文化市场调研报告范文第1篇
济南人在喝白酒方面的喜好泾渭分明，一部分人拥有着“山东人”的传统美德，喜豪饮，爱高度酒，比如52度的白酒，拥有大量消费群体;另一部分人以年轻一代为主，新思想新个性，喜欢喝低度酒，比如38度白酒。 济南人大都有着勤俭持家的美德，所以高档餐饮场所的个人消费比例小，主要是公务和商务消费;在济南的餐饮终端，自带酒水现象超过了50%，所以来打济南市场的酒品牌，要想“主打餐饮渠道，通过餐饮带动商超”是有难度的，若想攻下济南，就要“餐饮与商超齐头并进”，人力、物力、财力、精力、脑力的消耗要大于其它的省会城市，这正是攻打济南的一大难度;济南人的消费偏感性，相当多的“土著居民”有乡土情结，只拥护本地品牌，这里的“本地”概念不是以省为界限，而是以地市为界限，这种“热爱家乡品牌，支持家乡经济”的现象，在山东的许多地市都存在。有人评价说山东人保守、重感情，这既是问题，又是机会，因为一个品牌一旦得到了山东人的认同，就容易得到山东人长时间的品牌忠诚度。
鲁酒品牌
鲁酒自古在中国的酿酒行业中举足轻重，雄踞前列。因为山东不仅是孔孟之乡，更是酒的故乡。李白曾称赞鲁酒“玉碗盛来琥珀光”，武松景阳岗醉打猛虎的故事更是妇孺皆知。鲁酒在那时已是天名。
省内各品牌对济南市场空前关注，除扳倒井在各渠道齐头并进，古贝春在济南郊县和市区三级渠道实行有效突破，以及景阳春在中小型酒店大力度运作外，泰山特曲在礼品酒市场也提前占位，温和酒、景阳岗、禹王亭、百脉泉、兰陵和花冠酒等省内强势品牌也相继在济南扎根。济南市场成为了鲁酒会战的战场。
鲁酒主要品牌关注：趵突泉是济南白酒市场上的第一品牌，其整体销量在市场上所占比重在50%以上。趵突泉的产品主要靠酒精度来区分，主导市场的34度普通和34度精品零售价分别是50元和80～90元。另外，价格10～30元不等的39度、38度和36度三款产品也是低档市场上的畅销产品。在高端领域，52度以上的趵突泉主走A类酒店，2005年底厂家推出了高度的芝麻香型产品，厂价甚至突破千元。高端产品还不是趵突泉生命线的主导力量，其还很难与成熟的名酒抗衡。 趵突泉不同度数产品所占比重 34度普通 30% 34度精品 20% 36度、38度和39度产品 30% 高度产品 15% 简装产品 5% 趵突泉在济南的终端和流通都有着无可比拟的优势。近几年趵突泉对产品和市场进行了双向调整，产品结构的调整概括为“抓大放小”，2003年开始厂家逐步削减和砍掉了一批简装产品，同时小幅度提高了中档产品的价格和研发了高度的芝麻香型高端产品。这为趵突泉进一步提升品牌奠定了基础。在产品线调整缓冲期过后，厂家开始对经营模式进行大刀阔斧的改革。由于趵突泉主做济南，厂家有足够的能力掌控这个近在咫尺的市场，而且在市场开发与维护中经销商更多扮演了配送商的角色。鉴于此，厂家收回了济南市经销商的经销权，同时几个买断产品由于市场表现不佳也一并收回，从此厂家开始直接掌控济南市场。通过两方面的调整不仅增加了趵突泉这一成熟品牌的产品利润，提高了企业竞争能力，而且使得厂家掌控终端的能力更强，有效杜绝了假酒和窜货现象的产生。据了解，趵突泉在济南市场有200多个业务员分管市区所有的终端网络，他们必须将厂家的主导产品摆在酒店的吧台上，否则就会受处罚。在流通领域，趵突泉的几款中高档产品有返点，而低档的产品就全靠自然走量了。趵突泉对于渠道的奖惩措施显示出厂家向中高档发展的目标。目前趵突泉销量80%以上来自于济南市场，从未来的发展看，趵突泉在大众消费市场上已经没有更多的拓展空间，其销量的提升将主要来自于高端产品的推广，而高端市场的培养不可一朝一夕促成，预计趵突泉的销量未来一两年可能变化不大。扳倒井和景芝扳倒井是除趵突泉以外在济南市场投入最大的省内品牌。2005年
初济南办事处成立，此后一年是扳倒井招兵买马的市场导入期，截止2006年上半年，5家代理商和17家开发商已全部到位，扳倒井加大了拓市力度，高铺货率使其他品牌只能望其项背。扳倒井的买断产品多是市场价在50元以下的中低档产品，办事处负责价格50元以上的四款产品的推广，这其中有终端价在300元以上的两款山东接待用酒。已知有700家左右的B类以上酒店被扳倒井掌控，数量还有可能增加。扳倒井2006年销量为1200万左右，销售业绩并不突出，不过产品导入期的投入产出比不平衡也很正常，所以2007年扳倒井厚积薄发大有可能。据悉，厂家还会加大广告和软性宣传的力度。在几个济南的二线品牌中景芝和扳倒井在进入时间、投入力度和销量对比较为接近。两年前景芝在济南投入精力有限，主要依靠自然走量，因此中低档产品所占销售比重较大。随着2005年黑土地的下滑和省内众多品牌对济南的觊觎，景芝也开始在终端发力，其办事处下设多家二批商，足以覆盖全市的终端，这些二批在部分终端的投入也功不可没。