个性化营销论文范文第1篇
摘 要:深入探讨了个性化营销的实质,指出个性化营销是关系营销的延伸,是以个性化需求为出发点,市场细分为基础,规模生产为前提,信息技术为支撑,柔性生产技术为关键的新型营销手段。
关键词:顾客需求;个性化;营销
随着改革开放的不断深入,人们收入水平的逐步提高,价值观念日益个性化,消费者不再满足于一般的大众化商品,消费者的需求向个性化方向发展,人们要求自己使用的商品能充分体现自己独特的个性,满足自身的利益追求。同时,市场产品也越来越丰富,供大于求,消费者可以在众多的同类产品中随意挑选。传统的消费方式逐步让位于新的消费方式,即个性化消费方式。随着个性化消费的出现,企业要生存和发展,就要满足消费者提出的各种新要求,具备个性化的营销能力,因此以通过提供特色产品、超值服务来更好地满足顾客需求的个性化营销应运而生。
1 个性化营销的定义
个性化营销是指企业在大规模生产的基础上,将不同顾客都视为一个单独的细分市场,并根据不同顾客的特定需求,以信息技术为支撑,柔性生产为实现来进行市场营销组合,以满足不同顾客特定需求的营销模式。
2 个性化营销的优势
2.1 充分体现现代市场营销观念
现代市场营销观念,就是“顾客至上”“顾客永远是正确的”“爱你的顾客而非产品”的思想。而个性化营销是以满足顾客个性化需求为目的的活动,要求一切从顾客需要出发,通过设立“顾客库”并与库中每一位顾客建立良好关系,开展差异性服务,正是这种思想的具体体现。
2.2 增强企业的市场竞争力,提高经济效益
在竞争日益激烈的市场上,谁的产品最能满足顾客需要,谁就最终赢得市场。能否对顾客实现最大程度上的个性化满足,成为企业能否获取市场竞争优势的重要条件。由于和消费者保持长期的互动关系,企业能及时了解市场需求的变化,在全面把握内外部信息的基础上,为市场提供更为丰富、完善的商品和服务。这种有针对性的生产,不会造成产品积压,也缩短了再生产周期,降低了流通费用。另外,个性化产品使产品需求价格增加了弹性,售价提高从而提高单位产品利润,企业经济效益自然凸现。
2.3 培育并保持客户的品牌忠诚度
个性化营销的基础和核心是企业与顾客建立起一种新型的互动学习关系,通过与顾客的一次次接触而不断增加对顾客的了解。利用互动学习关系,企业可以根据顾客提出的要求以及对顾客的了解,进行“一对一”的关系营销,所以,个性化营销更能体现企业人性化的营销理念,使顾客真正体验到“上帝”的感觉,最终成为企业、品牌的忠实跟随者。
2.4 保持企业创造力
为了给顾客提供有价值的产品,为了满足顾客的具有特色的要求,电子商务企业必须紧跟新技术。与此同时,顾客的特殊要求中也包含着无数有创造力的想法,认真对待每一份定单,能够使企业保持创造力。
3 个性化营销的实质
个性化营销是在20世纪90年代中期流行起来的“关系营销原理”基础上不断深化延伸的结果,是围绕顾客关系产生的新型营销手段,其实质是关系营销,“大规模生产,个性化服务”是它最大的特点。
个性化营销并不是真正意义上的针对一个消费个体生产一种特殊的商品,这样做在现实生产中是根本无法做到的。个性化营销中“个”是指顾客个体,并非绝对地确指一个顾客,其目的在于唤起营销者对每一个顾客个性需求的关注,强调企业应充分重视顾客的个性化需求,并做出相应的营销响应。同时个性化营销也不是传统的细分市场,而是在细分市场的基础上把传统的大规模成品生产转变为标准零部件组装成各种不同的成品,以满足不同顾客的要求。
3.1 以个性化需求为出发点
个性化营销的出发点是企业首先认识到每个顾客是个性化的、独特的,以此作为前提,通过各种互动方式收集顾客偏好信息并进行整理分析,并及时地调整企业的产品策略及营销手段,为目标消费群提供个性化的产品、个性化的服务,从而更好地使企业适应市场需求的变化,满足顾客的个性化需求。
个性化营销把对人的关注、人的个性释放及人的个性需求的满足推到空前中心的地位,建立顾客个人数据库和信息档案,与顾客建立更为个性化的联系,根据顾客提出的商品性能要求进行生产,迎合顾客个别需求和品味,并应用信息和灵活战略适时地加以调整,以生产者与顾客之间的协调合作来提高竞争力。
3.2 以市场细分为基础
个性化营销依然将市场细分作为营销的基础环节,但它细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行的,而是从顾客的角度,根据市场细分的理论基础即顾客的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。
个性化营销强调的是将目标市场进行细分之后,把每一位顾客都视为一个单独的细分市场,再次进行市场极限细分,最终锁定目标顾客群并一心一意千方百计地去满足其需求,这是对目标市场进行细分基础上的营销,其极端细分的结果可能会出现这样一种情况 :一些具有类似需求的顾客落入到同一个子市场。但这与在大规模营销或目标市场营销中从一开始就假定一群人有着相同需求而将其归入同一个子市场的做法有着本质上的不同。
3.3 以规模生产为前提
个性化营销并不是真正意义上的“一对一”营销,即针对一个消费个体生产一种特殊的商品,它关注的对象是“细分市场” 的需求而非“个人定制”,因此它仍然以大规模生产为前提,追求企业的规模效益。企业在充分了解顾客不同需求后,结合企业自身资源条件和现有生产技术的可行性,借助产品设计和生产过程的重新组合,把传统的大规模成品生产转变为标准零部件组装成各种不同的成品,以多品种、中小批量混合生产取代过去的大批量生产,以满足不同顾客的要求。
3.4 以信息技术为支撑
个性化营销要求企业建立有助于全面描绘顾客概况的数据库,数据库还需要不断完善、更新和分析整理,以便随时掌握顾客需求的变化趋势,针对性地开展销售活动,满足顾客的个性化需求。信息技术提供的多种即时、双向、低廉的交互沟通平台,使顾客与生产者之间的直接交流、生产者与合作伙伴的协同更加快捷、准确,大大改善改善企业与企业、企业与客户之间的关系,让我们得以实现数据库的建立、更新和管理。
3.5 以顾客价值区分为关键
个性化营销较之传统目标市场营销而言,已由注重产品差别化转向注重顾客价值差别化。企业面对的顾客成千上万,不同的顾客具有不同需求,而个性化营销强调满足顾客的个性化需求,所以实现个性化营销的关键就在于恰当地对顾客价值进行区分,因为每个企业的资源都是有限的,为了实现资源的最优配置和企业利益最大化,必须区分顾客价值。
顾客价值差别化主要体现在两个方面:一是不同的顾客代表不同的价值水平,包括顾客实际价值和战略价值;二是不同的顾客有不同的需求。因此,在充分掌握了企业顾客的信息资料并考虑了顾客价值的前提下,合理区分企业顾客之间的差别是个性化营销的关键。一者可以使企业的个性化营销更具针对性,集中有限的企业资源从最有价值的顾客那里获得最大的收益;二者企业也可以根据现有的顾客信息,重新设计生产行为,从而对顾客的价值需求做出及时的反应;三者对现有顾客数据库进行一定程度和一定类型的差别化将有助于企业在特定的经营环境下制定合适的经营战略。
3.6 以柔性生产为实现条件
个性化营销以产品最终满足顾客个性化需求为实现。要根据不同顾客的特殊需求进行产品的设计开发、生产及组装,必须采用柔性生产技术使上百种不同规格和款式的产品通过数码控制技术在同一条流水线上生产出来,解决规模生产和产品个性化的矛盾,实现个性化营销的批量定制,既可满足特定顾客的特殊需求,又可有效地降低成本、提高效益。所谓批量定制,并不是真的为每一个顾客“量身定制”,而是将产品“模块化”,即事先生产出大量的产品“模块”,再根据个别顾客的特殊需求,挑选出合适的模块组合起来。
参考文献
[1]陈霜华.个性化基础上的营销策略[J].兰州商学院学报,2001,(10).
