体验式营销方案范文第1篇
摘要：文章主要探讨电子商务环境下的体验式营销，首先介绍了什么是体验式营销，然后分析了体验式营销的特点，进而分析电子商务环境下体验式营销策略，最后以京东商城的体验式营销为例进行实证分析。
关键词：电子商务；体验式营销；策略
随着电子商务日新月异的发展，给企业带来了无限机遇的同时，也不可避免的带来新的挑战。传统的营销方式面临前所未有的冲击和限制，如何在电商时代，确立企业的优势和竞争力，如何在电商时代不被淘汰是每个企业都必须考虑的现实问题。构建市场网络需要耗费大量成本，要实现市场网络的大规模扩张，其难度之大是可以想见的。电子商务的出现带动了企业运作形式的发展与创新，使得企业在一定程度上不受空间与时间的限制，如果利用得当，将对企业的发展十分有利。而关乎企业生存的关键一营销，如何在电子商务这个全新的平台上开展，已成为企业面临的重大课题。体验式营销在电子商务时代是值得企业深入思考并有效利用的营销方式。
一、什么是体验式营销
一种普遍的看法是认为经济发展分为四个时代，农业经济时代、工业经济时代、服务经济时代和体验经济时代。自从1998年，美国学者约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩在《体验经济时代来临》一文中发出“体验式经济时代已经来临”的呼吁之后，“体验经济”就引起了人们的广泛关注，并由此兴起了“体验营销”的大讨论，涉及的方面众多。
体验式经济时代的到来，对企业影响深远，其中最主要的方面在于企业的营销观念。就象伯德·施密特博士（Bernd H.Schmitt）在他所写的《体验式营销》“Experiential Marketing”一书中指出的那样，体验式营销（Experiential Marketing）站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。
二、体验式营销的特点
体验营销本身具有一些新特点，与传统营销不同，正是由于有了这些特点，体验营销才可以给予消费者不太相同的体验感受。
（一）认为消费者是感性与理性的结合体
体验营销认为当消费者既是理性的也是感性的，这也是体验营销的基础。也就是说消费者在购买商品时除了为获取商品本身外，即获得商品的基本的效用和利益外，他们也希望在消费过程中得到感情及情绪上的触动。追求梦幻、乐趣和感觉，这些消费者所追求的的消费体验需求构建了体验营销的基础，企业可以据此来设计营销策略，企业营销团队正是在此理论基础之上构思出创意来进行体验营销。
（二）关注顾客体验
营销的最终目标就是为了满足消费者需求。在物质需求已经得到极大满足的今天，人们对精神层面的要求越来越高。在体验营销中，企业必须与目标对象积极的沟通，产品与服务的设计原则必须以需求对象的体验为目标导向，不断考虑消费者在产品购买过程中所能经历的感受，将顾客的日常生活方式与习惯融汇到服务及产品之中去，这就是体验营销所应该关注的事情。而顾客体验正好给予了顾客情感、感官、行为等方面相关的价值。
（三）把消费作为一种整体的体验
体验营销关注的不仅仅是商品本身，更关键的是要关注如何为消费者营造一个整体完整的体验感受。体验营销者应考虑什么商品适合哪种消费场景，将商品与消费者体验的理念整合，重视整体结合效应。应该设计相关主题，主题的设计目的是为了满足某个消费群体的特殊精神需求，围绕着消费者的某些体验来设计。因此，体验营销着重严格的计划、构思、控制与实施，营造一个整体的体验场景来让消费者参与体验，不仅仅是关注消费者的消费过程，而是要更加注重消费者购买商品的前中后阶段，提高消费者的满意度，使消费者形成对品牌的忠诚度。
（四）电子商务环境下的体验营销变得更重要
网络顾客由于互联网购物环境的虚拟性虽然无法接触到真实的商品，事实上，相对于传统现实的体验营销，网络环境下的体验营销有着其独特的优势：首先，时空无限性；其次，环境可操控性。互联网购物环境由于采用数字化技术，不但能够克服现实环境里的不可控性与随机发生性，又可以够创造出迎合消费者购物需求的各类虚拟的体验环境。可以这么说，互联网非但没有使体验营销失效，反而因其的独特性而使体验营销推诚出新的内涵，即虚拟体验营销。从体验营销的内涵到体验营销的特点，从体验营销工具的使用到体验营销战略模块的实施，以及体验营销在IT业、服务业、旅游业、娱乐业的应用措施等。
体验营销进入我国后，主要应用在国内的家电业、IT业和服务业。一些大企业也在大力倡导和推进体验营销来塑造企业品牌，如海尔集团、联想集团、清华同方、四川长虹等。这些国内知名企业在开展体验营销过程中，取得了一定的成绩。
三、电子商务环境下体验式营销策略分析
随着信息技术的不断发展，电子商务作为电子化的市场运作方式，可以通过网络实现其商务的功能。在电子商务环境影响下，这种利用简单、便利、廉价成本的电子通讯方式，特别是移动互联的发展，使得传统的企业营销发生了深刻的变化。因此作为企业必须思考在新经济时代，在电子商务环境下如何进行营销策略的制定，如何通过网络载体，将体验式营销贯穿在企业营销的全过程。
（一）体验式营销产品策略要以消费者的需求为核心
电子商务环境下实施体验式营销的一大优势在于可以利用网络媒体充分的了解顾客的需求，并为产品的设计和选择提供依据。比如一些网店设计的非常人性化，而这些人性化的设计其实是来自对顾客浏览的数据的分析和预测。现在线上商务的竞争力越来越强，对于实体店的冲击也越来越大。比如除了大家熟知的淘宝、京东、唯品会等购物平台，现在一些社区的网上超市也层出不穷，笔者就曾体验过社区网上超市的服务，感觉还是不错的，笔者在社区网上超市购买过某品牌的矿泉水（注：这个品牌的矿泉水一般超市都没有），当天16：12下单，16：35到货，承诺是下单之后30分钟送货上门，所以购买之后觉得还是非常好的。但这种模式能否生存和发展下去，还要看其能否持续的提供给顾客美好的体验。美团作为一家做得比较成功的团购网站，在网站设计上也非常人性化，比如，你打开其页面你会发现，上满可能都是你感兴趣的一些东西，这些其实也是根据数据分析，进行的预测，所以在电子商务环境下，为顾客量身定做成为可能。
电子商务环境下以消费者需求为核心的体验式产品策略制定要求企业在信息化方面加强管理和应用，通过信息化的应用得到的数据可以为企业的页面和产品的决策进行引导，需要建立动态的数据库。