景芝在酒店有高额的瓶盖费回报促销员，为了防止假酒出现，景芝还有1元回收酒瓶的做法。景芝的主推产品是景阳春系列，终端售价58～128元比较畅销，其中58元的35度老虎瓶产品贡献最大，是景阳春系列的拳头产品。 2006年以前的几年中，景芝的销量都比扳倒井略高，主要是由于其中低档产品市场表现强劲，而其在餐饮中并没有优势，因此其在未来一年中能否继续胜出有待观察。古贝春在市区主推的产品有3款，单瓶批价在60～90元的十年陈和五星，以及200元以上的百年老窖。多年来古贝春一直在进行着围圈打点的战术，在章丘和长清等几个郊县市场取得了不俗的表现后开始进入济南。2006年古贝春的在市区的销量为600万，但经销商的评价不低。在办事处的直接操作下古贝春正在稳步推进，2007年古贝春将完成招商工作，销售重心也会由办事处向经销商倾斜，逐步构建起良性运作机制。
外来品牌
分为三大阵营：
以五粮液家族为首的川酒阵营：
重头品牌都勒紧腰带，准备在济南市场决一雌雄，百年老店、五粮神、浏阳河、金六福、金尖庄、陈坛老酒等五粮液家族成员都将济南作为重点战略市场;
剑南春糜下的金剑南，在2002年风卷湖南白酒市场后，为了更好的开发山东市场，干脆把整个华东市场办事处设在了济南，另外，其刚刚上市的强势文化品牌---诸葛亮也对山东市场跃跃欲试;
泸州老窖家中的国窖157
3、泸州特曲系列、永盛烧坊等系列品牌也虎视眈眈。
全兴家族中的音乐全兴、精品全兴、星级全兴、水井坊等品牌都趁热打铁，在山东各市场延续着其稳健的发展步伐;
郎酒(新郎酒、郎泉)等品牌或者子品牌也摩拳擦掌全力操作包括济南在内的山东市场。茅台镇阵营：
中国白酒市场的两大地域之争早已成为业内交互谈论的话题，有川酒的脚印就一定有茅台镇的身影。虽然在整个阵营阵势上不及川酒阵营的强大，但是经过这几年茅台镇产品形象的不断提升，整个茅台镇品牌系列正在逐步的被大众消费群体所认可。市场的发展虽然扑朔迷离，但是在山东市场，或者说整个中国白酒市场中能够抗衡川酒的也只有茅台镇。
以茅台集团(茅台、茅台王子酒、茅台迎宾酒、六冠王、茅台液、真得劲等品牌)为首的整个茅台镇阵营也在山东市场下了很大的赌注。
小糊涂仙(小糊涂仙、小酒仙、小福仙、小糊涂神)、赤水河、贵州液、天士力、天财酒等茅台镇二线品牌，应该是2003年山东白酒市场的一大亮点。
酒典酒、一口干、江山多娇、淮海特供等三线品牌同川酒、鲁酒在整个山东白酒市场形成了三大竞争阵营。
其他地区阵营：
皖酒中的古井贡、口子窖、种子酒、中国玉酒;苏酒中的洋河、四特、双洋;其它地区的如新疆伊力特、东北北大仓、内蒙奶酒系列、杜康三大地区品牌等等也早已在济南市场中占有一定市场份额。
综合分析以上四大竞争阵营，川酒和茅台镇主抓中高端市场，并且已经形成了规模优势和广泛的消费认同;鲁酒阵营虽然强烈向高端市场渗透，但是依然在低端市场徘徊;其他区域品牌由于在品牌文化和消费认同上没有形成规模化效应，仍然属于阵地站品牌。
目前的济南市场，是鲁酒占据优势，外省酒品牌不占优势。鲁酒品牌中，除本地产趵突泉市场表现突出外，外地的泰山生力源、扳倒井等在济南市场的表现亦是不错。当然，成绩与问题并存。鲁酒白酒品牌在济南市场的营销上还存在着品牌张力和传播不够、渠道单
一、营销模式选择不科学等问题，这些是鲁酒白酒品牌亟待解决的问题。
附：市场开发参考表：
济南酒类市场基本情况
主流品牌白酒：中高档为趵突泉系列，口子窖、扳倒井。中低档为趵突泉系列、老口子、景阳春系列。主流价位白酒：大众消费为10～30元，以38度以下低度酒为主。酒店概况：济南市现有A类酒店100多家，B类酒店约有200家以上。其中最据代表性的A类酒店有舜耕山庄、鱼翅皇宫大酒店、倪氏大酒店、净雅海鲜大酒店、天外山庄等。B类酒店有刘氏鸭肠王、重庆小天鹅、鲁能烧鹅仔、巴山夜雨、雅景生态园等。 A类酒店的进店费一般为1万元-10万元之间，B类酒店的进店费一般为1000元-5000元之间，各酒店进店费并没有什么硬性指标，一般视经销商的社会关系和公司实力，可以给予适当的减免。但较之去年因为酒水市场竞争的持续加剧，进店费用有水涨船高之势。在A、B类酒店做促销专场和包店所需要的费用为5万-100万不等。但可以针对促销的手段和花样以获取酒店方的支持，其费用可以相应减少，因为没有那个商家拥有所有酒水，而且他们一般不和其他商家合作，所以单纯的包店在济南很少发生。白酒类品牌在济南市酒店基本没有做促销专场买店，其中也有一些实力商家利用从厂家申请来的买断费用，来达到自己买断整个酒店供应酒水专卖的目的。 商超概况济南拥有A、B类商超有100多家，规模较大的有银座超市及下设的数十家统一银座超市，大润发5家店，另外还有西格玛、华联、家乐福、沃尔玛超市、易出莲花、荣井超市等。各大商超的单品进店费一般根据产品种类制定不同的政策，进店费、条码费和堆头费总共应在3000元-10000元不等。除了以上费用，各大商超还有名目繁多的费用，如店庆费、宣传彩页印刷费、促销员管理费等，结帐时还要扣除一定额度的返利。，近两年商超的费用在逐年递增，增长幅度在5%～15%之间，尤以堆头和各种临时费用上浮最快。
