科或大专，占95.78%；接触频率为“一般”占28.95%，“较多”占31.05%，“经常”占12.11%；“进行消费的频率”中，“非常少”占比22.09%，“较少”占比33.13%，“一般”和“较多”共占比44.76%。综上，本次的调研对象对短视频KOL营销是基本熟知的，且几乎全部发生过消费行为，能够提供较为准确的用户画像。
2.2 结果分析与假设论证
2.2.1 心绪转换
为验证假设H1是否成立，设置问题“对KOL短视频类型的偏好”。首先对回收数据进行可靠性分析，如表1所示，数据的格特曼折半信度系数为0.705，大于0.7，说明数据信度良好，可以用于进一步分析。
图1显示，在四类短视频中，剧情设计类是最受欢迎的，用户表示很接受和较接受的占比为55.82%，超过半数。而专业测评类以49.69%次之，日常分享类为47.90%，也是较受欢迎的。而对于更偏向传统营销的直白插入类，48.47%的用户明确表示不接受。其中，剧情设计类短视频需要KOL在短视频制作中融入剧情设计，营销风格多偏轻松活泼、诙谐幽默，兼具故事性和新颖感，从而满足了用户的心绪转化需求。日常分享类短视频则更为直接，多以第一人称视角拍摄，与屏幕前的观众“对话”，以分享日常生活的形式进行产品种草，满足了用户对于压力释放、孤寂排解的心理需求。百万博主“大概是井越”曾以分享宅居日常的形式推广游戏，他对着镜头“碎碎念”，游戏过程中不时发出真实叫喊，既减少了与观众的距离感又满足了其在场感与陪伴感的需求。
2.2.2 人际关系
为验证假设H2，设置问题“进行消费的原因”。由图2可知，半数以上的用户都曾因为信任或支持KOL个人而进行消费。芝加哥学派的两位学者霍顿和沃尔曾提出“准社会互动”理论，认为媒介使用者会将媒介人物当作真实人物做出反应，并与之形成一种准社会关系的现象。KOL营销的特点之一就是用户黏性强，具有较固定的观看“更新”习惯。用户长期对某一位KOL保持关注，会对其产生某种依恋和亲密感，并发展出一种拟态的人际交往关系。信任与支持心理正是由于这种准社会关系产生的，进而满足用户人际关系的需求。
为确保分析的严谨性，问卷增设了问题“对弹幕、评论的接受度”。圖3显示，82.86%的用户对弹幕、评论持积极态度，仅有4.30%的用户表示很不接受。新媒体语境下，有相似喜好的用户可以在观看KOL短视频时与评论和弹幕进行跨时空、不受限的互动，获得群体归属感，进一步满足了拟态人际关系的需求。
短视频KOL营销对于用户在现实生活中的人际关系也产生了一定影响。图2中，55.83%的用户表示曾因“跟着买”进行消费。美国社会学家格兰诺维特对人际关系网络进行过划分，同质性较强的是强关系网络，异质性较强的为弱关系网络。一些符号性较强的KOL甚至会对社会舆论话题产生较大影响，如微博粉丝2 938万的电商主播李佳琦，与其相关的微博话题共引发了267.3万讨论，话题阅读量达32.6亿。其中，微博话题“李佳琦落户上海”引发了广泛的社会关注，阅读量达6.3亿次。当用户在日常生活中同家人、朋友、同事等讨论与网络KOL相关话题时，强关系社交网络便得到维系。而用户转发KOL短视频到社交平台，又可以促进弱关系社交。
2.2.3 自我确认
为验证假设H3，设置问题“喜爱的KOL类型”。如图4显示，尽管网红和明星在用户偏好中仍占据主要地位，但学界或专业人士却以53.37%的接受度成为最受欢迎的KOL类型。在用户喜爱的KOL短视频类型中，表示“很接受”与“较接受”专业测评类的用户达到49.69%也与之吻合。偏好学术或专业KOL的背后，用户的自我提升需求是主要原因。CNNIC发布的网民画像中，“学生党”最多，占比为23.7%；其次是个体户/自由职业者，占比为17.4%[15]。随着我国教育事业的发展与互联网技术的普及，人们通过网络进行自我提升的需求日益强烈，而具有特定领域专业背景的KOL能够较好地迎合用户需求。bilibili 2020百大up主、数码科技类博主“老师好我叫何同学”是北京邮电大学电信工程及管理专业的学生，他凭借专业知识和理性分析，创作了许多高质量、高流量的视频，获得了网友的青睐。在他的视频中，网友能够了解到“5G到底有多快”，苹果公司如何创新，“AR眼镜可以做什么”等具有一定认知门槛的知识，并通过认知层面的对比进行自我确认，从而实现自我提升。