[2]孔永生.突出个性化的营销策略[J].经济论坛,2003,(10).
[3]韩邦廷.再造竞争优势—大规模定制模式[J].经济管理,2003,(5):48-51.
[4]匀诸.个性化营销[J].市场周刊,2004,(4).
个性化营销论文范文第2篇
摘要 随着网络信息技术的发展与普及，随着我国的市场营销行业越来越成熟的发展，网络营销已经成为一种新时代的营销模式，但随着信息技术的迅速发展，网络在给顾客带来丰富的资源的同时，也带来了很多信息过载的问题，这些问题可能导致很多企业对他们的产品网络营销的失败。所以，营销企业可以根据目标用户自己的需求为他们提供个性化的服务，既给用户带来便利，又可以提高企业的效益。这样一个网络营销新型的营销手段——个性化网络营销就应运而生了。本文简单介绍了网络营销，描述了网络营销的现状和营销手段，介绍了个性化推荐系统，并且提出了基于用户关注度和个性化推荐的网络营销，描述了个性化网络营销的应用，并对我国个性化网络营销的未来进行了展望。
关键词 网络营销 个性化推荐系统 用户关注度 协同过滤算法
一、前言
社会在发展，科技在进步，在以物质、能源、信息为三大支柱的社会体系下，信息已然成为人们生活中至关重要的一部分。随着网络信息技术的不断发展，网络营销作为一种新时代的营销模式，正以其成本低、信息量大、传播范围广、速度快、无时间地域限制、形象生动、可双向交流、反馈迅速等特点显示出传统营销无法比拟的优越性。
人类通过网络搜集信息资源，进行交流和购买等行为，人类的生活在网络信息的影响下变得更加方便和快捷。但是同时随着企业网络营销事业的迅速发展，随着商品种类和个数的增加，顾客在购物的时候需要从海量的信息里进行大量的筛选才能找到自己想买的商品，这就导致了信息过载的问题，让消费者浏览大量的无关信息，浪费了用户的时间和精力，甚至会导致很多的用户在这些繁琐的购买过程中流失。
为了很有效地解决信息过载问题，企业可以采取很多新的网络营销手段，尽量为顾客减少时间或者物质上的浪费，把握住更多顾客的眼球，其中一个很好的网络营销策略就是为顾客提供个性化的网络营销。这样，基于个性化推荐的网络营销就应运而生了。
二、网络营销简介
（一）网络营销的概念。
网络营销（On-line Marketing或E-Marketing）就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。具体有如下几方面的含义：网络营销是市场营销的特殊表现形式；网络营销以互联网为信息沟通手段；网络营销的运作建立在虚拟空间的基础上。
（二）网络营销的方法。
随着网络营销的快速发展，常见的网络营销方法主要包括交换链接、网络广告、网上商店、信息发布、博客营销、个性化营销、会员制营销、网上视频营销、论坛营销、WIKI营销、网络营销联盟、竞价推广、电子书营销、事件营销、视频营销、品牌营销、整合营销、IM工具营销、微薄营销、病毒性营销等。
（三）我国网络营销的现状。
在我国，网络营销起步较晚，到1996年才开始被我国企业尝试，1997—2000年这三年是我国网络营销的起始阶段，越来越多的企业开始注重网络营销。2000年至今，网络营销进入应用和发展阶段，网络营销服务市场初步形成。目前，网络营销已开始被我国企业采用，各种网络调研、网络广告、网络分销、网络服务等网络营销活动，正异常活跃地介入到企业的生产经营中。据有关国家信息中心统计数字表明，目前我国有8万余家企业已加入互联网，并涉及网络营销，其中以计算机行业、通讯行业、金融行业较为普遍，计算机行业占34%，通讯行业为23%，金融行业为11%，其他为32%。网络营销已经成为电子商务最重要的组成部分，成为许多企业的重要营销策略，营销型的网站越来越成为企业建设的主流，同时网络营销越来越倾向于网络整合营销。中国网络营销已经具备了快速成熟成长的基础。
三、个性化网络营销的应用
随着用户越来越多的各种各样的需求，面临着越来越严重的信息过载的现象，个性化网络营销在快速的发展着，并且逐渐的渗入到各个领域之中，比如Goodreads进行的个性化书籍营销……个性化网络营销已全面运用到互联网网站中，各个企业对不同的物品和不同的用户提供各种各样的服务，进行个性化的网络营销。目前，个性化网络营销发展到的领域最成熟最广泛的领域就是电子商务领域。
（一）电子商务领域。
在电子商务领域，个性化推荐的网络营销已经形成了较为成熟的应用模式。有关数据显示，有三分之一的用户都会根据电子商务的网站推荐买东西，这比任何一个广告给电子商务网站带来的效益都大，这些电子商务网站对用户的推荐很广泛，大到对房子的推荐，小到对袜子的推荐。好多个电子商务的网站中都有“购买该商品的用户也购买了”的信息推荐，还有类似的个性化的模块，比如“我的京东”、“我的淘宝”、“我的亚马逊”、“我的凡客”等等。这些个性化推荐几乎已经遍布各个有名的电子商务网站。
目前，全球电子商务零售类增长最快的三大巨头——亚马逊、Staples和Netflix都已经全面应用了个性化的推荐系统。亚马逊将个性化的网络营销做的最淋漓尽致，打开亚马逊网站的界面，映入眼帘的就有“更多供您考虑的商品”，其中包括“您浏览过”和“查看此商品的顾客也查看了”，还有“与您浏览过的商品相关的推荐”和“根据浏览记录为您推荐”，甚至还你推荐“最受关注的产品”等等。
淘宝网也慢慢将个性化推荐的网络营销演绎在他自己的网站上，在淘宝网中的“爱逛街”网页，里面有寻找同好和发现宝贝模块，也可以在淘宝网中设置“我的喜欢”。通过制定这些个性化的模块系统，企业可以更加方便的对不同的用户进行网络营销，用户也可以更方便更轻松的找到他们喜爱的商品，这些个性化的系统将用户与商家、用户与用户之间都建立起了一定的联系。
在这些大型电子商务网站争相使用这些个性化的网络营销过程中，这些电子商务网站会吸引更多的客户，产品的成本也得到降低，从而为这些电子商务企业赢得更多的经济利益。
（二）生活领域。
目前，在生活领域中的个性化推荐的网络营销主要表现在个性化餐馆推荐的网络营销，个性化的餐馆推荐是通过个性化的算法，根据用户的个人信息，比如家乡信息以及对各个餐馆的评分，从中分析出他们喜好的口味，再通过分析用户所处的地理位置，根据用户的价格预期和就餐环境，通过一系列的计算和智能分析之后，最终给用户推荐合适的餐馆。
个性化餐馆推荐做的比较好的应该是网易有道近期推出的“饭饭”应用，包括iPhone和Android客户端。既而个性化的向用户推荐合适的餐馆。“饭饭”软件通过分析顾客相关信息中的地域信息，风俗习惯，还有根据顾客所在的地理位置和他们对过去他们去过的餐馆的打分分析出目标顾客喜好的口味最适合的餐馆，从而为目标顾客个性化的推荐合适的餐馆。
四、个性化网络营销的发展前景
目前，随着互联网和信息技术的快速，全球网民总数量(以独立访问用户量为标准)近25亿，巨大的上网人数，给企业带来了良好的商机，同时也带来了剧烈的竞争。各大企业都开始重视利用网络信息技术，寻找自己的客户、营销他们的产品。与此同时，随着客户数量的急剧增加，基于个性化推荐的网络营销也越来越来越具有用武之地，得到不同的个性化服务，在最短的时间内买到自己需要的产品，也成为了顾客的需要，所以，企业可以很好的利用个性化推荐的市场营销，针对各种各样的用户提供个性化的推荐和服务，使用户可以根据自己的需求定制自己感兴趣的东西，设置自己的界面；在不久的将来，个性化的网络营销会越来越受企业和消费者的青睐，会迅速的进入了我们工作生活的的每一个角落，而不单单是只涉及到电子商务领域的个性化网络营销，可以进行高校图书馆等信息产品的网络营销推荐，它可以通过各种终端，随时随地的为每一个消费者提供个性化的推荐，从而达到企业和消费者的双赢。
五、结束语
近年来，随着信息化程度不断加强，各种网站日益增多，个性化网络营销服务的地位不断加强。虽然已经取得了很大的进步，但仍有很多不足，很多功能还需要完善，还多的领域还需要被触及，个性化网络营销还需要在国内有更大的发展，从而为用户提供更全面、更方便、更准确的个性化推荐，推动我国个性化信息建设和网络营销全面健康的发展。
本文通过对网络营销和个性化推荐系统进行分析研究，介绍了网络营销的发展现状，描述了个性化网络营销推荐已经运用到的领域和他们在这些领域中的发展及其发挥的作用，希望能为运用个性化网络营销的企业提供有用的建议，使我国个性化网络营销服务可以得到更好的发展。□
（作者：河北大学管理学院）
参考文献：
[1]李晶.浅谈中国企业国际市场营销策略. 新疆社科论坛2006 .4.