参考资料：
张华勇 中国广告人网站发表日期2009年8月27日
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文化市场调研报告范文第2篇
(有内业专家对这篇文章的问卷方式和数据有怀疑)中国露营网通过5000份调查问卷对消费群体进行了一次调研报告，问题涉及“是否体验过房车”与“是否愿意购买房车”等，报告发现家庭年收入与露营次数之间并没有显著性的差异，相关程度很弱;“有无房车自驾经历”与“是否愿意购买房车”之间也存在着显著性的差异。
在首个中国露营地地图正式推出之际，编辑部也对外发布了一份“中国房车露营调查报告”。在将近一个月的时间里，编辑部共收回了约5000份调查问卷。通过分析，编辑部得到了一些很有意思的调查数据。
问卷共计13个题项，包含了用户的基本数据、对房车露营地的态度和行为等数据，有效样本共计4780个，克伦巴赫内部一致性系数为0.611，刚刚达到自评类问卷要求的最低信度标准。编辑部通过使用SPSS数据分析软件，得到了以下数据及其分析结果。
“是否体验过房车”与“是否愿意购买房车”之间不存在着显著性的差异，而且Cramer的V值为0.141，高于0.1。说明二者体验房车和意愿购买房车之间满足统计学意义上的相关性高。也就是说体验过房车的人也更倾向于愿意购买房车。启示就是现阶段，体验过房车的人，对购房车意愿的水平也是较高的。
家庭年收入与露营次数之间并没有显著性的差异，相关程度很弱。也就是说随着收入的增长，露营的次数并没有显著地增长。收入，并非影响露营次数的主要因素。启示就是拓展房车和露营地产业的初期介入不能按照收入水平进行优选。
“有无房车自驾经历”与“是否愿意购买房车”之间存在着显著性的差异(p=0.025)，而且Cramer的V只为0.170，高于0.1。也就是说有无自驾经历不会显著的改变原本就对是否购买房车意愿的态度。
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按照每个省的人口发展指数与家庭年收入有着显著性相关(p=0.006)，但与露营次数却没有显著相关。也就是说，现阶段体验露营地的人数与省份的地域差别有显著相关。可能因为露营目前还属于小众项目，更多的是兴趣推动，而非经济水平的奢华等级推动。另外露营和房车消费各个等级均有人群，因此也削弱了发展指数省份与露营次数的显著程度。
人口发展指数(省份)与体验露营地之间无显著性差异，也就是说并不是越发达地区的人体验过露营地就越多。这与我们的传统认识可能不同。但这确实是事情。从目前来看，喜欢经常进行露营生活的人们，兴趣和行动力占主导，穷有穷玩法，富有富玩法。将潜在群体分成不同类型，更加有利于我们精准宣传、销售和推广。以后可以更深入的将人格因素纳入考察的内容。
在是否考虑过购买房车的两类人中，露营次数(p=0.01)和家庭年收入(p=0.001)有着显著性的差异。这很容易理解，露营次数的增加会增大兴趣和体验度，会让人产生更多的购买房车的意愿。而一般人们在产生认知和行为时，都会依据自我效能感和自身实际情况来判别。而经济能力是最重要的参考项，而且显著性水平极高。所以综合来看，具有经济实力的、家庭相对完整(具有亲子游特性的)而又体验过房车住宿的人群，最具有购买房车和进一步拓展露营生活的人群。这部分人群可以作为宣传推广、销售等潜在客户群体。
在是否有自驾经历的两类人中，有意思的是有自驾经历与所在省份之间并未存在显著性的差异，无论是按照地理区域的省份划分标准还是按照人口发展指数等经济水平省份划分标准均是如此。一方面说明，目前自驾游在全国很普遍，因为无论哪个省份，能参加自驾游的都是拥有私家车的中产阶级，处在社会中上阶层，因此经济水平发展不是制约因素。另一方面，无论哪个省份都可以找到喜欢自驾，拥有自己的私家车。
绝大部分人均希望能够带这家人出行，而独自出行的人数非常少。这说明自驾游明显具有亲自游的性质。未来不论营地、房车还是配套户外产品都可以根据亲子游去寻找突破口。
此外，自驾露营的距离与方式也体现了房车露营的特点，即“家庭化”与“中长途”化。有近一半的受访者表示自驾露营的距离均以中长途为主。与家人或者朋友出行也是大多数人的首选。
文化市场调研报告范文第3篇
为新开超市的空闲位置做产品促销广告，吸引更多的顾客消费，给超市做 传广告让更多的老百姓感受到超市带来便利和实惠。超市在那些位置应该放广告牌和那个位置不需要，为超市以后更好的发展和做产品广告做基础。
二、调查后所要解决的问题：
1、做这个调查研究是否值得?