（二）价格要让消费者体验到物超所值
电子商务环境下，价格成为提高竞争力的最有利的武器，很多消费者倾向于在网上买东西非常重要的一个原因，就在于其存在价格优势，比如同样一本书，实体书店是原价出售的，而在网上购买一般是可以打折的，因此价格上的优势也让消费者体会到在网上购物的价值所在。特别是一些网站，在价格策略制定上做得尤其灵活，限时限量折扣，而且由于有大量的顾客活跃在其网站上，所以有些特价打折优惠力度非常大的商品经常被抢光、售罄，这也会使买到的顾客感觉赚到了，当商品回复原价的时候，在特价期间买到商品的消费者会感觉占了便宜了，从而觉得购物体验是物超所值的。
（三）渠道策略要充分提供给消费者以便利
电子商务环境下，渠道策略是至关重要的，因为在到达消费者的最后一公里是消费者完美购物体验的保证。在渠道策略方面不得不提京东的物流和速度，多、快、好、省的口号被京东完美演绎，当天下午3点之前下单，当天晚上就可以送到，可以自由选择送货的时间，快递员高素质的服务，种种为顾客提供便利的方式和手段使得京东在电子商务环境下脱颖而出，笑傲电商江湖。除了京东之外，亚马逊也是充分提供了优质的物流服务体验，即使在春节期间也能保质保量完成送货，一键下单也是使得顾客感受到购物的乐趣和便利。
（四）促销要加强和消费者的心理沟通
在电子商务环境下，促销的方式和手段都有了新的变化，除了传统的促销方式，广告、公关宣传、销售促进、人员推销等方式之外，微信营销、微博营销、微电影等微营销方式以及通过社交平台进行推广也成为促销的新的手段。最近，有一本书买的特别火爆，就是《秘密花园》涂色书，在国内推出不到一个月卖断货，成为微信“朋友圈”和畅销榜大热门。这本书的卖点是能减压，在纸质书危机的年代，《秘密花园》引发的购买热令人瞩目。
严格意义上来说，《秘密花园》不是一本“书”，它由96张黑白线稿组成，绝大部分画稿都由奇幻的花朵、叶子及各种昆虫构成，每一页上都能发现若隐若现的爬虫和珍奇小生物，还能在花朵中寻觅到黄蜂、蝴蝶和鸟的踪迹。有人称它为“既能涂色又能寻宝”的魔法书。在亚马逊图书购买频道，有位读者这样写下自己的购书心得：“人长大了，生命中多了更多貌似更重要的东西，工作、家庭等。我希望在任何时候都不落下精彩，而每次静心回味，都会觉得这里不足那里不对，把原本纯粹的快乐遗失在物质的世界里。有时候，我们需要‘静静’，不管这个‘静静’是谁，她就藏在这座《秘密花园》里。”很多人把以《秘密花园》为代表的涂色书看作“减压神器”，出版商也将“减压”作为主要卖点。《舒压一整年》系列作者、法国画家苏菲·勒布郎具有心理学硕士学位，在她的书中写道，“涂色画不再是孩子的专利了。这是一项能让人沉浸在安静气氛的活动，涂色的过程即自省与放松、静心聆听自己内心世界的宝贵时刻。”社交平台的热闹也是另一种满足成人涂色书并非由《秘密花园》开端的新鲜事物。日本《读卖新闻》2006年曾报道，日本有近20家出版商出版成年人涂色书刊。东京的河出书房新社从2005年开始热卖成年人涂色书，这家出版社的“成年人涂色”系列图书共11本，至2006年总发行量超过1200万册。《秘密花园》之所以在涂色书中一马当先，一方面与其底本线稿的高质量有关。引进该书的编辑曾在豆瓣网分享涂色攻略——由于《秘密花园》的线稿本身很美丽，就算你不知道用什么颜色，只要把线稿内细节轮廓随便填充完就能得到一幅好图画。另一方面，社交平台的推波助澜亦不可忽视。韩国艺人金基范把自己的《秘密花园》涂色作品上传到网络社交平台，收获数十万“点赞”。该书还出现在热门韩剧中，美国歌手佐伊·丹斯切尔也在社交平台分享过《秘密花园》。在社交媒体并未像今天发达的年代，人们只是在家中自己涂涂画画，享受“秘密”的快乐；如今，成千上万的读者把他们的《秘密花园》涂色作品上传到社交平台，接受“点赞”，这种社交圈的热闹带给人另一种心理满足。
四、实证研究——电子商务时代体验式营销典型案例
笔者经常在京东上购物，并且已经成为京东的金牌会员，本文以京东为例，分析京东的体验式营销。“先体验，再消费”—— “免费试用、优惠购买”的营销方式是体验式营销的一种方式，“试客”模式当然也成为了精明的网购一族的新宠。作为中国最大的网络零售企业京东商城，2011年8月5日启动超大规模“千人手机试用”活动，向1000名用户“试客”提供免费试用机会，同时还可以最低五折起优惠价格购买手机，“试客”提交的手机评测报告将作为提升商品设计参考之用。
据了解，京东商城“手机试用”活动联合了诺基亚、摩托罗拉、三星、HTC、黑莓、LG、索爱、华为、中兴等众多国内外各大手机厂商，面向所有网络用户提供1030台手机，挑选的手机均是2011年最新上市的新款及时下热卖机型，如黑莓9530，摩托罗拉MT870，三星I9100等最新潮热门机型都被囊括在内。京东商城的试用活动无论是在传统卖场、或是电子商务领域都达到了史无前例规模，突破了一千台，而其近五折的优惠购机幅度也是相当给力。“试客”是京东商城在这一阶段尝试的创新营销模式，也被认为是从纯粹的电子商务网站转向互动性社交网站的重要一步。大部分试客往往是圈子里的意见领袖，而他们的“体验报告”将会成为潜在购买用户的重要参考意见，用户的试用体验、在线交流也将扩大其社交网络。此外，京东“试客”提交的评测报告将直接反馈到手机厂商，这些一手评测资料将成为各大品牌的消费者体验研究的重要依据。京东商城期望以电子商务网站与消费者的互动沟通，改进商品设计，为消费者提供更完美的商品。
笔者认为，京东商城的体验式营销是其在众多电商品牌脱颖而出的关键因素，体验式营销讲究购物前、购物中、购物后都给消费者美好的体验。京东商城在这方面做得是非常突出的，购物前让消费者有充分的体验及商品的评价可供消费者参考，购物中，消费者可以选择活动力度大的商品，购物后，商品极速送达，让消费者感觉在京东上购物是非常愉悦的。
五、结语
电子商务环境下由于其虚拟性和跨时空的特点，消费者的购物体验变得尤为重要，因为口碑的好坏直接影响企业的生死存亡，因此，企业要想在电子商务环境下生存发展，必须要转变营销观念，实施体验式营销策略，体验式营销策略的成功应用将会为企业的发展注入活力。
参考文献：
[1]方富龙.电子商务环境下企业营销策略探析[J].商场现代化，2013（12）.
[2]田凤喜，郝立莹.电子商务环境下的企业市场营销策略[J].边疆经济与文化，2008（04）.