后疫情时代，信息流的爆炸式增长与不确定性的加剧，也使得KOL的作用愈发凸显。自媒体“丁香医生”利用数据可视化技术对新冠肺炎疫情进行实时播报；学者司马南拍摄短视频，介绍德尔塔毒株远超SARS、埃博拉的传染性；B站up主“巫师财经”为受众解读疫情对经济的影响，帮助用户审时度势、有效理财。“泛众化”时代，优质的UGC生产正在解构专业媒体和传播工作者在过去的主要价值，网络KOL对于用户的认知导向、价值建构正起着越来越重要的作用。
2.2.4 环境监测
为验证假设H4，设置问题“互动性对消费行为的影响”，由图5显示，约70%以上的人都表示，弹幕、评论、播放量、转发量以及点赞数会对其消费行为产生影响。其中，弹幕和评论影响最大，转发、点赞数次之。这表明，用户在接触短视频KOL营销时，会参考弹幕、转发量、点赞数等互动性较强的因素，对产品进行多维度的比对和考量，感知产品在现实中的流行度、好评度和性价比，以降低购买行为的不确定性，从而达到对自我消费行为的评估，满足其环境监测的需求。
3 问题与思考
3.1 人设建构，从前台到后台
在拟剧理论视阈下，KOL的行为场所分为“前台”与“后台”。如今，在心绪转化与人际关系的需求驱使下，用户对KOL生活“后台”表现出了前所未有的兴趣。KOL短视频中的“前台”与“后台”逐渐模糊，这对KOL的“人设”建构与维持提出了更高的要求。这就要求KOL不仅做好“前台”的表演，更要提高个人“后台”的表现。一方面，以短视频为载体的内容输出也是KOL符号化后的文化输出。要提升文化竞争力与可持续发展能力，就必须培养多元的趣味与审美，丰富KOL自身的文化内涵。另一方面，KOL要树立正确的价值观，弘扬社会主旋律，对创作内容与观看用户负责，传播积极向上的思想理念。法律KOL“李浩源_鲤太史”以“行走的法条机”为个性符号，打造了以才华横溢的青年律师为前台，以浩然正气的法学生为后台的个人形象。他分享生活心得与学习技巧、运用专业知识为弱势发声，他所合作的产品多为清新、小众的学习用具和生活小物，打通前台与后台，完成了“青年才俊”的人设建构与维系。
3.2 横纵合力，从铺开流量到渗透圈层
目前，市场上的KOL可分为横纵两种类型。横向KOL指聲量型高的网络红人，粉丝量大，关注度高，往往分布于头部。纵向KOL专注于垂直领域，提供专业性强、有深度的内容，多分布于腰部[3]。如今，用户自我确认与环境监测的心理需求日益旺盛，仅关注于横向的曝光与引流已远远不够。在数据与算法的推进下，内容营销也将重新聚焦于KOL的内容生产本身。因此，在最大化KOL营销触达规模的同时，要兼顾KOL的垂直化、专业化生产能力，打造强IP，从流量吸引到圈层渗透，真正提高用户黏性、催动产品转化能力。母婴KOL营销者“年糕妈妈”就兼具了横向与纵向优势。她在打造产品多矩阵营销的同时，在母婴教育的垂直领域也进行了精耕细作，完成了从产品营销到母婴教育IP的转变。
4 结语
本文主要运用问卷调查法，结合“使用与满足”理论，对短视频KOL营销下的用户心理进行探究，发现用户在KOL短视频接触行为中存在心绪转化、人际关系、自我确认和环境监测的四种需求，并通过“使用”得到“满足”。最后，本文从KOL的人设建构和内容的垂直化生产两个维度对短视频KOL营销的发展提出了思考与建议。KOL短视频仍是新型的营销形式，关于新兴模式与受众心理的关系，仍需要进一步探讨。
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传播学理论范文第4篇
摘 要 传播学是高职影视专业普遍开设的基础理论课，对学生的影视领域认知、影视专业素养及后续相关课程的学习具有重要意义。目前对传播学课程的教学研究主要集中于本科教育，对高职层面的教学则缺乏系统研究。本文将分析高职影视制作专业传播学课程的教学现状，教学中存在的问题，并结合高职传媒教育及高职学生的特点，从教学内容、教学方法、教学资源三方面提出传播学教学优化的策略。
关键词 高职 影视制作 传播学 教学