2、如何设计方案以达到所要求的调研目标?
3、怎样作进一步的研究?
三、调查时间：2011年9月28日星期三
四、调查地点：安宁区费家营华联超市
五、调查内容
调查超市内部布置、货架、促销产品摆放、促销广告、消费人群、物品专区消费档次等项目，超市户外广告。
经过调查发现超市内部空地利用不合理，浪费较多，没有合理利用强面、掉牌、拄体等做展示促消广告。有些物品信息不明确，促销广告面积太小信息不全，没有专人负责管理，感觉很混乱，物品摆放不合理没有艺术感，不吸引顾客的眼球，引不起顾客的购买欲望，达不到促消目的。服务也是超市的一项重要工作，消费者到超市购物是一种自主式消费，但是有的时候还要促消人员的讲解推荐等方式。消费者感受到了热情的服务也会促进消费。
还发现物品专区划分不够明确，促消的产品应为老百姓日常用品。例如，我看到的酒类促消广告，价格也很高，也不符合老百姓的消费水平。 从整个超市的面容来看，超市的占地空间比较大，所以要有相当大的广告投入来宣传所有的商品，做这样的广告方法有很多表现形式，首先要有一个全新的广告展示牌，它主要引入“广告是商品”的这样一个概念，让广告作为商品呈现在超市里，能够很好的让买家和卖家都能清清楚楚的看到，更能使消费者能感觉到营销的推广、商品的种类、便捷服务、诚信服务等。
例如墙体广告具有以下明显优势：
1、持久性。墙体广告是一种户外广告，一般情况下她是以年为发布单位，发布期内持续产生广告效应，这是电视和报刊等传统媒体广告所望尘莫及的。
2、主动性。“走过路过，就不会错过”。不论是否愿意接受广告，你只要经过，就必须接受广告，而且所到之处随处可见。
3、主观性。广告主可根据市场实际需要有选择、有目标地灵活投放，不至于造成不必要的广告投入浪费，重点市场加大广告投放力度和密度。
4、效果好。简洁、直观、醒目、干扰小的墙体广告视觉冲击力强。密集重复发布在公路网上，能产生很好的视觉冲击效果和整体宣传氛围。
5、高性价。在目前所有广告载体形式中，墙体广告的千人成本是最低的，墙体广告是用低廉的制作成本(几乎没有发布费)将广告发布在人来人往的公路网上，的确是一种物美价廉的宣传方式。日常生活中人可以不看报、不看电视、不上网，但是总该不可以不出行吧!基于墙体广告如此简单有效，也难怪乎她一度曾被政府、事业单位、以及众多知名企业所重用。所以，我们有理由坚信墙体广告会带来不竭的市场销售动力。不用在电视台和报纸上刊登广告，直接可以通过在超市内部或者是超市的外面做广告宣传。在门店的外墙上挂上大型海报，在超市内部也可以装饰设计一番来为自己做宣传。这样不仅仅美化了超市商场的环境，还可以吸引顾客前来购买。当超市引进新的商品时，举办促销展示可以活泼超市的气氛，引起顾客浓厚的兴趣。巧妙利用顾客来宣传。要让顾客无意识的享受到变相推销服务，在好商品，好价格，好服务的基础上，顾客一定会向身边的朋友推荐。还有可以在超市门口做POP的宣传海报和彩页，
广告作为营销战略的一种战术手段，必须能够在理念、行为、视觉、个性及持续性等具体层面上体现出营销战略。从营销管理过程的角度来度，营销战略管理可以区分为三个阶段，即营销战略计划，营销战略执行和营销战略控制。广告的持续性是营销战略计划、执行和控制是否成功的重要标志。而其平面广告则分别以“成熟就是更宽容”、“成熟就是更完美”、“成熟就是更可靠”为主题，全方位地诠释了“全兼容、更清晰、强纠错”的功能特点。由于促销广告很好地利用视觉层面的表现，引起了消费者的注意，改变了消费者的态度，使消费者发自内心地接受了产品，这样才达了广告的效益。
正如一个人的言行体现着其素养一样，企业在研发、生产、品控、服务等各个环节的一举一动都反映着企业的内在精神。因此在超市的营销战略中，应把这些行为生动有力、有章有序地展示在消费者眼前，使消费者对超市和产品产生信赖感。而广告是这些行为的重要告知途径，这才真正达到了我们广告的效益。
最后，我对此次调查所解决的问题做以下的称述1：值得，主要是通过对市场的需求﹑资源的供给。资金筹措，盈利能力。从技术﹑经济等方面进行调查研究和分析比较。并对项目建成以后可能取得的财务，经济效益及社会环境影响进行预测。2:根据这个调查报告进行综合分析，全面分析广告市场的优势和劣势，全面确实可行的进行方案策划。3：根据这个调查报告通过问卷调查法等方法进行深入调查，进一步分析广告办展的可行性分析。