*本文系“北京市青年英才”项目成果，项目编号：515000010CZ/008。
（作者单位：北京青年政治学院）
体验式营销方案范文第2篇
关键词：精品酒店；体验式营销；营销方式
在最近几年来，伴随着我国市场经济发展速度的不断加快，越来越多不同类型的营销手段开始进入到人们的视野当中。其中，一种从国外引进的体验式营销被逐渐的应用到了多个行业，进而在国内掀起了一场“全民体验”热潮。在旅游经济逐渐占据主流市场后，国内的酒店行业也迎来了前所未有的繁荣景象，随即衍生出来的则是愈发激烈的竞争。为了能够为消费者提供出更加优质的服务，国内的精品酒店在原有的服务内容基础之上增加了一些多元的文化元素，一方面要准确的把握消费者的心理需求，另一方面还要充分的展示出自身在行业中的特色与优势。然而，尽管精品酒店在我国的酒店行业中具有着绝对的优势，但对于体验式营销模式的应用仍然表现的比较落后。为此，针对此种新型的营销模式展开更进一步的研究与探讨，对于我国酒店行业的可持续发展有着非常重要的促进作用。
一、精品酒店体验营销理论概述
1.体验营销概述
（1）体验营销的定义
体验式营销是体验式经济在发展过程中所衍生出来的一种新型营销策略。简单一些解释，体验式营销所指的即为，在完成产品销售活动的过程当中，商家会邀请消费者亲身参与其中，充分体验产品本身所具备的功能性，在满足消费者购物心理的同时，达到刺激消费的营销目的。在《体验式营销》这本书中，作者对其作出了如下的解释：“站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面重新定义、设计营销的思考方式。”在经过了一段时间的实践应用后，体验式营销表现出了十分明显的优势。
（2）体验营销的特点
相较于传统的营销模式来看，体验式营销表现出了诸多的特色与优势。首先，体验式营销同时兼顾到了消费者的理性消费需求与感性消费需求，在开展营销活动的过程中，其不仅会向消费者去充分的展示出产品的特性与功能，同时还会利用一些营销式服务来为消费者营造出熟悉的情境氛围，让他们在充分了解产品的基础之上获得心理与情感上的双重满足；其次，体验式营销所重视的是同消费者之间的交流与互动，它所讲究的是双向沟通。在向消费者传递价值的基础之上，同时也在获取消费者的真实反馈，这也就在潜移默化的过程当中拉近了产品同消费者之间的距离，提升亲切感；最后，体验式营销可以进一步丰富产品内涵。事实上，体验本身就是在展示产品的全部价值，因此当消费者在参与体验活动的过程中，会自然的流露出对产品的喜爱或无感，产品提供者通过将这些信息搜集到一起，不仅可以在日后的生产过程中更加准确的把握市场的需求导向，同时还能够不断的丰富产品的价值内涵与文化观念，从根本上提高产品在行业市场中的核心竞争力。
2.精品酒店的定义
在上世纪的八十年代，西方发达国家经济的飞速发展让很多新兴行业如同雨后春笋一般的涌现出来，人们的生活水平在不断提高的同时，也在积极的追求着精神层面的丰富。尤其是在旅游成为了一种时尚与潮流以后，人们对于旅途中的食宿要求也变得越来越高，继而开始追求更加个性化的服务享受。为此，西方发达国家为了迎合消费者的实际需求，开发出了更加高端的精品酒店。截止到目前为止，国内外的研究学者尚未对精品酒店界定出统一的概念定义，认可度较高的主流观念包括如下几点：
首先，世界精品酒店组织认为，精品酒店需要达到为消费者提供奢华、精致以及特色化的服务，让消费者在私密的环境中来更好的享受旅途中的住宿时光。相较于高星级酒店或经济型酒店来看，精品酒店的服务与设施更加的细致、个性。
其次，精品酒店的最初创始人Ian Schrager对精品酒店做出了如下的比喻：“若将各种集团酒店同百货商场比较来看，那么精品酒店则是小而精致专门出售另类精品的专业商店。”
最后，国内的研究学者唐飞、王燕认为，精品酒店应当是“标准高、价格高、服务高”的“三高”式酒店，酒店本身的规模要相对较小，但是却具有着精致化与个性化的特点。
二、精品酒店应用体验式营销过程中所存在的问题
1.体验式营销的操作大于实践
如今，绝大多数的酒店管理者只是对营销的形式进行了重视，并没有去积极的改变自身的营销观念。因此在具体的管理工作当中，只是去为了赶潮流而做出开展体验式营销的样子，弄出一些噱头来让顾客看到自己其实是在他们着想的，但是在实际的操作上却显得差强人意，无论是店面的装修，还是对顾客所提供的服务，均没有表现出十分明显的改变。
2.体验式营销的体验主题模糊
在最近几年来，体验式营销在我国的酒店行业中逐渐的显露头角，得到了很多精品酒店的青睐。然而，很多酒店经营者却片面的认为，体验式营销只是针对服务内容与服务项目而言的，因此在实际的操作当中只是去一味的模仿他人的做法，并没有形成自有的特色文化，极度缺少营销主题。然而，人的体验却是通过一些感觉碎片来融合而成的，在缺乏主题重心的情况下，消费者将感受不到体验活动的主轴，从而无法在心中留下深刻的印象。
3.酒店员工的服务情感不强
一些精品酒店内部的服务人员，在向顾客提供个性化服务的过程当中，表现的非常敷衍且没有耐心，并没有在其中注入自己的情感。当酒店管理者下达了服务指令以后，绝大多数的服务人员都是被动的按照指令内容来进行操作，在言谈举止与面部表情上并没有让顾客感受到温暖与关心，严重影响到了体验式营销的整体效果。
4.忽略了品牌体验的重要性
一些精品酒店肤浅的将品牌理解成为展示所有权的外在标识，从而并不会在品牌体验上注入过多的心血。然而，这种片面的理解观点却忽略掉了品牌是培养顾客消费感情、体现情感认知的最重要所在。在此种情况下，精品酒店在开展体验式营销的过程当中，无法确保服务内容、服务产品同自有品牌之间的关联性，从而很难在消费者脑海中留下标签式的深刻印象。
三、精品酒店体验式营销的应用建议
1.构思出良好的体验式营销主题，突出酒店的个性特色
对于精品酒店来说，体验式营销主题就如同是一首歌曲的主旋律一般的重要，缺少主题的体验式营销活动只会在消费者的心中留下混乱的印象，甚至还会让他们产生不好的负面感受。为此，精品酒店的管理者要结合自身的经营特色，构思出一个能够给人留下深刻印象的体验主题，在此基础之上展开后续的体验式活动，尽可能的满足于所有消费者的体验需求。需要注意的是，一个优秀的体验主题需要具备长远性特点，由于体验式主题是提高酒店品牌辨识度的重要筹码，主题一旦确定，就意味着酒店的整体风格、经营模式以及文化内涵都要朝向这一主体所靠拢，因此在较长的一段时间内，一切营销活动的展开都应对此主题进行延伸，不应频繁的做出大规模的改变。精品酒店要根据自身在市场中的定位来设计主题，例如异域风情、宾至如归、邻家小院、轻奢主义等等，借用与主题的力量在行业中脱颖而出。
2.进一步增强精品酒店体验文化的软实力
