体验营销论文范文第1篇
关键词：乡村旅游;体验营销;营销策略
乡村旅游是以远离都市和亲近自然为目的，依靠农村独特的环境、淳朴风情及人文关怀来满足旅游者休闲、求知和回归自然等需求而获取经济和社会效益的一种旅游方式。随着我国城市化、技术化的迅速发展，乡村旅游以一種新型的旅游形式出现在人们面前，加之，人们的生活压力的增大及环境的日趋改变，使其对新鲜空气、绿树成荫的乡村美好生活产生了无限的向往，故此乡村旅游成为了现今人们享受生活及了解田园风光的方式之一。但是，近年来，乡村旅游的传统营销中的团游、自由游的农业观光式、森林观光式、度假村式等已无法激起人们对乡村旅游的兴趣及欲望，并且，在市场竞争下原本饱含农村特色的农家乐等项目也随之变成了城市居民常见的酒店服务式，完全失去了乡村旅游的“农”味和意义;同时，各地的乡村旅游开发的模式雷同、相互模仿的痕迹很重，没有形成自身的地方特色，因此也失了一部分热衷于乡村旅游的消费者。
一、乡村旅游营销方面所存在的问题
首先，主题定位不明确，模仿痕迹过重。主题是聚焦旅游消费者的注意力，赢得其深刻感受的手段之一。一个好的主题定位能吸引一批同类质的旅游者参与到同一个乡村特色旅游中来，进而增加旅游者之间的兴趣及话题的沟通。但是，现今很多的乡村旅游对主题的定位模糊，无法给到旅游者准确的信息定位，同时也存在各地旅游特色主题模仿的营销现象，同一个主题的重复出现会难以吸引旅游者的注意力，也会使旅游者对乡村旅游这一旅游形式产生刻板印象，从而限制了乡村旅游在我国的发展。
其次，营销方式传统，回访效果不佳。乡村旅游虽有政策的扶持，但由于其经营者大多数都是当地的居民，因为知识受限等原因的阻碍，使其没有一个很好的营销及经营意识，不懂得利用新媒体平台进行有针对性的宣传推广，无法带给旅游者一定的视觉冲击，进而也无法很好地引导旅游爱好者参与到特色乡村旅游当中来。同时，与旅游爱好者之间没有建立有效的沟通及回访其旅游感受，也没有根据大部分旅游者的感受去设定或者改善其特色服务，使得经营者在体验经济与信息爆炸的时代处于被动地位，对于整个宏观大环境而言，便是影响了乡村旅游业的发展及延续。
最后，资源整合不当，文化意识淡薄。虽然乡村旅游在我国有了一定的发展，但是各地的乡村旅游特色及其品牌都不是很突出。在乡村旅游开发及经营过程中，片面强调开发，却忽视了旅游者对乡土文化气息的要求及美好惬意的农村生活的向往，以及农村农家乐等特色活动逐渐被酒店服务式管理替代的风险，同时，也忽视了与周边景区或品牌进行资源整合和利用的结合方式，使得该乡村旅游景区缺少了品牌与文化这两大竞争力，从而影响了其未来的可持续发展。
二、体验营销理论概述
体验营销是指经营者通过站在消费者的角度上为其营造一种氛围、设计一系列事件，以此来触动消费者的情感、感官、思维及行动等，使其主动参与到活动当中，从而产生深刻且难忘的体验的一种营销方式。体验营销是以满足消费者的体验需求为目的，以情感为导向、以消费者的体验为中心，让消费者通过自身的体验来感受某一事物或形式，并在此基础上主动的向周围的人传播或引导的一种不同于传统营销的新形式。在体验营销中，不管是为了让消费者认同产品还是认同服务，其强调的都是满足消费者精神的、社会的、个性化的需求。
三、乡村旅游融合体验营销的必然性
乡村旅游是向旅游者提供一个体验乡村生活、淳朴风情及人文关怀的一次机会，在当今体验经济迅速发展的时代下，人们对于走马观花式的乡村旅游形式已经没有过多的欲望，其更追求的是真切的体验到乡村生活的美好和惬意。
以远离乡村的孩子体验乡村生活为例。随着城市化进程的不断加快，在2020年，城市化水平将会达到50%左右，从侧面来看，会有越来越多的孩子在城市出生，随着其生活条件的改善及生活环境的优化，很多孩子会对原自然生态下的产物生长越来越不熟悉，故此乡村旅游结和体验营销，可以让一些远离乡村生长的孩子能在乡村旅游中体验到原始生活状态的自然，让其体验到“汗滴禾下土”的不易，以及体验到通过自己的能力去换取果实的喜悦。乡村旅游不能只有观赏元素、还要将体验元素融合进去，使旅游爱好者能在其中体验到大自然的美好。融合体验营销的乡村旅游，能带给旅游者在视觉、情感及行动等方面的良好体验，使其在精神上获得满足，因此乡村旅游融合体验营销时该行业发展的必然趋势。
四、乡村旅游融合体验营销的营销策略
其一，做好主题策划，重视旅游者体验。主题是定性一个活动的有效手段。一个好的主题能以此开展一系列的营销活动，从活动中吸引旅游者的注意力，给予旅游者强烈的印象及深刻的感受。主题的策划需要根据当地的乡村特色资源及市场需求进行规划调整，在策划过程中尽可能加入体验元素及创新元素，强化主题细节及乡土文化，减少传统元素及不易理解的元素，同时，应以旅游者的体验为核心，重点打造适合旅游者去体验的项目，让旅游者在体验中享受到乡村旅游的乐趣。
其二，拓宽营销渠道，落实体验营销。乡村旅游中传统的营销方式及途径的单一是阻碍其发展的原因之一。利用好网络及媒体平台，用一种全新的方式向消费者展现乡村田园生活及让其感受到乡村的淳朴风情，或许更能吸引消费者到特色乡村中体验生活及美好。通过电视节目来带动乡村旅游经济及消费者情感，这也不失为一种好方法，如《向往的生活》中的乡村生活，劳作和幸福交织，使消费者对乡村生活产生了无限的遐想空间;或者借助于如今被广泛利用的短视频平台，如抖音、快手等，将与乡村田园风光或淳朴风情相关的素材运用起来，利用互联网的力量，吸引更多的乡村旅游爱好者到当地旅游，并给予其不同于传统形式的体验，真正实现乡村旅游与体验相结合。
其三，充分整合资源，挖掘文化内涵。资源的有效整合是能充分发挥一个行业或者企业实力的方法之一。乡村旅游不应只作为一个独立的形式发展，其还应该整合好周边资源，与其达成合作化发展，让旅游者能在享受旅游过程时体验到服务的周到及感受到周围设施的完善，同时，需要尽可能的展现一个特色乡村旅游区的乡土文化气息，不能因市场发展及商业开发，而完全抹掉了乡村旅游中的“农”味。
综上所述，体验是人们追求的核心，也是时代发展的趋势。乡村旅游融合体验营销在其营销策略或发展过程中应更加注重旅游者的体验及感受，只有让旅游者在体验中感受到舒适、轻松、美好、惬意，体验式的乡村旅游这一旅游形式才能在以旅游者的体验为核心的基础上实现可持续发展。
参考文献：
[1]任晶洁.体验营销在我国乡村旅游中的应用[J].乡村科技，2019（19）：30-31.
[2]杨琼.浅析体验营销在我国乡村旅游中的应用[J].中国管理信息化，2016，19（06）：119.
