体验营销毕业论文范文第1篇
［摘 要］随着我国房地产市场的竞争越演越烈，一种新的营销模式，以更注重挖掘内涵，更具感染力的体验营销逐渐受到众多的房地产企业的青睐。本文从体验营销的内涵出发，探讨了房地产体验营销的适用范围、房地产体验营销的特点以及我国房地产体验营销存在的问题，从而分析我国房地产体验营销的销售策略和未来的发展前景。
［关键词］房地产 体验营销 策略
一、问题的提出
1998年7月3日，国务院颁布了《关于进一步深化城镇住房制度改革加快住房建设》的通知，从此拉开我国住房福利化改革的序幕，至今为止，我国房地产业经历了一个黄金时期。在此期间，房地产业以前所未有的速度高速成长、蓬勃发展，大量企业掷下重资进军房地产，房地产企业如雨后春笋般地涌现，致使房地产市场的竞争不断加剧，房地产项目的销售就开始变得至关重要。而房地产项目销售成绩的好坏与营销的策略息息相关，于是越来越多的房地产企业开始从楼盘的营销策略上不断创新，以求吸引顾客，实现理想的销售业绩。房地产体验营销正是为了迎合市场需要应运而生，它以关注客户体验为核心，通过购房者的亲身体验使其能够切实感知该楼盘，从而实现理想的销售成绩而受到众多房地产企业青睐。
二、房地产体验营销的适用范围
Bernd H.schmitt博士在《体验式营销》一书中把体验式营销定义为站在消费者的感官、情感、 思考、行动、关联五个方面，设计营销的思考方式。而房地产体验营销，就是把客户购房的全过程“体验”视为整体，从客户的感受、情感、思考、行动等角度，重新定义、设计房产项目的营销策略，为客户创造值得回忆和持续愉悦的体验经历，促进项目的销售和客户价值最大化。它的全过程是以购房者的体验为中心来设计的营销方法，一方面，让购房者从理性的角度去审视该房，另一方面，让购房者从感性的角度通过实实在在的观赏、触摸、感受该房带给自己的愉悦和幸福感。它的本质是通过体验传递产品价值、创造有益氛围，使购房者获得难忘回忆，激起购买欲望。
当前我国的房地产业建设的房屋按照其使用功能可以分成八类：1.住宅；2.工业厂房和仓库； 3.商场和店铺；4.办公楼；5.宾馆酒店；6.文体娱乐设施；7.政府和公用设施；8.多功能建筑（综合楼宇），而我们通常所谈论的房地产体验营销主要是针对住宅里面的普通商品房和别墅。因为住宅分为普通商品住房、别墅、经济适用房和政府廉租房。但经济适用房是已经列入国家计划，由城市政府组织房地产开发企业或者集资建房单位建造，以微利价向城镇中低收入家庭出售的住房。它是具有社会保障性质的商品住宅。廉租房是政府以租金补贴或实物配租的方式，向符合城镇居民最低生活保障标准且住房困难的家庭提供社会保障性质的住房。这两类住房皆为国家提供的保障性住房，不需要楼盘销售。而普通商品房和别墅针对的客户群体是中等以上收入人群，他们中的绝大多数在物质生活在达到了一定程度以后，对住房的需求就不再仅仅是满足简单的居住功能，而是为了追求在居住空间中享受到一种住房内部环境带给自己的那份惬意和舒适，住房外部环境带给自己的那份宁静、美丽或者刺激等。他们更注重从住房中得到精神上的愉悦，身份上的标识和一种全新的生活方式。所以本文界定通常我们探讨的房地产体验营销的对象应该是普通商品房和别墅。
三、房地产体验营销的特征
第一，鲜明的主题是购房者体验的重点。从楼盘的取名到建筑设计都要反应该楼盘定位的目标客户群体。例如，广州雅居乐花园围绕“ 欧洲故事” 的主题,将楼盘的建筑、环境、文化融为一体, 展现欧洲文化的特点, 使其产品“ 体验化”。给消费者留下了深刻的印象, 使其成为广州楼市最成功的营销品牌。通过主题鲜明的房地产体验营销，将购房者带到他们梦想的生活当中，深切感知该楼盘。
第二，体验情景的塑造是房地产体验营销的主要任务。房地产体验营销运用情境营销设计情境，为房产体验提供舞台，通过外在要素的刺激，使购房者很快融入到该楼盘的社区生活当中，产生购房冲动。而房地产的特点也决定了房产需要创造一定的现实情景达到营销的目的。因此根据房地产的个别性、不可移动性设计体验场景有助于房地产自身定位的深化。
第三，购房者是感性和理性的综合。房地产的价值量大和价格昂贵导致购房者在选择时会比较理性地做出自己的决定。但是体验是理智的感性化过程，让购房者在选择房地产过程中体验未来生活，使其产生对该房地产的好感，增加其决策过程中的感性比例。