打造精品酒店的体验文化是开展体验式营销活动的核心之处，通过丰富酒店的文化内涵可以大幅提高酒店的核心竞争能力，同消费者之间产生精神与情感上的共鸣。当精品酒店在制定出体验式营销主题后，不仅要确保后续的营销活动围绕主题来进行开展，同时也要根据体验式活动的开展情况来不断的调整营销方案，积极的创新营销内容，根据市场的变化来推出一些多元的体验元素。与此同时，精品酒店还要在开展体验式营销活动的过程当中不断的创造出新的酒店文化，让每一位消费者都可以切实感受到浓郁且充满特色的文化氛围。
精品酒店的产品主要包括如下的三个方面：基础硬件设置、软件服务以及核心文化。从产品的生命周期角度来进行分析，无论是何种类型的产品，都有着其独有的发展规律，如果想要让产品在行业中得到更加长远的发展，就必要做到将传承与创新紧密的关联到一起。对于精品酒店来说，产品的创新主要体现在酒店文化上，具备较强渗透力的企业文化能够有效激发出消费者的情感共鸣，提高消费者对酒店的消费依赖性。在塑造产品文化的过程中，酒店管理者可以从当地的了旅游特色、人文背景作为切入点，同时也可以设计一些酒店独有的特色文化产品，例如带领顾客穿越时空的历史文化体验、提高顾客生活幸福指数的绿色生态文化体验等等。
3.打造出一支高素质的体验服务团队
（1）对基层员工的选拔与聘用
精品酒店中的基层服务人员同消费者的接触最为密切，他们的服务态度与服务内容是顾客在酒店中所感受的第一次体验，同时也是决定消费者继续后续体验的主要因素。基于此，在制定对基层员工的选拔与聘用制度时，管理者要优先了解员工的工作状态与服务意识，在试用期间密切观察员工在接待顾客时是否能做到平易近人与彬彬有礼，是否能够耐心的处理由顾客所提出的各项服务要求。唯有达到此标准以后才能够正式准入酒店的体验式团队。
（2）设计人力资源的开发与培训计划
为了提高体验式营销活动的服务质量，精品酒店的管理者要制定出一套完善的人力资源培训计划，针对酒店员工的专业技能、服务态度、服务方式展开一系列的培训，并且要在培训内容中渗透酒店的体验式营销文化。在这里需要注意的是，在开展员工培训活动的过程当中，管理者要尽可能的丰富培训活动的表现形式，通过此种方式来培养酒店员工的创造力，让他们在积累一手经验的同时，为消费者提供更加精准的个性化服务。
4.充分运用互联网技术，积极传播体验感受
在当前的信息时代中，互联网成为了促进体验式营销活动顺利开展的技术支持。为此，酒店管理者在设计体验式营销方案时要充分发挥出互联网的积极作用。
首先，当消费者在参与酒店体验式营销活动的过程当中产生了良好的感受，那么就会自发的形成口碑效应，如果通过传统的传播方式，那么所能够收到的宣传效果是非常有限的。为此，精品酒店应当将借助于互联网的力量，同一些预定网站或评论网站建立起合作关系，让消费者将自己的真实体验放到网络当中。由于网络言论的开放性，此种方式对于精品酒店来说也是一种有效的约束。
其次，由于城市中的生活节奏较快，很多消费者没有多余的时间亲自来到酒店来预定房间。为此，精品酒店也可以开通网络订房服务，并将自身的体验服务内容在网络中进行全面的展示，让消费者可以不受时间与地域的限制来预定自己所喜爱的酒店。
参考文献：
[1]沈鸿.体验营销在酒店客户关系管理中的应用[J].广西社会科学，2016（100）：73-75.
[2]郭伟，李云鹏，张薇.试论饭店体验营销[J].商业研究，2014（385）：156-158.
[3]刘红春.体验经济下现代酒店个性化服务实施问题研究[J].中国商贸，2014（05）：136-138.
[4]沈鸿.体验营销在酒店客户关系管理中的应用[J].广西社会科学，2014（100）：73-75.
[5]郭伟，李云鹏，张薇.试论饭店体验营销[J].商业研究，2014（385）：156-158.
体验式营销方案范文第3篇
摘 要：以文献调查法作为最主要的研究方法，在体验式营销的框架下，分析星巴克实施体验式营销的各项战术工具，包括视觉/语言身份证明标志、产品、空间环境、电子媒介、联合品牌宣传等，探究星巴克成功的营销策略方面的原因，以期为中国餐饮企业得出启示。
关键词：星巴克;体验式营销;营销策略
0 引言
星巴克可谓是世界范围内咖啡的巨头。这家企业既是世界领先的咖啡烘焙商和零售商，又是全球最大规模的咖啡厅连锁店，星巴克能取得这样的经营成果，离不开它的营销策略。星巴克的体验式营销非常契合当下消费者由单纯关注产品转向关注整个消费体验的趋势。文章通过分析星巴克的体验式营销策略，希望得出一些对中国餐饮企业有助益的启示和建议。
1 星巴克发展概述
星巴克（Starbucks）是美国一家连锁咖啡店，由杰瑞·鲍德温（Jerry Baldwin）、杰夫·西格（Zev Siegel）和戈登·鲍克（Gordon Bowker）于1971年在美国西雅图创立。起初主要经营咖啡豆业务。1987年，霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）收购了星巴克，并开始推动星巴克的转型，由单纯经营咖啡豆业务转向咖啡屋。被霍华德收购之后，星巴克开始进入快速发展时期，1992年，星巴克在纽约纳斯达克上市。进入21世纪以来，星巴克又陆续收购了若干奶茶、果汁制造商。时至今日，星巴克的业务已经拓展到全球范围内30多个国家。
星巴克于1999年开始进入中国大陆市场。1999年1月，星巴克在北京国贸开设了中国第一家门店。截至目前，星巴克在中国大陆168个城市开设了超过4100家门店。中国已成为目前星巴克规模最大，增长最快的海外市场。
2 体验式营销
体验式营销这一概念最早于20世纪90年代出现。它是伴随着“体验经济”这个名词产生的。著名学者伯恩德·施密特在其所写的《体验式营销》一书中，将“体验式营销”定义为：站在消费者的感觉、情感、思维、行动、关系等五个方面重新定义、设计营销的思考方式。依据这一理论，体验式营销的主要特点有四个：（1）注重顾客的体验价值;（2）认为消费体验是一个整体;（3）认为顾客不是简单地理性决策者，其消费过程同时受理性和情感的支配;（4）手段比传统营销更多样。
体验式营销理论的框架是下列五种不同类型的顾客体验：
（1）感觉。感觉营销的目的是：通過嗅觉、触觉、味觉、视觉、听觉等建立感官上的体验。合适的感觉营销策略有助于区分公司和产品，激发顾客，进而增加产品在顾客心目中的价值。
（2）感受。感受营销是为了触动消费者内心的情感，其目的是创造喜好的体验，从对某一品牌略有好感到产生强烈偏好。
（3）思维。思维营销旨在启发消费者的智力，创造性地让消费者获得认知和解决问题的体验。思维营销运用惊奇、计谋、诱惑等手段，引发消费者产生统一或各异的想法。