（广州工商学院经济贸易系 广东 广州 510850）
体验营销论文范文第2篇
【摘 要】本文基于农村电商的发展模式和当前的物流现状，对农村电商以及物流企业共生体系的相关理论和内涵进行梳理，提出构建共生体系理论模型，从交易成本、资源融合、经济聚合群落三个方面分析其运行机理，并结合共生体系的构件提出加强信息与资源共享、打造区域特色、注重资源互补、提高服务水平、加强技术研发、构建智能产销物流体系等建议。
【关键词】农村电商 物流体系 共生体系理论模型
随着信息技术、互联网、云计算等技术的迅速发展，电子商务从初级阶段逐步发展到现在相对成熟、稳定的发展阶段，并呈现都市聚集效应，进而使得农村电商市场存在巨大的空白，各大电商企业都认为农村市场是电商领域的新蓝海，以“淘宝村”形式存在的农村电商正呈现出井喷式的增长，阿里巴巴、京东商城、苏宁云商为首的三大国内电商巨头纷纷展开农村电商市场的战略布局。阿里巴巴以淘宝村为战略布局的承载点，以村、县级的整体性布局，带动整个区域的经济发展;京东商城则侧重于自身物流配送体系的构建，在村县级布局时主动把控整个供应链的衔接以及整体效率的最佳配置;而苏宁云商则以授权服务点和“传帮带”服务性质的布局，推动、引导农村电商市场的发展。这一系列的发展举措使得电商平台多方交易迅速铺展延伸，促使农村电商的发展产生了质的飞跃。但这种快速发展使得农村电商与物流运输配送之间呈现出鸿沟，超预期的增长致使物流体系收、发超负荷运行，进而引发成本过高、运输效率低下、满意度不高等敏感性问题。从现在战略的角度来看，基于农村电商和物流企业的特点，面对上述瓶颈问题，采取相关企业或产业的共生将是企业/产业获得竞争优势的主要着力点。因此，农村电商和物流企业为改善双方内生、外生资源的共享、流动，进而实现机制的合作共赢，有必要构建一个合适的农村电商与物流体系。
一、共生理论及共生体系概念的引入
共生理论是由德国生物学专家德贝里在1879年首次提出，主要是用来描述自然界的两种生物为了更好地生存彼此互相依存的一种生物现象。随着社会经济以及互联网技术的迅速发展，共生现象在现代社会已经不仅仅是一种生物现象，它已渗透到了社会经济的各个领域，一些企业为了更好地应对市场的环境变化、快速响应市场需求、增强企业的抗风险能力等而结合在一起。例如物流企业与电商企业的互利共生，它们通过相互配合、相互依靠实现企业结构的调整、资源的优化配置、核心能力的互补，进而达到降低成本、提高效率、增强企业核心竞争力的作用。
从供应链系统的角度来看，两个相关产业之间能否互利共生，关键在于两者之间是否能够协调一致、资源与能力是否能够形成互补优势，从而帮助企业实现业务流程的优化重组、效率的提高以及利益的增加。对于农村电商而言，良好的物流体系可以帮助实现产品的快速送达以及优质的配送服务，增强用户体验感和黏度，进而给农村电商企业带来信誉和声誉，帮助其建立自主性的电商品牌，扩大经济效益。农村电商优势的构建反过来促进物流产业的发展，产品需要量的增加可以为其提供更加稳定的业务订单，进而为物流企业创造更多的利润;同时可以进一步促进物流体系的稳步提高和满足内生性高质量服务的需求，进一步增强物流产业的国际竞争性。
二、共生体系发展理论模型的构建
（一）共生体系发展理论框架。共生体不是共生单元的简单机械组合，而是对共生单元及其共生环境从物质、能量和信息关联的角度进行的系统构建。对于农村电商与物流企业而言，农村电商企业与物流企业即为共生主体，它们之间的相互关系、相互作用所构成的共生网络是维系系统稳定的重要途径，彼此之间的不同组合关系组成了不同的共生模式，不同机制之间的组合就形成了共生体系的共生界面。本文在对农村电商与物流企业的内涵及基本特征分析了解的基础上，对二者形成的共生体系共生理论体系进行梳理，最终构建出“环境—结构—单元”农村电商与物流企业共生发展的理论框架结构，见图1。
（二）系统构成分析。从图1来看，共生体系由共生环境、共生介质以及共生单元构成。系统的共生环境主要是指农村电商企业与物流企业所面临的社会环境，包括科学技术、人文地理环境等主客观环境，在这一基础上共生单元相互的作用形成了一个交互式的共生结构，该结构使得两者相互作用聚焦于共生系统的共享资源，这也就意味着两者通过共享资源的形式维持系统的稳定。透过共生系统进一步细化分解到企业层面、辅助结构层面的共生结构。企业层面的共生结构主要体现在产业链上下游以及纵横延伸层次的企业的相互配合与协同，这些相关企业之间通过市场竞争、信息传递、技术共享等方式满足自身的发展。而辅助结构层面的共生结构主要是服务于共生结构的产出，它包括政府相关部门、相关企业机构以及非政府结构。政府相关部门主要是发挥监督与引导作用;相关企业主要是提供资源实现彼此共赢双收;非政府机构主要发挥民主特色，维系共生内涵文化等，它们之间的协调配合使得共享性资源的流动趋向于最有创造价值的领域，也为共生体系铸就了竞争优势。
从系统的角度来看，共生系统中各个层次的功能与作用是不同的。共生主体农村电商企业和物流企业它们之间通过相互的配合协调对资源进行整合，保持其内在的完整性以及系统功能的全面性，维持了各方时间、空间的有序性，保证其运行的有条不紊。同时，在有限的领域内吸收外界传递的最大价值的能量，保证系统平稳化运行，进而实现共生系統与外界环境的互利共生。
从共生系统内部来看，整个系统内部元素之间的相互作用推动着整个系统向更高层次稳定推进，整个推进过程呈现出螺旋式上升的状态。在农村电商与物流企业相互作用的整个系统中，企业层面的共生结构随着辅助结构的变化而产生变化，辅助结构层面的政府部门、企业机构以及非政府机构为共生系统提供了外部共生界面，通过外部界面的政策、制度、协议、激励制度等影响内部界面的发展，为内部界面可能产生的产品、服务质量等提供改进的可能，最终使得整个系统不断地提升与改进，凸显竞争优势。
（三）共生理论模型的形成机制。传统的战略理论中，SWOT分析、波特的五力竞争模型等方法告诉我们如何通过外部分析找到企业或产业的竞争优势所在，但是随着社会科学技术的不断进步，当前的市场环境多样化且不确定性大大增加，产业以及企业的边界界限逐渐模糊，仅仅依靠外部环境获得竞争优势的发展模式难以持久，特别是在市场竞争较为激烈的电子商务、物流市场，作为市场上较为弱小的农村电商企业和物流企业，想要获得可持续的竞争力进一步提升是极难的，共生理论为这一发展提供了关键的理论支撑。共生理论强调共享资源的获取与利用，在特定区域、领域寻求共生，追求相互利益的均衡点。因此，农村电商和物流企业作为单独的主体，它们可以拥有自己的资源，同时也可以整合市场、行业等相关资源为自身的发展服务，并形成具有异质性、不可复制性、不完全流动的资源要素。基于这种作用模式，本文归纳总结它们相互作用的结构图如图2所示。