作为新开超市做这样的调查研究是值得的，给超市以后的长期健康发展和促消有很大的帮助，对宣传超市知名度都有帮助。
总结：经过调查研究广告市场的发展趋于多元化，科技含量日益增加，在树立品牌形象的过程中起着不可或缺的作用。在经济全球化的今天，广告信息起着主导地位。广告已经得到大众的喜爱和认可，已经成为人们生活中的一部分，企业营销商品的一个重要手段。我觉得办一次广告展是很有必要的，也是一个确实可行的项目。
广告市场调查报告-----北京华联超市(兰州安宁费家营店)
姓名：马海鑫
班级：08设计2班
学号：200891310212
文化市场调研报告范文第4篇
麦当劳企业背景：
1940年，麦当劳兄弟在美国加州开设了第一家快餐厅，这也就是当今全球快餐业霸主麦当劳的原型。1955年，麦当劳品牌创始人雷·克罗克开设了世界上第一家麦当劳餐厅。1967年麦当劳在加拿大开设了它的首家国际餐厅，正式开始了它的国际化征程。如今，麦当劳已经成为全球最大的快餐连锁企业之一，在世界 120多个国家中共拥有 32000多家餐厅，年营业额约 270亿美元，象征麦当劳的巨大金色拱门标志几乎分布在地球的每一个角落，麦当劳成为快速、方便、清洁和优质服务的代名词。麦当劳和可口可乐一样俨然成为美国产品、美国企业、美国生活方式甚至是美国文化的象征。
特许经营模式： 麦当劳的快速扩张和它采用的直营加特许经营模式有关。所谓特许经营即是授权方授予购权方或加盟方独立经营的特许权。所授予的权利可以包括店名、产品、经营管理和营销技术、商业研究成果等。特许经营模式中，授权商一般不对特许企业投入资金，加盟商向授权商购买特许经营权，并按约定比例每年向授权商支付年金。加盟商拥有销售、人事和分配权，但经营决策权高度集中在总部，授权商有义务向加盟商提供经营及销售的相关技术并加以指导。
特许经营模式能够更好的应对目标国市场环境的不确定性，规避可能存在的市场限制，更适应目标国的文化，因此降低经营的风险。同时特许经营模式也在很大程度上减少了连锁企业的资金和市场费用的投入，能够将更多的资源投入到品牌运营、产品研发和特许经营管理中。
餐饮业是最适合特许经营的五大行业之一，餐饮业的特许经营操作简单，市场广阔。餐饮业提供的产品和服务相对容易标准化，因此也就更容易复制。根据美国中小企业局调查显示：
1 同样是经过 5年的经营，加盟餐饮企业连锁店经营的成功率高达 80%，而自行开店的成功率仅为 20%。因此，无论是加盟者还是急于扩张规模的连锁企业来说，面对如此之高的成功率，积极采用特许经营的模式就毫不奇怪了。
麦当劳独特的特许经营模式： 采用特许经营模式进行扩张的企业很多，但为什么只有麦当劳在全球取得了如此巨大的成功呢?麦当劳并不是餐饮业特许经营的发明者，但通过它长达四十余年的攻城掠地，成为全球最早、最好和最充分运用特许经营的公司之一。
麦当劳的特许经营模式有着自身鲜明的特点。在授权加盟的过程中，麦当劳更加强调品牌、商标、经营模式和店铺设计等以知识产权为核心的特许方式。麦当劳公司在土地和建筑中投资，特许经营者则在商标、装修和设备上投资。麦当劳公司通过授权加盟，向符合条件的加盟者收取首期加盟费，并通过特许经营的系统按营业额的百分比向加盟者收取租金和特许权费，加盟者则通过经营餐厅赚取利润。
麦当劳所认为的理想加盟者的条件如下(以中国市场为例)：
1、对于麦当劳的品牌有强烈的认同感，并愿意将麦当劳作为唯一的事业;
2、具有追求卓越的精神，成功的商业经营经验，良好的企业管理经历、不同的行业专长;
3、愿意在经营期内全职且对餐厅的日常经营工作全力以赴;
4、申请人本人愿意花
9-10个月的全职(或者更长时间的兼职)投入并完成特许经营前训练和评估;
5、没有犯罪及破产记录，忠诚正直的品德操守;
6、具备申请特许经营麦当劳餐厅足够的财务条件：个人至少拥有 200万现金或等同现金的股
2 票、债券、房屋等可以变现的资产。
可以看出，麦当劳非常注重加盟商的选择，对加盟商不仅有资金、经验的要求，还有价值观、认同感的要求，期望通过这些相互之间的认同，与加盟商建立相互制约、共存共荣的合作关系。