第四，购房者体验是关键。体验营销的目的是让购房者与产品产生好感，产生这一变化的关键是销售人员、楼盘本身与购房者之间的互动，所以销售人员的解说和楼盘的品质需要 给购房者以感染力，使其获得愉悦的体验。
四、当前我国房地产体验营销存在的问题
第一，理论研究不够深入。2002年体验营销才在我国刚刚起步，当时也只有联想和其它一些企业提出体验营销的策略，经过这几年的发展，我国对体验营销的研究也还处于初级阶段。房地产体验营销则是到2004年开始才有一些住宅项目从销售推广中介入，系统地运用体验营销，在2005年发展为活动体验，到2006年发展为示范区、主题体验。因此我国房地产体验营销的研究还只处于起步阶段，需要不断的深入研究。
第二，开发商不重视。由于当前我国房地产市场刚性需求比较大，国际国内投资和投机性炒房者多，导致这几年房地产市场异常火爆，存在许多非理性的消费，以致许多开发商不重视楼盘的销售问题。
第三，某些住房设计不合理。有的开发商为了最大化自己的利润，甚至随意增加建筑公摊面积，减少单位宜居尺度等。另外有的开发商不站在目标客户的的角度设计、建设，导致楼盘没有自己独特的风格和特点。对购房者造成负面体验，有损于楼盘的销售。
第四，售楼处的设计与管理不到位。一些房开商不重视售楼处，设计简便。有的建在看似危险的地方，影响购房者的积极体验。有的对于销售人员的专业培训不到位，招聘的销售人员素质不高，他们的消极态度和不专业的表现往往给购房者带来极大不快，影响楼盘的销售。
第五，细节关注不够。一些开发商在吸引客户积极体验的同时没有注重全面的细节把握，客户来到项目区后安保人员的态度和礼貌不到位，客户进入项目区后，项目的施工秩序混乱、施工现场凌乱不堪。导致客户对该楼盘的印象变差，影响客户体验。
第六，不注重客户关系管理。许多开发商只为眼前利益，不重视客户关系管理，没有将其作为体验营销的后续策略，去進一步完善顾客体验，建立顾客对品牌的信赖。缺乏与客户的后续沟通，建立良好的长期客户关系，创造顾客的忠诚度。
五、我国房地产体验营销策略分析
1.产品体验策略
第一，由于购房者关注的是产品体验带给自己的精神享受和家庭的归属感，所以开发商在产品设计时首先需对产品进行准确的定位，然后再从建筑设计、景观设计等各方面进行仔细推敲，体现以人为本的原则，将目标客户的思想理念和文化内涵融入到产品设计的规划、景观、户型、节能等方面。比如当代节能置业就致力于打造可持续发展的高舒适度、低能耗的先进科技住宅，并将节能理念灌输到自己的MOMA项目开发过程中，使客户无时不感到节能的带给自己的惬意。
第二，楼盘小区的外部环境我们没有办法改变，但小区完善的内部配套却可以使购房者获得积极的体验。广东方直集团的珑湖湾项目通过修建五星级会所，提高楼盘档次，为购房者创造便利和舒适的生活环境的同时也提高了小区整体形象，给楼盘带来良好的销售业绩。
第三，主题样板房是现代建筑装饰艺术与房地产销售展示相结合的产物, 它不仅将房产的户型、结构、空间等展示给购房者, 而且利用装饰美学艺术的特点,试图给购房者营造真实的个性生活, 给购房者带来仿佛置身于家的亲近感觉。一个好的样板房，使人们能够品位到居住文化的内涵，激起购房客户的购买欲望。深圳“东海花园”的样板房设计，大胆地将建筑设计、园林规划等文化内涵，延续到室内设计上，同时在注重艺术与空间的整合效果上，推出了一种特有的东方古典文化理念，引起市场对东海花园的样板房的强烈关注，成为不少开发商效仿的经典。
第四，购房者通过对部分园区的体验，认知产品，引发购房者对未来生活的联想和思考。实景示范区的作用是带给购房者的是感官和情感的冲击，使购房者得到愉悦和精神享受，产生购房冲动，缩短销售周期。北京的“乐府江南”就是透过住宅区内本身的绿化环境设计，运用“虽有人做，宛自天开”的古典造园手法，与现代技术及手法相结合，体现出宜人宜居的江南意境，将建筑与环境融为一体，形成具有现代特色的江南园林。
2.情景体验策略
第一，售楼处是购房者认同该楼盘的起点，一个好的售楼处应该从选址、装修到内部的摆设都要迎合目标客户的需求，它能直观和形象地表达该楼盘带给目标客户未来的生活理念，使其售楼处给客户留下深刻的良好印象。
第二，根据目标客户群体设计个性化的小区环境，让目标客户得到精神的享受和找到心灵的归属感是开发商开展体验营销重要的手段，如人文型社区、时尚型社区、西欧风情型社区等等都能给购房者留下深刻的印象，带给购房者未来全新的生活方式美妙感受。