（四）共生理论模型。基于共生理论以及农村电商、物流企业之间的利害关系，本文构建了农村电商与物流企业共生理论模型（见图3）。在理论模型中，农村电商企业为物流企业提供稳定的业务来源，保证双方有各自利益的基准点，并以此为基础延伸其他服务业务。而物流企业为了协调两者的经营活动，充分发挥互联网经济的成本优势，迫使物流企业改善自身的业务流程以及运营成本，发挥其专业优势，进而使得商务价值链条上各方建立稳定的物流业务合作伙伴关系。其他相关企业为共生主体提供了原料、包装加工、市场的动态化信息、资金流、人才引进等多领域的资源，辅助层次的组织结构为共生体系的发展提供了引导支持、资金融通、专业技术以及相关知识的培训。在这些因素的合力作用下，共生体系才会呈现稳定的螺旋式增长。这些相关的组织与共生组织之间的合作既滿足了共生的稳定式发展，也为其创造了价值利益。
农村电商与物流企业所形成的共生体系需要保持稳定的运行，必然需要不断地进行能量的补充，类似于生态系统的能量引入，而其能量的引入来源于周围的环境。所以农村电商与物流企业共生体系能量的来源同样依托于共生环境，该共生体系源源不断地从共生环境中吸取最大价值的能量满足系统的运营。本文中共生环境简要概括为政治/政策环境、社会文化环境、宏微观经济环境、地理位置/区位优势、科学技术等，政治/政策环境是农村电商与物流企业不断发展的外在推力，特别是党的十九大以来，各地纷纷大力发展农村电商助力于扶贫，促进各大产业的转型升级，农村电商与物流企业的发展符合国家政策的需要，因此这外力的推手推动共生体系不断向前发展。社会文化环境、宏微观经济环境则是现实发展的客观环境，既与所在地区特定的社会文化水平、习俗、区域特色等相关，也与整个国家的经济状况息息相关。地理位置/区位优势则是农村电商获得关键特色优势一大关键因素，而广西处于北部湾地区，其农产品如芒果、百香果、罗汉果、茶叶等具有对外出口和对内销售的直接优势。科学技术是第一生产力，互联网技术的发展推进了电子商务的科学、规范化发展，继而使得网络营销精准并且有效。GIS、射频技术、汽车、高铁等使得物流货品的运转流通更加快速便捷，并且能够有效地定位追踪等。这些共生环境因素的共同作用维护了共生体系的运营，因此它们都是整个模型不可或缺的元素。
三、共生模型的运行机理分析
结合前面所构建的共生理论模型，本文认为整个共生模型的运行机理可以从交易成本、资源融合以及经济聚合群落三个角度进行分析。
（一）共生交易成本视角。农村电商企业作为小微企业的代表，其发展虽然有政策的支持，但实际的经营成本依旧是其需要考虑的首要问题。农村电子商务作为互联网经济的代表，借助于低成本获得了竞争的优势。随着市场竞争的加剧，原有的竞争优势逐渐消失，进而转向经营成本的比拼。电子商务经营成本主要来自销售商品的传递运输，物流成本的居高不下制约其进一步的发展。而对于物流企业，市场自由竞争的加剧、价格战的撕拼使得各自的损失惨重，经营成本也一直居高不下，技术、运营管理无法提到提高。基于这个前提，降低总成本和提高核心竞争力是双方迫切需要的。在市场机制的作用下，双方积极需求资源配置的最优化运作，通过一定的方式加强双方的合作与协同，进而稳定维持相互之间的关系。在一定的条件下演化为互利共生的发展模式，双方相互配合、相互补充，积极为企业创造价值利润。
在企业的市场竞争与行为抉择中，企业必定会在遵循成本效益最大化原则的下努力寻求最合适的资源配置方式，因此双方可以通过互利共生大幅度降低成本。在共生模式下，有效降低经营成本可以使得农村电商致力于提高服务质量以及品牌等方面的建设，更加注重丰厚价值的获取以及发展的长远性;对于物流企业，固定的业务来源首先可以有效地保持规模经济，其次可以让物流企业有足够的人力与财力专注于投入成本效用的最大化使用，充分发挥网络成本优势的边际递增优势，保持业务增长的需求和服务质量有效提高的稳定性增长的内生需求。最终在权衡利弊的基础上，实现空间价值、共享资源的最大效应化，创造更大的利润空间，维持共生系统有条不紊地运行。
（二）资源融合内生机理的视角。农村电商企业与物流企业的互利共生是在自由竞争市场机制下，企业或者是社会发展到一定阶段的自发或者规律现象。相关产业、企业之间由于市场竞争机制的作用而产生激烈的碰撞，各自依托竞争优势占领市场份额，抢占利润空间。这种“零和”博弈式的碰撞使得企业、产业开始反思最有利的发展模式，逐渐开始尝试包容、吸纳不同企业/产业、不同技术，相互沟通交流，逐渐开始构建合作互连，借助于彼此的专业优势、技术特点加强自身优势的建立，尝试构建一种合作竞争的发展模式，打破两者之间的界限，进而为构建互利共生的体系奠定可能。
农村电商企业和物流企业本就是位于产业链中下游相关联性企业，从传统战略理论、经济学理论来看，两者之间是纵向竞争关系，彼此可因业务的延伸影响彼此的利益。但是由于市场竞争，农村电商企业与物流企业意识到竞争所带来的弊端，因此双方基于共同发展的需要，相互开放系统，以包容、吸纳公共资源的为前提，进行共生性的合作。在共生性合作中，农村电商企业首先专注于农产品的销售、品牌的建立、运营维护以及公共性资源的分享，其次是以资金注入、人才分享、技术支持等方式参与到共生系统的建设。物流企业则首先专注于销售产品的运输与配送，通过改善服务质量以及配送效率维持企业的运营;其次是以技术、信息共享以及共生系统平台的建设等方式参与整个共生体系，并对平台系统进行维护升级，保证正常化运营的需要。实际情况中可以根据互利共生双方之间财力、人力、物力等资源的多少进行合理化商议，商议结果的公平与否决定着共生系统能否持久运行。只有双方认为一致公平的状况下，共生体系的物流、信息流、资金流才能保持一个健康的运转，给双方创造利润与价值。
（三）经济聚合群落的视角。群落这一概念引自生物学理论，在生物学上是指一定的物种在特定时间、空间以及环境中组成生物群体的集合，涵盖了生物群体之间复杂的相互作用关系。那么在经济学领域，相邻产业/企业之间为了减少需要双方时间成本、运输成本、沟通成本等成本的投入，选择相互聚集在某一特定的地点、领域内，进而使得需要双方能够在较短时间内、较低成本作用下达到相互作用的均衡状态。聚合在一起的需要双方或多方之间相互配合、相互协调，最后达到一种“1+1>2”的效果。
农村电商企业和物流企业相互渗透、相互交融，这已经成为一个毋庸置疑的事实。农村电商企业利用互联网进行销售，为物流企业提供了业务的来源，因此农村电商企业运营状况的好坏直接影响着物流企业效益的高低。影响农村电商企业运营状的相关因素非常多，例如售后服务态度、产品质量的好坏、品牌信任感的高低、货物配送时间的长短、配送服务质量的高低等，而这些因素或多或少都与物流企业有着一定的联系;而物流企业则为农村电商的发展提供了重要的支撑，保证了销售产品能够传递到最终的客服群体，实现产品价值的传递。它们之间的这种相互作用形成了一种相互促进、逆向反馈式改进，促进了共生体系螺旋式上升改进，提升了互利双方竞争优势。
四、总结
从农村电商与物流企业共生结构理论模型来看，农村电商与物流体系的共生体系的形成有利于促进区域经济的发展，能够带动相关产业之间联動聚合效应，对外形成宏观辐射效应，有利于吸引更多的企业进入，对整体共生系统形成结构和功能的进一步完善。为了更好地促进共生体系的发展，共生系统进一步完善和发展需要从以下三个方面进行。