麦当劳在处理总部与特许分店关系上非常成功，首先麦当劳收取的首期加盟费和每年的特许费包括房屋租金都很低，大约是营业额的 18%，减轻了各分店的负担;其次是总部始终坚持让利原则，把采购中得到的优惠直接转给各特许分店;第三是麦当劳总部不通过向加盟商直接出售设备及产品的方式来牟取暴利。麦当劳通过与专业供货商签订合同，由它们向各个分店直接送货。麦当劳坚持的是“互利互惠、放水养鱼”的合作原则和“加盟者先赚钱，连锁盟主再赚钱”的服务理念。
麦当劳的诚意换来了加盟者和供应商的忠诚，麦当劳与加盟者、供应商的关系是相互制约、共存共荣的合作关系。这种共存共荣的合作关系，为加盟者各显神通创造了条件，使各加盟者营销良策层出不穷，这又为麦当劳品牌价值的提升立了汗马功劳。例如，风靡全世界的“麦当劳叔叔”就是美国一个成功的加盟者与广告公司创造出来、总公司启用并推广的;“联合广告基金会”模式也是由麦当劳加盟者在 1996年创立、后被总公司采用的。另外，加盟者对总公司的合理建议，也形成了动力，促进了麦当劳公司的改革，从而“麦当劳”品牌增强了市场竞争力，麦当劳公司也获得更大的发展。
麦当劳的经营之道： 麦当劳公司的收入主要来源于房地产营运收入、从加盟店收取的服务费和直营店的盈余三部分。由于加盟者一般都没有足够的资金支付高昂的土地费用和建筑费用，通常也无力争取贷款。麦当劳公司就负责代替加盟商寻找合适的开店地址，并长期承租或购进土地和房屋，然后将店面出租给各加盟店，获取其中的差额。这是麦当劳公司收入的主要来源。这实质是麦当劳房地产公司(为实施房地产策略而成立的公司)用各加盟店的钱买下房地产，然后再把它租给出钱的加盟店。这种房地产经营策略，实际上是把债权人的权利转让给了麦当劳房地产公司，
3 以使它能具备从银行取得贷款的资格。这既解决了加盟者开店的资金困难，又增加了麦当劳公司的收入，同时，通过控制房地产，更有利于麦当劳加强对加盟者的管理。资料表明，至上个世纪 80年代中期，麦当劳已有的的近万家餐馆中，有 60%的房地产权属于麦当劳总部，另 40%是由总部出面向当地房主承租的。因此，房地产收入成为麦当劳的主要收入。麦当劳收入的 1/3来自直营店，其余来自加盟店，其中，房地产收入占这部分收入的 90%。
麦当劳的标准化产品不仅仅是汉堡和薯条，它创造性的把特许经营模式本身也转变为一种标准化产品，从而进行了快速的复制，使麦当劳在全球取得了极大的成功。
麦当劳还有一个标准化产品就是它著名的麦当劳手册。麦当劳吸收了现代化工业大生产的经验，比如流水线作业、团队协作、配件标准化，从而使世界各地数万家麦当劳餐厅的店面、产品、服务、管理等高度一致，保持了始终如一的高品质。麦当劳手册树立了简单化、专业化、标准化三大原则，获得其它同类餐饮企业难以企及的巨大利润。
简单化就是将一切作业流程尽可能化繁为简，尽可能减少由于经验因素带来的对经营的影响。连锁系统大都极其庞杂繁琐，财务、物流、采购、信息等任何一个环节所出现的由于经验因素都会给最终产品和服务带来不确定影响。将各个系统都变得简单明确，“人人会做、人人能做”，就能够提高效率。
专业化不仅是指在总部和各加盟店将一切工作尽可能进行专业化分工，还指在物流、采购、仓储、促销等环节中尽可能进行专业化的分工。
标准化不只是产品标准化，还包括作业标准化、形象标准化等。麦当劳强调提供服务的最高标准是是质量(Quality)、服务(Service)、清洁(Cleanliness)和价值(Value)，即 QSC&V原则。QSC&V原则不仅体现了麦当劳的经营理念，而且因为这些原则有详细严格的量化标准，使其成为所有麦当劳餐厅从业人员的行为规范。
麦当劳的国外店也大量提供符合当地口味的本土化产品，这并不影响麦当劳始终提供标准化产品的理念，而是在国际化战略中所表现出的适应目标国文化的一种灵活性改变。这些本土化产品也极大的丰富了麦当劳的产品线，满足了世界各地顾客的口味需要，况且这些本土化产品本身同样也是符合麦当劳标准化作业的产物。