传播学作为一门新兴学科，20 世纪90 年代被引入我国新闻传播教育，并成为传媒相关专业的基础理论课程。当前媒介技术的发展，传播环境的变化，对传媒行业的从业者及相关专业的教育提出了更高的要求。对高职影视专业的传播学教学来说，也需要适应新形势，探索凸显高职教育特色、能有效提升教学效果的教学方法与手段。
1 高职影视专业传播学教学现状
笔者以所在学校为例，结合相关高职院校的调研情况，对高职影视专业传播学教学现状进行了全面分析，并对学生课程认知情况展开问卷调查。
1.1 教学基本情况
在教学目标上，传播学是影视制作专业的基础课程，将影视作为一种大众传播的特殊媒体来进行研究，针对电影、电视讲授影视传播的基本规律。通过传播学课程的学习，使学生了解影视传播的基础理论，掌握影视传播的各个环节，深刻理解传播学的相关理论知识，学会从传播学角度观察周围影视现象，并进行理性分析，将所学知识运用于实践之中，转化为影视制作、传播工作中的指南。
（1）教学内容：梳理传播学研究历史，阐述基本理论，围绕人类社会的传播现象，对现代信息社会中的各传播类型，如人内传播、人际传播、群体传播、组织传播、大众传播等进行全面的分析。（2）教学方式：该课程在大学一年级第一学期开设，平均周课时为2课时，以课堂讲授为主。（3）教学资源：教学资料主要有两部分组成，一是相关教材与参考资料；二是通过互联网搜索等，获取现实影视领域中的影视作品，关注传播发展动向，作为例证。（4）考核方式：采取闭卷笔试，同时参考学生平时出勤、作业提交及课堂表现，将平时成绩与考试成绩按30%与70%的比例进行核算。
1.2 学生认知现状
传播学课程作为专业基础课往往面向大学一年级学生在第一学期开设。该课程的教学效果对学生的影视领域认知、影视专业素养及后续相关课程的学习会产生直接影响。仅根据学生考试情况了解学生的学习状况较为片面，也容易产生偏差。因此课题组在课程结束后，面向所授班级学生进行了课程的认知调查，总计发放问卷62份，实际收回有效问卷62份，有效率100%。此次问卷调查主要包括个人基本情况、学生学习情况、教学实施情况、教学评价情况四个方面。具体调查情况及分析如下：
1.2.1 学生学习情况
从统计结果来看，学生对传播学课程接受程度较高，大部分学生对课程较为感兴趣，主要原因有内容丰富，贴近生活，能拓展自身知识面，并且和其他专业课程密切关联，但也存在一定的畏难情绪，有近20%的学生认为该课程不是很重要，主要因为理论性强、知识点多，实践少。同时学生对传播学的学习主要依赖于课堂讲解，遇到问题不太愿意提问，学习主动性不强。
1.2.2 教学实施情况
大部分学生认为传播学的教学方式除讲授外，应偏重于讨论与小组学习，对视频观看要求强烈，并且希望多阅读补充资料，而部分学生认为教材不能满足学习需要，原因主要集中于理论繁多、知识需要随时代发展多更新等，这些情况与媒介的发展及90后学生的媒介接触情况有密切关系。
1.2.3 教学评价情况
学生对课程教学效果较为认可，也认为考核不要局限于笔试，而应多样化，突出实践与动手能力，在老师评价的同时，也能在同学之间进行互评。
2 高职影视专业传播学教学问题
目前对传播学课程的教学研究主要集中于本科教育，对高职层面的教学则缺乏系统研究，通过以上对课程教学现状及学生课程认知情况的分析，也不难发现传播学教学缺乏高职特点，和高职教育目标、学生实际情况存在脱节现象。主要表现在以下两方面：（1）课程定位不准确。传播学是研究社会信息系统及其运行规律的科学，①由此可见其研究对象具有一定的的广泛性和复杂性。对注重专业技能的高职影视教育来说，传播学理论研究范围过于广泛，学生不清楚学习的目的；教学内容过于专业学术化、理论化，学生理解也存在困难。目前针对高职教育所编写的传播学教材也几乎处于空白状态，各院校有的选择偏理论、少实务、针对本科教育的教材，如郭庆光的《传播学教程》、胡正荣《传播学总论》等，还有的则选用教师自编教材，缺乏知识的完整性与系统性，难以保证教学质量。（2）教学形式单一。传播学作为理论课，一般安排在普通的多媒体教室授课，课时不超过40学时，由于时间和场地的限制，使得课程基本上以讲授为主，无法调动高职学生的学习兴趣与积极性，使学生对课程的认知，特别是课程实际运用价值的理解十分有限。