（4）行动。行动营销的目的是影响人们的身体体验、生活方式和相互作用，通过提高人们的生理体验，展示做事情的其他方法和其他的生活方式，以丰富消费者的生活。
（5）关系。关系营销包含了感受营销、感觉营销、思维营销、行动营销等方面的成分，在“增加个人体验”的私有感受之外，进一步建立了个人、他人理想中自我、他人乃至消费者所处的文化语境之间的联系。
3 星巴克营销策略研究
3.1 视觉/语言身份证明标志
视觉/语言身份证明是最容易为消费者记住的体验式营销实施工具。它主要包括企业的名称和标志（LOGO）。本部分将就星巴克上述两个方面进行分析。
星巴克的原名Starbucks源于美国著名作家赫尔曼·梅尔维尔（Herman Melville）的代表作《白鲸》中佩古德号船上大副的名字斯塔巴克（Starbuck），小说中这一角色酷爱喝咖啡，每当船只靠岸，他就会循着咖啡香去寻找歇脚的地方。星巴克用这一角色的名字为自己的企业命名，也是希望消费者看到这个名字，就想起这个著名的文学作品中的形象，并产生与其一样的，走进咖啡店喝一杯，稍作休息的冲动。此外，星巴克的名字是在大副的名字后加了一个“s”，表示复数形式，蕴含着星巴克的期望——越来越多的人能像《白鲸》中大副一样喜欢喝咖啡。
另一方面，星巴克的LOGO的来源及寓意与其名称有相关联之处。自企业成立以来，星巴克的LOGO几经变更，但LOGO的主体是一脉相承的，都取材于希腊神话中的海妖塞壬。在神话故事中，塞壬会用优美的歌声引诱过往的水手，导致其航船触礁沉没，所以塞壬这一形象有诱惑、成瘾的象征意义。星巴克选取这一形象作为LOGO的主体，也是希望自家的产品能像塞壬一样，对过往的消费者有难以抗拒的吸引力。
3.2 产品
产品（服务）本身是企业为消费者创造体验的核心工具。星巴克提供给消费者最主要的产品各种饮品（主要包括咖啡、茶瓦纳、星冰乐、巧克力热饮几个类别），以及用来佐饮品的甜点（包括松饼、可颂等烘焙制品;蛋糕;三明治等几个大类）;同时，星巴克还出售咖啡豆、咖啡粉等咖啡制品，供消费者购买后在家或工作场所自行冲泡。此外，星巴克还出售各种式样的咖啡杯和水杯。本部分将对星巴克的核心产品——咖啡做着重分析。
咖啡是星巴克的核心产品。为了给消费者创造更好的感官体验，星巴克对咖啡产品的质量控制十分严格。在星巴克，开封后的咖啡豆1周后没有用完的，必须报废;研磨出的咖啡豆在1小时后没有用完的，必须报废;咖啡粉和水的比例有严格的规定，需要用天平精确计量;咖啡中加入的热牛奶（奶泡）的温度要用温度计来测量和协助控制;此外，星巴克对于冲咖啡用的水也有着严格的要求，不仅要求水质纯净，还要求水压在一定的范围之内。上述各道质量控制的流程都是在相应的精密仪器的辅助下进行。
星巴克严把产品质量关，使得企业的产品质量成为其核心竞争力之一。由于精准的、定量的质量管理流程，消费者在任何一家星巴克门店都能买到品质一样优良的产品。每一家星巴克门店都能用标准化、程式化生产的咖啡，为消费者提供诱人的嗅觉、味觉等方面的感官刺激，为消费者营造了良好的消费体验，消费者享受到优良的产品，更有可能受到正向的反馈，加强他们再次购买星巴克产品的意愿。
3.3 空间环境
除了产品本身之外，空间环境同样是消费体验的重要组成部分。空间环境同样是一项重要的营销工具，在星巴克的案例中，这一工具包括门店选址和店面布局设置等方面。为了给消费者营造良好的消费体验，星巴克对空间环境的重视程度同样很高，花在这一营销工具上的心思并不比在产品本身上少。
在中国，星巴克大多开设在经济较为发达的城市，其门店选址一般在城市的商业区，而且在同一商圈一般有多家门店。这样一来，既可以用星巴克自身的品牌效应，吸引更多的消费者光顾，又可以对竞争者施加压力，用多家门店去挤占商圈附近的市场份额，而且也给消费者提供了便利，缩短消费者寻找店面的时间。
另一方面，星巴克门店的室内设计布局也非常有特色。星巴克的室内设计致力于为消费者营造出一种优雅、舒适、人性化的氛围。星巴克门店的室内设计色调以暗色为主，多用暗红、橘黄等偏暖的色调，这种色调会显得整个店面气氛较为温馨;店内的桌椅多为木制，桌椅的结构符合人体工程学的原理，让消费者坐在上面感觉更舒适，店内也设有沙发，沙发的高度比座椅略矮，便于消费者坐在上面放松;星巴克的店内一般会播放音乐，音乐种类以美国乡村音乐和爵士乐为主，让顾客的整个消费体验沉浸在一种轻松愉悦的气氛中。
此外，星巴克的店面设计也很注重融入门店所在地区的文化环境。例如：位于香港的星巴克门店墙面上加入了经典香港电影的元素;北京前门店的楼梯为木质，门窗桌椅的设计非常具有中国特色，整个店面的风格类似于老北京茶馆;而同样位于北京的星巴克首钢店则极具金属质感和重工业风。星巴克的门店设计积极融入所处的文化环境，有利于拉近与消费者的距离，让消费者感到熟悉和亲切。
星巴克的空间环境一方面为消费者创造了宜人的氛围，改善了消费者的购物体验，星巴克极具特色的店面设计给消费者留下了独特的印象，便于消费者将其与其他咖啡厅区分开来;另一方面，星巴克的空间环境给消费者创造了舒适、轻松、优雅的感受，让消费者在商务会谈、情侣约会、朋友小聚乃至个人放松身心等多种情景下更乐于选择这一家咖啡店。此外，星巴克的空间环境也是这家企业成为咖啡馆中知名的高端品牌的重要因素之一，这也使得更多的消费者出于追求时尚、宣示品位的目的选择星巴克，这些消费者也愿意将出入星巴克视作身份地位和经济实力的象征。
3.4 网络/电子媒介
随着技术的发展，网络/电子媒介这一营销工具的重要性与日俱增。有鉴于近年来中国的互联网经济蓬勃发展，星巴克推出了面向中国市场的同名手机APP。目前已在多家手机的应用市场上架。
星巴克APP分为首頁、星礼卡、星消息、用户界面四个模块。用户注册成为星享俱乐部会员后，可以使用APP的全部功能。包括在线点餐，到店取餐的“咖快”服务，以及“专星送”外卖业务;这一APP还可以让用户在手机端办理星礼卡相关的业务，查看会员等级等信息。除此之外，星巴克还会通过手机APP定期向用户推送最新产品、近期活动等方面的信息。
星巴克APP的推出，主要是影响了消费者在行动方面的体验。星巴克APP给消费者创造了很大的便利。让消费者可以提前预订饮品和食物，到店即取，免去了排队等待的焦虑和时间上的浪费;消费者也可以通过“专星送”叫外卖，足不出户地享用星巴克的产品;同时，消费者也可以通过APP的推送及时获取自己感兴趣的信息。星巴克APP改变了消费者购买产品的方式（消费者不再需要排队，甚至不再需要亲自前往店面），让消费者的消费体验更加便捷。
3.5 联合品牌宣传（活动）
联合品牌这一营销工具包括举办（赞助）活动、产品摆放（例如将产品植入影视作品中，向观众传播品牌信息）等项目。由于星巴克不甚重视广告宣传，本部分将只探讨星巴克倡导的活动。