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麦当劳的全球化 麦当劳国际分公司是麦当劳进行国际业务的决策机构，主要负责把麦当劳公司的分店像播种一样撒向全世界。但在国际化的初期，麦当劳采取了一种更加谨慎稳重的市场进入模式，也就是“瀑布模式”。麦当劳国际化进程首先是从和美国文化背景相似的加拿大开始的，其次是欧洲市场。欧洲市场与美国国内市场大体相当，但在个别国家也遭遇到挫折，比如在荷兰，麦当劳一开始也像在美国本土一样把餐厅建在郊外，但他们很快发现荷兰人的饮食习惯和美国人不同，后来他们很快在市中心区建立起新的麦当劳餐厅，起到了很好的效果。在波兰，麦当劳雇佣了大量的当地员工，并逐渐取代了市场进入初期雇佣的外国员工，这一措施被称为“日落计划”，雇佣的本土化逐渐成为麦当劳海外发展的一项策略沿用至今。
在亚洲市场，麦当劳做出了更多的改变，比如卫星店、容客很少的迷你店就是适应像日本、新加坡这些人口密度大、寸土寸金、房租极高的市场而出现的。在亚洲市场上，麦当劳在进入的初期更喜欢采取合资经营方式，而不是像在美国和欧洲那样较多的开设直营店，这部分是由于他们采取了合营模式进入了亚洲的第一站——日本，并获得了极大成功的缘故。
麦当劳在中国的发展 1990年，麦当劳在深圳开设了它在中国大陆的第一家餐厅，比它的老对手肯德基的北京餐厅晚了两年。1992年，在积累了一定运营经验后，麦当劳才迟迟进入北京市场，开设了在北京的第一家餐厅，同时也是麦当劳全球最大的餐厅。进入中国十余年后，麦当劳终于在 2003年 8月于天津首先开展特许经营业务。随着中国经济的飞速发展，麦当劳在中国内地的市场也经历着迅猛的扩展。如今麦当劳在中国内地的二三线城市中积极进行特许经营的加盟连锁活动，但在竞争更为激烈的一线城市则大多以直营为主。现在，麦当劳共有 670家餐厅遍布在跨越中国 25个省市和直辖市的 108个次级行政区域。。
5 小结： 麦当劳在全球市场的大肆扩张靠的就是它自己独特的特许经营模式。这种特许经营模式巧妙的将投资人的资金和创业热情的与麦当劳成熟的品牌，产品，服务体系以及经营模式进行了结合。从而在全球各地开出了一间间的麦当劳特色餐厅，为麦当劳争取到了利润的最大化。
1 麦当劳特许经营模式是一种创新的融资模式。麦当劳虽然购置或租赁了开办店面所需的物业，但是这都可以视为投资，可以通过对加盟者征收租金来获利。开店所需的其它风险性投资比如产品，设备却由加盟者来负担。
2 麦当劳从来没有放任加盟商自生自灭，而是牢牢掌握了这种特许经营模式的主动权。首先麦当劳对加盟店物业的所有权就可以很好控制加盟商。其次麦当劳从一开始就指导加盟商的经营管理和销售甚至对经营者进行直接培训。
3 在麦当劳的特许经营模式下，麦当劳，加盟商以及供货商一起组成了有机的生态圈。互相促进，共同发展。麦当劳在其中只起到指导和监督的作用，而不会以大欺小，自损商誉。
4 麦当劳也从来没有放弃自主经营的直营模式。首先这样可以起到示范作用，其次可以保证一部分最稳定的收入来源。
文化市场调研报告范文第5篇
近年来，经济的快速增长，公路、铁路、港口、航运的建设与高位运行、物流产业的飞速发展，为保险业发展货运险提供了巨大的发展空间，也给保险业带来了新的机遇和挑战。笔者通过市场分析，提出了预约公路货运险的相应营销方案，力求有所创新，以达对新形势下货运险发展起推动作用之目的。
一、市场分析
(一)微观客户群对货运保险需求分析
保险企业经营决策的基本前提就是依据客户需求。客户的需求应该是营销的中心和所有营销活动的导向，因此，对客户需求进行分析是我们做好营销方案、确定营销策略必不可少的环节。
1、物流企业(包含仓储企业、配货站、货代等)。专业的物流保险已成为市场的“必需品”，但目前针对物流企业设计的产品“物流货物运输保险”和物流责任保险开展得并不尽如人意，而物流企业的其他货运险也做得非常少。也正因为物流保险开展状况如此，所以物流保险之中才蕴藏着巨大的商机。因此，物流保险有较大的市场空间。
2、专业运输企业或车队。调查中大约有近20%仅投保了车上货物责任险，赔偿限额在30万元以内，另有5%左右投保了限额20万元以内的公路货运险定额保险。这些对存有着较大运输风险的专业运输企业或车队的保障远远不够，因此，专业运输企业或车队也存有较大商机。
3、大企业或集团。财产保险公司因企业财产保险业务与企业有着较密切的往来。多年来，财产保险公司与各大客户关系维系较好，这些企业的货物进出量非常大，尽管许多企业车队已取消，大多数生产企业在不同领域采用了现代物流管理办法，但对于大企业或集团可以因其优势，作为投保人来投保预约货运险。更有少量大企业或集团依然保留货车运输车队，或自有物流公司与委托物流相结合的方式。
