体验式营销论文范文第1篇
摘要：文章主要探讨电子商务环境下的体验式营销，首先介绍了什么是体验式营销，然后分析了体验式营销的特点，进而分析电子商务环境下体验式营销策略，最后以京东商城的体验式营销为例进行实证分析。
关键词：电子商务；体验式营销；策略
随着电子商务日新月异的发展，给企业带来了无限机遇的同时，也不可避免的带来新的挑战。传统的营销方式面临前所未有的冲击和限制，如何在电商时代，确立企业的优势和竞争力，如何在电商时代不被淘汰是每个企业都必须考虑的现实问题。构建市场网络需要耗费大量成本，要实现市场网络的大规模扩张，其难度之大是可以想见的。电子商务的出现带动了企业运作形式的发展与创新，使得企业在一定程度上不受空间与时间的限制，如果利用得当，将对企业的发展十分有利。而关乎企业生存的关键一营销，如何在电子商务这个全新的平台上开展，已成为企业面临的重大课题。体验式营销在电子商务时代是值得企业深入思考并有效利用的营销方式。
一、什么是体验式营销
一种普遍的看法是认为经济发展分为四个时代，农业经济时代、工业经济时代、服务经济时代和体验经济时代。自从1998年，美国学者约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩在《体验经济时代来临》一文中发出“体验式经济时代已经来临”的呼吁之后，“体验经济”就引起了人们的广泛关注，并由此兴起了“体验营销”的大讨论，涉及的方面众多。
体验式经济时代的到来，对企业影响深远，其中最主要的方面在于企业的营销观念。就象伯德·施密特博士（Bernd H.Schmitt）在他所写的《体验式营销》“Experiential Marketing”一书中指出的那样，体验式营销（Experiential Marketing）站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。
二、体验式营销的特点
体验营销本身具有一些新特点，与传统营销不同，正是由于有了这些特点，体验营销才可以给予消费者不太相同的体验感受。
（一）认为消费者是感性与理性的结合体
体验营销认为当消费者既是理性的也是感性的，这也是体验营销的基础。也就是说消费者在购买商品时除了为获取商品本身外，即获得商品的基本的效用和利益外，他们也希望在消费过程中得到感情及情绪上的触动。追求梦幻、乐趣和感觉，这些消费者所追求的的消费体验需求构建了体验营销的基础，企业可以据此来设计营销策略，企业营销团队正是在此理论基础之上构思出创意来进行体验营销。
（二）关注顾客体验
营销的最终目标就是为了满足消费者需求。在物质需求已经得到极大满足的今天，人们对精神层面的要求越来越高。在体验营销中，企业必须与目标对象积极的沟通，产品与服务的设计原则必须以需求对象的体验为目标导向，不断考虑消费者在产品购买过程中所能经历的感受，将顾客的日常生活方式与习惯融汇到服务及产品之中去，这就是体验营销所应该关注的事情。而顾客体验正好给予了顾客情感、感官、行为等方面相关的价值。
（三）把消费作为一种整体的体验
体验营销关注的不仅仅是商品本身，更关键的是要关注如何为消费者营造一个整体完整的体验感受。体验营销者应考虑什么商品适合哪种消费场景，将商品与消费者体验的理念整合，重视整体结合效应。应该设计相关主题，主题的设计目的是为了满足某个消费群体的特殊精神需求，围绕着消费者的某些体验来设计。因此，体验营销着重严格的计划、构思、控制与实施，营造一个整体的体验场景来让消费者参与体验，不仅仅是关注消费者的消费过程，而是要更加注重消费者购买商品的前中后阶段，提高消费者的满意度，使消费者形成对品牌的忠诚度。
（四）电子商务环境下的体验营销变得更重要
网络顾客由于互联网购物环境的虚拟性虽然无法接触到真实的商品，事实上，相对于传统现实的体验营销，网络环境下的体验营销有着其独特的优势：首先，时空无限性；其次，环境可操控性。互联网购物环境由于采用数字化技术，不但能够克服现实环境里的不可控性与随机发生性，又可以够创造出迎合消费者购物需求的各类虚拟的体验环境。可以这么说，互联网非但没有使体验营销失效，反而因其的独特性而使体验营销推诚出新的内涵，即虚拟体验营销。从体验营销的内涵到体验营销的特点，从体验营销工具的使用到体验营销战略模块的实施，以及体验营销在IT业、服务业、旅游业、娱乐业的应用措施等。
体验营销进入我国后，主要应用在国内的家电业、IT业和服务业。一些大企业也在大力倡导和推进体验营销来塑造企业品牌，如海尔集团、联想集团、清华同方、四川长虹等。这些国内知名企业在开展体验营销过程中，取得了一定的成绩。
三、电子商务环境下体验式营销策略分析
随着信息技术的不断发展，电子商务作为电子化的市场运作方式，可以通过网络实现其商务的功能。在电子商务环境影响下，这种利用简单、便利、廉价成本的电子通讯方式，特别是移动互联的发展，使得传统的企业营销发生了深刻的变化。因此作为企业必须思考在新经济时代，在电子商务环境下如何进行营销策略的制定，如何通过网络载体，将体验式营销贯穿在企业营销的全过程。
（一）体验式营销产品策略要以消费者的需求为核心
电子商务环境下实施体验式营销的一大优势在于可以利用网络媒体充分的了解顾客的需求，并为产品的设计和选择提供依据。比如一些网店设计的非常人性化，而这些人性化的设计其实是来自对顾客浏览的数据的分析和预测。现在线上商务的竞争力越来越强，对于实体店的冲击也越来越大。比如除了大家熟知的淘宝、京东、唯品会等购物平台，现在一些社区的网上超市也层出不穷，笔者就曾体验过社区网上超市的服务，感觉还是不错的，笔者在社区网上超市购买过某品牌的矿泉水（注：这个品牌的矿泉水一般超市都没有），当天16：12下单，16：35到货，承诺是下单之后30分钟送货上门，所以购买之后觉得还是非常好的。但这种模式能否生存和发展下去，还要看其能否持续的提供给顾客美好的体验。美团作为一家做得比较成功的团购网站，在网站设计上也非常人性化，比如，你打开其页面你会发现，上满可能都是你感兴趣的一些东西，这些其实也是根据数据分析，进行的预测，所以在电子商务环境下，为顾客量身定做成为可能。
电子商务环境下以消费者需求为核心的体验式产品策略制定要求企业在信息化方面加强管理和应用，通过信息化的应用得到的数据可以为企业的页面和产品的决策进行引导，需要建立动态的数据库。