一直以来，星巴克都非常关心公益事业，倡导了许多公益活动，策划了为数不少的公益营销活动。其中最著名的是“地球日”活动。这一活动的宣传标语是“爱地球，出一杯之力”，这一活动鼓励消费者在世界地球日（4月22日）这一天，自己带杯子走进咖啡厅。星巴克将为自带星巴克随行杯或马克杯的顾客免费提供一杯咖啡。这一活动在中国市场得到了广大消费者的热烈响应。
星巴克举办并引导消费者参与公益活动，让消费者在亲身体验中感受到星巴克的企业文化与热心公益的企业精神和责任感。星巴克“地球日”活动会激发消费者的思考，进而促使消费者寻求更环保的生活方式。影响了消费者在思维和行动两个层面的体验，也增进了消费者对星巴克的好感，有助于更多消费者形成对这一品牌的偏好。
4 对我国餐饮行业的启示
4.1 严把质量关，提供优质产品
星巴克能取得今天这样举世瞩目的经营成果，与其始终坚持向消费者提供优质的产品是分不开的。而持久稳定地输出优质的产品，源于星巴克一以贯之的，对产品质量的严格把控。星巴克严密科学的质量管理流程，借助精密仪器对产品进行精确的定量控制，这种做法非常值得我国的餐饮企业，尤其是连锁的快餐品牌借鉴。统一的、可量化的生产标准，可以让位于不同地区的连锁店提供品质一致的食物和饮品，一方面可以保证产品的质量，另一方面可以让消费者在不同的店面产生近似的用餐体验，有利于企业自身的产品被消费者方便地区分出来。
4.2 从顾客需求出发，重视消费体验
星巴克成功的另一个重要原因是充分考虑顾客在消费过程中的各种可能的需求，并致力于为顾客创造良好的消费体验。我国的餐饮企业可以借鉴星巴克的做法。将顾客的消费体验看作一个整体，尽可能周全、完备地思考顾客在消费时可能有什么需求，并根据这些可能的需求改进各种产品、服务等方面的细节，努力改善顾客的消费体验，让顾客整个消费过程更便捷、更舒适、更加人性化。这要求相应的餐饮企业在设计服务时要深入了解消费者的心理和行为。做好这一方面，有利于使顾客对餐饮企业产生良性的情感寄托，形成对企业的偏好，进而增加顾客粘性，让顾客对企业更加忠诚。
参考文献
[1]伯恩德·H.施密特.体验式营销 如何让顾客对企业和品牌产生感觉·感受·思维·行动·联系[M].张愉等，译.北京：中国三峡出版社，2017.
[2]张辛瑞.星巴克（中国）的市场营销策略分析[D].长春：吉林大学，2014.
[3]熊科，党惠.“互联网+”背景下餐饮业的体验营销研究——以“星巴克”为例[J].科技创业月刊，2017，30（15）：26-28.
[4]沈巧雯.体验营销的最佳典范-星巴克咖啡[J].管理现代化，2005，（04）：33-35.
体验式营销方案范文第4篇
一、体验式营销的内涵和特点
(一) 体验式营销的内涵
相较于传统的营销模式, 体验式营销是一个新发展起来的营销模式, 虽然该营销模式出现的时间比较短, 但是在销售市场各个方面都得到应用。体验就是消费者对某些营销活动进行响应的时候所提供的刺激的个别事件, 体验一般都不是消费者自己进行的, 基本上都是营销活动媒介所诱发的, 这种诱发行为一般都是通过对事件观察或者直接参与所获得的, 其余事件自身的真实性不挂钩。因此, 体验式消费就是让商家从消费者的角度出发, 用消费者的视觉感触、情感、行为以及思考等多个方面对营销方式进行设计, 从而对传统“理性消费者”的营销假设有进一步打破, 体验销售模式中重点就是消费者消费之前、消费过程中以及消费以后的体验, 在对消费者消费需求有较好满足的同时提高电商的经济效益。
(二) 体验式营销的特点
体验式消费作为一种新型的营销方法, 让消费者在直观上对产品有更好的认识, 该模式主要有感官认识与情感互动等特点。具体来说, 就是体验式消费模式对传统消费方式有一定打破, 通过线上线下的互动, 使消费者对体验活动有更多情感与行为的满足, 从而在整个体验活动中, 可以将更多的附加值创造给产品[1]。在体验式销售中, 产品不单纯的是一件产品, 而是将更多的文化属性与优质服务融入其中, 让客户感受产品所带来的更多的个性化与独特性的感受与体验。体验式销售使得产品与服务更加的统一化, 这样不仅使消费者对产品和服务有更多的感官认识, 还可以进一步提高电商产品的销售量, 从而树立更好的电商形象与品牌形象;体验式销售对消费者体验有更多的关注, 并且根据体验对电商产品进行设计、制作与销售, 这样就表明体验式销售关键内容为消费者的体验以及反馈, 根据消费者自身的体验与感受进行更好的沟通, 从而对消费者的消费体验有更好的满足。
二、当前互联网环境下开展体验式营销的欠缺点
(一) 信息不对称现象造成了客户产品体验品质的下降
在网络营销领域下, 电子商务虽然具有了较强的信息交流及时性, 但是网络商家与客户之间信息不对称的问题的严重性也远远超过线下实体销售。在这种情况下, 很多电商都会违背诚信经营的原则的, 降低产品的质量从而获得更多的利润。在这个阶段的电商环境下, 存在的大量问题严重的影响了体验式销售的开展, 同时也大大降低消费者对网络销售的信任度, 从这个层面上来说, 在网络销售领域中应用体验式营销还需要较长的整顿时间。
(二) 网络体验的虚拟性与实际产品体验的差异性
在对信息技术以及多媒体软件广泛使用的过程中, 产品在电子商务环境中的展示更加立体化, 但是相较于实体店, 网络体验中存在的虚拟性与实体产品的体验还有一定且十分明显的差异性, 再加上电商与顾客之间信息不对称的情况, 消费者在体验式营销的过程中体验效果依旧得不到较好提高。针对这种情况, 电商一方面的要充分利用自身不受地区限制的优势, 最大程度上给客户提供更加优质的服务体验, 从而对客户不满意产品体验的问题进行有效弥补;另一方面, 电商要对互联网技术进行积极的探索, 尽可能的利用信息技术更好的普及产品的立体展示, 从而对完善的体验营销环境进行构建[2,3]。
(三) 网络营销配套服务的落后严重降低客户的产品体验效用
体验式销售最注重的内容不是消费者对产品的体验, 更注重消费者对整个消费服务的感受。当前, 在互联网信息技术不断发展的背景下, 电子商务产业得到了更快的发展, 但是其配套服务却没有得到同步发展与提高。物流快递服务发展的不同步增加了客户的时间成本, 同时不专业的服务也使得客户服务体验品质进一步降低。这些因素也导致网络营销领域中难以有效的运用体验式营销方法。因此, 电商需要调整外部销售环境以及内部的服务质量, 从销售网络、物流服务、消费者品质等多个途径对自己的营销模式进行完善, 从而更好的促进体验式营销的开展。
三、在网络营销领域对体验式营销的应用
(一) 营造良好的访问环境, 提升访问满意度