[2]Kantard.四清,等.译.数据挖掘—概念、模型、方法和算法.清华大学出版社，2003 ：99-103.
[3] 王永庆.人工智能原理与方法.西安交通大学出版社,000 :54.
[4]胡艳蓉.信息产品的市场营销策略研究.华中师范大学 2008
[5]梅绍祖等主编. 网络营销. 人民邮电出版社,2001
[6]吴飓.针对信息产品的网络营销策略研究.中国商贸,2012,(11).
[7]许利军,孙静.电子商务环境下电子信息产品的营销策略.中国商贸,2012,(5).
[8]吴文群.信息产品的网络营销策略.改革与开放,2009,(10).
[9]杜晓静,沈占波,王伟娜.浅析信息产品的网络营销.情报杂志,2007,(4).
[10]曹素华.试论信息产品的网络营销.图书情报知识,2003,(3).
基于个性化推荐的网络营销
□ 石 彤
摘 要 随着网络信息技术的发展与普及，随着我国的市场营销行业越来越成熟的发展，网络营销已经成为一种新时代的营销模式，但随着信息技术的迅速发展，网络在给顾客带来丰富的资源的同时，也带来了很多信息过载的问题，这些问题可能导致很多企业对他们的产品网络营销的失败。所以，营销企业可以根据目标用户自己的需求为他们提供个性化的服务，既给用户带来便利，又可以提高企业的效益。这样一个网络营销新型的营销手段——个性化网络营销就应运而生了。本文简单介绍了网络营销，描述了网络营销的现状和营销手段，介绍了个性化推荐系统，并且提出了基于用户关注度和个性化推荐的网络营销，描述了个性化网络营销的应用，并对我国个性化网络营销的未来进行了展望。
关键词 网络营销 个性化推荐系统 用户关注度 协同过滤算法
一、前言
社会在发展，科技在进步，在以物质、能源、信息为三大支柱的社会体系下，信息已然成为人们生活中至关重要的一部分。随着网络信息技术的不断发展，网络营销作为一种新时代的营销模式，正以其成本低、信息量大、传播范围广、速度快、无时间地域限制、形象生动、可双向交流、反馈迅速等特点显示出传统营销无法比拟的优越性。
人类通过网络搜集信息资源，进行交流和购买等行为，人类的生活在网络信息的影响下变得更加方便和快捷。但是同时随着企业网络营销事业的迅速发展，随着商品种类和个数的增加，顾客在购物的时候需要从海量的信息里进行大量的筛选才能找到自己想买的商品，这就导致了信息过载的问题，让消费者浏览大量的无关信息，浪费了用户的时间和精力，甚至会导致很多的用户在这些繁琐的购买过程中流失。
为了很有效地解决信息过载问题，企业可以采取很多新的网络营销手段，尽量为顾客减少时间或者物质上的浪费，把握住更多顾客的眼球，其中一个很好的网络营销策略就是为顾客提供个性化的网络营销。这样，基于个性化推荐的网络营销就应运而生了。
二、网络营销简介
（一）网络营销的概念。
网络营销（On-line Marketing或E-Marketing）就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。具体有如下几方面的含义：网络营销是市场营销的特殊表现形式；网络营销以互联网为信息沟通手段；网络营销的运作建立在虚拟空间的基础上。
（二）网络营销的方法。
随着网络营销的快速发展，常见的网络营销方法主要包括交换链接、网络广告、网上商店、信息发布、博客营销、个性化营销、会员制营销、网上视频营销、论坛营销、WIKI营销、网络营销联盟、竞价推广、电子书营销、事件营销、视频营销、品牌营销、整合营销、IM工具营销、微薄营销、病毒性营销等。
（三）我国网络营销的现状。
在我国，网络营销起步较晚，到1996年才开始被我国企业尝试，1997—2000年这三年是我国网络营销的起始阶段，越来越多的企业开始注重网络营销。2000年至今，网络营销进入应用和发展阶段，网络营销服务市场初步形成。目前，网络营销已开始被我国企业采用，各种网络调研、网络广告、网络分销、网络服务等网络营销活动，正异常活跃地介入到企业的生产经营中。据有关国家信息中心统计数字表明，目前我国有8万余家企业已加入互联网，并涉及网络营销，其中以计算机行业、通讯行业、金融行业较为普遍，计算机行业占34%，通讯行业为23%，金融行业为11%，其他为32%。网络营销已经成为电子商务最重要的组成部分，成为许多企业的重要营销策略，营销型的网站越来越成为企业建设的主流，同时网络营销越来越倾向于网络整合营销。中国网络营销已经具备了快速成熟成长的基础。
三、个性化网络营销的应用
随着用户越来越多的各种各样的需求，面临着越来越严重的信息过载的现象，个性化网络营销在快速的发展着，并且逐渐的渗入到各个领域之中，比如Goodreads进行的个性化书籍营销……个性化网络营销已全面运用到互联网网站中，各个企业对不同的物品和不同的用户提供各种各样的服务，进行个性化的网络营销。目前，个性化网络营销发展到的领域最成熟最广泛的领域就是电子商务领域。
（一）电子商务领域。
在电子商务领域，个性化推荐的网络营销已经形成了较为成熟的应用模式。有关数据显示，有三分之一的用户都会根据电子商务的网站推荐买东西，这比任何一个广告给电子商务网站带来的效益都大，这些电子商务网站对用户的推荐很广泛，大到对房子的推荐，小到对袜子的推荐。好多个电子商务的网站中都有“购买该商品的用户也购买了”的信息推荐，还有类似的个性化的模块，比如“我的京东”、“我的淘宝”、“我的亚马逊”、“我的凡客”等等。这些个性化推荐几乎已经遍布各个有名的电子商务网站。
目前，全球电子商务零售类增长最快的三大巨头——亚马逊、Staples和Netflix都已经全面应用了个性化的推荐系统。亚马逊将个性化的网络营销做的最淋漓尽致，打开亚马逊网站的界面，映入眼帘的就有“更多供您考虑的商品”，其中包括“您浏览过”和“查看此商品的顾客也查看了”，还有“与您浏览过的商品相关的推荐”和“根据浏览记录为您推荐”，甚至还你推荐“最受关注的产品”等等。
淘宝网也慢慢将个性化推荐的网络营销演绎在他自己的网站上，在淘宝网中的“爱逛街”网页，里面有寻找同好和发现宝贝模块，也可以在淘宝网中设置“我的喜欢”。通过制定这些个性化的模块系统，企业可以更加方便的对不同的用户进行网络营销，用户也可以更方便更轻松的找到他们喜爱的商品，这些个性化的系统将用户与商家、用户与用户之间都建立起了一定的联系。
在这些大型电子商务网站争相使用这些个性化的网络营销过程中，这些电子商务网站会吸引更多的客户，产品的成本也得到降低，从而为这些电子商务企业赢得更多的经济利益。