（二）价格要让消费者体验到物超所值
电子商务环境下，价格成为提高竞争力的最有利的武器，很多消费者倾向于在网上买东西非常重要的一个原因，就在于其存在价格优势，比如同样一本书，实体书店是原价出售的，而在网上购买一般是可以打折的，因此价格上的优势也让消费者体会到在网上购物的价值所在。特别是一些网站，在价格策略制定上做得尤其灵活，限时限量折扣，而且由于有大量的顾客活跃在其网站上，所以有些特价打折优惠力度非常大的商品经常被抢光、售罄，这也会使买到的顾客感觉赚到了，当商品回复原价的时候，在特价期间买到商品的消费者会感觉占了便宜了，从而觉得购物体验是物超所值的。
（三）渠道策略要充分提供给消费者以便利
电子商务环境下，渠道策略是至关重要的，因为在到达消费者的最后一公里是消费者完美购物体验的保证。在渠道策略方面不得不提京东的物流和速度，多、快、好、省的口号被京东完美演绎，当天下午3点之前下单，当天晚上就可以送到，可以自由选择送货的时间，快递员高素质的服务，种种为顾客提供便利的方式和手段使得京东在电子商务环境下脱颖而出，笑傲电商江湖。除了京东之外，亚马逊也是充分提供了优质的物流服务体验，即使在春节期间也能保质保量完成送货，一键下单也是使得顾客感受到购物的乐趣和便利。
（四）促销要加强和消费者的心理沟通
在电子商务环境下，促销的方式和手段都有了新的变化，除了传统的促销方式，广告、公关宣传、销售促进、人员推销等方式之外，微信营销、微博营销、微电影等微营销方式以及通过社交平台进行推广也成为促销的新的手段。最近，有一本书买的特别火爆，就是《秘密花园》涂色书，在国内推出不到一个月卖断货，成为微信“朋友圈”和畅销榜大热门。这本书的卖点是能减压，在纸质书危机的年代，《秘密花园》引发的购买热令人瞩目。
严格意义上来说，《秘密花园》不是一本“书”，它由96张黑白线稿组成，绝大部分画稿都由奇幻的花朵、叶子及各种昆虫构成，每一页上都能发现若隐若现的爬虫和珍奇小生物，还能在花朵中寻觅到黄蜂、蝴蝶和鸟的踪迹。有人称它为“既能涂色又能寻宝”的魔法书。在亚马逊图书购买频道，有位读者这样写下自己的购书心得：“人长大了，生命中多了更多貌似更重要的东西，工作、家庭等。我希望在任何时候都不落下精彩，而每次静心回味，都会觉得这里不足那里不对，把原本纯粹的快乐遗失在物质的世界里。有时候，我们需要‘静静’，不管这个‘静静’是谁，她就藏在这座《秘密花园》里。”很多人把以《秘密花园》为代表的涂色书看作“减压神器”，出版商也将“减压”作为主要卖点。《舒压一整年》系列作者、法国画家苏菲·勒布郎具有心理学硕士学位，在她的书中写道，“涂色画不再是孩子的专利了。这是一项能让人沉浸在安静气氛的活动，涂色的过程即自省与放松、静心聆听自己内心世界的宝贵时刻。”社交平台的热闹也是另一种满足成人涂色书并非由《秘密花园》开端的新鲜事物。日本《读卖新闻》2006年曾报道，日本有近20家出版商出版成年人涂色书刊。东京的河出书房新社从2005年开始热卖成年人涂色书，这家出版社的“成年人涂色”系列图书共11本，至2006年总发行量超过1200万册。《秘密花园》之所以在涂色书中一马当先，一方面与其底本线稿的高质量有关。引进该书的编辑曾在豆瓣网分享涂色攻略——由于《秘密花园》的线稿本身很美丽，就算你不知道用什么颜色，只要把线稿内细节轮廓随便填充完就能得到一幅好图画。另一方面，社交平台的推波助澜亦不可忽视。韩国艺人金基范把自己的《秘密花园》涂色作品上传到网络社交平台，收获数十万“点赞”。该书还出现在热门韩剧中，美国歌手佐伊·丹斯切尔也在社交平台分享过《秘密花园》。在社交媒体并未像今天发达的年代，人们只是在家中自己涂涂画画，享受“秘密”的快乐；如今，成千上万的读者把他们的《秘密花园》涂色作品上传到社交平台，接受“点赞”，这种社交圈的热闹带给人另一种心理满足。
四、实证研究——电子商务时代体验式营销典型案例
笔者经常在京东上购物，并且已经成为京东的金牌会员，本文以京东为例，分析京东的体验式营销。“先体验，再消费”—— “免费试用、优惠购买”的营销方式是体验式营销的一种方式，“试客”模式当然也成为了精明的网购一族的新宠。作为中国最大的网络零售企业京东商城，2011年8月5日启动超大规模“千人手机试用”活动，向1000名用户“试客”提供免费试用机会，同时还可以最低五折起优惠价格购买手机，“试客”提交的手机评测报告将作为提升商品设计参考之用。
据了解，京东商城“手机试用”活动联合了诺基亚、摩托罗拉、三星、HTC、黑莓、LG、索爱、华为、中兴等众多国内外各大手机厂商，面向所有网络用户提供1030台手机，挑选的手机均是2011年最新上市的新款及时下热卖机型，如黑莓9530，摩托罗拉MT870，三星I9100等最新潮热门机型都被囊括在内。京东商城的试用活动无论是在传统卖场、或是电子商务领域都达到了史无前例规模，突破了一千台，而其近五折的优惠购机幅度也是相当给力。“试客”是京东商城在这一阶段尝试的创新营销模式，也被认为是从纯粹的电子商务网站转向互动性社交网站的重要一步。大部分试客往往是圈子里的意见领袖，而他们的“体验报告”将会成为潜在购买用户的重要参考意见，用户的试用体验、在线交流也将扩大其社交网络。此外，京东“试客”提交的评测报告将直接反馈到手机厂商，这些一手评测资料将成为各大品牌的消费者体验研究的重要依据。京东商城期望以电子商务网站与消费者的互动沟通，改进商品设计，为消费者提供更完美的商品。
笔者认为，京东商城的体验式营销是其在众多电商品牌脱颖而出的关键因素，体验式营销讲究购物前、购物中、购物后都给消费者美好的体验。京东商城在这方面做得是非常突出的，购物前让消费者有充分的体验及商品的评价可供消费者参考，购物中，消费者可以选择活动力度大的商品，购物后，商品极速送达，让消费者感觉在京东上购物是非常愉悦的。
五、结语
电子商务环境下由于其虚拟性和跨时空的特点，消费者的购物体验变得尤为重要，因为口碑的好坏直接影响企业的生死存亡，因此，企业要想在电子商务环境下生存发展，必须要转变营销观念，实施体验式营销策略，体验式营销策略的成功应用将会为企业的发展注入活力。
参考文献：
[1]方富龙.电子商务环境下企业营销策略探析[J].商场现代化，2013（12）.
[2]田凤喜，郝立莹.电子商务环境下的企业市场营销策略[J].边疆经济与文化，2008（04）.