消费者是否具有较好的消费体验直接决定最终交易是否成功。电商可以利用网络技术营造一个良好的访问环境给消费者。首先, 对店铺的首页以及栏目排版进行设计, 使得整个购物环境将一种较好的情感传递给消费者, 让消费者更加放心的进行购物;其次, 设计网络程度, 使其具有更高的智能化, 通过个性化的外观设计以及智能化和无人化的管理模式, 将更多的美感带给消费者, 使消费者有更好的体验;最后, 对产品与的服务使用新技术进行展示。在淘宝和拍拍等购物平台对产品的介绍功能正在不断的丰富, 传统介绍产品的方法仅仅是通过招聘展示完成, 虽然具有较好的效果, 但是并没有带给消费者更深的感触。当前购物平台全部都增加了视频介绍功能, 这样对产品有更加生动形象的介绍。当前, 单单是通过视频与图片的方法对产品进行介绍也不能全面的提高消费者的消费体验, 在未来网络营销不断的发展中, 电商还可以对人机互动以及三维展示技术进行使用。
(二) 制定个性化服务, 以满足不同顾客需求
当前网络用户的人数不断增加, 并且越来越年轻化, 他们在消费中越来越注重追求个性化。消费者在购物的过程中, 重点对产品个性化以及服务个性化有更多强调, 因此, 与众不同的产品对消费者个性化需求有更好的满足。商家在研制个性化产品与服务的时候要让消费者进行参与, 这样才能将体验式营销的优势更加充分的体现出来[4]。目前有很多淘宝店铺为了对消费者个性化需求有更好的满足, 对更多消费者进行吸引, 提出了更多的产品服务, 如DIY产品、定制个性产品、神秘包裹等, 这种方法可以快速的将消费者的目光吸引过来, 并且使店铺有更多的经济效益。因此, 卖家通过电子商务, 并结合自身的具体情况将个性化服务提供给消费者, 从而更好的提高自身的市场竞争力。
(三) 加强沟通提升体验式营销效果
消费者在网络环境中的消费一共有五个阶段, 分别是:产生消费需求、产品信息收集、比较选择卖家、购买商品、评价商品。消费者在对购买商品决策的过程中十分容易受到外界环境因素的影响, 因此, 电商在这个过程中要提高消费者的消费体验, 进而获得更多消费者的信任, 进而产生购买行为。
消费者在消费的过程中, 卖家可以通过电商平台所具有的聊天工具和电子邮件与消费者进行沟通, 并且在短时间内对消费者疑问进行回答, 减少客户的等待时间, 同时, 卖家还要对消费者的真实感受进行充分考虑, 使消费者在消费的过程中更好的感受网络便利性。当前基本上所有网上商家都具有属于自己的聊天工具, 并且在店铺主页上显示联系方法, 使消费者与卖方进行更好的沟通。有了沟通工具, 那么就需要更多工作人员完成, 使得沟通工作更具有人性化, 并且与客户随时随地进行沟通, 进而赢得更多消费者的认同与信任。
(四) 创新手段, 拉近时间空间距离
1. 产品试用
在网络营销的过程中, 对产品试用有更好提出, 例如网络游戏产品, 消费者可以免费注册并进行一段时间的试用, 这样使得消费者与商家之间的距离进一步缩短, 在试用的过程中消费者对产品有更多、更直接的了解, 对商家也有更好的信任度。其中, 因为网络用户较多, 实物产品具有较高的试用成本, 因此, 企业需要加大对实物试用产品价值的关注度, 价值太高会导致成本增加, 价值太低又会导致使用效果无效, 甚至导致用户发生不满, 进而起到反作用, 这也正是为什么试用产品没有较广的应用范围。而虚拟试用产品仅仅是对服务器维护费用有一定需求, 单个用户没有较高的成本, 因此具有较广的使用范围。在线教育产品、新款游戏基本上都是通过产品试用获得更多的客户, 同时收获了较好的效果。
2. 微博、微信营销
微信、微博等软件具有互动性强的特点, 同时也是商家提高消费者体验的重要工具。微信与微博等通信软件有较多的使用人数, 如果具有合理的使用, 那么会产生较强且较广泛的影响力, 在微信与微博通信软件上建立账号, 直接与消费者进行在线沟通和互动, 这样商家不仅可以第一时间获得消费者的相关信息, 还可以更有针对性的进行消费服务工作, 从而有效的提高消费者的消费体验。微信与微博的营销内容必须要具有较高质量, 同时与粉丝要展开积极的互动。有的商家开通的微信与微博账号, 但是仅仅将一些企业基本资料、产品促销信息进行发布, 不能将更多有价值的信息提供给粉丝, 虽然商家具有较大的投入, 但是却没有较好的效果。
(五) 体验式营销的成功应用案例分析
在互联网快速发展的今天, 最早对体验式营销进行推广与应用的案例就是互联网的产品营销, 通过网络, 消费者与卖家直接进行沟通与交流, 从而对更多产品与服务信息进行获取, 而卖家也可以对消费者的需求要个更多的了解与掌握, 从而给消费者提供更好的服务。
在网络体验营销模式中, C2C的淘宝网、卓越亚马逊、B2C的京东商城是具有代表性的平台, 而在这些网络平台上, 存在较多的体验式营销活动与策略, 根据相关不完全统计, 我国进行网购的人员数量可以达到6亿, 给体验式营销创造了更好的发展空间与市场需求[5]。在当前高科技产品的体验式营销中, 苹果产品也走到了前端。苹果企业从第二代开始就加大了对消费者体验的关注度, 通过体验营销进一步提高了消费者对苹果企业的认可度与信任度, 进而苹果粉丝越来越多。
在上述体验式营销应用案例中可以发现, 体验式营销将消费者作为导向, 对消费者的参与有更多的关注度, 通过消费者的信息反馈促进产品的发展以及营销方法的制定。
四、结束语
综上所述, 体验式营销模式可以对消费者消费需求有更加准确的了解与掌握, 从而将更优质的个性化服务提供给消费者, 从而对消费者的消费需求有更好的满足, 同时也可以进一步加深消费者对产品的记忆, 实现产品的销售以及产品形象的树立。在当前发展越来越快的互联网市场环境下, 电商必须要加强对消费者体验的重视, 积极对体验式消费活动进行开展, 从而获得更多的消费者, 不断提高店铺自身的竞争实力。
【相关链接】
网络营销推广是以当今互联网为媒介的一种推广方式, 是在网上把自己的产品或者服务利用各种网络手段与媒介网络营销推广推广出去, 使自己的企业能获得更高的利益。网络营销推广是以当今互联网为媒介的一种推广方式, 是在网上把自己的产品或者服务利用各种网络手段与媒介推广出去, 使自己的企业能获得更高的利益。
摘要：体验式营销主要是消费者对产品理性与感性的认识进行满足。在网络营销中使用体验式营销方法, 可以进一步提高网络营销的效果。电商在开展体验式营销的过程中, 可以从良好访问环境的营造、个性化服务的制定、各个客户需求的有效满足、与客户之间沟通的加强、营销方法创新等多个方面进行, 从而更好的对体验式营销方法进行使用。
关键词：网络营销,体验式营销,运用
参考文献
[1] 胡志权.论体验式营销在网络营销中的应用[J].湖北经济学院学报 (人文社会科学版) , 2014 (3) :55-56.