（一）加强公共信息平台的构建，实现资源、信息的开放共享。农村电商主要是基于小户、分散型的企业，资金能力有限，无法在公共信息平台的建设上投入大量的资金。农村物流信息平台的建设能够创造更好的经济效益，但由于前期需要投入大量的人力、物力、财力，加上市场竞争激烈，因而农村物流企业对公共信息平台的建设望而止步。但是信息技术、大数据的发展使得信息平台的建设必不可少，那么此时可以以政府为主导，采用PPP的模式引入多方资本的运作，合理地构建参与方之间的运营规则，保证公共信息平台的建设合理化操作。改变多方传统理念的“零和博弈”观点，在有限可能里寻找多方利益的共同点，实现企业盈利目标与发展的多方需求。
（二）着重打造区域特色，构建发展的持续性，注重企业资源的互补，制定合理的利益分配机制，加强服务体系建设，提高其服务水平。农村电商与物流企业共生体系构建的基础往往是基于一定的区位优势、地理特色等客观条件，因此共生体系的发展首先需要将相关因素拉入体系建设之中，以其为基础进行品牌特色的建设，为共生体系的后续发展奠定基础。其次，共生体系作为一个类似于生态系统的系统结构，其运行和发展需要稳定的结构形态与功能，故对相关企业的吸引与纳入需要注重企业资源的互补性，确保其运行有条不紊。最后，注重共生体系合作双方或者是多方之间利益的分配，制定合理的奖惩机制，以激励的形式鼓励多方服务质量的改善，以顾客需要、顾客满意度为KPI衡量指标，稳定提升整体的服务质量及竞争优势。
（三）注重信息价值的分析整理，鼓励双方技术的研发与创新，构建产销结合的智能物流体系。“互联网+大数据”时代的来临使得企业之间的合作竞争不仅仅停留在人力、财力、物力等三个传统的层面上，互联网使得信息数据更为普遍，因此企业需要注重相关数据的分析，特别是这些数据隐藏在背后的规律。农村电商与物流企业也同样需要注重对日常交易处理的数据进行科学合理的分析，寻找背后隐藏的顾客偏好、顾客忠诚度以及顾客感知的刺激点等，进而有针对性地进行网络营销推广以及客户需要备案等，降低储层、运输、管理等费用。同时在共生体系内，需要注重合作双方技术的交流与合作，鼓励双方技术的研发与创新，在满足双方需求的基础上试图构建智能化的物流体系，将成本最小化、利润空间最大化。
【参考文献】
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[8]武晓钊.农村电子商务与物流配送运营服务体系建设[J].中国流通经济，2016（2）
【基金项目】广西教育厅基金项目“广西农村电商与物流共生体系培育与发展研究”（2018KY1129）
【作者简介】常荣荣，硕士，广西工商职业技术学院讲师，研究方向：物流与电子商务;黄 蔚（1991— ），男，湖北黄冈人，广西大学商学院研究生，研究方向：技术创新及管理;常 瑞（1993— ），女，满族，辽宁开原人，广西大学商学院研究生，研究方向：区域经济。
（责编 黎 原）
体验营销论文范文第3篇
摘要：在建设社会主义新农村的政策指引下，农村经济收入不断提高，消费观念也在发生改变，城市兴起的体验营销模式在农村开始实施。针对在农村市场实施体验营销面临的问题进行分析，并从营销组合的角度提出了对策。
关键词：农村市场; 体验营销; 策略
美国经济学家约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩在1999 年出版的《体验营销》中就已经认为人类正迈向体验经济时代，体验经济将取代服务经济。体验经济的到来，促使营销模式也发生变化，在产品营销基础上发展起来的服务营销，开始向体验营销发展。我国首先在城市里开始兴起了体验营销，城市得天独厚的经济条件、文化教育程度、交通环境、地理环境等因素使得体验营销得以顺利地发展。但是，我国城乡差别较大，体验营销在农村市场能不能实施呢？
近几年，在建设新农村的政策指引下，一些农村开始走向脱贫致富的道路。国家粮食直补、农业税取消等惠农政策的落实使得农民现金收入得到切实增长。伴随着生活水平的提高，农村的消费观念也在悄悄地发生变化，农村也开始追求时尚消费、情感消费。大量农村外出务工人员的生活观念受到大城市的熏陶，把这种影响也带回了农村。正因为农村经济、文化的改变，以及农村市场的广大，农村市场有旺盛的需求和巨大的发展潜力。目前许多企业把城市市场几年前兴起的营销模式一一体验营销运用到了农村市场。如健力宝、海尔、新飞、联合利华等多家国内外知名企业组织了“四省五万场”送电影下乡活动，将电影和各种推广方式整合起来，这就是典型的体验营销方式。然而，农村市场在经济条件、文化水平和行为习惯等各方面与城市市场存在着较大的差异，因此，在农村市场开展体验营销要紧紧抓住农村市场的特色，运用营销组合策略开展体验营销。
1 体验营销的概念
体验营销是从消费者的感官、情感、思考、行动和联想这五个方面来重新定义、设计的一种思维方式及营销工具。这种思考方式突破了传统的“纯理性消费者”的假设，认为消费者是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费中和消费后的感受和体验，才是产生购买行为和企业树立品牌的关键所在。体验营销的核心观念是，不仅为顾客提供满意的产品和服务，还要为他们创造和提供有价值的体验。
与传统的营销方式相比，体验营销的关注点是在顾客的亲身体验上，而传统营销更多地关注的是产品的特色与利益。此外，传统营销关注的是产品的分类和在竞争中的营销定位，而体验营销则更加注意在广泛的社会背景中为顾客制造各种消费体验情景。在传统的营销观念中，一件产品对顾客非常实用即可。如食品很卫生、有营养；家电质量高、耐用；零售店商品丰富、价格公道等。然而到了体验经济时代，这样做就未必能赢得消费者了。比如，面对琳琅满目的食品，谁也不能分辨出哪一个口感更好或更有营养，南方黑芝麻糊的“一股浓香，一缕温暖”及其广告画面的声音，无形中让人回想儿时起乡间的风味，靠这种情感体验来打动消费者。
2 农村市场实施体验营销面临的问题
2.1 产品品质差强人意，实施体验营销的基础不牢
传统营销视产品质量为核心，而体验营销下的产品大多数情况是作为体验的载体而存在。产品质量是实施体验营销的前提和基础，没有坚实的质量作后盾，体验是不可能成功的。中国的农村市场一直以来被一些企业当成城市消费者产品的倾销地，甚至是假冒伪劣产品的销售地。他们启动农村市场的目的是想从中获得利润，他们关注的中心是如何把现有的工业品卖出去，利润收上来，至于农村需要什么，农民在想什么，启动农村市场要为农村带来什么，企业不愿多想，以致造成农村市场上一些农民真正需要的产品短缺。尽管现在的商品五花八门，高科技产品更是层出不穷，但这些针对城市消费者设计出来的产品很少能做到真正适合农村消费者。而体验营销的实施将会搭起企业与农村消费者心灵沟通的桥梁，能让企业多听听农民的意见，开发出农村消费者真正需要的产品，满足他们的需求。
2.2 农村顾客参与度仍然较低，从众心理重