*本文系“北京市青年英才”项目成果，项目编号：515000010CZ/008。
（作者单位：北京青年政治学院）
体验式营销论文范文第2篇
关键词：精品酒店；体验式营销；营销方式
在最近几年来，伴随着我国市场经济发展速度的不断加快，越来越多不同类型的营销手段开始进入到人们的视野当中。其中，一种从国外引进的体验式营销被逐渐的应用到了多个行业，进而在国内掀起了一场“全民体验”热潮。在旅游经济逐渐占据主流市场后，国内的酒店行业也迎来了前所未有的繁荣景象，随即衍生出来的则是愈发激烈的竞争。为了能够为消费者提供出更加优质的服务，国内的精品酒店在原有的服务内容基础之上增加了一些多元的文化元素，一方面要准确的把握消费者的心理需求，另一方面还要充分的展示出自身在行业中的特色与优势。然而，尽管精品酒店在我国的酒店行业中具有着绝对的优势，但对于体验式营销模式的应用仍然表现的比较落后。为此，针对此种新型的营销模式展开更进一步的研究与探讨，对于我国酒店行业的可持续发展有着非常重要的促进作用。
一、精品酒店体验营销理论概述
1.体验营销概述
（1）体验营销的定义
体验式营销是体验式经济在发展过程中所衍生出来的一种新型营销策略。简单一些解释，体验式营销所指的即为，在完成产品销售活动的过程当中，商家会邀请消费者亲身参与其中，充分体验产品本身所具备的功能性，在满足消费者购物心理的同时，达到刺激消费的营销目的。在《体验式营销》这本书中，作者对其作出了如下的解释：“站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面重新定义、设计营销的思考方式。”在经过了一段时间的实践应用后，体验式营销表现出了十分明显的优势。
（2）体验营销的特点
相较于传统的营销模式来看，体验式营销表现出了诸多的特色与优势。首先，体验式营销同时兼顾到了消费者的理性消费需求与感性消费需求，在开展营销活动的过程中，其不仅会向消费者去充分的展示出产品的特性与功能，同时还会利用一些营销式服务来为消费者营造出熟悉的情境氛围，让他们在充分了解产品的基础之上获得心理与情感上的双重满足；其次，体验式营销所重视的是同消费者之间的交流与互动，它所讲究的是双向沟通。在向消费者传递价值的基础之上，同时也在获取消费者的真实反馈，这也就在潜移默化的过程当中拉近了产品同消费者之间的距离，提升亲切感；最后，体验式营销可以进一步丰富产品内涵。事实上，体验本身就是在展示产品的全部价值，因此当消费者在参与体验活动的过程中，会自然的流露出对产品的喜爱或无感，产品提供者通过将这些信息搜集到一起，不仅可以在日后的生产过程中更加准确的把握市场的需求导向，同时还能够不断的丰富产品的价值内涵与文化观念，从根本上提高产品在行业市场中的核心竞争力。
2.精品酒店的定义
在上世纪的八十年代，西方发达国家经济的飞速发展让很多新兴行业如同雨后春笋一般的涌现出来，人们的生活水平在不断提高的同时，也在积极的追求着精神层面的丰富。尤其是在旅游成为了一种时尚与潮流以后，人们对于旅途中的食宿要求也变得越来越高，继而开始追求更加个性化的服务享受。为此，西方发达国家为了迎合消费者的实际需求，开发出了更加高端的精品酒店。截止到目前为止，国内外的研究学者尚未对精品酒店界定出统一的概念定义，认可度较高的主流观念包括如下几点：
首先，世界精品酒店组织认为，精品酒店需要达到为消费者提供奢华、精致以及特色化的服务，让消费者在私密的环境中来更好的享受旅途中的住宿时光。相较于高星级酒店或经济型酒店来看，精品酒店的服务与设施更加的细致、个性。
其次，精品酒店的最初创始人Ian Schrager对精品酒店做出了如下的比喻：“若将各种集团酒店同百货商场比较来看，那么精品酒店则是小而精致专门出售另类精品的专业商店。”
最后，国内的研究学者唐飞、王燕认为，精品酒店应当是“标准高、价格高、服务高”的“三高”式酒店，酒店本身的规模要相对较小，但是却具有着精致化与个性化的特点。
二、精品酒店应用体验式营销过程中所存在的问题
1.体验式营销的操作大于实践
如今，绝大多数的酒店管理者只是对营销的形式进行了重视，并没有去积极的改变自身的营销观念。因此在具体的管理工作当中，只是去为了赶潮流而做出开展体验式营销的样子，弄出一些噱头来让顾客看到自己其实是在他们着想的，但是在实际的操作上却显得差强人意，无论是店面的装修，还是对顾客所提供的服务，均没有表现出十分明显的改变。
2.体验式营销的体验主题模糊
在最近几年来，体验式营销在我国的酒店行业中逐渐的显露头角，得到了很多精品酒店的青睐。然而，很多酒店经营者却片面的认为，体验式营销只是针对服务内容与服务项目而言的，因此在实际的操作当中只是去一味的模仿他人的做法，并没有形成自有的特色文化，极度缺少营销主题。然而，人的体验却是通过一些感觉碎片来融合而成的，在缺乏主题重心的情况下，消费者将感受不到体验活动的主轴，从而无法在心中留下深刻的印象。
3.酒店员工的服务情感不强
一些精品酒店内部的服务人员，在向顾客提供个性化服务的过程当中，表现的非常敷衍且没有耐心，并没有在其中注入自己的情感。当酒店管理者下达了服务指令以后，绝大多数的服务人员都是被动的按照指令内容来进行操作，在言谈举止与面部表情上并没有让顾客感受到温暖与关心，严重影响到了体验式营销的整体效果。
4.忽略了品牌体验的重要性
一些精品酒店肤浅的将品牌理解成为展示所有权的外在标识，从而并不会在品牌体验上注入过多的心血。然而，这种片面的理解观点却忽略掉了品牌是培养顾客消费感情、体现情感认知的最重要所在。在此种情况下，精品酒店在开展体验式营销的过程当中，无法确保服务内容、服务产品同自有品牌之间的关联性，从而很难在消费者脑海中留下标签式的深刻印象。
三、精品酒店体验式营销的应用建议
1.构思出良好的体验式营销主题，突出酒店的个性特色
对于精品酒店来说，体验式营销主题就如同是一首歌曲的主旋律一般的重要，缺少主题的体验式营销活动只会在消费者的心中留下混乱的印象，甚至还会让他们产生不好的负面感受。为此，精品酒店的管理者要结合自身的经营特色，构思出一个能够给人留下深刻印象的体验主题，在此基础之上展开后续的体验式活动，尽可能的满足于所有消费者的体验需求。需要注意的是，一个优秀的体验主题需要具备长远性特点，由于体验式主题是提高酒店品牌辨识度的重要筹码，主题一旦确定，就意味着酒店的整体风格、经营模式以及文化内涵都要朝向这一主体所靠拢，因此在较长的一段时间内，一切营销活动的展开都应对此主题进行延伸，不应频繁的做出大规模的改变。精品酒店要根据自身在市场中的定位来设计主题，例如异域风情、宾至如归、邻家小院、轻奢主义等等，借用与主题的力量在行业中脱颖而出。
2.进一步增强精品酒店体验文化的软实力
打造精品酒店的体验文化是开展体验式营销活动的核心之处，通过丰富酒店的文化内涵可以大幅提高酒店的核心竞争能力，同消费者之间产生精神与情感上的共鸣。当精品酒店在制定出体验式营销主题后，不仅要确保后续的营销活动围绕主题来进行开展，同时也要根据体验式活动的开展情况来不断的调整营销方案，积极的创新营销内容，根据市场的变化来推出一些多元的体验元素。与此同时，精品酒店还要在开展体验式营销活动的过程当中不断的创造出新的酒店文化，让每一位消费者都可以切实感受到浓郁且充满特色的文化氛围。