[2] 杨晶晶.体验式营销在网络零售中的应用[J].电子商务, 2014 (9) :33-34.
[3] 李杰平.电商时代的体验式营销[J].北方经贸, 2015 (11) :51-52.
[4] 郑达静.电子商务环境下体验式营销策略探讨[J].中国国际财经 (中英文) , 2017 (19) :189-190.
体验式营销方案范文第5篇
一、体验式营销概述
近十几年伴随信息开放和越来越多高科技元素走进日常生活,消费者已经不再仅仅关注产品物质层面价值要素,而是在选购企业所提供的产品时,判断其能够在多大程度上带来新鲜又难忘的感官体验和精神层面的满足感,而体验式营销便是基于消费群体的这一变化而产生的。营销模式的发展随生产力水平和消费者心理的改变而不断演进,而工业革命与现代科技在制造业中的应用,使得企业基于紧迫的竞争局面不断的创新市场营销手段,在产品研发与宣传销售当中力图展现自身的优势。其核心理念大致可以分为三个发展阶段,第一阶段是围绕产品的功能、质量以及价格等要素做文章,让消费者结合自身需求和消费能力比较并做出选择。而要想在这一理念下从销售竞争中胜出,企业必需基于技术进步或资源开发来获取价格或产品性能方面的优势。第二个阶段的营销理念被称之为服务经济,即企业在确保自身产品基本质量与性能的基础上,以增加配套服务的模式让产品价值得以提升,不再拘泥于量化的物质层面比拼,因而有了更广阔的创新和争取消费者认同的空间。最后就是本文所谈及的体验式营销阶段,在服务营销相关理论的基础上再进一步,把已有的产品非物质元素引申为消费者创造独一无二且物超所值的体验,让其在购买过程中对于产品性能特质产生感性的认知和价值认同,从而挖掘潜在用户尚未自觉的消费需求,拓展产品的销售市场。
二、汽车领域对体验式营销的理解与运用现状
汽车作为日常消费品具有投资金额相对较大、消费周期长的特点,因此人们在选购时一向注重其质量、驾乘安全性以及功能,而在近百年的发展过程中,汽车制造技术不断的创新,各大企业的产能与市场消费需求量在理论上越来越接近。因此为挖掘市场潜力并尽量争取用户,企业的营销策略从比拼性价比和服务附加值发展到了体验式营销阶段。汽车是一种非常适合进行体验式营销的商品,这是由于其消费过程中人们会利用其代步功能而花费较多时间身处其中,因此在购买之前对于汽车的驾乘感受会十分关注。加之汽车作为相对比较昂贵的消费品,人们在购买和使用时在心理上有着很高的心理期待,因此给在汽车营销中运用体验式营销理念创造了良好基础。制造企业和销售人员可以根据消费者的心理进行气氛的营造,从一款车辆的实体要素设计生产到精神体验层面的形象塑造,全力打造面向目标用户群体的有吸引力的产品。但是目前部分企业在很多环节对体验式营销理念的内涵理解不够透彻,缺乏贯穿于设计到售后服务的营销策略整体设计,无法让消费者形成对其品牌和特定产品更加深刻的印象和认同感。
三、体验式营销在汽车营销中具体应用对策
(一)围绕体验式营销策略进行汽车产品的设计和生产
体验式营销策略成功与否取决于企业能否围绕一款产品,创造出一种用户可以感知和认同的无形价值,让消费者在了解其产品并做出购买决策的过程中,从企业提供的多个渠道获得良好的体验,而不是在基于价格等量化的指标进行理性判断。因此要想成功运用体验式营销策略,汽车企业应将其理念延伸到汽车产品的研发设计阶段,基于为用户创造某种独特的消费体验而进行细节设计,从车型、功能到内部空间打造,全方位体现相关营销概念,才能够在后期的宣传和销售环节通过特定氛围的营造,让消费者获得预期的体验并对其产品设计理念和实际价值予以认同,从而顺利转化为企业用户群体中的一员。
(二)在企业运营的各个环节注重场景营造
体验式营销是对消费者感官的定向刺激与引导,意在使其对汽车产品所能够带来的心理满足与精神享受有深切感受。因此所有能够调动人们感官和心理活动的元素都应妥善运用,在企业所有产品推介环节注重场景营造。例如在汽车销售企业的促销活动当中,基于体验式营销策略,企业应在文案设计、场地布置以及具体活动的开展方式方面,要基于能够触发潜在消费者的感官反应、使其对具体车型的消费体验产生强烈期待而进行深入思考,从而使消费者在产生明确的购买愿望时自然而然的选择相关产品。
(三)打造线上线下多种形式的交流与体验平台
企业与消费者以及消费者群体之间的互动是体验式营销必不可少的环节,通过这些交流与互动能够不断强化消费者对产品无形价值的认同,提升其对企业品牌的忠诚度并将其视线始终锁定在企业产品的推陈出新方面。因此汽车企业应围绕体验式营销策略,打造线上线下多种形式的交流与体验平台。除了传统的实体门店体验服务和各类推广活动,还要利用网络平台建立与用户之间的双向联系,并开辟消费者群体多方互动的平台,就具体汽车产品的驾乘体验、对产品各方面的期待等进行沟通,作为汽车企业营销战略制定的参照。
结束语:
目前国内车企在体验式营销策略运用方面依然有所欠缺,大多只专注于在销售环节和广告策划当中努力让消费者产生更多感性认知,而对于围绕体验式营销来打造产品的价值和企业的品牌,还有很多需要完善的部分。
摘要：汽车制造业经过一个多世纪的发展,其营销理念的一步步转变几乎就是现代企业营销理论发展和应用的历史缩影。本文基于对当前热门的体验式营销在汽车销售领域应用状况的分析,探讨了如何在体验活动策划、场景营造、打造线上线下体验平台等环节,更科学的运用这一营销策略,达到构建与消费者之间更亲密关系的目的,让汽车产品以及企业品牌得到更多消费者心理上的认同。
关键词：体验式营销,消费行为模式,消费心理,汽车
参考文献
[1] 薛明芳.论体验式营销在汽车营销中的应用[J].汽车与驾驶维修(维修版),2018,No.465(5):91.
[2] 陈益奎.体验式营销在汽车营销中的应用探究[J].时代汽车,2017(08):50-50.
[3] 张环宇.体验式营销在汽车营销中的应用[J].农村科学实验,2017(4):54-54.