（二）生活领域。
目前，在生活领域中的个性化推荐的网络营销主要表现在个性化餐馆推荐的网络营销，个性化的餐馆推荐是通过个性化的算法，根据用户的个人信息，比如家乡信息以及对各个餐馆的评分，从中分析出他们喜好的口味，再通过分析用户所处的地理位置，根据用户的价格预期和就餐环境，通过一系列的计算和智能分析之后，最终给用户推荐合适的餐馆。
个性化餐馆推荐做的比较好的应该是网易有道近期推出的“饭饭”应用，包括iPhone和Android客户端。既而个性化的向用户推荐合适的餐馆。“饭饭”软件通过分析顾客相关信息中的地域信息，风俗习惯，还有根据顾客所在的地理位置和他们对过去他们去过的餐馆的打分分析出目标顾客喜好的口味最适合的餐馆，从而为目标顾客个性化的推荐合适的餐馆。
四、个性化网络营销的发展前景
目前，随着互联网和信息技术的快速，全球网民总数量(以独立访问用户量为标准)近25亿，巨大的上网人数，给企业带来了良好的商机，同时也带来了剧烈的竞争。各大企业都开始重视利用网络信息技术，寻找自己的客户、营销他们的产品。与此同时，随着客户数量的急剧增加，基于个性化推荐的网络营销也越来越来越具有用武之地，得到不同的个性化服务，在最短的时间内买到自己需要的产品，也成为了顾客的需要，所以，企业可以很好的利用个性化推荐的市场营销，针对各种各样的用户提供个性化的推荐和服务，使用户可以根据自己的需求定制自己感兴趣的东西，设置自己的界面；在不久的将来，个性化的网络营销会越来越受企业和消费者的青睐，会迅速的进入了我们工作生活的的每一个角落，而不单单是只涉及到电子商务领域的个性化网络营销，可以进行高校图书馆等信息产品的网络营销推荐，它可以通过各种终端，随时随地的为每一个消费者提供个性化的推荐，从而达到企业和消费者的双赢。
五、结束语
近年来，随着信息化程度不断加强，各种网站日益增多，个性化网络营销服务的地位不断加强。虽然已经取得了很大的进步，但仍有很多不足，很多功能还需要完善，还多的领域还需要被触及，个性化网络营销还需要在国内有更大的发展，从而为用户提供更全面、更方便、更准确的个性化推荐，推动我国个性化信息建设和网络营销全面健康的发展。
本文通过对网络营销和个性化推荐系统进行分析研究，介绍了网络营销的发展现状，描述了个性化网络营销推荐已经运用到的领域和他们在这些领域中的发展及其发挥的作用，希望能为运用个性化网络营销的企业提供有用的建议，使我国个性化网络营销服务可以得到更好的发展。
参考文献：
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[10]曹素华.试论信息产品的网络营销.图书情报知识,2003,(3).
个性化营销论文范文第3篇
一、个性化营销对传统营销的挑战
个性化营销是随着现代信息技术和生产技术的革命而出现的一种新型营销战略, 这种战略思想继承和发展了传统的总成本领先战略和差异化战略的思想体系, 认为竞争优势的来源已经不是成本最低或者与众不同, 而是每一个产品都不同, 营销者能够根据每一个消费者的特定需求为顾客提供个性化的产品从而满足市场需求。
个性化营销思想的出现, 对传统的稳固的营销理论架构带来了挑战, 营销思想和战略在面临新的经济和技术条件时急需改变。这种挑战主要体现在以下几个方面。
(一) 对市场细分的挑战
传统营销理论建立在STP战略的基础上, 其主要思想是通过市场的细分和优势选择进入合适的市场, 并进行市场的差异化定位找到合适的利基, 确保企业的生存和发展。这种思想是建立在早些年的消费需求和技术条件的基础上的, 消费者的个性化需求还没有那么明显, 同时信息技术没有那么发达, 消费者的个性化需求难以准确地衡量, 只能通过统计技术描述某一个群体的需求共性。
随着消费者个性化需求的释放, 企业发现建立在统计基础上的市场细分战略已经越来越难以满足消费者的需求。在个性化营销时代中, 每一个消费者的需求都是与另外一个消费者不同的, 而且个体的需求变化速度很快不像群体的需求变化相对缓慢。以大数据和人工智能为代表的现代信息技术能够清楚地将这种不同描绘出来, 导致目前企业面临的消费者需求既非常复杂又充满变化。
(二) 对生产方式的挑战
在传统生产方式中, 由于面对的消费者是一个相对稳定的群体, 所以其产品生产方式也是与之相适应的工业化流水线或者稍微灵活一点的柔性生产方式。这两种方式基本上是建立在通过批量的扩大发挥规模经济优势降低成本的目标基础上。传统企业通过生产出一定差异化的产品, 再建立一个定位合适的品牌形象, 或者通过传播其文化价值观吸引一部分潜在客户群体来获得长期的竞争优势。
但是随着个性化需求的出现, 这种产品生产方式存在着很大的不适应性, 消费者的需求既复杂又快速变化, 传统流水线生产方式已经难以适应经济发展的需要, 尤其是新一代消费者品牌观念薄弱, 对品牌的忠诚度不高, 能打动他们的往往不是品牌而是一瞬间的感觉。将来的发展同样对企业的消费场景塑造提出了较高的要求, 生产企业和品牌运作企业的分离将是一个趋向。生产企业运用个性化制造系统生产产品, 品牌运作企业负责营造消费场景。
(三) 对渠道和信息沟通的挑战
在传统4P理论中, 将渠道和促销是分割开来的, 在传统理论看来这两个职能是不一样的, 前者负责实物流后者负责信息流, 但实际上将这两者分割开来的行为并不合理, 很大程度上这两个职能都是通过渠道商来完成的。渠道商在促进商品分销和流通的过程中, 也起到了信息传递的作用, 在传统的物流技术和信息传播技术中, 渠道商不仅将商品散播到每一个终端, 同时也将营销信息传递给每一个消费者。
随着个性化营销的出现, 渠道商在整个营销网络中的作用越来越弱, 甚至不乏被取代的可能。首先传统渠道商分销的是几乎同样的产品, 在面对每一个消费者都不一样的个性化产品时就无能为力了;其次现代物流技术的发展导致渠道商的重要性下降, 生产企业甚至可以通过第三方物流直接将产品分发给消费者;最后现代信息技术在生产企业和消费者之间架起了直接沟通的桥梁, 消费者甚至可以直接向生产者定制产品而完全不需经过渠道商为媒介。
二、DVD营销模式的内涵
个性化营销理论的出现对传统营销理论的挑战十分明显, 在营销实务界已经出现了许多有益的尝试, 在理论界也有不少新的研究, 取得了一定的成果。但是不少研究成果还是延续习惯模式, 在营销组合策略上进行变革, 将4P变成其他内容, 没能对更为重要的营销战略思想进行反思, 因而也就没能对更具有决定性的市场细分思想进行变革。基于这种思想, 本文通过对营销战略和策略的共同变革建立了DVD营销模型, 供大家探讨。