精品酒店的产品主要包括如下的三个方面：基础硬件设置、软件服务以及核心文化。从产品的生命周期角度来进行分析，无论是何种类型的产品，都有着其独有的发展规律，如果想要让产品在行业中得到更加长远的发展，就必要做到将传承与创新紧密的关联到一起。对于精品酒店来说，产品的创新主要体现在酒店文化上，具备较强渗透力的企业文化能够有效激发出消费者的情感共鸣，提高消费者对酒店的消费依赖性。在塑造产品文化的过程中，酒店管理者可以从当地的了旅游特色、人文背景作为切入点，同时也可以设计一些酒店独有的特色文化产品，例如带领顾客穿越时空的历史文化体验、提高顾客生活幸福指数的绿色生态文化体验等等。
3.打造出一支高素质的体验服务团队
（1）对基层员工的选拔与聘用
精品酒店中的基层服务人员同消费者的接触最为密切，他们的服务态度与服务内容是顾客在酒店中所感受的第一次体验，同时也是决定消费者继续后续体验的主要因素。基于此，在制定对基层员工的选拔与聘用制度时，管理者要优先了解员工的工作状态与服务意识，在试用期间密切观察员工在接待顾客时是否能做到平易近人与彬彬有礼，是否能够耐心的处理由顾客所提出的各项服务要求。唯有达到此标准以后才能够正式准入酒店的体验式团队。
（2）设计人力资源的开发与培训计划
为了提高体验式营销活动的服务质量，精品酒店的管理者要制定出一套完善的人力资源培训计划，针对酒店员工的专业技能、服务态度、服务方式展开一系列的培训，并且要在培训内容中渗透酒店的体验式营销文化。在这里需要注意的是，在开展员工培训活动的过程当中，管理者要尽可能的丰富培训活动的表现形式，通过此种方式来培养酒店员工的创造力，让他们在积累一手经验的同时，为消费者提供更加精准的个性化服务。
4.充分运用互联网技术，积极传播体验感受
在当前的信息时代中，互联网成为了促进体验式营销活动顺利开展的技术支持。为此，酒店管理者在设计体验式营销方案时要充分发挥出互联网的积极作用。
首先，当消费者在参与酒店体验式营销活动的过程当中产生了良好的感受，那么就会自发的形成口碑效应，如果通过传统的传播方式，那么所能够收到的宣传效果是非常有限的。为此，精品酒店应当将借助于互联网的力量，同一些预定网站或评论网站建立起合作关系，让消费者将自己的真实体验放到网络当中。由于网络言论的开放性，此种方式对于精品酒店来说也是一种有效的约束。
其次，由于城市中的生活节奏较快，很多消费者没有多余的时间亲自来到酒店来预定房间。为此，精品酒店也可以开通网络订房服务，并将自身的体验服务内容在网络中进行全面的展示，让消费者可以不受时间与地域的限制来预定自己所喜爱的酒店。
参考文献：
[1]沈鸿.体验营销在酒店客户关系管理中的应用[J].广西社会科学，2016（100）：73-75.
[2]郭伟，李云鹏，张薇.试论饭店体验营销[J].商业研究，2014（385）：156-158.
[3]刘红春.体验经济下现代酒店个性化服务实施问题研究[J].中国商贸，2014（05）：136-138.
[4]沈鸿.体验营销在酒店客户关系管理中的应用[J].广西社会科学，2014（100）：73-75.
[5]郭伟，李云鹏，张薇.试论饭店体验营销[J].商业研究，2014（385）：156-158.
体验式营销论文范文第3篇
摘 要：以文献调查法作为最主要的研究方法，在体验式营销的框架下，分析星巴克实施体验式营销的各项战术工具，包括视觉/语言身份证明标志、产品、空间环境、电子媒介、联合品牌宣传等，探究星巴克成功的营销策略方面的原因，以期为中国餐饮企业得出启示。
关键词：星巴克;体验式营销;营销策略
0 引言
星巴克可谓是世界范围内咖啡的巨头。这家企业既是世界领先的咖啡烘焙商和零售商，又是全球最大规模的咖啡厅连锁店，星巴克能取得这样的经营成果，离不开它的营销策略。星巴克的体验式营销非常契合当下消费者由单纯关注产品转向关注整个消费体验的趋势。文章通过分析星巴克的体验式营销策略，希望得出一些对中国餐饮企业有助益的启示和建议。
1 星巴克发展概述
星巴克（Starbucks）是美国一家连锁咖啡店，由杰瑞·鲍德温（Jerry Baldwin）、杰夫·西格（Zev Siegel）和戈登·鲍克（Gordon Bowker）于1971年在美国西雅图创立。起初主要经营咖啡豆业务。1987年，霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）收购了星巴克，并开始推动星巴克的转型，由单纯经营咖啡豆业务转向咖啡屋。被霍华德收购之后，星巴克开始进入快速发展时期，1992年，星巴克在纽约纳斯达克上市。进入21世纪以来，星巴克又陆续收购了若干奶茶、果汁制造商。时至今日，星巴克的业务已经拓展到全球范围内30多个国家。
星巴克于1999年开始进入中国大陆市场。1999年1月，星巴克在北京国贸开设了中国第一家门店。截至目前，星巴克在中国大陆168个城市开设了超过4100家门店。中国已成为目前星巴克规模最大，增长最快的海外市场。
2 体验式营销
体验式营销这一概念最早于20世纪90年代出现。它是伴随着“体验经济”这个名词产生的。著名学者伯恩德·施密特在其所写的《体验式营销》一书中，将“体验式营销”定义为：站在消费者的感觉、情感、思维、行动、关系等五个方面重新定义、设计营销的思考方式。依据这一理论，体验式营销的主要特点有四个：（1）注重顾客的体验价值;（2）认为消费体验是一个整体;（3）认为顾客不是简单地理性决策者，其消费过程同时受理性和情感的支配;（4）手段比传统营销更多样。
体验式营销理论的框架是下列五种不同类型的顾客体验：
（1）感觉。感觉营销的目的是：通過嗅觉、触觉、味觉、视觉、听觉等建立感官上的体验。合适的感觉营销策略有助于区分公司和产品，激发顾客，进而增加产品在顾客心目中的价值。
（2）感受。感受营销是为了触动消费者内心的情感，其目的是创造喜好的体验，从对某一品牌略有好感到产生强烈偏好。
（3）思维。思维营销旨在启发消费者的智力，创造性地让消费者获得认知和解决问题的体验。思维营销运用惊奇、计谋、诱惑等手段，引发消费者产生统一或各异的想法。
（4）行动。行动营销的目的是影响人们的身体体验、生活方式和相互作用，通过提高人们的生理体验，展示做事情的其他方法和其他的生活方式，以丰富消费者的生活。
（5）关系。关系营销包含了感受营销、感觉营销、思维营销、行动营销等方面的成分，在“增加个人体验”的私有感受之外，进一步建立了个人、他人理想中自我、他人乃至消费者所处的文化语境之间的联系。
3 星巴克营销策略研究
3.1 视觉/语言身份证明标志
视觉/语言身份证明是最容易为消费者记住的体验式营销实施工具。它主要包括企业的名称和标志（LOGO）。本部分将就星巴克上述两个方面进行分析。
星巴克的原名Starbucks源于美国著名作家赫尔曼·梅尔维尔（Herman Melville）的代表作《白鲸》中佩古德号船上大副的名字斯塔巴克（Starbuck），小说中这一角色酷爱喝咖啡，每当船只靠岸，他就会循着咖啡香去寻找歇脚的地方。星巴克用这一角色的名字为自己的企业命名，也是希望消费者看到这个名字，就想起这个著名的文学作品中的形象，并产生与其一样的，走进咖啡店喝一杯，稍作休息的冲动。此外，星巴克的名字是在大副的名字后加了一个“s”，表示复数形式，蕴含着星巴克的期望——越来越多的人能像《白鲸》中大副一样喜欢喝咖啡。
另一方面，星巴克的LOGO的来源及寓意与其名称有相关联之处。自企业成立以来，星巴克的LOGO几经变更，但LOGO的主体是一脉相承的，都取材于希腊神话中的海妖塞壬。在神话故事中，塞壬会用优美的歌声引诱过往的水手，导致其航船触礁沉没，所以塞壬这一形象有诱惑、成瘾的象征意义。星巴克选取这一形象作为LOGO的主体，也是希望自家的产品能像塞壬一样，对过往的消费者有难以抗拒的吸引力。