在当今买方市场条件下，顾客处于市场的主导地位，不再受企业的支配，因此，企业必须建立与顾客的互动关系，促进两者的相互理解和支持，谋求共同发展。在传统的营销中，顾客是企业营销活动的“观众”，而在体验营销中，顾客则“反客为主”，成为尽情表演的“演员”。体验是顾客直接参与企业营销活动而产生的切身感受，因此，参与是体验的前提。但在农村市场，一些农民不大相信营销人员，往往抱着半信半疑的态度去看看，一些人甚至持观望态度，看了别人后再做决定，这说明农民自我保障意识很强。以前的传销和坑农害农事件也在一定程度上加剧了农民的恐惧心理，使农民不愿参与体验。此外，农村居民具有比较浓厚的从众心理和攀比心理，这是由农村居民居住的特点所决定的。农村邻里之间、亲朋之间经常走门串户，信息非常开放，且口头传播是信息传播的主要方式。如某家买了什么好东西，很快就能为其他家所知道，并能带动一大批，形成良好的“示范”效应。这即为体验营销提供好的条件，有时也会阻碍体验营销的实施。
2.3 农村的市场信息不对称
目前，我国农村消费市场信息不对称现象很普遍。不少农民因对消费品的品牌质量、特色功能、使用方法等情况缺乏了解，因而不敢轻易相信营销人员的介绍。信息不对称使得商家与消费者之间缺乏沟通，农村消费者的购买处于一种盲目状态，或是持币待购状态。在这种情况下，农村消费者就会尽量地减少消费。这既不利于农民选购消费品，也不利于促进市场的竞争和产品的更新换代。体验营销强调企业与消费者的互动与沟通，重视消费者的消费体验，尊重消费者的意见，关注消费者的长远利益。企业应在农村多开展产品的广告宣传，在终端开展体验活动，改变消费市场信息不对称的现状，使买主和卖主尽可能完全的了解市场现状，这也是健全农村消费市场的重要条件。
3 在营销组合策略中恰当应用体验营销
3.1 在产品策略中应用体验营销
3.1.1 把握农民的需求特点，研发产品，提供个性化体验
实施体验营销，企业必须始终站在消费者的体验角度来构思，不但要考虑产品质量，还要考虑消费者看到它、听到它、使用它时，会产生什么样的感受，关注消费者在购前、购中、购后的全部体验，这样的体验才是真正的体验营销。农村市场的生活条件、资源环境、文化水平、审美观、经济条件等有别于城市市场，农村消费者有自己的消费习惯和心理。体验营销只有针对农村消费者的个性“对症下药”，才会赢得市场。农村的消费环境复杂，受农村经济条件和居民素质的制约，农村市场对产品的要求在产品的三个层次中，占主导地位的仍然是核心产品，即要求突出产品的功能性和实用性，讲求产品质量好。所以首先在体验中要注意产品质量。其次，农村消费者的个性体现在对产品要求价格适中、功能实用、服务可靠等。农村消费者很难掌握过于复杂的操作技术，简洁实用的产品很受他们的欢迎。例如，手机产品，农村消费者看重的是接听、拨打电话的功能，要求信号强，价格便宜。而对于游戏功能、摄像功能、上网功能等，大部分消费者没有要求。企业应该充分征求农村消费者的意见，开发出适合他们的产品，有些功能是多余的就要删掉，不能让消费者为了这多余的用不上的功能而付费。海尔在开发农村电脑之前，曾做过深入的市场调查，发现诸多农村的特殊环境和使用特点都与普通电脑有差异，比如农村电压不稳，灰尘大，使用者不会接主机后边的线等，海尔就是根据这些差异深入其中，设计出真正适合农村市场的“家家乐”农村电脑。
3.1.2 在品牌命名中要体现体验营销
针对农村市场的特点，给产品起一个消费者认可的富有典型象征意义的品牌名，好听又好记，可以让消费者很快记住它，并有效刺激和影响农村消费者的消费心理，形成潜在的购买机会，进而影响其消费行为。
3.1.3 在产品包装中蕴涵体验
众所周知，包装是“无声的推销员”，包装的艺术效果和包装图案的深刻象征意义直接刺激消费者的感官。对农村消费者而言，包装不必追求精美，但要求符合农村的习俗，比如颜色要求艳丽一些。有些品牌的电冰箱、电视机等包装上印有大的红“福”字和红“喜”字，很受农村消费者的欢迎。农民既有求廉的心理，又有爱面子的特点，价廉物美的商品自然受到欢迎。符合农村习俗的包装能给消费者带来良好的视觉和心理体验。企业应根据这些特点，综合运用视觉、听觉、嗅觉、触觉和味觉设计，塑造农村消费者的感官体验，在满足消费者的审美需求的同时传递出令消费者价值观认可的象征意义，这种内涵深刻的体验，最终会影响农村消费者的购买行为。
3.2 在体验营销中应用价格策略
在消费者消费由注重产品功能、基本价值向注重情感享受的心理价值转变的条件下，体验营销正成为企业一种有效的营销新方式。在这种新的营销方式下，体验营销中价格的作用依然存在，只是作用的形式发生了变化而已，体验营销中的定价策略是以体验的价值为基础的，而非传统的成本定价、竞争定价。因此，深入分析体验营销中的价格影响因素，并运用有效的价格技巧来实现企业利润，对于运用体验营销的企业而言是一个不可忽视的问题。在针对农村市场的体验营销中，产品的价格定位要与农村消费者的收入水平、心理体验相适应。虽然农村改革30多年，农村居民收入有了很大程度的提高，但与城市相比仍有很大差距，加上农村居民传统的节俭型消费习惯，价格往往成为农村消费者购买商品时最敏感的因素。所以，制定适当的产品价格体验策略，是企业有效拓展农村市场的必要条件。海尔公司对农村市场冰箱需求开展过调查，从调查数据来看，74.6%的农村家庭只能接受中低价位的产品。根据这个调查结果，海尔公司将自己为农村市场设计的新产品“囍”系列160升、180升和200升定价为1600一1800元；将“福”系列186升、196升和216升定价在2000—2200元之间。为防止“窜货”带来的“乱价”，对于“囍”和“福”系列的产品外包装上有明显的专供XXX农村地区的标志。宝洁公司也为乡村消费者量身定做了几款产品，其中两款乡村市场的主打产品，1.9元的汰渍净白洗衣粉和9.9元的飘柔日常护理洗发水，这些产品比城市价格低了很多。这些产品既满足了农村消费者消费高端品牌的心理体验需求，又在价格上适合农村消费者。从当前的市场运作来看，这些产品价格定位取得了较好的市场业绩。
3.3 在分销渠道中应用体验营销
在分销渠道中，体验营销主要应用于终端市场。农村居民分散，分布范围广，经销终端多，但大多规模小。企业应整合多种感官刺激，精心设计布置终端环境，特别是在空间环境的设计和一些细微处的布置上要充分体现出舒适、和谐、雅致氛围，创造终端体验，让农村消费者通过广告、产品的包装以及视觉切身体验产品。另外，农村居民讲究实效，相信“眼见为实”，所以企业可以在乡镇一些较大的终端，利用农民赶集的日子，以实物为媒体，采取公开展示的形式进行宣传促销，开展体验活动，派工作人员直接向农民讲解、演示产品的功能与操作方法。通过实际演示，证实产品所具有的效力，还可以将产品的特征、使用方法、注意事项、维修、保养等一一展示出来，这既是一种说服工作，又是一种教育培训工作，尤其适于对新产品或比较复杂的产品进行广告宣传。这种方式更容易培养潜在的消费者，或者是强化现有消费者的品牌忠诚度。宝洁公司为了打开农村市场，曾在全国数万个村镇拉开了声势浩大的路演活动，彩车开路、锣鼓喧天，通过终端产品的现场演示和消费者试用体验，让宝洁产品的产品进入了乡村消费者的视野。演示人员在销售终端大量派发小袋装的飘柔洗发水，并且为了展示汰渍洗衣粉的洗涤效果，演示人员还把果汁、酱油之类的东西都泼到一块白布上现场清洗。通过产品演示，不仅让农村消费者体验产品带来的美妙感受，而且可直接激起购买这项新产品的欲望。