(一) 需求 (Demand)
需求是市场营销的起点, 从本质来讲市场营销就是一个不断发现消费者需求并满足需求从而实现企业目标的过程。在营销理论中, 营销者对于需求的理解过程也经历了一个漫长的历史时期, 出于对需求概念的不同理解导致形成了不同的营销哲学。从早期的以企业为主的生产观念、质量观念和推销观念, 到开始注重消费者需求的市场营销观念和社会市场营销观念, 有着非常清晰的逻辑。
消费者需求来源于消费者本身的各类需要, 当某种需要与具体的产品相结合就形成了明确的需求, 所以从某种意义上来讲, 需求就是消费者用来满足自己的某项需要的具体产品, 同时还要考虑消费者的购买能力。在传统营销理论中, 消费者需求的发现是建立在统计为基础的数据上, 通过抽样方式获取部分消费者的数据, 用小样本数据去替代消费者整体的需求状况, 因此这种发现的需求其实是不精确的, 仅能发现某一个群体在消费需求上的共性, 而群体内部的差异被有意无意的忽略了。建立在这个基础上的差异化是群体和群体之间的差异化而不是个人和个人之间的差异化。
在个性化营销时代, 营销者要做的是努力去挖掘每一个消费者而不是一个群体的的需求特性。得益于新技术的不断出现, 企业对消费者的需求信息收集手段有了极大的提高, 不仅更为精准而且能动态追踪消费者的需求变化甚至做出提前预判。通过对随身穿戴设备、手机、摄像头、感应器等设备收集的数据以及消费者主动在网络上发布的各种信息进行收集, 利用大数据和人工智能等技术进行分析, 企业可以很清楚的了解每一个消费者的需求特征。在个性化营销年代, 企业获取消费者信息的能力变成最重要的能力, 企业营销活动的首要工作不再是对市场进行细分而是去了解每一个消费者的个性化需要。
(二) 价值 (Value)
价值在营销理论中一直是一个比较模糊的概念, 一般来说价值是指消费者对产品能够满足自己需要的能力的主观评价, 越能满足消费者的需要, 该产品的价值就越大。在实际市场营销活动中, 这种价值源于消费者对产品或服务的主观评价, 而和该产品的成本无关。
在传统营销中, 在衡量消费者所收获的价值时, 一般是从产品整体概念的角度出发的, 认为消费者价值取决于所获得的产品的本身的功能, 以及附着在产品上的外观、质量、品牌、包装以及附加服务上。所以传统企业营销过程中力图通过生产功能丰富, 设计新颖, 包装精美, 附加服务众多的产品同时降低成本来获取消费者的青睐, “性价比”就是这种营销战略的最核心的竞争优势。
但是不可否认的是, 消费者对于产品价值的认定其实是非常感性和主观的, 这种评价取决于产品本身、消费者的主观意识和所处的客观环境这三者之间的互动。而且值得指出的是, 在不同的社会发展周期中, 这三者的重要性是完全不一样的, 在匮乏年代消费者更注重的是产品本身, 希望用最少的付出得到最多的产品, 在现代尤其是大量的新生代消费者更加关注其内心的的意识和消费的环境, 传统的做法已经很难获得消费者的欢心。
在个性化营销中, 产品固然还是为消费者创造价值的基础, 但是消费者更加关心的是在什么环境下获得产品, 消费场景的营造成为一个重要任务。若干年前, 网络购物成为新潮, 极大地影响了线下零售, 但是最近两年大量网络电商又开始搞线上线下一体化, 回归实体;新零售企业要么变成无人化, 要么将人员服务优化到极致, 都是为了为消费者提供极致的消费体验。通过消费场景化, 满足消费者体验要求, 极大地降低了消费者的品牌忠诚度, 许多老牌企业有可能一夜之间被消费者抛弃, 新创企业也有可能一朝爆红。
(三) 传递 (Deliver)
在市场营销中, 只有高效率的价值传递活动才能促成交换的达成, 如何在了解并且创造了顾客价值以后将这种价值传递给客户, 是实现营销活动价值的最后一步。所以在市场营销活动中, 传递活动是继需求和价值后的关键一环, 其成败决定了企业营销的成败。
在传统营销活动中, 传递工作是由两个职能完成的, 就是渠道和促销。如上文所述, 渠道职能主要负责的是商品的流动, 体现了产品价值的传递;促销职能则被认为是信息的传递与沟通, 这两个传递之间具有一定的割裂性, 往往很难良好的匹配起来。尤其是在这个过程中渠道和促销逐渐的趋同化, 很难体现出个性化区别, 消费者的个性化需求难以得到满足。个性化营销中的传递同样包括了产品的传递和信息的传递, 但是和传统营销活动不同的是这两个传递活动不是割裂开来的, 而是通过营造一定的消费场景有机地整合成为一个整体的过程。比如说在网络营销过程中, 企业通过网络方式和消费者进行信息的沟通, 在达成交易条件后通过第三方物流方式向消费者传递产品;在O2O模式中, 消费者可以在线下门店通过观察、试用等方式获取产品信息, 在网络上下单并进行支付, 然后通过物流获取商品;在现代的新零售模式中也可以通过移动互联网获取产品信息, 在网络上下单并支付却到实体店里现场消费。所有的这些变化, 都是为了通过不同组合的价值传递方式让消费者获得最好的消费体验, 提升消费者的价值收益。
尤其要指出的是, 在个性化营销过程中, 由于技术的发展, 中间商的重要性正逐渐下降, 不管是物流功能还是信息传递的功能都在随着新技术的发展而逐渐弱化, 消费者可以借助现代化的信息技术直接与生产企业进行便利的沟通, 不仅能提高信息传递的准确性也能提高经济效率, 使企业更贴近市场, 所以将来的市场营销模式可能会更注重两端:产品或服务的生产端以及营造消费场景的最终零售端, 甚至零售端都可以由生产企业来直接担任。
三、结语
新时代的营销实践需要我们不断去发展营销思想和营销理论, 能够指引实务界不断前行。个性化营销的出现对传统的营销思想提出了重大挑战, 如何发展出适应新形式的营销理论是我们要做的一个重要工作。DVD营销模型是对营销思想的一次小小的探究, 它能起到一定的作用但必然还存在着许多问题。希望各位学界同仁能批评指正, 共同探讨。
摘要：传统的由营销战略加营销策略组合组成的市场营销理论很长时间来一直指导着实务界的营销活动。但是随着经济和技术条件的变化, 个性化营销理论对于市场细分战略、产品生产方式和渠道与沟通职能都产生了重大挑战, 通过需求、价值和传递建立的DVD营销模式能够整合营销战略和策略, 较好地满足个性化营销时代的需要。
个性化营销论文范文第4篇
一、个性化营销理论的来源
(一) 个性化营销的概念