3.2 产品
产品（服务）本身是企业为消费者创造体验的核心工具。星巴克提供给消费者最主要的产品各种饮品（主要包括咖啡、茶瓦纳、星冰乐、巧克力热饮几个类别），以及用来佐饮品的甜点（包括松饼、可颂等烘焙制品;蛋糕;三明治等几个大类）;同时，星巴克还出售咖啡豆、咖啡粉等咖啡制品，供消费者购买后在家或工作场所自行冲泡。此外，星巴克还出售各种式样的咖啡杯和水杯。本部分将对星巴克的核心产品——咖啡做着重分析。
咖啡是星巴克的核心产品。为了给消费者创造更好的感官体验，星巴克对咖啡产品的质量控制十分严格。在星巴克，开封后的咖啡豆1周后没有用完的，必须报废;研磨出的咖啡豆在1小时后没有用完的，必须报废;咖啡粉和水的比例有严格的规定，需要用天平精确计量;咖啡中加入的热牛奶（奶泡）的温度要用温度计来测量和协助控制;此外，星巴克对于冲咖啡用的水也有着严格的要求，不仅要求水质纯净，还要求水压在一定的范围之内。上述各道质量控制的流程都是在相应的精密仪器的辅助下进行。
星巴克严把产品质量关，使得企业的产品质量成为其核心竞争力之一。由于精准的、定量的质量管理流程，消费者在任何一家星巴克门店都能买到品质一样优良的产品。每一家星巴克门店都能用标准化、程式化生产的咖啡，为消费者提供诱人的嗅觉、味觉等方面的感官刺激，为消费者营造了良好的消费体验，消费者享受到优良的产品，更有可能受到正向的反馈，加强他们再次购买星巴克产品的意愿。
3.3 空间环境
除了产品本身之外，空间环境同样是消费体验的重要组成部分。空间环境同样是一项重要的营销工具，在星巴克的案例中，这一工具包括门店选址和店面布局设置等方面。为了给消费者营造良好的消费体验，星巴克对空间环境的重视程度同样很高，花在这一营销工具上的心思并不比在产品本身上少。
在中国，星巴克大多开设在经济较为发达的城市，其门店选址一般在城市的商业区，而且在同一商圈一般有多家门店。这样一来，既可以用星巴克自身的品牌效应，吸引更多的消费者光顾，又可以对竞争者施加压力，用多家门店去挤占商圈附近的市场份额，而且也给消费者提供了便利，缩短消费者寻找店面的时间。
另一方面，星巴克门店的室内设计布局也非常有特色。星巴克的室内设计致力于为消费者营造出一种优雅、舒适、人性化的氛围。星巴克门店的室内设计色调以暗色为主，多用暗红、橘黄等偏暖的色调，这种色调会显得整个店面气氛较为温馨;店内的桌椅多为木制，桌椅的结构符合人体工程学的原理，让消费者坐在上面感觉更舒适，店内也设有沙发，沙发的高度比座椅略矮，便于消费者坐在上面放松;星巴克的店内一般会播放音乐，音乐种类以美国乡村音乐和爵士乐为主，让顾客的整个消费体验沉浸在一种轻松愉悦的气氛中。
此外，星巴克的店面设计也很注重融入门店所在地区的文化环境。例如：位于香港的星巴克门店墙面上加入了经典香港电影的元素;北京前门店的楼梯为木质，门窗桌椅的设计非常具有中国特色，整个店面的风格类似于老北京茶馆;而同样位于北京的星巴克首钢店则极具金属质感和重工业风。星巴克的门店设计积极融入所处的文化环境，有利于拉近与消费者的距离，让消费者感到熟悉和亲切。
星巴克的空间环境一方面为消费者创造了宜人的氛围，改善了消费者的购物体验，星巴克极具特色的店面设计给消费者留下了独特的印象，便于消费者将其与其他咖啡厅区分开来;另一方面，星巴克的空间环境给消费者创造了舒适、轻松、优雅的感受，让消费者在商务会谈、情侣约会、朋友小聚乃至个人放松身心等多种情景下更乐于选择这一家咖啡店。此外，星巴克的空间环境也是这家企业成为咖啡馆中知名的高端品牌的重要因素之一，这也使得更多的消费者出于追求时尚、宣示品位的目的选择星巴克，这些消费者也愿意将出入星巴克视作身份地位和经济实力的象征。
3.4 网络/电子媒介
随着技术的发展，网络/电子媒介这一营销工具的重要性与日俱增。有鉴于近年来中国的互联网经济蓬勃发展，星巴克推出了面向中国市场的同名手机APP。目前已在多家手机的应用市场上架。
星巴克APP分为首頁、星礼卡、星消息、用户界面四个模块。用户注册成为星享俱乐部会员后，可以使用APP的全部功能。包括在线点餐，到店取餐的“咖快”服务，以及“专星送”外卖业务;这一APP还可以让用户在手机端办理星礼卡相关的业务，查看会员等级等信息。除此之外，星巴克还会通过手机APP定期向用户推送最新产品、近期活动等方面的信息。
星巴克APP的推出，主要是影响了消费者在行动方面的体验。星巴克APP给消费者创造了很大的便利。让消费者可以提前预订饮品和食物，到店即取，免去了排队等待的焦虑和时间上的浪费;消费者也可以通过“专星送”叫外卖，足不出户地享用星巴克的产品;同时，消费者也可以通过APP的推送及时获取自己感兴趣的信息。星巴克APP改变了消费者购买产品的方式（消费者不再需要排队，甚至不再需要亲自前往店面），让消费者的消费体验更加便捷。
3.5 联合品牌宣传（活动）
联合品牌这一营销工具包括举办（赞助）活动、产品摆放（例如将产品植入影视作品中，向观众传播品牌信息）等项目。由于星巴克不甚重视广告宣传，本部分将只探讨星巴克倡导的活动。
一直以来，星巴克都非常关心公益事业，倡导了许多公益活动，策划了为数不少的公益营销活动。其中最著名的是“地球日”活动。这一活动的宣传标语是“爱地球，出一杯之力”，这一活动鼓励消费者在世界地球日（4月22日）这一天，自己带杯子走进咖啡厅。星巴克将为自带星巴克随行杯或马克杯的顾客免费提供一杯咖啡。这一活动在中国市场得到了广大消费者的热烈响应。
星巴克举办并引导消费者参与公益活动，让消费者在亲身体验中感受到星巴克的企业文化与热心公益的企业精神和责任感。星巴克“地球日”活动会激发消费者的思考，进而促使消费者寻求更环保的生活方式。影响了消费者在思维和行动两个层面的体验，也增进了消费者对星巴克的好感，有助于更多消费者形成对这一品牌的偏好。
4 对我国餐饮行业的启示
4.1 严把质量关，提供优质产品
星巴克能取得今天这样举世瞩目的经营成果，与其始终坚持向消费者提供优质的产品是分不开的。而持久稳定地输出优质的产品，源于星巴克一以贯之的，对产品质量的严格把控。星巴克严密科学的质量管理流程，借助精密仪器对产品进行精确的定量控制，这种做法非常值得我国的餐饮企业，尤其是连锁的快餐品牌借鉴。统一的、可量化的生产标准，可以让位于不同地区的连锁店提供品质一致的食物和饮品，一方面可以保证产品的质量，另一方面可以让消费者在不同的店面产生近似的用餐体验，有利于企业自身的产品被消费者方便地区分出来。
4.2 从顾客需求出发，重视消费体验
星巴克成功的另一个重要原因是充分考虑顾客在消费过程中的各种可能的需求，并致力于为顾客创造良好的消费体验。我国的餐饮企业可以借鉴星巴克的做法。将顾客的消费体验看作一个整体，尽可能周全、完备地思考顾客在消费时可能有什么需求，并根据这些可能的需求改进各种产品、服务等方面的细节，努力改善顾客的消费体验，让顾客整个消费过程更便捷、更舒适、更加人性化。这要求相应的餐饮企业在设计服务时要深入了解消费者的心理和行为。做好这一方面，有利于使顾客对餐饮企业产生良性的情感寄托，形成对企业的偏好，进而增加顾客粘性，让顾客对企业更加忠诚。
参考文献
[1]伯恩德·H.施密特.体验式营销 如何让顾客对企业和品牌产生感觉·感受·思维·行动·联系[M].张愉等，译.北京：中国三峡出版社，2017.