3 对高职影视专业传播学课程优化的思考
3.1 课程内容：贴近生活，通俗易懂
传播学研究范围广，目前的教材普遍涵盖了传播学历史与发展、传播类型、传播媒介、传播受众、传播效果、传播学史和主要学派、传播学调查研究方法等。若完全照本宣科，这些西方传播学的研究成果，容易造成学生的理解困难，和实践脱节。事实上，传播和我们的生活密切相关，因此高职影视专业的教学应以大众传播理论为基础，引导学生认识传播现象、理解传播概念，进而深入到传播过程、传播过程中各个要素之间的关系、传播效果等内容的学习中。在这方面，笔者已在教学中进行了一些改进和尝试，结合专业特点，将影视传播作为教学重点，课程内容紧密围绕传播过程展开，主要包括以下内容：影视传播基础理论、影视传播队伍分析、影视传播媒介分析、影视传播内容剖析、影视传播受众分析、影视传播效果分析等，这些部分涉及了完整的传播过程，即传播者—传播媒介—传播内容—传播受众—传播效果中的每个环节，同时针对当前媒介发展过程中，影视传播出现的新情况、新问题，增加影视宣传管理、新媒体的发展、新旧媒体的融合等内容，使课程内容重点突出，脉络清晰，由浅入深、由生活到专业逐步引导学生的理解，真正达到学以致用的教学效果。
3.2 教学方法：贴近学生，教学相长
很多专家、学者对高职理论课程的教学方法做过深入的研究，并提出相应对策，如情景教学法、案例分析法、项目实践法等，就传播学教学而言，不能将这些教学成果简单照搬，而是应考虑现有教学条件，结合高职学生的特点，具体分析、具体实施。
3.2.1 课堂教学，丰富案例资源
正如前文所述，传播学课程多面向大一年级新生在第一学期开设，学生专业水平处于起步阶段，同时由于课时与教学场所的限制，实践教学活动的开展较为困难，教学形式还应以授课为主，并充分利用多媒体教学的优势弥补书本知识理论性强的劣势，转变学生对理论课程的固有认识，提高学习兴趣。
一方面，将理论知识还原于案例之中，选择典型案例由表及里、由浅入深帮助学生理解。例如在讲授“意见领袖”概念时，可以引导学生先发现生活中、班级中的“意见领袖”，再回到大众传播中，以学生普遍关注较多的网络传播如“犀利哥事件”为例，分析“犀利哥事件”的传播过程以及网络环境中“意见领袖”存在于哪里，又是如何引导舆论走向，将受众对犀利哥的外形与身世的关注转换为帮助犀利哥，最终获得政府救助回到家乡。
另一方面，适当增加视频资料，借助影像的直观生动激发学生的学习兴趣与参与热情。例如，引导学生认识传播者时，不应仅停留于传统的报刊、电视、广播发行、放送机构。网络传播时代，每个人都可以成为传播者，除了介绍学生使用微博、微信等传播行为外，还可以播放一些拍客的成功作品，如经拍客之手由地铁卖唱走上春晚舞台的西单女孩的成名之路等，这些作品普及度高，时长较短，适合课堂播放。
3.2.2 课后作业，重视小组讨论
课堂教学侧重学生对知识的理解与记忆，课后可多以小组作业的形式培养学生认识、分析传播现象的能力。一方面小组分工重视团队合作意识，能课提高学生传媒职业素养；另一方面，充分发挥大部分90后学生个信张扬、乐于表现的特点。例如结合传播效果、传播学调查研究方法的教学内容，安排学生到院线进行一次观影调查，并完成调查报告。同时在课堂中可安排学生结合作业进行讨论，充分给予学生意见表达的机会。在评价标准上，适当加入学生互评环节，教师评价则以正面鼓励为主，增加学生的学习信心与动力，作为老师也可以直接了解学生的想法、兴趣，掌握其学习情况，有效调整教学内容。
3.3 教学资源：贴近热点，常换常新
人类传播经历了漫长的发展过程，其间媒介发挥了积极的作用，正如麦克卢汉提出的“媒介即是讯息”理论，新媒介的产生开创了社会信息传播的新形态，甚至改变了我们的日常生活，这也意味着传播学的教学资源不能完全拘泥于书本，需要与时俱进关注传播的前沿理论及热点事件。例如自媒体时代的传播者、传统媒体与新媒体的竞合，网络传播内容的监管，受众的媒介素养，网络舆情等，这些传播过程中出现的新情况、新问题都应在教学中予以体现，并引导学生正确认识。
注释
① 郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，1999.