所谓个性化营销是指企业能够发现每一位消费者独特的需求特征并通过不同的营销方式为消费者提供产品从而满足消费者需求的过程。从营销的本质来讲, 营销是一个发现顾客需求并合理满足这种需求的过程, 因而顾客需求是市场营销的出发点。作为个体的单个消费者其需求是不完全一样的, 存在着各种各样的差异。如果企业能够发现每一位消费者的需求与他人的不同之处并能根据这些细微的差异为每一位消费者提供不同的产品来满足消费者的需求, 这就是完美状态下的个性化营销。
(二) 个性化营销的理论源泉
迈克尔·波特教授的三种基本竞争战略同样基于消费者需求的角度出发。他认为企业竞争优势来源于两个方面——低成本和差异化。在低成本战略中, 为了达到总成本领先的目的, 企业最通常的做法就是生产没有任何差异的产品, 通过保持稳定性和发挥规模经济的优势来生产出价格低廉的产品满足消费者的基本需求。而在差异化竞争战略下, 企业关注到消费者需求的不同并在市场细分的基础上提供在一定程度上差别的产品来满足不同群体的需求 (不是个人的需求) 。当然在同样的条件下这不可避免的会带来成本的上升, 现代营销就是在成本和差异化之间进行权衡, 提供消费者可以接受的产品。
从理论来看, 个性化营销理论并不是对波特教授的竞争理论的颠覆, 而恰恰是对三种基本竞争理论的一次继承和发展, 该理论的本质是在差异化的基础上进一步对消费市场进行细分, 直至细分到每一个消费者, 从而将营销关注点从完全无差异化推进到完全差异化, 形成一条无差异——差异化——个性化的完整理论链条。这个链条的关系可以用下图来表示。
在上图中, 消费者的个性化需求实际上自始至终都存在, 但是由于条件的限制并不能得到合理的满足。早期企业通过生产无差异的产品来降低产品成本, 提供消费者买得起的产品, 以满足消费者的基本需要, 消费者的个性化需要并没有被关注;随着生产能力的发展企业开始逐步注重消费者的差异化需求, 生产出局部不同的产品来满足不同消费群体的需求;现代营销的发展要求企业能够关注到每个消费者个体的需要, 并能为他们的个性化需要提供个性化的产品。
二、个性化营销的支撑条件
消费者的需求差异是一直存在的, 但不是总能得到满足, 这取决于许多客观条件是否具备的问题。所以从这个角度来讲, 市场竞争战略从完全无差异化, 到差异化, 再到个性化营销不是偶然的, 是社会经济发展的必然选择。大体来讲, 个性化营销出现并能够执行的主要条件有以下几个。
(一) 较高的消费能力释放个性化的消费需求
消费者的个性化需求永远都存在, 但是这种需求在很长历史时期内并没有释放出来, 而是被抑制了。在经济发展的初期, 由于社会普遍贫穷, 消费者的消费能力不足, 为了满足生存的需要, 消费者往往会自觉地放弃个性化的需求而优先满足基本生存资料的需求。如大家熟知的那样, 在社会生产力水平基本稳定的情况下, 差异化的产品相比无差异的产品成本较高, 个性化的产品成本更高, 这些都是当时的消费者难以承受的。
在这种情况下, 企业将经营任务重点放在生产上面, 通过流水线方式组织社会化大生产, 提供标准化无差异的产品来降低成本满足消费者的需要。在20世纪初的美国和二战结束后的日本以及改革开放初期的我国都经历过这个阶段。福特汽车公司的T型车和松下幸之助的“自来水哲学”就是在这种情况下产生的典型实例。
随着经济的发展, 社会富裕程度大大增加, 早年的生存型消费向发展型消费和享乐型消费转变。消费者开始有能力去追求个性化需求的实现, 对于产品的个性化要求开始凸显。企业意识到消费者需求的变化并研究如何适应这种变化, 满足消费者的个性化需求, 个性化营销才有可能出现。所以说个性化营销是社会经济发展到较高水平阶段才有可能出现的。
(二) 企业能够充分了解消费者的个性化需求
在营销过程中, 企业要做的第一步就是了解消费者的需求, 只有掌握了消费者的需求状况才能有针对性地提供合适的产品来满足市场从而实现市场营销的社会职能。毫无疑问, 企业是否有能力充分了解市场的需求状况成为影响企业营销成败的首要因素。在营销发展的早期, 企业之所以普遍采用无差异化的营销策略, 除了前文所述的个性化消费需求被抑制的原因外, 还有一个重要原因就是当时的信息技术难以支撑企业去发现消费者的需求差异在哪儿。
早期的信息收集方式需要通过企业营销人员逐户拜访客户来进行, 效率低下, 成本高企, 甚至收集的信息还不一定准确, 信息的处理能力低下导致对客户的描述不够精确。在这种情况下企业自然倾向于收集最简单但是最关键的数据生产基本款的产品满足消费者的最基本的需要。
随着信息技术的发展, 邮政、电话、电报甚至互联网络为代表的现代信息技术的出现为企业收集消费信息创造了极大的便利条件, 企业有能力收集更详细的消费数据并分析, 从而促进了差异化营销的发展, 但是这个阶段的数据分析还是建立在统计思想的基础上, 并不能详细了解每一个消费者的需求差异, 所以尽管市场细分越来越细, 却无法实现真正的个性化营销。
随着技术的发展, 现代企业收集消费者偏好信息的能力大大提高, 通过手机、传感器、摄像头等数据收集终端收集的海量数据被传输、清洗和储存, 利用大数据分析技术能够清楚地描绘出每一个消费者的行为偏好, 从而了解消费者的需求, 为消费者量身定制提供个性化的产品。比如说保险行业完全可以通过追踪车险客户的汽车出行的时间、线路、驾车风格等了解该客户的风险所在, 进而为客户提供个性化的车险产品。
(三) 企业有能力提供个性化的营销活动
企业了解了消费者的个性化需求还不够, 还必须具备生产和提供这种个性化产品的能力, 否则个性化营销的就缺少了最后一个环节。这些能力的的实现有赖于生产技术和信息技术的保障。
首先企业必须具备能够生产出个性化产品的生产技术。传统的社会化生产技术是建立在批量生产的基础上的, 具有非常强的刚性, 个性化营销需要个性化制造技术。个性化制造技术通过预测分析用户需求或用户直接参与产品定制, 以有竞争力的价格和质量率先生产出满足用户个性化需求产品。[1]通过柔性制造系统的升级换代, 结合人工智能、3D打印等前沿技术的发展, 企业将有能力用较低的成本制造出个性化、小批量的产品。
其次企业还要合理应用递送技术。产品生产出来以后, 必须通过合理的渠道向消费者传递产品, 这个过程包含了信息的传递和实物产品或者服务的传递。信息传递技术和手段目前已经比较成熟, 企业应用互联网或者移动互联网络与消费者进行双向沟通, 通过个性化的推荐技术向目标消费者传递产品信息, 主要包括数据挖掘技术、协同过滤技术和RSS技术等方法。[2]产品或者服务的递送不仅仅是物流技术的问题, 在现代消费者越来越注重消费感受的情况下, 营造适当的消费场景向消费者传递与众不同的消费价值已经变得越来越重要, 新零售概念的出现正是这种变革的具体体现, 将实现零售行业从“货-场-人”到“人-货-场”的转变。