3.4 在促销策略中应用体验营销
在促销策略中，营销人员应通过体验广告和促销活动向消费者传递体验信息，激发消费者产生强烈的认同感和购买动机，最终促使消费者产生购买行为。中国传统的消费习惯：“眼见为实，耳听为虚”。农村消费者更是坚信这一点，中华民族的克勤克俭生活习惯牢牢扎根于农民消费上，因此促销一定要做到让消费者看得见的实惠，广告内容和媒体要贴近农村消费者，针对农村消费者的广告诉求，要考虑农村消费者的理解和接受能力，避免花哨、夸张和不着边际。“高露洁”是全球领先的“口腔护理专家”，多年来运用体验营销，对农村消费市场精耕细作，赢得了农村消费者的信任。“高露洁”在农村消费市场开展体验活动主要是通过开展“免费口腔检查”的体验活动。每年9月是“口腔健康活动月”，“口腔健康活动月”的目的就是让人们珍惜爱护自己的牙齿、牙龈和进行良好口腔护理。而“高露洁”每年9月都会和中华口腔医学会合作发起“免费口腔检查”的体验活动，并与消费者进行近距离的互动交流。“高露洁”通过这一体验活动吸引农村消费者，并让“高露洁”获得了可以和农村消费者进行信息交流、产品试用以及建设品牌的机会，并提升了农村消费者对“高露洁”品牌及其产品的接受度。
此外，农村消费者与城市消费者对商品需求的差异性很大，体验促销方式应该针对农村消费者量身定做。比如说，农村比较看重传统的节日，像端午节、中秋节、春节等，在这些节日里，农村消费者有赶集的习惯，喜欢到附近的镇上购买衣服、家具、日常用品等。企业在这些节日里，如果能够准备一些群众喜闻乐见的节目送到一些交通较为便利，人口流量较大的乡镇演出，在演出的过程中，适时介绍公司及产品的情况，那么，农村消费者在欣赏精彩节目的同时，会对节目的组织者心存感激，对公司及其产品也产生好感，农村消费者很容易把观赏节目得到的快乐的体验与公司的产品联系起来。企业可以在演出现场开展一些促销活动，如赠送礼物、打折销售等，尽量创造出一种热销气氛，创造快乐体验，再通过农村消费者特有的口头传播习惯来推动产品的销售。
综上所述，企业为拓展农村市场，开展体验营销绝不是一个简单宣传促销的问题，而是一个营销组合策略巧妙运用的巨大系统工程。企业只有针对农村市场的特点，给农村居民提供明确而独特的营销体验，才能充分挖掘农村市场潜在需求。此外，农村消费者是一个比较感性的群体，他们爱憎分明，如果有哪个企业给他们留下了好的印象，就会赢得他们的心，他们将成为这个企业永远的忠诚者。
参考文献
［1］约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩，体验经济［M］.北京：机械工业出版社，2002.
［2］B·H·施密特.体验营销［M］.南宁：广西民族出版社，2004.
［3］孙言雅.拓展农村市场营销策略［J］.农产品市场与贸易，2007，（3）：72.
［4］黄志红.农村市场体验营销策略初探［J］.商业时代，2006，（9）:33.
体验营销论文范文第4篇
[摘 要]体验营销成为医药保健品重要的营销模式，本文主要从体验营销的内涵、保健品体验营销的操作流程、保健品的体验营销策略和保健品体验营销策略的实施几个方面对其进行研究，希望对我国医药保健品营销有一定的借鉴意义。
[关键词]体验营销 医药保健品 体验主题
随着市场经济的发展，产品差异化越来越小，企业之间的竞争日趋白热化。企业要完成销售，不仅要使顾客充分了解产品特点，更需要顾客对其产品产生信任。如果企业想要更好地发展，尽可能多的培养其忠诚顾客，单纯依靠传统的营销方法已经难以做到，新的营销必杀技——体验营销应运而生。
一、体验营销的内涵
21世纪初，美国学者阿尔文·托夫勒提出“体验经济”的概念，指出商家将靠提供体验服务来取胜。随着体验式经济时代的到来，美国伯德·施密特博士在他所写的《体验式营销》（Experiential Marketing）一书中指出，体验营销是指站在消费者的感官、情感、思考、行动和关联五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。该思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时兼具理性与感性，消费者在消费前、消费时和消费后的体验才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键所在。
当今，中国医药保健品的市场越来越大。随着老百姓生活水平的提高，花大钱治病不如花小钱保健的意识越来越强。目前，中国的OTC（非处方药）市场正在以每年11%的增长率，成为全球增长最快的地区，并已经成为全球第四大市场。体验营销作为一种新兴的营销模式被广泛应用于医药保健品上。它之所以被大多数医药保健品销售企业所采用，主要是因为其解决了医药保健品营销中的营销障碍——可信度。在中国医药保健品市场二十多年的进程中，消费者对保健品广告的可信度不断下降，对商业免疫力不断提高，而体验营销正好解决这一难题，用消费者的实际感知解决了营销障碍，达到“小投入，大产出”的市场效果，成为大多数医药保健品成功营销的有效模式。
二、保健品体验营销的操作流程
1.识别目标客户。体验营销作为一种营销模式，它是通过顾客的体验来实现产品销售。目前在国内从事体验营销的企业大多采用免费体验，有的免费体验是阶段性的，比如保健食品和易耗品等；有的免费体验是长期性的，比如某家用医疗器械等耐用品。因此需要我们营销人员对目标客户进行有效识别和细分。例如在销售家用医药器械时将经济条件好、子女不在身边的老年客户视为VIP客户。
2.认识目标顾客。认识目标顾客就要深入了解目标顾客的特点、需求，知道他们担心、顾虑什么。企业必须通过市场调查来获取有关信息，营销人员要通过平时和他们的交流与沟通，了解他们的生活情况、家庭成员、职业背景、兴趣爱好等，这些老年贵宾客户缺乏家庭温暖，与社会接触不多，情感极度缺乏。
3.从目标顾客的角度出发，为其提供体验。要清楚顾客的利益点和顾虑点在什么地方，针对这些老年客户根据他们表现出来的需求共性，为他们设计特殊的体验，让他们不再感到“寂寞”。营销人员要善于将各种体验进行整合，利用人气提升促进销售，多组织顾客进行团队活动，弥补精神空虚感，给体验者提供一个交友娱乐的空间，让他们在体验中心享受孩童般的乐趣，这样可以点燃这些老年人的生活激情，体验健康的同时也体验到了快乐，自然能达成销售目标。
4.确定体验的具体参数。要确定产品的卖点在哪里，顾客从中体验并进行评价。例如喜来健理疗床提出温热针灸的理念，让顾客亲身体验。