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[3]熊科，党惠.“互联网+”背景下餐饮业的体验营销研究——以“星巴克”为例[J].科技创业月刊，2017，30（15）：26-28.
[4]沈巧雯.体验营销的最佳典范-星巴克咖啡[J].管理现代化，2005，（04）：33-35.
体验式营销论文范文第4篇
一、体验式营销概述
近十几年伴随信息开放和越来越多高科技元素走进日常生活,消费者已经不再仅仅关注产品物质层面价值要素,而是在选购企业所提供的产品时,判断其能够在多大程度上带来新鲜又难忘的感官体验和精神层面的满足感,而体验式营销便是基于消费群体的这一变化而产生的。营销模式的发展随生产力水平和消费者心理的改变而不断演进,而工业革命与现代科技在制造业中的应用,使得企业基于紧迫的竞争局面不断的创新市场营销手段,在产品研发与宣传销售当中力图展现自身的优势。其核心理念大致可以分为三个发展阶段,第一阶段是围绕产品的功能、质量以及价格等要素做文章,让消费者结合自身需求和消费能力比较并做出选择。而要想在这一理念下从销售竞争中胜出,企业必需基于技术进步或资源开发来获取价格或产品性能方面的优势。第二个阶段的营销理念被称之为服务经济,即企业在确保自身产品基本质量与性能的基础上,以增加配套服务的模式让产品价值得以提升,不再拘泥于量化的物质层面比拼,因而有了更广阔的创新和争取消费者认同的空间。最后就是本文所谈及的体验式营销阶段,在服务营销相关理论的基础上再进一步,把已有的产品非物质元素引申为消费者创造独一无二且物超所值的体验,让其在购买过程中对于产品性能特质产生感性的认知和价值认同,从而挖掘潜在用户尚未自觉的消费需求,拓展产品的销售市场。
二、汽车领域对体验式营销的理解与运用现状
汽车作为日常消费品具有投资金额相对较大、消费周期长的特点,因此人们在选购时一向注重其质量、驾乘安全性以及功能,而在近百年的发展过程中,汽车制造技术不断的创新,各大企业的产能与市场消费需求量在理论上越来越接近。因此为挖掘市场潜力并尽量争取用户,企业的营销策略从比拼性价比和服务附加值发展到了体验式营销阶段。汽车是一种非常适合进行体验式营销的商品,这是由于其消费过程中人们会利用其代步功能而花费较多时间身处其中,因此在购买之前对于汽车的驾乘感受会十分关注。加之汽车作为相对比较昂贵的消费品,人们在购买和使用时在心理上有着很高的心理期待,因此给在汽车营销中运用体验式营销理念创造了良好基础。制造企业和销售人员可以根据消费者的心理进行气氛的营造,从一款车辆的实体要素设计生产到精神体验层面的形象塑造,全力打造面向目标用户群体的有吸引力的产品。但是目前部分企业在很多环节对体验式营销理念的内涵理解不够透彻,缺乏贯穿于设计到售后服务的营销策略整体设计,无法让消费者形成对其品牌和特定产品更加深刻的印象和认同感。
三、体验式营销在汽车营销中具体应用对策
(一)围绕体验式营销策略进行汽车产品的设计和生产
体验式营销策略成功与否取决于企业能否围绕一款产品,创造出一种用户可以感知和认同的无形价值,让消费者在了解其产品并做出购买决策的过程中,从企业提供的多个渠道获得良好的体验,而不是在基于价格等量化的指标进行理性判断。因此要想成功运用体验式营销策略,汽车企业应将其理念延伸到汽车产品的研发设计阶段,基于为用户创造某种独特的消费体验而进行细节设计,从车型、功能到内部空间打造,全方位体现相关营销概念,才能够在后期的宣传和销售环节通过特定氛围的营造,让消费者获得预期的体验并对其产品设计理念和实际价值予以认同,从而顺利转化为企业用户群体中的一员。
(二)在企业运营的各个环节注重场景营造
体验式营销是对消费者感官的定向刺激与引导,意在使其对汽车产品所能够带来的心理满足与精神享受有深切感受。因此所有能够调动人们感官和心理活动的元素都应妥善运用,在企业所有产品推介环节注重场景营造。例如在汽车销售企业的促销活动当中,基于体验式营销策略,企业应在文案设计、场地布置以及具体活动的开展方式方面,要基于能够触发潜在消费者的感官反应、使其对具体车型的消费体验产生强烈期待而进行深入思考,从而使消费者在产生明确的购买愿望时自然而然的选择相关产品。
(三)打造线上线下多种形式的交流与体验平台
企业与消费者以及消费者群体之间的互动是体验式营销必不可少的环节,通过这些交流与互动能够不断强化消费者对产品无形价值的认同,提升其对企业品牌的忠诚度并将其视线始终锁定在企业产品的推陈出新方面。因此汽车企业应围绕体验式营销策略,打造线上线下多种形式的交流与体验平台。除了传统的实体门店体验服务和各类推广活动,还要利用网络平台建立与用户之间的双向联系,并开辟消费者群体多方互动的平台,就具体汽车产品的驾乘体验、对产品各方面的期待等进行沟通,作为汽车企业营销战略制定的参照。
结束语:
目前国内车企在体验式营销策略运用方面依然有所欠缺,大多只专注于在销售环节和广告策划当中努力让消费者产生更多感性认知,而对于围绕体验式营销来打造产品的价值和企业的品牌,还有很多需要完善的部分。
摘要：汽车制造业经过一个多世纪的发展,其营销理念的一步步转变几乎就是现代企业营销理论发展和应用的历史缩影。本文基于对当前热门的体验式营销在汽车销售领域应用状况的分析,探讨了如何在体验活动策划、场景营造、打造线上线下体验平台等环节,更科学的运用这一营销策略,达到构建与消费者之间更亲密关系的目的,让汽车产品以及企业品牌得到更多消费者心理上的认同。
关键词：体验式营销,消费行为模式,消费心理,汽车
参考文献
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[3] 张环宇.体验式营销在汽车营销中的应用[J].农村科学实验,2017(4):54-54.