综上所述, 个性化营销的出现和实现是离不开具体的营销环境的制约的, 只有当个性化消费需求被释放出来, 企业有足够能力去分析并了解这种需求同时具备合理的提供个性化产品和营销活动的技术的时候才有可能实现, 这三个条件是缺一不可的。
三、个性化营销的实现途径
目前个性化营销还只是初见端倪, 相对而言在实务界走得快一点, 各种新技术和新营销模式层出不穷, 但是在理论界的研究相对落后, 尤其是如何实现个性化营销还缺乏合理的研究。在这里本文抛砖引玉进行一个初步的探讨, 研究一下目前实现个性化营销的主要突破口在哪儿。
(一) 从企业向客户的途径
从企业向客户的途径是指企业通过合理运用现代信息技术, 通过先进的信息收集方式, 收集消费者的消费和日常行为数据, 并借助大数据和人工智能等技术, 分析挖掘消费者的个性化需求进而满足消费者需求的模式。在这种模式中, 要求企业有非常强大的数据收集和分析能力, 能够追踪每一个客户的相关行为信息, 客户在何时、何地、做了何事都在掌握之中, 从而来推断客户的消费需求, 通过客户白描方式建立消费者模型, 从而开发与之相适应的营销模式适应市场的需要。
比如说在零售业中, 企业可以通过GIS和LBS等技术, 追踪目标客户的运动轨迹和规律, 推断目标顾客群体的聚集区域, 从而为零售门店的选址确定方位。在网络零售中, 企业同样可以通过追踪消费者的购物历史以及购物篮分析来预测消费者的需求, 从而做出合理的产品推荐, 甚至在此基础上, 美国亚马逊公司亚马逊获得了一项名为“预判发货”的专利, 通过对用户行为数据的分析, 预测顾客的购买行为, 在顾客尚未下单之前提前发出包裹, 从而最大程度地缩短物流时间。在保险行业, 平安保险公司推出了一款名为“平安好车主”的APP, 客户登录后可以关联在该公司购买的保险, 同时鼓励客户在开车时打开软件记录并上传行程来获取平安的积分。实际上, 平安公司通过这种方法掌握了客户的出行行为, 可以充分判断该客户的风险大小从而为客户量身定制不同的保险方案。这种途径目前主要的障碍来自于两个方面, 首先是技术的限制, 不是所有的数据都能被收集到, 也不是所有行业都能利用这种方式;其次是伦理问题, 存在比较严重的个人隐私泄漏问题。
(二) 从客户向企业的途径从B2C向C2M转变
从客户向企业的途径主要是客户定制模式, 指的是由客户向企业主动传递需求信息, 提出相关要求, 企业根据客户要求设计、生产和提供产品, 这种方法和从企业向客户的方法恰恰相反。在这种模式中, 企业的信息收集技术要求没有前者高, 相对比较容易, 企业需要建立相应的生产技术参数模型以及与消费者的沟通平台, 消费者可以在平台上面进行自由的设计或者组合, 企业根据消费者的订单组织生产, 所以这种途径对企业的个性化制造能力要求相对较高。
这种途径按照在产品设计过程中消费者的自主性的大小可以分为两类:部分定制和完全定制。某个企业采用哪种方式取决于传统生产技术的特征, 一般来说生产技术复杂, 较大程度上依赖于规模经济的行业比较适合于采用部分定制, 比如说汽车行业。汽车生产企业可以设计出某个汽车型号的基本款型, 并推出各种选装包或者不同的涂装设计供消费者选择, 通过不同的模块组合满足汽车购买者的个性化需求。对于生产制造比较简单, 单品价格不是太高的行业来说, 比较适用完全定制方式, 大部分的服务业也适合这种模式。比如说青岛红领集团建立了具有完全自主知识产权的个性化服装定制方案, 还打造了“数字化大工业3D打印模式企业”, 使用生产线来让每一位顾客都拥有只属于自己尺寸和个性的服装, 真正实现了一对一个性化匹配。[2]服务行业是比较容易实现完全定制化的, 比如说教育培训企业就可以为客户提供一对一个性化服务。
这种途径目前比较受制于规模问题, 不管是个性化产品定制还是个性化的服务提供, 规模都不可能太大, 这可能会对企业的投入程度有所影响。
(三) 从客户向客户的途径
客户向客户途径指的是企业进行商业模式的改革, 不向客户直接提供产品, 而是提供相应的技术和交易平台, 消费者在平台上建立交易内容并相互交易, 企业通过其他方式获取收益的营销模式。这种模式是目前为止最简单的个性化营销方式, 不需要企业付出过多的资源, 借用一部分消费者自己的能力来满足另一部分消费者的需求。这种途径比较适用于需要一定的专业技能和创造性的产品, 带有一些设计性的概念在里面, 比如说产品的设计、在线教育和休闲娱乐等行业都可以用。这种途径目前也已经发展出来几种大家比较熟悉的模式。比如说UGC模式, 许多视频服务网站就采用这种模式取得了成功, 比如说YouTube、抖音、快手等, 这种模式和传统视频网站不同, 网站本身并不提供视频内容服务, 而是网站的客户自己拍摄制作并上传, 客户既是产品的生产者, 同时又是产品的消费者。同时许多在线共享文档服务比如说百度文库或者在线教育培训比如说网易云课堂等实际上都是这种模式。另外一种模式则是网络众包模式, 需求方将需要解决的问题悬赏公布在相应的网站上, 第三方则提供相应的解决方案获得悬赏。这种模式能够充分利用众多消费者的能力, 将产品的提供方从传统的企业扩展到所有可能的个人, 促进了商业形态的发展, 将会对整个社会的发展起到重大的推动作用。
四、结论
个性化营销不是凭空出现的无根之木, 它是经济和技术条件发展到合适时机的产物, 和传统的无差异化营销以及差异化营销战略形成了一条完整的链条, 丰富和发展了营销理论, 对于将来的营销实践活动有着较强的实际指导意义。当然, 由于技术和商业模式等因素的限制, 个性化营销还远未到来, 我们仅仅是看到了其展露出来的皮毛之相。
摘要：个性化营销逐渐开始影响我们的经济生活并对传统营销理论提出了挑战。本质上, 个性化营销理论其实是对传统的差异化竞争理论的继承与发展。随着消费者个性化需求的释放已经技术条件的进一步成熟, 个性化营销模式已经开始逐步显现。
关键词：营销,个性化,途径
参考文献
[1] 王伟, 赵维铎.个性化制造特点的研究[J].制造业自动化, 2003 (1) :1-3, 24.
[2] 韩莉.大数据时代的个性化推荐技术分析[J].晋中学院学报, 2016 (6) :74-77.