第三，连接售楼处与主题样板房或现房的看房通道会带给客户视觉和感觉上的冲击，杂乱无章、充满污秽的施工现场会使客户对楼盘的印象大打折扣。所以看房通道的精心设计能够给客户带来对房地产施工管理和企业品牌认同，对房地产体验营销具有重要作用。
第四，有特色的房展会能够清晰地展示楼盘整体形象, 拉近与目标客户的距离。通过精心布置的个性展厅，轻松舒适的现场氛围，精美、逼真的沙盘和楼盘模型以及销售人员的详细的讲解和精致的楼盘资料，在灯光和音效的作用下使购房者沉浸在愉快和难以忘怀的想象之中，对该楼盘产生价值偏好。
第五，房地产体验活动一般來说包括产品说明会、开工仪式、开盘活动、主题活动、节日活动、商业活动、业主联谊会、试住活动等，这些活动通过直接与客户接触一方面可以推介楼盘，提升楼盘的价值，另一方面与客户之间容易形成互动，使客户对产品持续关注达到宣传和销售楼盘的目的。
3.网络媒介体验策略
现代网络已经成为人们信息交流和沟通的有效平台，它同样也能为房地产体验活动提供平台。人们利用网络可以在论坛和博客中分享自己买楼心得，也可以对不同楼盘的设计理念、景观规划布局和物业管理水平等发表自己的见解。房地产开发企业可以通过网络平台让更多的客户参与到以某种主题为内容的论坛中，开展互动，吸引客户。如万科的“万客会”，利海的“绿洲会”等。
六、我国房地产体验营销的发展前景
虽然我国房地产体验营销的发展时间很短，起步很晚，在房地产市场中很多开发商凭借其品牌效应、知名度和庞大的市场刚性需求以及投资、投机性需求就能够获得很好的业绩，导致许多房地产开发企业不重视体验营销。但是随着我国房地产市场的宏观调控和我国经济的持续高速发展，人们生活水平逐步得到改善，人们对生活质量的要求越来越高，对自己居住功能的要求越来越高，对生活环境的要求也越来越个性化和差异化，体验营销最终定将会成为新时代的宠儿。正如美国著名未来学家Toffler在《未来的冲击》一书中所预言的那样，体验经济将成为最新的发展浪潮，房地产体验营销也必将成为未来房地产营销的发展趋势。
参考文献：
[1]B. H.施密特, 周兆晴.体验式营销[M] 广西: 广西民族出版社, 2003
[2]曾俊芳.基于体验的房地产营销策略分析[J]. 现代经济，2007 (6)
[3]闫丽霞.体验营销在房地产营销中的应用[J].企业经济，2005 (1)
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[5]王蒙. 论房地产体验营销[J]. 现代商贸工业，2008 (9)
[6]刘香毅.房地产体验营销策略[J].商业经济文荟，2006 (2)
[7]孙士炎.住宅房地产体验营销:理论、实证与发展[D]，2007
体验营销毕业论文范文第2篇
[关键词] 体验 体验营销 农村市场 体验媒介
在建设新农村的政策指引下，一些农村开始走向脱贫致富的道路。伴随着生活水平的提高，农村的消费观念也在悄悄地发生变化，农村也开始追求时尚消费、情感消费。这主要是受城市文化、各种媒介如电视、报纸的潜移默化的作用，大量的农村外出务工人员的生活观念受到大城市的熏陶，同时把这种影响回了农村。正因为农村经济、文化的改变，目前许多企业把城市市场几年前兴起的营销模式——体验营销运用到了农村市场。如健力宝、海尔、新飞、联合利华等多家国内外知名企业组织了“四省五万场”送电影下乡活动，将电影和各种推广方式整合起来，这就是典型的体验营销方式。
然而，农村市场在经济条件、文化水平和行为习惯等各方面与城市市场存在着较大的差异，因此，在农村市场开展体验营销要紧紧抓住农村市场的特色，特别值得注意的是，要针对农村市场认真进行体验媒介的设计。
一、体验媒介设计要站在农村消费者的立场上思考
体验营销就是企业以消费者为中心，通过对事件、情景的安排及特定体验过程的设计，让消费者在体验中产生美妙而深刻的印象，并获得最大程度上的精神满足的过程。可见，体验是企业设计的，而体验对象是消费者，企业只有站在消费者的立场上进行换位思考，以消费者的根本利益及精神满足为出发点来设计体验媒介，才会达到体验营销预期的目标。
农村消费者与城市消费者相比，消费观念、文化教育、生活方式、成长背景差异很大，在体验媒介的设计上要注意“农村”的本土化。例如，农村消费者特别讲感情、讲义气，不像大多数城市人“鸡犬相闻，老死不相往来”，企业在信息传播如广告的视觉和语言上不但要注意“情感”诉求，还要以农村消费者关心的利益为诉求点，尽量贴近农民的心里，语言要通俗易懂，切忌咬文嚼字，故弄悬殊。