传播学理论范文第5篇
1原理课程教育过程与传播过程的相通性
认知,本是一个心理学上概念,认知心理学之父奈瑟认为,所谓的认知是个体认识客观世界的信息加工活动,简单地说就就是“人类认识客观事物,获得知识的活动。”[2]对于学生的认知体体系而言,就是指大学生通过学习将该门课程的基本原理、基本本观点、基本方法内化为自身的知识体系的过程。而所谓的信仰仰是指:“对某种宗教或主义极度信服和尊重,并以之为行动的准准则。”[3]学生的信仰体系则是学生在形成认知的基础上,将其上上升为行动的准则。可见,原理课程教学要转化为学生的认知体体系和信仰体系,就是一个知识接收和知识提升的过程,也是原原理课程教学的最终目的。原理课程教育作为大学思想政治教育育的重要方面,它是“社会或社会群体用一定的思想观念、政治观观点、道德规范、对其成员施加有目的、有计划、有组织的影响,使使他们形成符合一定社会或一定阶级所需要的思想品德的社会会实践活动”。[4]众所周知,一个完整的教学过程主要包括这样几几个核心要素:即教育者(教师)、教育内容、教育方法和手段以及及途径和载体、受教育者。也就是说,原理课程教学向学生认知体体系和信仰体系转换实际上是使受教育者真正掌握原理课程的的观念和知识,并成为指导行动的指南。
所谓的传播,就是指“人的信息的流动过程”。[5]一个完整的的传播过程包括传播者、传播内容、传播媒介和受众。传播,究其其实质而言就是共享信息, 是传播者与受众在相互理解的基础础上,通过传播内容的交流,彼此共同分享信息的过程。这样原理理课程教学过程与传播过程两者之间的相通性就显示出来,我们们可以将原理课程教育过程的几个因素与传播过程的几个因素素相对应,其实,教学过程就是教育者(传播者)将原理课程的基基本原理和知识脉络等教育内容(传播内容)通过一定的方式、手段、途径和载体(传播媒介)作用于教育对象(受众)。实际上,原理课程的教学过程实质上就是一种特殊信息传播的过程, 就是要把原理课程内容作为信息有效地传递给受众———大学生,使信息进入学生认知体系和信仰体系。
综上,原理课程教学具备传播过程的基本要素,是一种特殊的传播现象, 教育过程的最终目的与传播过程的最终目的是一致的。也就是说,原理教育可以并且应该遵循传播学的基本理论和规律。原理课程教学向认知体系和信仰体系转换,就是对教育对象(受众)作用的过程,因此,以传播学的受众理论作为切入点,用传播学的研究成果和研究方法审视原理课程教育,这就为研究原理课程教学提供了新的视角。
2构建“共通意义空间”是原理课程教学向认知体系和信仰体系转换的前提条件
从传播学的角度看,传播过程的成立只有通过交换,才能产生社会互动的效应,因此,“传”“受”双方必须具有差不多相似的沟通和交流的平台,这个“平台”在传播学中就是“共通的意义空间”。传播学认为,信息的传播要以某种符号为中介,信息的传播过程包括传播者对信息符号化过程与接收者对符号的解读过程,也就是传播者的“编码”与接收者“解码”的过程。共通意义空间的意义恰恰在此。所谓共通意义空间有两层含义,“一是传播中对使用的语言,文字符号含义的共同理解;二是大体一致或接近的生活经验和背景。”如果没有这个“传”“受”双方能够沟通和交流的共通意义空间,信息传播就会因为彼此不能理解而失败根据这一理论,我们发现,构建共通意义空间是保证原理课程教学有效性也就是向学生认知体系与信仰体系转换的必要条件没有这样的一个共通意义空间,教师(传播者)的教学就是一场“自说自话”,无论教师的讲课如何精彩 ,也无法将有用的信息传递到学生的认知体系和信仰体系。