个性化营销论文范文第5篇
（一）个性化定制市场概况分析
目前，随着经济的增长，人们生活方式发生改变，人们的消费思维逐渐趋于个性化，更加注重物品的内在意义。消费者越来越受到流行趋势的营销，追求新意、个性。早期的营销更注重产品的特性和特征，组织目标市场战略更侧重于无差异目标市场战略和集中化目标市场战略，随着消费行为的变迁，个性化成为部分产业的焦点，于是催生了很多的个性化(DIY)的实体店铺和线上店铺。个性化定制是用户参加产品的生产过程，为理想商品设计图案或形状，这样的产品更与用户消费需求相吻合，更具有较强商品的个性或与之相匹配的产品或服务。个性化定制要求个性化需求，多品种和小批量，快速反应和平台协作。
“个性化定制市场”，即在这样的基础上，将每一位消费者的需求都视为一个单独的细分市场，根据每个个体的指定要求来进行市场营销组合，从而满足不同消费者的不同需求。个性化定制现在广泛用于多个行业，例如包装、资料印刷、制酒业、彩织业、艺术品业，而如今的手工作品设计主要涉及到的还是艺术品。
（二）市场潜量预测
年轻一代人口基数大，且随着生活水平的提升和可支配收入的提高，他们内心的个性逐渐被唤醒，开始产生一些独特的需求，带来了需求价值的总量的提升。年轻人通过线上的定制团队或者线下的实体店这两个渠道获取产品和服务。实体手工DIY店给消费者提供选择原材料、设计、制造等全过程体验，做到了产销合一。线上的一些手工店铺，为手工爱好者所青睐，他们购置原料自己制作或定制一些具有个人特色的成品，比如说手机壳、手绘鞋、礼品刻字等本服务。随着定制服务经济的不断发展，在最近几年内，定制产品将不断增加。按照近5年的统计数据来看，定制产品的销量每年的增长率为3%～6%。市场容量在不断扩大。
二、手工作品目标市场案例研究
（一）国外定制平台案例分析
Zazzle是美国的在线定制的零售平台，是一个为消费者和品牌提供在线定制零售服务的网站，只有一件商品也可以订购。Zazzle允许用户免费在Zazzle开辟自己的专区，可以将自己的画作、设计的图案、制成的服装成衣效果照片放在其中，供喜欢的买家购买，定价和商品的版税(零售价格的10%～99%)由卖家自定，在MyZazzle账户中会实时更新卖家的销售额和版税额。
三、手工作品个性化定制市场营销对策研究
（一）资源整合
企业需要整合这个市场，采用集中营销策略，将线上线下资源结合，聚集众多diy店铺、手工艺人、手工爱好者，建立一个能够提供实体店体验服务、消费体验服务、供需互动信息服务的平台，以期解决价格过高、模式单一、受地域影响严重等问题。
（二）市场细分
以地理细分变量(城市)、人口细分变量(家庭)、心理细分变量(生活方式细分AIO)、行为方式细分(假日消费)为主要市场细分依据，精准定位消费者群体，以满足不同个体的定制需求。
（三）平台营销
首先,在与用户相互认知的初步阶段,平台的营销重点应放在增强信息发布的及时性和互动性水平上,向用户传送感知度较高的或热度较高的教程内容。在这个平台上人人都可以在上面分享、展示原创手工教程或手工作品，作品内容包含布艺折纸、刺绣编织、雕塑模型、甜点饮品、手绘印染、美甲饰品、旧物改造等。前期的视频主要普及一些受众多、易传播的内容。用户可以浏览教程学习，也可以购买材料进行个人创作，或者直接购买designer的成品或者在线联系他进行定制。加强实时性，实现快速反应。同时也降低成本，带动手工定制服务的发展，扩大市场。
（四）互动营销
除了在线上日常的用户维护中注重与用户的互动性,同时也开展线下的互动活动。在线下互动活动中,与diy店铺合作提供体验服务，展览手工成品，提高用户的兴趣以及活跃度,一定程度上达到口碑传播，与实体经济加强联系。
（五）联合营销
平台还可以通过与一些diy实体店铺以及淘宝定制店铺合作,从而带动流量，达到合作互利，扩大用户群体。
（六）节假日营销
利用节假日进行产品、服务的推介活动，找到某一定制服务与节假日的结合点(比如情人节定制口红)，营造具有感染性的销售现场气氛。采用软硬广告，实现信息的垂直落地和传播。
四、结论和启示
针对不同年轻人的不同需求，进行个性化设计，进一步扩大市场需求，具有可观的经济效益。手工作品的个性化定制能带动相关产业的发展，例如工美业、制造业、文化艺术业等。但是同样地，手工作品的个性化定制不仅需要在年轻的消费者中盛行，后期也需要多年龄层次的受众群体。而在这些客户群体对产品或行业还没有充分的清晰的认识之前，需要进行前期深度宣传，做到产品先能被广泛被人们认识、接受。此时，引入个性化定制才是适当的。
摘要：随着经济的增长，人们的消费思维逐渐趋于个性化、更加注重物品、饮食的内在意义。在互联网+的经济模式的冲击下，包括“爱情市场”“亲情市场”“友情市场”“心情市场”等手工作品个性化消费大幅度增长。从市场细分、目标市场、市场定位等方面，对个性化定制市场进行分析。
关键词：个性化定制市场,手工作品,STP分析
参考文献
[1] 麦月晴.艺术衍生品线上创意定制服务模式研究[J].2018(05):11.
个性化营销论文范文第6篇
随着大数据时代的来临，在社会化媒体的冲击下，公关和广告的边界在消弭。
广告的投放越来越像公关传播——像肯德基的“我承诺”活动广告，由百胜中国事业部主席苏敬轼出境，没有美味的食物，没有绚丽的画面，只是几个简单的镜头，只有几句简短的话语，代表4500家肯德基餐厅的25万名员工，向社会承诺“每一口都安心”。
苏敬轼强调了肯德基进入中国市场的历史，强调了肯德基对食品安全的重视，强调了白羽鸡产品的安全，还暗示了肯德基对中国社会的贡献——解决了25万余名员工的就业……这则频繁出现在各大电视台的广告，不再是强势地对受众进行灌输，而是娓娓道来，以沟通的姿态应对舆论的质疑，广告非常朴素，却蕴含了丰富的公关思维，是广告越来越像公关的一例。
另一方面，传统的公关却越来越像广告。一些公关传播思考的重点不是怎样去与公众沟通，而是热衷于向客户推荐所谓的强势资源——怎么能登上主流媒体的名牌栏目和热点时段，能邀请到什么样的明星大腕和意见领袖来背书，量取报道版面来计算传播价值的方法，在很多公司被采用……公关滑向广告，却没有广告投放的强势，可谓沦落。
其实广告圈的日子也不好过。早在上世纪90年代初期，被称为百货商店之父的美国人约翰·沃纳梅克就曾这样说过：“我的广告费有一半浪费掉了，可我不知道是哪一半。”现在，随着跟踪和搜集用户数据的成本大幅降低，浪费掉的那一半广告费，很有可能逐渐被收回，广告不但需要更精准的目标消费者定位，还需要个性化地进行精准传播。但事物都有正反两面，广告和公关边界的消弭，也可以看作是一种融合。本质上讲，广告和公关都是营销传播手段，在传播营销中担任各自不同的角色，受众被动接受的是广告，但可以主动参与的是公关。广告宣传强势地表达企业的诉求，但不易引发消费者共鸣。公关传播潜移默化，能更好地达成双向沟通。两者本质上的这种异同，为公关传播引入广告宣传的生产方式，提供了一种可能性。
公关的核心是洞察，在对客户需求和社会舆论进行深刻了解的基础上，通过媒体来达成客户与受众的共识，内容生产是核心竞争力。广告的目标消费者定位也是一种洞察，对消费者性别、年龄、收入、地域和职业等的定位，与公关传播的传播定位相比更精准，更注重数据支撑。当前正在迅速发育的网络精准营销更进一步，通过对百度、淘宝、腾讯和自采数据的整合分析和挖掘，一个以每一个消费者为中心的时代已经到来，传播能够个性化地到达消费者的个人页面——广告能够个性化定制意味着，除了内容，目标定位和传播渠道已经可以通过数字技术完成。
试想，如果目标人群在个人定制的页面上，看到的不只是广告，而是公关传播的内容，那会产生怎样的效果——公关插上广告的翅膀，却装上了双向沟通的心脏。读者将看到他希望看到，并且认同和接受的内容，而客户所花的每一分传播费用，都用到了刀刃上。
借用网络精准营销技术实施个性化传播，需要克服权威性缺失的问题。与主流媒体的合作不可偏废，但更重要的是，个性化内容的生产能力需要进一步提升，所以有“一个主编胜过一家媒体”之说。如何能够高速生产适用于不同渠道、不同媒体和不同语境下适配的内容，是适应公关个性化传播的第一道门槛。这一点是公关公司的强项，或者说，是实现公关转型必须具备的能力。