农村消费者开始追求有一定科技含量的产品，但由于文化水平不高，对一些稍微复杂一点的产品的使用方法的掌握很难到位，他们如果连产品的操作都不会，就谈不上掏钱购买，因此，企业在农村开展体验营销时，要特别注重产品使用的“演示”与“培训”体验。通过培训和产品演示，不仅让消费者体验产品带来的美妙感受，影响消费者对品牌的认知，而且可直接激起购买这项新产品的欲望。
海尔电脑进军农村市场获得极大的成功，这要归功于海尔集团的对体验媒介“农村化”的设计。海尔实施了“以海尔电脑为平台，以应用方案为核心”的“信息化套餐”方案，海尔联合英特尔、摩托罗拉将农村信息化达篷车开进我国十多个省的农村，信息大篷车由一台中巴轿车改装而成，里面有海尔提供的家家乐农村电脑，电脑内预装有多媒体电子教室系统，盛大娱乐中心，海尔多媒体平台，QQ等简易软件，主要是培训农民的基本电脑使用方法，让农民可以自己使用电脑，并引导农民利用网络了解并发布信息。2005年至2006年，海尔电脑在山东省就实现了安装4.6万个村的业绩。
二、体验媒介设计要针对农村消费者围绕一个中心主题展开
体验营销是企业通过顾客体验的设计，并且借助对相应的情景和事件的安排以吸引顾客沉浸于这一事件而产生深刻的印象的过程。可见，体验的效果是让顾客留有深刻的印象。
在农村市场开展体验营销，要使农村消费者体验深刻，就应该围绕一个中心体验主题展开，要么是体验企业的形象，要么是体验产品的功效，或者是两者兼而有之。要围绕一个中心体验主题开展一系列的体验活动，始终做到“体验”的“形散而神不散”。农村消费者的理解能力、见识水平毕竟有限，如果企业开展的体验活动不是围绕一个鲜明的主题，他们不容易理解企业要向他们传达的信息，也就达不到体验所要达到的效果。美国宝洁公司是目前世界上最大的日用消费品制造商和经销商之一，该公司的洗衣粉成功打入农村市场，采取的就是体验营销模式，让农村消费者亲身体验到它的产品的功效。在体验媒介设计中就是针对一个中心主题“汰渍、飘柔、舒肤佳的不凡功效”而展开。
三、体验媒介设计要针对农村消费者进行系统设计
B-Joseph-pine II和James-H-Gilmore对体验营销的定义是：“从消费者的感官，情感，思考，行动，关联五个方面重新定义，设计营销理念。”可见，体验营销要达到预期的效果，要从多方面，分层次进行，要进行系统设计。
农村市场发展不太成熟，开展体验营销更要循序渐进，对体验媒介要进行系统设计，首先是从感官、情感入手，再向思维、行为和关联上发展；从产品入手，逐渐过度到品牌形象的设计；从实物入手，逐渐促使产生联想等。
农村消费者是一群弱势群体，受一些不法商贩的侵害比较大，戒备心理重，体验媒介的设计首先要体现产品的功效，从感官上体验商品的货真价实，真正关心他们，做些有益于他们的事情，加强情感的体验，最后进行品牌形象的设计、传播，达到体验的升华。
把产品卖给农村，不但要关注农村消费者的售前和售中的体验，更要关心售后体验，因为农村居民居住分散，分布范围广，一些产品如家电产品的售后服务很不完善，农村居民家电产品坏了无处修，坏了就不再用了，以至发生了冰箱变成了菜橱，洗衣机变成了米缸等现象，因此，体验媒介不但要在销售产品的过程中进行设计，更重要的是在售后进行体验媒介的设计。如一些企业提供“售后流动车”服务，建立用户及信息反馈档案，进行农村用户的跟踪服务等体验媒介的设计，这正是一些实施体验营销的企业成功打入农村市场的法宝。
参考文献:
[1]伯恩德·H·施密特:体验营销：如何增强公司及品牌的亲和力[M].北京：清华大学出版社，2004
[2]黄志红:农村市场体验营销策略研究[M].长沙：国防科技大学出版社，2008
体验营销毕业论文范文第3篇
摘 要：随着国货彩妆行业的不断发展，品牌联名这一热门营销模式被越来越多的品牌所青睐。市场中涌现出不少优秀的联名营销案例，同时也暴露出联名营销模式的诸多问题。鉴于此，本文主要讨论国货彩妆行业的品牌联名现状，基于现有理论模型选取两个典型案例分析其成功原因，最后指出目前国货彩妆联名营销模式所面临的问题并提出解决对策。
关键词：国货彩妆行业;品牌联名;营销模式;案例;对策
本文索引：田雨佳.<变量 2>[J].中国商论，2022（08）：-033.