5.评价与控制。企业在实行体验式营销后，还要对前期的运作进行评估。例如老年客户使用理疗床后效果如何，能否缓解关节疼痛，对慢性疾病是否有疗效等。
三、保健品的体验营销策略
1. 感官式营销策略。感官式营销是通过视、听、触、嗅觉建立感官上的体验。感官式营销能够清楚地区分公司和产品，诱发消费者的购买动机。例如太太口服液在广告中突出产品服用能使女性消费者从内至外散发出优雅的知性美，诱导众多知识女性购买该产品，销售业绩斐然。
2. 情感式营销策略。情感体验营销很有人性化，主张从目标消费者的真实感受出发，是通过买卖双方的情感交流来获得消费者的认同和接受。例如某品牌血压仪就是以情动人，经常组织高血压人群展开社区健康讲座，使与会人员既学习医学保健知识，又成为产品的忠诚客户。国内著名的连锁健康产业“老伴体验中心”就是凭借情感营销策略，在销售产品的同时关心中老年人的健康，打造企业的孝心和爱心文化。
3. 思考式营销策略。思考式营销是启发人们的智力，创造性地让消费者获得认识和解决问题的体验。在高科技产品宣传中，思考式营销被广泛使用。乐健坊是一种高科技的健康睡眠系统，由北京宏达腾远生物科技有限公司自主独立研发，开创了兼顾“健康睡眠和健康促进”双项健康标准的“92”健康工程。宏达腾远企业通过建立“吃、喝、睡、养”全方位立体保健体系，创新保健理念，让消费者认识到普通的睡觉与健康睡眠系统的巨大差异，使产品的目标消费群体接受新概念，从而消费比较昂贵的高科技产品。
4. 行动式营销策略。行动式营销是指通过偶像，角色例如影视歌星等来激发消费者，使其生活形态予以改变，从而实现产品的销售。中脉远红保健品选择濮存昕和蒋雯丽这样的明星代言，代言人形象正直高大，符合消费者的审美观，激发消费者对该保健品产生兴趣和购买欲望。
5. 关联式营销策略 。关联式营销包含感官、情感、思考和行动或营销的综合。安利经常为忠诚客户定制特殊商品，例如有安利标志的衣服和床上用品从而巩固消费群，稳定其销售业绩。
四、保健品体验营销策略的实施
医药保健品销售企业针对体验营销的不同营销策略，可以采用多种实施方法，例如用企业优质服务传递体验，用新颖的保健品广告传播体验，用创造温暖氛围渲染体验，用销售企业服务人员的真挚情感增强体验，用促销手段感受体验，借名牌优势凝聚体验，在高科技保健品创新中设计体验等。
在利用上述手段实施体验营销策略的时候，要做好以下几点：
1. 关注消费者体验，强调保健品的心理属性，重视其对消费者的整体价值。现在的消费市场是个性化的时代，我们要多研究消费者的心理需求，满足目标消费者的情感要求，符合其心理预期，能使保健品消费者完成体验。
2. 准确定位体验营销，确定“体验主题”，让目标消费者充分理解医药保健品销售企业需要展现的体验价值。对产品体验准确定位，传递给消费者最佳的诉求，让保健品消费者能切身感受而且产生共鸣。选择新鲜有趣的体验元素作为主题，从消费者心理需求和产品属性出发，强调体验的主题，使医药保健品具有差异性的特点，培养医药销售企业的市场竞争力。
3. 统一设置美观的体验场景，精心组织体验式活动，让目标消费者积极参与。美观的体验场景和自由的消费氛围能促成消费者的最终购买。精心组织体验活动，让每一个目标消费者踊跃参加，消费者在获得快乐体验的同时，能大大增加购买几率。医药销售企业在组织实施体验营销的过程中，要注重细节，特别是要注重体验营销的一致性和完整性。
总之，随着体验经济时代的来临，合理利用体验营销策略对我国保健品销售企业既是机遇又是挑战，保健品营销将迎来新的前景。
参考文献：
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[2]王曼娜.谈休闲旅游产品及其体验营销策略[J].商业时代，2009(23)
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[4]苏金安.浅谈我国企业的品牌营销[J].现代营销(学苑版)，2011(07)
体验营销论文范文第5篇
摘要：科技旅游作为现代旅游产业中的重要组成部分在我国已悄然兴起，文章在阐释体验式营销和科技旅游相关理论的基础上，以科技旅游产品开发为重点，从感官营销、感受营销、思考营销、行动营销和关系营销等五个方面，论述了SEMs模块在科技旅游产品开发中的应用。
关键词：体验式营销 科技旅游 SEMs模式 科技旅游产品开发
一、体验式营销和科技旅游的内涵
所谓体验式营销，就是把消费者的感官、情感、思考、行动、联想等要素融为一体，作为设计、生产产品或提供服务的主要依据，注重消费者在消费前、消费时和消费后对“大营销”过程的全程参与，以充分响应消费者的诉求，不断推出满足消费者个性化需求的营销模式。其特点主要体现在关注顾客的体验，以体验为导向设计、制作和销售产品，考虑消费情境，顾客是有理智的感情动物和体验要明确的主题等方面。伯德·施密特博士(BemdH.Scllmltt)在《体验式营销》指出，体验式营销是从消费者的感官(Sense)、感受(Feel)、思考(Think)、行动(Act)、关系(Relate)五个方面出发，重新定义和设计营销的思考方式。他认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。伯德·施密特将五种方式的体验形式称之为SEMs模式，即战略体验模块，就是把消费者的感官(Sense)、感受(Feel)、思考(Think)、行动(Act)、关系(Relate)等要素融为一体，作为设计产品或提供服务的主要依据，注重消费者在消费前、消费时和消费后对“大营销”过程的全程参与，以充分相应消费者的诉求，不断推出满足消费者个性化需求的营销模式。
所谓科技旅游，就是将科技和旅游有机地结合为一体的一种高层次的旅游类型，其基本形式是以科技旅游资源为基础，形成集科普、生产、加工、销售、观光、尝试、体验、娱乐为一体的旅游活动或产品，一般具有科学性、趣味性、参与性、综合性特征。在科技旅游中，科学技术因素是旅游目标，而非手段；科学技术因素和成分是以多种形式和状态存在并呈现出来的，它既可以是有形的、物化的、真实的科学技术设备和装置，也可以是无形的、抽象的、以其他旅游资源和设施为载体和依托的科学原理、技术知识，还可以是介于两者之间、利用科技原理知识而制造的一些仿真和缩微的科技模型和标本；游客可以在休闲娱乐的状态下，了解和体验科技知识，实现真正的寓教于乐。
二、SEMs模块在科技旅游产品开发中的应用
1.科技旅游产品开发之感官营销。感官营销的目的是要在感觉战略(如认知的连续性/不同感官)里融合感官成分(如基本特征、风格和主题)，以引发顾客的美感或兴奋。感觉营销要实现的三个主要目标：（1）以感觉作为区别物，通过对各种感官的刺激来建立企业产品的识别符号以区别于其他产品。（2）感觉作为促动力，促使顾客尝试并购买产品。（3）以感觉作为价值提供者，给顾客提供特殊感觉价值。这就要求企业能够了解顾客需求的感觉以及感觉诱惑的结果。因为科技旅游的产品具有参与性的特征，因此，在科技旅游产品的设计中注重考虑顾客的五种感官就显得尤为重要。