如何构建传播者(教师)和受众(学生)共通意义空间呢? 当然,这就需要传播者(教师)了解自己的受众(学生),尤其了解受众的心理。
对于受众而言, 接收哪些信息或者不接收哪些信息是具有选择性的,在传播学受众理论中被称为“选择性心理”。所谓受众的选择性心理是每个受众都具有本身特有的“意识框架”和“人格图示”,这种差会造成对传播内容等持有不同的态度。他们会“根据本身的背景来理解信息的内涵意义。他们会依据以往的经验、文化素养、需要、心境与态度等进行选择性理解。 他们对于信息还进行选择性接受和选择性记忆。”[6]比起一般的传播内容,原理课程要传播的信息更具抽象性和理论性的特点, 它更趋向于加固或改变受众(学生)思想意识、价值观、道德信念等深层次的思维内容, 比起一般的信息传播更具艰巨性。而成长在大众传媒,娱乐至死时代的当代大学生,对这类传播信息往往会难以引起共鸣。因此,传播者(教师)与受众(学生)就更难构建共通意义空间。
为了达到教学目的,就需要传播者(教师)在进行信息传播的时候,关注到受众的选择性心理,尽量使传播内容联系传播者与受众,形成共通意义空间。当前,原理课程教学“一刀切”现象比较严重,在教学中不分专业,不分学生的知识结构背景,所有班级几乎都按事先准备的内容讲授, 因为共通意义空间重合度不大,所以,受众即便是认真听课,也只是根据自己本身的知识结构来理解信息的内涵意义, 根据自己的经验等进行选择性接受和记忆,因此,很难将信息内化为认知体系,更谈不上形成信仰体系。这就需要传播者根据现实情况,不仅要关注受众的选择心理,更要注重个体差异,有针对性地开展教育活动。原理课程教学不存在整齐划一的受众(学生),传播者(教师)一定要善于了解并利用来自受众(学生)的经验、态度和立场等。这似乎要求进行“因材施教”,但是,以当前大学的教育资源而言显然无法实现。但“因专业施教”似乎是一种尝试的方向。传播者(教师)结合受众(学生)的专业特点、专业兴趣、关注点、思维方式,以及对特定事物的理解和接受能力进行信息传播,构筑共通意义空间。当然,这也为传播者(教师)提出了更高的要求。
3避免“沉默的螺旋”,发挥 “意见领袖”作用是原理课程教学向认知体系和信仰体系转换的有益尝试
尊重受众的选择性心理,并尝试与之匹配,是构建“传”“受”双方共通意义空间的保障,形成了双方的会话基础。但是,不要以为有了这样的共通意义空间就一定能展开有效地信息交换。共通意义空间是一柄双刃剑。一方面共通意义空间的确可以促进双方的交流,在交流中形成良好的氛围,从而使传播内容更好地进入受众的认知体系和信仰体系;但另一方面,因为双方具有会话的平台,而受众也带着原本的“意识框架”和“人格图式”对传播内容进行吸收和诠释。因为了解而产生分歧,这就会使受众产生逆反心理。在传播学受众理论中,受众逆反心理是指“人们对某种观点、立场或结论等具有抵触情绪,进行反向思维,表示怀疑和不信任,并进而得出与原结论相反的结论,表现出相反的行为。”[7]正因为如此,在信息交流的过程中会出现碰撞。如果这种碰撞可以用适当的讨论或者对话的形式展开, 这就形成了研究式教学或者讨论式的基本条件,是值得鼓励的。但是,这种碰撞本身却会陷入传播受众理论的另一困境———“沉默的螺旋”。沉默的螺旋理论是由诺依曼最早提出来的, 大体上分这样几层意思[8]:首先 ,个人表达意见的行为是一个社会心理过程。而人为了避免孤立,总是试图在周围环境中寻求支持。当个人的意见与大多数人的意见相似,个人比较容易表达自己的观点,反之,由于受到环境的压力就会变得沉默或附和多数人的优势意见,形成“从众”;其次,意见的表达和“沉默”的扩散是一个螺旋式社会传播过程。