1 发展现状
近年来，国货彩妆市场发展迅速，新品牌、新产品接连涌现，花样繁多、创意不断，整个市场呈现出一派繁荣景象。在丰富品牌自身产品线之外，品牌联名这一营销模式作为一个备受品牌青睐的领域，在彩妆行业得到了大量的探索和实践。市场对于彩妆品牌联名营销的反馈也颇为积极。CBNData和天猫联合发布的《美妆行业品牌联合跨界研究》（2019）显示，国货彩妆品牌联名的相关热度持续走高，具体表现在联名产品浏览量、销售额、购买人数和人均消费方面，都呈现出逐年增长的态势。根据该研究报告，目前国货彩妆行业的品牌联名营销模式主要包括以下三种：
（1）品牌×品牌。其优势在于“品牌间通过深度合作打造话题，重新聚焦关注度”。例如香氛品牌气味图书馆与经典糖果品牌大白兔合作推出的“大白兔”系列香水，为双方品牌带来了更多的关注。
（2）品牌×IP 。这种联名模式有利于“拓展不同层次人群，吸引IP粉丝群体关注”。例如橘朵与热门潮流IP泡泡玛特联手推出的PUCKY飞行系列彩妆，以其火爆的卡通形象吸引了大量IP粉丝关注，并以新颖的盲盒发货形式为彩妆消费者带来更多乐趣。
（3）品牌×艺术设计。设计师作品能够帮助品牌“提升品牌调性，扩大风格阈值”。例如自然堂与街头涂鸦艺术家Trevor Andrew合作的高显色唇膏，在保持自然堂天然、平价特色的同时，又因涂鸦元素风格为品牌增添了潮流与活力的特质。
在这些合作模式中，品牌发挥丰富的创意借势营销作用，在激烈的竞争中不断把自己推到消费者面前。这其中不乏一些强强联手的优秀案例，它们都兼顧了品牌概念匹配度和产品质量，获得了口碑和销量的双丰收。
2 成功案例分析
Helmig等（2008）的研究为联名品牌产品的分析提供了模型。在这一模型中，“联名品牌的经济成功”（直接作用）和“对合作伙伴品牌的积极影响”（溢出效应）被视为品牌联名的两个关键目标，两者又分别被多种因素所影响。综合来看，这些影响因素主要有：合作双方品牌的特点、联名品牌的特点、合作双方品牌的契合度、联名品牌与合作品牌的契合度等。基于这一理论，本文对国货彩妆品牌联名营销的两个成功案例做简要分析。
2.1 完美日记×《中国国家地理》
彩妆品牌完美日记联合《中国国家地理》杂志于2019年推出的“幻想家”十六色眼影盘曾一度引起热议。该系列眼影以中国景色为创作灵感，汲取传统色彩之美，创作了四款特色鲜明的主题眼影，从外观设计到配色质地都可见其用心程度。
（1）品牌特点。《中国国家地理》是一本具有广泛影响力的杂志，专注于通过精美的摄影作品和有温度的文字展示中国地理人文之美。杂志风格简约且灵动，带领读者领略各地风光景色，激励读者通过想象和脚步去感受大自然的脉搏。而完美日记一直以来展现的“探索想象”和“自我表达”的品牌态度与《中国国家地理》的调性不谋而合，完美日记的彩妆产品着力表达不设限地探索和突破自我、发现人生无限可能的理念，鼓励消费者自信地展现独特的美。
两个品牌的调性相似，此次联名也展现出了较高的契合度。四款主题眼影“赤彤丹霞”“粉黛高原”“碧蓝湖泊”“幻彩梯田”在方格之间展现一方天地，在表现中国山河之美的同时保证了产品配色和质地的实用性及品质。在款式和色号的命名上，该系列产品中的各个单色以中国传统色彩或相关主题地名为名，独具一格。四种眼影配色方案和质地兼顾了实用性和创新性。其中一些色号的外观设计复刻了地貌线条的特色，别具匠心。
在策略营销方面，除了明星代言、全平台KOL推广、素人带货外，完美日记还联手轻颜相机推出了同款滤镜，让消费者体验“中国美色妆容”;并与天猫合作邀请KOL在巴黎时装周上展现该产品系列眼妆，同时在微博造势宣传。另外，在其线下门店也进行了同步宣传。
（2）直接作用。自产品发布至今，微博话题“完美日记地理眼影”阅读量达1.2亿次，讨论量达9.4万次。另据报道，该系列产品在全网曝光超过4亿次，天猫月成交量达到131651笔（该数据来自新文创商学院数据库，2019-11-7）。
（3）溢出效应。此次联名让双方品牌在新的领域都得到了突破：完美日记的产品品类得到了扩展，其品牌内涵也得到了丰富;而《中国国家地理》则收获了更大范围的关注，打开了美妆这一全新赛道。两者的合作不仅为消费者带来视觉享受和较好的使用体验，更以其品牌理念和态度为消费者提供了积极的情绪价值。
2.2 Girlcult×Frida
Girlcult（构奇）已不是彩妆联名界的新选手了，与之合作的品牌大部分并不是为人熟知的大IP，这次的合作对象墨西哥女艺术家Frida更是小众，至少是彩妆界少见的题材。此次“生命万岁”系列联名深度挖掘了艺术家的人生轨迹，将其强烈的生命力注入该系列产品中，传达出独特的品牌内涵，获得了消费者的广泛好评。