只有注重每一个细节的设计，才能够使顾客通过“五感”来获得愉悦的体验。同时，不同类型的科技旅游产品因注意侧重不同的感觉。如在科技场所游中，因为旅游资源主要以人类创造的伟大科技成果为主，应充分利用自身的科技资源，积极调动消费者的五种感觉，如参观重要科技成果(视觉)，让消费者参与到一些科技产品的制作当中去(触觉)，让消费者体验高科技（如三维影院)的性能(听觉)等等。而在科技生态游中，让顾客参与到动物的养殖和植物的栽培或采摘当中去，甚至品尝自己的劳动成果(味觉与嗅觉)，则更能让消费者收获愉悦美好的感觉。
另一方面，要想使顾客能够获得比较系统或容易被记忆的感觉体验，体验主题化就会显得很必要。如迪斯尼公园早年(1953年)的主题定位是：人们发现快乐和知识的地方。派恩等指出:主题化体验成功的关键在于领悟什么是真正令人瞩目和动人心魄的。他提出了衡量创意好的主题的五个标准：(1)具有诱惑力的主题必须调整人们的现实感受；(2)最丰富的有关地点的主体，通过影响人们对空间、时间和事物的体验，彻底改变人们对现实的感觉；(3)富有魄力的主题集空间、时间和事物于相互协调的现实整体；(4)多景点布局可以深化主题；(5)主题必须与提出体验的企业性质协调。而在我国，很多主题公园生意不好的主要原因就在于缺乏营销定位，主体不明确，特色不突出，人们无法从其中获得系统的、让人记忆深刻的体验。
所以在设计旅游产品时，应充分利用现有的体验资源搭建体验的场景或“舞台”，为旅游者提供一个体验的真实环境。针对具体的体验主题，可以设计若干活动场景，这些活动场景要紧紧围绕体验主题，要精心组合而不是简单罗列，由体验线索把他们内在地串联起来。而且，在每一个场景中都要根据体验要求进行精心的氛围包装，充分刺激消费者的各种感官，从而创造出令人印象深刻的体验。
2.科技旅游产品开发之感受营销。感受营销是通过体验提供者把企业、品牌和它们的影响联系起来的战略和实施方法。在消费情景中，面对面的交流是引起强烈情感的最主要因素。而感受营销特别适用于复杂、涉及到人的产品，能够在面对面的交流中不断加强感受，科技旅游即属于此类。感受体验有各种形式，从轻微的情绪到强烈的感情。虽然消费前的感受交流能影响你体验到的感受，但具体的消费情景很重要。体验式营销就是要了解如何引发顾客的感受，如何给予适当的感情刺激。做得好，就会在你的产品和使用者之间建立起牢固的联系。
对于科技旅游来说，消费情景的设计主要通过员工和氛围来体现。这里说的员工是指其工作与旅游者直接发生关系的人，比如导游、景点讲解员、参与型节目的主持人等。在体验消费的过程中，员工不仅仅要发挥传授知识的作用(这是科技旅游的基本属性之一)，同时还要能够控制进程以确保体验活动按预先设计的事件过程逐步展开。必要时，还应能够在事件过程中扮演一定的角色，以带动旅游者的情绪，激发旅游者的内在感受，从而产生情感上的共鸣。而与员工相比，氛围的最大特点是非实体性，因此，氛围的实现必须借助包括员工在内的其他要素。氛围的选择空间可以很大，浪漫、温馨、典雅、喜庆、活跃、深沉等是比较常见的氛围种类，具体选择哪一类或哪几类，主要受体验主题的制约。无论选择何种氛围都要使旅游者在消费科技旅游产品的过程中产生积极的情感。
3.科技旅游产品开发之思考营销。思维营销启发的是人们的智力，创造性地让顾客获得认识和解决问题的体验。其目的在于利用混合了惊讶、计策和启发的指导性与联想性思维方法，引发顾客的创造性思维。它运用景区、计谋和诱惑引发顾客产生统一或各异的想法。科技旅游因包含了很多科技元素而使得使用思维营销变得必要和可行。
对于科技旅游产品来说，想要使思维营销成功，首先要营造一种惊讶的感觉，即超出人们的期望值。可以采用视觉，或用言语表达、亦或理性的办法，如以自然科考为主的科技旅游可以通过某种人工设施向人们展示大自然奇妙瑰丽的景象(科罗拉多大峡谷的玻璃走廊)，以科技场馆为主的科技旅游通过自身的技术优势带领人们进入未来的高科技时代等等。然后是一针兴奋剂以引起兴趣，即引发顾客的好奇心，让他们感到迷惑不解，感到迷恋，或者向人们根深蒂固的种种假象提出挑战，从而对人的创造力也提出挑战。这主要可以通过现场的讲解人员或其他服务人员的提问，或对人们的感受进行深层次的引导，激发旅游者对眼前景象的思考。收尾是猛击一掌的强烈刺激，即让旅游者通过思考而对自己原有的想法或观点发出质疑，甚至颠覆，从而在旅游者心中营造出一种新的理念和感受。
4.科技旅游产品开发之行动营销。行动营销的目的在于通过体验式营销战略来改善顾客的生理体验，列举其他的行为方式和生活方式。也就是说，科技旅游想要进行行动体验营销，就是要设计一些创造性和参与性都很强的旅游产品，通过努力使旅游者，也就是体验消费者与体验情境完全融合在一起，全身心地投入到体验事件中。只有旅游者在生理和心理两方面都与企业产生互动，企业所提供的营销刺激才能真正地触动旅游者从而导致体验的产生。
对于科技旅游来说，旅游者在旅游过程中的参与程度会在很大程度上决定科技旅游产品的质量高低。因此，对于科技旅游的企业来说，应该对顾客及自身的角色进行重新定位，改变旅游消费过程中旅游者居有从属地位的现象，充分调动顾客的积极性，而不要给予旅游者太多的限制。在必要的时候，还需要运用自己的科技优势，尽可能地发挥旅游者的主观能动性，引导旅游者自己开动手脚和脑筋，依靠旅游者自己来发现问题、解决问题。
5.科技旅游产品开发之关系营销。关系营销的目的是把顾客个体与某品牌所体现出的广泛的社会和文化背景和联系，从而创造顾客的社会性身份。关系市场营销不仅限于个体的私人情感、感受及被认知的事物、行为，而是让个体与某一产品所反映的更广阔的社会背景及文化背景相关联.“关系”意味着与其他人、其他社会组织，或者是一种更广义更抽象的社会实体之间存在的某种联系。关系市场营销的结果往往是感官、感觉、思想和行为上的综合体验。
对于科技旅游企业来说，实施关系营销需要完成四项任务:第一，根据自身企业特色和市场定位，创建或暗指出一个特定的社会分类X(如某专项博物馆的旅游者往往都是一类或几类艺术品的爱好者，而这些人往往在社会中都扮演着“高品位者”的角色)。第二，必须让消费者把“我是X”的标签贴上(博物馆通过馆内设计、人员引导、对外宣传等强化这一社会角色，是人们能够意识到并接受甚至赞赏这一角色的存在)。第三，说服旅游者，使旅游者相信，把他们自己标定为“X的一部分”会带来积极的体验(通过一系列的营销活动，使现实旅游者和潜在旅游者都能够意识到，这样的角色正是自己和身边的人所认同和追求的)。第四，演示给旅游者:消费这一旅游产品就会享受到这种积极的体验(使旅游者意识到，进入这个博物馆参观旅游即可以使自己被社会认同为“高品位者”。
参考文献：
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6.李廷勇.论科技旅游[J].山西大学学报，2004(2)
（作者单位:河南师范大学旅游管理系 河南新乡 453070,西安文理学院高等教育研究与评估中心 陕西西安 710065）
（责编：若佳）