也就是说, “沉默”会使“优势”意见更加强大,而“优势”意见又反过来使更多持不同意见的人转向“沉默”。这就形成“一方面越来越大声疾呼 ,而另外一方面越沉默下去的螺旋式过程”;再次,信息传播通过“意见环境”而左右和影响舆论。而这种舆论并不是公众“理性讨论”形成的,而是在“意见气候”的压力下形成的,从而强制公众接受“优势意见”,这个过程本身是不合理的。如果教育对象由于教育者(传播者)或者优势意见构成的群体压力的影响不敢表达自己的意见和想法, 附和优势意见或者沉默, 受教育者真实态度及其真实的思想状态就不能被人们了解。那么看似研究或讨论的教学过程,其实无法形成一个理性的信息传递,就谈不上作用于学生的认知体系和信仰体系。
怎样才能有效地将信息传递给受众, 真正进入到学生的认知体系和信仰体系呢?那就需要传播者(教育者)在信息传播过程(教学过程)中善于发挥“意见领袖”的作用。意见领袖并不是一个新名词, 最早是由传播学者拉扎斯菲尔德在20世纪40年代提出的。所谓的意见领袖是指“在信息传递和人际互动过程中少数具有影响力、活动力,既非选举产生又无名号的人。”[9]意见领袖具有这样的特点:他与被影响者并非上下级关系,而是处于一般的平等关系。意见领袖未必都是大人物,相反,他们是我们生活中所熟悉的人。正因为他们是人们所了解和信赖的人,他们的意见和观点也就更有说服力;意见领袖有用广泛的社交圈,掌握较多的信息。意见领袖通过“过滤”和“加工”传播信息,然后传达到自己的社交圈,传递个不同的个体,这样,信息针对性更强,也更容易被受众接受和相信。我们要知道,意见领袖不是官方授予的,在其群体成员中的地位也是相对的。所以,对于传播者(教育者)来说,就是要在信息传播过程(教学过程)中发现这样的意见领袖。他们是原理教育的接收者,而同时他们又以自己掌握的信息成为自己社交圈里活跃的传播者。当然,这些意见领袖对原理理论的理解、接受是需要正面的,这需要传播者(教育者)积极正面地引导和关注。也就是说,传播者(教育者)试图对全体受众进行有效信息传递可能会遇到一定阻碍, 现在只要注重发挥受众中意见领袖的作用,就会取得事半功倍的效果。至于,传播者(教育者)如何发现和发挥意见领袖的作用,则需要思考。
无论是避免“沉默的螺旋”还是发挥“意见领袖”的作用,都符合传播学“社会关系论”,社会关系论是研究群体关系在传播中的作用,关注群体压力、合力对个人接收信息所产生的影响,并认为社会关系会左右传播的效果。沉默的螺旋是因为群体压力而产生,意见领袖则因群体合力而提升传播效果。因此,善于利用社会关系论中的群体动力达到教学目的, 同时避免群体压力带来的弊端, 是原理课程教学向学生认知体系和信仰体系转换的有益尝试。
综上所述, 利用传播学受众理论的视角关注原理课程教学向学生认知体系和信仰体系转化,给了我们很多启示。借鉴和运用传播学理论研究成果, 综合运用多种方法来进行马克思主义基本原理概论教学与研究,只有这样,原理课程教学与研究才能走出一条新路, 才能达到该课程的教学的最终目的———实现其理论、思想真正地进入学生的认知体系和信仰体系。
摘要：以传播学理论作为视角研究“马克思主义基本原理概论”课程教学向认知体系和信仰体系转换是一种全新的尝试。传播过程与原理课程教学过程有相通性。传播者(教育者)了解受众(受教育者)的“受众选择性心理”,进而构建“共通意义空间”。在信息传播的过程中,要避免“沉默的螺旋”,善于发挥“意见领袖”的作用,才能让马克思主义基本原理概论的思想、观念真正进入学生的认知体系和信仰体系。