（1）品牌特点。墨西哥女艺术家Frida Kahlo并不是一个受彩妆品牌青睐的IP，因为其一生的底色并不是美好明媚，而是戴着镣铐的舞蹈。先天疾病、重大车祸和流产等的不断折磨，让Frida的生命一度黯淡失色，虽然身体被禁锢在病床上，但她却用画作描绘着传奇的一生。她打破世俗的束缚，崇拜女性，自由奔放地恋爱，积极参加社会活动，让生命之花尽情绽放。她的创作天马行空，色彩浓郁，是深重苦难与热烈生命力的合奏。Girlcult一直被认为是一个“风格化”品牌，因为其产品理念和产品本身极具个性。Girlcult重视年轻人群（尤其是95后、00后）的个性表达需求，通过高频且高效的沟通互动把握目标用户的偏好和心理，提供高质量的消费体验。品牌创始人马佳威提出了“浪漫、复古、冒险”的产品理念，以浪漫的购物体验、复古的视觉设计和冒险的产品体验构建出了其独特性。
体验营销毕业论文范文第4篇
【摘 要】根据我国汽车工业的发展现状，以及各种汽车营销模式具有不同的优缺点、特定的适用范围和消费者群体，这就决定了东风公司乘用车在汽车营销上不能只采取单一的营销策略，而是要依據市场规律和变化，结合企业自身的特征和特定的消费者群体，制定具有特色的汽车营销策略，以便适应各种不同层次消费者的需求。在分析东风汽车公司乘用车营销现状的基础上，提出了东风汽车公司乘用车体验营销策略以及实施体验营销的途径。
【关键词】体验营销;乘用车;东风汽车公司
一、体验式营销在汽车业中的应用可以从以下几个方面着手
（1）培养体验文化，塑造体验营销理念。
企业文化具有强大的导向作用，对企业及其员工的发展将产生深远影响。培养良好的体验文化，塑造先进的体验营销理念，使其深入企业的每一个角落、每一名员工的心里，企业的体验营销策略才能真正执行下去。如丰田汽车就是靠着比消费者自己更关心消费者的企业文化才成为汽车业中的佼佼者。所以东风公司在对员工的专业知识上进行有力的培训，重点针对体验与服务方面进行总结，利用企业文化给员工灌输“服务至上”的理念，也使得员工在销售过程中能够抓住潜在消费者，从而达成交易。
（2）提供体验性产品和服务。
汽车厂商应根据消费者潜在的心理需求和情感需要，结合顾客在使用产品和享受服务过程中的感觉和感受，有针对性地来为消费者开发、设计和销售更“人性化”车型及相应的服务，以此来满足消费者的体验需要。消费者对于汽车的购买属于高消费，所以消费者对汽车的体验直接决定了购买该品牌汽车的欲望，所以汽车品牌的某些优越的性能能够更好的吸引消费者。东风汽车在油耗和安全方面的优越性也使得越来越多的消费者对其产生认可。在消费者购买汽车的过程中，服务同样起着至关重要的作用，这就要求汽车企业要积极培训员工的服务意识。
（3）通过消费情景和汽车拉力赛等形式让顾客体验。
①汽车销售商通过营造消费情景，向顾客传递体验。
在体验式营销过程中，顾客的购买行为或消费过程是在一定的空间场景中进行的，导致汽车营销人员除了考虑在产品或服务中附加体验外，还要注意到购物场所和消费场景的布置对增加顾客体验的直接影响。汽车商家将消费者在购买汽车变成一种大型活动，悦耳的音乐、活泼的娱乐节目、独特的景致、免费的点心、剧场般的音响效果、服务人员温馨的微笑等使顾客体验到享受型购物的惬意。
②通过汽车拉力赛的形式传播体验。
汽车拉力赛不仅仅是一种体育项目，同时还集广告宣传、顾客体验于一身。世界著名的F1大赛，吸引众多国际知名汽车厂家参与，F1为他们提供一个展示实力的平台。郑州日产生产的帕拉丁越野车，数次参加国际最艰巨的越野赛事巴黎一达喀尔汽车拉力赛，在国内外为郑州日产品牌的塑造立下了汗马功劳。汽车拉力赛是一个汽车爱好者集合的圣地，在这里有非常多的汽车爱好者以及媒体，所以利用这种方式的进行传播体验不仅能够收获一部分消费者，更重要的是这种方式可以帮助企业进行良好的口碑转播和树立优秀的企业形象。
（4）借品牌凝聚体验。
品牌就是“顾客对一种产品或服务的总体体验”。创造出一种强调体验的品牌形象，顾客们就会蜂拥而至，争相购买、使用、拥有这种商品。奔驰、奥迪、福特等，都有意识地针对特定目标客户和他们的生活方式来设计产品，这种重视体验传递的品牌不再是作为一种地位、成功的象征，而是致力于提供给客户所渴望的生活方式。
二、东风公司乘用车实施体验营销的途径：
①在产品中附加体验。
大多数产品设计者主要关注产品本身的内部技术性细节，而一个外观的创新往往仅通过吸引人们的视线，就能让产品在市场中脱颖而出，并以其奇特的、引人注目的产品式样换取了较高定价的特权。另一方面，制造商必须明确，为增加顾客的体验而设计他们的产品，必须将注意的中心转移到顾客对产品的使用上来，即消费者在使用一种产品时会怎样操作，又会产生怎样的需求。这样制造商就会给自己的产品添加服务，以增加使用这些产品的价值。然后对那些服务附加体验价值，使产品变得更加令人难忘。东风公司可以为消费者增加一种能够记住开车者独特偏好的设计，不论汽车的座椅、镜子和轮子如何调整，只要按一个按钮，它们就会恢复到开车者偏爱的状态等。