体验式营销论文范文第5篇
[摘 要] 人员素质测评是一门实践性很强的课程，在实践条件受到限制的条件下，以情境创设、实验模拟等为主的体验式教学形式可成为培养学生实践技能的替代手段。体验式教学的组织形式应根据课程内容特点和培养目标予以确定，在人员素质测评中采用了面试模拟、情境测验、心理测验模拟等多种体验形式。从授课结果来看，体验式教学的应用提升了学生的学习积极性和操作能力。
[关键词] 体验式教学； 情境创设； 面试模拟
[基金项目] 聊城大学成人教育科研项目“《人员素质测评》体验式教学研究与改革”资助
[作者简介] 吴连霞，聊城大学商学院讲师，经济学博士，主要研究方向：劳动经济，山东 聊城，252000
一、体验式教学的内涵及源起
（一）体验式教学的内涵
体验式教学，就是指在教学过程中，根据学生的认知特点和规律，通过创造实际的或重复经历的情境和机会，呈现或再现、还原教学内容，使学生在亲历的过程中理解并建构知识、发展能力、产生情感、生成意义的教学观和教学形式[1]。
（二）体验式教学的源起
在世界范围内，体验式教学的思想最初见于一些思想家的言论中，如孔子曾提出“吾听吾忘，吾见吾记，吾做吾悟”，荀子曾提出“知之不如行之”等包含体验式教育的主张。我国近代知名教育学家陶行知更是强调“生活即教育”“教学做合一”等体验式教育思想；在国外，体验式教学思想可追溯至苏格拉底、柏拉图等古希腊思想家的教育行为中，如苏格拉底的对话、辩论式教学方式就包含了让学生在沉思中体验真理的萌芽；近代以来，体验式教学理论在西方国家得到了规范系统的发展。美国教育改革家约翰·杜威（John.Dewey）在其著作《经验与教育》（1938）中，对传统的教育方式进行了批判，提出“从做中学”的实用主义教育理论，强调实践和经验在学习发生过程中的重要性，从而被认为是体验式教育思想重要的首倡者；David.Kolb在其1984年出版的《体验学习：体验——学习发展的源泉》一书中，提出了完整的“体验式学习理论”（Experiential Learning Theory，ELT），他将体验学习阐释为一个体验循环过程，认为有效的学习应从具体体验开始：具体的体验——对体验的反思——形成抽象的概念——行动实验——具体的体验，如此循环，经历一个学习过程，在体验中认知。这一理论为后来体验式教育实践奠定了理论基础。
二、体验式教学在《人员素质测评》课程中应用的必要性
上述体验式教学的内涵和源起表明，体验式教学主要功能在于让学生在某种实际或创设的情境中建构知识、培养能力。由于课程性质和教学目的不同，很多课程都可开发适合自身的体验式教学方法，但毋庸置疑的是，对那些教学内容极具实践性的课程，由于时间和实践条件的限制，体验式教学可作为一个不错的选择。
（一）人员素质测评课程是一门实践性很强的课程
人员素质测评课程是人力资源管理专业的核心课程。人力资源管理实践技能包括人力资源规划、招聘与配置、绩效管理、薪酬管理、劳动关系管理、培训与开发六大板块，人员素质测评课程内容针对的是第二板块：招聘与配置技能的培养。人力资源管理活动常见的招聘与配置手段包括笔试、面试、情境测验、心理测评、评价中心技术等。课程要求学生熟练掌握和运用上述各种测评手段，具体来讲：对于某空缺岗位，首先要提炼胜任该岗位的关键素质；第二，要求学生能在遵循公司人力资源规划、岗位特点和招聘配置成本的前提下，合理选择测评手段（以下步骤假定确定以面试和笔试来进行人员筛选）；第三，根据笔试和面试的特点，将需考察的内容和重点在这两种考察方式中进行分派；第四，根据岗位要求和考察素质要点，组织专门人员或亲自出具笔试和面试题目，并制定评分标准；第五，组织笔试和面试（含遴选、培训面试官）；第六，汇总笔试和面试成绩；第七，向有关部门呈报考察结果；第八，宣布最终录用结果；第九，对本次招聘和素质考评进行经验总结。以上是对一次最常规、考察手段最简单的素质测评活动的技能要求，从中可以看到，该课程的授课内容具有很强的实践性。
（二）传统的课堂讲授式不能完成素质测评技能培养的任务
上述对人员素质测评课程授课内容的分析说明，授课内容客观上要求学生进行实践，这是传统的讲授式授课方式无法完成的。讲授式教学具有教师主导，知识传授完整；学生接受新知识快；便于大规模教学，效率高等优点，对于那些知识体系比较抽象、封闭，对教学内容的考察要求主要偏于记忆性的课程比较合适。教学方式一定是为教学目的服务的，这是教学方式选用的基本原则。人员素质测评课程的教学目的是让学生掌握相应的测评技能，课堂讲授式教学不一定致学， 更不一定致会。显然，测评技能掌握与否的标志不仅局限于是否掌握了相关的知识点，作为未来要在实践中运用的操作技能，仅靠课堂讲授和纸面考察无法判定学生是否真实掌握了某种测评方法。克服理论与实践的脱节，或高分低能的现象，是当前各级教学改革均在研究的问题，这都对人员素质测评课程的教学方式提出了要求。在理论讲授的基础上，拓展其他能反映实践教学内容的授课方式，成为完成测评技能培养的重要任务。
（三）体验式教学是培养测评技能的较好方式
文献查阅表明，很多教师在教学中已经自觉或不自觉地应用了体验式教学方式。张彩华[2]通过在组织行为学课堂上引入自身经验描述、角色扮演、录像观摩等体验式教学形式，认为体验式教学以学生为中心， 学生占主导地位， 学生是舞台上的主角， 或者说他们既是主角演员又是观众， 而教师只是编剧、策划。在这种教学模式中， 教师设计特定的情境或氛围， 引导学生积极参与即引导学生主动学习， 通过参与或身处其中，自己悟出： 事情应该是这样或那样、为什么是这样或那样、事情还可以怎样等问题，而且他们会把对情境或氛围的记忆（生动、形象的记忆） 和这种悟出的知识紧密联系起来， 其记忆效果不是那种简单的教师告知型的讲解所能比拟的。郭佳，李光霞[3]认为引入情境创设和团队协作的体验式教学拓展了学生获取知识的途径和形式，并增强了学生学习的主动性。原因在于：以往，知识仅来源于教师，但体验式教学中知识可来自教师、同学、自身体验和感受、相关素材等；同时，知识的形式也更多样化，知识可以是书籍上标准化的知识，可以是自己获取的经验或教训，也可以是自身的直觉等；另外，活动参与和团队的力量让学生的学习从被动转为主动。将上述他人经验与人员素质测评课程教学内容和目的联系起来不难发现，将人员素质测评技能部分的内容设计为需学生参与的体验活动，并通过指导学生在活动中的行为，纠正其在活动中的错误，是真正的授之以渔的方式，也最符合课程培养目的。