(二)现有货物运输保险产品应对市场分析
针对物流包含的运输、储存、装卸、搬运、包装、流通加工、配送和信息处理的过程，人保总公司设计了物流货物运输保险;针对物流的公路运输、铁路运输、水路运输、航空运输、海洋运输、管道运输、邮包和联合运输等方式，人保公司有与之相对应的产品：公路货物运输保险、公路货物运输定额保险、铁路货物运输保险、水路货物运输保险、水路、陆路货物运输保险、航空货物运输保险、海洋货物运输保险、邮包保险和管道货物运输保险。保险产品应有尽有，市场资源亦无比丰富，但为什么货运险业务始终发展缓慢，没有把现有的市场资源转变为“有效能源”呢?究其原因：
第一，物流企业的货物运输保险。从保险消费者的角度讲，物流或仓储企业每年经手的物流货物价值低在几亿元，高在几百亿元，如果按我们现行的保险产品及承保管理规定承保，物流企业少则年交几万元，多则交上百万元保费，他们难于接受;如果按低于实际发货额承保，虽然物流公司少交了保费，但货损后又得不到足额赔偿，影响了货运险业务的开展，也给以后的续保工作带来了负面作用，产品也就没有了生命力。从保险公司的角度讲，由于从事物流、仓储业的企业中有80%为民营企业，大多规模较小，没有采用先进的运输和物流装备技术，知识化、专业化管理水平较低，导致物流风险增大。同时，物流企业货物运输保险保额难保足，赔付率高，做好物流企业保险存在较大的困难。由此可见，解决物流企业缴费高和保险公司有效控制风险这一矛盾，是开拓物流企业货运险市场的关键。
第二，E-cargo。我们也尝试过为物流企业或代理安装E-cargo,但在保险消费者中股份制、个体私营企业占到80%以上，他们追求低成本扩张，同时普遍存在对保险认识不足或投保时逆向选择的倾向，他们只投保风险大、经常遭灾受损的货物。因此，E-cargo方式更多的适用于远程出单、代理出单和进出口货运险业务。
第三，大企业或集团货物运输保险。大企业或集团年运货量大，或自有运输车队，或采取自有物流公司与委托物流相结合的方式，风险相对较小，按我们现行的保险产品及承保管理规定承保，企业要么交付较高的保费，要么保额不足，比例赔付，结果业务日渐萎缩，大企业或集团货物运输保险近乎“绝迹”。由此可见，解决大企业或集团缴费高，或不再按比例方式赔付是开拓其货运险业务的关键。
第四，公路定额货物运输保险。保额限制低，无法满足物流企业、大企业的保险需求，但适合于单车货值较低的运输户等分散性业务。
第五，分散性业务的局限性。货运险等分散性业务具有点多面广，业务较分散，展业难度大，单位收费少等特点，更多的基层公司把精力放在了机动车险和企财险等大块业务上，使业务分散、收费较低的货运险倍受冷落。
第六，恶性竞争使得承保管理规定难于完全执行。各财险公司通过种种让步来吸引保户，导致保险市场上货运险费率大幅下降。在实际工作中，我们严格执行公司的承保规定，产品将失去与对手的竞争能力，但违背上级公司的承保规定，赔付率又将随费率的下降、承保条件的提高而上升。其结果不仅违背了保险监管部门有关费率和佣金标准的规定，更直接影响承保公司的盈利水平。
二、预约货运险营销方案
为了解决上货运保险市场需求与产品供应之间的矛盾、客户需求与保险公司现有货运险产品之间的矛盾，笔者对预约货运险承保方式进行了创新，提出如下方案：
一是变足额投保为比例投保，以解决客户高额保费支付困难，货运市场难于打开，面上难以铺开的局面;
二是增加设定每次事故免赔额，以减少小额赔付的烦琐与工作量;
三是增加设定每次事故赔偿限额和累计赔偿限额，以控制保险公司承保风险，降低赔付率;
四是不再按比例方式进行赔付，以解决理赔时赔款不足，来年续保困难，产品的生命力问题。
这种变通与组合更加贴近了市场，满足了客户的需求，能够迅速实现货运险保费的剧增，发展出稳定、忠诚的客户群，使货运产品更具生命力，更有利于扩大和巩固保险公司货运险的阵地。
同时，笔者建议，在实施本方案应注意以下事项：
一是对于物流及运输车队客户群要慎重附加或不保盗抢险，尤其盗抢风险较大的货物。
二是对于约定承保的保险货物，一旦发现出险率过高，应调整保险方案。