②以需求差异为市场细分决策。
消费群体的体验是需要多种因素共同作用而成的一个微妙的整合体。东风公司应对消费者所在地区的历史、文化、政治、地理等方面要有深入的了解，要仔细研究当地消费群体的禁忌、嗜好。只有真正了解消费者，才能制订有针对性的体验营销措施。区域因素是能够营销消费者购买的一个重要原因，东风汽车在各个地区的销售中都保持着一定的区域特色，真正的掌握消费者的需求和喜好，这使得汽车企业在消费者有良好的形象基础，为汽车品牌效应的传播做出更多的贡献。
③精心设计体验的主题。
乘用车要精心设计体验的主题。确定主题后在相当长的时间段内不可随意变更，否则无法在顾客群体中形成独特的品牌形象，不利于公司的品牌资产的积累和可持续稳定地发展。东风公司乘用车推出的“龙腾天下——爱丽舍中华民居行”围绕这个体验主题运用各种手段和途径（娱乐、店面、人员、环境等）形成一种氛围，使置身于其中的消费者能够与周边环境发生“情感共振”，获得深刻难忘的体验。
④以服务传递体验。
科学技术的发展使得产品同质化严重，在服务中增加体验成分可以突出个性化和差异化，更好地吸引消费者。第一，售前服务融入体验。通过为消费者提供体验和专业人士的增值服务，增加品牌的附加价值。第二，售中服务融入体验。在服务过程中有意识的向顾客传递他们所看重的体验，并不断的创新服务体验，以赢得顾客。第三，售后服务中融入体验。充分利用售后服务向消费者传递体验。
⑤通过销售现场环境设计增加顾客体验。
当今的消费者崇尚高品质的生活，倾向于那些物有所值、物超所值的产品。基于这一特性，在销售现场营造一种氛围，使购买成为一种难忘的体验，寓娱乐于购物活动中，使消费特定品牌产品成为一种文化和生活方式的象征。东风乘用车展台具有强烈的人文、和谐气息，精心为参观者设计的座位、精细的服务、有序的现场组织、精致的展台布置，处处折射出“关怀每一个人，关爱每一部车”的东风理念;处处折射出“实现价值。挑战未来”的企业精神。
⑥通过其它营销活动制造品牌被体验的机会。
通过对一些重大事件的参与或赞助、联盟与合作、授权使用、产品在一些影视作品中出现以及其他的一些合作活动等形式来制造品牌被体验的机会。东风公司捐赠抗震救灾车辆赶赴四川灾区。这不但增加产品的销售量，更制造了品牌被体验的机会。乘用车公司应认真研究和把握体验消费的特点和规律，通过适宜的策略和手段满足顾客的体验需求。
⑦以媒介传播体验。
通过信息传播手段将体验产品的一系列细节传递给客户，是帮助客户把握体验的重要途径。东风公司的许多促销活动都对其整体价值的提升有所贡献，除了对客户进行信息传递、游说和提醒，东风的促销还令公司的形象熠熠生辉，对客户充满诱惑，从而扩大了客户对其产品的需求。东风公司捐赠的抗震救灾车辆赶赴四川灾区抓起了市场营销的体验旋风。把产品同受欢迎的事件（音乐会、体育盛会等）或社会责任（如环保或世界性消除饥饿等）联系起来，能生成产品的特有魅力。
⑧不断创新是持久的源动力。
企业应适时根据营销环境等因素的变化，做出合理的调整，以保证营销工作的顺利完成。为实现对顾客的承诺必须持续不断地从事创新发展实务，把握任何可以提升顾客生活的机会，在体验式营销过程中不断创新设计“体验”。
（作者单位：烟台南山学院）
体验营销毕业论文范文第5篇
摘 要：汽车营销是目前汽车产业中比较重要的环节，随着汽车整车市场的利润逐步下降，而竞争却越来越激烈。为了能够更好的推动汽车行业的发展，进而解决目前整车市场的困境，需要大力培养汽车营销人才，从而带动行业的发展。在营销专业中，汽车营销是相对比较热门的专业学科。但是，由于营销类的专业其实践经验要求较高，并且对市场行情把握要求相对苛刻。因此，在汽车营销课程教学方面，需要进行相应改革，才可以适应市场需求。因此，本文重点分析汽车营销课程的体验式教学模式改革。
关键词：汽车营销 课程 体验式教学 改革研究
引言
随着我国汽车保有量的不断提升，汽车后市场开始逐步成为了我国汽车市场的重点项目。而汽车的整车市场由于近年来汽车厂家的不断竞争，利润不断降低，相对汽车后市场而言，存在一定的竞争差异。因此，汽车的整车市场面临较大的挑战，并且有待提升。因此，为了能够让汽车整车市场更加市场化，活跃化，需要相关的汽车营销人员进行推动，从而带动整个市场。那么，专业的汽车营销人员对于市场的发展还是存在较大的竞争力的。对于汽车营销教学而言，应该采用怎样的教学模式才能够培养合格的营销人才呢？本文重点分析采用体验式教学的模式在汽车营销课程中的应用。
1.汽车营销课程改革的原因分析
对于汽车营销的人才培养而言，在营销人才培养方面有着一些不一样的因素。例如，在汽车的整个市场以及行业的现状分析中，由于汽车行业的市场变化较大，并且每年都会有很多新车上市。不同的品牌以及汽车的性能等方面，都有着非常大的信息量在堆积。那么，作为汽车营销方面的从业人员，必须对这些信息进行及时的掌握，从而才能够给予客户专业性的建议和支持。因此，在汽车营销课程教学的过程中，传统的汽车营销教学模式已然无法满足现代的汽车营销人才的需求，需要进行相应的改革。