总之，传统的课堂讲授方法侧重理论讲解，缺乏学生的参与，相对课程内容和专业技能的培养要求而言，这种授课方式违背了课程内容体系的内在要求，也达不到发展专业技能的目的。体验式教学将教学内容转换为需学生参与的活动，学生通过亲身体验，感知、了解知识，并在教师的指导下，将知识内化为技能。后者与人员素质测评课程内容和培养目标较吻合，由此，体验式教学对人员素质测评课程具有很大的应用价值。
三、人员素质测评体验式教学的设计和组织方式
（一）体验式教学的组织方式
体验是人类获得感性经验与理性认识的重要手段，很多教师在课堂上使用了体验式教学方法，具体操作模式不一而同。胡尚峰，田涛（2003）认为，体验式教学的实现条件是创设适宜的情境，发挥情感的作用，提供学生实践的机会和场所，故其操作程序应遵循“入境激情一对话移情一探究动情一实践纵情一评述析情”五个步骤[4]；吴红认为体验式教学流程应包括体验式方法、反思技巧训练——设计体验教学方案——实施方案——反思与修正四个阶段[5]；王瑞丰（2008）认为市场营销课堂的体验式教学设计应包括教学目标的确定、教学环节设计、教学活动实施和教学效果评价四个步骤，其核心是在实际或模拟的市场营销场景下让学生体验营销角色、活动、技能和情绪，继而形成自己的营销技能[6]。可以看出，体验式教学没有一个放之四海皆有效的模式。不同课程体验式教学流程的探索也不以追求统一的模式和固定的套路为目的。相反，根据不同课程性质、课程内容和要求、学生的接受和理解能力、已有教学设施等具体条件，设计能有效达成目的的体验式教学活动，才是教学设计的根本目的。对人员素质测评课程而言，根据其所属专业培养目标和课程内容设计体验式教学活动，是基本的教学设计原则。
（二）人员素质测评体验式教学的设计和组织
在实际授课中，笔者先以讲授方式进行理论内容的讲解，然后围绕理论进行体验活动的设计和组织。下面以面试、情境模拟、心理测评三种主要测评手段为例，将其体验式教学的开展方式予以详述。
1.面试体验式教学的设计和组织
面试是素质测评中最常见的测评手段，可广泛测量被测者的各种素质特征。课程要求学生掌握的实践技能包括岗位分析、面试题目和评分标准的设计、面试过程的组织、面试评价技巧。此外，由于学生未来要走向工作岗位，还需通过参加面试找工作，故如何顺利通过面试也应作为一项培养技能列在教学目标中。这样，学生需要掌握面试主办方、面试出题者、面试考官、被面试者多种角色下的相应技能，笔者设计了如下体验式教学活动：将学生以宿舍为单位（或自行结成小组）分为多个小组，每小组自行确定一个空缺岗位，对该岗位进行胜任特征分析，根据胜任特征设计面试题目，每小组作为一个面试官团队（面试官人数需为7人以下单数 ）进行面试，被测试者为非本组的两个学生（每小组均需推出两名同学，供其他小组选为面试对象），将整个面试过程进行录像，之后在课堂上播放，供全班同学点评。在这一过程中，大多数同学分别扮演了面试主办方、出题者、考官三个角色，少数同学还扮演了被试者的角色，总体而言，较好地完成了课程内容的模拟。
2.情境模拟体验式教学的设计和组织
情境模拟也是素质测评的常用手段，包括公文筐测验、无领导小组讨论、角色扮演、管理游戏等模拟活动，由于课堂时间限制，笔者在课堂上主要对前两种测评组织体验式教学。情境模拟需学生掌握的操作技能主要包括岗位分析、测评题目设计、测评过程组织、结果评价等。在公文筐测验中，笔者借用了历年公务员或银行招考时使用的较具代表性的公务筐测验题目，结合招考岗位的特点进行分析，并将题目交由学生作答，对其中较好、较差的回答在课堂上予以点评；在无领导小组讨论中，为不造成先入为主的错觉，在理论讲解之前，先将学生分为5-9人不等的小组，借用了如“荒岛求生”等经典讨论题目，让学生进行讨论，并对较典型的情形进行录像以便随后进行播放，在学生讨论后，进行理论知识讲解，让同学结合所在小组的情形或自己的表现进行总结。
3.心理测评体验式教学的设计和组织
随着心理测评的标准化，在招聘中，越来越多的企业使用心理测评考察应聘人员的素质。心理测评的体验式教学目的有三个：一是让学生根据实际岗位要求，选择合适的心理测验；二是让学生掌握心理测评的组织形式；三是让学生掌握利用心理测评结果分析应聘者岗位适合度的技能。对第一个目的，主要通过教师出具一些岗位要求和心理测验，让学生进行配对的小游戏。对第二个目的，由于笔者所在学校购置了由国内知名素质测评机构北森设计开发的心理测评软件，学生可统一上机进行测试，可实际观摩和体会心理测评的组织形式。对第三个目的，首先由教师给出一些实际岗位的素质要求，在征得同学同意的前提下，将部分同学上机心理测评结果隐去名字后进行班内公开展示，由同学判定其适合哪种岗位；之后将该同学的姓名显示出来，再由同学结合平日的观察和识人经验判定他们到底适合哪种岗位。隐去名字和现实名字结果的对比，既可以让学生客观评价心理测验的准确度到底有多高，也可在其感官中建立心理测验到底能在多大程度上作为用人参考依据。
四、人员素质测评体验式教学效果的简要评价与总结
到目前为止，笔者已在人员素质测评课堂上系统使用体验式教学方法授课两次，通过自身感受和对学生的走访，对比之前的课堂气氛和教学效果，变化主要体现在如下几个方面：第一，课堂气氛明显活跃。课堂气氛的活跃既可以从往届未使用体验式教学方法时的课堂气氛进行对比，也可以与理论讲解部分相对比，可以发现，体验式活动的课堂气氛更热烈；第二，学生参与（上接第63页）积极性很高。学生的参与积极性可从其完成的活动效果进行验证，在面试中，学生借用学院或学校的会议室作为面试场所，统一正式着装，选择了与本专业未来就业方向密切相关的岗位，这些无一不透露出学生参与的积极性；第三，学生能感受到从课堂上学到了相应的技能，课堂满意度提高。通过对学生的访谈发现，对比单一的课堂讲授方式，学生认为体验式教学法使其感受到现场气氛，对切实拥有一项测评技能更有底气，增加了就业砝码。虽然有很多的有利之处，但体验式教学也存在着场地不足、与实践应用仍有差距、少数同学参与度不高等问题需要克服，但总体而言，讲授式加体验式的教学方法能更好地满足人员素质测评课程的教学目的。
[参考文献]
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