1.1 汽车营销课程的传统弊端分析
传统教学实际上就是针对教材进行的应试教学，对于应试教学的弊端，非常容易进行归纳，也很好进行理解。由于学生在应试教学的模式下，很难有能力的培养，更多的都是对于书本知识的基本记忆。对于汽车营销课程的教学而言，应试教育的弊端更加明显，并且对于以后从业的学生而言，都会有非常大的不利影响。
第一，应试教育过于强调成绩，而忽略了汽车营销的基本技能培养；汽车营销首先是一种营销课程，光是凭借成绩是无法说明问题的。在营销的理念中，如何培养学生 交际能力是非常重要的。因此，应试教育忽略了对于营销理念的渗入和应用。
第二，应试教育无法满足对于市场的实时掌握与需求；营销行业是一个基于市场的行业，每天市场都在发生着变化，但是如果只是墨守成规的进行学习，对于市场的信息掌握就会存在非常大的滞后性。因此，应试教育让市场与营销出现了脱节的现象，从而造成了教学的意义存在严重的缺失。
1.2 汽车营销课程的改革原因分析
基于汽车行业的发展，营销行业原本就是实效性非常强的专业。如果只是按照传统的应试教学模式，即便学生们在考试的时候能得心应手，但是如果真是到了市场上进行工作，就会发现自己欠缺的非常大，而且學习的内容和实际的市场动态相差甚远。有些汽车品牌和车型甚至都已经下市了，但是在教材中却依然是重点的教学对象。此外，教材的教学重点在于一些营销手段的培养和营销的基础技巧。实际上，这些内容都是非常容易掌握的，关键在于如果没有专业素养，没有专业的修为，仅仅凭借自己的营销技巧是远远不够的。在市场上，营销人员一般都会让人产生一种距离感，从而造成营销的困难。因此，如果没有专业的修为和休养，是很难让客户信服并且去购买的。因此，对于汽车营销专业而言，需要从不同的角度进行提升，从而保证汽车营销人员具备专业的素养，实现真正的营销体系。
2.体验式教学模式在汽车营销课程中的应用
基于以上对于传统汽车营销专业教学模式的分析，并且对汽车行业的简要分析，可以得出对于汽车营销专业，需要采用实际参与的方式进行教学，才能真正的体现教学的意义。因此，基于以上各项分析，得出体验式教学模式在汽车营销教学中的应用。
2.1 体验式教学模式的概念分析
对于汽车营销课程而言，体验式教学的意义在于让学生们能够真正的去了解市场，通过对市场的行情以及现状进行把握，从而制定所以自己的营销方案。尤其是对于汽车营销这类教学课程，其重点在于如何培养学生的实际能力，而不是只是拘泥于课堂的理论知识。也就是说，实践是非常重要的。那么，汽车营销的体验式教学模式，实际上就是让学生们真正去进入市场中去，从而体会在市场变化中，自己应该采用怎样的销售模式，才能够获得订单和销售金额。
2.2 体验式教学模式在汽车营销课程中的应用
如何在汽车营销教学课程中，应用体验式教学是非常重要的。通过实际的市场调研和市场营销经验，从而丰富自己的人生阅历，也是让学生们在进入职场之前的一次历练，那么如何才能够将体验式教学模式更好地应用到汽车营销过程中呢？
首先，学校需要建立与汽车行业的对接；在汽车行业中，获取信息是非常重要的。尤其是每年都有大量的新车型上市，这些车型的基本信息以及车型优势，都是学生们进行市场营销的基础。那么，对于学生们而言，需要能够第一时间去掌握这样的信息，才是更加重要的。因此，体验式教学模式首先需要让学生们能够有良好的渠道去了解最新的市场信息，才能够又准备的去体验营销的历程。
其次，对于学生们而言，需要有比较良好的实习空间，这就需要学校在这方面给予学生们一定支持。良好的实习空间是非常重要的，并且在实习的过程中，学生们还可以收获很多意外的经验，在于前辈的交流中，了解在营销中的实际操作流程，如何才能够更好的让客户去接受。这些都是需要实习的过程才能够体验到的，而对于其他的内容，则可以进行做事前的准备。
最后，汽车营销人才必须具备扎实的汽车知识基础，因此学生们应该能够利用自己的时间来进行这方面的知识补充，从而完善自己的个人知识储备，这样在进行介绍的过程中，也能够让客户感受到专业性。
3.结语
总之，利用体验式的教学模式，应用到汽车营销教学中，通过让学生们真正去了解市场动态，掌握市场行情，学生们在真正的环境中得到锻炼，才是非常重要的。这样，对于高校而言，也能够真正实现培养具备专业和实践的素质型汽车营销人才。
参考文献：
[1]张嘉芮.CRM在汽车营销企业中的开发与应用[J]，中国市场，2014（05）：42-44.
[2]宋长森，王思卓.汽车营销创新人才培养模式探究[J]，教育教学论坛，2014（14）：239-240.
杨亮，男（1986.1-），安徽安庆人，汉族，研究生，助教. 研究方向：汽车营销类课程教改。